FUNDAMENTOS DEL MARKETING. T1. CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING. 1.1. Conceptos de Marketing. - Como filosofa: Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.

- Como tcnica: Es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar necesidades, crear, desarrollar y servir a la demanda.

- Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin (necesidad a cubrir y modo de hacerlo), fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

1.2. Conceptos bsicos en Marketing. (No podemos satisfacerlos todos). - Producto: Cualquier bien o servicio que tenga valor para el consumidor y pueda satisfacer una necesidad.

- Bien: Pueden ser de consumo (de slo un uso, ej: hamburguesas) o duraderos (transformables, ej: coches).

- Servicio: Son no materiales, esfuerzos mecnicos aplicados a personas u objetos. No se pueden probar y son variables (diferentes), no son almacenables.

- Idea: Son intangibles. El marketing difunde estas ideas e intenta incentivar o desincentivar algunos comportamientos. Ej: spot publicitario. (Es la estrategia de atraccin para motivar un acto).

- Necesidad: Sensacin de carencia, puede ser fsica, psicolgica o fisiolgica. Son generales a todos.

- Deseo: Forma en la que expresamos la voluntad de satisfacer una necesidad. Distinto a las caractersticas del individuo. (Como queremos que satisfacer la necesidad).

- Demanda. (No est explicada)

1.3. Evolucin del concepto del Marketing.

Despus de la 2GM y Guerra Fra no haba deseo de consumir. En los aos 50 faltaban coches, motos, todo el mundo necesitaba pero no haba produccin para satisfacer dicha demanda. La demanda superaba la oferta. Sali el SEAT600 y las ventas fueron espectaculares, pero sin embargo la calidad no era buena, el problema era la produccin. Lleg el momento en que el consumidor fue ms exigente porque tena donde elegir, no solo estaba el SEAT. Entonces el enfoque pas a ser el productor. En los 70 hay una sobreproduccin, las empresas tienen 2

problemas para vender, lo importante de esta poca era la venta. Para arreglar este problema sali la publicidad, presionando para vender. Las empresas vieron que no era suficiente la presin de la publicidad (finales 70) y aparece el marketing (en multinacionales mayormente). Aparece mediante estudios de mercado, se implicaron y preocuparon por conocer al consumidor con la finalidad de conocer mejor sus necesidades y enfocar en ellas sus productos. As conseguan ser mejor que sus competidores. 1.4. El marketing como sistema de intercambios. - Relacin de intercambio: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se recibe y ofrece a cambio puede ser dinero, un objeto material, un servicio intangible o una prestacin personal.

- Utilidad: Medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparacin con otros objetos.

o 5 tipos de utilidad: Utilidad de forma: Utilidad en su conjunto. A un consumidor le es ms til que el producto est ya finalizado que las materias primas que lo componen. (Ej: si pedimos una paella esperamos que nos la sirvan preparada, no con los percebes vivos). El marketing interviene incidiendo en cmo tiene que ser el producto.

Utilidad de lugar: (Ej. Si pido una Coca-Cola en un bar, no me es til que la Coca-Cola est en el almacn de Girona). El marketing lo consigue mediante la distribucin y el transporte.

Utilidad de tiempo: (Igual que la de lugar, si pido una Coca-Cola, me es til que me la den ahora, no maana). El marketing lo consigue con la distribucin y almacenaje.

Utilidad de posesin: Necesitamos poseer para que nos sea til y nos satisfaga. (Ej. Si el bar tiene Coca-Colas pero las tiene de exposicin, no me sirve).

Utilidad de informacin: Para saber cmo puedo satisfacer mi necesidad necesito informacin. (Ej. Hay muchas Coca-Colas, zero, light, si tengo informacin, sabr cual es mejor para satisfacer mi necesidad).

1.5. Instrumentos del Marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin.

La direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos, para disear sus estrategias de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir unos objetivos previstos. El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix 3

son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas como las 4 P del marketing. - 4 P del Marketing Mix: (controlables por la empresa.) o Product (Producto): Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrece al mercado para su adquisicin o uso que satisfaga una necesidad. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto se centra en los beneficios que reporta, las emociones que despierta o las experiencias que proporciona al consumidor (no en sus atributos intrnsecos) (ej: no compro un coche por el acero utilizado, sino por la comodidad, prestigio,).

Desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto consiste, adems del producto bsico, en los aspectos formales (calidad, marca) y aadidos (servicio, garanta). Las decisiones sobre el producto son las primeras para disear l estrategia comercial, crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata. o Price (Precio): Valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

No es slo la cantidad de dinero que se paga, tambin es el tiempo utilizado para conseguirlo, el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto = calidad; un precio bajo, lo contrario. Tambin tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a corto plazo, se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones por el vendedor. o Place (Distribucin/Logstica): Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisicin para el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermedios, desde el productor al consumidor. Son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay modo nico de distribuir cada tipo de producto, pero existen factores, caractersticas del mercado y del producto, el sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan los sistemas de distribucin posibles. Las formas de distribucin evolucionan constantemente debido a las nuevas tecnologas, costes, segmentacin,.. o Promotion (Comunicacin, Publicidad, Promocin de ventas, RRPP): Persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.

Trata de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre. 4

T2. EL MARKETING EN LA EMPRESA. 2.1. El sistema comercial. - Como filosofa: Es el proceso de comercializacin: por un lado, demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y por el otro lado, los productos o servicios que las empresas ponen a disposicin de este mercado, bien directamente o a travs de intermediarios. o El Marketing es el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio, emparejando la oferta (bienes o servicios) con la demanda (necesidades de consumidores o usuarios).

o El Marketing permite llevar a cabo este proceso de comercializacin, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.

- La funcin comercial: Y= ax Y: Objetivo (variable dependiente); a: Parmetros externos (entorno); x: Instrumentos que controlo (variable independiente).

Depende de cmo sea el entorno (a), la empresa modificar sus recursos/instrumentos (x). Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin comercial, que permitir desarrollar un sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de decisiones. - El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa.

o Elementos (actores): Empresas/competencia, que persiguen fines similares a la empresa. Suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende. Intermediarios. Mercado en el que acte la empresa. Entorno, (entorno econmico, social, legal, cultural,) no lo controla la empresa e influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos.

o Variables: Controlables: Producto, precio, distribucin, promocin. No controlables: Mercado, competencia, entorno. Meta: Objetivos.

- El anlisis del sistema comercial: 1. Conocer el mercado y el entorno: Saber quien compra, que compra, cuando, donde, 2. Estimar la demanda: Objetivo de ventas, cuanto vamos a vender. 3. Segmentar el mercado con la finalidad de acercarse ms a sus necesidades y maximizar beneficios. 4. Estudiar el comportamiento del consumidor: No todos los consumidores son iguales. 5. Disponer de un buen sistema de informacin para poder tomar decisiones.

Analizar la competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribucin de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en general, todas las instituciones que de algn modo intervienen en el mercado. Conocer y comprender cmo inciden las distintas fuerzas del entorno econmico, cultural, social, legal y poltico, en las relaciones entre el mercado y las empresas. 5

- Marketing estratgico: Se dedica al anlisis de las cosas a medio y largo plazo. Los pasos que sigue el marketing estratgico son: o Anlisis de necesidades: Definicin del mercado de referencia. Analizar los mercados y escoger aquellos en los que interesa a la empresa operar.

o Segmentacin del mercado: Una vez escogido el mercado en el que se operar, es necesario segmentarlo.

o Anlisis del atractivo: Analizar si es un mercado potencial (mercado en el que participa mucha gente) y su ciclo de la vida (perodo en el que est actualmente el mercado (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin)).

o Anlisis de competitividad: Analizar las posibles ventajas competitivas de la empresa sobre el resto.

o Eleccin estrategia de desarrollo: Una vez analizado todo lo anterior hay que escoger la estrategia de desarrollo (estrategia de precios, publicidad, calidad,).

- Marketing operativo: Hace referencia a la gestin a corto y medio plazo del marketing. Es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin. Los pasos a seguir son: o Eleccin de los segmentos objetivo. o Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento y tctica. o Marketing-mix: Producto, precio, promocin y distribucin. o Presupuesto de marketing: Debe incluir los objetivos de ventas. o Puesta en marcha del plan y control.

2.2. La direccin de Marketing. 1. Fase de anlisis. (DAFO, competencia, consumidor,) - Anlisis de los comportamientos de los consumidores. - Anlisis de los productos de la competencia. - Anlisis de los segmentos del mercado. - Identificacin de oportunidades de mercado. - Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia. - Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de la competencia.

2. Fase de planificacin. - Seleccin de los mercados y objetivos. Mercados potenciales. - Determinacin de los objetivos. Objetivos. - Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y promocin. Estrategia de 4 Ps. - Elaboracin de presupuestos de ingresos y gastos y beneficios. Presupuesto.

3. Fase de organizacin y ejecucin. Efectuar el plan. - Diseo de la organizacin de marketing. - Ejecucin del plan de marketing.

