Capitulo 1. Marketing Directo e Interactivo

Prof. Lic. Fabiola Jimnez Enciso

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Qu es el marketing directo?INTRODUCCIN

BREVE RESEA HISTRICA de la palabraMARKETING DIRECTO: 1961 en NY en una Conferencia fue lanzada por

Lester Wunderman

Mayo de 1968 se cambi la denominacin de la

revista del sector The Reporter of Direct Mail

Advertising a Direct Marketing

En 1984 se cambi la denominacin de la Asociacin

de Miembros de Marketing Directo a Direct

Marketing Association (DMA)

En 1977, en Espaa se form la Asociacin de Venta

por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC)

En 1989, pas a constituirse la Asociacin Espaola

de Marketing Directo (AEMD). 2

BREVE RESEA HISTRICA de la palabraMARKETING DIRECTO: Por ltimo, en 1999 se transform la AGEMD

(Asociacin de Agencias de Marketing Directo) en

AGEMDI, incorporando la I de interactivo,

facilitando la integracin de las agencias interactivas y

de la integracin del medio Internet.

Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del

marketing directo de Mover a la Accin (Obtener

una respuesta positiva.

La comunicacin interactiva provoca el dialogo entre

el emisor y el receptor de una forma continuada.


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BREVE RESEA HISTRICA de la palabraMARKETING DIRECTO: Produce un acercamiento entre la empresa y el

cliente. Un conocimiento mutuo de mucha mayor

profundidad y la adaptacin del comportamiento

mutuo en el proceso.

Una campaa de marketing directo puede

representar inversin en grandes medios como la tv,

la prensa y las revistas.

Con los avances tecnolgicos podemos hablar con el

cliente y no simplemente al cliente.


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1. Que es el MARKETING DIRECTO ?:Definicin

El Marketing Directo es un sistema interactivo

de comunicacin que utiliza uno o ms medios,

dirigido a crear y explotar una relacin directa

entre una empresa y su pblico objetivo, ya sean

clientes, clientes potenciales, canales de

distribucin u otras personas de inters,

tratndoles como individuos y generando tanto

respuestas medibles como transacciones en

cualquier punto

Marketing Directo

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1.MARKETING DIRECTOCaractersticas

1. Sistema Interactivo: Comunicacin

individualizada entre el emisor y receptor,

empresa y cliente.

2. Utiliza uno o ms medios de comunicacin: No

solo mailings y anuncios en prensa. Se

producen mejores resultados que de forma

independiente ,

3. Clientes actuales o potenciales: Dirigida tanto a

la captacin de nuevos clientes como a la

activacin y aumento de valor de los existentes.

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1.MARKETING DIRECTOCaractersticas

4. Respuesta medible: Conocemos los resultados,

con lo cual sabemos dnde y cunto en cada

ocasin. Estas son medidas que nos permiten

obtener el retorno econmico concreto sobre

la inversin realizada.

5. Transacciones o ventas en cualquier punto: Los

contactos o las ventas pueden realizarse en

cualquier lugar y a travs de cualquier medio.

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1.MARKETING DIRECTOEst basado en varias reas claves:

a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y

potenciales, y actualizar continuamente la base de

datos.

b) Integrar un plan de comunicaciones dirigidas al

consumidor individual.

c) Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a

lo largo de su vida.

d) Se establece una relacin directa a travs de una

relacin interactiva.

e) Se pretende crear una relacin estable en el doble

sentido de dirigirlos a personas consideradas como

objetivo y con un mensaje relevante y adecuado.8

Diferencias entre: Publicidad:1. Alcanza a una audiencia de masas a travs de medios de masa.

2. Comunicaciones impersonales.

3. Programas comerciales muy visibles.

4. Variables indirectas valoran efectividad, conocimiento de marca,

intencin de compra.

5. Objetivos: conocimiento, inters y deseo.

6. Creacin de imagen y de ideas.

7. Presupuesto fijo de publicidad por medio.

8. Desconocimiento de clientes.

Marketing Directo:1. Comunica directamente con el cliente o prospecto.

2. Puede personalizar comunicaciones.

3. Programas relativamente invisibles.

4. Resultados medibles y controlables.

5. Modificaciones de la conducta del cliente.

6. Gran nfasis en la accin.

7. El presupuesto se adapta en funcin de resultados obtenidos en

cada caso.

8. Base de datos de clientes y de prescriptores. 9

2. MARKETING DIRECTOVentajas del marketing directo:

a) Pblico objetivo preciso

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende

c) Permite una medicin clara de los resultados

de cada accin.

d) Crea y mantiene una base de datos.

e) Facilita el control de la estrategia comercial.

f) Se pueden realizar tcticas o estrategias

sigilosas, slo visibles por sus destinatarios.

