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8/16/2019 josep alet marketing directo e interactivo.pdf

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Josep Alet

Marketing directoe interactivo

Madrid 2007


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© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

© Josep Alet

ISBN: 978-84-7356-522-6Depósito Legal:Portada: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.Doña Mencía, 3928011 Madrid

Imprime: Gráficas DehonLa Morera, 23-2528850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio sin la preceptiva autorización previa.


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PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO

Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder .

1. ¿Qué es el marketing directo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Ventajas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Funciones del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Variables del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo einteractivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Marketing directo, ¿táctico o estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Dirección estratégica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Plan de marketing directo eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Marketing de captación: consecución de clientes al menor coste .5. Marketing de cultivo: aumento del valor de un cliente . . . . . . . .6. Relaciones entre captación y cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte B. L AS VARIABLES BÁSICAS

Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y basesde datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. La selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros . .4. Data Mining. Cómo obtener oro a través de la explotación de los

datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y

valorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Concepto y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Elementos básicos de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.2. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.3. Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4. Calmantes. Mecanismos de reducción de riesgo . . . . . . . .2.5. Compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Elementos opcionales de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.1. Incentivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.2. Impulsores. Límites creadores de urgencia . . . . . . . . . . . . .

4. Venta en dos fases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4.1. Endurecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4.2. Suavizadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Ofertas con resultados probados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 5. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Concepto de creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Principios de persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Técnicas de generación de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Técnicas de obtención de un comportamiento . . . . . . . . . . . . . .6. Reglas para escribir textos en marketing directo . . . . . . . . . . . .

7. Elementos gráficos. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad . .2. Los medios utilizados en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . .3. Plan de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Próximos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte C. GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO

Capítulo 7. Ejecución de campañas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. El correo como medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Elementos básicos de un mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Análisis práctico de un mailing clásico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Ventajas de los medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Periódicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Técnicas creativas para publicidad en prensa . . . . . . . . . . . . . . .5. Ejercicio de valoración de la publicidad en medios impresos . . .

Capítulo 9. Medios electrónicos clásicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Televisión interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Otros medios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Desarrollo del telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Características del medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Emisión de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Recepción de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Campañas por móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte D. M ARKETING DIRECTO CON INTERNET

Capítulo 11. Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito . . . .

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1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web . . . . . . . . .3. Factores principales de una web de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Contenido valioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6. Generación de una imagen atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7. Creación y cultivo de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 12. Generación de tráfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a laweb y a los productos y servicios de la empresa . . . . . . . . . . . .

2. Comunicación en medio online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Search marketing o marketing de buscadores . . . . . . . . . . . . . .

3.1. SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.2. SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Campañas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Programas de afiliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 13. Correo electrónico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. El marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 14. El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Modelos de comercio electrónico específicos en B2B . . . . . . . .

3. Compra fácil y de plena confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. Presentación de la entrega fácil y eficiente . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Personalización y clientización de oferta y comunicación en In-

ternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte E. EL BUEN ANÁLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES

Capítulo 15. Análisis económico y financiero en marketing directo .

1. Introducción. Objetivos de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Indicadores de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Análisis de los costes fundamentales y su estructura . . . . . . . .


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4. Cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Análisis de una operación de continuidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .6. Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta . . . . . . . . . .

Capítulo 16. Desarrollo de campañas de marketing directo con lamáxima eficacia. Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Importancia de los tests en marketing directo . . . . . . . . . . . . . .2. ¿Qué testar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Cálculo del tamaño de una muestra del test . . . . . . . . . . . . . . . .

4. La técnica de los tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Consejos útiles para sacar el máximo provecho de los tests . . .

F. ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES

Capítulo 17. Gestión de la respuesta y entrega rápida y eficaz . . . . .

1. La gestión integral de la solicitud a la entrega . . . . . . . . . . . . . .2. Elementos de la entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3. Gestión de cambios y devoluciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. ¿Qué beneficio puede representarnos un buen servicio al cliente? .6. ¿Qué debemos hacer para asegurar un buen servicio al cliente? .

Capítulo 18. Plan de comunicación integrada desde la captación alcultivo de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Integración eficaz de campañas multimedia y multicanal . . . . .2. Generación y gestión eficiente de leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Ejemplo de campaña de marketing directo integrado: RenaultMégane Scénic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Cultivo de la relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Indicadores clave del éxito dentro de un programa de marketing

directo e interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Este libro confío en que tiene la mejor combinación del esqueleto de “Marke-ting directo integrado”, editado en 1991 con la forma y la piel sustancial-mente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el

ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los años.Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que

Internet y los nuevos medios de comunicación y las tecnologías han supuesto ennuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolución-revolución (porel camino sólo hace falta recordar que se llegó a hablar de “la nueva economía”),y que para ciertos sectores ha sido realmente así (véase el caso de la EnciclopediaBritánica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipediaun gran fenómeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconomía), el mar-keting directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial.

Como se conoce bien, en el mundo de la construcción tiene a menudo másdificultad una rehabilitación integral de un edificio que la construcción de unonuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqué a la luz “Marketing eficaz.com.Cómo integrar Internet en la estrategia de su empresa” en 2001, cuando ya se mepedía por parte de profesores y compañeros de la profesión la actualización delprimer libro. Pero, la verdad, me sentía incapaz de abordarlo.

El empuje definitivo para realizarlo ha sido diseñar y llevar a cabo un pro-

grama de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unoscompromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desa-rrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en

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Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construidoesta obra.

Cuando edité el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba enningún programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contra-rio, existen ya un gran número de programas de marketing directo en las univer-sidades españolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos yrigor en su tratamiento.

Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematiza-da los primeros cursos de marketing directo en España, en la institución deEADA. Durante estos años el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por

la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la granmayoría de las grandes empresas del país, que confían en él para desarrollar sucomunicación y la comercialización de sus productos y servicios.

Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez yOscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos añosrecibió especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido consti-tuir una institución sólida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD,Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, en absoluta correspon-dencia con la evolución de la federación del sector FECEMD, que ha impulsadoigualmente su labor de forma destacada en los últimos años.