4. Fase de control. - Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar desviaciones. - Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas. 6

2.3. La organizacin del departamento de Marketing. - Tipos de organizacin: o Funcional: El primer tipo de organizacin que existi. El Marketing se determina por diversas funciones y es necesario contratar responsables para cada una de ellas. Es eficiente y fcil de controlar en empresas monoproducto. Deja de ser eficaz cuando se crean nuevas lneas de producto.

o Territorial: til para empresas cuyo coste de produccin es muy reducido pero el coste de transporte es muy elevado.

o Por productos: Eficaz en empresas multiproducto. Cuando una empresa va creando lneas de productos hay que poner un director en cada una de ellas, cada director es responsable de que su producto se venda.

o Por clientes: til para empresas monoproducto pero que tienen clientes muy diversos.

o Matricial: Organizacin cara y complicada, es difcil de gestionar. til cuando hay lneas de producto muy distintas y clientes muy distintos.

o Por divisiones: Distintas lneas de producto que son tan importantes que se pueden llegar a convertir en empresas diferentes. Puede haber diferentes tipos: Marketing corporativo: Estructurada por divisiones y cada divisin tiene su departamento de marketing independiente.

Marketing corporativo moderado: Cada divisin tiene su departamento de marketing pero existe un rgano corporativo que marca directrices.

Marketing corporativo intenso: Existe un departamento de marketing que gestiona todas las estrategias.

- El entorno del marketing: La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.

o Microentorno: Constituye aquellos factores del entorno que estn ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata, como es el caso de los suministradores o proveedores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Elementos del sistema que son particulares en cada empresa. Son variables controlables. Micro interno: Elementos internos de la empresa. Los departamentos. Micro externo: Elementos que afectan a la empresa pero son externos. Externo a los departamentos. (Mercado, intermediarios, suministradores, competencia, consumidores,).

o Macroentorno: Constituyen los factores que tienen una influencia menos inmediata y no slo afectan a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales. Son los elementos del sistema que afectan a todas las empresas por igual, son externos. (Entorno econmico, legal, tecnolgico, social, cultural, poltico, demogrfico y medio ambiente). 7

T3. EL MARKETING SECTORIAL. 3.1. Marketing industrial. - Concepto.

Desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para bienes y servicios que precisan organizaciones. Se distinguen por la utilizacin del producto y su mercado es lo que distingue. Se compra para volver a vender y conseguir un beneficio, para incorporar a un proceso productivo o como materia prima para transformar en otro producto. Se utiliza el producto para obtener un beneficio (el que vende es una empresa y el que compra tambin). - Los productos industriales.

Se incorporan al proceso de fabricacin y se utilizan en actividades de la empresa o reventa. Adems poseen valor aadido. - La demanda industrial. o Es derivada: Depende de una demanda primaria. Por ej. Si Fiat compra neumticos es porque nosotros compramos coches.

o Es voltil: Demanda que sus fluctuaciones afectan a la demanda segunda. Una variacin en la demanda primaria afecta mucho ms a la demanda industrial.

o Es inelstica: Una variacin en el precio no tiene repercusin en la demanda que puede tener un bien de consumo.

o Es concentrada: Hay menos clientes que en la demanda de consumo en la cual somos millones, en la que el canal de distribucin es muy largo.

o Es de elevado volumen unitario: Consecuencia de la concentracin, la compra es muy elevada.

- La estrategia de Marketing industrial. o Factores condicionantes: La efectividad depende de otras funciones empresariales (fabricacin, plazos,). En los productos de consumo es mucho ms importante.

Su venta depende de aspectos ms tcnicos y relaciones personales. Cuando se compra se establece una relacin de caractersticas que tiene que cumplir el producto que se compra (elasticidad, peso, color,). Sin embargo esta relacin tcnica y personal no se da en la demanda de consumo, no hay relacin comprador-vendedor ya que no nos explican las caractersticas del producto.

Ms interaccin comprador-vendedor.

Proceso de compra ms largo y complejo. 8

3.2. Marketing de servicios.

Es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas o bienes. En Espaa tiene mucha importancia, ya que el sector servicios tiene cada vez ms participacin % del PIB del pas. - Clasificacin. o Segn la naturaleza del servicio. Segn quin o qu recibe el servicio. Tiene o no consecuencias visibles. o Segn el tipo de relacin. Formal o informal. Presentacin continua o discrecional. o Segn la singularizacin de la prestacin. Caractersticas elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptacin al cliente. o Segn la naturaleza de oferta o demanda. Fluctuacin temporal alta o baja. Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. o Segn la forma de suministro. En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

- Caractersticas diferenciales. o Intangibilidad. Representa un problema debido a: *No se pueden apreciar por los sentidos hasta que no se realizan. (Ej. Un corte de pelo). No se puede transmitir la propiedad. (Ej. No eres dueo del peluquero). Imposibilidad de proteccin de patentes. Un servicio no se puede patentar y provoca que sean imitados con mucha rapidez. Si un servicio va bien, la competencia lo copia. Dificultad de promocin. Se aconseja que la promocin inicial sea fuerte y agresiva para conseguir una cuota de mercado notable. Dificultad de diferenciacin. No se puede almacenar. (Ej. Si por la maana no tengo clientes, tengo a los peluqueros parados sin trabajar y si por la tarde viene mucha gente, no damos abasto. No podemos repartirlos). El precio es difcil de fijar. En un bien es mucho ms fcil porque puedes identificar todo lo que te ha costado hacerlo, el coste de produccin. A raz de eso estableces el precio, pero en los servicios no ocurre as. (Ej. Qu tarifa pone un abogado?)

o Inseparabilidad. En los servicios, la produccin no se puede separar del consumo y tiene lugar de forma simultnea. Tienen que coincidir tiempo y espacio, es consecuencia de la intangibilidad. Se suele aprovechar el contacto para promocionar el servicio (amabilidad, inters,). No se pueden separar de quien los presta, hace que la distribucin sea directa.

o Variabilidad. Se produce menor estandarizacin que en los bienes. Dificultad en el control de calidad. Heterogeneidad de la produccin de los servicios. (Ej. Un autobs lleno y otro vaco).

o Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar. Son perecederos, no es posible un ajuste entre oferta y demanda. 9

- Estrategias. (para solucionar estos problemas). o Tangibilizar el servicio. Intentamos tangibilizar el servicio a travs de objetos. (Ej. Cuando hacemos tarjetas clientes).

o Identificar el servicio. Se consigue dndole un nombre o creando una imagen para que el cliente la asocie al servicio.

o Realizar venta cruzada. Tctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compaa. As, a una persona que va a comprar un telfono mvil recibe la recomendacin de comprar tambin una funda. Esta venta cruzada se consigue mediante: Orientacin al mercado de la direccin. Cualificacin del personal. Formacin y aprendizaje. Incentivos. Sistemas de informacin. Comunicacin interna y externa

o Utilizar medios de promocin personal. Relacionado con el concepto de la intangibilidad, se explota el contacto personal. (Ej. Es muy importante el boca a boca, es decir, las recomendaciones que te hacen tus amigos o familiares). O como booking que te pide que califiques el servicio. Lo realizan mediante: Venta personal. Medios de comunicacin personales.

o Diferenciar por calidad de servicio. A veces es la nica manera de mantener cierta competitividad y es muy importante en el sector servicios. Hay dos momentos en que puedes medir la calidad del servicio, el proceso (el peluquero es simptico cortndome el pelo) y el resultado (el corte de pelo me ha quedado bien o mal). Estos dos momentos deberan estar igualados. Para aumentar la calidad podemos aumentar: Fiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa, comunicacin, credibilidad, seguridad, comprensin cliente, personalizacin, tangibles.

o Industrializar el servicio. El marketing lo ha buscado para reducir el coste humano y para ofrecer ms homogeneidad al producto. Lo consigue con: Mediante altas tecnologas (dura). Sustituir personas por mquinas. (Ej. Cajeros automticos). Mediante tecnologas de servicio (blanda). Sustituir operaciones individuales por sistemas organizados. (Ej. Restaurantes en que cada empleado tiene una funcin). Mediante tecnologas hbridas. Aplicar tecnologas blandas con tecnologas duras. (Ej. Supermercado con caja con lector del cdigo de barras, pero todo tiene un proceso).

o Singularizar el servicio. Al revs de homogeneizar. Hacer que el servicio sea cada vez distinto. (Ej. Cocktails en los pubs). El consumidor est dispuesto a pagar un diferencial 10

o Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio. Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicios existentes. Adaptar la demanda a la oferta. Precios diferenciales. Ej. Hoteles. Desarrollar demanda fuera de temporada. Desarrollo de servicios complementarios. Ej. Teletag. Creacin de sistemas de reserva. Ej. Venta anticipada de entradas. Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda. Utilizar empleados a tiempo parcial. Ej. Campaa de navidad, reforzar la plantilla de empleados para ajustarse a la demanda. Maximizar la eficiencia en momentos punta. Incrementar la participacin del consumidor. Compartir la capacidad de servicio.

