1. www.FreeLibros.me

2. ii Contenidowww.FreeLibros.me 3. Fundamentos deMARKETINGwww.FreeLibros.me 4. ii Contenidowww.FreeLibros.me 5. Fundamentos deMARKETINGDecimocuarta edicinWilliam J. StantonUniversity of ColoradoBoulderMichael J. EtzelUniversity of Notre DameBruce J. WalkerUniversity of MissouriColumbiaRevisin tcnicaAdriana Carranza Garza Sara Isabel Garca Lpez LegorretaInstituto Tecnolgico y de Estudios Superiores Instituto Tecnolgico y de Estudios Superioresde Monterrey, Campus Monterrey de Monterrey, Campus TolucaCecilia Caldern Valencia Ana Patricia Nez CerveraInstituto Tecnolgico y de Estudios Superiores Instituto Tecnolgico y de Estudios Superioresde Monterrey, Campus Toluca de Monterrey, Campus MoreliaXavier Hurtado Licn Romeo Vite LpezUniversidad Autnoma de Chihuahua Facultad de Contadura y AdministracinUniversidad Nacional Autnoma de MxicoMXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRIDNUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO AUCKLAND LONDRES MILNMONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SO PABLO SINGAPURSAN LUIS SIDNEY TORONTOwww.FreeLibros.me 6. Director Higher Education: Miguel ngel Toledo CastellanosDirector editorial: Ricardo A. del Bosque AlaynEditor sponsor: Jess Mares ChacnEditora de desarrollo: Marcela I. Rocha MartnezSupervisor de produccin: Zeferino Garca GarcaTraduccin: Manuel Ortiz Staines, traductor profesionalFUNDAMENTOS DE MARKETINGDecimocuarta edicinProhibida la reproduccin total o parcial de esta obra,por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.McGraw-HillInteramericanaDERECHOS RESERVADOS 2007 respecto a la decimocuarta edicin porMcGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre APisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa FeDelegacin lvaro ObregnC.P. 01376, Mxico, D.F.Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736ISBN-B: 978-970-10-6201-9ISBN-10: 970-10-6201-9ISBN: 970-10-3825-8 (de la decimotercera edicin)Traducido de la decimocuarta edicin en ingls de la obra:Marketing, 14th editionCopyright 2007, 2004, 2001, 1997, 1994, 1991, 1987, 1984, 1981, 1978, 1975, 1971, 1976, 1964,by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.007-301634-90123456789 09865432107Impreso en Mxico Printed in Mexicowww.FreeLibros.me 7. Acerca de los autoresWilliam J. Stanton es profesor emrito de marketing de la University ofColorado-Boulder. Obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University,donde fue electo como miembro de Beta Gamma Sigma. Ha trabajado en empresas y haimpartido varios programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing.Tambin ha sido consultor de diversas organizaciones empresariales y ha participado enproyectos de investigacin del gobierno federal estadounidense. Asimismo, ha impartidoclases en universidades de Europa, Asia, Mxico y Nueva Zelanda.El profesor Stanton, coautor del principal texto sobre la administracin en ventas, hapublicado diversos artculos y monografas en revistas. Su obra Marketing se ha tradu-cidoal espaol, adems de que se han adaptado ediciones independientes (con coautores)para Canad, Italia, Australia y Sudfrica. En una encuesta sobre educadores del reade marketing, fue incluido en la lista de lderes del pensamiento en marketing. Adems,aparece en las listas Whos Who in America y Whos Who in the World.Michael J. Etzel Obtuvo su doctorado en marketing de la University ofColorado. Desde 1980 ha sido profesor de marketing en la University of Notre Dame.Tambin ha sido miembro del profesorado de la Utah State University y la University ofKentucky. En 1990, obtuvo la Beca Fulbright de la Universidad de Innsbruck, Austria, ala que regres en 2006, como presidente distinguido Fulbright en Ciencias Econmicasy Sociales. Otras asignaciones fuera de Estados Unidos son la direccin y docencia en elprograma de la University of Notre Dame en Fremantle, Australia, en 1994, y del pro-gramaLondon MBA de la misma universidad, en 1998. El profesor Etzel ha impartidocursos de marketing desde el nivel introductorio hasta el de doctorado. En 2001, recibiel premio Kaneb de docencia en licenciatura de la University of Notre Dame. Sus inves-tigaciones,principalmente sobre la administracin del marketing y el comportamientode los compradores, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of MarketingResearch, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing y otras publicaciones. Escoautor de otro texto universitario, Retailing Today.El profesor Etzel ha sido un miembro activo de la American Marketing Associationen los niveles local y nacional. Fue presidente de su consejo en 1996-1997.Bruce J. Walker se convirti en profesor de marketing y decano de la Facul-tadde Administracin de la University of Missouri-Columbia en 1990. Se gradu comolicenciado en economa en la Seattle University y obtuvo su maestra y doctorado enadministracin de la University of Colorado.Fue miembro del profesorado de marketing de la University of Kentucky y luego de laArizona State University. Ha impartido diversos cursos, incluidos los de fundamentos delmarketing. Sus investigaciones, enfocadas principalmente en las franquicias, canales demarketing y mtodos de encuestas-investigacin, han aparecido en Journal of Marketing,Journal of Marketing Research y otras publicaciones peridicas. Tambin es coeditor ocoautor de memorias de congresos y libros, incluido Retailing Today.El doctor Walker ha tenido participacin activa en la American Marketing Associa-tion,lo que incluye fungir como vicepresidente de su divisin educativa. Actualmente esfideicomitente de la Education Foundation de la International Franchise Association ymiembro de diversos consejos de administracin corporativos, incluido el de Salton, Inc.,una compaa internacional de artculos para el hogar.Acerca de los autores vwww.FreeLibros.me 8. DedicatoriasBill StantonA Kelley y Little JoeMike EtzelA Jake, Eric, Nick y AudreyBruce WalkerA Pam, y a Walker, Nicole, Justin, Aidan, Chase y Evangelinewww.FreeLibros.me 9. SumarioPrefacio xviiParte uno La naturalezay el panoramadel marketingCaptulo 1 El campo del marketing 2Captulo 2 El ambiente dinmicodel marketing 26Captulo 3 Los mercados globalesy el marketing 48Parte dos Identificaciny seleccinde mercadosCaptulo 4 Mercados de consumoy comportamientode compra 90Captulo 5 Mercados de negociosy comportamientode compra 118Captulo 6 Segmentacin, determinacinde objetivos y posicionamientoen el mercado 146Captulo 7 Investigacin de marketinge informacin demercados 175Parte tres ProductoCaptulo 8 Planeacin y desarrollode producto 219Captulo 9 Estrategias de mezclade producto 247Captulo 10 Marcas, empaque y otrascaractersticasdel producto 270Captulo 11 Marketing de servicios 298Parte cuatro PrecioCaptulo 12 Determinacin del precio 336Captulo 13 Estrategias de asignacinde precios 364Parte cinco DistribucinCaptulo 14 Canales de distribucin 400Captulo 15 Venta al detalle 430Captulo 16 Ventas al mayoreoy distribucin fsica 458Parte seis PromocinCaptulo 17 Comunicaciones integradasde marketing 502Captulo 18 Ventas personalesy administracinde ventas 526Captulo 19 Publicidad, promocinde ventas y relacionespblicas 550Parte siete Administracindel esfuerzo demarketingCaptulo 20 Planeacin estratgicade marketing 594Captulo 21 Implantacin y evaluacindel marketing 620Captulo 22 El marketing y la economade la informacin 648Notas y referencias 689Crditos fotogrficos 713Glosario 715ndices 731ndice de nombres 731ndice analtico 733Sumario viiwww.FreeLibros.me 10. viii Contenidowww.FreeLibros.me 11. 231ContenidoPrefacio xviiParte unoLa naturaleza y elpanorama del marketingEl campodel marketing 2Puede TRADER JOES seguirpresentando ofertas? 3Naturaleza y alcance del marketing 4Evolucin del marketing 6El concepto de marketing 9Usted toma la decisin / Esto esmarketing? 10El marketing en la economa de la informacin/ Quin se beneficia del cambio del efectivoal plstico? 12Programa de marketing de una empresa 15tica y marketing 17Es un dilema tico? 18Importancia del marketing 18Perspectiva global / Proteccin al consumidorQu enfoque es mejor? 20Ms sobre TRADER JOES 24El ambiente dinmicodel marketing 26iTUNES toca su cancin? 27Vigilancia ambiental 28Macroambiente externo 29Usted toma la decisin / Cmo puede atraeruna empresa a la generacin Y? 32Perspectiva global / Qu tan competitivosqueremos ser? 35El marketing en la economa de la informacin /Tendrn xito alguna vez las ventas deabarrotes al detalle? 38Es un dilema tico? 42Microambiente externo 42Ambiente interno de la organizacin 44Ms sobre iTUNES 46Los mercados globalesy el marketing 48Puede satisfacer IKEA necesidadesde decoracin globales? 49Significado del comercio internacional 50La atraccin del marketing internacional 52El marketing en la economa de la informacin /Funcionan los centros de llamadas en elextranjero? 53Planeacin estratgica para el marketinginternacional 53Estructuras de organizacin para losmercados internacionales 63Diseo de la mezcla de marketing 67Es un dilema tico? 70Usted toma la decisin / Exige Chinademasiado de los anunciantes? 71Ms sobre IKEA 74Casos de la parte 1 76Caso 1: Google 76Caso 2: Sirius contra XM 76Contenido ixwww.FreeLibros.me 12. Caso 3: LAN Argentina 82Caso 4: Caf Doa Pancha 85Parte dosIdentificacin y seleccinde mercados5x Contenido64Mercados de consumo ycomportamientode compra 90Interpreta SONG la melodacorrecta? 91El mercado del consumidor 92Toma de decisiones del consumidor 97Perspectiva global / Qu tan importantesson las condiciones que enfrentanlos consumidores al determinar sucomportamiento? 99Es un dilema tico? 103El marketing en la economa de la informacin /Cmo se adaptan los anunciantes porInternet a los procesos de percepcin delconsumidor? 109Usted toma la decisin / Qu se necesitapara superar creencias previamenteaprendidas acerca de la calidad de losautomviles? 110Ms sobre SONG 114Mercados de negociosy comportamientode compra 118Seguir BOEING volando altoen el futuro? 119Naturaleza y campo de accindel mercado de negocios 120Componentes del mercado de negocios 122Perspectiva global / Dnde puedeun mercadlogo de negocios aprender sobreoportunidades internacionales? 125Caractersticas de la demanda del mercadode negocios 126Factores determinantes de la demandaen el mercado de negocios 129Usted toma la decisin / Hay un minijet ensu futuro? 133Comportamiento de comprade negocios 133El marketing en la economade la informacin / Quin se ver afectadopor la tecnologa del tacto (haptics)? 137Es un dilema tico? 140Ms sobre BOEING 143Segmentacin,determinacinde objetivos yposicionamientoen el mercado 146Guarda el futuro ms caf paraDUNKIN DONUTS? 147Panorama de los segmentos de mercado y losmercados meta 148Segmentacin de mercados 148Consumidores finales y usuariosempresariales: la primera divisin 151Segmentacin de mercados deconsumidores 152Es un dilema tico? 155El marketing en la economa de la informacin /Puede beneficiar la tecnologa a loscompradores de abarrotes? 157Segmentacin de mercados de negocios 158Estrategias para mercados metas 160Usted toma la decisin / Puede un detallistade materiales para la construccin fijar ahombres y mujeres como sus metas? 