Fundamentos de Marketing 2

8/18/2019 Fundamentos de Marketing 2

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FUNDAMENTOS DE

MARKETING

Plano de Ensino

Introdução Geral


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EMENTAMarketingConceitos fundamentaisFunçõesMarketing, sociedade e

organiaçõesEstrat!gias de mercadoProdutos, ser"iços e #essoasMarketing #ara o s!culo $$IMarketing %&'


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()*ETI+(Pro#orcionar - .ao/ discente uma

com#reensão dos fundamentos ea#lica0ilidade do marketing

Fornecer ferramentas #ara odesen"ol"imento de#lane1amento 02sico de

marketingPermitir um #osicionamento

#essoal dentro das estrat!gias de

marketing


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C(NTE34( P5(G5AM6TIC(

7nidade 89 Fundamentos deMarketing

I& Marketing #ara o s!culo $$III& Conceitos essenciais do

marketing7nidade II9 4esen"ol"imento do

Marketing8& 4o Marketing 8&' ao Marketing

%&'II& Tend:ncias do marketing


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7nidade III9 Administração de Marketing8& Am0ientes de marketingII& Ferramentas #ara o #lane1amento de

marketingIII& Administração de marketing7nidade I+9 Estrat!gias de marketing e

com#etiti"idade organiacional

I& Posicionamento de marca e #rodutoPros#ecção de mercado e ;deliação docliente

Marketing #essoal9 mito ou realidade


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MET(4(=(GIAAulas e>#ositi"as=eitura e an2lise de te>tos4iscussão de casos+?deosE>erc?cios indi"iduais e em gru#oemin2rios


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A+A=IA@(A a"aliação se dar2 so0 duas

modalidades9◦ A"aliação continuada .AC/, Bue consiste na

"eri;cação das ati"idades realiadas ao longo

do semestre◦ A"aliação 5egimental .P5/, Bue consiste na

a"aliação esti#ulada, em calend2rio e emconformidade com o 5egimento, em #er?odo

es#ec?;co determinado #ela coordenaçãoA m!dia ser2 a resultante da seguinte

eBuação9.. ACD/.P5D//H8'


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)I)=I(G5AFIA(T=E5, P&J A5MT5(NG, G&Princípios de marketing& ãoPaulo9 PrenticeKLall&

(T=E5, P&J E==E5, & =& Administra!o de marketing9a 0?0lia do marketing& ão Paulo9

PrenticeKLall&(T=E5, P& Marketingessencia"9 conceitos, estrat!gias

e casos& ão Paulo9 PrenticeKLall&


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)i0lioteca +irtualL(N(5AT(, G& #on$ecendo omarketing& )arueri, P9 Manole,''

5IT(A, C& M& Marketingpessoa"9 Buando o #roduto !"oc:& Curiti0a9 I)PE$, '88&

+IEI5A, M& C& A& Marketingpessoa"9 das ideias aos #ro1etos&Curiti0a9 I)PE$, ''K& .+& 89 A

construção do indi"?duo na


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INTRODU%&O


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Ca#?tulo 8

Marketing parao s'c("o ))I

Co#rigOt '' 0 Pearson Education


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*(est+es a,ordadas no capít("o

Por Bue o marketing ! im#ortante<Qual ! o esco#o do marketing<Quais são as orientações fundamentais do

marketing<Como a administração de marketing

mudou<Quais são as tarefas necess2rias #ara a

administração de marketing 0emKsucedida<


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O ,om marketing n!o ' acidenta"

A )oston )eerCom#an,

fa0ricante daamuelAdams, ino"aconstantemente


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O -(e ' administra!o de marketing.

Administração de marketing é a arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo

e da captação, manutenção e fidelização

de clientes por meio da criação, da entrega

e da comunicação de um valor

superior para o cliente.


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/endas s!o a ponta do ice,erg do marketing

RPodeKse considerar Bue sem#re Oa"er2a necessidade de "ender& Mas o o01eti"odo marketing ! tornar su#!rSuo o esforço

de "enda& ( o01eti"o do marketing !

conOecer e entender o cliente tão 0emBue o #roduto ou o ser"iço se1a

adeBuado a ele e se "enda soinOo&Idealmente, o marketing de"eria resultar

em um cliente dis#osto a com#rar& Anica coisa necess2ria então seria tornar

o #roduto ou o ser"iço dis#on?"el.” Peter Drucker


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Apenas o me"$or ' ,om o s(0ciente para os c"ientes da 1e2(s


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A -(e se ap"ica o marketing.

BensBens

ServiçosServiços

Eventos & experiênciasEventos & experiências

PessoasPessoas

Lugares & propriedadesLugares & propriedades

OrganizaçõesOrganizações

InformaçõesInformações

IdéiasIdéias


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Marketing de id'ia3

Amigos não dei>amamigos dirigiremalcooliados

Este é o relógio queStephen Hollingshead Jr.estava usando quando

encontrou um motoristaalcoolizado.Hora da morte !"h##.


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Estados de demanda

Ine>istente =atente

Em decl?nio Irregular

Plena Indese1adaE>cessi"a

Negati"a


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Fig(ra 454 Estr(t(ra de 6(2os em (ma modernaeconomia de troca


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Fig(ra 457 Um sistema simp"es de marketing


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Principais mercados de c"ientes

Mercado consumidor

Mercadoorganiacional

Mercado glo0al

Mercado sem ;nslucrati"os


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Mercado g"o,a"

A CocaKColaeste"e #resente

no #rimeiroCOinaInternational)e"erage

Festi"al emPeBuim, ''%


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O mercado n!o ' mais o -(e era antes8

udança tecno!"gicaudança tecno!"gica

#!o$a!izaç%o#!o$a!izaç%o

esregu!amentaç%oesregu!amentaç%o

Privatizaç%oPrivatizaç%o

'umento do poder do c!iente 'umento do poder do c!iente

(ustomizaç%o(ustomizaç%o

(onvergência setoria!(onvergência setoria!

esintermediaç%oesintermediaç%o


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Orienta+es da empresa para o mercado

Produção

+endas Marketing

Produto


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Fig(ra 459 Dimens+es do marketing $o"ístico


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Fig(ra 45: Os :Ps do mi2 demarketing


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Fig(ra 45; Estrat'gia de mi2 de marketing


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Mi2 de marketing e os c"ientes

:Ps Produto Preço Praça Promoção

:#s• Clientes .solução

#ara/• Custo .#ara o

cliente/• Con"eni:ncia• Comunicação


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#onceitos centrais

Necessidades,dese1os e demandas

MercadosKal"o,

#osicionamento esegmentação(fertas e marcas+alor e satisfação

• Canais de marketing• Cadeia de

su#rimento•

Concorr:ncia• Am0iente demarketing

• Plane1amento demarketing


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Fig(ra 45< Fatores -(e in6(enciam a estrat'gia de marketing


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Tare=as de administra!o de marketing

4esen"ol"erestrat!gias demarketing

Ca#turar

o#ortunidades demarketing

ConectarKse com osclientes

4esen"ol"er marcasfortes

• 4esen"ol"er ofertasao mercado

• Entregar "alor• Comunicar "alor• Gerar sucesso de

longo #rao


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F7N4AMENT( 4E

MA5ETING )aseado em +ladimir #inelli COagas,POilli# otler, TOeodor =e"itt&&&


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Alguns Fatos ListUricos do !c&$$

