Universidad Nacional Jos Faustino Snchez CarrinFacultad de Ing. Qumica y Metalurgia Escuela Profesional de Ingeniera QumicaMARKETING

Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la Educacin

FACULTAD DE INGENIERIA QUMICA Y METALURGIA

Marketing

E.P: Ingeniera QumicaTEMA: Fundamentos y Procesos de Marketing.DOCENTE: Ing. Aroni Meja Jaqueline Victoria.CICLO: XINTEGRANTE: Obregn Mariano Edwar Wilmar. HUACHO PER2015

INDICE

Resumen .Pg. 03

Introduccin Pg. 04

MARKETINGQu es Marketing? .....Pg. 05 Definicin de Marketing .....Pg. 06 La evolucin del concepto de Marketing ...Pg. 06

Conceptos Bsicos dentro de Marketing .Pg. 08El proceso de gestin de Marketing ...Pg. 13El enfoque de Marketing y la Competencia ..Pg. 16Proceso de Marketing ......Pg. 17

Conclusiones .Pg. 21

RESUMEN

Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, ms concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenan ninguna intencin previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todava un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del agente de marketing ser la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de disear la oferta que mejor le satisfaga.Qu debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofa de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teora y la prctica del marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofa de negocio se fundamentar en un conjunto de tcnicas de investigacin asociadas al anlisis estratgico de los mercados, as como de un conjunto de tcnicas de comercializacin asociadas a la operativizacin de acciones de respuesta hacia los mercados.

INTRODUCCIN

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactan con ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la segmentacin de mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de los productos son fundamentales para sobrevivir.Fundamentos de marketing est orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofa del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativa.Los conocimientos que en l se exponen son de vital importancia para la formacin de cualquier agente dentro del mbito empresarial, sea cual sea su sector especfico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda ms especialistas en esta materia.

MARKETING

I. QU ES MARKETING?

El marketing se ocupa de los clientes ms que cualquier otra funcin de negocios. Aunque pronto exploraremos deniciones ms detalladas de marketing, tal vez la denicin ms simple sea la siguiente: Marketing es la gestin de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfaccin. Por ejemplo, McDonalds cumple su eslogan Me encanta, al constituir el lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer en todo el mundo; esto le ha granjeado una cuota de mercado mayor que la de sus tres competidores ms cercanos juntos. Walmart se ha convertido en el minorista y la empresams grande del mundo al cumplir su promesa de Ahorras dinero. Vives mejor. Un marketing slido es fundamental para el xito de toda organizacin, tanto de las grandes empresas comerciales Google, Target, Procter & Gamble, Toyota y Microsoft como de las organizaciones sin nes de lucro: universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso iglesias. Marketing est por todos lados: se encuentra con el viejo marketing tradicional en la abundancia de productos en su centro comercial ms cercano y en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que adornan sus revistas o llenan su buzn. En aos recientes, adems, los mercadlogos han armado una multitud de nuevos enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta redes sociales en lnea y aplicaciones para telfono celular. Estos nuevos mtodos hacen ms que slo enviar mensajes a miles de personas: llegan directa-mente a usted y de manera personal. Los mercadlogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida e integrar las marcas que promocionan a las experiencias que usted vive; quieren hacerlo vivir sus marcas. En casa, en la escuela, en su lugar de trabajo y donde usted juega, el marketing se puede ver en casi todo lo que usted hace. Y hay mucho ms detrs del marketing que lo que se puede apreciar desde la perspectiva casual del consumidor. Detrs de todo se encuentra una enorme red de personas y actividades que compiten por su atencin y sus compras.

1. Definicin del MarketingQu es marketing? Muchas personas piensan que se trata slo de cmo vender y anunciar. Nos bombardean todos los das con comerciales de televisin, catlogos, llamadas telefnicas y mensajes de venta por correo electrnico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son slo la punta del iceberg de marketing. En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo signicado de hacer una venta decir y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadlogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les ja precios adecuados, adems de distribuirlos y promoverlos ecazmente, esos productos se vendern con facilidad. De hecho, de acuerdo con el gur de la direccin Peter Drucker, el propsito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria. Las ventas y la publicidad son slo parte de algo ms grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Denido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de valor con los dems. En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing implica la generacin de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. As, denimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

2. La evolucin del concepto de marketing: El marketing es el conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y del intercambio entre la produccin y el consumo. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema econmico basado en el intercambio.

