eBook Mkt Directo

Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.marketinet.com

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1.1. INTRODUCCIÓN

Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de

prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva

manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor

cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y

para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX

gracias a la tecnología del XXI.

• EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro

“Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante,

porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del

marketing directo están cargadísimas de sentido común.

“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las

propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su

pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido

común es el menos común de los sentidos.

El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es

enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan

evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran

colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”,

se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que

en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como

respuesta.

• UNA SOLA PRUEBA


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La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto

creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función.

Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.

Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá

pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio.

Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con

el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos

incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro

agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y

fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos”

Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de

comunicación exigiendo una respuesta inmediata.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener

pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional,

imposible de romper por la competencia.


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Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber

exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada

uno de nuestros anuncios.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien

habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!"

No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad

de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si

hubiera utilizado el marketing directo.

• DEFINICIÓN

La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct

Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el

sistema, es la siguiente:

“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más

medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción

comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de

comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,

una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa

determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada

únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:

“Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal

crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos,

tratándoles como individuos”.


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1.2. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nebot, concibe el

mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas,

comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento,

como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la

pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.

b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al

producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran

difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo

ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

• PÚBLICO OBJETIVO PRECISO.

Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso

de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o

comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat,

estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc.

Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o

de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo

momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en

prospectos que no son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos


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históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos

adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico

plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.

• CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.

Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer

mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios

adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con

el cliente.

En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los

bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

• MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS

Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del

documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número

determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los

detallistas.

Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor

producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de

distribución.

• CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una

base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación


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comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas

cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío

determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.

• CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal

controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de

lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar

el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo

queda enviarlo en el momento oportuno.

El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la

respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de

contestación.

• TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.

Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores.

La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de

desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.

1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL

MARKETING DIRECTO

• CAMBIOS SOCIALES

Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad

cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y

los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista


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del consumidor).

== =

Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad general

y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos,

específicos.

La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y

su disminución de precio.

Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y

revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia,

se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.

Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo

tanto dispone de menos tiempo.

Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996, que

invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión.


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(Figura 1)

ACTIVIDADES DURANTE VISIONADO

SOLO TV29%

CONVERSAR39%

LABORES8%

LEER9%

OTRAS15%

(Figura 2.)

CONDUCTA ANTE EL BLOQUE PUBLICITARIO

ATIENDEN TODOS

11%SOLO LOS PRIMEROS

14%

CAMBIAN DE CANAL

26%

SE MARCHAN15%

DESATIENDEN34%


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(Figura 3)

VEN TODOS LOS ANUNCIOS DEL BLOQUE PUBLICITARIO

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

MUJERES JOVENES

HOMBRES JOVENES

MUJERES ADULTAS

HOMBRES ADULTOS

88

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• AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE

INFORMACIÓN

Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el

automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la

velocidad del sonido.

Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido

enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor

calidad y personalización.

Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la

televisión interactiva, internet, etc.

• DESARROLLO DEL CRÉDITO

Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para llamadas

gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas

grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversión del

consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.


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• AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE

SU GESTIÓN

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó

drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sitúa

entorno a los 310 dólares, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría.

Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono cueste

unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No obstante, el

marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede

liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.

1.4. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO

• VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los

productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el

establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las

empresas de venta por catálogo.

En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al

consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando enviarlo, la

publicidad que conviene y cuando eliminarlo.

Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:

a) COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las

empresas. Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por

correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima


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de la distribución total.

La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las

suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de

todas las películas de fotos reveladas.

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través

de detallistas.

En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de cámaras de un

tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo unas

ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas ventas

derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además consiguió la venta

de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto por correo

como por los mismos representantes.

La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el

informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las iniciativas de

Winterthur o Sanitas.

b) VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A

CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni

de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de

servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos

interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo

la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de

Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por

marketing telefónico.

c) VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE

VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica.

Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.


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d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En áreas de poca

densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo

objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados

Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo,

combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en

Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio

hipotecario en la región del Atlántico medio.

e) VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE

POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y

DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA

FUERZA DE VENTAS.

Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa número uno en publicidad

general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales

para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que

no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing.

f) TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar

su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena

manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de

distribución para productos que tal vez no sean rentables.

El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del

producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.

En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrene,

para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la distribución,

optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran

enviadas a información y documentación para una compra posterior, obteniéndose

buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones


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en creación de una nueva fuerza de ventas.

• CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA.

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de

temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para

invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.

Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que

sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el

modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más

cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).

También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los

clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP,

CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente de

empresas.

• CAPTAR NUEVOS CLIENTES: GENERAR CONTACTOS Y

CUALIFICARLOS.

Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor

complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto, con

las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en

el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.

Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para -

en su caso- vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus

necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores,

productos de los que disponen, inversiones previstas.


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Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial

superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual

reducirá su coste de forma notable.

Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo,

donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto

adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.

• EVITAR LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES: CONSEGUIR LA

FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES

Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan

importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito

es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60 a

un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta

o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.

Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece

la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro

negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos

clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de

nuestra existencia.

El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos,

o mejor aún, amigos.

1.5. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE

PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO

A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado,

en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de medios es cada día

más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el


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consumidor también es cada día más cambiante.

La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la

validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las fuentes

que se consideran son:

- En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el Instituto de

Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución (OJD).

- En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación de la

Publicidad (ICP).

-En televisión, EGM y los sistemas audimétricos de Ecotel, Media Control y Motivac.

En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al marketing general y

además esto se acentúa con las nuevas tecnologías que apoyan el marketing directo:

televisión digital, internet, infovía, videotex, etc.

(Figura 4.)

MEDIOS MASIVOSMEDIOS MASIVOS

CALIDAD DE IMPACTO Y COSTESCALIDAD DE IMPACTO Y COSTES

-

IMPACTO

+ +COSTES

-


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CAMPAÑAS POR CORREO

Es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing

directo. En España (25 envíos anuales per capita), estamos por debajo de la media

europea (49) y todavía más de la suiza (108).

VENTAJAS:

A) Es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono.

B) Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que

existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones.

C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de forma

que se puede amoldar perfectamente a cada individuo.

D) Control total de la producción, y de todos sus costes y variables.

E) El mejor para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad,

cantidad, creatividad, target, etc.).

DESVENTAJAS:

A) Es más caro que los medios masivos.

B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen.

C) No es un medio audiovisual.

COMPONENTES DE UN MAILING

A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer

objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el

contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones se

puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial,

oportunidad, adecuación al receptor.


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B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial

de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para

argumentar.

Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una

persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con frases

cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prácticamente todas las cartas llevan una

postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ahí que suela hablar

directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más importantes. Otras

veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo manuscrito que va resaltando

lo importante de cada párrafo. Debe llevar palabras que inciten a la acción: ahora o

urgente.

C) EL FOLLETO. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de

un alto valor, o cuando sus características son difíciles de explicar. A veces se hace el

símil de que el folleto es la televisión del mailing, y como tal tiene que estar diseñado.

D) HOJA DE RESPUESTA. Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que

aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto, satisfacción o

reembolso, servicio post-venta, teléfono de servicio al cliente y dirección. Debe mover

a la acción, regalos, diferentes formas de pago.

E) SOBRE DE RESPUESTA. Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algún

incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la

oferta.

APLICACIONES CON ÉXITO: business to business, el mailing en frío (cada vez

menos), solicitudes tradicionales (pedidos por carta, subscripciones, catálogos),

cualificación de prospectos, programas de lealtad (Venta cruzada, MGM, uso y lealtad,

recuperación de bajas).


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LOS TRES HIBRIDOS

Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta, folleto,

sobre respuesta, sobre envío y cupón respuesta.

Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas

Folletos en extractos de cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos

bancarios (de muy bajo coste)

Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera

de estos.

• BUZONEO

De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing, su control

es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentación geográfica.

Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales, y generación de

contactos para seguimiento posterior.

Aon


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• TAKE ONE

Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar a

los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el número de

respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).

• PRENSA DIARIA.

Existen diferentes tipos de publicidad:

A) Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. Normalmente la publicidad no

está concebida para una posición concreta en el periódico (ROP), y se sitúa donde

sea conveniente para éste, lo que supone una ventaja económica frente a un

emplazamiento fijado específicamente por el anunciante, aunque pierde efectividad al

disminuir probablemente el impacto visual.

En el caso de la página fija, se paga una cuota superior, tanto por la gestión de la

empresa editora como por tratarse por lo general de páginas de interés especial

debido a su mejor situación dentro del periódico.


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B) Encarte. Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado posteriormente

por los periódicos. Tiene ventajas: controlamos las características de la impresión

siendo más flexible, puede tener incluido el vehículo de respuesta, y por último puede

llegar a tener 5 veces más respuestas que un anuncio (de un 1% a un 5%). Los

inconvenientes son su mayor coste relativo y la perdida de encartes si no van cosidos

o grapados.

C) Suplementos de los periódicos, aunque son equivalentes a las revistas, no deja de

ser un elemento animador de la venta del periódico. Sus lectores son más jóvenes y

predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza, moda,

alimentación, etc.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PERIÓDICOS.

Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 días). Tiene

una gran credibilidad. También es adecuado para realizar test.

Permiten una segmentación bastante buena, bien por su definición geográfica, división

demográfica (deportes, economía, educación,...) o de empresa a empresa en los

económicos.

Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales comerciales en

las poblaciones de su influencia. Asimismo, es apropiado para realizar operaciones de

tráfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes épocas del año.

Como desventajas están la baja calidad de impresión, la baja respuesta, y la vida corta

de la prensa.

Se aplica con éxito para comunicar noticias, promocionar ofertas, generar contactos

business to business, o para dar información.


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LAS REVISTAS

La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial, la

publicidad de la competencia, la audiencia.

Las principales ventajas son su larga duración, que su producción es de una mayor

calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas, y que

tienen la posibilidad de realizar encartes.

Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un mes,

recepción lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de publicidad.

Las aplicaciones con éxito en las revistas son para anuncios, generación de contactos,

y venta directa de productos baratos.

ANUNCIOS VERSUS ENCARTESANUNCIOS VERSUS ENCARTESANUNCIOSANUNCIOS ENCARTESENCARTESCoste de inserciónCoste de inserción coste de impresión+insercióncoste de impresión+inserciónnunca en coleccionablesnunca en coleccionables siempre en coleccionablessiempre en coleccionablesvida cortavida corta vida largavida largadificil cortar cupóndificil cortar cupón fácil cortar cupónfácil cortar cupónespacio limitadoespacio limitado tanto cuanto necesitamostanto cuanto necesitamosrespuesta bajarespuesta baja respuesta alta (x5)respuesta alta (x5)

• LA RADIO

Aunque su uso en España es bajo se está incrementando, especialmente en el uso de

venta directa o de identificación de prospectos.


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VENTAJAS. Tiene un coste de producción bajo, y un CPM también bajo. Este coste

permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en

diferentes zonas geográficas, con la peculiaridad de saber la respuesta

inmediatamente. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y momento.

Además es un medio muy flexible, que permite cambios muy rápidos en la producción

y en la contratación. También es segmentable, por que existen diferentes programas y

radios con diferentes públicos y, por último no es tan estacional como la televisión, y

tiene una gran audiencia en verano

INCONVENIENTES. Falta de impacto visual. Falta de un elemento de respuesta

permanente. La fugacidad del mensaje.

APLICACIONES CON ÉXITO. La penetración de números de teléfono, generación

segmentada de contactos, y oportunidades de patrocinio.