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El NUEVO Marketing Directo e Interactivo

Qu es el Marketing Directo?El marketing directo es un sistema interactivo de

comunicacin que utiliza uno o ms medios,dirigido a crear y explotar una relacin directaentre una empresa y su pblico objetivo, yasean clientes, clientes potenciales, canales dedistribucin u otras personas de inters,tratndoles como individuos y generando tantorespuestas medibles como transacciones encualquier punto.

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CARACTERSTICAS: Sistema interactivo: se produce en los dos sentidos,

con establecimiento de un dilogo y conocimientomutuos (emisor y receptor).

Utiliza uno o ms medios de comunicacin: seutiliza una correcta combinacin de medios queproduce una sinergia entre ellos, con unos resultadosmejores que de forma independiente.

Clientes actuales o potenciales: va dirigida tanto a lacaptacin de nuevos clientes como a la activacin yaumento de valor de los existentes.

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CARACTERSTICAS: Respuesta medible: Ms an, en el medio de

Internet poseemos la informacin continuada online sobre dnde, quines y cmo acceden anuestros servicios y los utilizan.

Transacciones o ventas en cualquier punto: loscontactos o las ventas pueden realizarse encualquier lugar y a travs de cualquier medio.

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Diferencias entre:

PUBLICIDAD1. Audiencia de masas a travs de medios de

masa.

2. Comunicacin impersonal.

3. Programas comerciales muy visibles.

4. Variables indirectas valoran efectividad,conocimiento de marca, intencin decompra

5. Desconocimiento de clientes.

6. Creacin de imagen y de ideas.

7. Presupuesto fijo de publicidad por medio.

MARKETING DIRECTO1. Comunica directamente con el cliente.2. Puede personalizar comunicaciones

3. Programas relativamente invisibles.

4. Resultados medible y controlables (%respuestas entre quienes y por qu).

5. Base de datos de clientes y prescriptores.

6. Gran nfasis en la accin.

7. El presupuesto se adapta en funcin de losresultados obtenidos en cada caso.

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VENTAJAS:I. Pblico objetivo preciso: No nos dirigimos slo a las

personas que realmente nos interesan, a travs del usode la base de datos de nuestros propios clientes o delas listas que podemos alquilar o comprar. En todomomento sabemos a quin nos dirigimos, y se puedenevitar prdidas de energa en prospectos (pblicopotencial) que no son el pblico objetivo fijado.

II. Crear clientes al mismo tiempo que consigue ventas:Se establece una comunicacin interactiva con elcliente que nos permite conocer mejor sus necesidadesy deseos.

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VENTAJAS:VENTAJAS:III. Medicin clara y directa de los resultados: Los resultados de una

accin controlada por una codificacin previa se concretan en unnmero determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviadoso vales compensados en los detallistas, con lo cual se conoce larelacin causa-efecto de cada una.

En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de lamedicin en tiempo real de los resultados.

IV. Creacin y mantenimiento de una base de datos: La informacinobtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada enuna base de datos. ste es el corazn del negocio. Sirve deconocimiento de nuestros clientes y facilita, el que se les puedasatisfacer y adaptarnos a sus necesidades y deseos, constatadosen la informacin con la que contamos.

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VENTAJAS:VENTAJAS:V. Control de la estrategia comercial: Se consigue el

ideal deseado: enviar el mensaje idneo a la personaadecuada. Para conseguir la mxima respuesta, sloqueda enviarlo en el momento oportuno. Otraventaja importante: la previsin bastante fiable de larespuesta futura tanto en cuanta total como envelocidad de contestacin.

VI. Tcticas o estrategias invisibles: Es muy difcil seguirla campaa y todos los detalles del plan demarketing. Son prcticamente imposibles dedetectar si se utilizan medios individuales, dirigidoscomo el mailing/ e-mailing, el telemarketing o lafuerza de ventas. 17

FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

a. Venta a distancia de productos oservicios:El marketing directo permite el envo del productodesde la empresa al consumidor mediante un controlabsoluto. Ej.: un costo de una visita de un vendedor/apuede incurrir entre 20 a 25 euros, una llamadatelefnica 5 euros y un mailing 1 2 euros.

El mkt directo y los vendedores son perfectamentecomplementarios. El mkt directo puede preparar elterreno para facilitar su accin.

Existen casos:

1) Como canal de distribucin: con una tendenciaimparable por el crecimiento de Internet y el comercioelectrnico. Existen empresas que venden susproductos exclusivamente por Internet, comowww.amazon.com o www.ebay.com 18


a. Venta a distancia de

productos o servicios:Otros casos:

2) Ventas de productos complementarios y servicios posventa:generalmente utilizados para empresas de servicios dereparacin de maquinaria con distintos accesorios, as comode equipos interrelacionados. Ej.: IBM- Lenovo.

3) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no esefectiva: Es usual en gamas muy amplias de productos en lasque se produce una mezcla de elementos de poco y muchovalor, o productos con necesidad de una explicacin muydetallada y tcnica.

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a. Venta a distancia de

productos o servicios:Otros casos:

4) Ventas en reas en las que no se tenga distribucin: En reas depoca densidad demogrfica o con poco nmero de personas quecompongan el grupo objetivo, por lo que no es rentable estableceruna delegacin, realizar visitas o conseguir introducirse en una redde distribucin.

5) Ventas de productos a prospectos y a clientes marginales: De pocointers para ser introducidos en el canal de distribucin, y demasiadoreducidos o diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.

6) Test o desarrollo de conceptos de productos o de servicios: Es unabuena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversionesen el canal de distribucin para productos que tal vez no seanrentables.

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b. Generacin de trfico al prescriptor o alpunto de venta:Tiene gran utilidad para animar las ventas en momentos concretosdentro de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque seanfechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidoresacudan a los puntos de venta. Ej.: Concesionarias de automviles ycompradores de modelos anteriores de autos.

c. Apoyo al lanzamiento de nuevosproductos:Tiene una efectividad altsima cuando hay noticias, novedades,diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de unnuevo producto cuando es el mejor momento de realizar esta funcin.Permite la explicacin a profundidad de las ventajas diferenciales delnuevo producto a medida del receptor del mensaje.

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d. Generar contactos y cualificarlos:En muchos casos se precisan acciones previas de contacto,con las que se obtiene una mayor identificacin ycualificacin de personas con inters en el producto oservicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.

Se recoge informacin de los clientes potenciales y delmomento ms propicio para vender el producto o servicio atravs del conocimiento de sus necesidades, intenciones decompra, criterios bsicos de decisin, decisores, productosde los que disponen, inversiones previstas.

c. Incrementar la lealtad de nuestrosclientes:Es una funcin bsica si se tiene en cuenta la informacinsobre la prdida tan importante de clientes con el paso deltiempo. Ej.: las tarjetas de crdito y la Ley de Pareto.

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3 ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING DIRECTO

1. En el marketing directo todo gira alrededorde los clientes.

2. La doble componente de producto y servicioque incorpora el marketing directo.

3. Las dos reas de accin: captacin y cultivode clientes.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTOI. Base de datos: es la herramienta estratgica del

marketing directo. Sobre ella se realiza la segmentacin,localizacin de nuevos clientes, el diseo de nuevosproductos y la misma previsin de ventas. Puede no partirde ella pero si terminar con la construccin de una.

II. Oferta: es la proposicin completa que se realiza al cliente,integrando todo lo que ste obtendr, a cambio de lo quetendr que dar para conseguirlo. Y se incluyen: el productoo servicio, precio, condiciones de pago, reductores deriesgo, trminos de compromiso, incentivos y opciones.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTOIII. Creatividad: es la expresin retrica, el tono, el estilo de

comunicacin, la expresin grfica, adems de lasconsideraciones de produccin, elementos de participaciny personalizacin.

IV. Medios: adems de todos los medios utilizados por elmarketing general, tambin se incluyen el correo, eltelfono e Internet. Igualmente, se incorporan medioscomo el carro de compra, en un punto de venta o en lamisma caja.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTOIII. Servicio al cliente y fulfillment: es una variable que juega

un factor decisivo en el xito o fracaso de una operacin demarketing directo. sta incluye tanto los distintos serviciosofrecidos (entrega a domicilio, llamada por telfonogratuita, aceptacin de varias tarjetas de crdito, pruebagratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud,solucin de problemas, aceptacin de devoluciones yrealizacin de cambios).

Fulfillment es la entrega rpida, completa y en buenascondiciones del pedido realizado por el cliente.

Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, telfonoo Internet, las solicitudes de informacin, las quejas y lasolucin de problemas de clientes descontentos.

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VARIABLES Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

MARKETING DIRECTO

Oferta

Medios

Base de

Datos

Servicio al

cliente

Creatividad

Captacin CLIENTES Cultivo

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

1- CAMBIOS EN CLIENTES:

La poblacin en proceso de envejecimiento ha comportadoconsumidores ms experimentados, mejor educados y msexigentes. Ej.: familias monoparentales, menos tradicionales(separaciones y divorcios), incorporacin progresiva de la mujeral trabajo y el Factor Tiempo para realizar compras habituales.

Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayerera un lujo hoy se incorpora a las necesidades bsicas delconsumidor. Surgen nuevos estilos de vida, entramos en laetapa de la desmasificacin. Dirigindose al cliente individualde forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar laeficacia de la comunicacin.

