Creatividad en marketing directo e interactivo

Robin LaightEstrategias de Prensay ComunicaciónJ.E. Uriburu 115, piso 6, estudio MC1027AAC Buenos Aires, Argentina(54-11) [email protected]

Workshop “Creatividad

para MarketingDirecto

e Interactivo”

Ricardo Palmieri –Redacción: Palmieri–

© Ricardo Palmieri, 2010. Todos los derechos reservados.

Robin Laight, Estrategias de Prensa y Comunicación 2

¡Bienvenida! ¡Bienvenido!

Y gracias a Robin Laight por invitarme nuevamente



¿Le tenés miedo al avión?



Garantía Nº 1

Si no quedás conforme, a la salida te devolvemos tu tiempo

¿Anónimo?



Garantía Nº 2

El orador explicará todo lo que conoce, sin guardarse secretos



Garantía Nº 3

El 98% de lo que aquí se explica hasido puesto en práctica



Advertencia Nº 1

Es necesario encender el “filtro” de tu sector y tus circunstancias



Advertencia Nº 2

Toda nueva idea genera un dolor neuronal, según un estudio publicado en la Harvard Business Review



La mente es como unparacaídas: sólo funciona si está abierta.

Albert

Einstein



Una mente que se amplió nunca vuelve a su tamaño original.

¿Anónimo?



Sobre Ricardo Palmieri - 1

• Consultor y capacitador en estrategias de comunicación y redacción

• Licenciado en Publicidad, Universidad del Salvador

• Director del estudio Redacción: Palmieri• Docente en la Maestría en Comunicación de la

Universidad Austral y en el Programa Ejecutivo de Comunicaciones de Marketing en la Era Digital de la de San Andrés

• Autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones




• Director, con Salvador Filiba, de la edición del Manual de Marketing Directo e Interactivo, y autor del Capítulo de Creación y Comunicación

• Orador en Trimarchi 2007, Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo de Argentina 2008, Crecer 08 y 09, FIAP 2009 y 2010, Marketers/09 y /10, y los próximos Crecer 10, Congreso Salvadoreño de Publicidad y Primeras Jornadas de Prensa y Comunicación




• Ex redactor y director creativo en agencias de publicidad de Buenos Aires y Madrid, con cuentas como Ford, 7Up, Nestlé, GasMadrid y Alianza Editorial



Itinerario - 1

• Búsqueda de información• Planteamiento del problema de • Comportamiento del consumidor• Métodos para la generación de

ideas• Redacción y pautas para el diseño



Itinerario - 2

• Piezas• Recursos para redactar mejor• Métodos para generar respuestas• Método de evaluación de piezas



Marketing directo e interactivo

• Comunicación comercial en la que al principio o al final se emplea una base de datos



Captura de información



8 fuentes clave de información – 1

• Cliente • Brief• Investigación de mercado• Mother-in-law survey



8 fuentes clave de información – 2

• Experiencia personal• Publicaciones de negocios • Web• Serendipity



Planteamiento del problema de comunicación



Matriz de Wunderman

• Who?: ¿Quién es mi público?• What?: ¿Qué sabe hoy de mí?• What?: ¿Qué quiero que sepa luego de ver mi mensaje• Why?: ¿Por qué habría de creerme?



Posicionamiento de Procter & Gamble

• ”Para (público objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categoría del producto) que brinda (principal beneficio de nuestro producto) a diferencia de (principal competidor)”



Comportamiento del consumidor



Por qué actúan las personas - 1

• Según Santiago Rodríguez: - Para conseguir lo que no tienen - Para conservar lo que poseen - Para sentirse importantes, apreciadas y queridas




- Para satisfacer un inconformismo consustancial al ser humano




• Según Napoleón: - Por interés - Por amor - Por miedo - Por fe




• Según David Bernstein, hay 9 impulsos vitales: - Autopreservación - Amor a los otros - Expresión de la propia personalidad




- Envidia - Comodidad - Lujuria - Gula - Orgullo - Codicia



Métodos para el surgimiento de ideas



Cuando llegue la inspiración, que te pille trabajando.

Pablo Picasso



El genio es un diez por ciento de inspiración y un noventa por ciento de transpiración.