• LA TELEVISIÓN

CARACTERÍSTICAS.

El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje

multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor al de

otros medios.

VENTAJAS.

Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Además se

puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las

demostraciones.


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DESVENTAJAS.

Es un medio con altos costes de producción. El impacto tiene una duración muy

corta, y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo y la

sobreexplotación del medio. Además no es un medio adecuado para el business to

business.

FACTORES QUE AFECTAN AL ÉXITO.

La duración del spot, la duración del número de teléfono y la ley de resistencia a la

venta.

APLICACIONES CON ÉXITO

Cada vez más su utilización va a ser para generar contactos. También se utiliza para

captación de fondos, y para la telecompra.

• TELEMARKETING

VENTAJAS.

A)Rapidez. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de

antelación en recepción frente al correo.

B)Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones, es el único medio en el que

ocurre, además de la venta personal.


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C)Sistema más eficiente de visita. Útil para aquellos casos en que no se quiere ver a

ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Se

puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business).

D)Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.

E)Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.

F)Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.

G)Recogida de información. Se puede recoger información muy valiosa que

posteriormente se introduce en la base de datos.

APLICACIONES CON ÉXITO BUSINESS TO BUSINESS (EMISIÓN)

Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe realizar

una emisión para identificar las personas adecuadas para comunicarnos. Para

seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas. Cuando

queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio añadido a los que ya son

clientes. También se aplica con éxito para recuperar bajas y ocasionalmente para

realizar alguna venta directa.

APLICACIONES CON ÉXITO CON EL CONSUMIDOR. (EMISIÓN)

Cada día se realizan menos y nunca se deberían realizar las llamadas en frío, es decir,

llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni que sean

clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No obstante se aplica

con éxito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar técnicas de MGM,

seguimiento a mailings, cualificación de contactos, investigaciones cuantitativas,

servicios al cliente o renovaciones, y para la recuperación de bajas.

APLICACIONES CON ÉXITO. (RECEPCIÓN).

Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que


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incluyen este teléfono (televisión, prensa, revistas, radio,...). Para obtener respuestas

de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar servicio al cliente,

dar información, etc.

• VALLAS

Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números de

teléfono en segmentos geográficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de Sevilla.

• CINE

El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.

• FAX

900


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EMISIÓN

La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business,

especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo

contrario puede dar una mala imagen.

RECEPCIÓN

En recepción es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase

media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.

• MEDIOS ELECTRÓNICOS

Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos esta ofreciendo los

investigadores al marketing directo. Desde un C.D. ROM de apoyo a un disquete, y

todas las nuevas tecnologías que por su interactividad son los propios medios los que

piden el marketing directo.

Hoy en día INTERNET ya es una realidad, para el año 2.000 se prevén 100,000,000

de usuarios en todo el mundo, y eso es un mercado muy importante como para no

hacerle caso. El uso de esta herramienta además de para la venta directa va a tener

una importancia fundamental como arma de apoyo, de información, de servicio y de

fidelización.

Y otro medio que tendrá contacto con el marketing directo será la televisión digital, eso

sí, tendremos que pensar en remunerar a nuestros oyentes de alguna manera por ver

nuestros anuncios al ser canales de pago y probablemente sin publicidad general.


28

1.6. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING

DIRECTO.

El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la empresa

dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos

concretos.

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos,

audiencia, medio, timing, tests y costes.

• OBJETIVOS.

Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un

número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se

ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en

pedidos y cifra de negocio.

Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para

conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de

conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones de

ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas.

• AUDIENCIA OBJETIVO.

Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación. Cuando

nos dirijamos a una agencia para la realización de un briefing, hemos de ser realistas

con nuestro público objetivo. ¡Casualmente resulta que casi todas las empresas se

dirigen a las clases media y alta, cuando una parte importante de los productos de

consumo va a parar a las otras categorías!.

La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta,

que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.


29

• MEDIO.

Como se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. Los distintos

medios más utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos ver en esta

figura.

Aquellos

(Figura 5)

MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

CORREO

Selectividad y personalización

Flexibilidad

Facilidad de realizar tests

Maximiza rentabilidad de listas

Máximo porcentaje de respuestas

Largo tiempo de preparación

El segundo más caro por mil (CPM)

EMAIL Selectividad y personalización

Flexibilidad

Facilidad de realizar tests

Maximiza rentabilidad de listas

Alto porcentaje de respuestas

Bajo coste

Inmediatez de respuestas

Las posibles limitaciones del formato

digital.

La mala imagen del spam.

INTERNET Selectividad y personalización

Entorno multimedia

Bajo coste

Flexibilidad

24 horas 365 días al año

Cobertura mundial

Amplias posibilidades de personalización

Barrera tecnológica

Desarrollos complicados

REVISTAS

Alcanza masas o clases

Buena reproducción del color

Vida larga del anuncio

Bajo CPM

A veces tests baratos

Fechas de cierre muy anticipadas

Recepción respuesta lenta

Menor espacio para vender la historia

completa

PERIÓDICOS

Amplia variedad de elección

Fechas de cierre cortas

Respuesta inmediata

Amplia cobertura

Reproducción pobre

Limitación de uso del color

Falta de estandarización de tasas


30

TELEVISIÓN

Respuesta inmediata

Amplia selección de tiempos disponibles

Demostración visual del producto

Costes test relativamente bajos

Dificultad de realizar test

Limitación de tiempo de presentación

No permanencia del elemento respuesta

Pobre segmentación

RADIO

Puede segmentarse por programas

Alta frecuencia

El más bajo CPM

Plazos de tiempo de reacción muy cortos

Medio de apoyo básico

Poca respuesta

Dificultad de negociación de costes por

falta de estandarización

Falta de atractivo visual

TELEFONOS

Medio rápido

Capacidad de diálogo uno a uno

Selectividad

Flexibilidad

Máximo porcentaje de respuesta

Muy buen medio de aumentar el pedido

promedio o realizar ventas adicionales

El medio más caro

Falta de atractivo visual

El medio más intrusivo

Sólo se puede alcanzar a un 77% de los

hogares de España.


31

El mensaje se adaptará a cada soporte concreto, además de la necesaria adecuación

al público objetivo fijado.

• TIMING.

Fechas de salida de la publicidad, así como las fechas en que se tienen que haber

realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.

La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es básico

saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por

otro, ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás, con lo que es

clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios

para que obtengamos una acción orquestada y no una triste cacofonía.

• TEST. Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores

componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. Es

conveniente sopesar titular, oferta, fotografía y vehículo.

• COSTES. Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de

respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por audiencia,

que se indica por mil.

Asimismo se indicará la inversión total por vehículo, tipo de anuncio, medio y tipo de

cliente objetivo. Es preferible distinguir los distintos costes por concepto, como


32

creación, fotomecánica, impresión, inserción o fotografía.

• VALORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS.

Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing

directo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados

conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca la diferencia primordial del

marketing directo.

2. COMO ATRAER Y CAPTAR NUEVOS CLIENTES

“Marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal

crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos,

tratándoles como individuos”.

Se trata, a la hora de la verdad, de empezar identificando a individuos, y crear más

tarde una relación con ellos, para acabar consiguiendo posteriormente que esta

relación sea beneficiosa para nuestra empresa. En definitiva, que haga sonar nuestra

caja registradora.

El uso correcto del marketing base de datos es la única garantía de que el proceso es

manejable, comprobable y además se completará con la localización de nuevos

individuos, cerrando el círculo y dándole el impulso suficiente para que la rueda

continúe.

2.1. LA IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES NUEVOS CLIENTES

Para crear una relación lo primero que nos preguntamos es ¿Con quién?. Una

comunicación de marketing directo se distingue claramente de una comunicación

convencional ya desde el arranque del proceso.


33

Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a

ofrecer una relación de amistad con nuestra empresa, ya estamos segmentando a

nuestros clientes.

Y no sólo lo hacemos en función de quiénes son y cómo podremos acercarnos a ellos

más fácil y efectivamente, sino también teniendo en cuenta y adivinando ya cómo y

por qué me van a responder.

Toda acción aislada requiere saber quienes son los potenciales clientes con los que

me interesa establecer el contacto. Y no estoy hablando de estereotipos que suelen

esconder falsas realidades como “gente con cultura de clase media o alta” o “amas de

casa de más de 50 años”.

El marketing directo trabaja con hombres de pies a cabeza, e identificarlos significa

llegar a saber su nombre, dirección, teléfono, estilo de vida y necesidades.

De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a usted

puedan interesarle, aunque no existen todas las que querríamos ni las que tenemos

son siempre las más adecuadas para nuestro objetivo.

También tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que los

propios interesados se identifiquen.

Si se realiza bien de esta forma, y se consigue los nombres y direcciones de por

ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que usted le

ha hecho una oferta, habrá recorrido ya un 20% del camino.

Esta sí que sería una auténtica lista de potenciales clientes y amigos. Y como que

usted no es un maestro de escuela ni sus clientes sus alumnos, en lugar de esperar

que levanten el brazo para autoidentificarse le recomiendo que empiece a pensar en

realizarles una oferta. Introduzca un cupón o ponga a su disposición un teléfono para

establecer el primer contacto.

Espero que comprenderá porque me inclino por lograr que se identifiquen los propios

interesados. Puedo asegurarle que muy pocas veces usted tendrá tan claramente


34

definido el perfil de sus potenciales compradores.

Nos interesa, recuerde, agrupar a los individuos que responden a una misma

estrategia de marketing, independientemente de cómo sean en realidad. Nos preocupa

cómo responden, que desean y sueñan, qué hacen.

No siempre es usted el fabricante de un producto exclusivo para ejecutivos, ni tiene

además la suerte de disponer de la lista de todos los ejecutivos de España. Y aun en

este afortunado caso no tiene usted la garantía de que estos ilustres profesionales

estarán interesados en sus productos.

Por el contrario, puedo asegurarle que todos los que han rellenado un cupón o

marcado un número de teléfono para llegar hasta usted pueden acabar cautivados por

su amistad. Sólo tiene que seguir con rigor el proceso.

A veces, no hay ni tan sólo opción para decidir si es mejor construir una lista y esperar

algún tiempo a que le contesten o, simplemente, invertir su tiempo y dinero en

conseguir que se identifiquen los interesados. Digo que no hay opción porque en

muchos casos no existe “la lista”.

En estos casos, el camino es siempre ofrecer un servicio específico y un incentivo

especial para quienes se decidan a probarlo. Un regalo suele ser un buen incentivo

para ganar indecisos, siempre que éste esté tan directamente relacionado con el

producto que sólo despierte atracción en los individuos que usted pretende como

clientes.

Pero nadie debe llevarse a engaño y pensar que esto es todo en marketing directo. No

hemos hecho más que empezar. Ocurre algunas veces que perfectas campañas de

identificación de individuos se convertían en un fracaso porque no se invertía más

tiempo, imaginación y dinero en el siguiente paso: crear una relación. Tener la lista de

los candidatos idóneos a convertirse en nuestros clientes es un paso imprescindible,

pero es sólo el inicio del camino.


35

2.2. REGOGIDA DE DATOS EN ORIGEN

Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. En

buena parte es cierto, porque permiten saber quién levanta la mano para mostrar su

interés por determinados productos o servicios, quiénes compran, qué compran, con

qué frecuencia, si lo hacen por teléfono o por correo, cuánto gastan y de que forma

pagan.

No es éste el caso en el comercio más tradicional. Cada día, miles de personas

acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que

compran. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela, al

identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el

establecimiento.

Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y

distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres de

las firmas a las que éstos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qué

productos compran las empresas, con qué frecuencia lo hace cada una, y cuánto

gastan.