4>44 A 4>9? I G7E55A M7N4IA= K #ro"oca no"o eBuil?0rio mundial de forçase os E7A ganOam enorme im#ortVncia no #anorama internacional 12

Bue não sofreu seus estragos, ocu#ou es#aços "aios e atraiuimigrantes e ca#itais, incluindo da 5e"olução 5ussaJ

Nasce o ca#italismo moderno Começa o decl?nio do colonialismo Começa a ser semeado o ideal da Wtica A democracia das elites se e>#ande .econXmicas, #artid2rias,

intelectuais, o#er2rias/ Começa a e"olução dos trans#ortes, com aumento de demanda Tem in?cio a mecaniação agr?cola In?cio do cinema, as #rimeiras e>#eri:ncias do r2dio e a e>#ansãoe li0eração de 1ornais, li"ros e re"istas 4esco0erta da organiação O FUTURO ERA DA IND@STRIA


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4>:4 a 4>;? II G7E55A M7N4IA= atingindo #raticamente todo o mundo,

#assando os E7A .ca#italismo/ e a 75 .comunismo/ a #olariaro mundo #or conta da derrota do fascismo e a ine>ist:ncia de outraso#ções

Criação da (N7 e a RGuerra das Pala"rasY9 não ocorreu nenOumagrande guerra

mas inmeros e constantes conSitos localiados

+aloriação da =i0erdade A !tica cai em desuso, "igorando a m2>ima Ros ;ns 1usti;cam os

meiosY E>#losão dos trans#ortes .1atos, 0analiação do automU"el/ Eletri;cação da #rodução E>#ansão Buantitati"a, Bualitati"a e geogr2;ca da industrialiação

4esen"ol"imento tecnolUgico .guerra e concorr:ncia E7A $ 75/ Estruturação da organiação Massi;cação da informação do entretenimento e das artes =iderança do Estado Li#er"aloriação do tamanOo e da tradição .RBuanto maior e mais

"elOos, melOorY/ O FUTURO ERA DA ORGANIA%&O



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4>B? 5e"olução cultural e a guerra das gerações In?cio da crise do comunismo e do ca#italismo Fim do colonialismo E>#losão do desen"ol"imento tecnolUgico In?cio da 0analiação da tecnologia .T+, PCZs, telecomunicações, eletrXnica/

Eletroniação da #rodução No"a onda de e>#ansão da industrialiação =uta #ela li0erdade das #essoas e das em#resas.mono#Ulios, cart!is, mercados regulados, cartUrios/ E>#ansão da economia de mercado 5edesco0erta do cor#o e do #raer

5etorno do sonOo da !tica egmentação da informação, do entretenimento e das artes A 0usca da e;c2cia organiacional +aloriação da 1u"entude .RBuanto mais 1o"em, melOorY/ O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR



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4>>4C7??? Fal:ncia do comunismo e do ca#italismo

No"a organiação social e econXmica )locos multinacionais e regionaliação do mundo.MCE, NAFTA, A=CA, ME5C(7=/ E>#ansão geral da li0erdade 5e"olução ecolUgica )analiação total da tecnologia .#almto#s, celulares/ TeleKeletroniação .casas inteligentes, o#eração e controle "ia

modems e celulares/ E>#losão e fragmentação da comunicação.su#erOigO[as ca#aes de transmitir at! \'' canais de T+ no modo

interati"o/Multim?dia 4om?nio da E;c2cia 4om?nio da Economia de Mercado +aloriação da mente e recu#eração dos "alores es#irituais Wtica como #roduto +aloriação da minituariação .RBuanto menor, melOorY/ O FUTURO DA INFORMA%&O E DO #ONE#IMENTO



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As (rigens do Marketing

Meados do s!culo $+II, em Edo .TUBuio/ ] construção deuma grande lo1aJ #rodutos ela0orados es#ecialmente #ara aclientelaJ desen"ol"imento de no"os #rodutosJ reem0olso#or nãoKsatisfação do consumidorJ8^8\ ] $%&% K $ational %ssociation o' &eachers o'

%dvertising(8^' ] 4uncan .)arketing its pro*lems and methods/ ]marketing ! o estudo da organiação comercialJ8^%8 ] %)S + %merican )arketing Societ,(8^%% ] $%&% transformaKse na $%)& K $ational %ssociation

o' )arketing-s &eachers(8^%_ ] %)S $%)& / %)% 0 %merican )arketing %ssociation8^\\ ] Peter 4rucker .&he practice o' management / lança aid!ia da criação de mercados de massaJ


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As RGeraçõesY do Marketing

45 APOIO S /ENDAS

truBues de "endedores #oder do fa0ricante

fraseKs?ntese9 RBualBuer cor desde Bue se1a #retoY imagemKs?ntese9 RFord TY conceitoKcOa"e9 Res#erteaY açãoKcOa"e9 Radministração de #rodutosY des0ra"ar e conBuistar mercados aumentar o "olume de "endas mercado de massa :nfase na #ro#aganda e>s9 em#resas automo0il?sticas, Procter Gam0le, Nestl!, 7nile"er


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75 AUDAR A FAER O ME1OR PARA OS #ONSUMIDORES

com#osto mercadolUgico #oder do distri0uidor fraseKs?ntese9 RBualBuer cor desde Bue se1am nossos modelosY

imagemKs?ntese9 R(#alaY conceitoKcOa"e9 Rimagem da marcaY açãoKcOa"e9 Radministração da #roduçãoY atacar mercados ganOar #artici#ação em mercados 1share2 organiação descentraliada com estruturas com#le>as e #esadas força de acionistas e in"estidores diretorias de administraçãoH;nanças e de marketing mercado segmentado #ro#aganda e #romoção e>s& CocaKcola, Mc4onald, )enetton, `alKMart, KMart



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95 ADAPTAR A EMPRESA PARA O MER#ADO nada ! sagrado, sal"o o mercado Marketing de 5elacionamento #oder do consumidor fraseKs?ntese9 RBual ! o carro Bue o r& dese1aecuti"o cOefe .CE( K COief E>ecuti"e (cer/ mercado em fragmentação comunicação integrada e sinerg!tica e>s&9 4ell Com#uters, Fidelit, bellers, Nordstrom



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As 4i;culdades Atuais

INF1A%&O MUNDIA1

ES#ASSE DE FONTES ENERGTI#AS

ES#ASSE DE MATRIASCPRIMAS FORTE REGU1AMENTA%&O GO/ERNAMENTA1

AMHIENTA1ISMO

#ONSUMERISMO

ESTAGNA%&O E#ONMI#A MUNDIA1


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(s 4esa;os Futuros

#RES#IMENTO DA IND@STRIA SEM FINS 1U#RATI/OS

G1OHA1IA%&O RJPIDA

E#ONOMIA MUNDIA1 EM MUTA%&O

E)IGN#IA DE MAIS TI#A

#OHRAN%A DE RESPONSAHI1IDADE SO#IA1


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Tipo Descri!oProd(to Marketing destinado a criar trocas para

prod(tos tangíLeis

Marketing destinado a criar trocas paraprod(tos intangíLeis

Marketing destinado a criar a+es=aLorLeis em re"a!o a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para"(gares

Marketing destinado a criar apoio paraid'ias e -(est+es o( a "eLar as pessoas am(dar comportamentos socia"menteindeseLeis

