8/6/2019 Capitulo_08 Fundamentos de Marketing

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Capítulo ocho

Desarrollo de nuevos productos

y estrategias del ciclo de vida delos productos

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R oadmap: Previewing the Concepts

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8-2

1. Explicar cómo las empresas obtieneny desarrollan ideas para nuevosproductos.

2. Enumerar y definir los pasos delproceso de desarrollo de nuevosproductos

3. Describir las etapas del ciclo de vidade los productos.

4. Describir cómo cambian lasestrategias de marketing durante el

ciclo de vida del producto.

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Historia de la empresa La creatividad de Steve Jobs

produjo una innovación en la

facilidad del usuario para usar las computadoras.

Los LazerWriters y laMacintosh establecieron a Apple firmemente en elmercado de la edición

electrónica. Su estatus como innovador y

líder en participación demercado se perdió a mediadosde los años ochenta, despuésde que Jobs dejó la empresa.

 Apple Computer Apple Computer   Innovación en acciónInnovación en acción

C aso de estudioC aso de estudio

Rescate de la empresa Steve Jobs regresó en 1997 y

revitalizó a Apple al lanzar la

iMac. La Mac OS X abrió nuevos

caminos y fue la plataforma delanzamiento de una nuevageneración de computadorsa yproductos de software.

iPod y iTunes cambiaron elrostro de la música y son eléxito de la década.

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E strategia para el desarrollo de

nuevos productos

Estrategias para obtener ideas para

nuevos productos:

 ±  Adquisición de empresas, patentes o

licencias

 ± Desarrollo de nuevos productos, mejoras

y modificaciones a los productos

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racaso de nuevos productos

Sólo 10% de los nuevos productos de consumocontinúan en el mercado y son rentables despues de 3años.

La tasa de fracaso de productos industriales es de30%.

¿Por qué fracasan los productos? ± S e estima en exceso el tamaño del mercado

 ± Problemas en el diseño

 ± Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos

 ± S e impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables dela investigación de mercados

 ± E levados costos de desarrollo

 ± C ompetencia

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Principales pasos en el desarrollo

de nuevos productos

Generación de ideas

Depuración de ideas

Desarrollo y prueba de concepto

Desarrollo de estrategia de marketing

Análisis de negocios

Desarrollo de producto Mercado de prueba

Comercialización

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G eneración de ideas

Fuentes internas:

 ± Personal de la empresa en todos los

niveles

Fuentes externas:

 ± C lientes

 ± C ompetidores

 ± Distribuidores

 ± Proveedores

 ± S ubcontratación de desarrolladores

externos

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Depuración de ideas

Proceso usado para encontrar las ideas

buenas y desechar las malas. 

 ± Los ejecutivos describen el producto, junto con estimaciones burdas del tamaño

del mercado, el precio del producto, el 

tiempo y costo de desarrollo, los costos

de fabricación, y la tasa de rendimiento. ± S e evalúa la idea en términos de un

conjunto de criterios generales para

nuevos productos.

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Desarrollo y prueba de

concepto

Idea de producto:

 ± idea para un posible producto que la empresa

 puede imaginarse ofreciendo al mercado. Concepto de producto:

 ± versión detallada de la idea expresada en

términos significativos para el consumidor.

Imagen de producto : ± la forma en que los consumidores perciben a un

 producto real o potencial.

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Desarrollo de estrategia de

marketing 

Primera parte: ± Describe el mercado meta, posicionamiento

 planeado, y objetivos de ventas, participación de

mercado y utilidades para los primeros años. Segunda parte:

 ± Delinea el precio planeado del producto y el  presupuesto de distribución y marketing.

Tercera parte: ± Describe las ventas que se espera obtener a largo

 plazo, las utilidades meta y la estrategia demezcla de marketing.

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 Análisis de negocios

Implica una revisión de las

proyecciones de las ventas, costos y

utilidades de un producto nuevo con el

fin de averiguar si satisfacen los

objetivos de la empresa. 

Si los resultados son positivos, el

producto puede pasar a la etapa de

desarrollo de producto.

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Desarrollo de producto

Desarrollar el concepto de producto

hasta convertirlo en un producto físico. 

Exige un gran incremento en lainversión.

Diseñar prototipos.

Debe tener las característicasfuncionales requeridas y comunicar las

características psicológicas deseadas. 

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M ercado de prueba

El producto y el programa se introducen

en situaciones de mercado más

realistas. No se requiere para todos los productos.

Aunque los costos pueden ser altos y el

proceso puede ser tardado, confrecuencia son mínimos en comparación

con los costos de cometer un gran error . 

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C omercialización

Se debe decidir el momento de la

introducción (cuando introducir el

producto).

Se debe decidir dónde lanzar el nuevo

producto (en un solo lugar, en una

región, en el mercado nacional o en el

mercado internacional).

Se debe desarrollar una salida gradual 

al mercado.

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 Aceleración del desarrollo de

nuevos productos

Desarrollo secuencial:

 ± E tapa del proceso antes de pasar el producto

nuevo al siguiente departamento y etapa.

Desarrollo simultáneo:

 ± Los departamentos de la empresa trabajan en

estrecha colaboración, integrando equiposmultifuncionales y traslapando los pasos del 

 proceso de desarrollo de productos para ahorrar 

tiempo y mejorar la eficacia.