La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las

promociones, sabiendo qué cuñas de radio y qué spots de TV, qué anuncios en

prensa y que listas de mailing ofrecen mayor eficiencia con relación al coste en lo que

se refiere a captación de clientes.

Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. Decidimos usar

seis listas diferentes. Siguiendo los orígenes de cada una, podríamos llegar a una

tabla que tuviera un aspecto aproximadamente así.


36

Lista Nº de envíos Lista total % de respuesta % de ventas Media de pedidos ($)

A 5.000 24.000 5,0 10 300,00

B 5.000 30.000 2,5 20 340,00

C 5.000 50.000 10,0 2 120,00

D 5.000 40.000 3,5 6 350,00

E 5.000 40.000 5,0 5 300,00

F 5.000 15.000 6,0 10 280,00

Media 5.000 199.000 5,33 8,9 281,66

Si lo ponemos todo en la misma cesta, veremos que nuestro mailing para obtener

contactos da una respuesta media de 5,33%, que vendemos a un promedio de 8,9% y

que el pedido medio tiene un valor de 281,66$. Pero éstos son sólo promedios.

Haciendo el seguimiento de cada fuente de origen, no tardaremos en descubrir que

tenemos por lo menos “un perdedor”.

La lista C parece a primera vista bastante buena: un 10% de consultas, que es la

mejor respuesta de todas. Pero veamos lo que pasa al final de la historia: sólo se ha

podido vender a un 2%, y con un valor medio del pedido de sólo 120$. Si no hubiera

un seguimiento hasta el final, el comerciante habría enviado el mailing al resto de los

50.000 nombres de la lista C. Y esto, no sólo habría hecho descender el promedio de

ventas realizadas y el valor medio de los pedidos, sino que habría vuelto locos al

personal del teléfono, atendiendo a los contactos de tan baja calidad que ofrecía esta

lista.

Supongamos ahora que decidimos lanzar el mailing a todas las listas, con excepción

de la C y que obtenemos el tipo de respuesta que nos da la siguiente tabla:

Lista Nº de envíos Respuesta % de ventas Nº de ventas Media de pedidos($) Ventas total($)

A 19.000 5,0 10,0 95 300 28.500

B 25.000 2,5 20,0 125 340 42.500

D 35.000 3,5 6,0 73 350 25.500

E 35.000 5,0 5,0 87 300 26.100

F 10.000 6,0 10,0 60 280 16.800

Total 124.000 4,4 10,0 440 314 139.450


37

Han disminuido el porcentaje y el número de contactos, pero el porcentaje de ventas

en firme y el promedio de pedido han subido. Y tampoco hemos de olvidar el dinero

que nos hemos ahorrado en el programa de telemarketing al no tener necesidad de

procesar contactos no cualificados, y el dinero de no enviar 45.000 piezas de mailing a

la lista C. Únicamente con el seguimiento del origen de cada respuesta y la inclusión

de esta información en la base de datos resulta posible saber qué listas o qué

publicaciones dan los mejores resultados finales.

Y posteriormente habría que seguir analizando las listas sobre cual es el

comportamiento de estos clientes ante pedidos futuros.

2.3. EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE FICHERO Y BASE DE

DATOS DE CLIENTES. Los requisitos para una base de datos varían mucho según el sector de actividad. Pero

si prescindimos de este aspecto, existe una guía segura para encontrar los criterios

fundamentales.

Esta guía consiste en preguntarse “¿Qué dato necesito para poder mantener un

diálogo lógico con mis clientes, bien sea por teléfono, por correo, o por otros medios, o

por varios de estos a la vez?”. Según la naturaleza del negocio, he aquí los datos

básicos que deben obtenerse:

NOMBRE DE LA PERSONA

DIRECCION POSTAL Y PARA ENVIOS DE MERCANCIAS

TELEFONO

NUMERO CLAVE DE CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL (SIC) (PARA EMPRESAS)

ORIGEN DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL

FECHA DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL

COSTE DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL

HISTORIAL DE COMPRAS

Por fechas

Por artículos

Por valor de las compras

Por importe total acumulado


38

2.4 EL MANEJO Y UTILIZACIÓN OPTIMA DEL FICHERO DE

CLIENTES

Incluyendo datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad de

optimizar beneficios manipulando esos datos. Sabremos con precisión cuánto se ha

invertido en cada cliente nuevo, por medios. Sabremos las fechas de las compras de

cada cliente, y sus importes, y exactamente lo que compraron. Dispondremos de un

estado de pérdidas y ganancias, también para cada cliente. Y, por último, podremos

medir la vida media de cada cliente.

(Figura 6.)

• LA FORMULA R-F-M

Desde hace muchos años en Estados Unidos, se viene aplicando este sistema para

saber quienes son nuestros mejores clientes (especialmente en venta por catálogo).

Se denomina por estas tres iniciales que significan: R(Reciente), F(Frecuencia), y

IInnccrreemmeennttoo BBaassee ddee DDaattooss eenn:: CCOOBBEERRTTUURRAA CCAALLIIDDAADD

AAuummeennttoo ddee llaa IINNVVEERRSSIIOONN eenn

DDEESSAARRRROOLLLLOO yy MMAANNTTEENNIIMMIIEENNTTOO

AAuummeennttoo ddeell VVAALLOORR ddee llaa BBAASSEE DDEE DDAATTOOSS

AAuummeennttoo ddee BBEENNEEFFIICCIIOOSS yy aauummeennttoo ddee iinnffoorrmmaacciióónn

AAuummeennttoo ddee RREESSPPUUEESSTTAA ddee cclliieenntteess aa MMEENNOORR CCOOSSTTEE

AAuummeennttoo ddee CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN ccoonn sseeggmmeennttaacciióónn ddeell ppúúbblliiccoo

oobbjjeettiivvoo ddee ffoorrmmaa pprreecciissaa

AAuummeennttoo ddeell CCOONNOOCCIIMMIIEENNTTOO

nneecceessiiddaaddeess ddeell cclliieennttee ccoonndduuccttaa ddeell cclliieenntteess

CCIIRRCCUULLOO DDEELL ÉÉXXIITTOO DDEE BBAASSEE

DDEE DDAATTOOSS


39

M(Monetario). Los mejores clientes, o sea los que tenían mayor probabilidad de volver

a comprar, se identificaron como aquéllos que habían comprado en fecha más

reciente, aquéllos que habían comprado con más frecuencia dentro de un periodo

especificado y aquéllos que habían gastado más de una determinada cifra.

Por medio de test, vieron que los tres criterios eran la base para una optimización de

beneficios. Enseguida vieron que se podía prever con exactitud los beneficios, sobre la

base de que clientes se les enviaba el catálogo y a cuales no.

En su forma más simple, la fórmula R-F-M exige establecer un sistema de puntuación

para las compras desglosadas por trimestres. La fórmula típica quedaría así:

Puntos R (compra reciente)

24 puntos -- trimestre en curso

12 puntos -- último semestre

6 puntos -- últimos nueve meses

3 puntos -- último año

Puntos F (frecuencia): Número de compras X 4 puntos

Puntos M (Monetario): 10% del valor de la compra, hasta un tope máximo de 9 puntos,

de esta forma se evita la distorsión que causaría una compra muy grande.

Este sistema puede tener diferentes variaciones pero básicamente esta es su

estructura.

Las oportunidades de manipular una base de datos con el sistema R-F-M son

inmensas. Y, desde luego, el sistema no tiene por qué limitarse a las empresas que

venden por catálogo. Es claramente aplicable al telemarketing.

EL SISTEMA R-F-M AMPLIADO


40

Robert Kestnbaum, gran autoridad en la gestión de bases de datos, ha introducido

modificaciones en la fórmula R-F-M. Ha visto que los beneficios de sus clientes (que

hacen marketing directo y también telemarketing) pueden optimizarse aún más

empleando su fórmula modificada, a la que llama FRAT.

F, sigue siendo la frecuencia de compra dentro de un período dado, y se le otorga la

máxima puntuación. Sigue el factor R, por compra reciente. Luego viene A (de amount,

importe de la compra, y T o tipo de producto o servicio comprado. Esta T es una

adición importante a la fórmula R-F-M, porque lo que una persona compra hoy puede

orientarnos sobre qué otra cosa podría comprar mañana. Por ejemplo, si una mujer lo

último que ha comprado son medias ortopédicas, es probable que difiera de la que ha

comprado zapatillas de deporte.

Si contamos con una buena base de datos de este estilo, podemos pedirle todo tipo de

información:

- personas que compraron un ordenador en los últimos 12 meses para ofrecerle

software,

- personas que compraron un coche en los 2 últimos años para ofrecerles un extra,

etc.

• VENTA DE OTROS PRODUCTOS

Continuemos estudiando la manipulación que puede hacerse de una base de datos.

Uno de los mayores potenciales que tiene es la posibilidad de vender otros productos.

Cuando sabemos lo que compra cada cliente, es bastante fácil ofrecerle productos

derivados.

Pensemos, por ejemplo, en los bancos. Para el ordenador es fácil segmentar todas las

cuentas por tipo y saldo medio:

Clasificar las cuentas por tipo y saldo medio ofrece muchas oportunidades de venta de

otros productos financieros. Los titulares de libretas de ahorro son prospectos ideales

para la oferta de un crédito para compra de un coche. Los que ya han devuelto, en


41

todo o en parte, sus hipotecas, son prospectos ideales para ofrecerles préstamos

personales. Como se puede ver las oportunidades son numerosas.

Las grandes compañías de seguros americanas son maestros en la venta de otros

productos siguiendo esta técnica, ya que disponen de las databases adecuadas.

Conocen todo lo que les interesa sobre los titulares de sus pólizas: edad, si son

propietarios de su hogar o simples inquilinos; estado civil; número de hijos, e incluso

sus edades. Y también saben qué tipo de pólizas ha suscrito cada uno.

Estas compañías pueden obtener una lista del ordenador en cualquier momento, para

saber cuántos de sus clientes están a punto de cumplir, por ejemplo, los sesenta y

cinco años. En este caso tienen una oportunidad magnífica para ofrecerles un

suplemento de seguro médico. Y así infinitas posibilidades.

2.5. MEJORA DE LAS BASES DE DATOS

LISTA PROPIA

La lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales

obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes de información,

de regalo o de visita catálogo, o nombres aportados por clientes como idóneos para la

empresa. Es la lista más valiosa.

La lista de clientes es la variable disponible más importante para conseguir un buen

resultado. Lo que en realidad cuenta es saber a quién te diriges, cómo es, dónde vive,

que necesidades e inquietudes puede tener, qué le gusta e interesa. Entonces se

puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente, saber a quién se ha de enviar e incluso

la rentabilidad más probable que se puede obtener.

Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los

obtenidos respecto al público objetivo en general, pudiendo pasar de una respuesta de

un 2% sobre prospectos a un 10% en la lista de clientes, consiguiendo un 20% en

el segmento de los mejores clientes.

Tal como hemos comentado hace un momento, es muy importante tener en cuenta el

principio de afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos. Así, está


42

comprobado que las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto

nivel de correspondencia con su fichero de clientes. Esto es lógico si pensamos que

unas listas externas que ofrecen un mercado adecuado para nosotros, han de tener un

cierto solape con nuestra base de clientes. Con varias pruebas podrá deducirse la

probabilidad de éxito o porcentaje de respuesta esperado con una lista a partir del

porcentaje de personas comunes entre la lista externa y el fichero de clientes. El

porcentaje mínimo vendrá determinado por el grado de penetración que tenga la

empresa en el segmento específico de mercado que ofrece la lista externa.

