Fundamentos del Marketing

(Stanton)

Resumen

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Capítulo I: El campo del marketing

1.- Naturaleza y ámbito del marketing

a)Dimensiones generales del marketing

Mercadólogos: personas y organizaciones que desean efectuar intercambios.Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares.

Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transacción o un intercambio. El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

Condiciones para que haya un intercambio de marketing: Intervención de dos o más unidades sociales, y ambas han de tener necesidades

que satisfacer, Las partes han de participar voluntariamente, Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se

beneficiaran con el intercambio, Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

b) Dimensiones corporativas del marketing.

Marketing: es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. El marketing es aplicable a una organización lucrativa o no lucrativa.

Esta definición implica que las actividades comerciales deben estar orientadas hacia los clientes (satisfacer necesidades) y no concluir antes de que estas necesidades queden satisfechas aunque esto ocurra tiempo después de terminado el intercambio.

Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea, persona o lugar).Cliente: individuo o organización que toma una decisión de compra.Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza o consume un producto.

c) Diferencias entre marketing y venta

En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de demanda del consumidor, en cambio por venta se entiende que la compañía está interesada en vender a como dé lugar, sin importar las necesidades del consumidor.

En la venta: Se enfatiza el producto.

La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

La dirección se orienta al volumen de ventas. La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.

En el marketing: Se enfatizan los deseos de los clientes.

La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. Los directivos están orientados a las ganancias. Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. Se ponen de relieve los deseos de los compradores.

2.- Evolución del marketing

El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, a las ventas y al marketing.a) Etapa de orientación a la producción:

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción ya que se suponía que los usuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.

b) Etapa de orientación a las ventas

El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garantía de tener éxito en el mercado, por lo tanto se optó por esta etapa que se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tácticas poco éticas.

c) Etapa de orientación al marketing

Luego, después de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya que no eran tan ingenuos, tenían más información y más oportunidades, por esto se llegó a esta etapa en la que se identifican lo que quiere la gente, y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

3.- Concepto de marketing

El concepto de marketing pone en relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos.

a) Naturaleza y razón fundamental

Toda la planeación y las operaciones han de orientarse hacia el cliente. Todas las actividades mercadológicas deben coordinarse de modo de satisfacer al mercado de la manera más eficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional.

b) El concepto del marketing social

Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones de amplitud (El mercado de una empresa no sólo incluye a los compradores de los productos, sino también a todos cuántos sean afectados directamente por sus operaciones) y tiempo (hay que adoptar una perspectiva a largo plazo en la satisfacción del cliente y en los objetivos del desempeño) de sus metas de marketing para cumplir con su responsabilidad social (marketing social).

4.- Etica y marketing

Los expertos y profesionales cuentan con varias herramientas para llevar a cabo las funciones de marketing, como el diseño de un producto, el precio al que lo ofrecen, el mensaje con el cual lo describen y el lugar donde está disponible.

a) ¿Qué es una conducta ética?

Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad.

b) Beneficios de la conducta ética

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Hay situaciones que pueden ser consideradas correctas por algunos e incorrectas por otros.

5.- La calidad en el marketing

a) ¿Qué es la calidad?

Calidad: es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor.Para los profesionales de marketing, la medida más objetiva de la calidad es la

satisfacción del cliente. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que todas las actividades de marketing contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente, y eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir un producto.

Los programas para el mejoramiento de la calidad suelen incluir: El benchmarking, es decir estudiar a los competidores y los no competidores para

identificar los niveles más altos de desempeño, Trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmósfera de confianza y

cooperación para mejorar el desempeño, Compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar formas más

adecuadas de cumplir sus funciones, Formar sociedades con proveedores y clientes para que sean incorporadas a la

operación del negocio sus sugerencias relativas al mejoramiento, Medir la calidad y la satisfacción resultante del cliente.

6.- Importancia del marketing

Utilidad: es lo que hace al producto capaz de satisfacer necesidades. Esta se crea en gran parte a través del marketing.

Utilidad de forma: son los cambios físicos o químicos que hacen más valioso un producto.

Utilidad de lugar: es cuando los consumidores potenciales tienen acceso fácil al producto.

Utilidad de tiempo: es disponer de un producto cuando lo necesitamos. Esta no se obtiene sin algunos costos (inventarios).

Utilidad de información: se genera dando a conocer la existencia del producto a los compradores potenciales.

Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicológico que alguien atribuye a un producto o marca por su reputación o condición social.

Utilidad de posesión: cuando una persona compra el producto, es decir cuando la propiedad pasa a él.

Capítulo II: El ambiente cambiante del marketing

1.- Monitoreo ambiental

El monitoreo ambiental o examen del ambiente es el proceso de reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de dicho análisis.

Existen dos niveles de fuerzas externas, los factores macro (que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones), y los factores micro (que incluyen proveedores, clientes, etc. y afectan a una empresa en particular).

2.- Macroambiente externo

La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales y la tecnología son factores externos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa.

a) Demografía

Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Es importante para el marketing ya que constituye mercados.

b) Condiciones económicas

La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo (ambiente económico). Esto es un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas de cualquier organización.

Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios consta de prosperidad, recesión, y recuperación, para luego volver a la prosperidad, y una compañía suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economía.

Inflación. Es el aumento de los precios de los bienes y servicios lo que implica una disminución del poder adquisitivo de los consumidores.

Tasas de interés. Cuando éstas son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, y viceversa.

c) Competencia

Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: Competencia de marca: proviene de empresas que venden productos semejantes. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad. Todas las compañías son un rival del limitado poder adquisitivo del público

d) Factores sociales y culturales

Los patrones están cambiando mucho más rápido que antaño. Entre estos factores se destacan los movimientos ambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud y acondicionamiento físico, compra por impulso, comodidad.

e) Factores políticos y legales

Se pueden agrupar en cinco categorías: políticas monetarias y fiscales, legislación y regulación social (protección del ambiente), relaciones del gobierno con las industrias (subsidios, cuotas de importación), legislación relacionada específicamente con el marketing (regulaciones de tasas de interés, impuestos estatales), y fuente de información y comprador de productos.

f) Tecnología

Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras: dan origen a industrias enteramente nuevas, modifican de modo radical o destruyen prácticamente las empresas existentes, estimulan los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnología. La tecnología soluciona algunos problemas pero crea otros (los autos son cómodos pero contaminan).

3- Microambiente externo

a) El mercado

En los negocios se define mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo.

Necesidades: carencia de algo que se requiere, se desea o es útil.

b) Proveedores

Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten producir lo que venderemos

c) Intermediarios del marketing

Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos pueden ser intermediarios (mayoristas y detallistas), o organizaciones facilitadoras (transporte, almacenamiento, financiamiento, etc.) son los canales de distribución.

4.-Ambiente interno de la organización

Estos están compuestos por las actividades de producción, las financieras y las de personal, la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público.

Capítulo III: Planeación estratégica y pronósticos

1.- La planeación como parte de la dirección.

El proceso gerencial consta fundamentalmente de:i. Planeación de un programa de marketing,

ii. Su realización,iii. Evaluación de su desempeño.

La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. La realización (o instrumentación) requiere formar la organización de marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas. Luego el ciclo vuelve a repetirse.

a) Naturaleza de la planeación

Planear: decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos.

En la planeación estratégica, los gerentes adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo

b) Conceptos básicos de la planeación

Misión: indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. No debe ser ni demasiado vaga ni demasiado específica.

Objetivos y metas: son los resultados deseados. Han de ser claros y específicos, deben formularse por escrito, deben ser ambiciosas pero realistas, congruentes entre sí, en lo posible deben ser susceptibles de una medición cuantitativa y han de realizarse en determinado periodo.

Estrategia: es un plan general de acción mediante el cuál una organización busca alcanzar sus objetivos.

Táctica: medio por el cuál se realiza una estrategia.

c) Alcance de la planeación

La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía, en cambio la planeación a corto plazo compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio, pero ambas deben ser compatibles.

La planeación estratégica se efectuará en tres niveles diferentes: planeación estrategica de la compañía, planeación estratégica de marketing y planeación anual de marketing.

2.- Planeación estratégica de la compañía

Consta de 4 pasos esenciales: Definir la misión de la organización, Analizar la situación, Establecer objetivos organizacionales, Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.Análisis de la situación: reunir y estudiar la información relativa a uno o más aspectos

específicos de una empresa.

Estrategias organizacionales: planes generales de acción en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de cumplir su misión

3.- Planeación estratégica de marketing

Consta de 5 pasos: Se realiza un análisis de la situación, Se trazan los objetivos de marketing, Se determina el posicionamiento y ventaja diferencial, Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado, Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

a) Análisis de la situación

Abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. Para este análisis algunas empresas llevan a cabo una evaluación FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

b) Objetivos del marketing

A cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y en la organización. Después los recursos serán asignados de acuerdo a estas prioridades.

c) Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y también con otros que vende la misma compañía.

Ventaja diferencial: cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

d) Mercados meta y demanda del mercado

Mercado meta: es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige sus actividades de marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para esto se necesita pronosticar la demanda.

e) Mezcla de marketing

Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos están interrelacionados.

4.- Planeación anual de marketing

Un plan anual de marketing es un programa detallado de las actividades que se realizarán en el año para una división o un producto importante. Se trata de un documento escrito.

a) Propósitos y responsabilidades

Las funciones que cumple un plan anual de marketing son sintetizar las estrategias y tácticas de marketing que se aplicarán para alcanzar los objetivos específicos durante el siguiente año, señalar lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del proceso gerencial (realización y evaluación del programa de marketing), e indicar quién se encargará de efectuar determinadas actividades, cuándo habrán de realizarse y cuánto tiempo y dinero se invertirán.

b) Contenidos que se recomiendan

Los contenidos exactos de un plan anual de marketing dependerán de las circunstancias de la organización. Estos son: resumen ejecutivo (se describe y se explica la esencia del plan), análisis de la situación, objetivos (son más específicos que los del plan estratégico de marketing, pero deben contribuir a la consecución de éstos), estrategias (incluyendo las 4 P), tácticas, programas financieros (ventas proyectadas, gastos y ganancias del estado financiero pro forma, y recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos), cronograma (cuándo se realizarán las actividades de marketing) y procedimientos de evaluación.

5.- Algunos modelos de planeación

a) Unidad estratégica de negocios (UEN)

Con el fin de tener una planeación y operaciones más eficientes, conviene dividir una organización de negocios o productos múltiples partiendo de sus mercados o productos más importantes. Cada una de estas unidades se llama UEN, y sus características son: debe ser un negocio individualmente identificable, tener una misión bien definida, tener sus propios competidores y tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias.

b) La matriz del Boston Consulting Group

Una organización clasifica sus UEN conforme a dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades.estos factores se dividen en cuatro categorías:

Estrellas: grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Necesitan estrategias de marketing muy agresivas.

Vacas de efectivo: tienen gran participación en el mercado y realizan negocios en industrias maduras. Sus estrategias de marketing defienden la participación en el mercado reforzando la participación de los clientes.

Interrogaciones: tienen poca participación en el mercado pero altas tasas de crecimiento de la industria. Las estrategias buscan crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial para obtener el apoyo de los clientes.

Perros: tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. Las estrategias de marketing buscan maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participación en el mercado.

c) Matriz de negocios de General Electric

Se basa en dos factores: el atractivo del mercado (tasa de crecimiento, tamaño, dificultad de entrada, número y tipos de competidores, requisitos tecnológicos, márgenes de utilidad, etc.), y la posición del negocio (participación en el mercado, fuerza de la ventaja diferencial, capacidades de investigación y desarrollo, controles de costos, etc.).

Estrategia de inversión: deben asignarse recursos cuantiosos a las tres unidades situadas a la izquierda en la matriz. Se requieren actividades de marketing agresivas y bien financiadas.