Con mis más de veinte años en torno a la profesión de marketing directo hetrabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar,Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catá-logo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llairó al frente, donde asenté las cla-ves de la venta a distancia y la gestión de empresas con negocios basados en elmarketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, conJoaquín Lorente como referente, pude desarrollar una visión multisectorial y asi-milar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresaMarketingcom, pude disfrutar de una aplicación a un nivel más estratégico e inte-grado en un gran número de compañías y sectores, y en algunas destacadasempresas, con un grado de implicación en funcionamiento y resultados crecientesdurante más de cinco años. Y esta evolución se refleja en esta nueva publicación.

No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integradopor interactivo en el título. Hace años el énfasis lo colocaba en la aportaciónestratégica del marketing directo y la incorporación imprescindible en la organi-zación y la vida de las empresas. Hoy en día ya es un hecho generalizado y supapel dentro de las empresas mucho más reconocido y a un nivel más sobresa-



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liente, con el empuje de las nuevas tecnologías, los sistemas CRM o el contactomás fácilmente directo con los clientes.

El énfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing direc-to fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fácil, rápida y perso-nal entre la empresa y sus clientes y entre estos últimos. La interacción con, entrey desde los clientes (reconocida dentro del término web 2.0) pasa a ser un factorde importancia indudable en la mayoría de sectores y situaciones e incorpora losavances más destacados del último decenio.

Podrá observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es así porque para mí requiere de una consideración independiente del marketing direc-

to e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro “Marketing rela-cional. Cómo obtener clientes leales y rentables”. Aunque se tratan muchas vecesde forma conjunta, para mí requieren un tratamiento diferenciado por cuanto unacampaña de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transac-cional coherente y, además, un programa de marketing relacional llegar a desa-rrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun así, creo que subyace enla obra la filosofía relacional consistente en la importancia de establecer relacio-nes sólidas y rentables con los clientes que van más allá de la transacción.Precisamente cuando escribí el primer libro era muy consciente de ello por la

excesiva orientación a las respuestas de las campañas sin preguntarse qué pasa-ba con los que no respondían o qué pasaría si se plantease un programa de con-tactos donde no se solicitase constantemente la respuesta.

Sin lugar a dudas, está construido como un manual con áreas definidas desdelas variables básicas del marketing directo a su aplicación en los diferentesmedios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sinembargo, tal como su uso y aplicación práctica en multitud de casos ha demos-trado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campañas en

medios específicos o realizar un test de mejora de campañas o de integración demedios.

Está en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sidomis herramientas útiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectoresy tamaños, desde pymes a las empresas españolas líderes en sus mercados o lasmultinacionales que requerían de adaptaciones al mercado ibérico.

Tiene a su disposición mi email [email protected] para hacermellegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estaré a la altura de lo quepredico. La interacción es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejorasy de su implantación, por lo que será muy bienvenido.

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Conocí a Josep en el año 1990. Era la segunda persona del sector del marke-ting directo con la que entablaba contacto.Él era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por

catálogo en España y trataba de explicarme lo que era el “marketing directo”cuando yo comenzaba como gerente “recién contratada” de la Asociación AEMD.

Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futurodel mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fun-dador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) juntocon Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats. Autor de varios libros,entre otros, en el año 2000 –cuando apenas comenzaba Internet en España–,de Marketing Eficaz.com, un referente en aquel momento de su integración en el

marketing y la estrategia empresarial.

Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de apren-der la esencia del marketing directo cuando comenzaba en España. Podemos con-tar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabidocombinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montandosu propia Agencia, con la vertiente didáctica para enseñar a los demás comoescritor y como profesor del ICEMD.

Después de diecisiete años de conocerle, este gran maestro nos cuenta en sulibro “La esencia” lo que hay que aplicar en el día a día en cada una de nuestrasempresas. La aparición de nuevos medios como los móviles, Internet y la televi-

Prólogo


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sión interactiva han hecho necesaria la reedición del libro con los nuevos consejos para realizar el marketing a través del móvil, o para la utilización del emailmarketing, del marketing en buscadores o del marketing viral.

Lo que es cierto es que hoy, más que nunca, el consumidor cuenta con un granpoder de decisión y tiene toda la información a través de muchísimos medios. Y,sobre todo, se fía cada vez más de lo que explican otros consumidores como élsobre los productos o los servicios que desea. Y se fía mucho más de esto que delo que dicen las propias empresas.

Por ello es imprescindible poner en práctica, sobre todo a través de Internet,nuevas técnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor

con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no sólo captarlos,sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep.

El año pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA(Direct Marketing Association). Había más de 10.000 congresistas de todo el mundo.

La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de mar-keting de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo.

Y dijo: “Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no exis-te otro tipo de marketing”.

Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federación del sec-tor, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institución impulsoray aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para laaplicación del marketing directo e interactivo con todas las garantías de éxito. Poreso, cada vez más, los anunciantes españoles que quieren estar al día de las ten-dencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo)se asocian a la FECEMD.

Hoy día la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, sinoen dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerososmedios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes dela FECEMD están en las empresas españolas que mejor dominan la multicanalidad:Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC.

Si estás leyendo este libro, ¡enhorabuena!, has elegido bien, porque el pre-sente y el futuro del marketing van por aquí.

ELENA

GÓMEZ

Presidenta de FECEMD (Federación Española de

Comercio Electrónico y Marketing Directo)



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P ARTE A

INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO


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Capítulo 1

Marketing directo e interactivo,con el cliente, al poder

1. ¿Qué es el marketing directo?

2. Ventajas del marketing directo

3. Funciones del marketing directo

4. Variables del marketing directo

5. Factores que contribuyen al desarrollo delmarketing directo e interactivo


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La expresión “marketing directo” es bastante reciente. Fue lanzada por LesterWunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a utilizarse

con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la revista principaldel sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marke-ting en mayo de 1968. Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y laAsociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando sedenominó Direct Marketing Association (DMA), www.the-dma.org.

Mientras tanto, en España, en 1977 se constituyó la Asociación de Venta porCorrespondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el

comercio electrónico, pasó a constituir una federación bajo el nombre de Federa-ción de Asociaciones de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD)www.fecemd.org.