De esta forma para obtener más datos de mis potenciales clientes, debo partir de mi

propia lista, y segmentarla hasta encontrar las variables más decisivas. Otra

posibilidad puede ser el obtener más datos de mis actuales clientes mediante alguna

acción de marketing directo.

2.6. EL DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA OFERTA

• POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Como escribieron Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto”.

Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. Esto es, emplazas el

producto en la mente del prospecto. El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar

un lugar determinado en la mente del prospecto, a través de las variables de marketing

conocidas de producto, precio, distribución y comunicación. El concepto de

posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la diferenciación, a

partir del proceso que se contempla en la siguiente figura:

El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido

nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.


43

(Figura 7.)

• EL PRECIO

Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia vendrá

determinado por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos, y

como elemento de comparación con la competencia.

Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido

del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores son tenidos en

cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetración, descreme,

obtención de nuevos clientes, etc.).

PPOOSSIICCIIOONNAAMMIIEENNTTOO

AAnnáálliissiiss ddeell CCoonnssuummiiddoorr

DDiiffeerreenncciiaacciióónn

AAnnáálliissiiss ddee llaa ccoommppeetteenncciiaa

PPRROODDUUCCTTOO

PPRREECCIIOO

DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN

CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN

OOFFEERRTTAA

PPRROOCCEESSOO DDEE DDEEFFIINNIICCIIÓÓNN DDEELL PPOOSSIICCIIOONNAAMMIIEENNTTOO

SSeeggmmeennttaacciióónn


44

La importancia que le demos dependerá de sí es un precio competitivo, y si existen

puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No sólo es importante que el

precio sea bajo o alto, también es muy importante cómo se presenta. ¿Se trata de un

descuento?, ¿una rebaja?, ¿un ahorro por una causa especial como un aniversario?.

Podemos presentar un precio distinto por lotes, como precio por lote, o, mejor aún, dar

el precio para el primer producto, y el segundo, más bajo. Por ejemplo: 1.100 para el

primero, y sólo 875 para el segundo consiguiéndose un pedido medio superior.

Una mecánica muy adecuada es presentar una oferta de varios artículos

complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta y

pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletín y

billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta.

El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuidores de riesgo.

También se han de tener en cuenta los gastos de manipulación y envío, que es

conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si no

sobrepasan el 10 % del total.

• CONDICIONES DE PAGO

Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su

valoración. Existen distintas opciones: pago al contado, contra reembolso, con tarjeta

de crédito, a crédito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A veces se

ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a 25 meses,

con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas oferta

actualmente sin ningún tipo de interés. Por ejemplo, National Geographic, para la

colección de 20 vídeos, por 79.000 al contado, o 3950 ptas. en 20 cuotas, o Los

grandes genios de la literatura universal, del Club Internacional de Libro, en 10 plazos

de 7.475, o 15 de 4.980, o 25 de 2.990.

En artículos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado,

tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artículo

es inferior en pequeños pagos.


45

El uso de la tarjeta de crédito se ha hecho extensivo como una forma de pago que ha

facilitado el rápido crecimiento de la venta por correo. Aporta un mayor consumo, con

un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado de fidelidad por

parte de los clientes. Se consiguen volúmenes de venta por cliente con tarjeta que son

el doble de la media por año de los clientes sin tarjeta.

• MECANISMOS DE REDUCCIÓN DE RIESGO

En marketing directo es muy importante aumentar la percepción de reducción de

riesgo. Se distinguen tres mecanismos de reducción de riesgo: garantía, período de

prueba, y recompra garantizada.

A/ Garantía de devolución del dinero en caso de insatisfacción. Da la confianza

necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la

información suficiente, a sabiendas de que se aceptará el cambio o devolución sin

problemas.

Esta garantía ha funcionado muy bien desde que la puso en práctica Sears hace más

de ochenta años y la utilizan prácticamente todas las empresas de venta por correo.

El argumento de garantía en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el

marketing de empresas general. Sin embargo, tal como se ha constatado en el caso

de El Corte Inglés, es un argumento importante, muy valorado por el consumidor.

La garantía puede ser incondicional o condicional:

-Incondicional, en este caso una minoría devolverá mercancía usada y destrozada,

pero que de todos modos comporta una gran reputación y mayores ventas

consiguientes.

-Condicional: existen principalmente dos tipos, con límite de tiempo, y según

condiciones de uso.

B/ Período de prueba gratuita. Utilizado especialmente por las empresas de venta por

correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. Elimina la resistencia

cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa, al pagar sólo si se está


46

de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. El período de prueba debe ser

suficiente para probar el producto pero no para que enfríe la venta. Naturalmente esta

técnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los que inicialmente aceptaron la

oferta, pero se ve compensado por el doble o más de respuestas obtenidas que en

una oferta sin garantía de devolución.

C/ Recompra garantizada, presenta al producto como una inversión importante,

valiosa y segura.

2.7. ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA

Son formas de aumentar su valor, hacerla más atractiva y animar a actuar al cliente

potencial, eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la acción inmediata.

• INCENTIVOS

Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían recoger.

Agrupan elementos extra, añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y

valiosa. Entre ellos están los siguientes:

A/ Regalo gratis.

Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar el artículo, la compra

o por el volumen de lo adquirido.

El regalo puede ser sorpresa o misterioso, o conocido.

Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cuál es el mejor regalo y

la forma más adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de añadir siempre la

palabra mágica gratis.

La selección del regalo es un trabajo importante porque de él depende una parte del

resultado nada desdeñable. Se tienen que buscar adecuados al público objetivo, con

la calidad y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con


47

el regalo es más grave, en muchos casos, que el propio producto solicitado, por haber

una sensación de engaño en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar.

B/ Descuentos.

Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. Las razones

pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes, por

volumen de compra, por combinación de productos complementarios o por probar uno

nuevo.

Los resultados que ofrece el descuento varían en muchos casos por la forma de

presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como

porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior.

C/ Sorteos.

Prácticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por

correspondencia y de artículos de consumo o servicios. Pueden ser con o sin

obligación de compra, resultando claros motores de respuesta, al ofrecer una

oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar.

Incluyen distintas formas: números preseleccionados, juegos, todo el mundo gana con

regalo seguro, sorteos que requieren de la vinculación en la mecánica. Las respuestas

pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendrían en una oferta

sin dotación de premios. Los sorteos o juegos últimamente se aplican también para

fidelización, con grandes resultados, CLUB CEPSA (Camiones y agricultores),

MARCA, etc.


48

El automóvil, viajes y dinero son, con mucho, los premios más apreciados en general

por el público. Para públicos más concretos se pueden estudiar regalos más

específicos, como puede ser un sello valioso para una aficionado a la filatelia.

• LIMITES CREADORES DE URGENCIA

Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara

urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para mañana

porque puede ser demasiado tarde.

La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no ser

tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.

Encontramos dos tipos distintos:

A/ Límite de tiempo.

Se puede presentar en forma de un período único en que es válida la oferta o una

fecha tope. Por ejemplo: “Esta oferta finaliza el 2 de noviembre”, frente a “Esta oferta

la puede aprovechar sólo en el plazo de 10 días”. Esta segunda forma tiene la ventaja

de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificación o problemas operativos,

pues no hay una referencia precisa en fechas.

Existe otra forma de establecer el límite de tiempo, relacionándola con a posibilidad de

recibir un premio. Es lo que en inglés se denomina early bird (pájaro madrugador), que

ofrece un regalo especial o la participación en un sorteo extraordinario para aquellos

que respondan de forma rápida en un período inmediato de tiempo de diez o quince

días.

B/ Límite de cantidad.

Es siempre una buena razón para hacer ver lo interesante de la oferta, con artículos

limitados que se agotarán rápidamente y que hacen tanto actuar al receptor como

mostrarle una razón de la misma oferta en las existencias limitadas a punto de

acabarse. Se puede enfatizar aún más con una cantidad límite por pedido.


49

• VENTA EN DOS FASES

Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador, se realiza una acción en

dos pasos, pidiendo una solicitud en un primer momento, completándola con una

información detallada posterior, una vez recibida la solicitud.

En esta técnica siempre existe el dilema de obtención de solicitudes. Cuantas más

provoquemos, menos calidad tendrán (lead débil), y viceversa (lead fuerte).

También es necesario considerar igualmente el tipo de público que recibe el anuncio y

su adecuación con nuestro público objetivo. El público juvenil, por ejemplo,

frecuentemente envía la solicitud para recibir el regalo, con lo que ha de tenerse en

cuenta en la definición de los términos de la oferta.

3. EL CONTROL DE RESULTADOS DE NUESTRAS CAMPAÑAS

3.1. INTRODUCCION. OBJETIVOS DE UNA EMPRESA

El objetivo fundamental de una empresa en términos financieros es conseguir el

máximo valor de las acciones, al sintetizar éste todos los demás objetivos financieros.

El valor de la empresa queda determinado por dos factores básicos: rentabilidad y

crecimiento.

Entonces lo realmente importante es la rentabilidad económica entendida como

aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el mercado.

Esto es, sólo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad superior

a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. Surge la necesidad de un

enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de las relaciones

económicas de la empresa. Como se puede ver, el valor de la empresa se aumenta

por tres grandes bloques de acción:


50

1. Consecución de nuevos clientes al menor coste:

- Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes.

- Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes

2. Aumento de las ventas por cliente:

- Satisfacción del cliente.

- Realización de ventas cruzadas.

- Propuesta de ventas complementarias.

- Aumento de la frecuencia de compra.

3. Disminución de los costes por cliente:

a) Disminución de costes comerciales

- Segmentación adecuada.

- Determinación de la frecuencia óptima de envíos.

- Reducción de costes de creación y producción.

- Adecuación de la oferta.

- Integración de los medios utilizados.

b) Conversión de pedidos en ventas efectivas.

- Reducción de impagados.

- Disminución de devoluciones.

- Servicio rápido y satisfactorio.

- Reducción de la tasa de pérdida en ofertas de continuidad.

c) Gestión operativa eficiente.

- En producción de mailings

- En fulfillment.

- Con estructura simple, coordinada.

- Integración de los programas comerciales de cada medio, canal y tarea comercial

a partir de una base de datos común.


51

3.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Y EL

ANÁLISIS EN EL MARKETING DIRECTO

Se basa en tres análisis:

1. Análisis de costes.

2. Análisis de resultados.

3. Análisis de costes por resultado.

• ANÁLISIS DE COSTES

Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil

contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas

telefónicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista o

periódico, coste de alcanzar 1.000 hogares a través de los medios masivos

electrónicos, etc.).

COSTES FIJOS

Los costes fijos son los que no varían con el volumen:

- Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.

- En el telemarketing: todos los costes de preparación, escribir guiones y formación.

- En los medios electrónicos: la pre-producción, producción y post-producción.

COSTES VARIABLES

Los costes variables si varían con el volumen:

- En el Direct Mail: impresión, alquiler de listas, la personalización, gastos de envío y

franqueo.

- En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas.

- En los medios tradicionales: los costes del medio.

Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados

de elasticidad.

• ANÁLISIS DE RESULTADOS


52

Éste es el primer índice característico de marketing directo.

Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End,

que es la respuesta inicial a una campaña. Y el denominado Back End, que es el

resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se

diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. En campañas de un paso se

analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados, cancelaciones,

morosidad, devoluciones, índice de devoluciones reutilizables), y en campañas multi-

pasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de

conversión (seguimiento por mailings, seguimiento por telemarketing, seguimiento por

visitas de un vendedor, participación en reuniones o eventos, ventas posteriores a los

participantes, etc.).

