Marketing Directo

Tema 6

Contenidos

1. Concepto de marketing directo2. La oferta y las bases de datos3. Técnicas de marketing directo4. El empleo del telemarketing

Concepto de marketing directo

• Sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar

• También se denomina Comunicación directa

• Sustituye el contacto perosnal (para una venta se necesitan 4/5 visitas

• Delimita el target:– en mercado disperso y poco denso– valor del pedido no justifica la visita personal– permite márgenes mayores (sin intermediarios)

Intenciones del Mk Directo

• Acercarse al máximo a una conversación• Producir en el mínimo tiempo posible• Producir eficientemente

Importancia del Mk directo

• La empresa se da cuenta que su cliente (en quien se basa el negocio) tiene nombre y apellidos.– Debe atenderle de manera personalizada– Debe conocerle en profundidad– Debe presentarle ofertas a su medida– Debe presentarle ofertas relevantes

• Cada vez las otras técnicas publicitarias son menos notorias– Saturación (esp. ‘prime time’)– Tarifas con descuentos– Autopublicidad de canales (“promos”)– Zapping– Contraprogramación– Pay per view y TDT (problemas para cobertura y

frecuencia de las campañas)

• Aparición de nuevos medios y formas personalizadas de uso de los medios

(internet ha causado un gran impacto)

La oferta y las bases de datos

• Hay varios elementos que se dirigen a tener éxito en la aplicación de las distintas técnicas:o Correcta segmentación del target

o Determinada por una buena BBDD

BBDD

• Herramienta básica en la toma de decisiones (ayuda a la gestión)

• Corazón de cualquier programa de mk• Elemento clave de planificación• Facilitan la fidelización• Empresas especializadas en estudio y análisis

de bbdd

BBDD – elementos negativos

• Dificultad para la obtención de DD Ausencia de listados agrupados (gustos o intereses) Necesidad del consentimiento de los interesados

• Asociaciones de consumidores denuncian el aprovechamiento de las empresas frente a la buena voluntad de los clientes > ley de protección de datos

• Diferencias entre BBDD elaboradas por la propia empresa o las subcontratadas (compradas, alquiladas o intercambiadas)

Fichero• Lista de nombres y direcciones que forman

parte de una BBDD• POSIBLE COMPOSICIÓN– Lista clientes• Personas físicas / Personas jurídicas

– Dirección• Completa (con teléfono, fax, e-mail…)

– Características demográficas y psicográficas• Edad, profesión, etc.

– Naturaleza de las compras• Pedidos, importe, sistema de pago…

Fuentes para elaborar el fichero

• Internas– Contactos comerciales y de la alta jerarquía– Datos extraídos de promociones de ventas– Mk viral (conocidos de clientes)– A través de representantes, delegados…– Datos extraídos de participación en ferias

• Externas– Info pública (guía telefónica, INE, Guías

profesionales, Catálogos de ferias…)

Técnicas de marketing directo

• Mailing• Telemarketing

Mailing

• Carta por correo postal o electrónico• La finalidad de una carta por correo directo es

lograr una acción: hacer que algunos de los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere

• Objetivo: Conseguir RESPUESTAS– Inmediatas– Evaluadas– Medibles

Figuras importantes

• Redactor– Apela a la codicia y a los temores– Escribe con claridad y lógica– Sabe despertar emociones

• Administrador del mailing– Escoge los listados– Controla las pruebas de envío– Controla las respuestas

• El redactor debe imaginarse el perfil del destinatario (conocimientos sobre el tema, actitud hacia el mailing…)

• Debe despertar la emoción para vencer el letargo natural y la desgana a despedirse del dinero

• Mayor éxito cuando existe armonía:– con el perfil de la empresa– con la imagen del producto– con el tono de voz promocional

El empleo del telemarketing• Uso planificado y sistemático del teléfono

como parte de una estrategia global de Mk– Planificado: se programa con antelación y se mide

su respuesta– Sistemático: Se realiza de acuerdo a una

metodología– Estrategia: Un componente más del Mk-mix

• El telemk no es emisión de llamadas con fines comerciales