Marketing destinado a atrair doadoresmem,ros participantes o( Lo"(ntrios

SerLio

Pessoa

1(gar

#a(sa

Organia!o

Princi#ais Ti#os de Marketing


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Insepara,i"idade

Es=oro doc"iente

Uni=ormidade

#aracterística SerLios Hens

er"iços geralmentenão #odem serse#arados da #essoaBue os fornece&

)ens normalmente são#roduidos #ordeterminadas #essoas e"endidos #or outras

( en"ol"imento docliente #ode serlimitado a com#rar o#roduto ;nal e us2Klo&

( cliente #ode estara #ar da #roduçãodos ser"iços&

4e"ido -inse#ara0ilidade e aoalto en"ol"imento,cada ser"iço #ode sernico, com uma#oss?"el "ariação deBualidade&

As "ariações naBualidade e asdiferenças em relaçãoa #adrões #odem sercorrigidas antes Bue osclientes com#rem os#rodutos&

Caracter?sticas 4iferenciais9 )ens >er"iços


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Conceitos de Marketing

Marketing ' a rea"ia!o de atiLidades de negQciosdirigidos ao 6(2o de ,ens e serLios do prod(tor aocons(midor o( (s(rio AMA 4>: in Nicke"s ood 4>>>3:V

(ma =(n!o integrada de negQcios enLo"Lida comtodo o processo de desenLo"Limento e distri,(i!ode prod(tos para satis=aer as necessidades doscons(midores GE 4>;? seg(ndo Harksda"e Darden 4>B437>VMarketing ' a com(nica!o de prod(tores o(

distri,(idores de ,ens e serLios paracons(midores de =orma a gerir os deseos epercep+es de risco com o o,etiLo de =aci"itartrocas econWmicas m(t(amente deseadas entre omarketeiro e o cons(midorX HRON 4>;93BV5


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Conceitos de MarketingMarketing ' (ma 0"oso0a de gest!o de negQcios

,aseada na aceita!o por toda a compan$ia de (maorienta!o para as necessidades dos c"ientes para a"(cratiLidade e recon$ecimento da importYncia dopape" do marketing em com(nicar as necessidades domercado para os principais departamentos da

corpora!o .McNamara 4>B73;4V

Marketing ' (ma =(n!o organiaciona" e (m con(nto

de processos para criar com(nicar e entregar La"ores ac"ientes e para gerir re"a+es com c"ientes no sentidode ,ene0ciar a organia!o e se(s stakeholdersX

AMA ZZZ5marketingpoZer5com["iLe[content:


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Conceitos )2sicosMarketing C processo pe"o -(a" indiLíd(os e gr(pos

o,t'm o -(e precisam e deseam atraL's de trocas deprod(tos e La"ores Kot"erV

Necessidades (manas C s!o estados de car\nciaperce,ida Mas"oZV nas es=eras =ísica socia" eindiLid(a"5Deseos C s!o necessidades $(manas mo"dadas pe"a

#("t(ra e pe"as características indiLid(ais] s!o tam,'mo,etos -(e satis=aem as necessidades5Demandas C s!o deseos -(e podem ser comprados

Prod(to C ' -(a"-(er coisa -(e possa ser o=erecidapara satis=aer (ma necessidade o( deseo] ' (ma=orma de em,a"ar (m serLio ,ene=ícioV

/a"or C ' a di=erena entre os La"ores -(e o c"ientegan$a comprando e (sando (m prod(tos e os c(stos-(e e"e tem para o,t\C"os


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Troca C ' o ato de o,terCse o o,eto deseado dandoCsea"go em retri,(i!o] carece de acordo entre as partes

Transa!o C ' (ma (nidade de medida para as trocasMercado C ' (m gr(po de compradores reais epotenciais de (m prod(to] (ma arena para trocaspotenciais#"ientes C a-(e"es -(e rea"iam trocas comerciais3compradores organiacionais c(stomersV e

cons(midores cons(mersV#"ientes internos C =(ncionrios e Qrg!os internos daempresa] cada Le L\m sendo mais La"oriadosO(tros c"ientes C acionistas inLestidores etc5

Conceitos )2sicos

Satis=a!o C depende do desempen$o perce,ido doprod(to com re"a!o ^s e2pectatiLas] est "igada ^-(a"idade o( _a(s\ncia de de=eitosXV


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ORIENTA%&O PARA A PRODU%&O• consumidores #referem os #rodutos acess?"eis e 0aratos• administração se concentra em melOorar a #roduçãoe a e;ci:ncia da distri0uição• ! til Buando a demanda su#era a oferta

ou Buando o custo do #roduto ! alto demais• e>em#los9 Ford T, calculadoras Te>as

Filoso;as de Administração deMarketing

ORIENTA%&O PARA O PRODUTO• consumidores #referem os #rodutos de melOorBualidade,desem#enOo e as#ectos ino"adores• administração se "olta #ara ino"ar o #roduto#ermanentemente• e>em#los9 ratoeira, trens• #ode le"ar - mio#ia


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ORIENTA%&O PARA /ENDAS

• consumidores sU com#ram 0astantes #rodutos deuma em#resase ela des#ender um grande esforço em "endas e#romoções• administração se "olta #ara "ender o Bue fa

e não o Bue o consumidor #rocura• e>em#los9 enciclo#!dias, seguros, candidatos#ol?ticos• #ode le"ar - insatisfação ORIENTA%&O PARA O #ONSUMIDOR

• ! #reciso determinar necessidades e dese1osdo consumidor• a #ers#ecti"a ! de fora #ara dentro daem#resa• administração se "olta #ara atender ocliente lucrati"amente• e>em#lo9 Procter Gam0le, 4isne, `all

Mart



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#ON#EITO DE MARKETING SO#IETA1

•! #reciso determinar necessidades e dese1os do consumidor• a #ers#ecti"a ! de fora #ara dentro da em#resa• administração se "olta #ara atender o cliente lucrati"amente• #reocu#aKse tam0!m com o am0iente

• e>em#lo9 *oOnson *oOnson

OHETI/OSORGANIA#IOC

NAIS

NE#ESSIDADESDO

#ONSUMIDOR

HEMCESTAR DASO#IEDADE

MARKETING

SOCIETAL



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ORIENTA%&O PARA O MER#ADO

R 5e#resenta o con1unto de ati"idades Bue reSetem o grau deadoção #or uma organiação da ;loso;a do conceito demarketingY .AtuaOeneKGima/

#O1ETA DEINFORMA%`ES

DISSEMINA%&ODE

INFORMA%`ES

RESPOSTA

ORIENTAÇÃOPARA O

MERCADO



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Pro#Usitos e Pa#el do Marketing

PAPE= P5(PIT(

Na organiação Gerar receitas 4ecidir so0re omarketing mi>

Na economia Criar utilidade Criar e #romo"era troca

Na sociedade Ele"ar o #adrãode "ida

atisfaer oindi"?duo


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Ferramentas de Marketing

• PES*UISA DE MARKETING

• P1ANEAMENTO E DESEN/O1/IMENTO DE NO/OSPRODUTOS

• PROPAGANDA E PUH1I#IDADE• RE1A%`ES P@H1I#AS

• MER#ANDISING

• PROMO%&O DE /ENDAS

• /ENDA PESSOA1


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Ferramentas de Marketing

• ESTRUTURA DE DISTRIHUI%&O

• ENGENARIA

• DESENO

•

EMHA1AGEM• PRE%O

• #RDITO

• #OMPORTAMENTO DO #ONSUMIDOR

• PSC/ENDA


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MercadoKAl"o

MercadoA"Lo

Segmento de Mercado -(e a organia!o se es=orapara atender com o #omposto de Marketing