FORMULAS BACK-END:

enviadatotalcantidadrecibida respuesta (IDR) Respuesta de índice El =

Recibida Total Respuestarecibidos Pedidos (IDC) Conversión de índice El =

Recibidos Pedidos TotalMorosos Pedidos Morosidad de Índice El

Recibidas esDevolucion TotalRecibidas lesReutilizab esDevolucion lesReutilizab esDevolucion de Índice El

Recibidos Pedidos TotalRecibidas esDevolucion esDevolucion de Índice El

Recibidos Pedidos TotalAprobados Pedidos Aprobación de Índice El

=

=

=

=


53

• ANÁLISIS DE COSTES POR RESULTADO

El COSTE LÍMITE es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un

resultado: el objetivo puede ser:

- conseguir un pedido

- conseguir una respuesta

- conseguir un cliente nuevo

- etc.

El COSTE LÍMITE es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la

planificación financiera del Marketing Directo. Pone límites a la relación entre los

costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados.

Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima

necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mínima necesaria será:

Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R:

IDCCPR

Recibidos Pedidos TotalCampaña la de Costes Pedidopor Coste El

Recibida Respuesta TotalCampaña la de Costes Respuetapor Coste El

==

=

CLPRB Mínima Respuesta =

CLPRR •= Máximo oPresupuest


54

3.3. EL ANÁLISIS DE MARGENES Y DE COSTES PERMITIDOS.

Uno de los valores más importante que hay que hallar en Marketing Directo, es el

Coste Límite por Pedido y por Respuesta. Este Coste Límite depende de dos criterios:

- Cuánto vale cada pedido o respuesta.

- Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.

COSTE LÍMITE POR PEDIDO

Podemos gastar en la adquisición de un pedido aquella parte del valor del pedido que

no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPP = MB – OBN (Coste Límite por Pedido=Margen Bruto–Objetivo de Bcio. Neto)

El Margen Bruto de un pedido es:

Ingresos Brutos por Pedido

- Reservas para Devoluciones

- Reservas para Morosidad

- Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de

los ingresos asociados con cada pedido representada por pedidos que pagan con

tarjeta de crédito o nos vienen a través de la fuerza de ventas).

= Ingresos Netos por pedido

- costes asociados con cada pedido

Margen Bruto (MB) asociado con cada Pedido

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cual es el

beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no queremos

obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por

Pedido, es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un Pedido.


55

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto

(OBN). Este OBN, se puede determinar de diferentes maneras:

- Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido.

- Un importe fijo por pedido.

- Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite

por Pedido, que es igual a la resta:

COSTE LÍMITE POR RESPUESTA

Podemos gastar en la adquisición de una respuesta aquella parte del valor de la

respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPR = MB – OBN (Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Bcio.

Neto)

CCoossttee LLíímmiittee PPuunnttoo MMuueerrttoo == MMaarrggeenn BBrruuttoo

CCoossttee LLíímmiittee ppoorr PPeeddiiddoo == MMaarrggeenn BBrruuttoo -- OOBBNN


56

El Margen Bruto de una respuesta es:

Ingresos Brutos por Respuesta

- Reservas para Devoluciones

- Reservas para Morosidad

- Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de

los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que pagan

con tarjeta de crédito o son convertidos a través de la fuerza de ventas).

= Ingresos Netos por Respuesta

- costes asociados con cada respuesta

Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar cual

es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no

queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen

Bruto por Respuesta, es como ocurría con el pedido, igual al Coste Límite del Punto

Muerto para una Respuesta.

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto

(OBN). Este OBN, como ya hemos visto para el cálculo del pedido, se puede

determinar de diferentes maneras:

- Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta.

- Un importe fijo por respuesta.

- Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite

por Respuesta, que es igual a la resta:

CCoossttee LLíímmiittee PPuunnttoo MMuueerrttoo == MMaarrggeenn BBrruuttoo

CCoossttee LLíímmiittee ppoorr RReessppuueessttaa == MMaarrggeenn BBrruuttoo -- OOBBNN


57

De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuanto podemos invertir para

obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros objetivos de beneficios. Pero

lógicamente para afinar mucho más se tienen que tener en cuenta dos factores, el

valor de un cliente durante toda su vida, y también el realizar un test previo para saber

desarrollar mejor nuestra estrategia final y prever cual va a ser mi respuesta, mi índice

de conversión, etc.

3.4. EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE

Dentro del marketing directo estratégico debemos tener en cuenta que en la mayoría

de los casos, el cliente es cliente durante más de un año, e incluso muchos años. Por

ello, debemos de calcular en esta empresas cual es el valor medio de vida de un

cliente para saber cuanto debemos invertir para conseguir un cliente.

La definición del Valor de Vida de un Cliente es:

“Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relación con el

cliente, incluyendo el momento inicial”.

Como se puede ver es la fórmula clásica del VAN, sólo que aplicada a clientes.

• EL VALOR DE UN CLIENTE ES FUNDAMENTAL

Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos:

- una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%, doblará

la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%.

- Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes en un 5%,

ha incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio, 50% en

correduría de seguros, y un 85% en una oficina bancaria.

Además hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy elevado:

- un cliente hogar se gasta alrededor de 60.000 ptas. al mes en su tienda principal

frente a tan sólo 3.500 si es una ocasional.


58

- Estamos hablando, pues, de un valor estimado del Cliente de 1.200.000 ptas. para

la tienda principal, frente a tan sólo 70.000 ptas. de la tienda ocasional.

- Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 250 ptas. supone para

la empresa un valor anual de 6.000 ptas., y un VVC de unas 60.000 ptas.

• COMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30%

AÑOS CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR VALOR ACT. ACUMULADO0 1000 0 -6000000 1 -60000001 1000 10500000 3700000 0.87 3217391 -27826092 700 8000000 2700000 0.76 2041588 -7410213 490 6400000 2060000 0.66 1354483 6134634 343 5430000 1672000 0.57 955971 15694345 240 4901000 1460400 0.50 726077 2295511

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20%

AÑOS CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR VALOR ACT. ACUMULADO0 1000 0 -6000000 1 -60000001 1000 10500000 3700000 0.87 3217391 -27826092 800 9000000 3100000 0.76 2344045 -4385633 640 7900000 2660000 0.66 1748993 13104304 512 7120000 2348000 0.57 1342477 26529065 410 6596000 2138400 0.50 1063163 3716069

Parámetros de cálculo.

- Margen sobre ventas del 40 %.

- Costes anuales por cliente adquirido de 500 ptas.

- Rentabilidad exigida del 15%.

- Tasa de interés del 15%.

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30% TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20%

Contribución por cliente = 8.296 Contribución por cliente = 9.716

Coste de consecución = 6.000 Coste de consecución = 6.000

Valor del cliente = 2.296 Valor del cliente = 3.716

INCREMENTO DEL VVC DEL 20% AL 30% = 61,9%


59

3.5. TESTS

• IMPORTANCIA DE LOS TESTS EN MARKETING DIRECTO

El programa de marketing directo ha de tener una seguridad elevada de éxito. En este

caso, la probabilidad de éxito puede ser medida con un alto nivel de confianza.

Como ya hemos visto, el marketing directo se destaca por obtener resultados

medibles: controlamos tanto la comunicación hacia nuestros clientes y prospectos

(número de envíos, componentes oferta, tiempo,...), como la de estos últimos hacia

nosotros (respuestas o solicitudes), lo cual nos permite valorar la probabilidad de éxito

con gran exactitud. Por esta razón C. Hopkins la llamó Publicidad Científica en los

años veinte, porque podía controlar y valorar todos los elementos.

El test es como una forma de compra de información con el fin de obtener mayores

beneficios en el futuro. Los tests nos permiten conocer cuál es la mejor oferta para el

cliente. El objetivo básico es reducir al máximo el riesgo de pérdida y encontrar la

mejor combinación de los elementos comerciales.

Nunca deberíamos dar por seguro algo que no hemos comprobado anteriormente,

porque son los consumidores los que tienen razón y nos indican sus preferencias con

sus pedidos o solicitudes.

Lo que tenemos que probar son lo que consideramos elementos básicos. Las reglas

básicas generales son eso: generales y puede que no funcionen para tu empresa, tus


60

productos, o tus clientes. El contexto en el que se realiza el negocio es lo que

determina lo que funcionará y lo que fracasará.

• ¿QUE TESTAR?

El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad

importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora

progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas

en el planteamiento o en la presentación. No vale la pena discutir en cuanto a una

forma u otra de progresar, porque ambas son correctas y necesarias.

Los campos básicos para realizar tests son: producto, oferta, medio, creatividad y

timing. Vamos a ver cada uno de ellos.

PRODUCTO

En él está la base del negocio, y por ello no tenemos que olvidar que hay que

mejorarlo permanentemente, desarrollando nuevas características, un nuevo

posicionamiento atendiendo a otro público objetivo o a distintas necesidades y deseos

de nuestros clientes actuales.

Siempre tiene que estar presente la pregunta de cómo añadir valor al producto. ¿Qué

ocurriría si creásemos un club para nuestros clientes?, ¿Qué características

adicionales son las más valoradas?, ¿Qué diferencias puedo destacar respecto a los

productos competidores?, ¿Existe algún otro público objetivo al que puedo vender de

forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?.

OFERTA

Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios más importantes en los

resultados. Aquí se incluyen tests sobre:

a)Precio. El precio que el cliente está dispuesto a pagar no tiene por qué coincidir con

el que creemos que debería ser. Vale la pena hallar el precio que nos aporte más

rentabilidad a nuestra oferta. Es especialmente importante el test en artículos que no


61

tienen competencia y que son difícilmente comparables, caso típico de las colecciones

especiales y las típicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro.

A la hora de determinar el precio, hay que considerar también los gastos de franqueo,

manipulación y envío. El artículo debe tener un precio que no supere un tope

psicológico, y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la oferta de un

artículo a 9.995 ptas. más 500 ptas. de gastos de envío, que no simplemente 10.445

ptas., con gastos incluidos. Como regla general se observa que los gastos de envío se

consideran aceptables hasta un 10% del precio del artículo, lo cual da bastante juego

a la hora de fijar el precio.

b)Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada período

considerado, como en la imagen del nivel de precio o en la misma garantía de

seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De este modo, pruébelo ahora y

pague dentro de tres meses, no sólo significa un aplazamiento en el pago para el

cliente, sino también la garantía de un producto que puede probar y devolver antes de

pagar en caso de que no se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crédito

con intereses, con tarjeta de crédito o contra reembolso.

La opción de pago a crédito es importante especialmente en artículos de cierto valor

(más de diez mil pesetas como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el

pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Sólo que se tiene que

vigilar el resultado final, después de tener en cuenta las devoluciones de artículos e

impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crédito o pago aplazado, sea por

fichero, zona geográfica o por medio utilizado.

c)Incentivos. Por lo general, son lo más testado, porque constituyen algo que no va

intrínsecamente ligado al producto. Aquí se incluyen los tests sobre elementos como

early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de premios. Los resultados

pueden variar drásticamente, pudiéndose triplicar o incluso quintuplicar los resultados.

En el momento de valorar éstos, se debe tener en cuenta no sólo la cantidad de

respuestas, sino también la calidad. Por lo tanto, está claro que obtendremos clientes


62

puntuales por un incentivo atrayente, que no van a repetir nunca más. En estos casos

es conveniente hacer la valoración al cabo de una temporada, observando la

activación, volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo

de incentivo.

MEDIO

Es importante testar los distintos medios: revistas, periódicos, canales de radio o

televisión y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una perspectiva

amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se consideren válidos. Se

realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta

menor.

Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas tenemos:

- Mejor momento para anunciarse.