162Posicionamiento 163Perspectiva global / Quin se gana un billeterpido haciendo rpido un salto? 166www.FreeLibros.me 13. 978Pronstico de la demanda del mercado 166Ms sobre DUNKIN DONUTS 171Investigacin demarketing e informacinde mercados 174Cun difcil es construir unaPIRMIDE? 175Funcin de la investigacinde marketing 176Sistemas de informacin de marketing 178Sistemas de apoyo a las decisiones 180Bases de datos, almacenes de datos ydeteccin analtica de datos 181Perspectiva global / La investigacin puedeidentificar los ajustes necesarios? 184Proyectos de investigacin de marketing 184El marketing en la economa de la informacin /Se est convirtiendo la observacin pasivaen un mtodo de recopilacin de datosimportante? 189Inteligencia competitiva 195Usted toma la decisin / Diseara unaestrategia basada en una pequea muestrainformal? 196Cuestiones ticas en la investigacin demarketing 197Es un dilema tico? 198Estatus de la investigacin de marketing 198Ms sobre la PIRMIDE ALIMENTARIA DELUSDA 200Casos de la parte 2 202Caso 1: The Gap 202Caso 2: Comparacin entre UPS,FedEx y DHL 205Caso 3: Discoteca RodeoTejano 208Caso 4: Jardn de nios Fantasa delGrillito 211Caso 5: Posicionamiento versusparticipacin de mercado SOFES,Crdito educativo en Mxico 215Parte tresProductoPlaneacin y desarrollode producto 218Puede IMAGINATIK estimularideas prcticas y redituables? 219El significado del producto 220Clasificacin de los productos 222Importancia de la innovacin de producto 228Desarrollo de nuevos productos 230El marketing en la economa de la informacin /Puede un nuevo producto crear placer ydolor al mismo tiempo? 231Perspectiva global / Se pueden encontrarideas de nuevos productos en otroscontinentes? 234Es un dilema tico? 236Adopcin y difusin del nuevo producto 237Organizacin para la innovacin delproducto 241Ms sobre IMAGINATIK 243Estrategias de mezclade producto 246Puede KODAK crear una imagendiferente para su futuro? 247Mezcla de productos y lnea de productos 248Estrategias de mezcla de productos 249Usted toma la decisin / Cuntos productosson demasiados? 252Es un dilema tico? 253Ciclo de vida del producto 255Obsolescencia planeada y moda 262Contenido xiwww.FreeLibros.me 14. Perspectiva global / De qu manera lo nuevoen la moda pasa tan rpido de Europa aEstados Unidos? 265Ms sobre KODAK 26610xii Contenido1211Marcas, empaque y otrascaractersticas delproducto 270Se ha revitalizado CADILLAC? 271Marcas 272Perspectiva global / De quin es laBud? 273Usted toma la decisin / Debe unacompaa tratar de frenar los productosfalsificados? 277Estrategias de manejo de marca 279Empaque y etiquetado 286Es un dilema tico? 287Diseo, color y calidad 290Ms sobre CADILLAC 295Marketingde servicios 298Quin ser el siguiente en encontraren ZIPCAR la forma de seguiradelante? 299Naturaleza e importancia de los servicios 300Desarrollo del marketing de servicios 303Diseo de un programa de marketing deservicios 303Es un dilema tico? 307El marketing en la economa de la informacin /Est reemplazando Internet a los peridicoslocales? 294Usted toma la decisin / Hay un ladonegativo del marketing relacionado concausas? 313Administracin de la calidad del servicio 315El futuro del marketing de servicios 316Perspectiva global / Cules son las reas decrecimiento de los servicios globales? 317Ms sobre ZIPCAR 319Casos de la parte 3 322Caso 1: The Walt DisneyCompany 322Caso 3: Movistar: el lanzamientode la marca en Argentina 328Caso 4: Four Seasons: cuatroestaciones de excelencia en elservicio de concierge 331Parte cuatroPrecioDeterminacindel precio 336Debe PRICELINE.COM ofrecer bajosprecios o ms elecciones paralos viajes? 337Significado del precio 338Importancia del precio 339Objetivos de la asignacin de precios 341Es un dilema tico? 344Factores que influyen en la determinacindel precio 345Asignacin de precios sobre el costo msmargen de utilidad 350Anlisis de punto de equilibrio 353Precios basados en el anlisis marginal 355Precios puestos en relacin conel mercado nico 356El marketing en la economa de la informacin /Quin obtiene precios ventajosos enInternet? 357Usted toma la decisin / Puede usted tratarcon una curva de demanda con falla? 359Perspectiva global / Qu efectos estteniendo el euro en la asignacin de preciosen Europa? 360Ms sobre PRICELINE.COM 361www.FreeLibros.me 15. 1513 Estrategias de asignacin14de precios 364Puede mantenerse BOSE en la crestade la ola? 365Competencia de precios contra competenciaajena al precio 366Perspectiva global / Acaso la manera dehacer las cosas de Wal-Mart funciona en todoel mundo? 368Estrategias de entrada en el mercado 370Descuentos y rebajas 372Estrategias geogrficas de asignacin deprecios 376Estrategias y situaciones especiales deasignacin de precios 378Es un dilema tico? 383Usted toma la decisin / Ya resulta imposibleaumentar los precios? 385Ms sobre BOSE 386Casos de la parte 4 389Caso 1: Southwest Airlines 389Caso 2: Dell 392Caso 3: Retos de la fijacinde precios en el gerencia demarketing 394Caso 4: David versus Goliat: cuandola marca no lo es todo 396Parte cincoDistribucinCanales dedistribucin 400Puede TOYS R US sobrevivir parajugar un da ms? 401Intermediarios y canales de distribucin 402Diseo de canales de distribucin 405Seleccin del tipo de canal 407Perspectiva global / Por qu los mercadosgrises les tornan grises los cabellos a losproductores y a los intermediarios? 407El marketing en la economa de la informacinEl surgimiento de Internet significar la salidade escena de los intermediarios? 416Determinacin de la intensidad de ladistribucin 417Conflicto y control en los canales 419Es un dilema tico? 423Consideraciones legales en la administracinde los canales 425Ms sobre TOYS R US 428Venta al detalle 430Tiene WALGREENS la receta parael xito a largo plazo? 431Naturaleza e importancia de las ventasal detalle 432Detallistas clasificados por forma depropiedad 439Usted toma la decisin / Comprara usteduna franquicia detallista? 440Detallistas clasificados por estrategias demarketing 442Es un dilema tico? 447Ventas al detalle extratienda 447El marketing en la economa dela informacin / Los robots han cambiadolas compras y la asignacin de precios enInternet? 427Cambios institucionales en las ventasal detalle 452Perspectiva global / Estn todos losdetallistas mudndose a otros pases? 453Ms sobre WALGREENS 454Contenido xiiiwww.FreeLibros.me 16. xiv Contenido171816 Ventas al mayoreoy distribucin fsica 458Puede W. W. GRAINGER ganarparticipacin en una industriafragmentada? 459Naturaleza e importancia de las ventas almayoreo 460Mayoristas comerciantes 465Agentes intermediarios de ventas almayoreo 467Naturaleza e importancia de la distribucinfsica 469Es un dilema tico? 470El marketing en la economa de la informacin /Pueden localizarse con precisin ms de63 000 tractocamiones y remolques decarga? 471Tareas en la administracin de ladistribucin 475Usted toma la decisin / Sustituir laidentificacin por radiofrecuencias al cdigode barras? 478Perspectiva global / Cun grandes puedenser los barcos contenedores? 481Ms sobre W. W. GRAINGER 485Casos de la parte 5 488Caso 1: Target 488Caso 2: Costco contra SamsClub 490Caso 3: Lanzamiento de Brahma enChile 494Caso 4: Estrategia de distribucintipo push para pastasalimenticias 497Parte seisPromocinComunicacionesintegradas demarketing 502Puede NETFLIX crear un mensajereal para consumidores de mentesfantasiosas? 503El papel de la promocin en el marketing 504Mtodos de promocin 506Usted toma la decisin / Cundo debe unmercadlogo ir ms all de los modos decomunicacin tradicionales? 507Comunicacin integrada de marketing 508El proceso de la comunicacin y lapromocin 511Perspectiva global / Estn Dongfeng, Lenovoo Nongo Bird en su futuro? 513Determinacin de la mezcla depromocin 513El marketing en la economa de la informacin /Cules son los lmites del marketing porpermiso? 518El presupuesto de promocin 519Regulacin de la promocin 520Es un dilema tico? 522Ms sobre NETFLIX 524Ventas personalesy administracinde ventas 526Puede CDW aprovechar las relaciones paradiferenciar su fuerza de ventas? 527Naturaleza de las ventas personales 528Cambio de patrones en las ventaspersonales 532www.FreeLibros.me 17. Perspectiva global / Qu tan importantees la sensibilidad situacional en las ventaspersonales? 533El marketing en la economa de la informacin /Puede ser contraproductiva la tecnologapara la fuerza de ventas? 537Proceso de las ventas personales 538Administracin estratgica de la fuerza deventas 540Dotacin de personal y operacin de unafuerza de ventas 541Usted toma la decisin / Qu tan importantees el diseo de un incentivo? 544Es un dilema tico? 545Evaluacin del desempeo de unvendedor 546Ms sobre CDW 548Publicidad, promocinde ventas y relacionespblicas 550Puede NIKE alcanzar an mejoresresultados? 55119 20Naturaleza y esfera de accinde la publicidad 552Desarrollo de una campaa depublicidad 556Es un dilema tico? 559Usted toma la decisin / Deben la publicidady la promocin ser tratadas como un gasto ocomo una inversin? 565El marketing en la economa de la informacin /Es suficiente el mejoramiento de la precisinen la medicin del tamao de la audiencia dela televisin? 567Organizacin para la publicidad 567Perspectiva global / Qu determina cmopuede usarse un medio? 568Promocin de ventas 568Relaciones pblicas 574Ms sobre NIKE 577Casos de la parte 6 579Caso 1: El Hummer 579Caso 2: Coca-Cola Co. contraPepsiCo 582Caso 3: Diskette Computrn: laimportancia del buen servicio alcliente 585Caso 4: Grupo Riviera, una huellahacia la excelencia 587Caso 5: Comunicacin integral demarketing en Amrica Latina 591Parte sieteAdministracin del esfuerzode marketingPlaneacin estratgicade marketing 594Tiene STARBUCKS un plan maravillosode crecimiento? 595La planeacin como partede la administracin 596Planeacin estratgica de la empresa 600Planeacin estratgica de marketing 601Usted toma la decisin / Cul carne tienela ventaja? 604Planeacin anual de marketing 605Es un dilema tico? 605Modelos selectos de planeacin 607Perspectiva global / Es la expansina China una estrategia de crecimientoaconsejable? 609El marketing en la economa de la informacin /Fomenta Internet el canibalismo? 611Ms sobre STARBUCKS 616Contenido xvwww.FreeLibros.me 18. Implantaciny evaluacin delmarketing 620Cmo puede ZARA moverse tanrpido en el marketing de la moda? 621Implementacin en la administracindel marketing 622Organizacin para la implementacin 623Es un dilema tico? 624Seguimiento cabal de la posventa 628Perspectiva global / Qu servicios posventapueden subcontratarse quiz a empresasextranjeras? 631El marketing en la economa de la informacin /El servicio al cliente puede ser personal... yplacentero? 633Evaluacin del desempeo de marketing 634Anlisis del volumen de ventas y de laparticipacin de mercado 636Anlisis de costos de marketing 638Usos de los resultados de los anlisis devolumen y costos 643Ms sobre ZARA 645xvi Contenido2122El marketingy la economade la informacin 648Puede AMAZON mantener el flujode las ventas? 649Importancia de la informacinen el marketing 650Tecnologa de la informacinen marketing 651Usted toma la decisin / Existela informacin para medir el valorde una colocacin de producto? 