3.3. Marketing no empresarial.

El objetivo final del marketing no empresarial no es la rentabilidad econmica. - Clasificacin: o Marketing pblico. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades pblicas. No abarca las actividades realizadas por las empresas de propiedad pblica que compiten con el sector privado. Compiten en el mercado pblico, empresas que se subvencionan a travs de donaciones, subvenciones de administraciones pblicas. Ofrecen un servicio a la poblacin.

o Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca actividades de intercambio de las instituciones sin nimo de lucro, de carcter privado u organizaciones no gubernamentales. (ONG).

o Marketing social. Su finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptacin de ideas o comportamientos sociales. Es realizado por administraciones, ayuntamientos para cambiar valores o des/incentivar a la poblacin. Persiguen estimular y facilitar la aceptacin de ideas y comportamientos sociales beneficiosos para la sociedad; o frenar los comportamientos perjudiciales. 4 instrumentos: Legal. (Leyes para dejar de fumar). Econmico. (Subir el precio del tabaco). Informativo. (Convencer de que fumar mata). Tecnolgico. (pastillas, chicles,)

o Marketing poltico y electoral. Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo de sus ideas y programas para obtener el voto de los electores. Este marketing es a corto plazo porque las campaas requieren resultados a corto plazo (elecciones).

- Caractersticas: o Naturaleza de los productos que se ofrecen. Se ofrecen servicios, ideas y comportamientos, casi nunca ofrecen bienes. o Objetivos que persiguen. No tienen objetivos econmicos ni cuantitativos. Buscan beneficios sociales. o Medicin de objetivos. Es difcil de medir, por tanto es difcil saber si el marketing es efectivo. 11

o Forma de obtener recursos financieros. Las instituciones privadas se financian por bancos o inversin privada (acciones). La financiacin acostumbra a venir por donaciones de la gente, subvenciones de empresas o administraciones, trabajos voluntarios, y a veces quedan exento de algunos impuestos. o Dualidad de pblicos. Se dirige a dos pblicos: el pblico al que se ofrece el servicio y al que aporta fondos para financiar la actividad. o Contradiccin. Entre los deseos del consumidor y los fines de la organizacin. o No tienen presin de mercado. No tienen competencia, ventas, precios,..gestin menos opresiva.

3.4. Marketing internacional.

Es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancas y servicios de una compaa a consumidores y usuarios de ms de una nacin. - Tratados internacionales. - Mejora de las comunicaciones. - Interconexin entre pases. - Homogenizacin de mercados. - Homogenizacin de gustos y preferencias.

- Formas de internacionalizacin. (de menos a ms representativa) o Exportacin. Fabrica el producto en el pas de origen y lo vende a otros pases. Dos tipos: Exportacin directa. Se busca un importador en el pas donde se quiere vender y que lo venda como distribuidor nuestro. Tenemos un solo cliente, el riesgo es limitado y es poco costoso. Inconvenientes: No conoceremos el mercado ya que el distribuidor nos lo compra y hace con el producto lo que quiere.

Exportacin indirecta. Hacer lo mismo que en el pas de origen. Visitar tiendas con nuestro personal para ofrecer nuestros productos. No hay intermediarios, se vende directamente a las tiendas que vendan al pblico. Es ms costoso pero dominas ms el mercado, se puede vender mucho ms.

o Licencia de fabricacin. Dar la licencia de produccin a una empresa de otro pas, nosotros damos patentes, frmulas, marcas, y ellos lo fabrican, a cambio tienen que darnos una comisin por ventas (royalties).

o Joint venture. Asociarse con una empresa de otro pas, crear una nueva empresa entre los dos en ese pas y comercializar el producto estableciendo que cosas har cada empresa, inversin, organizacin,

o Inversin directa. Crear una empresa nuestra en otro pas, es muy arriesgado y se necesita mucha inversin, capital humano, Pueden existir problemas polticos cono en frica o Centroamrica.

- Estrategias de Marketing Internacional. o Estrategia diferenciada. Disear estrategias de marketing diferente en cada pas. o Estrategia global. Disear estrategias de marketing comunes, la misma. 12

T4. EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA. 4.1. Concepto y clasificacin de los mercados.

El mercado es el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Desde una ptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y econmica para comprarlo. - Tipos de mercado: o Mercado actual. Demanda de un producto determinado. o Mercado potencial. Nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado. (Los que compran a la competencia y que podran comprarme a mi si trabajo bien y los convenzo). o Mercado objetivo. Donde la empresa ofrece sus productos. o Mercado-producto. Conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor as lo considera. Ms que el potencial ya que engloba los sustitutivos.

La cuota de mercado es la relacin entre las personas que compran el producto de una marca concreta y el mercado total del producto. M.empresa M.producto C.M En todos los casos, la definicin del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. - Lmites del mercado. Los lmites del mercado no son fijos. Pueden ser: o Fsicos. Territoriales o geogrficos. Son aquellos que determinan los mercados locales, autonmicos, nacionales y extranjeros. o Segn las caractersticas de los consumidores. Demogrficos, socioeconmicos, tnicos y culturales. Ej. Empresa que empieza con ropa para mujer y luego para hombre, amplan el mercado a travs del sexo. o Segn el uso del producto. Son ms flexibles cuando el mercado ampla las aplicaciones del producto. Se ampla el uso. Ej. Champ Johnson al cambo de unos aos sacaron champs para las mujeres.

- Criterios de clasificacin de los mercados. 1. Segn el tipo de comprador. Particulares. Individuos cuya relacin con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial. Compran para el propio consumo o su hogar. Se clasifican por edad, sexo, nivel social, volumen de compras, fidelidad, Empresas. Demanda derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por tamao (grandes, medianas o pequeas), tipo de actividad (industria, comercio, servicios) o propiedad (privada o pblica). Organismos pblicos. Demanda derivada, pero su actividad no tiene una finalidad econmica. Puede clasificarse por competencias territoriales (nacionales, autonmicas, locales) o por centralizacin (administracin central, organismos autnomos,) Entidades sin nimo de lucro. Asociaciones profesionales, culturales, benficas, deportivas, partidos polticos, 13

2. Productos ofertados.

Productos agropecuarios y del mar; materias primas; productos manufacturados (consumo duradero o destructivo); servicios; activos financieros; ideas. 3. Nmero de competidores. En funcin de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes. Monopolio. Un solo oferente, muchos demandantes. Numerosas barreras de entrada. Oligopolio. Pocos oferentes, muchos demandantes. Considerables barreras de entrada. Competencia monopolstica. Muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Pocas barreras de entrada. Factor clave: diferenciacin del producto. El marketing es fundamental e intenta crear un monopolio psicolgico. Competencia perfecta. Nmero de compradores y vendedores muy elevado. Producto homogneo. No existen barreras de entrada. Desde el punto de vista del marketing no funciona.

4. Intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado estar en manos de los vendedores o de los compradores, segn sea mayor o menor la demanda que la oferta. Mercado de vendedores. Demanda > Oferta. El poder es de los vendedores. Mercado de compradores. Oferta > Demanda. El poder es de los compradores.

5. Tipo o forma de la relacin de intercambio. Subasta, amoneda o puja. El intermediario de la transaccin no acta ni como comprador ni como vendedor. Licitaciones. Subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones de la misma. El comprador generalmente establece las condiciones. Por ejemplo el caso del servicio de basura de Barcelona, el ayuntamiento establece condiciones y las empresas hacen la oferta querindose adaptar a esas condiciones. De relaciones. Las ms habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Contractuales. La relacin se formaliza en un contrato de duracin limitada. Alquiler. Franquicias. La relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesin de la marca por parte del franquiciador. El franquiciado abona un canon al inicio de la relacin y entrega un % de sus ventas al franquiciador. Obligaciones. La relacin contractual es duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Contrato laboral.

4.2. Anlisis y previsin de la demanda. - Indicadores socioeconmicos y nivel de vida (anlisis comparativo entre pases). o Habitantes. o PNB/Habitantes. o Telfonos x1000 habitantes,

- Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo. o Encuesta de Presupuestos Familiares (INE). o ndice de Sentimiento del Consumidor (CECA): predisposicin de compra. o ndice de Confianza del Consumidor (Gallup, Eurostat): situacin econmica del hogar. 14

- reas comerciales e ndices de capacidad de compra. o rea comercial: Zona con caractersticas econmicas homogneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona. Dimensiones: geogrfica, nivel de demanda, heterogeneidad de la demanda. o ndice de capacidad de compra: Anlisis de la demanda: Demanda: exteriorizacin del consumo, compra del mercado. Pasos para analizar la demanda: Medir la demanda. Demanda potencial: Saber qu tamao, dimensin tiene. Se puede hacer en unidades fsicas o en valor (, cuota de mercado,) Explicar la demanda: Buscar aquellas variables que influyen en la demanda, un ejemplo sera el precio. Existen dos tipos de variables: o Las que controla la empresa (precio, produccin). o Las que no controla la empresa (clima). Pronosticar la demanda: Prever cmo evolucionar la demanda en el futuro para poder marcar los objetivos. ENFOQUES MTODOS

Subjetivos Estimacin de vendedores Jurados de opinin de ejecutivos Mtodo Delphi

Investigacin de mercados Intencin de compra Test de concepto y de producto Test de mercado

Series temporales Mtodo ingenuo o random walk Alisado exponencial Descomposicin en series Mtodos Bob-Jenkins

Anlisis causal Regresin y otras tcnicas Sistemas de ecuaciones simultneas Anlisis input-output Modelos de previsin de ventas de NP

- Enfoque subjetivo. La previsin se realiza a travs de la opinin de las personas. o Estimacin de vendedores. Preguntar al equipo de ventas por la previsin de su zona y sumar la de todas las zonas. Es muy influenciable, depende de la opinin personal.

o Jurados de opinin de ejecutivos. Preguntar a personas con ms conocimiento como el jefe de compras, de fabricacin, Es ms poltico y diplomtico que el de vendedores.

o Mtodo Delphi. Est ms estructurado, se utiliza cuando hay poca informacin. Consiste en escoger expertos (ingenieros, filsofos, comerciales,), se les enva un formulario para que opinen como va a evolucionar la demanda, recogemos todos los formularios y hacemos una sntesis. La sntesis se vuelve a enviar a los expertos que vuelven a realizar un formulario y se realiza de nuevo otra sntesis con la nueva informacin.

