Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de...

Fundamentos de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado



Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado


Consiste em identificar, Consiste em identificar, em um mercado heterogêneo,em um mercado heterogêneo,grupos homogêneos com características semelhantes.grupos homogêneos com características semelhantes.

A segmentação é feita através de uma combinação de várias A segmentação é feita através de uma combinação de várias características:características: segmentação demográfica, segmentaçãosegmentação demográfica, segmentaçãopsicográfica, segmentação cultural, segmentação etária...psicográfica, segmentação cultural, segmentação etária...


Segmentação de MercadoSegmentação de MercadoVariáveis para segmentação de mercadosVariáveis para segmentação de mercados


É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individualÉ possível definir segmentos de consumidores com o uso, individualou combinado, das seguintes variáveis de segmentação:ou combinado, das seguintes variáveis de segmentação:

VARIÁVEL GEOGRÁFICAVARIÁVEL GEOGRÁFICA Ligada à localização do consumidorLigada à localização do consumidor

VARIÁVEL DEMOGRÁFICAVARIÁVEL DEMOGRÁFICALigada a características como sexo, idade, e renda do consumidorLigada a características como sexo, idade, e renda do consumidor

VARIÁVEL PSICOGRÁFICAVARIÁVEL PSICOGRÁFICAExplora características das pessoas e seu estilo de vidaExplora características das pessoas e seu estilo de vida

VARIÁVEL COMPORTAMENTALVARIÁVEL COMPORTAMENTALMostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire Mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marcao produto, bem como sua lealdade à marca


Segmentação de MercadoSegmentação de MercadoSeleção de Segmentos-AlvoSeleção de Segmentos-Alvo


Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo em que pretende atuar.alvo em que pretende atuar.

É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado:É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado:

MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores.Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores.

Marketing-mixúnico

Mercado A: Todos

os segmentos



MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADOMARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADOPostura de empresas que possuem capacidade tecnológica e Postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos.gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos.


Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Segmento 1

Segmento 2



MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHOMARKETING CONCENTRADO/ DE NICHODando um passo além do atendimento de um segmento,Dando um passo além do atendimento de um segmento,especializa-se em uma porção ainda menor, chamada especializa-se em uma porção ainda menor, chamada nicho de nicho de mercadomercado..


Marketing-mix único

Nicho de mercado


Posicionamento


Posicionamento


É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seuproduto.

É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho demercado, se deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser umproduto diferenciado.

Também é imprescindível determinar um posicionamento maisespecífico, que pode ser baseado em uma determinadaqualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade deuso, a durabilidade, a confiabilidade...



Comece a definir o posicionamento do produto respondendoa perguntas como:

• Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo?

• Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado?

• Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio?

• Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los?

Posicionamento



E continue formulando as perguntas...

• Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem?

• Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade?

• Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência?

• Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?

• Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa?

Posicionamento



É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dosconsumidores, a não ser que utilize algumas técnicas:

Assumir a postura de líder;

Descobrir um nicho desocupado pela concorrência;

Posicionar o produto de acordo com gênero (sexo) ouidade do consumidor;

Posicionar o produto de acordo com a qualidade econquistar a fidelidade da parcela dos consumidores queleva essa característica em conta.

Posicionamento



Posicionamento

Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:

. Por contexto de uso (café-da-manhã)

. Por origem (fabricado na Suiça)

. Por categoria de produto (achocolatados)

. Por atributo (rende mais)

. Por qualidade (melhor)

. Por preço (mais barato)

. Por tipo de usuário (jovens)

. Por concorrente (Toddy)

. Por endossante (Nestlé)


FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO

O posicionamento de uma marca pode ser afetadonegativamente de diversas maneiras como:

• Lançar diversos produtos sob uma mesma marca;

• Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos;

• Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue.


Posicionamento


Conhecendo a Concorrência


Conhecendo a Concorrência

AMBIENTE COMPETITIVOTodas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma empresa.

VANTAGEM COMPETITIVACapacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e reconheça.


Conhecendo a ConcorrênciaElaboração de Estratégias Competitivas

LÍDER DE MERCADO

Deve manter-se atento a inovações e não subjulgar os concorrentes.

Deve tentar expandir a demanda de mercado através de novos usuários, comunicação e novos usos/incentivo de uso para o mesmo produto.