Thomas Alva Edison



Las tres personas, según Juan Lechín

• En el escritor deben convivir: - Un italiano que aporte ingenio - Un alemán que ordene - Un egipcio que ponga la fuerza



Matriz icónica de doble entrada

• Reducir el problema a dos palabras

• Dibujar, debajo de cada una, imágenes alusivas simples• Buscar un vínculo entre dos de distintas columnas



Las 6 caras del cubo

• En un cubo dibujado y desplegado, escribir, acerca del producto: Descripción, Relación, Aplicación, Análisis, Argumentación y Comparación



Antipánico de la hoja en blanco

• Dibujar, con un solo trazo, un garabato que ocupe casi toda la página



“No se me ocurre nada”

• Escribir, con letra grande, esa frase en el medio de una hoja



3 métodos para el desbloqueo

• Hacer “basura”• Efectuar algo no intelectual• Aconsejarse a uno mismo por escrito



Redacción y pautas para el diseño



Con Internet hemos vuelto a la era alfabética. Si alguna vez pensamos que habíamos entrado en la civilización de las imágenes, pues bien, el ordenadornos ha vuelto a introducir en la galaxia Gutenberg y todos se ven de nuevoobligados a leer.

Umberto Eco



Todos sabemos que hubo avances en cosas como el audio y el videodigital. Pero el principal medio de comunicación para la raza humanaes el texto.

Bill Gates



Escribir e ilustrar resulta bastante más divertido que pensar, lo quehace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que seríarecomendable.

Drayton Bird



Características del texto para marketing directo e interactivo

• Sintético• Consistente• Positivo• Claro



Selección de palabras – 1

• Pensar en el receptor• Evitar regionalismos y vulgarismos• Palabras extranjeras, sólo cuando sea

imprescindible• Preferir las palabras específicas a las

genéricas• Eludir tecnicismos



Selección de palabras – 2

• Eludir la jerga intraempresarial• Chequear el significado de cada

palabra inusual• Usar palabras atractivas• Cuando haya que inventar, respetar

las reglas



Adjetivos

• Evitar juntar dos que signifiquen lo mismo

• Usarlos cuando el sustantivo no alcance para expresar la idea

• Evitar los difusos• Colocarlos junto al sustantivo al

que modifican



Verbos

• Para acelerar el texto• Usarlos en presente cuando es un

ofrecimiento• Evitar la voz pasiva• Evitar los complejos: “refuncionalizar”,

“corporativizar”



Anfibologías

• “No podía verlo debido a su baja estatura”



Pleonasmos

• “Los 365 días del año”, “Las 24 horas del día”, “Experiencia previa”



Oximoron

• “Pequeño gran auto”, “El más rápido de los lentos”



Frases

• Cortas• En cada una, una idea y un

verbo• El verbo, cerca del inicio• Sin frases hechas ni

intercalaciones o aposiciones• Dividir en dos las frases largas



Signos de puntuación

• Preferir . antes que ;• Evitar () y preferir – – • Utilizar con moderación ¡! y ¿?, y

siempre los de apertura y cierre• Evitar *, [] y /• Evitar …



Kurt Vonnegut: consejos para redactar

• Hacer todo simple• No irse por las ramas• Escribir sobre algo que a uno le

importe• Sonar familiar• Apiadarse del que lee• Ser valiente para cortar



Características del diseño para marketing directo e interactivo

• Simple• Sin animaciones innecesarias• Sin degradés• Sin mezclas tipográficas• Asimétrico y sin emblocados en los

textos



Piezas del marketing directo

e interactivo



Si sos uno más, sos uno menos.

Alberto Levy



e-mailing



Formatos

• One step• Two o más



Partes - 1

• Remitente, sender o from• Asunto o subject con personalización• Cuerpo de texto: Johnson box, salutación, párrafo inicial,



Partes - 2

oferta, call o action, salutación final, firma, aclaración, disclaimer



Recursos visuales

• Imágenes• Links• Negritas, cursivas, subrayados



Ejercicio

• Asociarse a: - YPF ServiClub www.ypf.com/sa/serviclub



Funciones

• Llegar a targets interesados• Generar ventas y recordación•



Perfiles y fan pages en las redes sociales



Formatos

• Privados • Profesionales o comerciales



Partes

• Retrato o logotipo• Descripción breve de la especialidad• Otros datos relevantes



