FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETINGDEFINICION DE MARKETINGEs un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin

Naturaleza y justificacinToda la planeacin y las operaciones deben orientarse al clienteTodas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarseEl marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacinMarketing socialEs cuando una organizacin extiende la amplitud y compromiso de las metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social

Qu es el comportamiento tico?tica es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad, la misma que va ms all de las leyes que establecen las reglas mnimas que una sociedad conviene en cumplir

El campo de accin del MarketingBienes ServiciosExperienciasEventosPersonasLugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeas

IMPORTANCIA DEL MARKETINGEn el mbito mundial.- Cada vez son ms las empresas en el mundo que miran al exterior, pues llegan a la conclusin que tienen ms probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una combinacin de marketing nacional e internacional.

En el mbito nacional.- Empleo y costosCreacin de utilidad (el poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad)La utilidad de forma se asocia con la produccin ( La madera)La utilidad de lugarLa utilidad de tiempoLa utilidad de informacinLa utilidad de posesinIMPORTANCIA DEL MARKETINGEn el mbito de la organizacin.-El xito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus clientes, que es la base social y econmica de la existencia de todas las organizaciones.Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales muchas actividades, el marketing es la nica que produce ingresos directamente.IMPORTANCIA DEL MARKETINGEL CONSUMIDORNECESIDADES DE LOS CLIENTES.-Necesidades expresadas (el cliente quiere un automvil econmico)Necesidades reales(el cliente quiere un automvil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea bajo.Necesidades no expresadas(el cliente espera buen servicio por parte del concesionario)Necesidades de complacencia(El cliente deseara que el concesionario le diera como regalo un mapa de carreteras)Necesidades secretas(el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz)PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORFACTORES CULTURALESCulturaSubculturaClase social

FACTORES SOCIALESGrupos de referenciaFamiliaFuncin y statusFACTORES PERSONALESEdad y etapa en el ciclo de vidaOcupacin y circunstancias econmicasEstilo de vidaPersonalidad y concepto de uno mismoFACTORES PSICOLOGICOSMotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDORRECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.- El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo.IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor identifica productos y marcas alternativos y rene informacin sobre ellos.EVALUACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas .DECISIONES.- El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.COMPORTAMIENTO POSCOMPRA.- El consumidor busca asegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.Toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.Las Necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.QUE MERCADOS MEDIR?Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.El tamao del mercado depende del nmero de compradores que podra haber para una oferta de mercado dada:Mercado potencial.- Es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado.Mercado disponible.- Es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingreso y acceso a una oferta dada.Mercado disponible calificado.- Es el conjunto de consumidores que tienen inters ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestin.Mercado meta.- Es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.Mercado penetrado.- Es el conjunto de consumidores que est comprando el producto de la empresa.MEDICION DE LA DEMANDADEMANDA DE MERCADOLa demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida , en un perodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido.

DEMANDA DE LA EMPRESAEs la participacin estimada de la empresa en la demanda de mercado , en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un perodo de tiempo dado.SEGMENTACION DE MERCADODEFINICION.- Consiste en realizar la divisin del mercado total de un bien y servicio en varios grupos menores y homogneos. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO:Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros.Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen MANERAS DE SEGMENTAR EL MERCADO.SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES:Segmentacin geogrfica(regiones,pases,ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente)Segmentacin demogrfica(edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,ingreso y educacin)Segmentacin psicogrfica(forma de pensar, sentir y comportarse de las personas)Segmentacin por comportamiento(beneficios deseados,tasa de uso)SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS:Ubicacin de clientesTipo de clientes(Industria, tamao,estructura de la organizacin, criterios de compra)Condiciones de transaccin(situacin de compra, tasa de uso, procedimiento de compra)

PROGRAMA DE MARKETINGMercadoSegmentos de mercadoMercados metaMezcla de marketingPosicinPronosticar la demandaMEZCLA DE MARKETINGProductoPrecioPlazaPromocinANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DEL MARKETING

CONDICIONES ECONOMICAS(Etapa del ciclo de negocios, inflacin, tasas de inters.COMPETENCIA(Competencia de marca, productos sustitutos, todo tipo de empresa)FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES(Medio ambiente, cambio de los roles de gnero, premio al tiempo)FUERZAS POLITICAS Y LEGALES(Politicas monetarias, legislacin, relacin del gobierno con las industrias)TECNOLOGIADEMOGRAFIA(Tamao de la poblacin, distribucin y crecimiento)MACROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNOIntermediarios de marketingProveedoresMercadoIntermediarios de marketingPrograma de MarketingAMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACION

PLANEACION ESTRATEGICAPLANEACION COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIONEl proceso de administracin aplicado al marketing consiste en:

PLANEACIONAnalizar la situacin Imponer metasElegir estrategias y tcticasIMPLANTACIONOrganizarDotar de personalDirigirEVALUACIONComparar el desempeo con las metasRetroalimentacin, para que la administracin pueda adaptar los planes futuros y su implantacin a los cambios del entornoPLANEACIONConceptos bsicos referentes a la planeacin:Planear.- Es decidir ahora que se har despus ,incluyendo cmo y cundo se har.Planeacin Estratgica.- Consiste en que los gerentes deben hacer corresponder los recursos de la organizacin con sus oportunidades de marketing en el largo plazo.Ventana estratgica.- Se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de la empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.Misin.- La misin de una organizacin enuncia a qu clientes sirve, qu necesidades satisface y qu tipos de productos ofrece(lmites de las actividades de una organizacin).Ej: Misin de Xerox Ayudar a las personas a encontrar mejores formas de hacer un gran trabajo, al ser lideres constantes en tecnologas productos y servicios de documentos que mejoren los procesos de trabajo y los resultados de negocios de nuestros clientesObjetivos.- Es un resultado deseado. Deben ser:* Ser claros y especficos* Estar enunciados por escrito* Ser congruentes entre s* Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.* Estar vinculados a un perodo particular

Estrategia.- Es un plan amplio de accin por el que la organizacin pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misin.