La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto unpotencial enorme de explotación del marketing directo como mejor sistema decomunicación eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida desus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mun-do de la comunicación han cambiado drásticamente algunas de las reglas de jue-

go que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamenteridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos fren-te a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmentea medida las ofertas de forma instantánea según el comportamiento de compraanterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.

El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactivi-dad hasta el punto de que el adjetivo “interactivo” se ha unido al de “directo”,que en realidad ya contenía ese componente desde sus orígenes. En 1999 setransformó la AGEMD, Asociación de Agencias de Marketing Directo, enAGEMDI, www.agemdi.org, incorporando también la I de “interactivo”, facili-tando la integración de las agencias interactivas y, cómo no, el reconocimiento


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de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para laconvergencia de estrategias, medios y herramientas.

El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apro-piarse del terreno y hace suyas las características que antes eran del conceptoorigen. Y en este sentido, realmente el término interactivo destaca la parte máspositiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado acomunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo actúa para tirar unmailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumpli-miento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener unarespuesta positiva y no un “simple” cambio de percepción o de interés y deseo.

La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor deuna forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambossentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí queposea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y elcliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que serecoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del com-portamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del recep-tor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor.

El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comuni-cación del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posición priori-taria dentro del plan de comunicación masiva, pues los beneficios del programade marketing relacional son los auténticamente diferenciales para el cliente ypor tanto objeto principal de toda la campaña de comunicación.

Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inver-sión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracte-riza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de res-puesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de lamarca. Si tuviéramos en cuenta este criterio hoy en día, alrededor de un terciode la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como demarketing directo.

La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmen-tos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancialy un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor queel tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la inten-ción de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación alpropio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finali-dad de uso, lugar de compra…).



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Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulaciónespecífica, que las empresas de la Asociación de Contact Center Española (ACE) yde Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro

de su código ético y que igualmente han integrado en su labor profesional.

Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado pro-gresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo para dirigirse alcliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la efi-cacia de la comunicación.

Con los avances tecnológicos podemos hablar con el cliente y no simple-mente al cliente. La mejor ilustración es el caso de Internet, donde se puede

reconocer la relación y las preferencias del cliente desde el principio, tal comoveremos en múltiples ejemplos a lo largo del libro.

El término “marketing directo” parece hacer referencia a un sector determina-do de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, esun área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo deempresa, desde las mayores del país hasta las micropymes, y puede ser útil y ren-table en multitud de casos, más allá de los imaginados en un primer momento.

Un término que no aparecía dentro de las materias de marketing tan sólo

hace quince años, hoy en día ocupa un lugar importante en los cursos de escue-las de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna unpuesto de trabajo con esta denominación o asociado con el término marketingrelacional y la fidelización de clientes.

La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribu-ción, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muyprometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevantepara el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil

y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valorare-mos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada será mejorque aclaremos qué es exactamente el marketing directo.

1. ¿Qué es el marketing directo?

1. La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma:

“El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utili-za uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 29


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una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como indi-viduos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en

cualquier punto”.

2. Características destacadas en esta definición:

1) Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y recep-tor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de undiálogo y conocimiento mutuos.

2) Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anunciosen prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sería como

pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión.Es más, en el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar cómo unacorrecta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con unosresultados mejores que de forma independiente.

3) Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevosclientes como a la activación y aumento de valor de los existentes. La relacióncon los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, man-tenimiento y mejora de la relación con los clientes aporta un enfoque completa-

mente distinto al marketing “tradicional” sobre la importancia de los clientesactuales frente a la consecución de nuevos clientes.

4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dóndey cuánto ganamos en cada ocasión. Más aún, en el medio de Internet podemostener una información continuada on line sobre dónde, quiénes y cómo accedena nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de “respuesta”que se suele utilizar en las mediciones de recordación publicitaria, referido amedidas de tipo estadístico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado

por el público objetivo luego de una campaña. Estas son medidas determinísti-cas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retornoeconómico concreto sobre la inversión realizada.

5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ven-tas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

El marketing directo está basado en varias áreas clave que llevan a la conse-cución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:

a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actuali-zar continuamente la base de datos para almacenar información rele-vante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes



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actuales y potenciales o, en términos más generales, sobre los destina-tarios de su acción. Esta información cubre un amplio espectro dedatos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e

intereses.

b) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individualpara establecer un diálogo efectivo.

c) Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida,mejorando su valor para la empresa.

d) Se establece una relación directa a través de una comunicación inte-ractiva.

e) Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinen-tes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas comoobjetivo y con un mensaje relevante y adecuado para ellas.

3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad

Podemos ver en la tabla 1.1 las diferencias más significativas entre la publi-cidad y el marketing directo. Entraremos en detalle en lo que atañe a estas dife-rencias cuando vayamos viendo las funciones y ventajas del marketing directo

más adelante.


TABLA 1.1DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO


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2. Ventajas del marketing directo

El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida expan-sión:

a) Público objetivo preciso.

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.

c) Permite una medición clara de los resultados de cada acción.

d) Crea y mantiene una base de datos.

e) Facilita el control de la estrategia comercial.

f) Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, sólo visibles por susdestinatarios.

Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle.

1. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmen-te nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros propiosclientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles

para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productoscomprados previamente, nivel cultural o económico, etc.

En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y se pueden evitar pérdi-das de energía en prospectos (público potencial) que no son el público objetivofijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada endatos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos ynos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta for-ma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media represen-tativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es lapublicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: esel uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando deesta forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en formaprevia a ella.

2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una

comunicación interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesi-dades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados quepermitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.



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En este sentido, Lester Wunderman dijo que “el marketing directo conviertelos bienes en servicios”. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo.Aquí el cliente está comprando un servicio cómodo y valioso, con la informa-

ción sobre gran número de marcas y artículos, como pueden ser discos, libros obotellas de vino, con la mejor selección, entregados en las fechas previstas.

3. Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una accióncontrolada por una codificación previa (numeración del documento, cambio deoferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitu-des, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas, unívo-camente asignables a una determinada comunicación, con lo cual se conocecabalmente la relación causa-efecto de cada una..

Existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial de losresultados y la clarificación de su origen. Nos permite valorar la eficacia comer-cial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicita-rio, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la medición entiempo real de los resultados, por lo que podemos ajustar cualquier elemento dela oferta y creatividad para aumentarlos.

4. Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obte-nida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientarde forma clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explo-tación comercial. Con su utilización podemos dirigir múltiples acciones, comoventas cruzadas, ventas complementarias o selección de personas para recibirun envío determinado. La base de datos sirve de conocimiento de nuestrosclientes y facilita, por tanto, el que se les pueda satisfacer al podernos adaptara sus necesidades y deseos, constatados en la información con la que conta-mos.

5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto uncanal controlado de comunicación como un canal controlado de distribución.Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguaje que sea ade-cuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idó-

neo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo quedaenviarlo en el momento oportuno.



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Este control conlleva además otra ventaja importante: la previsión bastantefiable de la respuesta futura tanto en cuantía total como en velocidad de contes-tación. Dependiendo del medio utilizado (publicidad de respuesta, correo direc-

to, telemarketing o Internet), al cabo de pocos días se puede saber con bastanteprecisión la respuesta final sobre la acción realizada.

6. Tácticas o estrategias invisibles. Es muy difícil seguir la campaña ytodos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test y distintos planespasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo,los test que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente impo-sibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos, como el mailing / e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas.

3. Funciones del marketing directo

1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico

Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todoslos productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta for-

ma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que uno consideraríaimposibles de vender sin intermediarios.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, casotípico de las empresas de venta por catálogo y en particular de los sistemas decontinuidad tales como, por ejemplo, Círculo de Lectores..

En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde laempresa al consumidor mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuán-do enviarlo, la publicidad que conviene y cuándo eliminarlo.

En la actualidad un coste típico de una visita de la fuerza de ventas se sitúaalrededor de los 20/25 €, al cual podemos comparar con una llamada de teléfo-no por unos 5 €, y una pieza de mailing 1 ó 2 € (aunque hay casos de mailingen que podremos gastar mucho más, pero este es el orden de magnitud más fre-cuente). A ello tenemos que añadir que cada vez es más difícil realizar ventas apuerta fría, porque la gente no tiene tiempo de ver a vendedores, y en la mayorparte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con más de una

persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campañas de marke-ting directo para alcanzar a los distintos decisores.



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El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.El marketing directo puede liberar de ciertas tareas o preparar el terreno parafacilitar su acción. Por ejemplo: una empresa de venta de materiales de oficina

comprobó cómo un envío previo de una encuesta sobre distintos datos de laempresa, reducía el tiempo medio necesario para concluir una venta de nuevehoras y media a una hora y media.

Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:

a) Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a lasempresas. Aquí estamos en la denominada venta a distancia, que es un sistemaque a nivel mundial está en crecimiento por encima de la distribución en gene-

ral. En los países avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución total.La venta a distancia se anota en Estados Unidos el 70% de todas las suscrip-

ciones a revistas, más del 50% de las ventas de libros y alrededor del 20% detodas las películas de fotos reveladas.

En España, este apartado supuso en el 2005 más de 2.100 millones de euros,aunque hoy en día representa sólo el 0,5% de la distribución, pero con una ten-dencia imparable por el crecimiento de Internet y el comercio electrónico. Pode-mos ver en el siguiente gráfico de AECEM-FECEMD la evolución de ventas

por comercio electrónico al consumidor en los últimos años

Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusiva-mente por Internet, como www.amazon.com en libros o www.rumbo.es en via-

jes.


GRÁFICO 1.1EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

Fuente: Comercio electrónico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.


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Dell Computers revolucionó el mercado informático con el desarrollo de laventa a distancia de PCs, con un servicio de primer nivel en rapidez, calidad yatención personal. En 1987 fue la primera empresa en ofrecer el servicio garan-tizado de instalación in situ al día siguiente, y la primera en ofrecer máquinassustitutas en entrega al día siguiente en 1989, además de poder adaptar el pro-ducto a cada cliente y enviar su pedido en un plazo de cinco días. Con el desa-

rrollo de Internet, Dell, www.dell.es se ha convertido ya en una de las primerasmarcas competidoras en el mercado de informática.

Michael Dell ya indicaba en 1992 las razones de su gran crecimiento y suventaja competitiva en la línea argumentada:

«Cada una de nuestras empresas alrededor del mundo sigue el modelo de éxi-

to que hemos establecido en Estados Unidos: marketing directo, configuración

adaptada al cliente, y apoyo y servicio directo del fabricante… Los datos críticos

que recibimos de las llamadas de los clientes son automáticamente traspasados a

nuestro departamento de investigación y desarrollo. Esto nos permite responder

rápidamente a los requisitos de diseño del cliente, así como corregir rápidamente


FIGURA 1WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA


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y modificar cualquier aspecto de fabricación o aspectos de calidad que puedan

surgir.»

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta através de detallistas, tal como múltiples ejemplos han demostrado de formasinérgica y compatible. La estrategia multicanal se está imponiendo cada vezmás en sectores como el informático con el propio ejemplo de IBM-Lenovo.

También en otros sectores la comercialización a distancia y habitualmentellamada directa consigue crecientes participaciones de mercado, tal como secomprueba con el caso de ING Direct en la banca, o el desarrollo de las compa-ñías de seguros de automóvil de venta directa como Línea Directa, Direct Segu-

ros, Génesis o Fénix Directo, que han pasado según Direct Seguros de tener unacuota del 5% en 1999 a más del 10% en 2006.

b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientesexistentes. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios dereparación de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interre-lacionados.

Un ejemplo es IBM - Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo

la venta por catálogo de complementos de PCs y herramientas informáticas, apo-yada por marketing telefónico en los años ochenta y en los noventa con Internet.

c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. Esusual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla deelementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicaciónmuy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas losartículos de menor precio, o los más complicados de vender.

Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llevó a Hewlett

Packard a la venta de calculadoras HP a través del marketing directo. Se iniciócon gran éxito a principios de los años 70 y se ha continuado hasta la actualidadcon otros productos y servicios a un coste eficiente.

d) Ventas en áreas en las que no se tenga distribución. En áreas de pocadensidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupoobjetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar visitas oconseguir introducirse en una red de distribución.

e) Venta de productos a prospectos y a clientes marginales, de poco interéspara ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o dise-minados para ser atendidos por la fuerza de ventas.



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Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno eninversión en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo paravender los pañales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era

tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marke-ting y las redes de venta habituales.

f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketingdirecto permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar suaplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además, es una buenamanera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de dis-tribución para productos que tal vez no sean rentables.

El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desa-rrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.

2. Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentrode temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean fechas adecuadaspara invertir y conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta.

Es una función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el

período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene ungran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresahace unos años y que se crea que puedan estar interesados en un coche similar alque compraron en su día, pero más evolucionado, adecuado, al que se dirige unmensaje personalizado y relevante.

Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribu-ción detallista. Éstas envían cupones o información para que las personas recep-toras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.

Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar laimportancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico deproductos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costes de pre-sencia en el canal.

3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

El marketing directo tiene una efectividad altísima cuando hay noticias,novedades, diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de unnuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de realizar esta fun-ción.



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El marketing directo permite la explicación en profundidad de las ventajasdiferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la granefectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique

una inversión elevada en términos relativos: comunicar un lanzamiento de unproducto de gran consumo a hogares cuando las ventas anuales pueden ser unaspocas decenas de euros por hogar, o enviar muestras de prueba directamente,como en el caso de pañales para bebés.

4. Generar contactos y cualificarlos

Tal como hemos visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de formarápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de interés

para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos casos seprecisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identifi-cación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y conmayor probabilidad asociada de compra.

Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propi-cio para, en su caso, vender el producto o servicio a través del conocimiento desus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores,productos de los que disponen, inversiones previstas.

Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencialsuperior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, locual reducirá su coste de forma notable.

Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equi-po, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta delproducto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.

5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes

Es una función básica si se tiene en cuenta la información sobre la pérdidatan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas decrédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año y queden inactivasde un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utiliza-ción de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.

Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley de Pareto, queestablece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes

representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se consta-tan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con espe-cial atención, pues ellos son el principal sostén de la empresa.



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El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos per-mite profundizar en la buena relación y conseguir vincularles con la empresa.Deben realizarse un gran número de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del

cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas connosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recorda-torio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de suesposa al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de unequipo que nos compró.

Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientesque han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo,tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nue-

vo contacto que permita el restablecimiento de las relaciones empresa-cliente.

4. Variables del markering directo

Mientras que en el marketing en términos generales se habla en forma habi-tual de cuatro variables denominadas “las 4 Ps del marketing” (producto, precio,distribución o place y comunicación o promotion), en marketing directo desta-

camos cinco variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios yservicio al cliente.

Un esquema de las variables puede verse en la figura 1.2. Estas variables dedecisión sirven de esquema general de desarrollo de los temas de este curso.Ahora sólo vamos a verlas someramente, para entrar en detalle en sus capítulosrespectivos.

En este esquema se reflejan tres aspectos fundamentales del marketing directo:

a) En el marketing directo todo gira alrededor de los clientes.

b) La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketingdirecto.

c) Las dos áreas de acción: captación y cultivo de clientes.

1. Base de datos. Es la herramienta estratégica del marketing directo. Labase de datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición delas acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localizaciónde nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ven-tas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la base de datos. Una estrategia



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de marketing directo puede no comenzar a partir de una base de datos, pero contoda seguridad al menos termina construyendo una.

2. Oferta. Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo loque éste obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En esteapartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condicionesde pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de com-promiso, incentivos y opciones. En particular, en la jerga propia del marketingdirecto se entiende como “oferta” en sentido estricto a la razón que se ofrece alpúblico objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante,utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.

3. Creatividad. Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación,la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos departicipación y personalización.

4. Medios. Además de todos los medios utilizados por el marketing general,también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporanmedios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro,como nuevos medios en el carro de compra, en un punto de venta o en la mismacaja.


FIGURA 1.2 VARIABLE Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO


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Peso relativo de las variables

Se han realizado diversas estimaciones del peso o testado del impacto relati-

vo de cada una de estas variables mencionadas en los resultados. Con diferencia,la más importante es la de la base de datos (o la lista externa en caso de ficherosexternos), seguida de la oferta y la creatividad.

La reflexión final –por encima de la discusión de las cifras exactas– es que sino se dirige el mensaje al público adecuado, la acción cae en saco roto por noser efectiva. Una vez enviado a la persona idónea, es más importante lo que sedice, la oferta concreta que recoge el beneficio final que se le proporciona alcomprador. El momento oportuno es importante, adecuado a las características

particulares del producto, del receptor y de los elementos del entorno que afec-tan a la decisión. No obstante, si la creatividad no tiene la relevancia y el impac-to necesarios la oferta, no llegará al ámbito de la percepción de los receptores ytoda la acción fracasará. Por esto, hablar de porcentajes relativos de influenciaen el resultado, en el fondo carece de sentido. La lista, la oferta, la selección demedios y la creatividad deben estar todos cuidadosa y armoniosamente resueltosen cada caso para lograr la respuesta buscada.

5. Servicio al cliente y fulfillment. Es una variable que no se recoge nor-

malmente como básica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el éxitoo fracaso de una operación de marketing directo. Aquí se incluyen tanto los dis-tintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita,aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio(rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y reali-zación de cambios).

Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.

Los dos conceptos son distintos:

a) Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones delpedido realizado por el cliente.

b) Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, teléfono o Internet, lassolicitudes de información, las quejas y la solución de problemas de clien-tes descontentos.



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5. Factores que contribuyen al desarrollo delmarketing directo e interactivo

Cambios en clientes

La población en proceso de envejecimiento ha comportado consumidoresmás experimentados, mejor educados y más exigentes. Muchos consumidorespiden calidad y conceden más importancia a la fiabilidad, la duración, la facili-dad de uso y el servicio, que en ninguna otra ocasión.