652Impacto de Internet en los mercados 656Impacto de Internet en la estrategiade marketing 659Cuestiones y oportunidades en la economade la informacin 664Es un dilema tico? 667El futuro 668Perspectiva global / Qu ocurre cuandoproductos de alta tecnologa enfrentan unainfraestructura de baja tecnologa? 668Ms sobre AMAZON 670Casos de la parte 7 672Caso 1: McDonalds 672Caso 2: BlackBerry 675Caso 3: El mercado del t enChile 677Caso 4: La prdida de una marcafuerte 680Notas y referencias 689Crditos fotogrficos 713Glosario 715ndices 731ndice onomstico 731ndice analtico 733www.FreeLibros.me 19. PrefacioAl empezar a planear la 14 edicin de Fundamentos de marketing, nos preguntamos:cmo puede un libro de texto satisfacer mejor las necesidades de su mercado? Comen-zamospor definir el mercado como consistente de dos grupos relacionados, cada unocon una funcin muy distinta: Un grupo son sus estudiantes, que aprenderan acerca del marketing del texto.Muchos de estos estudiantes toman su primer curso de marketing a nivel universi-tario.Algunos, pero no todos, tienen experiencia prctica de marketing en trabajosPrefacio xviiparciales o completos. stos compran el libro. El otro grupo es el de los profesores, que eligen qu texto leern sus alumnos en uncurso de marketing. Los profesores no llegan a comprar el libro, pero toman la deci-sinde usarlo. Su eleccin de un texto influye en lo bien que sus estudiantes aprendeny, por tanto, qu tan exitosos son los profesores al ensear el curso.Considerando como prioridad a los estudiantes, examinamos la investigacin y larealimentacin de ediciones anteriores de Fundamentos de marketing de varios estudian-tes.Para los profesores, examinamos dnde se us nuestro libro y buscamos los puntosde vista de adoptadores y no adoptadores. En suma, esto es lo que aprendimos y lo quesirvi como principios gua al preparar esta edicin: Los estudiantes nos dicen que en definitiva quieren un libro que sea legible: que expli-queconceptos con claridad, mantenga su inters, est actualizado y sea relevante.Quieren un libro que los ayude a aprender y que tambin haga que al estudiar parasus exmenes sea eficiente y efectivo. A la mayora tambin les gustara un libroque sea tan conciso como sea posible. Por ltimo, quieren un texto al alcance de susposibilidades econmicas. Los profesores quieren lo mismo y ms. Reconocen que ste ser el nico curso demarketing que muchos estudiantes tomarn, pero ser el fundamento de una espe-cializacinen marketing y tal vez una carrera en marketing para otros estudiantes.As, los profesores quieren que se cubra una amplia gama de temas de marketing paraque ambos tipos de estudiantes puedan apreciar su funcin. Adems, quieren que laorganizacin de los temas del texto y los materiales de soporte permitan proporcio-naruna enseanza eficiente y efectiva.Tambin obtuvimos perspectivas del mundo de los negocios, tanto directamente deconversaciones con ejecutivos, como indirectamente al examinar publicaciones peridi-casy especializadas. De estas fuentes, identificamos a las personas, las organizacionesy los temas que tienen el mayor impacto en el negocio y el marketing de hoy, as comolos que se anticipa que desempearn una funcin importante en el futuro prximo. Loque discernimos puede colocarse en cuatro categoras: tecnologa, internacionalizacin,el entorno fsico y un comportamiento tico y social responsable. Como observar alleer el libro, estos temas toman muchas formas en el marketing. Una introduccin previasealar algunas de las formas como hemos incorporado esos temas a la 14 edicin deFundamentos de marketing.Los avances tecnolgicos afectan los negocios de muchas maneras, como saber laforma en que las personas y las organizaciones se comunican. El surgimiento y ahora elpredominio de los telfonos celulares, satlites de comunicacin e Internet han tenidoimpactos drsticos en los negocios. De hecho, han dado nuevos significados a palabraswww.FreeLibros.me 20. como spam, cookies y archivos, y han agregado nuevas palabras a nuestro vocabulario, co -mo mensajes instantneos, googgling, bloggers y podcasting.Otra tendencia constante muy significativa es la internacionalizacin de los negocios.Cada vez ms, las corporaciones piensan y actan globalmente al seleccionar provee-doresy buscar clientes. Con miras en el futuro, las empresas occidentales buscan unaposicin en China e India, mientras China busca mercados en Occidente y las empresasindias se benefician de la contratacin externa de muchas compaas occidentales. (Porsupuesto, muchos pases adems de China e India son partes clave de la tendencia deinternacionalizacin.) Alianzas comerciales como la Unin Europea buscan oportunida-desde expansin, en tanto que los miembros tratan de zanjar sus diferencias.Luego se hallan dos reas que estn ganando mayor prominencia. El entorno fsico,reflejado en temas como el calentamiento global, calidad del agua y el aire, y disposicinde residuos, influyen en el marketing en relacin con el uso de recursos naturales, laproliferacin de productos y la eficiencia como se distribuyen los productos. Tambinhay mayor inters en un comportamiento tico y social responsable. Preocupaciones enesta rea incluyen salud y nutricin, seguridad del producto, afirmaciones publicitarias,proteccin de la marca y determinacin de precios comprensibles. Reportes de conductacarente de tica, historias de xito de empresas que hacen elecciones ticas y el uso cre-cientede cdigos de conducta indican la sensibilidad en incremento para promover unadimensin tica y socialmente responsable en las decisiones.Por ltimo, pero no al final de nuestras consideraciones sobre el contenido de estaedicin, reconocimos que debera darse una cobertura amplia a los conceptos, estrategiasy tcnicas fundamentales que sirven como piedra angular de los programas de marke-ting.Al leer el libro, aprender cmo y por qu las organizaciones slo atienden a unafraccin de un mercado, cmo seleccionan los grupos que deciden atender, de dndeviene la informacin para tomar estas decisiones y los enfoques en la toma de decisionesestratgicas.Es nuestra creencia que el marketing puede y debera ser aplicado a cada situacinde intercambio. En consecuencia, es relevante para todos, sin importar si una personaplanea hacer carrera en los negocios, en el gobierno o en una organizacin no lucrativa.Nuestra respuesta a esta creencia y los insumos aportados por estudiantes, profesores yla comunidad de negocios fue la de desarrollar un paquete que ayude a los estudiantesa prepararse para un futuro desafiante, dinmico y emocionante. Las caractersticas quehacen esto posible se describen a continuacin.Introduccin a esta edicinEn cada edicin nueva hacemos cambios que proporcionen una estructura que conside-ramosaccesible para los profesores y estudiantes. Buscamos hacerlo al: Organizar la obra en siete temas que inician de una manera lgica con los conceptosfundamentales, estrategias y tcnicas para seguir con las principales tareas asociadasdel marketing y llegar a la funcin estratgica del marketing en una organizacin. Llamar la atencin acerca de la naturaleza global del marketing al dedicar el captulo3 a este importante tema, adems de integrar ejemplos globales en toda la obra alincluir el recuadro Perspectiva global en casi todos los captulos. Subrayar las similitudes y diferencias entre el marketing dirigido a consumidores yempresas, ello mediante la cobertura sucesiva de estas dos grandes categoras en loscaptulos 4 y 5. Combinar los pronsticos de demanda con sus antecedentes lgicos segmentacin,definicin de mercados meta y posicionamiento en el captulo 6. Analizar la investigacin de mercados en el captulo 7, despus de que el estudiante hatenido exposicin a los mercados de consumidores y empresas y a la segmentacin.xviii Prefaciowww.FreeLibros.me 21. Hacer que el marketing de servicios (captulo 11) sea parte de la seccin de la obraPrefacio xixdedicada a productos. Combinar el mayoreo y la distribucin en un solo captulo. Integrar la planeacin, ejecucin y evaluacin en los captulos 20 y 21, adems deproporcionar un contexto estratgico amplio luego de que el estudiante tiene unaidea sobre qu entraa el marketing. Integrar cuatro temas en toda la obra marketing global, dilemas ticos, el mer-cadlogocomo tomador de decisiones y el impacto de la tecnologa en el marke-tingcon recuadros distribuidos en los captulos. Estas vietas tienen como fininformar al estudiante sobre temas y problemas de importancia, adems de estimularel pensamiento crtico en l. Concluir la obra con un captulo en que se examina la funcin creciente que la tec-nologatiene y, sin duda alguna, continuar teniendo en el marketing.Otras caractersticas dignas de resaltarSe espera que los cambios hechos en la 14a edicin hagan de esta obra la mejor herra-mientade aprendizaje para el estudiante. Entre ellos, vale la pena destacar los siguien-tes: Con el tiempo, se ha acortado la obra sin reducir el nmero de temas estudiados. La funcin de internet se refleja apropiadamente en todo el libro, con ejemplos,direcciones de sitios web y recuadros. Los casos de inicio de captulo y fin de parte, recuadros en los captulos y ejerciciosde marketing interactivos al final de cada captulo son instrumentos tiles para esti-mularel aprendizaje activo mediante proyectos, anlisis en el aula y debates. Dos apndices, que se encuentran en el sitio web del texto (www.mhhe.com/etzel07),uno sobre matemticas del marketing y el otro acerca de la planeacin de carrera y labsqueda de empleo. Ambos contienen material prctico que los profesores puedenintegrar al curso, o que el estudiante puede usar en forma independiente.Casos relacionados con los captulosCada captulo se inicia con un caso contemporneo que prepara la escena para el materialque le sigue. Al final del captulo, contina el anlisis del caso y se presenta informacinespecfica acerca de actividades relacionadas con el marketing de la organizacin o productoque es tema del caso. Al responder a las preguntas que aparecen al final de la seccin Msacerca de de cada caso, ubicada luego del contenido del captulo, el estudiante descubrela manera de aplicar lo aprendido en el captulo a una situacin de marketing real.Algunas organizaciones y productos de los casos son muy conocidos, mientras queotros son relativamente desconocidos o inusuales hasta cierto punto. Sin embargo, losautores se esforzaron en seleccionar casos que resulten interesantes para el estudiante.Se nos ha hecho la pregunta: No les preocupa que algunos de los hechos de un casopuedan estar desactualizados o que algunas de las organizaciones o productos hayandesaparecido ya cuando se analice el caso en el aula? Nuestra respuesta es un Noenftico. Debe alentarse al estudiante para que investigue sobre el caso en estudio y seenfoque en los conceptos, estrategias y tcnicas resaltados en el caso mismo. El estudiantepuede aprender por igual de los xitos y los fracasos.Entre los casos de inicio de captulo concernientes a organizaciones y productosrelativamente conocidos, que se acompaan de oportunidades y retos de marketing sig-nificativos,se cuentan:www.FreeLibros.me 22. Trader Joes Song Airlines Boeing Dunkin Donuts Cadillac IKEA Nike Starbucks WalgreensOtro grupo de casos es el de situaciones en las que la