Tctica.- Es un medio por el que se pone en prctica la estrategia.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESALas estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio de los cuales la empresa trata de cumplir su misin y alcanzar sus metas.Pasos de la Planeacin Estratgica de la organizacin:Definir la misin de la organizacinAnalizar la situacinPlantear los objetivos de la organizacinElegir las estrategias para alcanzar estos objetivosPLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETINGLa Planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:ANALISIS DE LA SITUACION.- Consiste en examinar dnde ha estado el programa de marketing de la compaa, cmo ha funcionado y qu es probable que enfrente en los aos por venir.OBJETIVOS DE MARKETING.- Las metas del marketing deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de la compaa.POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.- El Posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores, as como otros productos que comercializa la misma empresa.MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO.- Un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para comprar. Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing.MEZCLA DE MARKETING.- Es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes 4 elementos: Un producto, cmo se distribuye, cmo se promueve y cul es su precio.SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETINGDEFINICION.- Es un procedimiento operativo organizado para generar , analizar, diseminar, almacenar y recuperar informacin, para su uso en las decisiones de marketing. GERENTE DE MARKETINGSIMSistemas de procedimientos para los datos:*Reunin *Recuperacin*Anlisis *Almacenamiento*DiseminacinSolicitar informacinInformes regulares y conforme a especificacionesESTRUCTURA Y FUNCION DE UN SIMADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETINGSISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)Directores de Marketing y otros usuarios de informacinAnlisis Planeacin Implementacin Organizacin ControlBases de datos internasAnlisis de informacinInteligencia de marketingInvestigacin de mercadosDesarrollo de informacin necesariaDeterminacin de las necesidades de informacinDistribucin y uso de informacinEntorno de marketingMercados meta Canales de marketing Competidores Pblicos Fuerzas del macroentornoSistema de Informacin de marketing (SIM)Personal, equipo y procedimientos para obtener , ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing

Desarrollo de informacin de marketingA) Datos Internos.- Las Bases de datos internos son acervos electrnicos de informacin sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compaa.Pizza hut.- clientes ubicados en 40 millones de hogares en los EEUU. 7500 restaurantes.

A) Inteligencia de Marketing.- Obtencin y anlisis sistemtico de informacin, disponible pblicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing.

Investigacin de mercadosLa investigacin de mercados comprende un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis, y presentacin de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.Definir el problema y los objetivos de la investigacinDesarrollar el plan de investigacin para recopilar informacinImplementar el plan de investigacin: obtener y analizar datosInterpretar e informar los resultadosPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSDefinicin del problema y de los objetivos de la investigacin:Investigacin exploratoria.- Obtiene informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.Investigacin descriptiva.- Describe cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.Investigacin causal.- Prueba las hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Investigacin de mercadosb) Desarrollo del plan de investigacin.- Datos secundarios.- Informacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. (base de datos interna, servicios comerciales, fuentes gubernamentales, bases de datos en lnea)Datos primarios.- Informacin que se recaba para cumplir un propsito especfico. Investigacin de mercadosRecopilacin de datos primarios:Enfoques de investigacin.Observacin.- Obtencin de datos primarios mediante la observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes.Encuesta.- Obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.Experimental.- Obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.Recopilacin de datos primarios:Mtodos de contacto.CorreoTelfonoEntrevista personalEntrevista de grupos de enfoqueInvestigacin de mercados en lnea.Plan de muestreoUnidad de muestreo (elegir la poblacin meta de la que se elaborar el muestreo.Tamao de la muestraProcedimiento de muestreoTEMADESCRIPCIONPOBLACINConjunto de todos los posibles individuos, objetos o medidas de inters.MUESTRAUna porcin, o parte, de una poblacin de inters.PROBABILIDAD

Valor entre cero y uno, inclusive , que describe la posibilidad relativa de que ocurrir ese evento.Experimento

Proceso que conduce a la ocurrencia de una (y solamente una) de varias observaciones posibles.RESULTADO

Lo que resulta especficamente de un experimento.

EVENTOConjunto de uno o ms resultados de un experimento.Muestras probabilsticas y no probabilsticasA. Muestra ProbabilsticaMuestra aleatoria SimpleCada miembro de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser escogido.Muestra aleatoria estratificadaLa poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.Muestra por zonaLa poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de los grupos para entrevistarla.B. Muestra no probabilsticaMuestra de convenienciaEl investigador selecciona los miembros mas accesibles de la poblacin.Muestra de juicioEl investigador selecciona miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exactaMuestra de cuotaEl investigador localiza y entrevista un nmero prescrito de personas en cada una de varias categoras.C) Implementacin del plan de investigacinRecopilar (personal propio o ajeno a la compaa, es la ms costosa y propensa a errores.Procesar (aislar la informacin y hallazgos importantes)Analizar( datos exactos, completos y codificados)

Investigacin de mercados d) Interpretacin e informe de los resultadosPresentar los hallazgos claveLa interpretacin no debe dejarse solo a los investigadores

Recopilacin de datos primarios:Instrumentos de la Investigacin.CuestionarioDispositivos mecnicos(medidores de personas en los televisores, lectores pticos en las cajas registradoras, cmaras oculares)