La familia típica desaparece progresivamente en España con un crecimientoespectacular del hogar celular: los solitarios han pasado del 8% a mediados de lossetenta al 11% en la actualidad, además de un 21% de hogares con sólo dos perso-nas. Esto se ha traducido en una reducción de la media de personas por familiadesde 3,93 en 1970 a 3,53 en 1981, 3,2 en 1994 y a 2,97 en el 2002.

La imagen tradicional de la familia con sus miembros sentados alrededor del

fuego, o mirando la televisión, ha ido cambiando progresivamente con elaumento de las diversiones individuales y la disminución de su precio. Ahora esuna situación normal el que un hijo esté escuchando música con su walkman,


FIGURA 1.3CONTEXTO COMPETITIVO QUE IMPULSA EL MARKETING

DIRECTO E INTERACTIVO


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otro con sus juegos en un PC, el marido mirando un programa deportivo y lamujer una película.

En España, se ha producido una incorporación progresiva de la mujer al tra-bajo, desde el 28% de 1981, el 34% en 1992 y ya más del 50% en la actualidad.Empresas de venta tradicional directa, como Avon, han iniciado actividades demarketing directo ante las crecientes dificultades para encontrar a las mujeres ensus hogares. Si a ello le unimos que el tiempo es el factor crítico de la granmayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempolibre según TNS lifeStyles 2006) por ser el gran recurso escaso de hogares don-de trabajan los dos, de una sociedad donde se multiplican las opciones de consu-mo, de experiencia y de opciones a cualquier precio.

Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierteen una variable fundamental de decisión en la forma de compra. La falta detiempo de la persona para hacer o disfrutar de la multitud de opciones a las quepuede tener acceso de forma casi ilimitada, sin capacidad material para poderlasgestionar, la lleva a un bloqueo inicial de tratamiento de la información. Loresuelve por reglas intuitivas y heurísticas que le permiten dirigir su atención asólo algunos de los factores y a una percepción selectiva que filtra sólo lo quepreviamente ha definido como de interés relevante para ella.

La atención al mercado de maduros es ineludible. El 19% de la población tie-ne más de 65 años y se prevé que España será le país más viejo de Europa, conuna media de 55 años.

La familia típica desaparece progresivamente en España y los hogares se hanmultiplicado por la llegada masiva de inmigrantes (superan los cuatro millones ymedio), pero también o más por el crecimiento espectacular de hogares uniper-sonales (del 8% de los años setenta al 21% del total en la actualidad) promovi-dos por la explosión de divorcios y separaciones (más de 140.000 en 2006) y la

creciente necesidad de una vida egocéntrica donde el yo importa en gran medida.

Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayer era un lujohoy se incorpora a las necesidades básicas del consumidor. Sólo hace falta echaruna mirada al automóvil donde el aire acondicionado es casi ya un elemento deserie en la mayoría de los modelos, junto a los elevalunas eléctricos, la instala-ción de radio o incluso la rápida incorporación del ABS y airbag como elemen-tos básicos de seguridad ante los motores cada vez más potentes.

Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada.La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en Latercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación.



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La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmen-tos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancialy un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que

el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la inten-ción de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación alpropio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finali-dad de uso, lugar de compra…).

Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado pro-gresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo e interactivopara dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna pararecuperar la eficacia de la comunicación.

El cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quiénquiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o serviciosquiere recibir y disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.

Desvalorización de la mayoría de marcas

La marca, que podía ser el punto de referencia en la decisión y el apoyo del

producto, está en decadencia. Un estudio de estilos de vida de la agencia DDBen Estados Unidos encontró que cayó la cifra que declaraba que sólo comprabanmarcas conocidas desde el 77% de 1975, pasando por el 62% de 1990 hasta el59% en el 2002.

Detrás está el bajo valor añadido diferencial que ofrecen las marcas y la bajainnovación realizada. Múltiples estudios referidos a la introducción de nuevosproductos demuestran que menos del 10% son realmente novedosos, mientrasque el resto son copias o extensiones de marca sin más.

Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su vinculacióncon la marca porque los productos tienden a ser cada vez más similares en cali-dad y, por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio. El factorprincipal de la falta de diferenciación está en que el desarrollo de nuevos pro-ductos se ha quedado en simples extensiones de productos. Según el Barómetrode la Distribución en España de TNS, se produce una creciente paridad de lasmarcas de los fabricantes y las marcas propias de los distribuidores, donde un47% de los consumidores las ven del mismo valor1.


1 “Tendencias”, MK Marketing + Ventas, noviembre de 2003.


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Las razones principales de esta situación han sido:

a) menores requisitos de inversión en líneas de producción y en costes adi-

cionales no asignables a marketing;

b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento;

c) tecnologías base tan maduras que no permiten el distanciamiento entre lasmarcas del fabricante y de la distribución;

d) eficiencias de coste respecto a la introducción de un nuevo producto anivel del apoyo del paraguas de marca, y

e) políticas cada vez más tendentes a los resultados a corto plazo.

La disponibilidad de ofertas especiales es tan persuasiva que el cliente ha sidoeducado para aprovecharlas y romper las barreras de la marca. Además, cuantomás familiar es con una categoría de productos, más probable es que aumente sutendencia a cambiar entre marcas, por la sencilla razón de que la marca ya no leaporta ningún diferencial de garantías importante. Según datos de ConsumerTechnographics de Forrester Research, un 36% de los consumidores había des-cargado cupones on line al menos con una frecuencia mensual2.

El valor de la marca que hace a los clientes leales y a menudo dispuestos apagar un sobreprecio no es tenido en cuenta. El resultado es que los clientesconscientes de la relación calidad/precio se decantan hacia las marcas privadas.Así, del 45% de los compradores que consideraban que valía la pena pagar unaprima por ciertas marcas en 1988, se ha caído a sólo el 37% de la actualidad.

La tendencia es evidente en la mayor parte de las familias de productos. Lasexcepciones se concentran prácticamente en el grupo de artículos que reflejan lapersonalidad del consumidor, como son las bebidas o el tabaco y aquellos pro-

ductos como las especialidades farmacéuticas donde el riesgo en el cambio esdemasiado elevado.

A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia,una rutina como manera de hacer las cosas sencillas. Este punto se vincula conel anterior del aburrimiento o pesadez de la realización de las compras: quere-mos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.