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Mercado

A"Lo

Com#osto de Marketing K (s Ps

As =erramentas estrat'gicas -(e (ma empresa (ti"iapara criar La"or para os c"ientes e a"canar oso,etiLos organiacionais

Prod(to

A"go o=erecidoporpro0ssionais demarketing parac"ientes compropQsito de

troca

PreoA -(antidade dedin$eiro o(o(tros rec(rsos-(e deLe serdada em trocade prod(tos eserLios

PraaDistri,(i!

oV

Os canais dedistri,(i!o(sados para"eLar prod(tos e

serLios aomercado

Promo!o

Os meiospessoais eimpessoais(sados parain=ormarconLencer e"em,rar osc"ientes so,reprod(tos eserLios


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E"olução da Função de Marketing

O cliente como a função controladorae o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

R e c u r s o s

H u m

a n o s

F i n

a n ç a

s


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PraçaLojas

CanaisCobertura

Transporte

Nível de estoque

PraçaLojas

Canais

Cobertura

Transporte

Nível de estoque

PromoçãoPropaganda

Venda pessoal

Promoção devendas

Publicidade

PromoçãoPropaganda

Venda pessoal

Promoção devendas

Publicidade

PreçoPreço de tabela

escontos

Concess!esCondiç!es de

cr"dito

Pra#os

PreçoPreço de tabela

escontos

Concess!esCondiç!es de

cr"dito

Pra#os

ProdutoCaracterísticas

Nome da marca$mbalagem

%erviços

&arantia

ProdutoCaracterísticas

Nome da marca

$mbalagem

%erviços

&arantia

&estão de'arketing&estão de'arketing

'i( coeso de marketing

PromotionPlace

Preço

PromoçãoPraça

Produto

Com#osto de Marketing


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(s Mercados e os (sOS MER#ADOS

• #ONSUMIDOR

• ORGANIA#IONAIS PRODUTOR E RE/ENDEDORV

• TER#EIRO SETOR

• GO/ERNAMENTA1 E INSTITU#IONA1

OS *UATRO ObS

• OHETOS C o -(e o mercado compra

•

OHETI/OS C para -(e compra• ORGANIA%&O DE #OMPRAS C -(em compra

• OPERA%`ES DA ORGANIA%&O DE #OMPRAS C comocompra


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istema de Marketing im#les

Setorcon(nto deLendedoresV- Financeiro

- Socia"-

Espirit(a"- Eco"Qgico- So,reLiL\ncia

Mercadocon(nto de

compradoresVCSo"(+es

CHene=ícios

O=ertas3 Hens[SerLios

Respostas3 #ompras

#om(nica!o

In=orma!o


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istema Central de Marketing

Fornecedores

Empresa #oncorrentes

Intermedirios

Mercado

P,"icos

Foras am,ientais

%)

C)

')


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P,"icos

1ocaisInternos

GoLernamentaisMídia

#om(nidade FinanceiraGr(pos de Interesse

P,"ico em Gera"


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Foras am,ientais

Demogra0a

Nat(rea

Tecno"ogia

Economia

#("t(ra

1eis e Po"íticas


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Fornecedores Nen$(ma empresa tem condi+es deproLer todos os rec(rsos de -(e necessita paraatender aos se(s c"ientesEmpresa Um determinado praticante de marketing

#oncorrentes O(tras empresas -(e prod(em o(reLendem o mesmo prod(to -(e atendem ao mesmocons(midor o( -(e competem pe"os mesmos rec(rsosdos cons(midoresIntermedirios de marketing Empresas -(e =aci"itam

o 6(2o de ,ens e serLios como as ag\ncias depropaganda e p(,"icidade transportadorasarmaenadoras Lareistas empresas de pes-(isa demercadoMercado de (s(rios 0nais Mercado para o -(a"

Lo"tamCse as a+es da empresa e de se(s


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P0licos

1ocais Os -(e residem[tra,a"$am nasimedia+es da empresa e s!o a=etados por s(asatiLidadesInternos Os =(ncionrios da empresa

GoLernamentais Todas as es=eras do GoLernoGr(pos de Interesse Gr(pos -(e det\minteresse especí0co norma"mente contrrios aosda empresaFinanceiros As instit(i+es 0nanceiras -(epodem atender as necessidades de cai2ainLestimento da organia!oDe Mídia A imprensa em s(a atiLidadeindependente

P,"ico em gera" Us(rios n!oC(s(rios e2C


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Am0ientes

Am,iente socia" Os diLersos índices demogr0coscomo parYmetro para as de0ni+es e decis+es demarketing e253 ta2as de nata"idadeV ,em como aresponsa,i"idade socia" e a 'tica5Am,iente po"íticoC"ega" As "eis reg("amenta+es epress+es po"íticas -(e a=etam as decis+es dospro0ssionais de Marketing5Am,iente econWmico A economia em gera" inc"(indocic"os de negQcios renda do cons(midor e padr+es degastos5Am,iente tecno"Qgico O con$ecimento cientí0co

pes-(isa inLen+es e inoLa+es -(e res("tam em,ens e serLios noLos o( aper=eioados5Am,iente nat(ra" Os rec(rsos nat(rais disponíLeispara a organia!o o( por e"a a=etados5Am,iente competitiLo Todas as organia+es -(e

poderiam criar La"or para os c"ientes de (ma


71/135

takeOolders em Ati"idades de Marketing

S o c i e d a d eemg e r a "

AtiLidadesOrganiacionais

AtiLidadesde Marketing

# o n c

o r

r e n t e s

F o r n e c e d o r e s R

e L e n d e

d o r e s

a

rg!os

do

GoLerno

F ( n c i o

n M r i o s

# o m (

n i d a d

e s

" o c a i

sG r ( p o s d e P r e s s ! o

F i n

a n c i a

d

o r e s

P r o p r i e

t M r i o s

# " i e

n t e

s


72/135

4esen"ol"imento de Clientes

InatiLos o(e2Cc"ientes

ParceirosAssociadosPre=erenciaisReg("aresELent(ais

PossíLeis s(spectsV

PotenciaisProspectsV

PotenciaisDes-(a"iC0cados


73/135

As ConseBu:ncias de um +aloru#erior #ara os Clientes

Re"a+es

d(rado(rase "(cratiLas

Fide"idade

do c"iente

Satis=a!o e

praer doc"iente

/a"or s(perior

para o c"iente


74/135

4emanda de Mercado

• DEMANDA C s!o deseos -(e podem ser comprados

• PRE/IS&O DE MER#ADO C níLe" esperado de demandade mercado correspondente ao níLe" p"aneado degastos com marketing de todo o setor em (mdeterminado am,iente

• POTEN#IA1 DE MER#ADO C "imite m2imo dademanda de mercado -(ando os gastos de marketingdo setor tendem ao in0nito

• DEMANDA TOTA1 DE MER#ADO de (m prod(to o(serLio C ' o Lo"(me tota" a ser ad-(irido por (m

determinado gr(po de c"ientes em (ma determinadarea geogr0ca d(rante (m determinado período em(m determinado am,iente de marketing so, (mdeterminado níLe" e mi2 de es=oro de marketingpraticado pe"as empresas do setor