Estrategia de protección: se asignan selectivamente recursos a las unidades de la diagonal para conservar su posición actual en el mercado.

Estrategia de cosecha: situadas en las dos casillas a la derecha de la diagonal. No deben recibir grandes recursos frescos para reducir los gastos y maximizar las unidades que queden.

Estrategia de reducción: casilla inferior derecha, que no tiene mucho futuro por lo tanto no reciben recursos.

d) Modelo de estrategias genéricas de Porter

Hay que tener presente tres opciones: liderazgo en costos globales (para poder vender a un menor precio), diferenciación (un producto diferente e inigualable en algún aspecto) y concentración en un segmento (centrarse en una parte del mercado).

e) Matriz de crecimiento de productos y mercados

Esta matriz describe las opciones de penetrar en el mercado (vender mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales invirtiendo en publicidad o en la venta personal), desarrollar mercados (vender los productos actuales a un nuevo mercado) desarrollar productos nuevos o diversificar (desarrollar nuevos productos para venderlos en mercados también nuevos).

6.- Aspectos básicos del pronóstico de la demanda de mercado

Pronosticar la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de marketing.

a) Definiciones de términos básicos

Factor de mercado: objetivo o elemento que existe en el mercado, puede medirse cuantitativamente y se relaciona con la demanda de un bien o servicio.

Indice de mercado: factor de mercado expresado en porcentaje o, en otra forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base.

Potencial de mercado: volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales.

Potencial de ventas: es la parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales.

Participación en el mercado: indica la proporción de las ventas totales de un producto durante un determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía.

Pronóstico de ventas: estima las ventas probables de una marca del producto durante un determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido.

b) Métodos para pronosticar la demanda

Pasos a seguir para un pronóstico descendente: Hacer un pronóstico de las condiciones económicas generales, Determinar el potencial de mercado de un producto, Medir la participación del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar, Pronosticar las ventas de su marca del producto. Pasos a seguir para un pronóstico ascendente: Obtener información del segmento del mercado o de las unidades organizacionales

en la compañía, Incorporar estimaciones para obtener un pronóstico total.

Análisis de los factores del mercado: Consiste en determinar cuáles son los factores que se relacionan con la demanda futura de un producto y luego medir sus relaciones con la actividad de ventas. Para ello hay que seleccionar los factores apropiados del mercado y reducirlos al mínimo.

Método de derivación directa: forma de pronosticar la demanda, que relaciona el comportamiento de un factor de mercado directamente con la demanda estimada.

Análisis de correlación: es un perfeccionamiento del método anterior. Tiene en cuenta el pasado al predecir el futuro.

Encuesta de las intenciones del comprador: consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.

Pruebas de mercado: cuando una empresa vende un nuevo producto en un área geográfica limitada, mide las ventas y luego las proyecta en una zona más amplia.

Análisis de ventas anteriores: el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes.

Análisis de tendencias: método estadístico de pronóstico de ventas mediante el análisis de regresión o bien a corto plazo mediante un índice estacional de ventas.

Participación de la fuerza de ventas: consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a sus territorios en el periodo futuro en cuestión.

Juicio de los ejecutivos: consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras.

Método Delfi: técnica de pronósticos aplicable a las predicciones de venta, en la cuál un grupo de expertos evalúa en forma individual y anónima las ventas futuras; después, cada uno tiene la misma oportunidad de ofrecer una evaluación revisado conforme el grupo empieza a mostrar consenso.

Capítulo IV: Investigación e Información de Mercados

1.- Necesidad de la investigación de mercados

Factores que indican la necesidad de información oportuna: Presión competitiva: las empresas deben desarrollar y vender nuevos productos

más rápidamente que antes. Mercados en expansión. Costo de los errores: si un producto fracasa, la empresa puede quedar en ruina. Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

a) ¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de marketing específico.

La investigación de mercado interviene en las tres fases del proceso gerencial del marketing: planeación, implementación y evaluación

Capítulo V: Segmentación del mercado y estrategias relacionadas con el mercado meta

1.- Panorama general de los mercados y de los mercados meta

Mercado meta: grupo de clientes para quienes el vendedor diseña una mezcla de marketing en particular.

En algunos casos el mercado meta puede ser el mercado en general, y en otros (la mayoría) está constituido solo por una parte de él ya que las personas tienen gustos muy distintos entre ellas.

2.- Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros que representan cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.

a) Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado está orientada al cliente. Con ella los ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketing y harán uso más eficiente de sus recursos (el que mucho abarca poco aprieta).

b) Condiciones de una buena segmentación

El criterio de la segmentación ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. El segmento del mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Una compañía debería vender los beneficios (superficie lisa) y no simplemente las características físicas del producto (lija).

c) Mercados de consumidores finales y de empresa

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo necesidades no relacionadas con los negocios (mercado de consumidores). Los usuarios empresariales son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para hacer otros productos. Hay por lo tanto que segmentar todos los mercados en estos dos grupos.

3.- Segmentación del mercado de consumidores

Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos más pequeños según las características demográficas, geográficas, psicográficas o el comportamiento de compra. El comportamiento de compra rara vez puede atribuirse a una característica solamente, por lo tanto una segmentación útil se obtiene al incluir varias características. La primera característica que se escoja ha de ser la que ofrezca la división más clara del mercado, y las siguientes han de seguir el orden de la eficacia con que discriminan entre los segmentos. Deben conocerse las interrelaciones entre las características. No hay reglas que rijan las categorías de número y alcance de la mayor parte de las características.

a) Segmentación geográfica

La distribución regional de la población constituye un factor importante para los expertos en marketing porque las personas que viven en una misma región tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo, pero hay importantes divergencias entre las regiones.

La segmentación geográfica puede hacerse según la distribución regional o la distribución urbana-suburbana-rural.

Area estadística metropolitana: tiene una población urbana de por lo menos 50 mil habitantes y población total de mínimo 100 mil. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícolas.

Area estadística metropolitana primaria: tiene al menos una población de 1 millón de habitantes.

Area estadística metropolitana consolidada: es un gigantesco centro urbano formado por dos o más areas estadísticas metropolitanas primarias.

El crecimiento suburbano tiene consecuencias fundamentales para el mercado ya que los detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios. Las empresas de servicios suelen estar situadas cerca de sus mercados. La lenta pero constante migración de los grandes detallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades, por lo tanto las grandes cadenas, que se percataron de esta tendencia ya empezaron a establecer sucursales en esas zonas.

PRIZM: índice de clasificación potencial de mercados por ZIP (código postal).

b) Segmentación demográfica

La distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos.

Podemos dividir la población en 5 grupos con aspectos sobresalientes.Mercado de los niños ( hasta 12 años), mercado de adolescentes, personas de edad

madura (entre 35 y 50 años), personas de más edad entre 50 y 60 años, y personas de más de 65 años.

La distribución del mercado por género es de gran utilidad para productos como ropa, zapatos, etc.

El principal factor que explica la diferencia de los hábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo es la etapa del ciclo de vida familiar en que se encuentra. Entre esas etapas se identifican: etapa de soltero, jóvenes casados (matrimonios sin hijos), nido lleno I (jóvenes casados con hijos), padres solteros, divorciados y solitarios, matrimonios de edad madura, nido lleno II, nido vacío, y solteros ancianos.

La distribución del ingreso, así como los hábitos de gasto, constituyen uno de los criterios más comunes para segmentar los mercados de consumidores. Las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastos totales a algunas categorías de productos, como los alimentos.

El número de mujeres que trabajan ha tenido gran impacto en los ingresos familiares, lo que ha venido a influir también en el comportamiento de compra .

La clase social de una persona influye de manera considerable en sus preferencias de muchas categorías de productos.

Otros factores que también influyen son la escolaridad, la ocupación, religión y origen étnico.

Ingreso personal: proviene de sueldos, salarios, dividendos, renta, intereses, negocios y profesiones, seguro social y trabajo agrícola.

Ingreso personal disponible: cantidad que puede destinarse al consumo, gastos y ahorro personal.

Poder adquisitivo discrecional: cantidad del ingreso personal que queda después de los compromisos fijos y de pagar los gastos necesarios de la familia. Es un mejor indicador de la capacidad del comprador para invertir en cosas no indispensables.

c) Segmentación psicológica

Consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida.Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los

rasgos que influyen en el comportamiento. Pero su presencia y fuerza en la población son prácticamente imposibles de medir, y no se dispone de un medio publicitario que proporcione acceso especial a determinado tipo de personalidad.

Nuestro estilo de vida refleja cómo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole socioeconómica y política.

Psicografía: este termino designa una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado (por ej.: valores). En nuestros valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a la realidad del mundo en que vivimos.

La lista de valores relacionados con el comportamiento de compra está compuesta por: Respeto de sí mismo Atorrealización Seguridad Sentido de pertenencia Emoción

Sentido del logro Diversión y disfrutar la vida Ser respetado Tener relaciones afectuosas

VALS: herramienta psicográfica que consiste en la división de los adultos en 9 segmentos, basándose para ello en las semejanzas de sus valores y en sus estilos de vida.

VALS2: versión actualizada del VALS que incluye también los cambios en la forma en que vivimos y toma decisiones. Los aspectos que se emplean en esta segmentación son los recursos del individuo y la autoorientación (a los principios, al estatus y a la acción). Se divide en 8 segmentos de consumidores aproximadamente del mismo tamaño.

d) Segmentación por comportamiento

Es preciso identificar los beneficios específicos que buscan los consumidores.Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa con que el público usa o

consume un producto (no usuarios, usuarios de pequeñas cantidades, usuarios de grandes cantidades). Para lograr que los usuarios de pequeñas cantidades se les puede mostrar nuevas aplicaciones de un producto, sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo.

4.- Segmentación de los mercados de empresas

Se pueden segmentar según criterios geográficos, demográficos, por tipo de clientes, por tamaño del cliente, o por el tipo de situación de compra.

5.- Estrategias relacionadas con los mercados meta

a) Directrices para seleccionar el mercado meta

Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización, adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. Una organización ha de buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades, y donde haya menos competencia.

En una estrategia de agregación del mercado, el vendedor trata su mercado total como un solo segmento. Esta estrategia permite a la compañía fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia ya que ayuda a reducir al mínimo los costos.

Diferenciaciación de productos: cuando a los ojos del público una compañía distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Un vendedor diferencia su producto al modificar alguna característica de su aspecto o utilizando un mensaje promocional que contiene una afirmación diferenciadora.

La estrategia de un solo segmento consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total y luego diseñar una mezcla de marketing para llegar a él (se especializa). También está la estrategia de varios segmentos.

Capítulo VI: Comportamiento de compra del consumidor

1.- La toma de decisiones como solución de problemas

Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.Las etapas del proceso de decisión de compra son: Reconocimiento de una necesidad Elección de un nivel de participación (tiempo y esfuerzo invertidos) Identificación de alternativas (recopilación de información) Evaluación de alternativas (ventajas y desventajas de las opciones) Decisión de compra Comportamiento después de la compraEl consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra. A veces se omiten

algunas etapas. Las etapas no tienen necesariamente la misma duración. Algunas etapas se realizan de manera consciente en algunas situaciones de compra, y de manera subconsciente en otras.

Los factores que influyen en el proceso de decisión de compra son los factores sociales y de grupo (cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia, familia y unidades familiares), factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje personalidad, actitud), factores situacionales (cuándo, dónde, por qué y condiciones en que compran los consumidores) y la información (fuentes comerciales o sociales).

a) Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Puede ocurrir internamente o puede permanecer latente hasta que la despierte un estímulo externo. Puede ser desencadenado al agotarse un producto o por el descontento con el que usamos actualmente.

b) Elección de un nivel de participación

Las compras con gran participación del consumidor incluyen todas las etapas del proceso de decisión de compra, y si es poca participación, pasará inmediatamente a la etapa de decisión de compra. La participación suele ser mayor cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad, cuando se invertirá mucho dinero, cuando el producto tiene una gran importancia social o cuando se considera que el producto tiene muchas probabilidades de reportar beneficios muy importantes.