- Efecto de la página donde está situado el anuncio.

- Tamaño del anuncio.

- Anuncio frente a inserción.

- Envío propio frente a envío cooperativo.

- Revistas, emisoras o listas más adecuadas.

- Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje.

- Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio.

TIMING

El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta, sea

por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y setiembre

principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto. Igualmente, en

algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la semana o del mes.

También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas

inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones.

CREATIVIDAD

Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. Los tests

posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.


63

Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no

meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas

opciones creativas varían en gran medida.

4. COMO EVITAR LA FUGA DE CLIENTES. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

4.1. LA IMPORTANCIA DE CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS

CLIENTES.

Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la

rentabilidad tanto de la acción de marketing directo, como la rentabilidad general de la

empresa. Pero además los clientes consolidados ofrecen beneficios importantes:

- costes de transacción inferiores

- implican unos menores costes de marketing

- adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente

- volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes

relativos

- disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores

márgenes

- aumento de costes de marketing para los competidores

- la lealtad constituye una barrera de entrada

- publicidad boca-oreja gratuita

- perdonan más los errores

- esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas

- Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.

Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes, es la de

conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captación de clientes. Y esto se


64

consigue creando una relación de mutuo beneficio mediante la fidelización de nuestros

clientes. El siguiente gráfico explica esquemáticamente esta sinergia que supone, en

definitiva, una mayor rentabilidad para la empresa.

(Figura 8.)

Y si estos no fueran motivos suficientes, hay que tener en cuenta que vender a uno

que ya es cliente cuesta de 4-7 veces menos que a uno que no lo es. Esto hace que

los clientes actuales proporcionan una recuperación de la inversión 3-5 veces mejor

que los potenciales clientes:

- Programas de prospección 100 (Indice de ROI)

- Programas de fidelización 479 (Indice de ROI)

4.2. ERRORES HABITUALES QUE SOLEMOS COMETER CON

NUESTROS CLIENTES.

En el siguiente gráfico se ve claramente cuál es el error más habitual que se comete,

la indiferencia a las necesidades de nuestros clientes. Y éste debe ser el reto de la

fidelización, reducir esta insatisfacción para perder el mínimo número de clientes y

además conseguir la mayor rentabilidad de ellos a largo plazo.

AAUUMMEENNTTOO DDEELL NNºº DDEE CCLLIIEENNTTEESS

AAUUMMEENNTTOO DDEE VVEENNTTAASS PPOORR CCLLIIEENNTTEESS

DDIISSMMIINNUUCCIIÓÓNN DDEE CCOOSSTTEESS

PPOORR CCLLIIEENNTTEE

AAUUMMEENNTTOO DDEELL VVAALLOORR DDEELL CCLLIIEENNTTEE

MMÁÁSS RREECCUURRSSOOSS PPAARRAA CCAAPPTTAARR

NNUUEEVVOOSS CCLLIIEENNTTEESS

AAUUMMEENNTTOO DDEELL VVAALLOORR DDEE LLAA

EEMMPPRREESSAA


65

4.3. CONOCER Y DETECTAR A LOS CLIENTES MÁS

IMPORTANTES.

Como explicamos en la parte de bases de datos existe dos procedimientos para medir

la importancia de nuestros actuales clientes, el denominado R-F-M. Pero si esta

técnica no es de aplicación para todas las acciones de marketing directo, lo que sí es

una regla casi general, es la conocida “ley de Pareto”, que en el caso de los clientes

es que aproximadamente el 20% de los clientes compran el 80% de nuestros

productos. Y es increíble ver como se cumple machaconamente en multitud de

productos.

PPOORR QQUUÉÉ SSEE PPIIEERRDDEENN LLOOSS CCLLIIEENNTTEESS IINNDDIIFFEERREENNCCIIAA AA SSUUSS NNEECCEESSIIDDAADDEESS 6688%% DDEESSCCOONNTTEENNTTOOSS CCRRÓÓNNIICCOOSS 1100%% PPRREECCIIOO 99%% RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS DDEE AAMMIIGGOO 55%% CCAAMMBBIIOO NNAATTUURRAALL 44%% CCAAMMBBIIOO DDEE UUBBIICCAACCIIÓÓNN 33%% FFAALLLLEECCIIMMIIEENNTTOO 11%%


66

(Figura 9.)

Además de cualquier estudio que se pueda hacer para detectar cuales son nuestros

mejores clientes, también se puede conseguir que estos clientes se identifiquen. Para

ello, debemos aprovechar cualquier comunicación con ellos para conocerlos mejor, y

para mejorar la respuesta, posicionar cualquier petición de información o test como un

servicio para la mejora de la atención a nuestros clientes.

1199%%

1188%%

6633%%

8866%% 1144%% 00%%

VVeennttaass CClliieenntteess

BBOOLLSSAASS PPAARRAA CCOONNSSEERRVVAARR AALLIIMMEENNTTOOSS

88%%

6655%%

2277%%

4411%% 5599%% 00%%


UUSSOO DDEE TTAARRJJEETTAASS DDEE CCRREEDDIITTOO

3300%%

6600%%

1100%%

7755%% 2255%% 00%%


CCEERREEAALLEESS PPAARRAA DDEESSAAYYUUNNOO

1144%%

5555%%

3311%%

6677%% 3333%% 00%%


LLLLAAMMAADDAASS TTEELLEEFFOONNIICCAASS AA LLAARRGGAA DDIISSTTAANNCCIIAA

FUENTE: IRI S SCANNIG PANEL (USA) FUENTE: SMRB (USA)

FUENTE: SMRB (USA) FUENTE: NIELSEN (USA)


67

4.4. EL SERVICIO AL CLIENTE.

Es muy probable que un excelente servicio al cliente no sirva para compensar el que

un artículo ofrezca una calidad inferior a la esperada, pero seguro que un mal servicio

al cliente puede anular completamente un producto fantástico. Todos hemos pasado

por la experiencia de un lugar al que no vamos a comprar más porque nos recibieron

como si fuéramos unos intrusos. En estos casos, poco importa que el producto sea

muy bueno.

El servicio al cliente es un factor clave en el éxito de la empresa. Este es el caso de la

cadena de establecimientos de Estados Unidos Nordstrom, que ha triunfado sobre la

competencia al ofrecer al cliente un servicio superior, con su máxima “El cliente

siempre tiene razón”, que lleva a los últimos extremos. Ejemplos como aceptar la

devolución de un vestido que se ha llevado en una fiesta, comprar gratuitamente en

otro establecimiento un artículo a un cliente que la tienda no ha podido ofrecerle o ir a

poner en marcha el coche del cliente unos minutos antes –para que cuando salga de

la tienda esté caliente en un día de invierno- sirven de muestra de un servicio al cliente

que le diferencia del resto de la competencia. Obtiene con ello unos clientes fieles, que

le apoyan en su crecimiento de forma rentable, muy por encima del sector.

Otra empresa excelente es L.L. Bean, que acepta cambios de unas botas después de

diez años, y entrega unas nuevas sin hacer preguntas. Se ha convertido en una

institución en Estados Unidos, donde más de 2,5 millones de americanos visitan su

establecimiento central en el pequeño pueblo de Freeport, Maine. Es una empresa de

venta por catálogo especializada en artículos de excursión, caza, pesca y, en general,

actividades al aire libre. Ofrece un servicio ininterrumpido de 24 horas los 365 días del

año. Tiene una reputación de servir no importa qué artículo en cualquier lugar de

Estados Unidos y Canadá en un plazo de 72 horas. Además ofrece consejos a sus

clientes sobre cómo equipar a sus hijos, cómo vestirse para realizar cualquier

actividad específica o para un viaje a Alaska.

4.5. ¿QUÉ BENEFICIO PUEDE REPRESENTARNOS UN BUEN

SERVICO AL CLIENTE?.


68

Es una pregunta que puede parecer difícil de responder por los problemas de

cuantificación y de valoración del impacto de un buen servicio al cliente, que se

considera intangible.

A pesar de esto, se ha comprobado cómo el buen servicio al cliente tiene un claro

impacto en la continuidad de las relaciones con los clientes y por tanto de nuestras

ventas futura. Un estudio del Technical Assistance Research Programs Institute

(TARP) para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores es una buena base para

ello.

(Figura 10.)

Tal como se observa en este gráfico, sólo conque el cliente nos llame, ya tenemos

ganada una gran parte, puesto que recuperamos prácticamente un 10% de los clientes

que no están satisfecho. En el gráfico se constata que los clientes insatisfecho que

volverán a comprar pasan –en productos de más de 100$- del 9 al 19%, y del 37 al

46% en productos de menos de 5. ¿Por qué? Debido a que la persona con la que

entramos en contacto, tanto si confía en nosotros como si no, está interesada en

comunicarse con nosotros y se establece una relación que se sobrepone al error

cometido.

CLIENTES INSATISFECHOS QUE VUELVEN A COMPRAR

01020304050607080

NO SE QUEJAN QUEJAS NORESUELTAS

QUEJASRESUELTAS

Productos <100$ Productos >5$


69

Procter & Gamble descubrió que sólo un 20% de los clientes insatisfechos escribían

para reclamar. Cuando pusieron en marcha un número 800, para reclamaciones, se

comprobó que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos.

Al aumentar el contacto con el cliente, con un trato correcto y cortés y un

reconocimiento adecuado de cualquier error que hayamos cometido, podemos

recuperar al cliente potencialmente perdido. Sólo con hablar con ellos y ver que les

atendemos y nos preocupamos por que queden satisfechos.

Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente y demostrar que

estamos interesados en solucionar cualquier problema debemos hacer lo posible para

solventar sus quejas. Al solucionar el problema, recuperamos una parte importante de

los clientes potencialmente perdidos. En este gráfico vemos que pasamos de un 19 a

un 54% en artículos de más de 100 dólares, y de un 46 a un 70% en artículos de

menos de 5. De este modo, cuanto mayor es la cantidad afectada, más notable el

resultado que se consigue al solucionar el problema (35% frente a 24%).

El servicio al cliente tiene, pues, una importancia fundamental a la hora de mantener y

recuperar clientes, y más si tenemos en cuenta las tendencias socioeconómicas que

llevan a un cliente más exigente, más informado, con menos limitaciones para

quejarse. Aumenta, por tanto, la posibilidad de recibir quejas cuando nos relacionamos

con gente más joven, de mayor nivel económico o cultural. No olvidemos, por último, lo

que demuestran diferentes investigaciones realizadas por distintas empresas: por

cada cliente que explica la experiencia positiva de su producto, existen tres que

comentan su experiencia negativa, además de que lo hacen con un énfasis mayor.

Hemos de evitar cometer cualquier error, y si lo hemos cometido, solucionémoslo

rápida y eficazmente. Citicorp comprendió que la batalla de tarjetas de crédito se

centraba en la calidad del servicio y no en los tipos de interés. Se dedicó a establecer

centros de servicio, donde se reciben más de sesenta mil llamadas al día, con más de

dos mil recibidas entre las doce de la noche y las seis de la mañana. Lo que es más

importante: más del 95% de los problemas presentados son solucionados en la misma

llamada inicial.


70

4.6. ¿QUÉ DEBEMOS HACER PARA ASEGURAR UN BUEN

SERVICIO AL CLIENTE?.