2 “How brands can rejuvenate their online coupons”, Christine Spivey Overby y otros autores, Best Practi-ces, Forrester Research, 30 de marzo 2006.


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Tecnología

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, des-

de Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, soft-ware de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que per-miten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar lacomunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes simila-res a lo que sería un producto masivo indiferenciado.

Como se observa en la película de En busca del arca perdida, al cambiar lasherramientas disponibles se cambian las reglas de juego radicalmente. IndianaJones, ante una situación muy comprometida, se deshace con la máxima facilidad

de un adversario superior con un arma tradicional: un revólver con el que se libe-ra de aquél con un solo tiro, sin esfuerzo y de forma contundente.

Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y que-dan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, sólo hace faltarecordar la imagen adjunta de la película Minority Report , donde la vendedoravirtual, al entrar el protagonista-cliente reconocido por un lector de sus pupilas,dice: “Buenas tardes, señor Yakamoto; bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las cami-setas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el

año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy: los avances en la biome-tría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la pro-yección de imágenes virtuales son ya plenamente efectivas y se tienen buenosejemplos de su aplicación real.


FIGURA 1.4UNA IMAGEN DE MINORITY REPORT, UN 2054 HECHO POSIBLE HOY


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La clientización no sólo puede estar en un producto de uso típicamente perso-nal. La revista Wired realizó con los primeros 5.000 suscriptores que participaronen una promoción con Xerox lo siguiente: colgando en una web específica una

foto suya, recibían en julio de 2007 la revista con su propia foto en la portada.

Desarrollo del potencial de Internet

La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto unpotencial enorme de explotación del marketing directo e interactivo como mejorsistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la

medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Inter-net al mundo de la comunicación, han cambiado drásticamente algunas de lasreglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prác-ticamente ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofre-cidos frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, y se pueden adaptartotalmente a medida las oferta de forma instantánea según el comportamiento decompra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.

Perfectamente presentado por Evans y Wurster en Blown to bits, el mundo de

la información y de los bits lleva a la ruptura definitiva del conflicto entre rique-za y alcance. El alcance es el número de personas, mientras que la riqueza deinformación se compone de varios elementos: a) ancho de banda o la cantidadde información que puede desplazarse en un periodo de tiempo definido; b) gra-do de personalización; c) interactividad o diálogo posible; d) fiabilidad de latransferencia; e) seguridad valorada por la audiencia; y f) valor percibido segúnel momento de recepción respecto a la fuente referida3.

Es factible la superación del conflicto entre riqueza y alcance por la separa-

ción de la información de su soporte físico. Como comentan Evans y Wurster,las nuevas tecnologías disuelven el pegamento entre las estructuras de los nego-cios (unidades de negocio, cadenas de valor, organización, sectores), provocan-do una nueva estructura relativa de fuerzas económicas, aunque perviviendo losmismos principios económicos fundamentales.

Esta pérdida del “pegamento” es la que provoca lo que veremos más adelantecomo la reconstrucción de la cadena de valor y la pérdida de barreras entre nego-cios. Dentro de esta línea, en este apartado me quiero centrar en el gran impactoque las nuevas tecnologías han supuesto en el ámbito de la comunicación.


3 Philip Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to Bits”, Harvard Business School Press, Boston, 2000.


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La superación del conflicto entre riqueza y alcance es, a mi modo de ver, elfactor más importante resultante de la digitalización de los productos y serviciosy especialmente de la información. En el ámbito de la comunicación permiteobtener los mismos beneficios que los medios masivos en cuanto a coste porcontacto muy bajo y economías de escala, al mismo tiempo que facilita conse-guir economías de red y una gran riqueza de los mensajes para crear un diálogopersonal y relevante con el cliente o usuario.

Cambios de poder en la distribución

El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto con el cliente yobtiene una confianza directa, que le facilita poder colocar multitud de produc-tos bajo su propia marca o marca blanca, confrontándose a los mismos provee-dores, que no tienen más remedio que cederle sus propios productos. Así, enEspaña las marcas del distribuidor (en mercados donde hay marca de distribu-

ción) han pasado del 3,5% en 1985 al 17,0% en 2001 y alcanzando, según datosen 2005 de ACNielsen, el cuarto lugar mundial con el 26%, sólo por detrás deSuiza (45%), Alemania (30%) y Reino Unido (28%).


GRÁFICO 1.2INTERNET COMO MEDIO ROMPEDOR Y CREADOR DE OPORTUNIDADES

Fuente: Philp Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to bits”.


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La marca del distribuidor no sólo es una estrategia de negocio adicional delcanal, sino que se convierte en una pieza estratégica fundamental en la creaciónde lealtad al distribuidor, al vincular la aportación de valor al cliente a sus mar-

cas exclusivas, tal como Wal-Mart ha aplicado con éxito en Estados Unidos oMercadona en España.

En España las tres primeras cadenas concentraron en el 2002 el 37% de lasventas y en algunas zonas se producen movimientos extremos que afectan amarcas regionales, caso en Cataluña, donde las tres primeras suponían más del70% (datos de AC Nielsen).

Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos

cambios en sus políticas comerciales que debilitan aún más sus posiciones:

a) se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad al de pro-moción de ventas y apoyo de merchandising, que implica un paso de laspolíticas de largo plazo de refuerzo de la posición competitiva, a una ten-dencia a las políticas a corto plazo de reacción y empuje irregular;

b) se adaptan los programas comerciales cada vez más a nivel local y decada distribuidor, desdibujándose la política de marca genérica para

alcanzar un puesto en el punto de venta.

Las empresas lanzan constantemente nuevos productos que están luchandopor el espacio cada vez menor de los lineales de los puntos de venta, y el pro-ducto tiene que batallar por la misma supervivencia (su no presencia es automá-ticamente no venta). La situación futura se plantea así de dramática.

Saturación en productos y comunicación

El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Seproduce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de talforma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedo-res porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que estáhecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo!

La saturación de publicidad en medios se ve reflejada en las respuestas en elestudio AIMC 2006 donde el punto en que hay más acuerdo entre la poblaciónespañola es en la publicidad, sentida como un bombardeo por el 81%.