tecnologa reviste importancia,incluida la de Internet, como los que siguen: iTunes Kodak Toys R Us NetFlix Amazon Priceline.comUn grupo ms de casos corresponde a productos y situaciones menos familiares quetienen consecuencias de marketing sustantivas. Entre ellos estn: W. W. Grainger ZipCar Imaginatik Pirmide de alimentos del Departamento de Agricultura de Estados Unidos CDW Corporation Zara BoseMuchos de los casos de inicio de captulo se redactaron para esta edicin. Todos losprovenientes de la decimotercera edicin se actualizaron totalmente.Casos de final de parteCada una de las siete partes de la obra termina con cuatro casos (y en algunos captulosms), siempre concernientes a organizaciones y productos reales. En vez de intentar quesean exhaustivos, se enfoc la atencin de cada caso en los temas de la parte especficadel libro, para no abrumar a los estudiantes con la complejidad de muchos problemas denegocios. Los casos de final de parte abarcan: Google Dell Target The Gapxx Prefaciowww.FreeLibros.me 23. Prefacio xxi Hummer McDonalds Walt Disney Co. Southwest Airlines BlackBerryLos casos que hemos desarrollado enfocados en rivalidades competitivas han mere-cidouna buena recepcin de estudiantes y profesores, de modo que se conserv talcaracterstica. Los casos de final de parte que ilustran las batallas competitivas entrecompaas son: Sirius contra XM UPS contra FedEx contra DHL Coca-Cola contra PepsiCo Costco contra Sams Club Nintendo contra Sony contra MicrosoftAdems, dos casos de cada parte fueron desarrollados por profesores latinoamerica-nos,de manera que ilustran la realidad del marketing en esa regin.Auxiliares didcticosCabe pensar que ocurran acontecimientos importantes en relacin con los casos de finalde parte, dado el acelerado ritmo de los negocios actuales y la naturaleza dinmica delmarketing. Por ende, publicaremos las noticias acerca de acontecimientos relacionadoscon los casos en el sitio web de la 14a edicin. Esta forma de actualizacin mantiene lanovedad e inters de los casos durante la vida de la edicin. El estudiante debe visitar elsitio web para obtener esa informacin adicional acerca de las organizaciones y produc-tosanalizados en los casos.El estudiante tambin necesita estar informado acerca de la importancia del contextoevolutivo en que se ejerce el marketing y reconocer dicha importancia. Se seleccionarontres dimensiones ambientales globalizacin, tecnologa de la informacin y tica parabrindarles atencin especfica. Los ejemplos en toda la obra y los recuadros Perspectivaglobal, Marketing en la economa de la informacin y Es un dilema tico? ayudana que el estudiante entienda la manera en que esas dimensiones importantes afectan almarketing y, en sentido ms amplio, a las empresas y la sociedad.Con el fin de que el estudiante tenga una funcin ms activa durante su aprendizajedel marketing, se incluyeron recuadros titulados Usted toma la decisin a lo largo de laobra. Despus de describir con brevedad situaciones reales que enfrentan los mercadlo-gos,se pide al estudiante que indique la manera en que afrontara el reto u oportunidadde que se trate.Cada captulo termina con tres auxiliares didcticos, adems de la parte Mssobre del caso de inicio de captulo: La seccin de trminos y conceptos clave, con la que se refuerza vocabulario impor-tantedel captulo. El conjunto de preguntas y problemas centrados en la aplicacin del material deltexto, no en la memorizacin o definicin de trminos. Varios ejercicios de marketing interactivos, los cuales requieren que el estudianteinteracte con clientes, mercadlogos o ambos fuera del aula. En la ejecucin deestas tareas, el estudiante observa situaciones de marketing, recopila directamentewww.FreeLibros.me 24. informacin, utiliza fuentes secundarias valiosas o realiza dos o ms de esas activi-dades.El objetivo de los ejercicios es brindar al estudiante una mejor idea de cmose practica realmente el marketing.Complementos docentes y de aprendizajeAdems del libro Fundamentos de marketing, que sirve como instrumento de aprendizajeprincipal, varios complementos facilitan el proceso de enseanza y aprendizaje. Paramayor informacin sobre este material de soporte, por favor pngase en contacto consu representante local.Adems, esta obra cuenta con un CD-ROM del estudiante, que contiene un casode negocios en lnea interactivo, de SmartSims. El caso se enfoca en una compaahipottica, Music2Go. Esta simulacin interactiva brinda al estudiante la oportunidad eincentivo de desarrollar estrategias y tomar decisiones relacionadas con el marketing y laproduccin en un entorno de negocios realista e interesante.ReconocimientosEstamos agradecidos con muchas personas, incluidos los profesores en las aulas y elmundo del marketing, los estudiantes, colegas actuales y pasados, y directivos de empre-sasque compartieron sus conocimientos y experiencias con nosotros. Aunque son dema-siadonumerosos para indicar todos sus nombres, deseamos expresar nuestra gratitud atodas las personas que contribuyeron a nuestro quehacer profesional, lo que incluye estaobra.Vaya un agradecimiento especial para Therese Basham por preparar borradores delos casos de fin de parte. Varios estudiantes que ayudaron en tareas de investigaciny otras tambin merecen nuestro agradecimiento: Steve Duran, Tim Kelly y MerritNoble.Diversas personas contribuyeron significativamente a la preparacin de los com-plementosy auxiliares didcticos, por lo que queremos mostrarles nuestra gratitud. Eldoctor Tom Adams, uno de nuestros constantes colaboradores, prepar el Manual delInstructor. Dos valiosos socios ms, los profesores Betty y Tom Pritchett, del KennesawState University, prepararon el conjunto extenso del Banco de Pruebas. Joanne Butlerelabor los materiales de presentaciones de PowerPoint.Tambin queremos mostrar nuestro reconocimiento a aquellos profesores que ayu-darona conformar las ediciones previas. Queremos mencionarlas por su nombre y suafiliacin en el momento de su participacin en el texto: Bruce L. Conners, del Kaskas-kiaCollege; Carol Bienstock, de la Valdosta State University; Charles Prohaska, de laCentral Connecticut State University; Craig A. Hollingshead, de la Marshall University;Craig A. Kelley, de la California State University-Sacramento; Darryl W. Miller, de laWashburn University; Denise M. Johnson, de la University of Louisville; Ed Timmerman,de la University of Tennessee; Irving Mason, del Herkimer County Community College;Jack L. Taylor, de la Portland State University; Jennifer Friestad, del Anoka RamseyCommunity College; John Phillips, de la University of San Francisco; Joyce H. Wood,del Northern Virginia Community College; Justin Peart, de la Florida International Uni-versity;Keith B. Murray, del Bryant College; Kenneth Laird, de la Southern ConnecticutState University; Larry Crowson, del Florida Institute of Technology; Louise Smith, delTowson State College; Madeline Johnson, de la University of Houston; Mark Mitchell,de la University of South Carolina-Spartanburg; Mary Lou Lockerby, del College of DePage; Michael J. Swenson, de la Brigham Young University; Mort Ettiner, del Salem StateCollege; Robert E. Thompson, de la Indiana State University; Robert G. Roe, de la Uni-versityof Wyoming; Ronald J. Adams, de la University of North Florida; Roy Cabaniss,de la Western Kentucky University; Sharon Wagner, del Missouri Western State College;Stephen Goodwin, de la Illinois State University; Steven Engel, de la University of Colo-xxiiPrefaciowww.FreeLibros.me 25. rado-Boulder; Thomas J. Adams, del Sacramento City College, y Timothy L. Wilson, dela Clarion University.Asimismo, estamos muy agradecidos con el personal de McGraw-Hill/Irwin, sincuyo talento, trabajo y paciencia no se habra publicado la obra. Ese grupo de profesio-nalesincluye a Joanne Butler, editora de desarrollo; Laura Griffin, gerente de proyecto;Mike Hruby e Ira Roberts, investigacin fotogrfica; Barrett Koger, editor patrocinador;Dan Silverburg, gerente de marketing; Rose Hepburn, supervisora de produccin; MaryKazak, diseadora; y Ben Curless, productor de medios. El esfuerzo individual y colec-tivode los departamentos editorial, de diseo y de produccin de McGraw-Hill/Irwinhan sido vitales para hacer de este texto un recurso de enseanza y aprendizaje efectivoy atractivo.Michael J. EtzelBruce J. WalkerWilliam J. StantonReconocimientosEsta obra ha sido instrumento de enseanza de innumerables profesores de diversospases a lo largo de sus ediciones. Por ello, queremos agradecer la preferencia de losadoptadores siguientes:Adriana Corina Merrem Alonso Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoAlfredo Brunell Meneses Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoAlfredo de la Torre Aranda Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoAntonio de La Garza Tecnolgico de Chihuahua, MxicoAntonio Villalobos Moreno Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoArel Daz Santana Universidad La Salle de Cuernavaca, Morelos,MxicoArturo Snchez Universidad Autnoma Metropolitana CampusAzcapotzalco, MxicoBelinda la Madrid Instituto Tecnlogico Superior de Cajeme, Sonora,MxicoBenjamn Gonzlez Uribe Unidades Tecnolgicas de Santander, Bucaramanda,ColombiaBlanca Estela Gutirrez Medina Instituto Tecnolgico de Zacatepec, Morelos,MxicoBlandino Agatn Bibiano Instituto Tecnolgico de Acapulco, Guerrero,MxicoBlas Soto Pea Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoCarlos Cobos Balderas Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoCarlos Torres Durn Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoCarmina Contreras CETYS Campus Mexicali, MxicoCsar Betancourt Universidad de La Sabana, Sabana, VenezuelaClaudia Berenice Martnez Unidades Tecnolgicas de Santander, Bucaramanga,COLOMBIAClaudia Rosete del Moral Univesidad del Valle de Mxico Campus LomasVerdes, MxicoClaudio Valenzuela Universidad La Salle Campus Ciudad Obregn,MxicoCristina Pia Daz CETYS Campus Tijuana, MxicoEduardo Javier Armendariz Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoGonzlezPrefacio xxiiiwww.FreeLibros.me 26. Elvia Fernndez Prez Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoEnrique Portillo Tecnolgico de Monterrey Campus Chihuahua,MxicoEsteban Hernndez Gonzlez Tecnolgico de Chihuahua II, MxicoFrancisco Moscoso Universidad Catlica del Ecuador, EcuadorFranklin Velasco Universidad San Francisco de Quito, EcuadorGabriela Velasco Rodrguez Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoGriselda Aparicio Instituto Tecnolgico de Tijuana, MxicoGuadalupe Jimnez Realyvzquez Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoGuadalupe Prieto Rodrguez Tecnolgico de Chihuahua, MxicoGuadalupe Saucedo Tecnolgico de Chihuahua, MxicoHeriberto Flores Gutirrez Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoHernando Meja Surez Universidad Autnoma de Bucaramanga, Bucara-manga,ColombiaJaime Moreno Escobar Universidad del Rosario, Rosario, ColombiaJess Gonzlez V. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoJess Ignacio Rodrguez Bejarano Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoJess Romero Tecnolgico de Monterrey Campus Chihuahua,MxicoJohn Andrade Universidad San Francisco de Quito, EcuadorJorge Alfredo Valdez Gmez Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoJorge Cruz Universidad de las Amricas, EcuadorJorge Leonardo Pea Universidad Externado de Colombia, ColombiaJorge Oswaldo Barrera Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia,ColombiaJorge Ruppit Vzquez Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoJos Francisco Salazar C. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoJos Guadalupe Quevedo G. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoJos Luis Coronado Quintana Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoJosefina Leticia Royo Provencio Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoJuan Andrs Rodrguez Espejel Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoJuan Carlos Morales Marcucci Universidad Iberoamericana, MxicoJuan Gustavo Barragn Universidad Autnoma de Morelos, Morelos,MxicoKarla Benavides Escuela Politcnica del Ejrcito, EcuadorKarla Mnica Carmona Barraza Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoKurt Kiessling Davison Tecnolgico de Chihuahua, MxicoLaura Edith Gmez Lpez Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoLeonardo Cubillos Universidad del Rosario, Rosario, ColombiaLidia Esparza Castro Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoLigia Patricia Meza Rodrguez Universidad Autnoma de Bucaramanga, ColombiaLuis Antonio Mesas Velasco Universidad de Santander, Bucaramanga, ColombiaLuis Ignacio Fong Lee Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoMagdalena Figueroa Cruces Universidad Anhuac Campus Norte, MxicoMargarita Santander Universidad Santo Toms, Bucaramanga, ColombiaMara Celina Flores Almendriz Tecnolgico de Chihuahua II, MxicoMara de Lourdes Atondo Soto Instituto Tecnolgico de Hermosillo, MxicoMara del Socorro Contreras Instituto Tecnolgico de Zacatepec, Morelos, MxicoMara Elena Ruiz Rubio Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoMara Esther Matar Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, Mxicoxxiv Prefaciowww.FreeLibros.me 27. Mara Guadalupe Aguiluz Universidad Iberoamericana, MxicoMarichelo Medina Garca Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoMariela Ezpelta Maicas Universidad Anhuac Campus Norte, MxicoMartha Rodrguez Chico Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoMiguel ngel Barrera Universidad Ean, Ean, ColombiaMoiss Villanueva Garca Instituto Tecnolgico de Zacatepec, Morelos,Prefacio xxvMxicoNancy Montero Universidad Autnoma de Baja California CampusTijuana, MxicoNelson lvarez Universidad Central, Central, ColombiaNelson Oswaldo Orozco Yepes Universidad Cooperativa de Colombia, ColombiaOana Daz Universidad Iberoamericana, MxicoOmar Ardila Vega Universidad Industrial de Santander, Bucaramanga,ColombiaPatricia Gudio Prez Universidad Autnoma Metropolitana CampusAzcapotzalco, MxicoPaul Adrian Chvez Hernndez Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoPedro Lucio Bonilla Universidad Central, Central, ColombiaRamn Torres Medina Universidad Autnoma de Chihuahua, MxicoRaquel Velasco Instituto Tecnolgico de Sonora Campus CiudadObregn, MxicoRal Jaime Ruiz C. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoRoberto Erazo Escuela Politcnica del Ejrcito, EcuadorRosario Ruiz Ojeda Instituto Tecnolgico de Acapulco, Guerrero,MxicoRuth Garca Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Puebla, MxicoSergio Ramn Gonzlez Santana Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, MxicoSilvia Mara Olave Guilln Universidad Intercontinental, Ciudad de Mxico,MxicoSonia Consuelo Mantilla Universidad Cooperativa de Colombia, ColombiaWalkiria Aragn S. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores deMonterrey Campus Monterrey, MxicoWilliam Eduardo Vargas Ruiz Universidad Autnoma de Bucaramanga, Colombia.Xavier Hurtado Licon Universidad Autnoma de Chihuahua, Mxicowww.FreeLibros.me 28. Recorrido guiadoFundamentos de marketing, 14a edicin, de Stanton, Etzel y Walker sigue siendo unlibro de texto de precio bajo y popular para los cursos de introduccin al marketing.La presente edicin fue revisada y actualizada por completo. En esta edicin se analizanproblemas de marketing actuales, incluyendo la administracin de las relaciones conel cliente (CRM), administracin de bases de datos, marketing global, investigacin enmarketing, administracin de la cadena de abastecimiento y comunicaciones integradasde marketing.Los numerosos ejemplos a lo largo del texto y en recuadros ponen de relieve temasglobales, tecnologa, tica y toma de decisiones aplicadas. Los casos de inicio de captuloy fin de parte ofrecen aplicaciones cruciales del mundo relacionadas con conceptosclave. Estas caractersticas, combinadas con algunos de los mejores suplementosdisponibles en este curso, le proporcionan todo lo que necesita para una introduccinslida al exitoso mundo del marketing en un entorno de negocios moderno.La principal motivacin de Apple para lanzarel servicio de msica en lnea fue estimular lasventas de su iPod.xxvi ContenidoPART E 1Casos de inicio de captuloCada captulo empieza con un caso con -temporneo, en el que se resaltanconceptos, estrategias y tcticas claveque se estudian en el captulo.Captulo 2 El ambiente dinmico del marketingiTunes toca su cancin?no en otro reproductor MP3), o en mltiples discos compactos.Un lbum, una lista de reproduccin de 10 canciones, puedeadquirirse por 9.99 dlares. Canciones y lbumes estn codi-ficadospara impedir que sean transferidos a sitios de igual awww.itunes.comEl ambiente dinmico del marketing 27igual gratuitos.Los principales competidores de iTunes eran Napster,MusicMatch, RealPlayer y, s, hasta Wal-Mart. Adems de ven-dercanciones individuales por 99 centavos de dlar, Napster yMusicMatch tambin ofrecen suscripciones que permiten a losusuarios pagar una cuota mensual que les permite fluir, loque significa que pueden escuchar cuantas canciones quieranen su computadora. Rob Glaser, director ejecutivo de RealNet-works(propietaria de RealPlayer), declar que slo 13% delos clientes de RealPlayer pagaban 99 centavos de dlar pordescargar canciones individuales, en tanto que 72% se con-cretabaa escuchar msica por su computadora. Steve Jobs,de Apple, rechaz ese enfoque diciendo que los servicios desuscripcin no funcionan. La gente quiere ser duea de sumsica, no alquilarla.Apple desarroll una astuta campaa publicitaria quepresentaba a Bono, del grupo musical U2, promoviendo iTunesy el iPod. Para septiembre de 2004, iTunes haba vendido msde 100 millones de canciones y tena 70% del negocio legal demsica digital en lnea. A pesar de 60 competidores, iTunesvenda cada semana ms del cudruple de las canciones de sucompetidor ms cercano, la versin legal de Napster.1Qu consideraciones de marketing deber tener encuenta Apple al tratar de hacer de iTunes un xito de largaduracin, en especial frente a la competencia de Microsoft yotros servicios musicales en lnea?De la misma forma en que revolucion el mercado de consumode las computadoras de escritorio en la dcada de 1980,Apple Computer Inc. ha transformado de nuevo otro negociofloreciente. En 2003, ingres en el negocio de la msica digitalcon la iTunes Music Store. Al buscar un xito permanente enla competencia entre los servicios de msica en lnea, Appleenfrenta varios obstculos. Entre ellos estn el servicio ilegalde compartir archivos, muchos competidores legtimos nue-vos,desafos tecnolgicos y una renuente industria musical.Como varias empresas ms basadas en Internet, el nego-ciode compartir archivos de msica empez en un dormitoriouniversitario. Shawn Fanning, un estudiante de la UniversidadNorthwestern, cre Napster en 1999. ste permita a las per-sonasintercambiar archivos de msica MP3 por Internet ydescargarlos en sus computadoras. Compaas de msica comoBMG y Warner se mostraron contrariadas por este nuevo modelode igual a igual (peer-to-peer, PTP) para compartir archivos. Cre-yendoque se violaban sus derechos registrados, las compaasinterpusieron una demanda para sacar a Napster del nego-cio.En julio de 2001, sta fue clausurada, pero para entonceshaban aparecido varios imitadores que ofrecan servicios paracompartir msica PTP gratuita. Millones de canciones se des-cargabanilegalmente. Haba pocas alternativas legales porquelas compaas de msica se mostraban temerosas de otorgarlicencias de sus colecciones para consumo por Internet.La iTunes Music Store de Apple fue el primer servicio enlnea en llegar a un acuerdo con las principales cinco com-paasde msica (y varias independientes). iTunes cobra 99centavos de dlar por cada cancin que descarga un cliente.No obstante, dado que paga de 65 a 79 centavos de dlarpor cancin a las compaas disqueras, Apple obtiene pocasutilidades de iTunes. Su principal motivacin para lanzar elservicio de msica en lnea fue la de estimular las ventas desu reproductor de msica iPod MP3.La tecnologa de Apple para iTunes permite a los clientescomprar una cancin, reproducirla hasta en tres computado-rasy tambin copiar o quemar esa cancin en una iPod (perowww.FreeLibros.me 29. Recuadros temticosCon el propsito de informar y estimularsu pensamiento crtico, estos recuadrosresaltan los problemas y temas demarketing ms recientes para mantenerloal tanto de las tendencias de marketingactuales. Encontrados a lo largo del texto,los recuadros destacan cuatro temas:Los recuadros de Una perspectiva globalle demuestran la naturaleza global delmarketing. Estos ejemplos resaltanlas dimensiones internacionales devirtualmente todas las industrias y sendasen la carrera.Los recuadros Usted toma la decisinmuestran sinopsis de situaciones realesque enfrentan los mercadlogos y brindanal lector la oportunidad de responder aellas. Estos recuadros lo transforman deser un observador pasivo del marketing enun participante activo que toma decisionesrelativas a acciones de marketing.Los recuadros Es un dilema tico?generan conciencia acerca de la naturalezay frecuencia de las disyuntivas ticas en elmarketing. Han sido preparados no slopara presentar problemas ticos actuales,sino tambin tienen como fin ayudarle aformular una perspectiva tica.Los recuadros El marketing en laeconoma de la informacin ejemplificanel efecto penetrante de la tecnologaen el marketing y ponen de relieve laimportancia de la tecnologa misma comocomponente del progreso en los negocios.Prefacio xxviiPERSPECTIVA GLOBALQu tan importantes son las condiciones que enfrentan los consumidoresal determinar su comportamiento?Procter & Gamble (P&G) invirti 4 aos y 10 millones dedlares para desarrollar un producto purificador de aguaadecuado para consumidores del Tercer Mundo. El pro-ducto,llamado Pur, se ofrece en pequeos paquetes parasu uso en el hogar. Puede transformar 2.5 galones deagua contaminada en agua limpia en 20 minutos. Muchos,incluyendo la alta gerencia de P&G, lo conside ran revolu-cionario.No obstante, la compaa no ha sido capaz delograr que el producto sea comercialmente exitoso. Porqu? Los consumidores tienen que seguir las instruccio-nesrelativas a la cantidad de agua a usar y el tiempo deespera de 20 minutos con todo cuidado para que el polvofuncione. Segundo, tiene un precio de 10 centavos dedlar por paquete. Un poblador dela regin tsumani