La compra por impulso es una forma de toma de decisiones con poca participación.

c) Identificación de alternativas

En la búsqueda de alternativas influye la información que el consumidor ha obtenido de experiencias anteriores y de otras fuentes, de la confianza que tiene en esa información y del valor esperado de información adicional

d) Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Algunos motivos comunes de la clientela son: Comodidad de la ubicación Servicio rápido Accesibilidad a la mercancía Cantidad de mercancía Precios Variedad de la mercancía

Servicios ofrecidos Aspecto de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores

El grado de satisfacción se conoce cuando el consumidor compara el desempeño esperado de un producto con el desempeño percibido al consumir el producto. Por lo tanto los profesionales de marketing no deben prometer más de lo que pueden cumplir y deben procurar que los consumidores utilicen correctamente el producto.

Disonancia cognoscitiva postcompra es un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Esta disonancia normalmente se intensifica cuanto más grande sea el importe de la compra, cuanto más sea parecido el objeto seleccionado a los rechazados o cuanto mayor sea la importancia de la decisión de compra.

2.- Información y decisiones de compra

El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores.

El entorno de información social está constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran información sobre los productos.

3.- Factores sociales y de grupo

a) Influencias culturales

La cultura es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento humano.

Entre los factores culturales que inciden en el comportamiento de compra tenemos que el tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero, las familias con doble ingreso son la norma, los roles de los sexos empiezan a perder su identidad, y ahora se busca ser sano y juvenil y se rechaza la imagen del viejo y enfermo.

b) Influencia de las subculturas

Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura.

c) Factores relacionados con la clase social

La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última. No es un indicador de capacidad adquisitiva, sino que indica las preferencias y estilo de vida. Se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra, y tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing.

d) Influencias de los grupos de referencia

Son grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas, y son mucho más efectivos como determinante del comportamiento que la publicidad.

e) Influencias de las familias y de las unidades familiares

La familia en que se nace determinará fundamentalmente los valores y actitudes básicos, en cambio la que se forma al casarse tiene una influencia más directa en las compras específicas.

La unidad familiar está compuesta por un grupo de personas que ocupan una misma vivienda.

4.- Factores psicológicos

a) Motivación: el punto de partida

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Las necesidades pueden ser activadas a partir de estados fisiológicos de tensión o de estados psicológicos.

Jerarquía de necesidades de Maslow: fisiológicas, de seguridad, de afecto, de estima, de autorrealización.

La investigación etnográfica consiste en observar detenidamente cómo los consumidores interactúan con un producto y deducir luego cómo éste encaja en su vida.

b) Percepción

Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Depende del objeto y de las experiencias personales.

Atención selectiva: sólo percibimos los estímulos que son capaces de captar nuestra atención.

Distorsión selectiva: cuando un individuo compara la nueva información con sus conocimientos ya existentes o con un marco de referencia y después, en caso de una incongruencia, modifica la nueva información para ajustarla a sus creencias arraigadas.

Retención selectiva: retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido.

c) Aprendizaje

Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.Teoría de estímulo-respuesta: el aprendizaje se realiza cuando una persona reacciona

ante algún estímulo conduciendose en una forma particular y se le premia por emitir una respuesta correcta y se le catiga por una incorrecta.

Los factores esenciales para el aprendizaje son: los impulsos (fuerzas internas o externas que requieren que el sujeto responda en alguna forma), estímulos sensoriales (señales procedentes del ambiente que determinan el patrón de respuesta), respuestas, reforzamiento (premio a la respuesta deseable o a comportamiento que evita respuesta indeseable), y castigo por conducta incorrecta. Cuanto más fuerte sea el hábito, más difícil será que lo suprima un producto de la competencia.

d) Personalidad

Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. La personalidad consta de tres partes: el ello (alberga los impulsos instintivos básicos, muchos de ellos antisociales), el superyó (es la conciencia, a veces choca con el ello), y el yo (ego: Centro de control consciente y racional que mantiene el equilibrio entre los instintos sin inhibición y el superego.

El autoconcepto o autoimagen es la forma en que nos vemos nosotros mismos. Puede ser real (como nos vemos) o ideal (cómo nos gustaría vernos).

e) Actitudes

Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Las actitudes son aprendidas, tienen un objeto, tienen dirección e intensidad, y tienden a ser estables y generalizables.

5.- Factores situacionales

Son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento

a) Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal

Los profesionales de marketing deben saber contestar a las preguntas ¿de qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?, ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?, ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto?

b) Dónde hacen sus compras los consumidores: el ambiente físico y social

El ambiente físico implica iluminación, olores, clima y sonido, número, mezcla y acciones de otras personas que se encuentran en el lugar de compra.

c) Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra

Tarjetas de crédito por ejemplo.

d) Por qué compran los consumidores: el objetivo de la compra

Conociendo el objetivo de la compra se puede hacer una buena mezcla de marketing.

e) Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo

El estado de ánimo influye en las decisiones de compra de las personas.

Capítulo VIII: Planeación y desarrollo del producto

1.- El significado de producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.

2.- Clasificaciones de los productos

Los productos pueden ser clasificados como bienes de consumo (aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos) o para las empresas (se destinan a la reventa y se utilizan para la elaboración de otros productos, o bien para prestar servicios dentro de una organización). Los bienes de consumo se pueden dividir en bienes de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad o bienes no buscados, y los bienes industriales o para las empresas se pueden dividir en materias primas, materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio o suministros de operación.

Bienes de conveniencia: son productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos, y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo (Ej.: algunos productos alimenticios, aspirinas, etc.). Estos bienes suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.

Bienes de comparación: es un producto tangible que un consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo (Ej.: ropa de moda, muebles, etc.). Los hábitos de compra para estos productos inciden en las estrategias de distribución ya que como los consumidores están dispuestos a buscar las marcas que les acomoden, los fabricantes no necesitan poner sus productos en muchas tiendas.

Bienes de especialidad: es un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada (Ej.: equipo de sonido, alimentos naturistas, etc.).

Bienes no buscados: es un producto nuevo que todavía el consumidor no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento (Ej.: lápidas para aquellos que no han perdido a un ser querido, llantas para nieve en verano, etc.).

Materias primas: son los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, el transporte es un aspecto importante de estos bienes (traer el pescado a Santiago), los productores suelen vender directamente sus materias primas naturales al usuario industrial con un mínimo de manejo físico, se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos y rara vez se recurre a la publicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios.

Materiales y piezas de fabricación: se convierten en parte de los bienes terminados tras ser procesados, pero se montan sin que cambien de forma (Ej.: cierres para la ropa). Las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor.

Instalaciones: son los productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía (Ej.: edificio de una planta). Influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes o servicios (para American los aviones son instalaciones pero no los escritorios). Se requieren muchos servicios antes y después de la venta.

Equipo accesorio: son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. No ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones (escritorios para las oficinas, terminales en los puntos de venta).

Suministros de operación: son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado (Ej.: aceites de lubricación, lápices, combustible para la calefacción).

3.- Importancia de la innovación de los productos

a) Necesidad del crecimiento

Los productos pasan por un ciclo de vida, de ahí la necesidad de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y ganancias de una compañía.

b) Mayor selectividad de los consumidores

Con un menor poder adquisitivo, las personas comienzan a ser más cuidadosas con sus compras y por lo tanto más selectivas. Además, el público debe escoger entre una enorme oferta de productos semejantes. La solución consiste en crear productos verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.

c) Altos índices de fracaso

La mayor parte de los productos nuevos fracasan por que no son diferentes de los que ya existen, por un posicionamiento deficiente y falta de soporte del marketing, o por que el público piensa que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relación con su precio.

4.- Desarrollo de productos nuevos

a) ¿Qué es un producto ‘nuevo’?

Hay tres categorías distintas de productos nuevos: Productos que son verdaderamente innovadores (remedio contra el cáncer). Son

productos que satisfarán una necesidad que no ha sido cubierta hasta hoy. Las versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto

a la forma, la función y a los beneficios (televisión delgada que se cuelga como un cuadro).

Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado.El hecho de que un mercado sea nuevo o no dependerá de cómo lo perciba el mercado

meta.

b) Estrategia de productos nuevos

Es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto también podría consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.

c) Etapas del proceso de desarrollo

Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto: ha de diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de la organización y a los clientes. Los clientes son la mejor fuente para obtener ideas de productos nuevos.

Selección de ideas: se evalúan las ideas para determinar cuáles merecen ser estudiadas. Análisis comercial: los directivos deben identificar las características del producto,

estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto, establecer un programa para desarrollarlo y asignar la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.

Creación de prototipos: son pruebas internas (de laboratorio, y otras evaluaciones técnicas para determinar si conviene hacer el producto o no).

Pruebas de mercado: participan los usuarios reales, a quienes se les da una muestra para que lo usen y luego se les pide una evaluación.En el marketing de pruebas, el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica.

Comercialización: se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de producción y marketing a gran escala.

d) Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos

Las directrices más empleadas para saber cuando agregar productos nuevos al surtido actual son: Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto ha de satisfacer ciertos criterios financieros básicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compañía.

e) Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos

Los intermediarios deberán utilizar todos los criterios anteriores menos los relacionados con la producción antes de decidir si conviene comprar un producto para revenderlo o no, pero también ha de tener una buena relación de trabajo con el fabricante, el fabricante y el intermediario han de tener políticas y prácticas compatibles de distribución.

5.- Adopción y difusión de productos nuevos

El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma antes de aceptar la innovación.

La difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.

a) Etapas del proceso de adopción

Conocimiento: el individuo entra en contacto con la innovación. Interés: el producto le interesa al prospecto tanto como para buscar información. Evaluación: el prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto. Prueba: el prospecto adopta la innovación por algún tiempo.

Adopción: el prospecto decide utilizar la innovación en forma íntegra. Confirmación: el prospecto busca la seguridad de que su decisión fue correcta.

b) Categorías de adaptadores

Innovadores: son consumidores a quienes les gusta correr riesgos y que son los primeros en adoptar una novedad. Tienden a ser más jóvenes, a tener un estatus social más alto y una mejor situación económica.

Adoptadores tempraneros: compran un nuevo producto después que los innovadores pero antes que el resto de los consumidores. Tienden a participar socialmente dentro de una comunidad local. Gozan de gran respeto en sus sistema social (líderes de opinión).

Mayoría temprana: son personas más reflexivas que aceptan una innovación poco antes que lo haga el adoptador promedio del sistema social.

Mayoría tardía: grupo de consumidores escépticos que normalmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas.

Rezagados: son consumidores que observan la tradición y que son los últimos en adoptar una innovación.Un agente de cambio es alguien que trata de acelerar la propagación de una

innovación.Pero siempre hay no adoptadores, es decir, los que nunca adoptan una innovación.

c) Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción

Hay 5 características de la innovación que afectan la tasa de adopción. Estas son la ventaja relativa (grado en que una innovación es superior a los productos de que se dispone actualmente), compatibilidad (grado en que una innovación coincide con los valores u experiencias culturales de los posibles adoptadores), la complejidad (grado de dificultad en la comprensión o uso de una innovación), la posibilidad de prueba (grado en que una innovación puede mostrarse en forma limitada), y la observabilidad (grado en que puede verse si una innovación es eficaz).

6.- Organización para la innovación productiva

a) Tipos de organización

Algunas estructuras organizacionales de uso común en la planeación y desarrollo son: Comité de planeación de productos: Pertenecen a él los jefes de los principales

departamentos y, sobre todo en las empresas pequeñas, el presidente u otro ejecutivo de alto nivel.