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Estados da 4emanda

ETA4( 4A 4EMAN4A PAPE= 4( MA5ETING

NEGATI+A C(N+E5TE5

INE$ITENTE 4EEN+(=+E5 4EMAN4A

=ATENTE 4EEN+(=+E5 P5(47T(I55EG7=A5 INC5(NIbA5

P=ENA MAN TE5

4EC=INANTE 5E+ITA=IbA5

E$CEI+A 5E47bI5IN4EE*6+E= E$TING7I5


76/135

4emanda de Mercado

M0 = Mínimo de Mercado

'* + Potencial de 'ercado

Previsão de 'ercado

emanda de 'ercado no Período $speci,icado

$s,orço $sperado

GRJFI#OS DE DEMANDA


77/135

4emanda de Mercado

GRJFI#OS DE DEMANDA

$s,orço $sperado

Prosperidade-ecessão

emanda de 'ercado no Período $speci,icado


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Vendas totais

Vendas da empresa

Vendas de linha de produto

Vendas de forma de produto

Vendas de itens de produtos

Vendas setoriais

Níel deproduto

!errit"rio

Região

País

Cliente

Mundo

Níelespacial

Curto pra#o M$dio pra#o %ongo pra#o

Níel temporal

Ti#os de Mensuração de 4emanda


79/135

)IS*O #E+'L ' P+E)IS*O E ' E,S-+'.*O EE','

'ercadotodos os compradores reais e potenciais de um produto

'ercado isponível Mercado potencial ue tem renda e acesso a uma oferta

'ercado isponível .uali,icado

Mercado !isponível ue tem ualificação para determinada oferta'ercado Atendido Mercado !isponível "ualificado ue a empresa pretende atingir

'ercado Penetradocon#unto de consumidores ue #$ compram o produto

'ercado Potencial consumidores ue manifestam interesse por uma oferta

Ti#os de Mensuração de 4emanda


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Estimati"a da 4emanda

ESTIMANDO A DEMANDA #ORRENTE

• MTODO DE #ONSTRU%&O DE MER#ADO

• MTODO DO NDI#E DO FATOR DE MER#ADO

ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA

•

PES*UISA DAS INTEN%`ES DOS #OMPRADORES• #ONUNTO DAS OPINI`ES DA FOR%A DE /ENDAS

• OPINI&O DE ESPE#IA1ISTAS

• TESTE DE MER#ADO

• ANJ1ISE DE SRIES TEMPORAIS• INDI#ADORESCGUIAS

• ANJ1ISE ESTATSTI#A DA DEMANDA f* =)4 )7 555)nVh

(01etos (01eti"os e (rganiação de


81/135

(01etos, (01eti"os e (rganiação deCom#ras do Mercado Consumidor

• OHETOS C prod(tos e serLios para cons(mo indiLid(a"o( da =amí"ia

HENS SEGUNDO ATA)A DE USO

• HENS DURJ/EIS• HENS N&O

DURJ/EIS• SER/I%OS

HENS SEGUNDO O#ONSUMO

• HENS DE#ON/ENIN#IA

• HENS#OMPARJ/EIS

• HENS DE USO

ESPE#IA1


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&ens de especialidade &ens não'procurados

&ens de compra comparados

Compra com menosfre()*ncia> O+t*m informaç,es so+reo produto> Menos locais de compra> Comparam-• .de(uação e (ualidade• Preço e estilo

&ens de coneni*ncia

/sforços e0tras de compra> Características 1nicas> 2dentificação com a marca> Poucos locais de compra

2noaç,es

> Produtos (ue oconsumidor não pensa emcomprar> Necessitam de muitapropaganda e apoio dee(uipe de endas

Compra com fre()*ncia eimediatamente> Preço +ai0o> Muitos locais para compra> 2ncluem-• &3sicos

• &ens de impulso• &ens de emerg*ncia

Classi;cação dos )ens de Consumo


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N?"eis de ProdutoPotencia"

Amp"iado

Esperado

Gen'rico

Hrindes n!ore"acionados

SerLio

comp"eto deatendimento

Acesso =ci"

#art!o decr'ditoDisponi,i"idade de g(a ar

etc5 Gaso"ina

(01etos (01eti"os e (rganiação de


84/135

(01etos, (01eti"os e (rganiação deCom#ras do Mercado Consumidor

• OHETI/OS C atendimento das necessidades e deseosdo indiLíd(o e da =amí"ia

• ORGANIA%&O DE #OMPRAS

•

PAPIS DESEMPENADOS• INI#IADOR• INF1UEN#IADOR• DE#ISOR• #OMPRADOR•

USUJRIO

InSu:ncias so0re o Com#ortamento do


85/135

FatoresSocioc("t(rais

j#("t(ra

jS(,c("t(raj#"asse Socia"jGr(pos deRe=er\nciajFamí"ia

Fatores Psico"Qgicos

jMotiLa!ojPercep!o

jAprendiadojAtit(des

Fatores sit(acionais

jAm,iente =ísicojAm,iente socia"

jTempojRa!o de compraj(mores

Processo de #ompra do #ons(midor

InSu:ncias so0re o Com#ortamento doConsumidor

InSu:ncias e Processo de Com#ra do


86/135

Processo de Compra do

Consumidor

#Consumidor

4entimentos

p"s'compraReconhecimento

da necessidade

&usca de

2nformaç,es

.aliação

5produto e

compra6

7ecisão de

compra

2nflu*ncias

4ituacionais

2nflu*ncias

4ociais

2nflu*ncias

de

Marketing

d id


87/135

#("t(ra

S(,c("t(r

a#"asse socia"

#omprador#omprador

Fatores #("t(rais

Com#ortamento do Consumidor

C d C id


88/135

Grupos de

referência

Grupos de

referência

Papéis e

Status

Papéis e

StatusFamíliaFamília

/atores %ociais


C d C id


89/135

F a t o r e s P e s s o a i s F a t o r e s P e s s o a i s

2 d a d e e e s t 3 g i o n o c i c l o d a i d a

2 d a d e e e s t 3 g i o n o c i c l o d a i d a

/ s t i l o d e i d a / s t i l o d e i d a

O c u p a ç ã o e c i r c u n s t 8 n c i a s e c o n 9 m i c a s

O c u p a ç ã o e

c i r c u n s t 8 n c i a s e c o n 9 m i c a s

P e r s o n a l i d a d e e a u t o ' i m a g e m P e r s o n a l i d a d e e

a u t o ' i m a g e m

/atores Pessoais


C t t d C id


90/135


PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagemCrenças eatitudesCrenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

/atores Psicol0gicos

Li i d N id d d M l


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LierarBuia de Necessidades de Maslo[

F!rias, cursos

uni "ersi t2rios, organiações d

e caridade

Necessidades sociais Amiade, amor , associação

Necessidades de aut oKest ima, st at us, r es#eit oMarcas de #res

t?gio

T? tulos de sUcios em

clu0es, car tões de

agradecimen to

FecOaduras, seguros

FarinOa, fei 1ão, 2gua

encanada

Necessidades de segur ança egur ança f ? sica e ;nanceir a

Necessidades ;siolUgicas .02sicas/ Comida, 2gua, descanso, se>o, ar

Necessidades de aut oKr ealiação, aut oKsat isf ação

Necessidades Prod(tos

Processo de Com#ra do Consumidor


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• RE#ONE#IMENTO DA NE#ESSIDADE• estado rea" Lers(s estado deseado] ' sempre (ma

,(sca de so"(!o para (m pro,"ema rotineiro"imitado o( comp"e2o] pode ser de reposi!o