DESAFIANTE DE MERCADO

. Atacar a líder de mercado para aumentar sua participaçãode mercado;

. Atacar as empresas de porte semelhante;

. Atacar pequenas empresas locais e regionais com intençãode eliminá-las ou adquiri-las.



SEGUIDOR DE MERCADO

Copia produtos inovadores das empresas líderes através depráticas como:

. Falsificação (DVDs e CDs);

. Clonagem (tênis e perfumes);

. Imitação (bolsas e sapatos).



OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO

Trata-se da empresa que atende a um segmento específico domercado. Apesar da possibilidade de altas margens, corre orisco de investir e especializar-se em nichos que podem seesgotar rapidamente.

First moversEmpresas pioneiras no nicho, têm vantagens como a

fidelidade dos clientes e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm altos custos.

Late moversEmpresas que entram no nicho somente após algum tempo.

Assim, correm menos risco de errar, mas certamente lucram

menos.


A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70.

O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado.

Conhecendo a ConcorrênciaAs 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento


1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO

Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas.

Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais.



2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES)

Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis.

Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local.



3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor.

A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original.



4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Adquirem grandes volumes;

. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);

. A mudança de fornecedor do produto não implicaônus para o comprador, como multas por rescisõescontratuais (baixo custo de mudança).



5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Existem em número limitado (poucos fornecedores);

. Não há substitutos satisfatórios;

. Há poucos substitutos para determinado material;

. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;

. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;

. O produto fornecido é imprescindível parao comprador.



A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70.

O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado.



1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO

Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas.

Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais.



2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES)

Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis.

Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local.



3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor.

A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original.



4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Adquirem grandes volumes;

. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);

. A mudança de fornecedor do produto não implicaônus para o comprador, como multas por rescisõescontratuais (baixo custo de mudança).



5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:

. Existem em número limitado (poucos fornecedores);

. Não há substitutos satisfatórios;

. Há poucos substitutos para determinado material;

. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;

. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;

. O produto fornecido é imprescindível parao comprador.



Marca


MarcaCaracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal

MARCA COMERCIALNome legal de uma empresa usada para operar suas atividades(Ambev, agora, Inbev).

MARCA REGISTRADAMarca que foi legalmente depositada Instituto Nacional dePropriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade aoproprietário.


MarcaCaracterização da Marca por Função

MARCA DO FABRICANTEUtilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto(a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com amarca Sadia).

MARCA PRÓPRIASão aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadistaou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos).


MarcaConstrução da Marca

A construção de uma marca sólida implica na existênciae é fortalecida por fatores como:

SLOGAN OU LEMAPROJETOS COMUNITÁRIOSÉTICAASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADESDIFERENCIAÇÃO

ESTIMAApreço dos consumidores pelas características da marca

FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do

consumidor pela marca.


FIDELIZAROferecer com qualidade o que o consumidor espera.(Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimentoe forma de pagamento adequada)

ENCANTAROferecer um bem ou serviço que ele não espera.(Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo)

SEDUZIRDar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido.(Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)

Marca


MarcaUma Questão de Rentabilidade

Seguramente, a marca interage dinamicamente com o desempenhofinanceiro das empresas.

BENEFÍCIOSAumento do patrimônio líquido, garantias comerciais, fornecedores,reputação no mercado para joint ventures, fusão comercial, etc.

Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas:. Coerência entre os produtos que levam o nome da marca;. Relevância na mente do consumidor e consistência;. Valor que o consumidor atribui à marca.


MarcaRecursos Formadores

Conhecimento da marca• Recordação espontânea• Reconhecimento• Primeira marca lembrada (top of mind)• Predomínio de uma marca

Qualidade percebida• Benefícios funcionais x emocionais• Perspectiva do consumidor

Recursos patenteados/ exclusivos• Tecnologias• Fórmulas• Embalagens


Fidelidade/ fidelidade à marca• Fundamental para o sucesso• Níveis de fidelidade• Conquistar clientes novos X manter clientes antigos

Associações com a marca• Benefícios emocionais/ intangíveis• Identidade/ personalidade de marca

MarcaRecursos Formadores


MarcaObstáculos à Construção de Marcas Sólidas

• Pressão por resultados de curto prazo• Pressão por competição de preços• Tendências à modificação de estratégias• Preconceito contra inovação• Investimento em outras áreas

A concentração de esforços conjuntos de toda a empresa,no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem

o seu brand equity é a premissa básica para que seobtenha uma marca de sucesso.

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