Departamento de productos nuevos: Estas unidades son pequeñas y están formadas por 5 personas o menos. El jefe del departamento está bajo las órdenes del presidente.

Equipo de nuevos productos: Un grupo pequeño con representantes de los departamentos de ingeniería, producción finanzas e investigación de mercados opera como una unidad independiente de negocios. Casi siempre el equipo está bajo las ordenes directas de la alta dirección.

Gerente de producto: Se encarga de planear los productos nuevos y también de administrar los ya establecidos en el mercado.

c) Gerente de producto

Un gerente de productos debe realizar la planeación de un programa completo de marketing, establecer las metas del marketing, elaborar los presupuestos y planes de publicidad, y las actividades de la venta personal. El problema proncipal de esta estructura radica en que a menudo se les asigna una gran responsabilidad, pero sin que se les conceda autoridad suficiente.

Los gerentes de categoría se encargan de supervisar las actividades de un grupo afín de gerentes de producto.

Capítulo IX: Estrategias de la mezcla de productos

1.- Mezcla y línea de productos

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público. La estructura de una mezcla tiene amplitud (se mide por el número de líneas que vende), y profundidad ( se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas).

Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.

2.- Estrategias relativas a la mezcla de productos

a) Posicionamiento del producto

Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los de la empresa.

Las estrategias de posicionamiento más importantes son el posicionamiento en relación con un competidor (posicionar un producto directamente contra la competencia. Sirve cuando una compañía tiene una sólida ventaja diferencial o intenta fortalecerla), posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo (ej.: hecho en América, poco consumo de energía), posicionamiento por precio y calidad, y posicionamiento en relación con un mercado meta (establece que el mercado meta es el punto central al posicionar el producto).

b) Expansión de la mezcla de productos

La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.

Extensión de la línea: es cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca. La principal razón de extender la línea es que la empresa quiere atraer más segmentos del mercado y para ello ofrece una gama más amplia de un producto en particular (ej: misa los sábados).

Extensión de la mezcla: consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes. La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales, puede tener uno de los nombres de marca de la compañía o asignársele uno nuevo.

c) Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos

Aumento en la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio.

Aumento en la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes del que costaba más.

Al aumentar la línea de productos en precios bajos, la nueva oferta puede causar un daño irreparable a la reputación de la empresa y a la de su producto de gran calidad. En cambio, en el caso de una aumento de la línea en precios altos, si se utiliza el mismo

nombre, la compañía deberá cambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientes acepten el producto de mayor precio.

d) Modificación de los productos actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado es una estrategia menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo, pero no está exenta de riesgos. Esta estrategia también puede consistir en modificar el envase del producto.

e) Contracción de la mezcla de productos

Esta estrategia se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido. Se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos.

3.- Ciclo de vida del productoEl concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos y no a

determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las mercas que comprenden la categoría genérica de productos. El éxito del marketing de una compañía depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos.

a) Características de cada etapa Etapas

Introducción Crecimiento Madurez DeclinaciónCaracterísticasClientes Innovadores Mercado masivo Mercado

masivoLeales

Competencia Poco o nula Creciente Intensa DecrecienteVentas Niveles bajos,

que luego crecen

Crecimiento rápido

Crecimiento lento/no anual

Decrecientes

Utilidades Nulas Importantes y luego alcanzan el

nivel máximo

Decrecen anualmente

Pocas/nulas

Consecuencias para el marketingEstrategia

globalDesarrollo del

mercadoPenetración en el

mercadoPosicionamiento defensivo

Eficiencia o abandono

Costos Altos por unidad

Decrecientes Estables o crecientes

Bajos

Estrategia de producto

Productos indiferenciados

Productos mejorados

Diferenciados Depuración de la línea

Estrategia de precios

Probablemente altos

Más bajos con el tiempo

Muy bajos Crecientes

Estrategia de distribución

Distribución difusa

Intensiva Intensiva Selectiva

Estrategia de promoción

Conocimiento de la categoría

Preferencia de marca

Lealtad a la marca

Reforza-miento

b) Duración del ciclo de vida de los productos

La duración total del ciclo de vida varía según la categoría del producto, así como las diferentes etapas también tienen distinta duración. Existen tres variaciones del ciclo ordinario: El producto

logra la aceptación generalizada del público sólo tras un prolongado período de introducción (ej: los videojuegos)

Moda pasajera: El ciclo entero de vida comienza y termina en un lapso relativamente breve (ej: ropa de hippies)

La etapa madura se mantiene casi por tiempo indefinido (ej: refresco en lata)

Algunas categorías de productos no duran las cuatro etapas del ciclo.

c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Un producto puede hallarse en diferentes etapas para distintos mercados (ej: comida rápida etapa madura en EEUU pero menos en otros países).

d) Administración del ciclo de vida

Se puede controlar la forma de las curvas de ventas y ganancias de una categoría de productos.

Estrategia de entrada en el mercado: una compañía debe decidir en que etapa del ciclo de vida entrar al mercado.

Administración durante la etapa de crecimiento: Las decisiones que se toman en esta etapa influyen en cómo algunos competidores entren en el mercado y en el desempeño que da una marca dentro de una categoría, tanto en los años siguientes como en el futuro lejano.

Administración durante la etapa de madurez: entre las estrategias más comunes en esta etapa están la modificación del producto, el diseño de una nueva promoción e idear nuevas aplicaciones.

Cómo sobrevivir en la etapa de declinación: En esta etapa, los productores pueden asegurarse de que los programas de marketing y producción sean lo más eficientes posible, reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de ser rentables, reducir todos los costos al mínimo indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera.

Si ninguna de estas opciones de resultados satisfactorios habrá que abandonar el producto.

4.- Obsolescencia planeada y moda

Con la obsolescencia planeada los fabricantes hacen que un producto quede desactualizado y así aumentan el mercado de los productos sustitutos.

a) Naturaleza de la obsolescencia planeada

Obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas: Obsolescencia tecnológica o funcional: los mejoramientos tecnológicos dan origen

a un producto más adecuado. En general los productos sustitutos ofrecen más beneficios a un costo menor.

Obsolescencia de estilo: se modifican las características superficiales del producto de modo que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior.

Cuando se habla de obsolescencia planeada se habla de la de estilo.

b) Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma específica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad.

Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general, y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.

c) Proceso de adopción de la moda

Este proceso refleja los conceptos de los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeños sobre el comportamiento de compra del consumidor, y la difusión de la innovación.

El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de compra que surgen cuando un estilo recibe aceptación generalizada de un grupo, luego otro, hasta que finalmente pasa de moda. El ciclo de moda es el movimiento que representa la introducción, difusión, culminación popular y declinación de un estilo dentro de un mercado.

Existen tres teorías que explican la adopción de una moda: Difusión hacia abajo: un ciclo de moda fluye hacia abajo a través de varios niveles

socioeconómicos. Difusión horizontal: El ciclo se desplaza en forma horizontal y simultáneamente

dentro de varios niveles socioeconómicos. Difusión hacia arriba: un estilo primero adquiere gran popularidad entre los niveles

socioeconómicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptación entre los niveles más altos de la sociedad.

d) Consideraciones de marketing en la moda

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los directivos deberán saber en qué etapa de él se encuentra en determinado momento y decidir en qué momento entrar en el ciclo y cuando salir de él, teniendo en cuenta el mercado meta del producto.

Capítulo X: Marcas, empaque y otras características del producto

1.- Marcas

Marca: es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor, para diferenciarlo de los productos rivales.

Emblema o logotipo: parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño o letreros distintivos.

Marca registrada: es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que goza de la protección legal.

Marca de intermediario: pertenecen a los mayoristas o detallistas.

a) Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y para garantizar una calidad uniforme cuando vuelvan a hacer el pedido.

Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden darle prestigio a mercancías de uso común.

Para conservar la posición de liderazgo en el largo tiempo, hay actividades que la ayudan, como son las promociones agresivas y el riguroso control de la calidad.

b) Razones por las cuales no se usan las marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: promover la marca y mantener un nivel constante de calidad.

Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fácilmente de la competencia.

c) Características apropiadas para la selección de una marca

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Ser fácil de escribir, pronunciar y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se van incorporando a la línea. Ser susceptible de registro y protección legal.

2.- Estrategias de marca

a) Estrategias del productor

Comercialización de la producción con las marcas del fabricante: Las compañías que usan esta estrategia suelen ser grandes, con buen financiamiento y una adecuada dirección, aunque cada vez son menos las compañías que la usan. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación: Consiste en ponerles marca los materiales y a las piezas de fabricación. Por medio de ésta, el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales y piezas de su marca. Para que sea eficaz, el

producto debe ser además un bien de consumo que se adquiere con fines de sustitución, y ser parte fundamental del producto terminado. Marketing con marcas de intermediarios: Consiste en vender una parte o toda la producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. El problema de producir artículos con marca de intermediarios radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de campaña con que se promueva la marca.

b) Estrategia de los intermediarios

Vender únicamente las marcas de los fabricantes: La mayor parte de los mayoristas y los detallistas utilizan esta política, ya que no tienen los medios financieros para promover una marca y menos mantener su calidad. Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios: A los intermediarios les conviene vender sus marcas, porque de este modo controlan mejor los mercados meta. La merca de los detallistas puede diferenciar sus productos. De ser así, al público le será más difícil hacer comparaciones de precios que pudieran ser desfavorables para el detallista logrando evitar la competencia de precios si establece sus propias y atractivas marcas. Vender productos genéricos.

c) Estrategias comunes de productores e intermediarios

Se seleccionan estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de la marca con una mezcla de productos: Para las firmas que venden más de un producto, pueden poner un nombre para cada producto, el nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto, o sólo el nombre de la compañía.

El uso del nombre de la compañía en las marcas es denominado marca de familias y facilita la incorporación de los nuevos productos afines de la línea y reduce los costos. El nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar productos que se parecen en su calidad y uso. Al usar el nombre de la compañía en las marcas, va a haber una mayor responsabilidad por parte de ella para conservar la misma calidad en todos sus productos. Saturación del mercado con marcas: Cuando las empresas recurren a una estrategia de marcas múltiples con el fin de aumentar sus ventas totales del mercado. Tienen más de una marca de productos esencialmente idénticos, dirigidos a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Algunas veces se requieren varias marcas para penetrar en los mercados individuales. Creación y uso de las marcas como activos de la empresa: El capital de la marca es el valor que ésta agrega al producto. Una buena imagen de la marca genera muchos beneficios a la firma. La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial, al influir a los consumidores para que compren determinado producto, crea una barrera para las compañías que quieran entrar al mercado con un producto similar. Gracias a una marca, un producto puede sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del mercado.

La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo de una línea, ya que comunicará una impresión favorable del producto, aumentando además la probabilidad de que el público por lo menos lo pruebe. Concesión para utilizar marcas registradas: Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesión de la marca registrada. El porcentaje de regalías depende del grado de equidad relacionada con la marca que ofrece el propietario de ella o el

licenciante. Se licencian porque puede ser rentable ya que el licenciatario no hace gastos fuertes, aunque debe establecer criterios y vigilar los acuerdos si quiere proteger su marca, o porque existe un beneficio promocional ya que el nombre del licenciatario se da a conocer más allá del producto original. Las razones por las cuales se adquiere una concesión son que aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito, y se pueden reducir los costos de marketing.

3.- Empaque

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura (función comercial).

El paquete es el contenedor o envoltura (objeto).Estos dos deben proteger el producto en su camino hacia el consumidor, brindar

protección después de comprar el producto, formar parte del programa industrial de la compañía y formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores.