Particularidades

• Es preciso generar novedades regularmente• No es necesario leer los posts de los demás • El número de contactos es determinante



Recursos visuales

• Fotos, videos y otras imágenes

•



Ejercicio

• Visitar: - El perfil de Jorge Martínez, de Adlatina en LinkedIn - La fan page “No nos importa el fútbol” de Cadbury en Facebook

•



Funciones

• Llegar a targets acotados• Demostrar actividad• Generar ventas y recordación•



Sitios web



Formatos

• Axial • Circular• Escenográfico• Otros



Partes – 1

• Intro o prehome• Home page, inicio o index - Institucional - Profiles - Historia



Partes – 2

- Servicios y productos - Listado de clientes - Medios de contacto - Política de privacidad - Textos legales



Partes – 3

- Inclusiones obligatorias - Confidencialidad - Mapa del sitio



Recursos visuales y sonoros

• Animaciones• Música y efectos



Otros recursos

• Formularios• Simuladores • Moldes• Imprimibles



Sit-e-mailing

• Site con forma de e-mailing: www.cartadeventa.com



Funciones

• Brindar un servicio a los cibernautas• Generar ventas y recordación•



Ejercicio

• Visitar: - www.landsend.com - www.materna.com•



Newsletters



Partes – 1

• Encabezado o nombre• Editorial• Sumario • Artículo de fondo• Secciones varias• Humor u otro off topic



Partes – 2

• Comentarios y aportes de lectores

• Mecanismo de desuscripción y de suscripción a terceros, destacados

• Staff



Partes – 3

• Textos legales e inclusiones obligatorias

• Datos de contacto



Recursos visuales

• Negritas• Fotos• Animaciones • Música y efectos



Funciones

• Llegar a targets acotados• Brindar un servicio• Generar ventas y recordación•



Ejercicio

• Suscribirse a: - www.carrieryasoc.com - www.ganaropciones.com



Mailings



Formatos

• Flat • Dimensional



Partes

• Sobre• Carta• Cupón• Folleto• Sobre de respuesta



Love letters

• Mensajes que se envían a los clientes en fechas claves o frente a acontecimientos inesperados



Funciones

• Llegar a targets acotados• Influir sobre la vista, el tacto, el oído y el olfato• Generar ventas y recordación•



Ejercicio

• Pedir folletos a: - www.turgalicia.es - www.clubmed.com.ar - www.ncl.com.ar - www.princesscruceros.com



Recursos para redactar mejor



Recursos para redactar mejor – 1

• Servicio de Consultas, Academia Argentina de Letras: - (54-11) 4802-2408 - [email protected] - www.aal.edu.ar




• Real Academia de la Lengua:

- www.rae.es• Diccionario de uso del español,

de María Moliner• Diccionario panhispánico de

dudas, VV.AA.




• Gorka Garmendia: - www.gorkagarmendia.com• Clickz: - www.clickz.com



Métodos para generar respuestas



Métodos para generar respuestas - 1

• Ofrecer regalos, documentos, artículos, papers

• Ofrecer múltiples medios de contacto

• Mostrarlos bien



Métodos para generar respuestas - 2

• Usar el telemarketing para follow up • “Brindar beneficios sin sacrificios”, según Rapp y Collins



Método para evaluar piezas



Método de la Palmera - 1

• ¿La pieza se diferencia de otras, como la palmera del roble y del eucaliptus? • ¿El argumento sigue un orden lógico como el tronco de la palmera y “sin irse por las ramas”?



Método de la Palmera - 2

• ¿Al final de la pieza, ¿se encuentra el lector con algo atractivo, como en la copa de la palmera datilera o cocotera?

• ¿Sirve la pieza para algo más, como la palmera del aceite o la del ratán?



Resumen - 1

• El marketing directo e interactivo implica dejar de pensar en uno y hacerlo en el otro • Cada palabra tiene un peso propio



Resumen - 2

• Es central hacer siempre algo distinto



Es preciso elevarse con las alas del entusiasmo. Si se razona, no se volará jamás.

Anatole France



¡Animate a volar!



¡Gracias por ser como sos!

[email protected]

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