de Sri Lanka que notena agua potable dijo que no pagarams del equivalente a la mitad de un centavo por paquete.P&G ha donado millones de paquetes a las agencias deauxilio en reas de desastre, pero an espera que el pro-ductoeventualmente cubra sus costos. Cul es la leccina aprender aqu? Sin importar lo bien que un producto sa-tisfaceuna necesidad, los mercadlogos tambin debenconsiderar las circunstancias del comprador.Fuentes: Sarah Ellison y Eric Bellman, Clean Water, No Profit, The Wall StreetJournal, 23 de febrero de 2005, p. B1+; Rick Carter, For Tsumani Survivors andthe World, Industrial Maintenance & Plant Operation, febrero de 2005, p. 4.USTED TOMA LA DECISINDebe una empresa tratar de frenar los productos falsificados?Segn un estimado de la Organizacin Mundial deAduanas, las versiones falsificadas de productos de mar-care presentan de 5 a 7%, quiz 500 mil millones de d-lares, del comercio global de mercanca. Las imitacionespueden encontrarse prcticamente en cada catego ra debienes, como cartuchos de inyeccin de tinta, palosde golf, herramientas elctricas, chips de computadoray motocicletas. De manera ocasional, los componentesfalsos son incorporados en productos autnticos (comouna batera falsa en un telfono celular Kyocera). Tal vezms inquietante sea que la Organizacin Mundial de laSalud estima que hasta 10% de las medicinas no sonautnticas, es decir, no son fabricadas por la compaapropietaria de la marca, y en algunos casos no contienenalguno o todos los ingredientes vitales.Por qu y cmo se elaboran productos falsos? Elmotivo principal es el mismo que para el resto del comer-cio,o sea, ganancias considerables. Mtodos profesiona-lizados,ms que de aficionados, como los siguientes seusan comnmente para elaborar productos falsos: Los falsificadores usan dispositivos de alta tecnologa,incluyendo software de diseo de tercera dimensin,para hacer una ingeniera inversa (es decir, determi-narcmo copiar) en productos bien conocidos. Dependiendo de la tecnologa digital, las empresaspiratas producen empaques que son casi una rplicadel usado por la marca autntica. Las compaas falsificadoras han encontrado cmoimitar dispositivos de seguridad, como hologramas,que tienen el propsito de distinguir los productosreales de los falsos.La ubicacin ms frecuente para los falsificadores esChina, que representa alrededor de dos terceras partesde los bienes falsos. El gobierno de Estados Unidos estmuy preocupado por esta situacin. Buscando ayuda ensu esfuerzo por frenar las falsificaciones, el Secretario deComercio exigi que el gobierno chino vigile con vigorestas amplias violaciones. Ahora que las empresas asen-tadasen China estn imitando marcas chinas exitosas,se espera que la vigilancia se incremente.Los falsificadores no pueden sereliminados, pero las compaas puedentomar las siguientes medidas para lucharcontra las falsificaciones: Las empresas necesitan vigilar con cuidado los bie-nesfalsificados que llevan alguna de sus marcas. Los productores, en especial a travs de sus asocia-cionescomerciales, pueden ofrecer recompensas enefectivo por informacin sobre la piratera. Cuando se detecten las falsificaciones, debe empren-derseaccin legal contra los violadores. Las compaas pueden adoptar medidas preventi-vas,como usar las nuevas etiquetas de identificacinde radio frecuencia (ms acerca de esto en el cap-tulo16) para monitorear la identidad y ubicacin deun producto autntico en cualquier momento.Algunas empresas insisten en luchar contra las falsifi-caciones.En ese sentido, Lego, el fabricante de juguetesdans, gan un juicio contra una empresa china queestaba produciendo y vendiendo una imitacin de losfamosos bloques de construccin. En un caso que incluala venta de software de informacin de seguridad falsifi-cada,Papa B Enterprises acept pagar 3.2 millones dedlares a Symantec Corp., y dejar de producir y venderproductos Symantec falsos.Por supuesto, descubrir falsificaciones es difcil y enocasiones ocurre casi por accidente. Ms an, las medidaspreventivas y las batallas legales para reducir el flujo deproductos falsificados pueden ser muy costosas. Symantectiene su propio director de seguridad corporativa y un equi-pode trabajo de proteccin de la marca. La mayora de lascompaas pequeas no pueden pagar tales especialistaso los gastos de una costosa batalla legal que puede acabaren un veredicto favorable pero vano (por ejemplo, que laempresa falsificadora est fuera de la jurisdiccin legal deEstados Unidos evitando cualquier restitucin).Fuentes: Frederick Balfour, Fakes!, BusinessWeek, 7 de febrero de 2005, pp.54-58+; Dan Neel, Symantec Settles Suit, CRN, 28 de junio de 2004, p. 32;Geoffrey A. Fowler, Copies R Us, The Wall Street Journal, 31 de enero de2003, p. B1; y Russell E. Brooks y Gila E. Gellman, Combating Counterfeiting,Marketing Management, vol. 2, no. 3, 1993, pp. 49-51.ES UN DILEMA TICO?A cambio de espacio de anaqueles en sus tiendas, mu-chascadenas de supermercados requieren que los fabri-cantespaguen cuotas por espacio (como ya se explic).Parte o el total de los ingresos que una cadena recibe poresta poltica podran pasarse a los consumidores en laforma de precios ms bajos. O bien, la cadena puede re-tenerestos ingresos para cubrir costos de mano de obraagregados, que se asocian con la puesta en anaquelesde nuevos productos o con el impulso ascendente a lasutilidades.Los crticos afirman que dichos cargos ahogan laintroduccin de nuevos productos, en particular los de-sarrolladospor pequeos fabricantes que carecen derecursos para el pago de tales cuotas. Por ejemplo, unempresario que desarroll un no-vedosohelado qued congeladofuera de los supermercados por nopoder pagar cuotas de asignacin deespacios de 7 000 a 50 000 dlares.Suponga que es el vicepresidente de una cadena desupermercados encargado de establecer las polticas deadministracin de la cadena de abasto. Es tico que sucadena demande el pago de cuotas por espacio a losfabricantes?Fuentes: Brendan I. Koerner, Pass the Ketchup, Er, Raspberry Sauce, The NewYork Times, 20 de febrero de 2005, p. 2 ;Paul N. Bloom, Gregory T. Gundlach yJoseph P. Cannon, Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and theViews of Practicing Managers, Journal of Marketing, abril de 2000, pp. 98-108.EL MARKETING EN LA ECONOMADE LA INFORMACINSe est convirtiendo la observacin pasiva enun mtodo de recopilacin de datos importante?La observacin pasiva, la capacidad de vigilar el com-portamientode los individuos electrnicamente sin in -ter accin, empez con las cookies colocadas en compu-tadoras que rastreaban la actividad de los usuarios enInternet. Ahora est afectando a muchos aspectos msde la recoleccin de datos, con y sin el conocimiento delconsumidor. Considere los ejemplos siguientes: Arbitron y Nielsen Media Research tienen un disposi-tivoque se fija al cinturn de una persona y monito-reaseales especiales en transmisiones de radio ytelevisin, permitiendo mediciones ms precisas detiempo de escucha o de visin que los que se hanrastreado hasta ahora con diarios de lpiz y papel. Forrester Research tiene un panel nacional de 10 000consumidores que permiten que la compaa rastreeelectrnicamente sus estados de cuenta de tarjetasde crdito, de cuenta de cheques, recibos telefnicosy uso de Internet. A manera deejemplo de cmo pueden usarseestos datos, las empresas suscrip-toraspueden determinar por vez primera si los con-sumidoresque visitan sus sitios web ms adelantecompran algo en sus tiendas. Mobiltrak ha instalado antenas en cruceros urbanosde mucho trnsito que son capaces de identificarqu estacin de radio estn sintonizando los vehcu-losque pasan, sin que los conductores se percaten.Como resultado, difusoras y anunciantes tienen porvez primera una medicin precisa de las audienciasque se desplazan en vehculo.Fuentes: James McQuivey, Technology Monitors People in New Ways, Mar-ketingNews, 15 de septiembre de 2004, pp. 23+; Lucas Conley, At 1600Pennsylvania Avenue of Course, Its Rush Limbaugh, Fast Company, febrerode 2005, p. 29.www.FreeLibros.me 30. Comentarios de casos de fin de captuloLas compaas presentadas en los casos de aperturadel captulo son reexaminadas al final de cada captuloen la seccin Ms sobre... Responder a las preguntasque aparecen al final de la seccin permite al lectoraplicar lo aprendido en el captulo a los retosy problemas que se enfrentan en situacionesde marketing reales.iTunesConforme el 2004 llegaba asu fin, ingresaban a la com-petenciaMs sobrean ms serviciosde msica digital. Quiz lams interesante (y potencial-mentetemible) recin llegadaera la com paa que inici laguerra de Apple contra elsistema operativo PC de ladcada de 1980: Microsoft.As como Apple lanz iTu-nespara incrementar las ventas de su reproductor iPodMP3, Microsoft introdujo MSN Music para espolearlas ventas de su sistema operativo Windows XP y Win-dowsMedia Player, as como varios productos Microsoftms. La situacin semejaba la guerra de la computadoraApple contra la computadora de escritorio Microsoft dela dcada de 1980.De manera similar a los primeros tiempos cuandoApple se negaba a otorgar bajo licencia su plataformaoperativa Macintosh, se ha resistido a permitir que otrascompaas desarrollen productos o servicios que fun-cionencon iPods e iTunes. En contraste, Microsoft estpermitiendo que otros proveedores desarrollen disposi-tivosy servicios que usan su nueva tecnologa WindowsMedia Player Un analista de la industria seal: AppleGoogleCASO1xxviii ContenidoEl maestro original de la msica digital, Shawn Fan-ning,tambin lanz un nuevo servicio de msica en lneaa finales del 2004. Despus de vender los derechos a lamarca Napster, Fanning decidi intentar legitimar elmodelo de igual a igual (PTP) de msica digital. Con-templsu nueva compaa, Snocap, como una casa decambio para reunir compaas musicales y las redes paracompartir archivos PTP. Hasta este punto, la mayora delas redes PTP operaban ilegalmente, permitiendo que losusuarios intercambiaran material registrado sin pagarregalas a la compaa musical propietaria de los dere-chos,o al artista. La meta de Fanning era permitir a losusuarios seguir intercambiando archivos, pero pagandopor el privilegio de hacerlo.Varios sitios ilegales seguan operando y ofreciendocompartir archivos PTP gratuitos y, en el caso de Kazaa,una enorme coleccin de canciones de la cual escoger. Uti-lizandouna red de computadoras, ms que un servidorcen tral, Kazaa demostraba que era ms difcil de clausurarque Napster. En tanto que 67% de las personas de ms de25 aos estaban descargando msica de manera legal de laInternet a fines de 2004, casi 70% de los de edades entre los18 y 24 aos usaban servicios sin licencia. Pero como dice eladagio, se obtiene lo que se paga, y en ocasiones ms, comovirus de computadora y demandas legales ocasionales encontra de usuarios que descargan material pirateadoCasos de la parte 1En busca del xito en la redConforme Internet empez a proliferar a mediados de ladcada de 1990, investigadores y compaas por igual seapresuraron a desarrollar herramientas que permitierana los navegantes de la red surcar por sus masivas tiendasde datos para encontrar datos de informacin especfica.Pero fueron dos jvenes estudiantes