El cliente selecciona con quin quiere interactuar, qu datosquiere ofrecer, qu perfil de productos o servicios quiere recibiry disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.

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2- DESVALORIZACIN DE LA MAYORA DE MARCAS:

Una proporcin sustancial de consumidores estnperdiendo su vinculacin con la marca porque losproductos tienden a ser cada vez ms similares encalidad y, pueden ser comprados sobre la base delprecio.

La falta diferenciacin est en que el desarrollo denuevos productos se ha quedado en simplesextensiones de productos.

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2- DESVALORIZACIN DE LA MAYORA DE MARCAS:

Razones de esta situacin:

a) menores requisitos de inversin en lneas de producciny en costes adiciones no asignables a mkt.

b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento.

c) tecnologas de base tan maduras que no permiten eldistanciamiento entre las marcas del fabricante y de ladistribucin.

d) eficiencias de coste respecto a la introduccin de unnuevo producto a nivel de apoyo del paraguas de marca, y

e) polticas cada vez ms tendentes a los resultados a cortoplazo.

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3- TECNOLOGA:

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace 10 aos, desde Internet a la

identificacin de las transacciones individuales de clientes, software de prediccin instantnea basada

en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente

individual, personalizar la comunicacin y clientizarel producto hasta el mnimo detalle con costes

similares a lo que sera un producto masivo indiferenciado.

* Al cambiar las herramientas disponibles cambianlas reglas del juego.

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO

E INTERACTIVO

3- TECNOLOGA:

La utilizacin de las opciones debe estar presente en eldesarrollo de los servicios de la empresa. Contemplar comose puede utilizar el mvil para capturar caractersticas delproducto y generar un vnculo on line para ampliar lainformacin para dar respuestas correctas al momento.

Con Internet se pasa de la individualizacin a la clientizacin.

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4- DESARROLLO DEL POTENCIAL DE INTERNET:

Podemos hablar con el cliente y no simplemente alcliente.

El mundo de la informacin y de los bits lleva a la

ruptura definitiva del conflicto entre riqueza y alcance.

+ El alcance es el nmero de personas, mientras que

+ La riqueza de informacin se compone de varioselementos: a) ancho de banda, b) grado depersonalizacin, c) interactividad o dilogo posible, d)fiabilidad de la transferencia, e) seguridad valorada por laaudiencia; y f) valor percibido segn el momento derecepcin respecto a la fuente referida.

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5- CAMBIOS DE PODER EN LA DISTRIBUCIN:

El distribuidor es el que goza del privilegio del contactocon el cliente y obtiene una confianza directa, que lefacilita poder colocar multitud de productos bajo su propiamarca, confrontndose a los mismos proveedores.

Las consecuencias del aumento del poder del distribuidorhan llevado a unos cambios en sus polticas comerciales:

1. se traslada una parte importante del presupuesto depublicidad al de promocin de ventas y apoyo demerchandising.

2. Se adaptan los programas comerciales cada vez ms anivel local y de cada distribuidor.

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6- SATURACIN EN PRODUCTOS Y COMUNICACIN:Se produce un exceso de informacin que provoca una pobreza deatencin, de tal forma que el cliente potencial no atiende amensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est realmentesaturado y lo que quiere es aquello de lo que est hechabsicamente nuestra vida: tiempo!Por lo que Internet es un medio que supone gran parte del tiempoinvertido por las personas y la cuota de inversin en publicidad esmuy baja.Fenmenos como TIVO tendern a globalizarse y exacerban laproblemtica.

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6- SATURACIN EN PRODUCTOS Y COMUNICACIN:

Es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios. Elfuturo va ser la era de la interactividad ante el hecho imparable dela importancia de las interacciones con el cliente.

El cambio vendr de cmo se podr gestionar de forma integradala relacin con el cliente a travs de las diferentes interacciones encada uno de los medios de comunicacin.

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6- EL CLIENTE, ACTOR CLAVE:

Las personas individuales que han generadoconjuntamente una revolucin en lacomunicacin y la comercializacin deproductos y servicios.

El desarrollo de contenidos generados porlos clientes o el dilogo constructivo conclientes que favorecen la mejora continua ydrstica en algunos casos, son bases deoportunidades de diferenciacin.

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6- EL CLIENTE, ACTOR CLAVE:

Otra forma de impactar drsticamente en elmercado es a travs de los propios clientesque tienen acceso a todo tipo de informaciny generan contenidos a travs decomentarios en webs sobre productos yservicios, y tambin blogs personales ocuelgan vdeos en YouTube, MySpace, etc.

El enfoque en el cliente individual comomercado base de actuacin se ha convertidoen un requisito obligado para liderar losmercados en los que se compite o parasobrevivir.

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