=(nciona" so"(!o de necessidade especí0caV o(emociona" stat(s prestígioV

• HUS#A DE INFORMA%`ES• =ontes internas e2peri\ncia in=orma+es

armaenadasV• =ontes e2ternas pessoais comerciais p,"icasV




93/135

• A/A1IA%&O DO PRODUTO• características =(ncionais do prod(to preo

desempen$o garantiaV• satis=a!o emociona" percep+es como satis=a!o

org("$oV

• ,ene=ício de (so e posse con=orto -(a"idade deLidaV• A/A1IA%&O DA #OMPRA• onde comprar

• MODE1OS DE A/A1IA%&O• con(ntiLo• "e2icogr0co• e2pectatiLaCLa"or• ponto idea"




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• DE#IS&O DE #OMPRA• identi0ca!o da op!o pre=erida• inten!o de compra =atores sit(acionaisV• imp"ementa!o da compra


• SENTIMENTOS PSC#OMPRA• re"a!o entre e2pectatiLa e desempen$o

perce,ido•

pode proLocar dissonYncia cognitiLa c(sto deansiedade na a-(isi!o de (m ,em] descon=ortopsico"Qgico] _remorso do compradorXV

? ã


95/135

EnLo"Limentodo#ons(midorcom acompra

#aracterísticasdo con(ntoconsiderado

Fontes dein=orma+escons("tadas

TempoinLestidoTipo de

decis!oRotineira

1imitada

E2tensiLa

Poucas o#ções demarcas,"endedores e

caracter?sticas de#rodutosa"aliados

)ai>o Internas

(m?nimo#oss?"el

+2rias marcas,"endedores ecaracter?sticas de#rodutos

a"aliados

Moderado

Internasealgumase>ternas

Pouco

Muitas marcas,"endedores ecaracter?sticas de#roduto a"aliados

Alto Algumasinternas emuitase>ternas

Muito

Caracter?sticas de Tomadas de 4ecisão


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Mercados (rganiacionais

Em,ora manten$am seme"$anas com os mercadosde cons(mo os mercados organiacionais prod(tor ereLendedorV di=erem em aspectos como3

• ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA

menor nmero de compradores de maior porte tend\ncia ^ concentra!o geogr0ca

demanda deriLada da demanda do cons(midor0na"

em Lrios de"es a demanda ' po(co e"stica 6(t(a mais e com mais rapide


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• NATUREA DA UNIDADE DE #OMPRA

compras enLo"Lem mais compradores

enLo"Lem compras mais pro0ssionais

• TIPOS DE DE#IS`ES E PRO#ESSO DE DE#IS&O decis+es de compra em gera" mais comp"e2as

processo de compra mais =orma"

compradores e Lendedores tra,a"$am em

con(nto e norma"mente criamre"acionamentos de "ongo prao


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• INF1UN#IA NAS #OMPRAS

am,ientais níLe" de demanda per0"econWmico ta2a de (ros ta2a de m(danatecno"Qgica reg("amenta!o concorr\ncia

responsa,i"idade socia"V organiacionais o,etiLos po"íticas

procedimentos estr(t(ra sistemasV

interpessoais interesses a(toridade stat(s

empatia poder de pers(as!oV indiLid(ais idade renda instr(!o cargo

persona"idade atit(des -(anto a risco c("t(raV


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(01etos e (01eti"os no MercadoProdutor• MER#ADO PRODUTOR mercado de ,ens e serLiosad-(iridos para serem trans=ormados em o(tros ,enso( serLios para Lenda "(cratiLa• HENS *UE ENTRAM TOTA1MENTE NO PRODUTO

• mat'rias primas C madeira a"god!o co,re

• insta"a+es C ma-(inaria de prod(!o Leíc("osmain=rames

• HENS *UE ENTRAM PAR#IA1MENTE• componentes C pne(s c$ips peas por

encomendas• acessQrios C micros =erramentas mQLeis

• HENS *UE N&O ENTRAM NO PRODUTO• s(primentos C com,(stíLeis s(primentos• serLios C a(ditorias cons("torias

man(ten!o propaganda pes-(isa


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(01etos e (01eti"os no Mercado5e"endedor

• MER#ADO RE/ENDEDOR mercado de ,ens eserLios ad-(iridos para serem reLendidos"(cratiLamente

• SORTIMENTO E)#1USI/O C (m nico prod(to

de (ma nica marca• SORTIMENTO PROFUNDO C (m nico prod(to

de Lrias marcas

• SORTIMENTO AMP1O C prod(tos de (ma

mesma c"asse• SORTIMENTO MISTO C prod(tos diLersi0cados

(rganiação de Com#ras dos


101/135

(rganiação de Com#ras dosMercados (rganiacionais

• ORGANIA%&O DE #OMPRAS• PAPIS DESEMPENADOS

• USUJRIOS

• INF1UEN#IADORES• #OMPRADORES• DE#ISORES• GUARDI`ES

(#erações da (rganiação de


102/135

(#erações da (rganiação deCom#ras dos Mercados(rganiacionais

• OPERA%`ES DA ORGANIA%&O DE #OMPRAS• IDENTIFI#A%&O DO PROH1EMA• DES#RI%&O GERA1 DA NE#ESSIDADE•

ESPE#IFI#A%&O DO PRODUTO• HUS#A DE FORNE#EDORES• SO1I#ITA%&O DE PROPOSTA• SE1E%&O DO FORNE#EDOR• EMISS&O DO PEDIDO• ANJ1ISE DO DESEMPENO

Ti d C ( i i i


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Tipode#ompr

aRecompradireta

Recompra

modi0cada

#ompranoLa

#omp"e2idade D(ra!o Nmero deFornecedores

Ap"ica+es

Curta

im#les

7mProdutos derotinacom#rados comfreB:ncia,

como cartucOosde im#ressoraM!diaModerad

aPoucos

Com#ra de rotinaBue te"e algumamudança, como"iagens a!reas.no"as tarifas,

"Xos, destinos/=ongaCom#le>

aMuitos Produtos caros

raramentecom#rados, comono"oseBui#amentos de

#rodução

Ti#os de Com#ras (rganiacionais

i t d I f ã M k ti


104/135

istema de Informação em Marketing• #on(nto de pessoas e-(ipamentos e procedimentos -(e

renem se"ecionam aLa"iam e distri,(em in=orma+esnecessrias at(ais e precisas para -(e os pro0ssionais demarketing possam tomar s(as decis+es

Gerentes deMarketing

An"ise

P"aneamento

Imp"ementa!o

Organia!o

#ontro"e

Identi0ca!odas

necessidadesde

in=orma!o

Distri,(indoa in=orma!o

Inte"ig\ncia

deMarketing

An"ise daIn=orma!