graduados, La rryPage y Sergey Brin, cuyos esfuerzos rindieron el meca-nismode bsqueda en Internet ms popular de hoy y unamuy redituable compaa de Internet llamada Google.Llamada con el nombre del trmino matemtico querepresenta el nmero 10 a la centsima potencia, Googlees una presencia tan dominante en la red que ahora se usacomo un verbo. Alguna vez ha googleado a alguien?No? Pues siga leyendo.Del dormitorio escolara la sala del consejoCuando se conocieron en la Universidad de Stanford,Page y Brin ya tenan la fama de ser genios tcnicos. (Enuna ocasin, Page hizo una impresora para computadoracon piezas de Lego.) Juntos decidieron desarrollar unproceso para buscar en Internet y estuvieron de acuerdoen la necesidad de hacerlo usando una red de computa-doraspersonales baratas, en lugar de servidores de granescala. Cortos de recursos, tomaron prestadas computa-dorasen su escuela, establecieron el centro de datos enel cuarto del dormitorio de Page y, en 1997, produjeronsu primera actividad de un mecanismo de bsqueda quellamaron BackRub.Aun cuando las personas que vieron BackRub que-daronimpresionadas, Page y Brin no pudieron vender latecnologa a otras compaas de Internet. Sin acobardarse,empezaron a buscar inversionistas y con gusto aceptaronun cheque de 100 000 dlares de Andy Bechtolsheim,uno de los fundadores de Sun Microsystems. Reunieroncasi un milln de dlares y naci Google, Inc.La compaa inici operaciones de manera oficialen septiembre de 1998 y a pesar de que Google.com anestaba a prueba, fue designado uno de los principales100 sitios de red y mecanismos de bsqueda por PCMagazine en 1998. Para febrero de 1999, manejabamedio milln de bsquedas diarias y creca a pasos agi-gantados.La compaa se extendi al contratar nuevosempleados e instalarse en una espaciosa oficina, apodadael Googleplex en Mountain View, California. Ms tardeese ao, se complet la prueba beta y clientes como Ame-ricaOnline empezaron a inscribirse para usar la tecnolo-gade bsqueda de Google en sus propios sitios.Google se convirti en el mecanismo de bsquedams grande del mundo en el 2000, realizando 18 millo-nesde bsquedas diarias. Esa cifra explot a 100 millonesde bsquedas cada da en febrero de 2001. Adems, elGoogleplex adquiri la reputacin de ser un lugar paratrabajar creativo y deseable y empez a atraer talento dealto nivel. Su plan de piso abierto alent la comunicacinentre sus empleados y sus fundadores contrataron a unchef de renombre mundial, organizaron partidos de hoc-keyen patines y celebraban reuniones cada viernes queincluan a toda la compaa. Este entorno cooperativoha despertado un giro de innovaciones y rpidas expan-sionesinternacionales que atrajeron con xito a clientesy anunciantes de renombre. Pero la clave del xito deGoogle siempre ha sido su tecnologa subyacente, unafrmula exclusiva originalmente desarrollada por Pagey Brin que permite a los usuarios realizar bsquedasrpidas y precisas en toda la Red Mundial en cuestinde segundos.Establecer sus sitios sobreresultados ms precisosCon el nacimiento de la Internet, quienes tuvieran lapaciencia y habilidad suficientes para buscarla comenza-rona disponer de informacin muy amplia. Page y Brinestaban decididos a ayudar a los que no disponan deellas. El mecanismo de bsqueda perfecto comprende-racon precisin lo que usted quiere decir y darle justa-mentelo que quiere, explic Page. Ya existan variosmecanismos de bsqueda y funcionaban al examinar laRed, resumiendo informacin al crear un ndice y luegouniendo la consulta original con las pginas que conte-nanla palabra o frase relevantes. No obstante, los resul-tadosa menudo eran imprecisos, o demasiado volumino-sospara ser tiles.Brin y Page resolvieron esto al crear un algoritmo lla-madoPageRank que clasifica los resultados de acuerdocon su importancia percibida. El algoritmo empieza porasignar a todas las pginas tocadas (hit) el mismovalor inicial. Sigue para incrementar el valor de unapgina por cada tercer pgina relevante con la que seenlaza. Las calificaciones finales se usan para clasificarlos resultados de manera significativa para la personaque inici la bsqueda, de manera que la pgina con76 Casos de la parte 1Casos al finalde cada parteEstos casos basados en sucesos realesle brindan la oportunidad de aplicar loaprendido para resolver un problema,desarrollar un plan o atender unproblema de marketing. Adems, seincluyen casos latinoamericanos quemuestran la forma de hacer marketingde esa regin.Tambin desarroll una caracterstica llamada Froogle,que permite a los usuarios comparar precios del mismoproducto disponible en detallistas-e distintos.El segundo sitio de bsqueda ms famoso en la Redes Yahoo! y de manera constante ha estado actualizandosus capacidades para competir con Google. Yahoo! loha hecho al introducir caractersticas que permiten a losusuarios personalizar sus bsquedas al bloquear ciertossitios y resaltar otros y al crear sus propias pginas prin-cipales.Histricamente ha habido un busca en la Red,ahora estamos creando busca en mi Red, explic JeffWeiner, vicepresidente senior de Yahoo!Debido al siempre creciente mbito de Google,Yahoo! no es la nica compaa en lnea que se preocupapor competir con la mquina de Google. A eBay le pre-ocupaque AdWords de Google le quite anunciantes. Fro-oglees una amenaza para Amazon y en respuesta, Ama-zonha desarrollado su propio mecanismo de bsqueda,llamado A9. Lo mismo ha hecho Microsoft, pero en suprueba beta MSN Search demostr ser menos precisoque Google en una prueba realizada por The WashingtonPost. Adems, las muchas compaas que ofrecen servi-ciosde correo electrnico mantienen su atencin en eldesempeo de GMail. Google, Yahoo!, Amazon y eBayestn en una travesa de colisin, declar Bill Gross,presidente de Idealab, un tanque de ideas de Internety empresa de capital de inversin. Se estn metiendoen el territorio de todos y eso va a llevar a interesantesbatallas.Para mantenerse un paso adelante en la competen-cia,Google ha desarrollado una lista de diez cosas queha encontrado que son ciertas. Cada punto es analizadoa fondo en su sitio de red, pero cuatro de ellos parecenhaber tenido una influencia particular en su xito. Elpunto nmero ocho declara que la necesidad de infor-macincruza todas las fronteras. Al principio de su his-toria,Google atendi el hecho de que en verdad es unared mundial al permitir que los usuarios realizaranbsquedas en ingls y diez idiomas ms. Para 2001, susservicios de bsqueda estaban disponibles en 40 idiomasy Google hasta proporcionaba traducciones automati-zadas.La compaa operaba oficinas en Pars, Londres,Tokio, Hamburgo y Toronto y se apoyaba en 88 idiomasen el 2003. Hasta anunci planes para abrir una oficinaen la Luna a principios de 2004.Otra verdad corporativa es la afirmacin de Google deque puede hacer dinero sin hacer el mal. Al no aceptarpagos para influir en los resultados, al excluir anunciosdesplegables irrelevantes (pop-up) y al delinear con clari-dada los anunciantes como patrocinadores, Google hasido capaz de mantener su integridad sin venderse. Googletambin ha demostrado con claridad que la democraciaen la red funciona. Su frmula PageRank lleva una cuentasofisticada para determinar qu sitios empatan mejor conlas consultas planteadas por los usuarios de Google y lohace con un alto grado de precisin.Pero el primer artculo de la lista de las cosas queGoogle ha aprendido es enfocarse en el usuario y todolo dems vendr a continuacin. La devocin absolutade Google a su base de usuarios ha dado como resultadoel convertirse en uno de los cinco sitios ms visitados dela Red. Adems, USA Today public una encuesta endiciembre de 2004 en la que los consumidores predijeronque Google seguira siendo un gran xito en 2005. Dehecho era la nmero tres de una lista de nombres de marcasganadoras.Le interesan las otras seis cosas que Google ha apren-dido?Slo Googuelo!Preguntas1. Describa los tres componentes del concepto de mar-ketingque se aplican a Google. Cul es pro bable quepresente el mayor desafo para el xito de Google?2. Describa cmo cada factor del macro ambienteexterno influir en las actividades de marketing deGoogle.3. Est usted de acuerdo con la estrategia de Googlede expandir su mezcla de productos para incluirservicios distintos a las capacidades de bsquedaexclusivamente? Por qu?www.google.comSirius contra XMSintonizar un nuevo mercado con radio satelitalCASO2Un nuevo producto de entretenimiento fue lanzado, en2001, cuando XM Satellite Radio Holdings Inc., propulssus dos satlites, apodados Rock y Roll al espacio exterior.Poco despus, la nueva compaa empez a ofrecer servi-ciospremium de radio a suscriptores dispuestos a pagar120 dlares anuales, ms el costo del equipo necesario.En realidad, un competidor, Sirius Satellite Radio,Inc., ya tena tres satlites en rbita. Estn entre lossatlites de comunicacin ms poderosos construidos,usan una banda distinta a la de televisin por sat-litey mantienen sus seales hasta con mal tiempo. Sinembargo, debido a retos tecnolgicos, Sirius no empez78 Casos de la parte 1www.FreeLibros.me 31. Prefacio 1ComplementosFundamentos de marketing, 14a edicin, incluye algunos de los complementos de mejorcalidad disponibles en cursos de esta disciplina. Desde el CD-ROM gratuito del estudiante, queincluye Music2Go un programa de simulacin de marketing para el estudiante con cadaejemplar, hasta el sitio web interactivo de la obra, tendr todas las herramientas necesarias paracomprender las funciones de marketing dentro de un entorno de negocios dinmico. Si deseams informacin, consulte a su representante local.CD-ROM del estudiante:Incluido gratis con los ejemplares nuevos del texto,el disco introduce un caso de negocios en lneainteractivo de SmartSims, sobre una compaade msica porttil simulada, Music2Go. Losestudiantes toman las decisiones de marketing acercade uno de los productos de la compaa dentro deuna industria de electrnicos para el consumidorsimulada. Los conceptos del anlisis de mercados,segmentacin, mezcla de marketing y ciclo de vidadel producto son aplicados en este estudio de uncaso de marketing interactivo y realista.www.FreeLibros.me 32. En vez de ofrecer todo lo que los compradoresde abarrotes necesitan, Trader Joes los atrae conartculos novedosos e intrigantes.PART E 1Captulo 1www.FreeLibros.me 33. El campo del marketingPuede Trader Joes seguir presentando ofertas?Enfrentado a supermercados de lnea completa como Albertsons,Ralphs y Kroger, as como a operadores con descuento comoWal-Mart y Target, cmo puede competir una empresa en elterriblemente competitivo negocio de los abarrotes? No es fcil.Como seal un consultor detallista, el negocio de los abarro-teses un juego de suma cero; esto es, cualquier gananciaque obtenga una empresa debe lograrse a costa de los otroscompetidores del mercado, porque la demanda total crece muydespacio. Contra estas difciles circunstancias, un detallista haasumido el enfoque de redefinir la experiencia del cliente.Muchas personas piensan que la compra de abarrotes esuna tarea desagradable. Planear las comidas al vuelo, tener queaguantar a hijos aburridos y hacer malabarismos con los cupo-nes,tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida alsupermercado