• COMPROMISO ABSOLUTO DE TODA LA EMPRESA DE ARRIBA A

ABAJO

Existen ejemplos conocidos, como el de Frito Lay, con su tasa de servicio del 99,5%

que llega a gastarse miles de dólares para servir unas cuantas bolsas de patatas, o el

de Caterpillar, con su promesa de “servicio de repuestos en cuarenta y ocho horas en

cualquier parte del mundo, o Caterpillar paga”, o el comentado de L.L. Bean de

aceptar una devolución en cualquier momento, sin realizar preguntas. Estamos ante

símbolos de empresas que envían el mensaje de que el satisfacer al cliente está por

encima de todo, lo cual lleva a cada empleado a tener muy clara la vocación de

servicio de la empresa, y al cliente, a confiar plenamente en la empresa a la hora de

realizar sus consumos o inversiones.

• ESTABLECER UN SISTEMA DE RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

HACIA LA EMPRESA.

Las informaciones provenientes de nuestros clientes tienen que llegar a las personas

interesadas, sean product managers, directivos o representantes del mismo servicio al

cliente. Deben fluir rápidamente con la prioridad pertinente, y recibir el tratamiento de

primera importancia.

Por ejemplo, Caterpillar realiza un programa de seguimiento de calidad de servicio

mediante:

- encuestas de satisfacción al cabo de las 300 y 500 horas de uso del producto

- lista centralizada de los problemas del producto que han presentado los clientes a

nivel mundial

- Análisis de los informes de servicio y garantía de los distribuidores, dentro del plan

de mejoras de producto.


71

• ADOPCIÓN DE UNA FILOSOFÍA ORIENTADA A ESTABLECER

VÍNCULOS CON LOS CLIENTES.

La empresa está dirigida a obtener la fidelidad del cliente; con ese fin, reacciona

rápidamente a sus necesidades o quejas, soluciona los problemas planteados y

establece unas relaciones abiertas y sinceras, acercando la empresa al cliente. Éste

ha de pasar por delante, como prioridad número uno, invirtiendo la pirámide jerárquica

de la empresa. Tiene que sobreponer la vida rutinaria y las reuniones en las oficinas

de las empresas donde se pierde de vista que existe algún cliente.

• ATENCION AL MÁS PEQUEÑO DETALLE.

Como dijo Leon Gorman, presidente de L.L. Bean, el servicio es “un tipo de actividad

de día sí, día también, continuado, que nunca acaba, nunca decreciente,

perseverante, compasivo”.

En un estudio sobre los aspectos que valoran los clientes de un servicio, se

constataron cinco dimensiones de la calidad del servicio (con los pesos relativos

indicados entre paréntesis):

a) Confiabilidad (32%): capacidad de ejecutar el servicio prometido seria y

correctamente.

b) Sensibilidad (22%): interés por ayudar y servir rápidamente al cliente.

c) Competencia (19%): que los empleados posean las capacidades y el conocimiento

necesarios para realizar el servicio.

d) Empatía (16%): por proveer una atención personal, individualizada.

e) Tangibles (11%): características físicas del equipo, personal y materiales de

comunicación.

Como vemos el análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio acabó

colocando a la confiabilidad como la dimensión más importante, fuera cual fuese el

tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada pormenor es significativo, cualquier

momento de verdad cuenta y debemos cuidar todos los detalles relacionados con el

contacto de la empresa con el cliente.


72

El tiempo que tarda en cogerse el teléfono, el tono de voz de la representante de

servicio al cliente o la recepcionista, la persona que entrega nuestro paquete, el estilo

de nuestra carta de aviso de retraso en el envío, la presentación del embalaje del

producto o el paquete de expedición, la factura de los productos enviados, la forma en

que promocionamos nuestro negocio con los clientes son aspectos que cada uno de

ellos afecta a nuestra imagen como empresa, y dejan o no satisfecho al cliente. Todos

estos son detalles importantes, y nuestra atención ha de estar enfocada en su cuidado

y mejora constante. En ellos está nuestro futuro como empresa proveedora de

servicios con una calidad superior a las expectativas de nuestros clientes, lo que nos

garantizará una relación permanente feliz y rentable.

• CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS CON UN SERVICIO

SUPERIOR.

Las empresas pueden ofrecer un servicio superior desde dos puntos de vista: el

primero se refiere respecto a la competencia, y el segundo y, tal vez, el más

importante es superar las expectativas que tiene nuestro cliente antes de requerir el

servicio. Si estamos por encima de estos dos listones nuestro servicio será una

ventaja competitiva clave.

(Figura 11.)

EELL SSEECCRREETTOO DDEE UUNN BBUUEENN SSEERRVVIICCIIOO

EEMMPPRREESSAA SSUUPPEERRAANNDDOO LLAASS EEXXPPEECCTTAATTIIVVAASS DDEE SSEERRVVIICCIIOO DDEELL

CCLLIIEENNTTEE EEXXPPEECCTTAATTIIVVAASS DDEE SSEERRVVIICCIIOO DDEE NNUUEESSTTRROOSS

CCLLIIEENNTTEESS


73

A manera de recopilación y énfasis sobre los aspectos comentados, es interesante

recoger los puntos que destacan Heskett, Sasser y Hart sobre las características que

han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio superior:

1) Reclutar, formar y promover para un servicio de recuperación excelente.

2) Solicitar activamente quejas, las cuales son vistas como oportunidades de

marketing y de procesos de mejoras.

3) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos y

poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de costes.

4) Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones apropiadas,

correctivas en el mismo momento que se requiera.

5) Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos.

6) Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, así como por solucionar el

origen de dichas quejas, más que por recibir un menor número de problemas.

7) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperación, como parte de la estrategia

del negocio.

8) La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la primera

vez”, y programas efectivos de recuperación de servicio.

4.7. MARKETING BACK-END.

Hemos hablado de satisfacer al cliente en un servicio rápido, exacto y eficaz, con un

trato atento y diligente. El marketing back-end se aplica a acciones específicas que

tienen el propósito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle, de tal

forma que cuidemos nuestra relación con él y establezcamos un vínculo permanente.

Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad

del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a través de una serie de acciones

distintas donde mantengamos una relación continuada que permita conocernos mejor,

realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido.

En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relación,

con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios, la


74

información sobre nuestra empresa, la concesión de un trato preferencial a los

clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro

mutuo conocimiento.

En definitiva, el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro cliente

suba la “escalera de la lealtad”:

(Figura 12.)

Vamos a ver distintos tipos de acciones que sirven de muestra y posible reflexión

sobre las acciones que pueden llevarse a cabo dentro del campo del back-end.

4.8. ACCIONES EN MARKETING BACK-END.

• CREACIÓN DE UN CLUB.

LLAA EESSCCAALLEERRAA DDEE LLAA LLEEAALLTTAADD

CCLLIIEENNTTEE PPOOTTEENNCCIIAALL

INTERESADO

COMPRADOR

CLIENTE

AMIGO

ABOGADO


75

El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por cuanto

dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el cliente, y un

diálogo de forma natural y cuasipermanente.

Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creación de

una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples contactos,

respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste.

El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos profundos entre

la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación establecida

se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y complementarias,

mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de adaptarse a

sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la empresa. El

club se convierte en un escudo protector ante las acciones de la competencia.

El Club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por compras

acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportación de unos servicios

adicionales de información, asesoramiento, o apoyo que le resultan atractivos.

Normalmente la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos, tangibles, que

la empresa recuperará a lo largo de la relación con el cliente.

La gestión del Club implica la existencia de un responsable con visión interdisciplinar,

por cuanto –además de asumir el lógico rol comercial desde marketing- debe

contemplar el contenido de servicio tanto en calidad, como en rapidez de respuesta a

las solicitudes (información, regalos, apoyo concreto,...), o quejas. Requiere de una

persona con facilidad de relación humana y visión de empresa, pues no tenemos que

olvidar que tiene en sus manos el cultivo del activo más importante de la empresa: el

conjunto de los mejores clientes.

Un buen ejemplo de club es la empresa de juguetes Mattel, que montó el club Barbie,

asociando a las niñas que compran o utilizan sus muñecas, realizando incluso

anuncios para conseguir nuevos miembros. Al enviar la cuota de inscripción, obtienen

el derecho a recibir tres regalos de bienvenida, así como el carnet de socio. Los

miembros reciben periódicamente una revista de información y un catálogo de


76

artículos complementarios a la muñeca Barbie, que se pueden comprar directamente.

Se pretende, además crear una base de datos con las características y edad de los

miembros jóvenes, así como de sus hábitos de compra.

En Estados Unidos se puso en marcha una oferta de inscripción en el club de Barbie

insertada en decenas de millones de packs de las muñecas Barbie, lo cual generó

más de 25.000 nuevos miembros al mes, con unas expectativas de llegar al millón. Se

envían publicaciones trimestrales y promociones sobre productos relacionados.

Los clubes se han extendido de forma rápida en los últimos años en España: Caja de

Madrid, CEPSA, BP, Cola Cao, Cortefiel, Pond´s, IBM, VISA, VIPS, etc.

• MATERIAL DE ACOMPAÑAMIENTO.

Es conveniente acompañar el producto vendido o el pedido, de una información que

reafirme que el cliente ha tomado la decisión correcta y que ha sido una buena

elección. Es importante recoger testimonios de clientes satisfechos, garantías de la

calidad de los componentes o del proceso de fabricación.

Cuando sea apropiado, incluiremos el certificado de autenticidad o de composición,

cuidando que se enfatice el prestigio del producto y la garantía ofrecida.

No olvidemos que la forma en que entreguemos el producto es fundamental: el

paquete recibido en buenas condiciones, el producto bien envuelto, con los

documentos, buena presentación, incluida la factura y el material de promoción.

• AGRADECIMIENTO.

El agradecimiento se envía al día siguiente de que se reciba el pedido. Tiene dos

propósitos fundamentales: por un lado, mentalmente confirma al comprador el pedido

realizado; por otro, sirve de preaviso para evitar problemas de pedidos incorrectos,

duplicados o realizados por niños o personas no autorizadas.


77

Un ejemplo:

¡Gracias por su pedido!

Hemos recibido su solicitud de los artículos siguientes:

..........

..........

Se lo enviaremos alrededor del día 20 de enero directamente a domicilio.

En caso de que quiera indicarnos alguna modificación o realizarnos cualquier consulta,

llámenos al número de teléfono xxxxxxxx y le atenderemos con mucho gusto.

Un cordial saludo:

xxxxx Director Comercial

La carta se puede convertir en una acción de confirmación al mismo tiempo que de

oferta de artículos relacionados o de la misma colección. Veamos una combinación de

confirmación, agradecimiento y venta adicional.

• VENTA ADICIONAL.

Con el envío de los artículos solicitados, se puede ofrecer al mismo tiempo una oferta

adicional que resulte ligada a lo ya comprado. Un ejemplo sería:

Estoy seguro de que sabrá apreciar los cuidados detalles de este magnifico artículo,

uno de los mejores de nuestra actual oferta y el cual he podido comprobar

personalmente como de primera calidad.

Constatará todas aquellas características que los hacen único, junto al resto de los

artículos de nuestra colección “joyas de una época”. Espero que la experiencia de la

compra de este artículo le llevará a solicitar el resto de los artículos de la colección y

que podremos contar con usted como una de nuestras clientes a las que podamos

servir a lo largo de nuestra vida.

Una vez más de agradezco su pedido y la felicito por su elección.

Un cordial saludo,


78

Xxxxxxxxxxxxxx, director comercial

Es igualmente interesante ofrecer productos complementarios al que se ha entregado,

como es el caso de las actualizaciones anuales en tomos para enciclopedias. También

se suele presentar una oferta especial con el envío del artículo, dirigida

exclusivamente al comprador del artículo, dando así valor a lo específico de la oferta y

su carácter personal y valioso.