o

Registros

Internos

Pes-(isade

Marketing

Am,iente deMarketing

MercadosCA"Lo

#anais deMarketing

#oncorrentes

P,"icos

Foras doMacroam,ient

e

istema de Informação em Marketing


105/135


O SISTEMA DE INTE1IGN#IA

• #O1ETA DE INFORMA%`ES3

• A PARTIR DE ENTRE/ISTAS DE SE1E%&O #OMEMPREGADOS DOS #ON#ORRENTES

• ATRA/S DE #1IENTES DOS #ON#ORRENTES

• ATRA/S DE PUH1I#A%`ES E DO#UMENTOSP@H1I#OS

• POR OHSER/A%&O OU ANJ1ISE DE E/IDN#IASFSI#AS



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A PES*UISA DE MARKETING

• DEFINI%&O DO PROH1EMA E DOS OHETI/OS DAPES*UISA

• DESEN/O1/IMENTO DO P1ANO DA PES*UISA PARA

#O1ETA DE INFORMA%`ES• IMP1EMENTA%&O DO P1ANO DE PES*UISA C #O1ETAE ANJ1ISE DOS DADOS

• INTERPRETA%&O E APRESENTA%&O DOS RESU1TADOS

Plane1amento em Marketing


107/135


• POR *UE P1ANEAR.• ESTIMU1AR A ADMINISTRA%&O A PENSAR O

FUTURO DE FORMA SISTEMJTI#A• FOR%AR A EMPRESA A AGU%AR SEUS OHETI/OS E

PO1TI#AS• ME1ORAR A #OORDENA%&O DE ESFOR%OS• FORNE#ER PADR`ES MAIS #1AROS DE

DESEMPENO• AUDAR A EMPRESA A PRE/ER AS MUDAN%AS

AMHIENTAIS



108/135


•

OS P1ANOS• ANUA1 C descreLe a sit(a!o corrente do mercadoo,etiLos da empresa estrat'gia de marketingpara o ano programa de a!o oramentos econtro"es

• DE 1ONGO PRAO C descreLe os principais =atorese =oras -(e poder!o a=etar a organia!o nosanos seg(intes e inc"(i o,etiLos de "ongo praoprincipais estrat'gias de marketing a serem(ti"iadas para atingíC"os e os rec(rsos necessrios

• ESTRATGI#O C serLe para adaptar a empresa a

0m de -(e e"a e2p"ore as oport(nidades doam,iente em m(dana constante5 a ,ase dop"aneamento de (ma empresa



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O PAPE1 DO MARKETING NO P1ANEAMENTO• OHSER/AR AS NE#ESSIDADES DO #ONSUMIDOR E A#APA#IDADE DA EMPRESA DE ATENDC1OS PARAGUIAR A MISS&O E OS OHETI/OS EMPRESARIAIS

•

FAER #OM *UE TODAS AS JREAS DA EMPRESA_PENSEMX NO #ONSUMIDOR

• ESFOR%ARCSE POR #OMPREENDER AS OUTRAS JREASDA EMPRESA

O PRO#ESSO DE MARKETING

• Ana"isar as oport(nidades se"ecionar o p,"icoCa"LodesenLo"Ler o composto mercado"Qgico e administraro es=oro de marketing

( Processo do Plane1amento em


110/135

( Processo do Plane1amento emMarketing

MISS&O DE NEG#IOS

ANJ1ISE DOAMHIENTEE)TERNO

ANJ1ISE DOAMHIENTEINTERNO

FORMU1A%&O DE METAS

FORMU1A%&O DE ESTRATGIAS

FORMU1A%&O DE PROGRAMAS

IMP1EMENTA%&O

FEEDHA#K E #ONTRO1E

Passos do Plane1amento em Marketing


111/135

Passos do Plane1amento em Marketing• DEFINI%&O DA MISS&O DA EMPRESA

C de0ne o propQsito da organia!o

C deLe ser orientada para o mercado

C n!o deLe ser m(ito restritiLa o( amp"a

C deLe ser rea"ista especí0ca adaptarCse ao mercado estar ,aseadana compet\ncia característica e ser motiLadora

• DEFINI%&O DE OHETI/OS E METAS

C os o,etiLos deLem ser $ierar-(iados consistentes rea"istas e-(anti0cados

• P1ANEAMENTO DO PORTF1IO DE NEG#IOS

C con(nto de negQcios e prod(tos -(e constit(em a empresainc"(indo os negQcios correntes e as estrat'gias de crescimento

• P1ANEAMENTO DAS ESTRATGIAS

C camin$o para se a"canar os o,etiLos

C e2emp"os3 segmenta!o posicionamento composto mercado"Qgicode crescimento

Eta#as do Processo de PesBuisa de


112/135

Irwin/McGraw-Hill The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

Form("aro

pro,"ema

#o"etardados

Desen$ar(m proeto

de

pes-(isa

Ana"isar eInterpretaros dados

Preparar oRe"atQrio

depes-(isa

Eta#as do Processo de PesBuisa deMarketing

Estrat!gia de Crescimento9


113/135

DesenLo"Limen

to do prod(to

DiLersi0ca!o

DesenLo"Limento do mercado

ProdutoHMercado

P5(47T( AT7AI P5(47T( N(+(

C=IENTE AT7AI

C=IENTE N(+(

Penetra!o de

mercado

Estrat!gia de Crescimento9


114/135

ProdutoHMercado

MelOorar a Performance

MelOorar Produti"idadeAumentar +endas

E>#andirMercado

-No"os usos

-

No"osusu2rios

-No"os#rodutos

AumentarPartici#ação

-GanOar mercado

-

Com#rarmercado

-Aumentar uso

AumentarMargens

-Mudar o mi>

-

Aumentar#reço

-Adicionar "alor

5eduirCustos

-de Ca#ital

-

Fi>os-+ari2"eis

E>em#los de Questões PF(A


115/135

Am,iente E2ternoOport(nidades

Ameaas

E>em#los de Questões PF(A

Rec(rsos Financeiros

Marcas ,em con$ecidas

a,i"idadestecno"Qgicas

Am,iente Interno

Foras De0ci\ncias

Fa"ta de dire!oestrat'gica

A"tos c(stos

Insta"a+es O,so"etas

NoLos mercadospotenciais

NoLos prod(tospotenciais

*(eda de ,arreiras

comerciais

NoLa concorr\ncia

#rescimento "ento domercado

NoLasreg("amenta+es

Matri de CrescimentoH Partici#açãodo )oston Consulting Grou#


116/135

:;