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Esto es una consecuencia lógica del gran aumento de medios y soportes y losbloques publicitarios televisivos cada vez más largos, de nueve minutos y medioy más de veinte spots de media. Ante la saturación de los medios y el rechazo de

la audiencia es lógico que se ponga en duda su eficacia y de ahí los pasos queestán dando empresas como Procter & Gamble (primer anunciante en televisiónen los últimos años) de medición real de impactos, recordación y conversión enventas, tal como se refleja en el artículo de tendencias que habla de las pruebaspiloto de implantación de indicadores sofisticados de medición de eficacia delas campañas de marketing.

En los datos de INE y AIMC 2007 y en la evolución de los indicadores EGM seconstata cómo aumenta la multiplicidad de medios consumidos, espectacular en

Internet, con un 40% de la población española con un acceso en el último mes (sóloun 7% hace cinco años). Ya un 30% de los hogares españoles en estas fechas tienenacceso con banda ancha, que llega al 87% en el caso de las empresas.

Está claro que Internet juega un papel cada vez más importante4, aunque aunno se ha visto reconocido en los planes de inversión, ya que muchas empresasinvierten poco y mal en este medio. Existe una clara oportunidad relativa deinversión rentable en Internet, pues es un medio que supone una gran parte deltiempo invertido por las personas, y sin embargo la cuota de la inversión en

publicidad es muy baja. En concreto, en España la población internauta de 25-44 años pasa más horas en Internet que en la TV (17,6 frente a 12,4). Podemosver en el gráfico siguiente la brecha en medios entre el tiempo invertido por losclientes y el dinero invertido por los anunciantes.


GRÁFICO 1.3COMPARATIVO TIEMPO E INVERSIÓN PUBLICITARIA

Fuente: Forrester Research, 2004.

4 DoubleClick Touchpoints IV, noviembre 2006, “How digital media fit into consumer purchase deci-sions”.


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Además, tal como se comprueba en el gráfico anterior, existe una clara opor-tunidad relativa de inversión rentable en Internet, que es un medio que suponeuna gran parte del tiempo invertido por las personas y sin embargo una cuota

muy baja de la inversión en publicidad.

Se produce la disminución del poder de los medios de masas a medida quecrece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más canales detelevisión (más de 1.000 canales de TV locales en España en este momento), elacceso a las revistas generales y específicas, así como más de 1.500 emisoras deradio AM y FM.

A ello se añade la continua aparición de nuevos medios y formas de usarlos,

que complican y dificultan la valoración de los costes relativos y resultados enlos distintos medios. Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápi-do de nuevos medios con un potencial enorme. Así, con el desarrollo de la tele-visión por cable y la digital podemos llegar perfectamente a la existencia decientos de canales, y donde los anuncios no sólo pueden ser adaptados porhogar, sino incluso podrán serlo para cada monitor de televisión o vídeo.

En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, conconstantes traspasos entre distintas opciones, a lo que se añade la presencia de doso más televisores en el 60% de los hogares, la penetración creciente de la televi-sión por vía satélite (6% aproximadamente), o el 63% de vídeos y el 25% de PCs.En los EE.UU. la penetración de hogares con Internet ya ha alcanzado el 65%. EnAmérica Latina hay fenómenos extremos como el de Argentina, país en el cual lapenetración de hogares con TV cable se ha estabilizado en un 65%. El acceso dehogares a Internet en América Latina es ya comparable con el de España.

La fragmentación de los medios dificulta de forma drástica el alcance de losconsumidores. Además, con una muy elevada saturación, con cifras del 25% omás en el caso Antena 3 y Tele 5, tarifas irrelevantes (descuentos sobre tarifa de

hasta el 85%) y excesiva autopublicidad que, junto al creciente zapping (se esti-ma alrededor del 40%, apoyado en una presencia del mando a distancia en másdel 80% de los hogares), han hecho reducir la efectividad de la publicidad endicho medio.

Fenómenos como Tivo en los EE.UU. (el dispositivo que puede ser agregadoal televisor para visualizar individualmente la programación y permite, entreotras cosas, la eliminación de los pases publicitarios), tenderán a globalizarse yexacerban ya la problemática.

La saturación, tanto en la comunicación como en la distribución, ha llevadoal uso de nuevos medios en todo tipo de ámbitos. Los patrocinios de jardines,



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publicidad cruzada entre productos de diferentes compañías, vehículos persona-lizados para una marca , telas inmensas con macroanuncio cubriendo grandesfachadas de edificios en diferentes ciudades, son ejemplos de la vía desarrollada

hacia nuevos medios y soportes para llamar la atención del cliente potencial yocupar un lugar en su mente.

La caída de la eficacia de la comunicación unidireccional sólo puede supe-rarse por el desarrollo de una comunicación interactiva entre empresa y clientes,donde la organización se adapta en el programa de comunicación, comerciali-zación y distribución a la medida de las necesidades individuales de cada clien-te. De ahí que los programas de publicidad avanzarán en el conocimiento de quéefecto tienen en los hogares no sólo en términos genéricos, sino en cada perfil

del hogar, a partir de los avances en la explotación del conocimiento de las par-ticipaciones en los sistemas de diálogo de la televisión digital y los sistemasinterconectados de Internet en sus diferentes formatos.

No debemos confundir los nuevos medios digitales con medios interactivos.La digitalización es una condición necesaria pero no suficiente para la interac-ción. Es el cliente quien decide si le interesa interactuar con el nuevo medio, yen una gran parte de los casos Internet aún no ofrece a los usuarios ninguna ven-taja o atractivo al no jugar un papel como medio de acceso, sino simplemente

ser un medio tradicional de emisión, aunque más sofisticado y con muchomayor potencial de explotación.

Y es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios, lo realmenteimportante. Así, el futuro va a ser la era de la interactividad ante el hecho impa-rable de la creciente importancia de las interacciones con el cliente, que aumen-tan a su vez en forma exponencial. El cambio principal vendrá de cómo se podrágestionar de forma integrada la relación con el cliente a través de las diferentesinteracciones en cada uno de los medios de comunicación.

Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de lasaturación de información y public

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