El empaque constituye un factor central en la competencia por conseguir clientes.

a) Estrategias de empaque

Empaque de la línea de producción (empaque de familia, muy parecidos). Empaque múltiple (poner varias unidades de un mismo producto dentro de los contenedores). Cambio de empaque (adelanto tecnológico).

b) Críticas contra el empaque

Acaba con los recursos naturales, Resulta demasiado caro, Algunos son peligrosos para la salud (aerosol), Es engañoso, Contenedores desechables (choca con el deseo de vivir en un ambiente más sano).

Se debe tener presente que se deben conservar e incluso mejorar las características positivas de los empaques: protección, comodidad, soporte de marketing.

4.- Etiqueta

Es la parte de un producto que contiene información de él y del vendedor. Existen tres tipos de etiqueta, la etiqueta de marca, la etiqueta descriptiva (información objetiva), y la etiqueta de grado (calidad del producto).

5.- Atributos y características adicionales del producto

a) Diseño y color

Mejora la comercialización de los productos porque facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia, o reduce los costos de producción. El color suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo de un producto.

b) Calidad del producto

Determina su capacidad de satisfacer las necesidades. La calidad optima sería cuando el producto ofrezca al comprador una experiencia que corresponda a sus expectativas, pero no que las rebase.

c) Garantías

Es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto a sus expectativas razonables.

d) Servicios después de la venta

Son sobre todo reparaciones para cumplir con las estipulaciones de la garantía. Otros ofrecen servicios de mantención y reparación con tal de acrecentar sus ingresos.

Capitulo XI: Determinación del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le propone una utilidad. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medida de intercambio.

Si queremos conocer el precio real de un producto habrá que considerar los componentes identificables que lo forman. El vendedor suele fijar el precio a una combinación de:a. El bien o servicio que es el objeto de la transacción.b. Varios servicios complementarios (como la garantía.)c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.

No es fácil definir el precio de un producto porque a menudo resulta difícil determinar exactamente lo que se compra con él.

2.- Importancia del precio.

a) Importancia del precio en la economía:

El precio es un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de factores de la producción (MO, terrenos, K y empresarios.) Como asignador de recursos el precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes. y servicios Producidos (dad.)

Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios, las empresas deben establecer cierto nivel de precios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas individuales:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresas mediante la posición competitiva de esta en el M° y su participación en él.

Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad de compra, etc.) que limitan el efecto de los precios sobre el programa de marketing de una compañía.

El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix que debe combinarse adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:El público emite juicios sobre la relación precio- calidad especialmente cuando carece

de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En su percepción de calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad.

Valor: Relación de los beneficios percibidos con el precio y otros costos incurridos (por ejemplo tiempo dedicado a comprar un producto, bencina gastada para ir al sitio de compra, etc). Valor indica que un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios. Debido a la última recesión ahora se le presta mayor atención al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de los compradores, ahora se gasta menos.

3.- Objetivo de la fijación de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer los objetivos antes de determinar el precio para que así sean compatibles con las metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing. (meta cuantitativo).

Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijación de precios:

a) Metas orientadas a las utilidades:

Pueden ser establecidas en corto o largo plazo. Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa. Esta meta la seleccionan las principales empresas de la industria. Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica un acaparamiento de bienes, precios excesivos y monopolios, pero en la realidad es difícil encontrar muchas situaciones donde el acaparamiento se haya prolongado por largo tiempo ya que se dispone de productos sustitutos y la competencia se intensifica para mantener los precios a un nivel razonable. La finalidad deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no por sobre cada producto individual, de hecho, una Empresas puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien, conservar o mejorar la participación de la compañía en el mercado.

Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el M°. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas. Durante cierto periodo (1 a 3 años). Esto se logra mediante una estrategia muy agresiva de precios (por ejemplo: descuentos). En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida a CP con tal de aumentar después sus volúmenes de ventas o bien alcanzar los objetivos de ventas.

Mantener o aumentar la participación de M°: En muchas compañías, al fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el M°. Hoy la mayor parte de las industrias crecen neutro o simplemente no crecen y además tienen exceso de capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situación actual

Son las políticas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es mantener la situación actual de la firma. Cuando se busca una u otra se trata de evitar la competencia de precios.

Estabilizar precios: La estabilización de precios suele ser la meta en las industrias donde el producto está muy estandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industrias tienden a “seguir al líder” cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo competitivos

Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptan las metas orientadas a la situación actual no son necesariamente pasivas en el Marketing. por el contrario, casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos del Marketing. mix. A este enfoque se le llama “competencia ajena al precio”.

4.- Factores que influyen en la determinación del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijación de precios una compañía pasará al aspecto central de la administración del precio: determinar el precio base para un producto.

Precio base: o precio de lista. Indica el precio de una unidad del producto en el lugar de producción o de ventas. El mismo procedimiento se utiliza para determinar el precio para productos nuevos y a los ya establecidos en el M°.

a) Demanda. Estimada

Al fijar los precios es preciso que una compañía estime la demanda total del producto (es más fácil si se trata de uno establecido a uno nuevo). Son 2 los pasos de la estimación de la dad.

1. Averiguar si hay un precio que espere el M°: Se expresa como un intervalo de precios. Si el precio es menor de lo que espera el M° tal vez se pierdan ventas. Existen ocasiones en que el incremento del precio de un producto aumenta las ventas, esta situación se conoce como dad inversa. Existen 2 métodos para determinar una gama razonable de precios esperados:

Un fabricante de bienes industriales podría mostrar modelos a los ingenieros que trabajan para posibles clientes.

Preguntar a una muestra de personas lo que están dispuestas a pagar por un producto o cual elemento de una lista de alternativas se asemeja más al producto en cuestión.

2. Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes: Al estimar el volumen de ventas que se alcanzará con varios precios se estará

midiendo la elasticidad de la dad con respecto al precio, esto sirve para establecer la sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios de precios y para calcular los puntos de equilibrio.

Los vendedores pueden elegir entre varios métodos para estimar las ventas en diversos niveles de precios. (Por ejemplo: método del pronóstico de la dad que influye en encuestas de intenciones de los compradores, Marketing de pruebas y opiniones de las fuerzas de ventas)

b) Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el M° y cuando las perspectivas de obtener ganancias son muy atractivas.

La competencia puede provenir de las siguientes fuentes: Productos directamente semejantes. Los zapatos. Sustitutos disponibles: transporte aéreo frente transporte terrestre. Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores: VCR frente a una

bicicleta.

c) Otros elementos del Marketing. Mix

El precio base influye de manera decisiva a otros elementos del Marketing. mix. Producto: A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de precios en los

productos para que sigan siendo competitivos. También es preciso tener en cuenta su uso final. En el precio también influye el hecho

de que: El producto se arriende o se compre directamente. Que pueda ser devuelto al vendedor. Que se realice un trueque. Canales de distribución: Los canales y otros tipos de intermediarios escogidos

repercutirán en los precios que establezca en fabricante. Una compañía que vende a través de mayoristas fija un precio distinto si vendiera directamente a los detallistas.

Promoción: Si la promoción queda en mano de los detallistas se les dará un precio más bajo que si la promoción la realizara el fabricante ya que éste emplea una promoción más intensa.

d) Costo de un producto

Al fijar el precio de un producto se debe tener en cuenta su costo. Existen varios tipos de costos: Costos fijos, costos variables, costo marginal, etc.

5.- Fijación de precios basada en costo Total unitario + la util. Unitaria

La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes métodos:

a) Fijación de precios basados en el costo unitario total más la utilidad unitaria:

Implica establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad unitaria deseada.

Limitaciones del método: No reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de

manera diferente los cambios del nivel de producción. Prescinde de la dad. Del M°, supone que toda la producción se realizará y se

venderá.

No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la producción crece o se contrae.

b) Precios basados exclusivamente en el costo marginal

No se basa en los costos totales. Este método se usa si los gerentes quieren mantener empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poca dad. y cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender otro.

c) Fijación de precios por intermediarios

Un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancías y hacer que se la envíen al establecimiento. Después le suma una cifra, llamada margen de utilidad, al costo de adquisición. Se estima que el sobreprecio sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y generar una ganancia razonable. Existen varias razones por las cuales los intermediarios no usan este método:

La mayor parte de los precios al detalle son en realidad pruebas, los precios siempre están a prueba, si los clientes aceptan el precio quiere decir que es el valor adecuado.

Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los productos que venden.

Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle un porcentaje al precio que ya fijó el fabricante.

d) Evaluación de la fijación de precios basadas en los costos unitarios totales más la utilidad unitaria

Numerosas empresas industriales utilizan este método de fijación de precios. Una perspectiva adecuada es que los costos deberían ser un determinante de los precios, pero no el único.

6.- Análisis del punto de equilibrio

Es un método mediante el cual se tiene en cuenta tanto la dad. de M° como el costo en la determinación de precios.

Punto de equilibrio: Cantidad de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de ventas. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibrio.

Determinación del punto de equilibrio: Los supuestos son: CF = constante y CV constante por unidad.

Punto de equilibrio. en unidades = CFT / (Precio de lista – CV promedio) Evaluación del análisis del punto. De equilibrio: * Este análisis es imposible de realizar en compañías donde fluctúan las demandas. o

los costos unitarios.* Este método es incapaz de indicarnos si podemos vender la cantidad correspondiente

al punto de equilibrio.

* A pesar de sus limitaciones es de mucha utilidad porque a CP muchas Empresas presentas costos y estructuras de demanda muy estables.

7.- Precios basados en el análisis marginal:

Es otro método para fijar precios y tiene en cuenta la dad. y los costos para determinar el precio óptimo que permite maximizar las utilidades.

a) Determinación del precio

Si se quiere implementar el análisis marginal es necesario conocer los conceptos de ingreso promedio y de ingreso marginal. Una compañía seguirá elaborando y vendiendo sus productos mientras el ingreso de la última unidad vendida sea mayor que el costo de elaborarla, es decir, la producción continúa creciendo mientras el ingreso marginal supere el costo marginal.

b) Evaluación de la fijación de precios mediante el análisis marginal

El análisis marginal se emplea como criterio para fijar los precios, Existen 2 opciones: Puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. No es un criterio práctico para establecer precios, a menos que se obtengan datos

exactos y confiables para trazar las curvas.

8.- Precios establecidos exclusivamente en relación con el mercado

Posiblemente el vendedor utilizará este método para seleccionar un precio igual, por encima o por debajo del precio de M° para poder hacer frente a la competencia.

a) Fijación de precios para afrontar la competencia

La compañía averigua cuál es el precio de M° y, tras incluir los márgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.

Una situación en que los directivos podrían establecer el precio en el nivel de M° se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcas rivales.

Este método refleja las condiciones de la competencia perfecta. Este método lo aplican la mayor parte de los agricultores y de los pequeños empresarios que venden productos estandarizados y muy conocidos.

La abrupta disminución de ingresos que se observa cuando se incrementa el precio por encima del nivel de M° indica que la compañía afronta una DDA QUEBRADA. Este tipo de curva se presenta en Empresas que venden productos estandarizados y bien conocidos, lo mismo que en las que tienen una estructura de M° oligopólico.

b) Fijación de precios por debajo de la competencia

Este método se observa en cadenas de descuentos que buscan un bajo margen de utilidad, grandes volúmenes de ventas y pocos servicios al cliente.

Riesgo: Los consumidores comenzarán a ver en el producto un bien diferenciado, y cuando eso suceda, los usuarios buscarán la marca más barata. A su vez, los rivales terminarán librando una guerra de precios que disminuye las utilidades.

c) Fijación de precios por arriba de la competencia

Este método da buenos resultados solo cuando el producto se distinga de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

Capitulo XII: Estrategias de precios.

1.- Estrategias de entrada en el mercado

a) Precios basados en el descremado del mercado

Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por él.

Propósitos: Generar buenos márgenes de ganancia, recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible, limita los niveles de demanda para que no rebasen la capacidad de producción.Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:

El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean intensamente.

Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida la dda. es bastante inelástica, con unos precios bajos difícilmente se generarán ingresos totales más cuantiosos.

El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingreso de otros.

b) Fijación de precios orientados a la penetración en el mercado

Al nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo (con respecto al nivel de precios esperados en el mercado meta)

Propósitos: Penetrar inmediatamente en el mercado masivo, generar un importante volumen de ventas, obtener gran participación en el mercado y desalentar a otras empresa para que no introduzcan productos competitivos.Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada: El producto tiene un enorme mercado masivo. Dda sumamente elástica (lo que sucede en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de productos)Es posible obtener economías de escala. Ya existe una fuente competitiva o se cree que se materialicen poco después de haber introducido el producto.

2.- Descuentos y bonificaciones:

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base, esta puede darse como reducción del precio o bien como alguna otra concesión (por ejemplo: mercancía gratuita o descuentos publicitarios)

a) Descuentos por volumen: Son rebajas de precio de costo y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades. Importa el tamaño de compra.

Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante a obtener verdaderas economías en la producción y también en la venta.

Por un lado los grandes pedidos ( motivados por un descuento acumulativo) pueden aminorar los costos de producción y transporte, y por otra parte los pedidos frecuentes de

un cliente individual permite al fabricante utilizar más eficientemente la capacidad de producción.

Descuento no acumulativo: Se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más productos y tiene por objeto generar grandes pedidos.Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado (mayor transacción mayor descuento). Este tipo de descuentos es común en la venta de artículos perecederos.

b) Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing. Que realizarán: almacenamiento, promoción y venta de producto.

c) Descuentos por pronto pago: Reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de un determinado plazo.

d) Otros descuentos y bonificaciones:

Descuentos de temporada: Se le hace un descuento al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten a los fabricantes emplear más eficientemente sus instalaciones de producción y ahorrarse los costos de mantención de inventario.Facturas postdatadas: constituyen una variante de los descuentos de temporada y de prontopago. Estas facturas permiten a mayorista o detallista pagar sus facturas una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos de los ingresos de los productos entregados antes.Descuento promocional: Es una reducción del precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores.

3.- La Robinson-Patman Act

Esta ley prohíbe la discriminación de precio en algunos casos, es una de las leyes federales más importantes de EEUU.

Determina que: Δ precio + daño de la competencia = violación de la R-P Act.Solo se acepta si Δ precio = diferencial de costos.

4.- Estrategia de fijación de precios con criterios geográficos

a) Fijación de precios basada en el punto de producción: Generalmente denominada fijación de precios de fabrica LAB , donde el vendedor solo paga el alojo de pedidos en el transporte, LAB = libre a bordo.

Cuando aplica una estrategia geográfica de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.

b) Fijación de precios de entrega uniforme: O precios con porte pagado. Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación. Generalmente se recurre a esta política cuando los costos de flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del vendedor. También la utilizan muchos detallistas para

quienes la entrega “gratuita” es un servicio adicional que viene a fortalecer su posición en el mercado.

c) Fijación de recios de entrega por zona: El vendedor divide el mercado en un reducido número de zonas geográficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una de ellas.

d) Fijación de precios con absorción de flete: Un vendedor cotizará al cliente un precio de entrega igual a su precio de producción más los costos del flete que cargará un proveedor de la competencia situado cerca de este. Los ingresos de la compañía estarán constituidos por el precio de lista del producto más los costos de flete cobrados al cliente.

La absorción del flete es muy útil para una compañía que tiene:1. Exceso de capacidad.2. Altos costos fijos.3. Bajos costos variables de producto.

5.- Estrategias especiales de fijación de precios

a) Estrategia de un precio y de precios flexibles:

1. Estrategia de un precio: El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de productos. Esta estrategia aumenta la confianza de los clientes en el proveedor.2. Estrategias de precios flexibles: o de precios variables. Clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Esta estrategia se usa para penetrar en mercados nuevos y acrecentar su participación en estos. A menudo el precio final se decide mediante la negociación entre comprador y vendedor.

b) Líneas de precios: Consiste en seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales se venderán productos conexos. Lo utilizan las tiendas de ropa.

Beneficios para el consumidor: simplifica las decisiones de compra. Beneficios para el detallista: ayuda a planear las compras. Problemas: El incremento de los costos plantea serios problemas para las líneas de

precios porque una compañía duda en cambiar sus líneas de precios cada vez que los costos aumentan, pero si aumentan los costos y los precios no se incrementan se reducirán los márgenes de utilidad y el detallista se verá obligado a buscar productos más baratos.

c) Precios impares: Es una estrategia sicológica que se emplea mucho en la venta al menudea, se establecen precios en cifras impares.

Esta estrategia no se aplica en las tiendas de prestigio ni con los artículos caros.Los precios impares se basan en que sugieren precios menores, por lo tanto, generan

más ventas.

d) Fijación de precios basados en el líder y prácticas injustas:

Fijación de precios basados en precios líder: estrategia que consiste en rebajar temporalmente los precio en algunos artículos para atraer clientes.

Líder: producto a los que se les rebaja el precio. Condiciones del líder: el líder debe ser un producto conocido y muy bien publicitado

adquirido con frecuencia. Se piensa que la gente acude a un local a comprar los líderes

anunciados y además adquieren otra mercancía de precio normal, lo que incrementaría el volumen de ventas y las utilidades netas.

Leyes contra prácticas injustas: elimina la reducción de precios cuya finalidad es sacar del mercado otros productos o compañías, pero aminora la capacidad de las tiendas para decidir cuál es la mejor manera de generar ganancias.

e) Manutención de precio de reventa: Consiste en que algunos fabricantes quieren controlar los precios a los que los intermediarios revenden sus productos. Esto le permite evitar precios rebajados.

Existen varias formas en que los fabricantes logran el control sobre los precios:

Precio de lista recomendado: Este precio lo establecen en un nivel que da a las tiendas los sobreprecios normales (por ejemplo: fabricante ferretería: $6;

ferretería cliente: precio recomendado por fabricante: $10)Otros fabricantes, que venden a unas cuantas tiendas y quieren a toda costa que

acepten sus productos, llegan a amenazar con dejar de surtirles a los detallistas que venden los productos muy por debajo del precio recomendado de lista.

6.- Competencia de precios y de otro tipoAl elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirán

principalmente en el precio o en otros elementos del marketing mix.

1. Competencia de precios : Una compañía entra a este tipo de competencia cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un mínimo de servicios. Una compañía puede servirse del precio para competir.2. Fijación de precios orientada al valor : Esta forma de competencia busca mejorar la razón de sus beneficios con su precio y costos conexos. Por medio de esta estrategia una compañía ofrece productos más baratos, pero con mayores o iguales beneficios, y al mismo tiempo busca medios de abatir los costos para no aminorar las utilidades.3. Cambios reactivos y proactivos: Si el competidor eleva mucho el precio, posponer un poco la reacción no sería peligroso; pero si reduce los precios habrá que responder de inmediato si no se quiere perder clientes.4. Guerras de precios: Pueden empezar cuando una compañía rebaja sus precios con el propósito de aumentar su volumen de ventas o aumentar su participación en el mercado.5. Competencia no relacionada con los precios: Los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posición en el mercado poniendo en relieve otros aspectos del programa de marketing.

En la competencia de precios los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de demanda cambiando los precios, en el caso de la competencia ajena a los precios tratan de desplazar las curvas hacia la derecha mediante actividades promocionales, diferenciación de productos, etc.

En la competencia de precios existe poca lealtad por parte de los consumidores, ya que compran el producto mientras su precio sea más bajo. En la competencia no relacionada con los precios el vendedor conserva un poco de su ventaja competitiva cuando el rival decide bajar los precios.

Capitulo XVI: El Programa Promocional

1.- Naturaleza de la Promoción

La Promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

a) Métodos promocionales

La venta personal: Presentación directa, cara a cara. La publicidad: Comunicación masiva e impersonal, anuncios en radio y TV Promoción de ventas: estimuladora de la demanda. Relaciones públicas: Amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a

crear actitudes y opiniones positivas. Publicidad no pagada: Como las noticias.

2.- El proceso de comunicación y la promoción

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.

Figura 16-1

a) Propósitos de la promoción

Promoción y Competencia ImperfectaDiferenciación de productos, comportamiento emocional de compra e información

incompleta acerca del mercado. La meta de la promoción es cambiar el patrón de la demanda de un producto.

Figura 16-2

Promoción y Marketing La promoción cumple 3 funciones esenciales

Informar a los compradores potenciales: Fracasarían si no se supiera la existencia del producto.

Persuasión: Se requiere de una fuerte promoción persuasiva, ya que él dispone de muchas alternativas de donde escoger.

Recordar la disponibilidad del producto: y su potencial para satisfacerlos.

Promoción y Planeación estratégica de MarketingLas actividades promocionales no podrán ser eficaces, si no se coordinan también

con la planeación del productor, la fijación de precios y la distribución.

b) Determinación de la Mezcla Promocional

Mezcla promocional viene siendo la combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.

Factores que Influyen en la Mezcla Promocional

1. El Mercado Meta: Disposición a comprar: Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas llamadas “Jerarquía de efectos”.

Reconocimiento: Dar a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto.

Conocimiento: El sujeto se entera de las características del producto. Simpatía o gusto: Actitud del mercado frente a la marca o producto. Preferencia: La cual no se puede crear pero si se puede lograr de que el público

distinga la marca. Convicción: Supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. Compra : Puede posponerse indefinidamente, aún tratándose de personas

convencidas de que deben comprar un producto. Dimensión geográfica del mercado: La venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local o pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado, habrá que darle mayor importancia a la publicidad. Tipo de cliente: La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir (intermediarios, consumidores finales). Concentración del mercado: Cantidad de compradores por si esta venta es personal o no.

2. Naturaleza del Producto:

Valor unitario: Atractivo para el mercado masivo si es que quiere sobrevivir. Nivel de adaptación: Se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente (remodelación de casas). Servicios antes y después de la venta: PC.3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclo de vida del producto.

Tabla 16-1

4. Fondos DisponiblesEl dinero disponible será el factor que rija la elección de la mezcla promocional.

3.- Selección de una estrategia de jalar y de empujar

Estrategia de empujar: programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios.

Estrategia de jalar: Esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.

Figura 16-3 4.- El concepto de campaña

Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado; es un ejercicio de planeación estratégica.

Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada para alcanzar un objetivo.

Una campaña promocional comienza siempre con un objetivo.Una campaña gira en torno a un tema o idea central, éste es simplemente el mensaje

formulado en una forma original que capte la atención del público.Una vez escogido el tema o eslogan de la campaña, se coordina rigurosamente cada

elemento de la mezcla promocional para comunicar el mensaje deseado. Ello significa que: El programa publicitario consta de anuncios bien sincronizados. La venta personal se coordina con el programa publicitario. Los medios de la promoción de ventas, como los materiales para la exhibición. Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones se programan de forma que coincidan.

El último paso de una campaña consiste en evaluar los resultados, comparando con los objetivos.

Es imposible distinguir exactamente los efectos causados por una campaña. Sin embargo, al comparar su costo con los resultados, podrá saberse si tuvo éxito o no.

5.- El presupuesto promocional

4 métodos:

Porcentaje de ventas Consiste en obtener el promedio entre las ventas del año y las que se prevén para el

año próximo.

Todos los fondos disponiblesUna nueva compañía o empresa suele destinar todos los fondos disponibles al

programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado.

Seguir la competenciaConsiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o invertir en

proporción con la participación en el mercado. Problemas: - Posiblemente los competidores tampoco sepan como establecer su presupuesto promocional. - Las metas promocionales de una organización sea distinta a las de sus competidores a causa de las diferencias de la planeación estratégica de marketing.

Función u objetivo (método acumulativo)

El mejor método a establecer el método promocional consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costarán. Este método obliga a los directivos a definir realistamente las metas de su programa promocional.