- Investigacin de mercados. La previsin se realiza preguntando a la poblacin. o Intencin de compra. Preguntar a la muestra si va a comprar el producto. o Test de concepto y producto. Una empresa tiene que ir eliminando productos obsoletos e ir renovando, por eso necesita una estructura dedicada a pensar, estudiar y lanzar nuevos productos. 15

o Test de mercado. Se realiza despus del test de producto, primero hacemos una prueba en una poblacin y luego hacemos un seguimiento para ver su evolucin.

- Series temporales. Llevamos un tiempo vendiendo y hacemos una revisin teniendo en cuenta la variable tiempo. o Mtodo ingenuo. Hacer una previsin solo teniendo en cuenta el ao anterior. o Alisado exponencial. Se hace ponderando, dando ms importancia a los aos ms cercanos y menos a los ms lejanos.

- Anlisis causal. Explorar la relacin causa-efecto. Coger variables explicativas (competencia, clima,) y buscar la relacin que tienen creando sistemas de ecuaciones para darles valores.

4.3. La segmentacin y estrategias de marketing. Criterios de segmentacin. La segmentacin del mercado consiste en considerar que el mercado no est formado por individuos iguales, es heterogneo para vender ms si los agrupamos en subgrupos ms homogneos entre ellos y hacemos estrategias de marketing especializadas para vender ms. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de empresa. Un segmento es un conjunto de individuos con caractersticas similares entre s, pero que a su vez son muy distintos de otros segmentos. La segmentacin de mercados permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales. - Beneficios que proporciona la segmentacin del mercado: o Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. o Contribuye a establecer prioridades. o Facilita el anlisis de la competencia. o Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.

- Requisitos que debe cumplir para que la segmentacin sea efectiva: o Deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. o Han de ser accesibles. o Deben ser sustanciales. o Han de ser realmente diferentes. o Deben ser posibles de servir. o Deben ser defendibles. 16

4.4. Aplicaciones de segmentacin y estrategias de marketing. - Estrategia indiferenciada. Ignora la existencia de los distintos segmentos, y lanza una misma oferta comercial a toda la demanda potencial. Una sola estrategia de marketing para toda la demanda. Ventaja: Menor coste, solo fabricar un tipo de producto supone un solo canal, distribuidor, Inconveniente: No satisface a todos los integrantes del mercado. - Estrategia diferenciada. Consiste en realizar ofertas adaptadas a cada segmento seleccionado. Una estrategia de marketing por segmento aunque no hace falta escoger todos, pero si ms de uno. Ventaja: permite incrementar la demanda total del mercado, permite vender ms. Inconveniente: Costes ms elevados que en una estrategia indiferenciada. - Estrategia concentrada. La empresa atiende a uno o varios segmentos donde encuentra alguna ventaja competitiva y obtiene una alta participacin en ellos. Ventaja: Posicionamiento, conseguir una cuota de mercado alta en el segmento escogido y defenderse muy bien de la competencia si tiene una buena ventaja competitiva. Inconveniente: Limitacin del tamao de mercado.

- Formas de segmentacin. o Segmentacin por producto. Similar o completamente distinta a travs de marcas diferentes, denominadas segundas marcas.

o Segmentacin por precio. Suele acompaar a la segmentacin por producto. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, el da del espectador, en ciertos espectculos o algunos servicios profesionales.

o Segmentacin por distribucin. Exclusiva o selectiva (prestigio o imagen de marca, lites) o intensiva (llegar a mercados masivos ms sensibles al precio).

o Segmentacin por promocin. Seleccin de medios para acceder a ciertos grupos de poblacin. Venta personal.

4.5. Anlisis de la competencia. - Cuestiones clave. o Quines son los competidores de nuestra empresa/marca? o Cmo es de intensa la competencia en el mercado? o Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado? 17

o Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? o Cmo logran y mantienen la empresa la ventaja competitiva?

- Aparicin de competidores potenciales. o Expansin del mercado. Aumentan nuestros competidores por la entrada de nuevos productos extranjeros. o Expansin del producto. Empresas que no son competidoras sacan lneas de producto que si son competidores nuestros. o Integracin hacia atrs. Un cliente al que vendamos se convierte en competidor. o Integracin hacia delante. Un proveedor nuestro se convierte en competidor.

4.6. El benchmarking.

Tcnica de gestin empresarial. Comparacin de estndares (niveles de eficiencia) de otras empresas con los nuestros y sacar conclusiones para: - Correccin de desfases. - Mejora continua. - Identificacin de oportunidades de innovacin. - Consecucin de objetivos de liderazgo, excelencia y rentabilidad. 18

T5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL. 5.1. El comportamiento del consumidor.

Conocimiento previo de los bienes y servicios que se desean y de las actividades que realiza para adquirirlos. Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto. Anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El conocimiento del comportamiento del consumidor permitir: - Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras. - Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. - Disear estrategias comerciales ms efectivas. Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

Beneficios para el consumidor: Si los productos se adaptan mejor a las necesidades, si el precio se sita a niveles que el consumidor espera. Facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y consumo de los productos. Beneficios para la empresa: Desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumento de la participacin del mercado y los beneficios de la empresa. Aspectos a estudiar del comportamiento del consumidor. Hay que dar respuesta a estas preguntas: - Qu? - Quin? - Por qu? Compra - Cmo? Consume - Cundo? Usa - Dnde? - Cunto?

5.2. El proceso de decisin de compra. - Diferencias de situaciones y tipos de compra. En el supuesto de compras importantes para el consumidor (vivienda, automvil,) el proceso de decisin ser largo y complejo. Ser ms simple y rpido cuando: o Menos importante sea la compra. o Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto. o Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

- Etapas diferenciales.

La disonancia sucede en el ltimo punto, duda si se tom la decisin acertada. 19

1. Reconocimiento del problema. Aparece la necesidad. Influyen la motivacin y el entorno. 2. Bsqueda de informacin. 3. Evaluacin de alternativas. Formacin de percepciones y preferencias. 4. Decisin de compra o no comprar. 5. Sensaciones posteriores. Si compramos, sensacin de satisfaccin o insatisfaccin.

5.3. Factores internos y externos influyentes. - Variables internas. 1. Motivacin. Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. Se inicia en el momento que se reconoce que hay una necesidad. Si ests motivado valoras con ms fuerza la necesidad. De la necesidad al desea se necesita la motivacin. - Manera de clasificar de los motivos/necesidades: Fisiolgicos o psicolgicos. Fisiolgicos. Necesidades biolgicas. Hambre y sed. Psicolgicos. Satisfacer las necesidades anmicas. Amistad, saber. Primarios o selectivos. Primarios. Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genricos. Coche, armario, televisor. Selectivos. Complementan a los primarios. Orientan a elegir marcas o modelos de los productos genricos. Racionales o emocionales. Racionales. Se asocian a caractersticas objetivas y observables. Tamao, precio. Emocionales. Sensaciones subjetivas. Confort, placer, prestigio. Conscientes o inconscientes. Conscientes. El consumidor percibe que influyen en su decisin de compra. Precio. Inconscientes. Influyen en la decisin sin que el decisor se d cuenta. Color de un coche. Positivos o negativos. Positivos. Nos impulsan a algo que queremos que pase. Negativos. Lo contrario. Seguros de coche o de vida.

- Clasificacin de las necesidades segn Maslow: Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarqua entre ellas.

Autorrealizacin. Estar bien con uno mismo. Reconocimiento (estima). Ser considerado por los dems. Afiliacin (Posesin y amor). Con la sociedad, compaa, amigos, Necesidades fisiolgicas. (Alimentacin, vivienta, vestimenta,) Seguridad. Tener trabajo fijo, ahorros, seguro de enfermedad, 20

2. Percepcin. Es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. La percepcin es selectiva, se percibe lo que interesa. - 4 etapas: Exposicin a la informacin. Atencin prestada. Comprensin o interpretacin del mensaje. Retencin de la informacin en la memoria.

3. Experiencia y aprendizaje. El aprendizaje es un proceso. La experiencia es un resultado de la situacin. La experiencia se adquiere con el aprendizaje y ste conduce al conocimiento y es una parte determinante de la formacin de actitudes en la eleccin de marca y de lugares de compra. Pueden crear: Lealtad de marca y Hbitos de comportamiento.

4. Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador. Estas caractersticas influyen en la motivacin y en la experiencia. - Variables demogrficas. Edad, sexo, estado civil, posicin familiar, nmero de miembros en la familia, hbitat en el que se reside (tamao o nmero de habitantes) y tipo (rural o urbano). - Variables socioeconmicas. Evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Las ms representativas son: ocupacin, profesin o actividad desempeada; ingresos peridicos obtenidos; patrimonio acumulado; nivel de estudios alcanzado.

Estas dos variables son caractersticas objetivas del comprador. Son fciles de medir e influyen en las fases del proceso de decisin de compra. - Variables psicogrficas. Son subjetivas y ms difciles de ver y medir. Dos tipos de variables: Personalidad. Es compleja y es una manera de responder al entorno. Afecta de modo consistente u duradero al comportamiento. Estilo de vida. Son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de inters) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).

5. Actitudes. Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un proceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira pertenecer, la informacin recibida, la experiencia y la personalidad. Tiene 3 componentes: creencias (componente cognitivo), valoracin (afectivo) y la tendencia a actuar (activo).

Las actitudes consisten en responder positiva o negativamente frente a algo. Por ejemplo la experiencia de un nio que va mucho al campo y cuando crece tiene una actitud positiva por el campo y la naturaleza. 21

- Variables externas. 1. Macroentorno. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas o grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos. Las empresas han de valorar mucho el entorno porque afecta mucho al marketing. El entorno econmico es fundamental. Y centrndonos en la cultura, es muy importante en el proceso de compra. Por ejemplo, la cultura y forma de vida en Espaa es diferente a la de Finlandia-Aqu nos pasamos la vida fuera de casa. Dentro de un mismo pas tambin hay diferentes culturas (diferente la andaluza de la vasca- tienen tendencias diferentes en cuanto los colores en las modas)

2. Clase social. Hace referencia a la posicin de un individuo o familia de una escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar: Nivel de ingresos, Ocupacin, Educacin, Residencia, Vivienda en propiedad o alquiler, Posesin de determinados productos. Las clases sociales determinan ciertos comportamientos, las campaas siempre estn dirigidas a ciertas clases sociales.

3. Grupos sociales. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse: Grupos de los que se es miembro.

Grupos a los que se aspira pertenecer. o Contacto directo. Cuando empiezas a trabajar y tienes un bajo puesto pero quieres llegar a ser ejecutivo y tienes contactos con ellos. o Sin contacto. Por ejemplo un club de fans, sabes que nunca llegars a formar parte del grupo pero son una gran referencia.

Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativa, comparativa y normativa: Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos,), constituyen comunicaciones que informan al consumidor. Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluacin de la propia imagen. Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej. Fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc. 22

4. Familia. Grupo social primario. Influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo.

5. Influencias personales. Lderes de opinin, prescriptores o expertos. Son informaciones que recibimos directamente de otras personas de las cuales les tenemos mucho respeto. Es ms importante lo que te dice un amigo que lo que ves en el peridico.

6. Determinantes situacionales. Situaciones de compra. o Consumo personal o regalo. o Compra normal o rebajas. Situacin de consumo. o Consumo ntimo o frente a terceros. o Consumo en el hogar o en viajes. o poca del ao

No es lo mismo comprar un vino para ti que para irte a comer con la pareja. 5.4. Modelos de comportamiento del consumidor.

Un modelo es una representacin simplificada de todos o algunos aspectos de la realidad. Ayuda a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar. - Ventajas de los modelos: o Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor. o Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales. o Permiten la cuantificacin de las variables. o Proporcionan una base para segmentar mercados. o Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

- Inconvenientes de los modelos: o Identifican slo los elementos comunes del proceso de decisin. o Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases pe producto. o La importancia de los elementos del modelo pueden ser diferentes. o Los modelos no se adoptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. o No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad.

- Segn el nivel de explicacin del proceso de compra. o Modelos globales. Explican todas las fases del proceso de compra. Howard y Sed, Engel, son tan amplios que no son prcticos, slo se utilizan a nivel terico. 23

o Modelos parciales. Slo abarcan la fase de decisin. Se utilizan en la prctica. Modelos de percepcin y evaluacin de marcas. Modelos de formacin de actitudes. Modelos de eleccin racional o estocstica. Modelos de respuesta del mercado.

- Segn la amplitud del fenmeno estudiado. o Modelos microanalticos. La unidad de anlisis es el individuo. o Modelos macroanalticos. Analiza grupos de consumidores.

- Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor. o Modelos descriptivos. Quieren describir el comportamiento. Los modelos globales son descriptivos. o Modelos estocsticos. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden predecir comportamientos a partir de datos observados.

5.5. El comportamiento de compra de las organizaciones. - Motivos o fines de la compra organizacional: o Incorporarlos al proceso de produccin. o Consumirlos. o Revenderlos.

Las organizaciones son empresas que compran productos para incorporarlos al proceso productivo para obtener un beneficio vendindolo. Similitudes con el comportamiento del consumidor: El resultado final es una compra y La decisin es el resultado de un proceso. El proceso de compra de las organizaciones es similar al del consumidor pero tiene algunas diferencias: - La demanda de las organizaciones es derivada. - La demanda est sometida a mayores fluctuaciones. - La demanda suele ser ms inelstica. - La demanda est ms concentrada. - Las compras hechas son de mayor volumen. - La decisin de compra no suele tomarla una sola persona. - El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero. - Los criterios de evaluacin de la compra son distintos.

Modalidades de compra. Una empresa, cuando compra, tiene 3 modalidades: - Primera compra: Poco usual. Se compra algo por primera vez. Vamos a lanzar un producto y necesitamos materiales que nunca habamos tenido. Necesitaremos buscar mucha informacin sobre los productos, proveedores, Hay que determinar plazo de entrega y precios. Es el proceso ms largo y complejo. - Recompra: Ms habitual. Lo hemos comprado por primera vez y seguimos comprando. Ya se tiene la informacin de los proveedores y otros detalles tcnicos. Proceso repetitivo y burocrtico. Hay que controlar su cumplimiento. - Modificacin de recompra: En medio camino de la compra y recompra. Puede ser que el producto no cumpla con los requisitos que quiere la organizacin. No continuaremos con el proceso. Cambiaremos de proveedor dada la experiencia. 24

Departamento de compra. Lo dirige un responsable de compras que es el que lidera el proceso que estamos viendo. Pero no es la nica persona que interviene, hay otras personas de la organizacin que actan. Roles en el proceso: - Iniciador. Aquel que dice que se necesita cubrir una necesidad, expone una necesidad. - Decisores. Al final de todo el proceso decide la compra. Puede ser el iniciador o el departamento tcnico. - Influyentes. Elementos que directa o indirectamente intervienen marcando directrices o dando informacin que ayudan a la decisin final. Suelen ser los tcnicos. - Compradores. Personas de la empresa que mantienen un contacto directo con los proveedores. - Gatekeepers. Personas que estn continuamente recogiendo la informacin de los mercados para que la empresa tenga informacin necesaria para poder comprar. Ej. Visitan ferias estatales. - Usuarios. Quienes utilizan el producto comprado. Son los que vern si funciona o no.

En el proceso de compra de las personas tenemos una serie de elementos (internos y externos) que determinan el proceso, pero en una organizacin no intervienen porque es un proceso ms racional. Viene sustituido por las especificaciones, caractersticas que debe cumplir un producto para que sea comprado. 25

T6. EL PRODUCTO. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE EL PRODUCTO (I). 6.1. Concepto de producto.

- Producto: Suma de caractersticas o atributos fsicos (tangibles) y psicolgicas (intangibles) que el individuo percibe y que pueden satisfacer sus deseos y necesidades. Dos enfoques:

Concepto centrado en el producto en s mismo. El conjunto de caractersticas o atributos fsicos. Concepcin tcnica. Enfoque de mk: funcin subordinada de la produccin, limitado a las actividades de venta. Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Las personas compran los productos por las necesidades que resuelven. Enfoque de mk: subordinada de la produccin a las necesidades y demandas del mercado, es decir, del consumidor.

- Definicin de producto.

Segn Stanton: Un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Por lo tanto, en esencia los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

Clasificacin: Un bien fsico. Coches, zapatos, electrodomsticos. Servicio. Corte de pelo, concierto, vacaciones. Personas. Un personaje famoso. Lugar. Para ir de vacaciones o comprar un terreno. Institucin. Cruz Roja, para tener una actitud favorable. Idea. Mejorar la seguridad de conduccin.

Segn Levitt: Concepto de producto total: una combinacin de tangibles e intangibles.

Clasificacin: Producto genrico. Producto en s mismo. Idea o necesidad genrica que cubre el producto. Ej: TV formado por caja, pantallas, altavoces,.. Producto tangible. Aspectos formales, tangibles como: marca, estilo, calidad, envase, Producto aumentado. Aspectos o servicios intangibles que superan las expectativas del cliente o lo que est acostumbrado a recibir: financiacin, entrega, garanta, post venta,

- Cartera de productos. (O portafolio de productos)

Son los productos que vende una empresa y estn asociados a la misma lnea de producto. Una lnea de productos es un conjunto o serie de productos homogneos.