Nordstrom, en su misma filosofía de servicio, tiene la política de recoger los datos de

las compras y preferencias de sus clientes, y llamar a los que pueden estar

interesados en la nueva mercancía que ha llegado, ofreciendo un servicio y

obteniendo ventas adicionales.

• OFERTAS ESPECIALES.

A menudo es muy rentable colocar “ofertas reservadas a clientes especiales” como la

persona a la que nos dirigimos, con precios especiales o artículos de cantidad

limitada, utilizando la exclusividad o la idea de oportunidad.

• INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA

EMPRESA.

En especial para los clientes que nos compran por primera vez regularmente, es útil

ofrecer información fundamental sobre la empresa, sus productos, sus servicios, su

gente. Una información que acerque la empresa al cliente y que le haga partícipe de

nuestra vida empresarial.

La educación de nuestros clientes sobre cómo usar o no nuestros productos puede

aumentar su satisfacción y, al mismo tiempo, reducir las quejas a nuestro servicio al

cliente. Además, estamos creando unas expectativas que corresponderán realmente

a la capacidad de nuestra empresa y asegurarán la satisfacción posterior.

• MANTENER EL CONTACTO.


79

En una conferencia realizada con el título de “10 mandamientos para tener éxito en el

marketing directo”, D. Bird se refirió a un estudio realizado en Estados Unidos sobre

por qué la gente dejaba de ir a las tiendas minoristas. Argumentó que la razón más

importante con gran diferencia –con el 68% del total- era que “decían que no existía un

buen contacto, que hay indiferencia y que las ventas no les preocupan en absoluto. No

le oían, no le escuchaban, les daba lo mismo. Este 68% es el gran error: ustedes no

hablan lo suficiente con sus clientes”.

Vemos cuán importante es mantener contacto con el cliente, informarle, felicitarle,

saludarle, ofrecerle un nuevo producto, otro catálogo. Cuanto más sepa de nosotros,

más probable es que nos compre y se mantenga fiel.

Un buen ejemplo de mantener el contacto es el descrito por Peters y Waterman, sobre

Joe Girard, el mayor vendedor de coches y camiones en el mundo durante once años

seguidos. ¿Cómo se explica su éxito? : “cada mes envío más de 13.000 tarjetas”. Tal

como comentan:

“Los clientes de Joe no le olvidan una vez que le han comprado un automóvil: ¡No se

lo permite! Cada mes, a lo largo del año, recibirán una carta de él. Llega en un sobre

corriente, siempre de diferente tamaño o color. “No se parece a esa apestosa

correspondencia que se tira antes de abrirla, nos dice Joe confidencialmente. La gente

la abre y lee en el encabezamiento “LE APRECIO A USTED”, dentro dice: “Joe Girard

le desea feliz Año Nuevo”. Envía una tarjeta en febrero, deseando a los clientes un

“feliz aniversario de George Washington”. En marzo dice: “Feliz día de San Patricio”. A

la gente le gustan las tarjetas.

El sentido que tiene Joe de la preocupación por el cliente continúa brillando después

de la venta. “Cuando el cliente vuelve en busca de servicio de mantenimiento, lucho

para conseguirle lo mejor...” Se preocupa individualmente de cada cliente, ya que no

piensa en términos estadísticos, sino que subraya que él vende “coche por coche,

cara a cara”. “No son una interrupción ni una molestia. Gracias a ellos me gano el

sustento”.

Vemos a Joe como un fiel exponente de lo ya comentado: a partir de un buen servicio

al cliente y un contacto continuo, se establece una relación directa y profunda, que

trae consigo mayores ventas.”


80

En el ramo del automóvil se ha dedicado especial cuidado a esta parcela. Se estima

que un cliente en Ford, si continúa comprando de por vida los automóviles de la

marca, tendría un valor de 120.000 dólares, Mercedes Benz ha dedicado una atención

especial al seguimiento y grado de fidelidad de los clientes, mediante un programa de

diez mailings: se empieza con una carta de bienvenida firmada por el director

comercial, seguida del envío de una casete en la que se comenta el funcionamiento

tecnológico del vehículo. Después de varias cartas de mantenimiento del contacto,

todas ellas de una versión específica, el prospecto recibe al final del undécimo mes un

telegrama invitándole a que lleve el vehículo para la revisión dentro de la garantía de

un año. Cuando concluye el decimoquinto mes, el cliente recibe un cuestionario de

satisfacción. El décimo mailing llega al final de los dos años: propone, como por azar,

una documentación para descubrir los nuevos modelos en unas condiciones

privilegiadas.

Para retener a los clientes es importante ir recordándoles de forma continuada y

convincente lo que están obteniendo al relacionarse con nosotros.

• SERVICIO POST-VENTA CUIDADO.

La empresa tiene que continuar la acción de venta al facilitar al cliente el uso del

producto. En el caso de productos complejos, es primordial el apoyo de la red de

netas, los talleres de servicio o un número de teléfono donde realizar consultas. La

empresa tiene que dar soporte al usuario para una correcta y fácil utilización de sus

productos.

El hecho de que se indique a quién llamar para poner en marcha un producto

complicado -como un ordenador, un vídeo, una impresora, o para solucionar cualquier

duda de funcionamiento- es un argumento importante para convencer al cliente

potencial a la hora de decidirse por la marca que se le ofrece, y para que quede

satisfecho con su utilización posterior.

• REACTIVACIÓN DE ANTIGUOS CLIENTES.

Por último están aquellos clientes que hace tiempo –más de un año- que no nos han

comprado, y de los cuales no sabemos nada más. En este caso es conveniente enviar


81

una carta especial que permita recuperarlo o, en última instancia, saber las razones de

por qué ha dejado de ser nuestro cliente. Así podremos corregir la situación si es

posible o, al menos, adaptar en su caso la política comercial, aprendiendo de los

errores cometidos.

Antes de cualquier labor de prospección, es preferible invertir en recuperar a los

clientes perdidos. Los resultado pueden ser extraordinarios. Un ejemplo destacable lo

ofrece Richard S. Hodgson:

“Lytton´s, una tienda de ropa en Chicago, envió una carta con un penique a 30.000

cuentas inactivas, empezando la carta con “un penique por sus pensamientos”,

continuaba solicitando comentarios sinceros sobre por que los receptores no habían

estado comprando. Mientras que sólo llegaron 100 quejas, la carta trajo 13.000

cuentas renovadas, lo que representaba 441.000 dólares en ventas”.

Otro tipo de planteamiento es el de la oferta especial como último recurso o intento

para reactivar a los antiguos clientes. Aquí está el ejemplo de Sears, que, al cabo de

tres años sin que una antiguo cliente haya comprado, presenta una oferta a mitad de

precio antes de eliminarlo definitivamente de sus ficheros.

En cualquier caso, no dejemos de hacer todos los esfuerzos necesarios para

recuperar a antiguos clientes, más si sabemos que con la estrategia adecuada puede

ser perfectamente rentable.

El marketing back-end aporta el apoyo a la noción de servicio del producto. El cliente

compra algo más que un simple producto: selecciona un artículo que le ofrece unos

servicios que facilitan su vida, le ahorran tiempo de preparación o le aportan

comodidad. Con el marketing back-end reforzamos el servicio prestado y ampliamos a

un ámbito más personal la relación entre la empresa y los clientes satisfechos.


82

Las técnicas de marketing back-end son múltiples, existiendo un gran abanico de

acciones posibles para aumentar el valor y grado de fidelidad de nuestro clientes. En

cualquier caso, siempre ha de estar presente el mantenimiento y mejora de la relación

entre el cliente y nosotros, a fin de que se consiga un matrimonio feliz, duradero y

conveniente para ambos.

4.9. MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LOS PROGRAMAS.

La gran pregunta que nos hacemos ante una campaña de fidelización es si

rentabilizamos esta inversión.

Antes de la realización del control, tenemos que definir lo que queremos conseguir:

- disminuir la pérdida de clientes (%)

- aumentar la frecuencia de compra visita (%)

- aumentar la compra media (%)

- aumentar la gama de productos por compra (%)

- mejorar nuestra imagen entre los clientes

- etc.

Pero algo hay que tener en cuenta que se debe medir toda la vida de un cliente (VVC):

(Figura 13.)


83

Esta valoración cobra más importancia en la fidelización, ya que es nuestra finalidad,

prolongar al máximo la vida de nuestros clientes.

Respecto a lo que ya es el programa de fidelización, se mide:

- los cambios en la notoriedad de marca, imagen, atributos y posicionamiento de

nuestro programa

- la evolución de captación de clientes que entran en el programa

- la evolución de la fidelización: análisis cualitativo, análisis cuantitativo

- el perfil descriptivo de clientes (segmentos objetivos) y su potencialidad.

Lo primero que tendremos que medir del programa de fidelización es la fase de

captación para conseguir socios adscritos al club, al servicio, etc. Y este análisis se

debe hacer por:

- Altas de clientes participantes.

VALOR A LARGO PLAZO = INGRESOS - COSTES (ambos actualizados)

-4000

-2000

0

2000

Años

Cost

es

Ingr

esos

INGRESOS 1500 1800 1400 1100 900

COSTES -2200 -200 -250 -150 -100

1 2 3 4 5

INGRESOS – COSTES = 6.700 - 2.900 = 3.800


84

- Índice de respuesta.

- Coste por persona nueva (respuesta).

- Distribución geográfica.

A su vez cualquiera de estas variables se pueden segmentar por medio, oferta,

creatividad, etc.

MEDICIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL PROGRAMA

Para medir la evolución del programa a nivel cualitativo se realizan sondeos

telefónicos periódicos de recuerdo de marca y de intención de compra.

Para medir la evolución a nivel cuantitativo:

- Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: importe de ventas y

cuotas de mercado, frecuencia de compra,....

- Análisis de valor/fidelidad.

En todos los análisis es importante contrastar:

(Figura 14.)

MMuueessttrraa ddee cclliieenntteess qquuee

ssii rreecciibbee ccoommuunniiccaacciioonneess

iinnddiivviidduuaalleess

MMuueessttrraa ddee cclliieenntteess qquuee

nnoo rreecciibbee ccoommuunniiccaacciioonneess

iinnddiivviidduuaalleess

CCOONNTTRROOLL TTEESSTT

AAmmbbooss rreecciibbeenn llooss mmeennssaajjeess eenn mmeeddiiooss ggeenneerraalleess


85

Por tanto la diferencia está en el programa de fidelización.

QUE MEDIMOS EN LOS SONDEOS TELEFÓNICOS

- Recuerdo de marca frente a la competencia

- Medios en que recuerda ver publicidad

- Marca que consume habitualmente

- Atributos de la marca (¿Por qué la compró?)

- Marca que compró la última vez

- Recuerdo y valoración de los medios individuales de contacto

- Sugerencias del programa

Es conveniente hacer los sondeos trimestralmente, y cuando la intensidad de

comunicación individual es alta, medir tras cada impacto principal.


86

BIBLIOGRAFIA

1. ANUARIO ESPAÑOL DEL MARKETING DIRECTO. A.E.M.D.

2. CONSTRUIR UN PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ. Josep Alet. Apuntes

del Curso Superior de Marketing Directo. ESIC-INSTITUTO DEL MARKETING

DIRECTO.

3. “La mayoría de los anuncios de TV logra sólo el 11 % de audiencia”. ABC DE LA

COMUNICACIÓN. Miércoles, 2 de Noviembre de 1996.

4. MARKETING DIRECTO INTEGRADO. Josep Alet. EDICIONES GESTION 2.000

S.A.

5. MARKETING DIRECTO, METODOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO. Bob Stone.

A.E.M.D.

6. NUNCA VENDAS A UN EXTRAÑO. Ramón Guardia. EDITORIAL DEUSTO.

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