El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaría la meta de entrar en un nuevo territorio.

6.- Regulación de las actividades promocionales

Regulación federalProhibe los métodos injustos de competencias, publicidad falsa o engañosa y

discriminación de precios.

Regulación Estatal y Municipal

Regulación por Organizaciones PrivadasNational Advertising

Capitulo XVII: Venta Personal Y Administracion De Ventas

1.- Naturaleza de la venta personal

La venta personal es la comunicación personal de la informacion para convencer a alguien de que compre algo.

Ej.- Compra de moto, de vestido en tienda, convencer de que me contraten, persuadir jurado, etc.

La finalidad de todas las actividades de marketing, es aumentar las ventas rentables ofreciendole al publico satisfacer sus necesidades a largo plazo. La venta personal es el mas usado para cumplir con los objetivos.

En relacion a las 4 p’s, la venta pers. Tendera a representar el grueso de la carga promocional cuando:

El mercado esta concentrado en unas cuantas industrias o unos pocos clientes imp. El producto tiene un alto valor unitario, es de indole muy tecnica o requiere demostracion. Es necesario adaptar la produccion a cada cliente (seguros). La venta es un trueque comercial La organización no dispone de dinero para campaña de publicidad.

2.- Ventaja de la venta personal

La venta personal es la comunicación individual y personal v/s la comunicación masiva e impersonal de la publicidad. La promocion de ventas y otras herramientas, por lo tanto es mas flexible. Los vendedores se adaptan a necesidades del cliente.

La venta personal se centra en compradores potenciales disminucion tiempo perdido.

Busca realizar venta. En cambio otras formas de promocion proporciona informacion, despierta deseo pero no siempre termina en la accion de compra.Limitaciones:

Elevado costo, cuesta mucho formar y administrar fuerzas de ventas Una empresa a veces no esta en condiciones de atraer el tipo de personal que necesita.

a) Tipos de venta personal

Clientes acuden a venderor venta interna de mostrador, pedidos por telefono principalmente venta en las tiendas. Vendedores acuden a clientes

vendedores acuden a clientes

Telemarketing: venta a traves del telefono, computadora o fax.

3.- Naturaleza de los trabajos de venta

El vendedor profesional: gerentes de area de marketing (territorio), trabajo de ventas global (atiende a clientes, crea buena voluntad entre publico, vende y capaciat vendedores). Le trasmiten informacion sobre el mercado a la empresa. Ambigüedad y conflicto de roles: los vendedores realizan mnuchas funciones por lo que sufren dos problemas:1. Ambigüedad de roles: no saber que hacer ante situaciones donde la compañía no tenga una politica2. Conflicto de roles: cuando los clientes piden cosas que puedan afgectar los interesas al corto plazo del vendedor o compañía

Gran diversidad de los trabajos de ventas: son muy heterogeneos los tipos de trabajos de venta y actividades relacionadas con ellos. Ej,. Representante de avon v/s ejecutivos que vende aviones.

4.- Clasificacion según habilidades creativas de venta (Robert Mc Curry)

i. Conductor-vendedor.- El vendedor se dedica a la entrega del producto, pocos de ellos generan ventas.ii. Receptor interno de pedidos.- El vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del vendedor. Ej,. Detrás de mostardor

iii. Receptor externo de pedidos.- El vendedor acude al cliente en la compra y acepta un pedido. Ej.- Vendedor de articulos de ferreteria de true value que acude a ferreteria.

VISITAS PERSONALES DE VENTA

VENDEDORES INTERNOS CONTACTAN CLIENTE POR TELEFONO

PRINCIPALMENTE FABRICANTES, INTERMEDIARIOS MAYORISTAS QUE VENDAN A USUARIOS INDUSTRIALES, TAMBIEN:FABRICANTES, DETALLISTAS Y EMPRESAS NO LUCRATIVAS CON FAMILIAS, ESTA ANTEPENULTIMA TAMBIEN CON INDUSTRIAS

iv. Vendedor misionero.- Se busca crear buena voluntad, dar informacion, realizar actividades promocionales y otros servicios al cliente.v. Ngeniero de ventas.- Lo importante es la habilidad del vendedor para explicarle el producto al prospecto y tambien adaptarlo a sus necesidades particulares, se trata normalmente de productos sofisticados y de alta tecnologia. Puede dar soporte tecnico y colaborar con otro representante que visita periodicamente al cliente.

vi. Vendedor creativo.- Generador de pedidos.- Se realiza la venta creativa de bienes e intangibles, principalmente servicios y tambien causas sociales.

Estas 6 categorias se pueden resumir en tres grupos.1. Receptor de pedidos (los primeros tres)2. Personal de soporte de ventas (4-5)3. Generador de pedidos (6)

Los trabajos de ventas son distintos a los demas.- Caracteristicas que distinguen estos trabajos de otros:i. La fuerza de venta tiene la responsabilidad general de poner en practica las estartegias de marketing de la empresaii. Los vendedores representan a la compañía frente a los clientes y la sociedad en general

iii. Los representantes trabajan con poca o nula supervisioniv. Con frecuencia los trabajos de ventas requieren viajar mucho y permanecer largo tiempo fuera de casa.

5.- Patrones cambiantes en la venta personal

En los ultimos años han surgido patrones de venta, lo que reflejan un conocimiento de compras cada vez mayor.

Centro de venta.- Venta en equipos.- Para igualar el conocimiento de los compradores, sobretodo si son industrias, se creo el centro de ventas el cual es un grupo de persoans que representan los departamentos de venta, finanzas, produccion, investigacion y desarrollo de una compañía. Es costoso, por lo que no se ocupa si no se esta seguro de obtener grandes resultados. Venta de sistema.- Es la venta de un paquete completo de bienes y servicios conexos para resolver el problema de un cliente. Relaciones de venta.- Es el hecho de establecer con algunos clientes una relacion mutualmente benefica. Se intenta establecer una realcion mas profunda y duradera basada en la confianza. Los siguientes rasgos contribuiran a generar confianza: sinceridad, confianza, competencia, orientacion hacia el cliente, afinidad. Telemarketing.- Este se ha ido creciendo debido a:1. Los clientes lo prefieren que a las visitas de vendedores2. Las empresas se dan cuenta que mejora la eficiencia de venta, de esta forma se reducen los gastos de la fuerza de venta.Algunas actividades que se puede incluir son: Busqueda de pistas para encontrar mas clientes El procesamiento de pedidos de productos Pedidos pequeños Mejoramiento de relaciones con intermediarios

Mejora la comunicación con intermediarios extranjeros

El proceso de venta personal

Prospeccion: indentificar a los compradores potenciales y luego identificarlos.i. Identificacion de los compradores potenciales.- Primero se traza el perfil del prospecto ideal. A partir de esto se elabora una lista de compradores potenciales.se dispone de muchas fuentes para preparar una lista de prospectos.ii. Calsificaacion de los prospectos.- Una vez identificado los posibles compradores, el vendedor debera clasificarlos, es decir, determinar si tienen suficientes disposicion, poder adquisitivo y autoridad para comprar. Tambien debera identificar a una o mas personas. Acercamiento pre3liminar a prospectos individuales.- Antes de visitar a un prospecto de vendedor, debera averiguar todo lo relacionado con las personas o compañias a quienes presentara el producto (q’ producto utiliza, como se tranzan las desiciones de compra, habitos y preferencias, etc.) Presentacion de mensaje de ventas.- Con la informacion que recopile del acercamiento preliminar, el vendedor estara en condiciones de diseñar una presentacion de ventas que capte la atencion del cliente, despierte interes y cree deseo del producto, para luego estimular la accion de compra (aida)i. Atraer la atencion: el acercamiento.- Lo primero es captar la atencion y curiosidad. Si se reconoce la existencia de una necesidad y busca una buena solucion.ii. Mantener el interes y despertar el deseo.- Para que se mantenga el interes y despierte elñ deseo el representante debe mostar como el producto beneficiara al prospecto. Ej.- Demostarcion del producto.

iii. Respuesta a las objeciones y cierre de venta.- Antes del cierre de venta, se hace un cierre de prueba para determinar si el prospecto esta dispuesto a realizar la compra o cuan cerca esta el prospecto de tomar una decisión. Ej.- ¿de que color lo prefiere: verde o rojo?. El cierre de prueba ademas sirve para que el prospecto haga sus objeciones y el vendedor las conteste.

PROSPECCION ACERCAMIENTO PRELIMINAR

PRESENTACION

SS DESPUES DE LA VENTA

IDENTIFICACIONES:-PERFILES-PISTAS-REGISTROSCLASIFICACION:-CAPACIDAD-DISPOSICION

INFORMACIONHABITOSPREFERENCIAS

AIDA:ATENCION, INTERES, DESEO, ACCION

REDUCIR LA DISONANCIACREAR BUENA VOLUNTAD

Servicio despues de la venta.- La etapa final del proceso es una serie de actividades despues de la venta que sean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de mas ventas en el futuro. Lo mejor es un seguimiento a las transacciones para verificar que el comprador no ha tenido problemas de financiamiento, instalacion, capacitacion, etc. Estas actividades atenuan la ansiedad despues de la compra.

6.- Direccion estrategica de la fuerza de ventas

Para administar la funcion de la venta personal hay que aplicar el proceso gerencial de tres etapas (planeacion, instrumentacion o implementacion y evaluacion) a la fuerza de ventas y sus actividades. Se comienza por establecer las metas de ventas y planear las actividades de los representantes. Despues organizar la fuerza de venta, integrarlos y operarla para la instrumentacion. Luego habra que evaluar el desempeño de cada vendedor y tambien las ventas locales.

Para esto se requiere un buen director de ventas. A veces se acostumbra a premiar con ascensos al vendedor mas productivo.

Pero a veces se contraponen las cualidades de un buen director con los atributos de un vendedor exitoso. El vendedor debe estar automotivado para alcanzar las metas. Los directores deben ser cuidadosos y no presionar a los vendedores El vendedor debe ser impaciente, el gerente paciente El vendedor requiere de reconocimiento. El gerente debe dar los reconocimientos y aceptar papel secundario El vendedor debe cumplir las metas a c/p, el gerente debe adoptar una perspectiva a l/p El vendedor no necesita gente. El director necesita gente, depende de ellos. El vendedor realiza cosas. El director organiza. El vendedor crea lealtad entre clientes. El director lealtad hacia la compañía El vendedor debe ser tenaz, seguro que con suficiente tiempo vende sus productos. El director debe reshacerse de los productos poco rentables Un vendedor goza libertad mientras tenga buenos resultados. El director debe atenerse a reglas, politicas y procedimientos.