La cartera de productos puede clasificarse de diferentes formas:

La gama de productos: conjunto de artculos que la empresa proporciona a los consumidores. Amplitud. Mide el nmero de lneas que se comercializan. Profundidad. Nmero de referencias que se ofrecen dentro de cada lnea. (Nmero de modelos que hay en cada lnea de productos). Longitud. Nmero total de productos a vender. (Amplitud x profundidad). La lnea de productos: conjunto de productos que presentan una serie de caractersticas comunes, y se identifican con el mismo nombre.

Hay tendencia en las empresas a crear nuevas lneas y profundizar en ellas. La extensin puede ocasionar carteras de productos enormes con costes muy elevados.

La entrada de nuevos productos canibaliza con los ya existentes, aumentan las compras de unos y descienden las de otros.

Tan importantes es crear como eliminar, un excesivo catlogo de productos no es bueno. Mantener el equilibrio es un valor muy importante.

6.2. Tipos de producto.

Los podemos dividir en: (de consumo e industriales).

- Productos de consumo. Lo compra un individuo para su consumo final. Atendiendo a su duracin. Duradero. Se utilizan muchas veces de forma continua sin que se destruyan. Coche, nevera, telfono, Perecederos o destructivos. Consumo inmediato. Se consumen en uno o unos cuantos usos. Alimentacin, higiene, Segn su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el proceso de compra. Bienes de convivencia. Se compran con frecuencia, no requiere ningn esfuerzo en la decisin. Corrientes o de uso general. Muy a menudo, no hay esfuerzo. Pan, pasta de dientes. Compra por impulso. Compra sin premeditacin, sin planificacin. Chicles. Compra de emergencia. Compra sin planificacin, cuando surge el problema. Paraguas. Bienes de compra espordica. No se compran a menudo y requieren cierto proceso de decisin. Requiere mayor bsqueda de informacin, y se realizan ms comparaciones. Electrodomsticos, muebles, ropa, Bienes de especialidad. El comprador est dispuesto a hacer un esfuerzo mayor en la decisin, debido a las caractersticas o el prestigio de la marca o precio. Traje de Chanel, Mercedes,

Otros. Bienes de preferencia. No tienen ningn esfuerzo por la alta fidelidad de marca, independientemente de su valor. Son bienes corrientes y de uso general, pero la marca es un elemento escencial no por el prestigio sino por la fidelidad o preferencia hacia ella. Tabaco, cerveza.Bienes no buscados. Aquellos que el consumidor no desea comprar, pero que compra por miedo o por obligacin. Seguro de hogar, seguro de coche.

- Productos industriales. Son los adquiridos por organizaciones no para el consumo particular, sino para obtener un beneficio directa o indirectamente. Materias primas. Material bsico que transformndolo se convierte en parte del producto acabado. Corcho, madera. Equipo pesado. Mquinas y herramientas grandes utilizadas en la produccin. Gras. Equipo auxiliar. Herramientas de mano, son de pequeo tamao y de uso individual. Martillo, ordenador. Partes componentes. Productos terminados (o casi terminados) que se incorporan al producto y tienen personalidad propia, es decir, que se pueden identificar incluso con una marca propia. Buja, faros del coche, neumticos. Materiales. Se incorporan al producto y no tienen personalidad propia, es decir, que no son identificables o diferenciables. Alcohol de un limpiador, el azcar de los postres. Suministros. Productos que facilitan la produccin pero no forman parte del producto como tal. Gas para cocinar ladrillos, luz para hacer funcionar una fbrica. Servicios industriales. Son ajenos a la empresa y no estn incorporados en el producto final, pero son necesarios para su funcionamiento. Servicios financieros, asesora, investigacin.

6.3. Identificacin del producto: Marca, envase y etiqueta.

La diferenciacin del mercado crea la competencia monopolstica. La diferenciacin permite posicionar unos productos por encima de otros gracias al marketing. La diferenciacin es una tcnica que se basa en la oferta, mientras la segmentacin se basa en la demanda. Hay mercados donde la diferenciacin se ha dejado de lado y sus productos son ms parecidos, por ejemplo el mercado de los electrodomsticos.

Commodity- Producto que no tiene diferenciacin. Ej: las lneas blancas de electrodomsticos que estn fabricados con piezas de varias marcas.

La identificacin es la diferenciacin bsica del producto. 4 tipos:

- Marca. Nombre, trminos, smbolos, diseo o combinacin que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin. La Marca es un capital de la empresa que es difcil de reflejar en el balance, porque es difcil de valorar, pero es muy importante porque aporta lealtad, reconocimiento, calidad, etc. En la marca cabe distinguir entre: o Nombre. Nike. Se puede pronunciar. o Logotipo. Logotipo de Nike. Smbolos, diseo, letras y colores distintivos. No se puede pronunciar. o Elemento de proteccin. Registro

Podemos encontrar 3 tipos de marca:

1. Marcas que sirven para todos los productos de una empresa. Yamaha. 2. Marcas diferentes para cada producto de la empresa. Unilever: Axe, Dove,.. 3. Marcas que sirven para distintos productos de diferentes empresas: a. Colectivas. Amparan asociaciones, tiendas que tienen algo en comn. Spar. b. Garanta. Marcas que garantizan algo de un producto. Denominaciones de origen.

- Modelo. Distintas variantes dentro de una marca. Es un elemento de identificacin para los distintos productos que se venden dentro de una misma marca. Para designarlos se suele usar el cdigo alfanumrico (Renault R9) o nombres (Renault Clio). Hay empresas que le dan ms importancia al modelo que a la marca, Ibiza de Seat, Clio de Renault o Mercedes que no pone nombre a sus modelos sino que los identifica con nmeros. - Envase. Sirve para contener, proteger, diferenciar y promocionar el producto. Si la unidad es pequea se llama envase. Si es grande es embalaje porque su objetivo no es la publicidad sino simplemente proteger. El envase es una forma de autoservicio para abaratar costes ya que sirve para completar el proceso de diferenciacin, el el vendedor silencioso.

- Etiqueta. Identificacin y diferenciacin de un producto. Existen dos tipos: o De prestigio/marca. Intenta dar a conocer la marca del producto, a veces es importante como elemento para promocionar. Nike, Polo.o Informativa. Recoge la informacin sobre el producto.

Todos los productos suelen tienen las dos etiquetas, una para informar y otra para promocionar.

6.4. Polticas de marca.

- Marca nica/Marca paraguas. Abarca todos los productos. Yamaha. o Ventajas. Sinergia comercial, notoriedad, asociacin de la imagen a nuevos productos y ahorro en los presupuestos de promocin y publicidad. Si la imagen de la marca es positiva la empresa ya tiene mucho terreno ganado.o Inconvenientes. El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto. Una marca que se dirige por ejemplo a un sector caro, no puede comenzar a vender productos baratos, porque perdera credibilidad, esto genera dificultad para dirigirse a distintos segmentos. Para solucionar este problema las marcas recurren a marcas blancas o secundarias.

- Marca individual/Marca mltiple. Una para cada producto. o Ventajas. El fracaso de un producto no afecta al resto, permite penetrar mejor en los distintos segmentos y ocupar ms lugar en el punto de venta y por lo tanto llegar a ms consumidores. o Inconvenientes. Es ms caro, se necesita un esfuerzo comercial mayor, posible canibalismo.

- Segundas marcas. Lanzar una segunda marca para un posicionamiento distinto en el mercado. Se hace para segmentar y ampliar el mercado. Hay dos modalidades: Hacia abajo: crear una marca ms econmica. Omega-Tissor. Hacia arriba: crear una marca ms cara con ms prestigio. Toyota-Lexus.

- Marcas de distribuidor. No son de los fabricantes sino que son propiedad de las tiendas o detallistas, es decir, de los comerciantes. Es una estrategia que consiste en que las grandes tiendas ven la posibilidad de crear una marca que slo vendern ellos. Existen dos tipos: o Marcas blancas: cuando es evidente que la marca es del distribuidor y por ello el consumidor espera que sean ms baratas. Hacendado.o Marca comercial: marca registrada por el distribuidor, pero que de cara al comprador hace ver que no es marca blanca para poder venderlo ms caro, hacen creer que son marcas independientes del establecimiento. Cabr i Sabat-cava Mercadona, Emilio Tucci-trajes de El Corte Ingls.

- Marca compartida o co-branding. Alianza de marcas. Estrategia de marca utilizada entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la marca de alguno de sus componentes, con la finalidad de conseguir mejorar la imagen de ambos. Bacardi y CocaCola, Minute Maid, Nestle y CocaCola con Nestea.

6.5. Diferenciacin y posicionamiento de productos.

- Diferenciacin. Es la estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. Podemos diferenciar entre: Marca, envase, publicidad, precio, distribucin y servicios aadidos.

Estos elementos ayudan a diferenciar y crear la imagen de la marca. La imagen es la representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto.

La diferenciacin genera: o Ventajas frente a la competencia. o Percepcin distinta del producto, derivada de la marca o caracterstica diferencial del producto. o La percepcin puede determinarse mediante tcnicas de posicionamiento.