B=;0 @0 :0 =D0 =0

Participação de mercado relatia

D0 @0 A0 :0 =0

/strelas

D

@

do )oston Consulting Grou#

)ases #ara egmentação do Mercadod C


117/135

de Consumo

Ocasi,esE &enefíciosEsosE .titudes

Comportamental

Demogr0caIdade Se2o Taman$oda Famí"ia RaaOc(pa!oRendimento555

Esti"o de Lida o(persona"idade

Psicogr0ca

Geogr0caRegi!o #idadeDensidade Jrea

)ases #ara egmentação dosMercados (rganiacionais


118/135


DEMOGRJFI#AS

OPERA#IONAIS

AHORDAGENS DE

#OMPRAS

FATORES SITUA#IONAIS

#ARA#TERSTI#AS

PESSOAIS


119/135

Padrões de Prefer:ncia de Mercado


120/135

Padrões de Prefer:ncia de Mercado

aV Pre=er\ncias$omog\neas

Do(ra

# r e m o s i d a d e

cV Pre=er\nciascong"omeradas

# r

e m o s i d a d e

Do(ra

,V Pre=er\nciasdi=(sas

# r

e m o s i d a d e

Do(ra

Padrões de eleção de MercadosKal"o


121/135

M4 M7 M9

#o,ert(ra tota"de mercado

P4

P7

P9

Padrões de eleção de Mercados al"o

Especia"ia!opor prod(toM4 M7 M9

P4

P7

P9

Especia"ia!ose"etiLaM4 M7 M9

P4

P7

P9

Especia"ia!opor mercadoM4 M7 M9

P4

P7

P9

P4

P7

P9

M4 M7 M9

P Prod(toM Mercado

#oncentra!o em (mnico segmento

Estrat!gia de Posicionamento de


122/135

Estrat!gia de Posicionamento deMercado

• POR ATRIHUTOS ESPE#FI#OS DO PRODUTO

• POR HENEF#IOS

• POR O#ASI`ES DE USO DOS PRODUTOS

•

POR #1ASSE DE USUJRIOS• #ONTRA UM #ON#ORRENTE

• EM #ONTRASTE AOS #ON#ORRENTES

• #OM RE1A%&O A DIFERENTES OUTRAS #1ASSES

DE PRODUTOS


123/135

Ciclo de +ida de Produtos


124/135

Ciclo de +ida de Produtos

Tempo

/ e n d a s e " ( c r o s R l V

Introd(!o #rescimentoMat(ridade Dec"ínio

4esen"ol"imento de No"os Produtos


125/135

4esen"ol"imento de No"os Produtos

DesenLo"Limentoe teste do conceito

DesenLo"Limentoda estrat'giade marketing

Se"e!ode id'ias

An"isedo negQcio

DesenLo"Limentodo prod(to

Teste demercado

#omercia"ia!o

Fi>ação de Preços


126/135

Fi>ação de Preços

FATORES A #ONSIDERAR NA FI)A%&O DE PRE%OS• INTERNOS• OHETI/OS DE MARKETING• ESTRATGIA DO MI) DE MARKETING• #USTOS• #ONSIDERA%`ES ORGANIA#IONAIS

• E)TERNOS• NATUREA DO MER#ADO E DA DEMANDA• #ON#ORRN#IA• OUTROS FATORES AMHIENTAIS

• DEFINI%&O GERA1 DE PRE%OS• POR MARGEM SOHRE #USTO• POR META DE 1U#RO OU PONTO DE E*UI1HRIO• HASEADA NO /A1OR PER#EHIDO• HASEADA NA #ON#ORRN#IA

Estrat!gias de PreçoKQualidade


127/135

Preço Alto Médio Baixo

.lta

&ai0a G u a

l i d a d e d o P r o d u t o

M$dia

P r e ç o

p r e m i u m

P r e ç o

p r e m i u m

V a l o r

m $ d i o

/ c o n o m i a

P r e ç o

e 0 c e s s i o

H . s s a l t o a o

c l i e n t e I

F a l s a

e c o n o m i a

. l t o

a l o r

4 u p e r

a l o r

V a l o r + o m

Estrat!gias de Preço Qualidade

Estrat!gias de Fi>ação de Preços


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Estrat!gias de Fi>ação de Preços

ESTRATGIA DES#RI%&O4E =INLA 4E P5(47T( Esta0elecer #atamares de

#reços entre os itens da linOa de#rodutos4E P5(47T( (PCI(NAI Fi>ar #reços de #rodutoso#cionais ou acessUrios

"endidos com o #roduto02sico4E P5(47T( CATI+( Fi>ar #reços de #rodutosBue de"em ser usados com o#roduto 02sico

4E 7)P5(47T( Fi>ar #reços desu0#rodutos de 0ai>o "alor#ara li"rarKse deles4E PAC(TE 4E P5(47T( Fi>ar #reços de #acotes de#rodutos "endidos emcon1unto

Canais de 4istri0uição


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• UTI1IDADE DOS #ANAIS C a(mentam a capacidade deacesso aos mercadosCa"Lo com mais economia pe"osse(s contatos especia"ia!o e2peri\ncia e esca"aoperaciona"5 S!o sistemas de o=erta de La"or para ocons(midor• FUN%`ES

P e d i d o s P e d i d o s

P a g a m e n t o s P a g a m e n t o s

C o m u n i c a ç ã o C o m u n i c a ç ã o ! r a n s f e r * n c i a ! r a n s f e r * n c i a

N e g o c i a ç ã o N e g o c i a ç ã o

F i n a n c i a m e n t o F i n a n c i a m e n t o R i s c o R i s c o

7 i s t r i + u i ç ã o F í s i c a 7 i s t r i + u i ç ã o

F í s i c a

2 n f o r m a ç ã o 2 n f o r m a ç ã o



130/135


•N/EIS DOS #ANAIS C Lariam da Lenda direta do=a,ricante ao cons(midor 0na" at' redes maiscomp"e2as atacadistas distri,(idores representantesLareistas etc5V

• DE#ISÈS DE P1ANEAMENTO

• ANJ1ISE DAS NE#ESSIDADES

• ESTAHE1E#IMENTO DE OHETI/OS E RESTRI%ÈS

• IDENTIFI#A%&O DAS OP%ÈS

• A/A1IA%&O DAS PRIN#IPAIS OP%ÈS

Canais de 4istri0uição #ara )ens de


131/135

Canais de 4istri0uição #ara )ens deConsumo

Consumidores

#ana" direto

Produtor

Consumidores

+are1istasProdutor

#anais indiretos

Consumidores

+are1istasAtacadistas

AgentesProdutor

Consumidores

+are1istasAtacadistas

Produtor

Estrat!gias PusO e Pull


132/135

Fa+ricante

Fa+ricante

2nterme'di3rios

.tiidadede

Marketingsu3rios

finais

.tiidadede

Marketing

7emanda 2nterme'di3rios

7emanda

/strat$gia Push

/strat$gia Pull

su3riosfinais

.tiidade de Marketing

7emanda

g

Comunicação em Marketing


133/135

ç g

P r o p a g a n d a P r o p a g a n d a

/ e n d a D i r e t a / e n d a D i r e t a

*(a"-(er =orma paga deapresenta!o n!oCpessoa"=eita por patrocinador

identi0cado5

*(a"-(er =orma paga deapresenta!o n!oCpessoa"

=eita por patrocinadoridenti0cado5

Promo!o de/endas

IncentiLos de c(rtoprao para encoraar a

e2perimenta!o o(

compra5

Re"a+es P,"icas

Marketing Direto#om(nica!o direta

com os indiLíd(os parao,ter (ma resposta

imediata5

Proteger e[o( promoLer aimagem da

empresa[prod(tos5

Apresenta+espessoais5

Auditoria de Marketing


134/135

g

j Prod(tos3 A ra!o de s(a e2ist\ncia

j Mercados3 onde os prod(tos s!o Lendidos

j #"iente3 per0s dos (s(rios

j #oncorrentes3 s(a in6(\ncia

j #anais de distri,(i!o3 os camin$os para aLenda

j Administra!o de Lendas3 a e0ci\ncia nas

Lendasj Preci0ca!o3 p"aneamento da "(cratiLidade

j Propaganda3 programa gera"

j Promo!o de Lendas3 estím("o ^s Lendas

A a(ditoria de marketing deLe a,ranger a"g(ns

ass(ntos como3

Pontos de 4estaBue


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MARKETING N&O SE RESTRINGE A NEG#IOS

#OMER#IAIS N&O SE IDENTIFI#A APENAS #OM PROPAGANDA E

/ENDAS UMA TI#A5 UMA MENTA1IDADE *UE DE/E ESTAR

PRESENTE EM TODA A EMPRESA

TRAHA1A #OM RE1A#IONAMENTOS EM TODAS ASDIRE%`ES PERMITE MAIOR EFI#J#IA NA OHTEN%&O DE SEUS

OHETI/OS DE/E RESPEITAR A TI#A A SUA HOA AP1I#A%&O #ONSIDERA A DISPONIHI1IDADE

DE RE#URSOS DA EMPRESA`

B

Fundamentos de Marketing 2

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