tan atractiva como una visita al dentista. Pero, ysi una tienda convirtiese la compra de abarrotes en una aventuraal ofrecer una constante variedad de artculos interesantes aprecios atractivos? Bienvenida Trader Joes, una curiosa tiendade abarrotes de especialidades de gran calidad con precios muycompetitivos y empleados amables y serviciales.En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de aba-rrotesdel rea de Los ngeles, intuy que tendra problemas enel futuro con la rpida expansin de las cadenas de tiendas deconveniencia (tambin llamadas minisperes o tiendas peque-asde autoservicio) como 7-Eleven. Como respuesta, moder-nizsu operacin, cre un decorado nutico, agreg artculosexclusivos para gourmet e importados, as como mercanca condescuento adquirida con grandes reducciones de precios, vistia sus empleados con camisas hawaianas y cambi el nombrede la tienda a Trader Joes (TJs). Los recursos de Aldi, detallistaalemn, respaldaron el naciente concepto mediante una compraen 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy da existenms de 210 TJs en 19 estados de Estados Unidos.Qu puede haber detrs del xito de TJs? Primero,entienden a sus clientes. En vez de ofrecer todo lo que loscomprado res de abarrotes necesitan, Trader Joes los atraecon artculos nove dosos e intrigantes. Eso significa que espoco probable que TJs sea la fuente primaria de abasteci-mientode un consumidor. Ms bien, los compradores sonvisitantes ocasionales que buscan algo especial, o que sloquieren echar una mirada para ver qu hay de nuevo a laventa. Para crear el ambiente deseado, las tiendas: Tienen en existencia ms de 2 000 artculos exclusivos deetiqueta privada, 85% de la oferta total de un expendio,bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef. Ofrecen slo alrededor de 10% del nmero de productosde un supermercado de servicios completos y restringen elsurtido a artculos interesantes y desacostumbrados, comogalletas de soya para el helado, nueces tailandesas conlimn y chile y trufas sin azcar. Mantienen bajos sus costos con alquileres de espaciobaratos, compras en volumen y grandes negociacionescon los proveedores, todo para lograr precios atractivos. Contratan empleados de personalidad abierta y buen sen-tidodel humor que se comprometen a hacer divertida laexperiencia de compra de cada cliente.El resultado es un ingreso anual de ms de dos mil millo-nesde dlares y ventas por metro cuadrado del doble delsupermercado tradicional.1 Qu necesitar Trader Joes paramantener este tipo de desempeo y seguir manteniendo a susconsumidores?www.traderjoes.comMarketing e Internet Internet es una poderosa y dinmica herramienta de marketing. A lo largo del libro hemos incluidolocalizadores de recursos uniformes (o URL, el trmino tcnico en ingls para las direcciones de Internet), para ayudarlo a encontrarpginas principales interesantes e informativas. Lo alentamos a explorar estos sitios de la red para aprender ms acerca de cmose aprovecha la Internet en la actualidad y a estimular su manera de pensar sobre cmo puede utilizarse de manera ms efectiva.Limitaciones de espacio en ocasiones nos exigen romper las URL en dos lneas, pero al registrar usted una direccin de Internetantela siempre en una sola lnea.El campo del marketing 3www.FreeLibros.me 34. 4 Captulo unoTrader Joes es un ejemplo excelente de recompensas y retos de marketing. ste se convirtien una operacin muy exitosa al identificar y atender las necesidades de muchos consumi-dores.Sin embargo, es difcil mantener un nivel de xito elevado. De manera que TraderJoes, como la mayora de las organizaciones, ha tenido que hacer ajustes en su operacinpara satisfacer a sus clientes. El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer alos clientes con efectividad y eficiencia. Para entender lo que esto significa necesitamosrespondernos sistemticamente la pregunta qu es marketing?Despus de estudiar este captulo, deber ser capaz de explicar: El carcter central del intercambio en marketing. Una definicin de marketing aplicable tanto a situaciones de negocios como a las aje-nasa stos. Evolucin del marketing en Estados Unidos. El concepto de marketing y las cuestiones relacionadas con l. El aumento de la preocupacin por la tica en el marketing. Los componentes del programa de marketing de una compaa. Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas.Naturaleza y alcance del marketingEl marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una orga-nizacinse afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin. Eneste sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitarintercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o lasorganizaciones.Objetivosdel captuloComprar y vender bienes in dus-trialesen un mercado de futurosrene todas las condiciones de unmercado de valores. Uno de losms grandes del mundo es TheChicago Mercantile Exchange,que tiene ms de 100 aos deexistencia. Cada ao ms de 640millones de contratos valuados enms de 340 billones de dlarescambian de dueo por medio decontacto visual, seales con lasmanos y ofertas y pujas expresa-dasa gritos.www.cme.comwww.FreeLibros.me 35. El intercambio como punto de enfoqueEl intercambio es slo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesida-des.Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma decoercin, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una personau organizacin que tenga ese bien o servicio y que lo cambiar por lo que usted ofrece. Sloesta ltima alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones: Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidadeso deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesi-dadEl campo del marketing 5de intercambio. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que ste lebeneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin puede presentarse demuchas formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte; pero sin con-cienciade ella e informacin no puede haber intercambio.Estas condiciones del intercambio introducen trminos que merecen un tratamientodetallado. Primero estn las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de stese encuentra el mercadlogo. Los mercadlogos toman la iniciativa tratando de estimulary facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponenen prctica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un detallista comoTrader Joes, un colegio de enseanza superior o una universidad que recluta estudiantes,la American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines que busca pasajeros,son todos mercadlogos.Al otro lado del intercambio est el mercado, que consiste en las personas u organizacionescon necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin de hacerlo. Los programas demarketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componende clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los queel mercadlogo tiene una relacin de intercambio actual o potencial.Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genricamente como elproducto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo estose puede comerciar, como ya veremos.Cuando pensamos en algo de valor suele ser en trminos de dinero. No obstante, eltrueque o canje (intercambio de un producto por otro) es todava bastante comn entrepequeos negocios e incluso entre pases. Desde luego, muchos intercambios en el mundono comercial, como la donacin de sangre a cambio de la sensacin de que se ayuda aotros, no implican dinero en efectivo.Los mercadlogos se sirven de muchas formas de comunicacin personal y no per-sonal,que van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar ypersuadir a los mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicacin, elegirla combinacin ms eficaz es una importante tarea de marketing.Al describir los intercambios, utilizamos indistintamente los trminos necesidadesy deseos porque el marketing es pertinente para ambos. Tcnicamente, las necesidadespueden verse en estricto sentido fisiolgico (alimento, vestido y morada), y todo lo demsdefinirse como deseo. Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distincin no es tanclara. Por ejemplo, muchas personas consideraran que un telfono celular o una compu-tadorapersonal son necesidades.Definicin de marketingEste libro centra la atencin en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones parafacilitar intercambios mutuamente benficos. Estas organizaciones pueden ser empresas quepersiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de ste; por ejemplo, las universida-des,las instituciones de caridad, las eclesisticas, el cuerpo de polica o un partido poltico.(Los individuos tambin pueden hacer marketing. Al acercarse el momento de titularse, ustedwww.FreeLibros.me 36. Como muchas comunidades del Medio Oeste de Estados Unidos,Red Wing, Minnesota, ubicada junto al ro Mississippi, es comercia-lizadacomo un destino turstico regional. Algo que la diferencia delas poblaciones rivales es la presencia centenaria en el pueblo de laRed Wing Shoe Company. Para llamar la atencin sobre su carcterexclusivo, la compaa ha construido una rplica exacta de la bota detrabajo de la marca, pero en la talla 638 D. La bota mide 20 pies delargo, 16 pies de alto y pesa 2 300 libras (6.09 m de largo, 4.87 m dealto y pesa 104.32 kg). Si Paul Bunyan pasa por all, estn listos paraatenderlo!6 Captulo unopuede aplicar tambin los principios del marketing para imprimir la mxima eficacia a subsqueda de empleo. Tendremos ms que decir sobre esto en Careers in Marketing ennuestro sitio web en www.mhhe.com/etzel07.)Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y opor tu ni-dadesde marketing. Por ejemplo, Trader Joes, el minorista descrito en el caso de aperturadel captulo, debe atraer compradores. Inicialmente se enfoc en un decorado exclusivo ymercanca cuidadosamente seleccionada para llamar la atencin. Sin embargo, al enfren-tarsecon el incremento de la competencia est explorando otras alternativas, las cuales in-cluyenservicio muy personalizado y muchos artculos de marca privada no disponibles enotras tiendas. De manera similar, Jacksonville, Florida, fue la sede del Sper Tazn de 2005de la NFL, no slo con el fin de generar un impacto econmico inmediato en la regin,que se estim en ms de 300 millones de dlares, sino para promover el rea. Con la lle-gadade 100 000 aficionados y una teleaudiencia de 800 millones, la ciudad es pera atraerturistas, as como negocios que buscan un sitio atractivo para ubicarse. En consecuencia,necesitamos una definicin de marketing para guiar a los ejecutivos de las organizacionesde negocios y no lucrativas en la administracin de sus esfuerzos de marketing y como eje denuestro examen de la materia.Por estas razones, nuestra definicin de marketing basada en el concepto de inter-cambioy aplicable a cualquier organizacin es la siguiente: marketing es un sistema totalde actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los ob-jetivosde la organizacin.2 Esta definicin tiene dos implicaciones significativas: Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Losdeseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debeterminar sino