- Posicionamiento. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor de la marca en comparacin con las dems. Es til para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones a realizar para mantenerla o corregirla.

Estudio de posicionamiento: 1. Un primer estudio para conocer los atributos que utiliza la gente para crearse una imagen de un producto. Estudio exploratorio: dinmicas de grupo, entrevista, 2. Estudio cuantitativo: encuestas, estadsticas,

6.6. Estrategias de posicionamiento.

Cmo podemos posicionar el producto? - Por las caractersticas del producto. Precio, diseo, calidad, duracin. - Por los beneficios o problemas que solucionan. Objetivo que realiza el producto. Pasta de dientes (blanqueo, caries, conjunto) - Por el uso u ocasiones del uso. Forma de preparacin, caf soluble. - Por la clase de usuarios. - En relacin a otros productos. Necesidad comparativa. Detergentes. - Por disociacin de la clase de producto. Una variante, por ejemplo la cerveza sin alcohol de la cerveza.

Diferencia entre segmentacin y diferenciacin -Diferenciacin: estrategia ligada a la oferta, se basa en que los oferentes diferencian su producto de los de la competencia.-Segmentacin: estrategia ligada a la demanda, se basa en dividir el mercado en grupos homogneos. T7. EL PRECIO Y LAS DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE PRECIOS

7.1. Concepto de precio.

Es el valor que da el cliente a cambio de la utilidad que recibe. Es la interseccin entre el inters del comprador y el inters del vendedor.

Caracterstica importante: Es el ms rpido comparado con los otros factores.

La ley de la demanda se basa en el precio y es la ley de la microeconoma ms importante. El precio es el elemento que aporta los ingresos. Si aumenta el precio disminuye la cantidad demandada y viceversa.

Ley elasticidad de la demanda:

o >1: Elstica. Una variacin en el precio repercute ms que proporcionalmente en la cantidad demandada. La demanda de un producto es elstica cuando una variacin en el precio provoca una variacin mayor en la demanda 5% precio -> 10% demanda. Ej. Demanda primaria.o =1 o 1% demanda. Ej. Demanda industrial.

- El precio como instrumento de marketing.

o Es un instrumento a corto plazo. Rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos de marketing (producto, promocin y distribucin). Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas. o Es un instrumento competitivo. Al generar rpidos efectos se puede iniciar una guerra de precios, que acabara con menos beneficios para todos los competidores. o Es el nico que proporciona ingresos. Es el nico elemento que no precisa de una inversin previa, tal como los otros 3 instrumentos de mkt que antes de generar ingresos, generan gastos.. o Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar. Pero si el precio es demasiado bajo, puede rechazar tambin el producto por considerarlo de calidad inferior. La importancia asignada al precio por el consumidor no es constante, en pocas de recesin el consumidor es ms sensible al precio. o Es en muchas decisiones de compra la nica informacin posible. El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto.

7.2. Condicionantes en la fijacin del precio.

- Marco legal. En una economa de mercado existe libertad en la fijacin de los precios, aunque algunos de ellos como la energa elctrica, el agua y otros servicios estatales o municipales requieren la autorizacin administrativa correspondiente. Estn regulados. - Mercado y competencia. La actuacin de la competencia determina los precios.

- Objetivos de la empresa. Son la base para la formulacin de las estrategias de marketing. Segn sea sta, la fijacin de precios puede ser distinta. Factor decisivo en la fijacin de precios: o Maximizar B a c.plazo, precios bajos para introducirse rpidamente y vender mucho. o Maximizar B a l.plazo, poco a poco con consolidacin de imagen. o Obtener un determinado rendimiento de la inversin. o Mantener/mejorar la participacin de mercado. o Mantenimiento de la capacidad. o Estabilidad de precios. o Supervivencia. o Recuperacin de la inversin. o Crear/mantener la imagen de la empresa/producto.

- Mltiples partes interesadas. Las decisiones sobre los precios pueden afectar a las expectativas de: o Consumidores. o Competidores. Afectar en su reaccin. o Intermediarios. Pueden pedir mayor margen. o Accionistas y trabajadores. Pueden pedir mayores retribuciones. o Proveedores. Nos pueden vender ms caro. o Acreedores. Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una disminucin de ingresos y, consecuentemente una merma de solvencia de la empresa. o Directores departamentales de la empresa. Tendran una reaccin diferente el director de ventas y el director de produccin. o Organizaciones de consumidores y usuarios. o Sociedad en general.

- Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas). Modificacin en el precio: efectos en la demanda de otro u otros productos de la gama. La elasticidad cruzada de la demanda se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada es negativa entre productos complementarios (precio gasolina, venta coches o precio mquina caf, venta cpsulas de caf), y positiva entre sustitutivos (precio azcar, venta sacarina o precio caf, venta t). Existe tal interdependencia cuando una variacin en el precio de un producto tiene repercusin en la venta de otro producto.

- Interaccin entre los instrumentos comerciales. La sensibilidad de la demanda respecto al precio puede modificarse con la utilizacin de otros instrumentos de Marketing. La publicidad contrarresta efectos de precios. Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. De esta manera se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas.

- Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Productos nuevos; la demanda no depende slo del precio; la elasticidad no es igual para todos los compradores y tampoco es invariable, la elasticidad vara a lo largo del ciclo de vida del producto.

- Los costes y la curva de experiencia del producto. Es ms fcil predecir los costes que los ingresos. No todos los costes tienen la misma naturaleza (costes fijos, costes variables, coste total (B=IT-CT)). Los costes fijos son independientes de la cantidad de productos elaborados y permanecen constantes para una determinada estructura de produccin (alquileres); los costes variables varan directamente con la cantidad producida (materias primas). Curva de experiencia: Disminucin de costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costes de produccin disminuyen, los precios pueden ser menores y la empresa adquiere ventaja competitiva.

- El ciclo de vida del producto. Tambin condiciona el precio a fijar; Evolucin de la elasticidad de la demanda; Primeras fases: inelstica; fases posteriores: se va haciendo ms elstica.

7.3. Mtodo de fijacin de precios.

- Mtodos del coste ms margen. Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. Estudiar lo que nos cuesta fabricar el producto teniendo en cuenta los objetivos de venta y qu margen queremos obtener. Se deben utilizar los tres mtodos juntos (CTY, PV y PV):

CTU=CVU + CF/unidades producidas. PV=CTU + margen beneficio sobre el coste. PV=CTU + (%beneficio x CTU).

PV=precio de venta. CVU=coste variable unitario CTU=coste total unitario.

- Mtodos basados en la competencia. Los costes marcan el precio mnimo. Varan segn la posicin de Lder o seguidor. El lder fija el precio y el seguidor lo hace en funcin del Lder. Depende de si hay ventaja competitiva. Licitacin o concurso: la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas gana el concurso. Cuanto menor sea el precio ofertado, mayores sers las posibilidades de ganar el concurso, pero menor ser el beneficio que se obtendr.

- Mtodos basados en el mercado o en la demanda. Fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

7.4. Polticas y estrategias de fijacin de precios.

Para la estrategia de precios se deben tener en cuenta: La rentabilidad global a l/p de la empresa, no se deben descuidar otros productos, siempre se debe mirar el objetivo de la empresa, no el del producto. La flexibilidad ante la competencia y la situacin en general. Los hbitos de los consumidores para determinar la orientacin que tiene el mercado.

Tipos de estrategias:

- Estrategias diferenciales. Explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y los beneficios. Suponen la discriminacin de precios. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Ejemplo: precios especiales para estudiantes o personas mayores. Tipos: o Estrategia de precios fijos o variables. Precios fijos: mismos precios e iguales condiciones; Precios variables: mayor flexibilidad en cuanta y condicin (ej. por pronto pago). o Descuentos aleatorios (ofertas). No conocidos con anterioridad. Objetivo: ampliar cartera de clientes. Problemas: los clientes habituales tambin pagarn menos, la reduccin de ingresos de la empresa debera verse compensado con el aumento de ventas, pero esto es difcil de prever.o Descuentos peridicos (rebajas). Conocidos con anterioridad. Objetivo: atraer a compradores con una elasticidad de demanda diferente a la del cliente habitual. o Descuentos de segundo mercado. No afectan a todos los consumidores. Objetivo: consumidores con una demanda ms elstica (ms sensible al precio), las condiciones hacen que los del primer mercado no puedan pasar al segundo mercado. Tipos de discriminacin:por caractersticas demogrficas; por localizacin geogrfica; por caractersticas socioeconmicas. o Precios de profesionales. Marcados en funcin del servicio. Ej. Un mdico cobra la consulta al mismo precio independientemente de que dure 5 minutos o una hora. Minutas, etc. o Precios ticos. Segn el fin social o la capacidad de pago. o *Descuentos por cantidad. Precios no lineales; Descuentos por pronto pago; Aplazamiento del pago

- Estrategias competitivas. Los precios se fijan aprovechando las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, en funcin de las ventajas en tecnologa, costes, produccin o distribucin. o Precios similares a la competencia. Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. o Precios primados. Vender a mayor precio por tener una calidad superior. Mercedes, El coste Ingls.o Precios descontados. Puede suponer inferior calidad o menor prestacin de servicios complementarios. Ryanair, Dell, Carrefour, Lidl.o Venta a prdida. Prohibida por la Ley de Competencia Desleal. Caso extremo de precios descontados (bajos). Actualmente solo se permite en determinados casos y se realizan mediante los llamados outlets: Productos con taras o defectos. Productos descatalogados. Productos de temporadas pasadas.o Licitaciones y concursos.

- Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. Se basan en la psicologa del consumidor (5,99). o Precio acostumbrado o habitual. Ej. Peridicoo Precio par o impar. Par: por ejemplo 10. Impar: 3.99 nuestra cabeza asimila que son 3 y no 4.o Precio alto/de prestigio. Es efectiva cuando el consumidor percibe la superioridad del producto. Ej. Rolex, la pieza vale pocos euros, pero se paga muy cara por el prestigio de la marca.o Precio segn valor percibido. Es el mximo precio que se puede fijar, porque es lo mximo que el consumidor est dispuesto a pagar.o Precio de referencia. Precio medio basado en los precios de la competencia.

- Estrategia de precios para lneas de productos. La empresa se fija en los precios de sus otros productos. Se considera el beneficio global de la estrategia. Influyen las elasticidades cruzadas. o Lder de prdidas. Supermercados. Aplicar a 1 o 2 productos precios bajos. Objetivo: atraer clientes que compren la oferta y otras cosas para compensar las prdidas de la promocin. Carrefour: Ponemos islas de prdidas en ares de beneficios.o Precio de paquetes. Inferior a las sumas individuales. Productos complementarios. Ej. Pack de accesorios para el coche, pack loncheado variado.o Precio de productos cautivos. Tner impresoras. o Precio con dos partes. Parte fija (cuota de abono al servicio) y parte variable (en funcin de su uso o consumo). Ej. Telfono.o Precio nico. Buffet libre, todo por 2.

- Estrategias de precios para productos nuevos. o Estrategia de descremacin. Fijar un precio alto al principio junto con una elevada inversin en comunicacin e ir bajando el precio posteriormente. Ej. Iphone. Caractersticas: es a l/p, no se debe quemar el producto, para productos que sean protegibles por patentes. Estrategia aconsejable cuando: Se trata de un producto innovador. Demanda inelstica al precio (poco sensible al precio). Mercado segmentado Demanda sensible a la promocin. o Estrategia de penetracin. Precios bajos desde el principio. Caractersticas: es a c/p, quema el producto, se puede aplicar en productos fcilmente copiables. Recomendable cuando: El producto no es novedad y fcil de imitar. Demanda altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Economas de escala. Recuperacin rpida de la inversin. 34 TIPO DE ESTRATEGIA. CRITERIOS CONSIDERADOS.

1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES. - Precios fijos o variables. - Descuentos aleatorios (ofertas). - Descuentos peridicos (rebajas). - Descuentos segundo mercado. - Precios profesionales. - Precios ticos.

- Mercado. - Demanda.

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. - Precios similares a la competencia. - Precios primados. - Precios descontados. - Venta a prdida. - Licitaciones y concursos.

- Competencia.

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLGICOS. - Precio habitual. - Precio par/impar. - Precio alto o de prestigio. - Precio segn valor percibido.

- Psicologa consumidores (demanda).

4. ESTRATEGIA DE PRECIO POR LNEAS DE PRODUCTO. - Lder en prdidas. - Precio paquete. - Precio productos cautivos. - Precio con dos partes. - Precio nico.

- Costes y beneficios globales. - Demanda.

5. ESTRATEGIA PARA NUEVOS PRODUCTOS. - Estrategias descremacin. - Estrategias penetracin.

- Mercado. - Costes. - Demanda. - Competencia.

T8. LA DISTRIBUCIN Y LAS DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA DISTRIBUCIN. 8.1. Concepto de canal de distribucin.

Camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. La distribucin comercial es el instrumento del marketing que relaciona produccin con el consumo, su objetivo es poner el producto fabricado en manos del consumidor en el momento y lugar que lo necesite. Es un instrumento a largo plazo, se debe analizar en profundidad antes de su desarrollo, porque su posterior modificacin es muy costosa. La distribucin crea tres tipos de utilidad: tiempo, lugar y posesin.

Componentes del canal de distribucin:- Punto de partida: Productor. - Punto de destino: Consumidor. - Intermediarios: Conjunto de personas u organizaciones situadas entre el productor y el consumidor y se suelen clasificar en mayoristas y minoristas. Los mayoristas no tienen contacto con el consumidor final, los minoristas s. Los intermediarios encarecen el producto.

Funciones de los intermediarios:-Reducen el nmero de transacciones, evitando que el consumidor deba ir a cada fabricante.-Adecuan la oferta con la demanda, son un elemento regulador.-Crean surtido: permiten al consumidor comprar variedad de productos en un nico establecimiento.-Realizan el movimiento fsico del producto, de la fbrica a la tienda.-Hacen actividades de mkt: escaparates, expositores degustacin, carteles, ofertas/promociones (merchandising).-Transmiten la propiedad al consumidor.-Proporcionan servicios adicionales: instalacin, reparacin, transporte, asesoramiento tcnico, etc.-Asumen riesgo financiero, porque compran el producto arriesgndose a no venderlo todo y a quedarse con stock, habiendo ya pagado el producto.

8.2. Funciones de los intermediarios mayoristas y minoristas.

- Diseo y seleccin del canal de distribucin. - Localizacin y dimensin de los puntos de venta: nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas. - Logstica de la distribucin o distribucin fsica: transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega de producto. - Direccin de las relaciones internas dentro del canal de distribucin para coordinar todas las actuaciones del canal y evitar los posibles conflictos.

8.3. Estrategias de distribucin.

- Diferencias entre mercados de consumo e industriales: o Tipos de canal segn el nmero de intermediarios: Canal indirecto. Hay ms de un intermediario. Canal largo. Formado por 2 o + intermediarios. Existen mayoristas u otras figuras entre fabricante y consumidor. Productos de venta masiva: alimentacin. fabricanteintermediariodistribuidormayoristadetallistaconsumidor Canal corto. Formado por un intermediario. Slo existen minoristas. Nmero de detallistas reducido y gran potencial de venta, o el comercial quiere controlar sus tiendas. fabricantedetallistaconsumidorDistribucin capilarCanal directo. No hay intermediarios. Cuando el fabricante se pone en contacto con el consumidor. Sector industrial y de servicios. (Important) fabricante consumidor. Ej Zara.

- Modalidad de distribucin: tipo de producto y el canal elegido. Se distinguen tres modalidades: (important)

o Distribucin exclusiva. Ferrari, Mercedes, Concesionarios en general.Concesin al intermediario la venta exclusiva en un determinado territorio o rea de mercado. Obligacin contractual que garantice la exclusividad de venta, las condiciones y la duracin.El intermediario se compromete a no vender productos de la competencia. Tipo de distribucin en productos que requieren: Elevado esfuerzo de venta por parte del distribuidor. Prestacin de asistencia tcnica y servicios de reparacin. Elevada inversin econmica y por ello piden exclusividad de venta.

o Distribucin selectiva. Determinadas marcas de relojes.Reducido nmero de distribuidores que son seleccionados por la propia empresa/marca (nunca usa canales largos porque busca tener control sobre la distribucin de su producto, usan canales cortos) Compromiso de efectuar un volumen mnimo de compras. No venta exclusiva del producto. No hay compromiso contractual. Es para productos de precio alto y con una determinada imagen de prestigio.

o Distribucin intensiva. Chicles, patatas fritas.Objetivo: mayor nmero de puntos de venta posible, aunque esto signifique perder el control sobre la distribucin. Propia de productos de compra frecuente o por impulso y que tienen un precio bajo. En general, canales de distribucin largos, principalmente distribucin capilar.

:- Estrategia de comunicacin en el canal de distribucin. Posibles tipos de relacin entre el fabricante y el canal de distribucin: (important) o Estrategia Push (empujar): (Cuando una empresa tenga poco presupuesto utilizar la estrategia PUSH, empresas pequeas o poc conocidas). Presin vertical desde el fabricante hacia los canales (mayoristas y minoristas). El fabricante incentiva en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, financiacin y otras ayudas, que empujen al distribuidor a promover las ventas. Se requieren canales donde haya una mayor capacidad de colaboracin ya que es la tienda la que debe ofrecer e incentivar la compra de una marca concreta.o Estrategia Pull (tirar): Activacin vertical hacia arriba de la cadena de distribucin. Tirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el fabricante. Generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, el objetivo es que el consumidor vaya a la tienda y solicite la marca. Lo que estimular al distribuidor a tener en existencias el producto demandado. Requiere una elevada inversin en mkt y por ello solo lo pueden hacer marcas importantes o empresas grandes.

8.4. Polticas del canal. - Caractersticas del mercado: N de consumidores potenciales, su concentracin en determinadas reas y la cuanta y frecuencia de sus compras. - Caractersticas del producto: Precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad, estilo o moda, gama, servicio, postventa, prestigio y novedad del producto. - Caractersticas de intermediarios: Disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del f