7.- Asesoria y operación de la fuerza de ventas

Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas.- La clave del éxito en la direccion de la furza de ventas esta en una buena selección. La selección incluye tres aspectos.-i. Determinar el tipo de persona que se requiere

ii. Reclutar el numero suficienteiii. Escoger entre ellos a los mejoresclasificados

reclutamient

o y selección

Inte-gracion

capacitacion

Motiva-cion

Compen sacion

Super-vision

Evalua-cion del

desempe-ño

i. Determinar las especificaciones de contratacion.- Los directivos deberan conocer antes lo que requiere el puesto de ventas. Esta servira pqra la capacitacion, la compensacion y supervision.ii. Reclutamiento de candidatos.- Un buen sistema de reclutamiento: Funciona de manera permanente Llega de manera sistematica a las fuentes apropiadas de candidatos Ofrece un flujo de mas solicitantes idoneos que lo conocido.

iii. Adecuacion de los candidatos y las especificaciones de contratacion.- Para determinar cuales son las personas que poseen requisitos deseados se aplican formularios de solicitud, entrevistas, referencias, test psicologicos, de aptitudes, etc. Gracias q estos el empleador podra: Determinar el interes del solicitante por el puesto La correspondencia entre requisitos del puesto y habilidades conexas Su motivacion para trabajar duro Integracion de nuevos vendedores a la organización.- Una vez contratados, los directivos tienen la obligacion de integrarlos a la familia de la compañía Capacitacion de la fuerza de ventas.- Los directivos deben hacerce las siguientes preguntas cuando diseñan un programa de capacitacion de la fuerza de venta: ¡cuales son las metas del programa?r.- Incrementar productividad y estimular fuerzas de ventas. ¿quién deberia realizar la capacitacion? R.- Ejecutivos de venta, depto capacitacion, especialistas externos, etc. ¿qué debe contener el programa? R.- Conocimientos del producto,politicas de compañía y tecnicas de venta. ¿dónde y cuando debe llevarse a cabo la capacitacion? R.- Puede ser antes de comenzar a trabajar o despues en un entretiempo, puede ser un programa centralizado (en la oficina) o desentralizada (sucursales). ¿qué metodos de enseñanza deberan utilizarse? R.- Conferencia o demostracion. Motivacion de la fuerza de venta.- Los ejecutivos tienen el reto de motivar a los vendedores. Un aspecto clave consiste en averiguar lo que los motiva, otro es diseñar un programa motivacional que en lo posible llegue a c/u de ellos, pueden ser incentivos economicos, enriquecimiento de trabajo, elogio gerencial, reconocimientos y premios al merito. Otro medios son reuniones y concursos de ventas Compensacion de la fuerza de ventas.- El establecimiento de un sistema de compensacion requiere tomar decisiones convenientes al nuvel de remuneracion y tambien al metodo que se calculara. El nivel se refierae al ingreso total que el vendedor gana durante cierto periodo. El metodo es el sistema o plan mediante los cuales se llegara al nivel deseado. Los metodos de mayor uso son: Sueldo simple. Pago fijo, estable yseguro, la desventaja es que no ofrece incentivo, se

emplean en vendedores nuevos y misioners, en nuevos territorios, venta de producto tecnico.

Comision: pago por unidad de logro, ofrece incentivo, relacion directa con volumen de ventas. Se emplea cuando hace falta incentivos para alcanzar algun logro, se requiere poco trabajo y la compañía es debil desde pto vista finaciero y cuando esta no esta dispuesta a supervisar fuerza de trabajo.

Plan ideal compensacion por combinacion: reune aspectos positivos de puntos anteriores.

Supervision fuerzas de ventas.- Dificil por que se trabaja de forma independiente, solo a traves de informes, correspondencia y reuniones de ventas

Evaluacion desempeño vendedorConstituye la base de las desiciones relacionadas con compensacion y premios, se

diseña a traves de este capacitaciones para mejoramiento.Se utilizan factores cualitativos y cuantitativos

Cuantitativos:1. Entradas: vol.vta por produccion, grupo de clientes y territorio, vol. Vta como %, margen utilidad bruta, pedidos, % al cierre, clientes.2. Salidas: % de visitas, gastos relacionados c/vta directa, act. No relacionadas c/vta.Cualitativos:

Conocimientos de produccion, politicas de compañía y competencia, administracion de tiempo y preparacion de visitas, aspecto personal, personalidad y actitud

Un buen programa evaluara la mayor parte de los criterios posible.

Capitulo XVIII: Publicidad, Promocion De Ventas Y Relaciones Publicas

1.- Naturaleza e importancia publicidad

Los anuncios presentan 4 caracteristicas Mensaje verbal o visual Patrocinador a quien identificar Trasmicion a traves de 1 o varios medios Pago que hace el patrocinador a los medios que trasmiten el mensaje

La publicidad como un porcentaje de ventas.- El tamaño de la organización y la fuerza de sus competidores influyen en la cantidad destinada a la publicidad, estas se expresan como porcentajes de ventas de la compañía

Comparacion entre el costo de la publicidad y el de la venta personal.- El costo total de la venta personal rebasa mucho lo que se gasta en publicidad, tanto para las industrias mayoristas como detallistas.

2.- Tipo de publicidad

1. Publicidad a consumidores y entre empresasRevista que determina proporcion para anuncios de empresas y otra proporcion para

suscriptores.2. Publicidad del producto y publicidad institucional-

La publicidad del producto se centra en una marca. La institucional presenta informacion sobre el anunciante o trata de crear actitud positiva: Publicidad orientada a la accion directa.- Respuesta rapida.- Ej.- Cupones de descuento Publicidad oprientad a la accion indirecta.- Informacion al publico que hace recordarse

de un producto y sus beneficios3. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva.- En la primera se estimula la demanda de una categoria generica, mientras que la segunda busca la estimulacion de alguna marca. La primera se utilza cuando el producto esta en la introduccion del ciclo de vida y cuando el producto esta a lo largo de su maduracion.- La demanda selectiva se da cuando el producto ya ha pasado su etapa de introduccion o para una publicidad comparativa donde se alude de manera directa o indirecta la diferencia entre marcas

3.- Desarrollo de una campaña publicitaria

Esta compuesta por todos los fundamentos necesarios para transformar un tema en una progrtamacion coordinada tendiente a cumplir una determinada meta a favor de un producto o marca. La campaña se plantea dentro del marco de referencia del programa estrategico global de marketing y de campaña promocional.

Los pasos de diseños son:1. Definicion objetivos.- Son dictados por la estrategia global de marketing, estos son: Apoyar la venta personal Mejorar las relaciones con los distribuidores Introducir un producto nuevo

Ampliar uso de un producto Contrarrestrar la sustitucion2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- Una vez determinado el presupuesto promocional debe repartirse entre las distribuciones actividades que constituyen el programa global de promocion

Metodos: Publicidadcooperativa vertical.- Las compañias participan en distintos niveles de distribucion. Ej.- Fabricante y detallista comparten costo de publicidad que el segundo realiza a favor del primero, o este ultimo a traves de un descuento publicitario Publicidad cooperativa horizontal.- 2 o + firmas en el mismo nivel de distribucion, como un grupo de tiendas compartiendo costos.

3. Creacion del mensaje.- Los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la atencion de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado, la mas comun es a traves de la forma inesperada.

El mensaje consta de 2 elementos: atraccion (beneficio que la persona recibe al captar el mensaje ej.- Salu, reconocimiento, etc) y ejecucion (combina con la anterior la caracteristica o medio que llama la atencion. Ej,. Presentar estadisticas, conseguir respaldos, etc.)4. Selección de medios.- Tanto el mensaje como la eleccion del medio despues del mensaje y de la audencia neta, se debe tomar desicionesen estos tres niveles

¿ que tipo de medio se empleara?¿y que pasa con medios menos prominentes o espectacualres?

¿qué categoria del medio se utilizara?¿qué vehiculos de medios especificos se usaran?

Algunos factoren que influyen en la eleccion del medio Objetivo del anuncio Cobertura de audiencia Requisitos del mensaje Tiempo y lugar de la decisión de compra Costo de los medios cpm:costo por millar: medida estandar

la direccion debera evaluar las caracteristicas publicitarias de cada medio, pues un medio que da buenos resultados para un producto puede no ser para otro.

Caracteristicas principales de los medios.- Prensa,. Gran flexibilidad y oprtunidad, la vida de los periodicos es breve. Ofrecen buena cobertura en mercado local, no asi en las grandes ciudades ya que ha ido bajando su circulacion Television: brinda una gran cobertura geografica y flexibilidad en la presentacion del mensaje. Es caro, por el hecho de ser de naturaleza fugaz, este medio no es idoneo para mensajes complicados. El tv cable da origen a mercados mas segmentados lo que dificulta llegar a un mercado masivo Correo directo.- Es mas personal y dirigido a todos, el costo es mas alto, el medio no signid¿fica que sea recibido. Radio: medio bajo costo por millar de personas por su gran alcance. La audiencia es de bajo nivel. Revistas: el anunciante llegara a determinada audiencia con un minimo de desperdicio de la circulacion, son de larga vida

Publicidad al aire libre: el bajo costo es su ventaja mas importante, es adecuado para mensajes breves, hay gran desperdicio por que no son prospectos. Publicidad especializada}. Mercancia impresa, fosdforos, ceniceros, etc, es de vida larga Medios emergentes: pag. Amarillas, infocomerciales, aparicion producto en peliculas, medios basados en lugares(micro, tren, etc)

5. Evaluacion de la actividad publicitaria. Consiste en evaluar la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros Dificultad de la evaluacion: por la mezcla de marketing resulta dificil medir el efecto aislado de cada uno.

Los anuncios persiguen varios objetivosLos anuncios producen su efecto con el tiempo

Problemas de medicion.- Los consumidores no pueden decir si fue un anuncio en particular el que los hizo comprar6. Metodos para medir eficacia: Las pruebas directas miden o predican el volumen de ventas atribuiblkes a un anuncio o campaña Las pruebas indirectas se basan en la suposicion de que un anuncio pueda ejercer su efecto solo si se percibe o recuerda, las mas comunes son reconocimiento, recordacion facilitada, recordacion no facilitada Pruebas preliminares o prepuebas, los comerciaes en su forma terminada o cuasi terminada se presentan en un grupo de consumidores para ver su reaccion

4.- Organización de la publicidad

Hay tres formas1. Departamentos internos: puede realizar todas las funciones de publicidad, algunas de ellas o tan solo la direccon general2. Agencias publicitarias: los fabricantes se sirven de estas para llevar a cabo algunas o todas las actividades publicitarias. Muchas de ellas se han convertido en agencias integradas, que ofrcen una gama completa de ss(desde planeacion estrategica hasta investigacion de mercados)3. Depto interno y agencia externa.- Muchas empresas tienen deptos de publicidad y ademas trabajan con agencias publicitarias.

5.- Promocion ventas

Medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar venta personal. (cupones, muestras gratis, etc)

Naturaleza y campo de la promocion de ventas

1. Promociones comerciales2. Promociones a los consumidores

Factores de marketing:1. Resultado a corto plazo2. Presion de la competencia

3. Expectativas compradores4. Baja calidad venta del mercado

Administracion de la promocion de ventas:1. Determinacon de los objetivos y estrategias Aumento ventas en nuevo mercdo (obj); estimiular prueba del producto (estrategia);

cupones premios etc (tactica) Mantener participacion en mercado (obj); mejoramiento desempeño y buena voluntad

en los detallistas (estrategia); capacitacion exhibiciones descuentospublicos (tactica)2. Determinacion presupuesto.- Hay que establecer un presupuesto individual de la promocion de ventas si se incluye dentro del presupuesto de publicidad o relaciones publicas no se reconocera nio sera bien administrado3. Selección tecnicas apropiadas: Usuarios empresariales o familias.- En caso de empresas la promocion de ventas mas

usual es el descuento comercial. Intermediarios.- Se pueden realizar exposiciones donde solo se acepten mayoristas y

detallistas. Algunos fabricantes estan capacitando la fuerza de venta de los intermediarios

Fuerza de venta de los fabricantes.- Las promociones mas importantes son los concursos de venta donde generalmente el incentivo es el efectivo

4. Evaluacion promocion venta.- Es mas facil medir la promocion de ventas porque la mayor parte de este tipo de promociones tiene puntos de inici y termino y la mayor parte de las promociones de venta tienen por objeto influir directamente en las ventas, sin embargo, no todas las promociones de ventas estan exentas de tener limitaciones

6.- Relaciones publicas

Su finalidad es influir positivamente en las actitrudes hacia la organbizacion, sus produccion y politicas.

Es una forma de promocion que se le da poca importancia esto por que:1. Estructura organizacional2. Definiciones poco exactas3. Falta reconocimientos beneficios

Naturaleza y campo de las rrpp tiene por objeto mantener la imagen positiva de la organización ante su publico a diferencia de la publicidad es que esta no se sirve de medios comunicacionales para su mensaje