A finales de los 60s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba nicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definicin de la Asociacin Americana de Marketing:

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque tambin a las empresas sin nimo de lucro. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.

Posteriormente Kotter aade que el marketing es una actividad humana que est dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio.

Otras definicin en este lnea: el marketing est compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell)Desde que a finales de los 60s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones:

La inclusin de las empresas sin nimo de lucro. La inclusin de las ideas adems de los bienes y servicios.

En base a esto:Definicin de la Asociacin Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.Esta definicin no hace referencia a la dimensin social del marketing, en este sentido el marketing no debe estar orientado nicamente a la satisfaccin de los dos componentes de la relacin de intercambio (empresa consumidores) sino que tambin debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa lnea tenemos:El marketing es el mecanismo econmico y social a travs del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin y del intercambio entre s de productos y otras entidades de valor. (Kotter)(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribucin y promocin por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita.II. CONCEPTOS BSICOS DENTRO DE MARKETING

a. Necesidades, deseos y demandas:El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la alimentacin, el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo especfico que satisface la necesidad.El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. As, para satisfacer una necesidad de alimentacin podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podra ser ir al McDonalds (tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponder con el deseo de algo especfico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.

Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigacin de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

b. Producto:Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino producto nos sugiere un bien fsico, tal como un automvil, un televisor o una cmara de fotos. Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que no vienen acompaados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales, informacin, experiencias, etc.As, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a l como la garanta, unas condiciones de financiacin determinadas, un servicio de taller y reparacin, etc.En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinacin de productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como el fib, las olimpiadas o la expo). Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura). Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de negocio). Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autnomas). Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de las dos marcas deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn producto en concreto. Lo cierto es que sus campaas suelen estar centradas en promocionar su marca).

c. Valor, satisfaccin y emocin:Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: cmo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. As, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automvil. Las expectativas de valor de cada opcin, como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.

Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepcin subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparacin entre la percepcin del valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tena de este antes de adquirirlo resultarn fundamentales en el nivel de satisfaccin del cliente, afectando as a su comportamiento futuro de compra.Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como muestra la tabla 1.3:

d. Intercambio, transaccin y relacin:El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

Debe haber, al menos, dos partes. Cada parte debe tener algo que la otra valore. Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitir diferenciarlo del trmino transaccin. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluir con un suceso al que llamamos transaccin.Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecucin de transacciones aisladas, sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de aadir un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez ms, la nocin de intercambio se enmarca dentro de un enfoque dinmico a fin de reemplazar la idea de transaccin puntual y asilada, por la de relacin duradera entre oferente y demandante.Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta acta como preludio de mltiples intercambios futuros (de ms bienes, servicios, informacin, etc.).Esta distinta concepcin del proceso de intercambio, centrada en la transaccin o en la relacin, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el marketing relacional, sobre los que incidiremos ms adelante.

e. Mercado:Originalmente el trmino mercado se utiliz para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualizacin, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.Por contra, desde el rea de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. As, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino tambin potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

f. Gestin de marketing:

La revisin de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visin general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing.Ser labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas, en base a la concepcin conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un pblico objetivo definido.En este sentido, la gestin de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, comunicacin y distribucin (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general.

Marketing estratgico:El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas.

El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cul es la situacin actual de la empresa, sobre cmo evolucionan los mercados en que este opera.

En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento: En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos segmentos o productos mercados considerados. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado) Cules son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.

En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.

Marketing operativo:Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

III. EL PROCESO DE GESTIN DEL MARKETING

1. Los distintos enfoques en la gestin de marketing:La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, as podemos hablar de: Orientacin hacia el productor.ptica de la produccin en masa.ptica del producto

Orientacin hacia la venta Orientacin hacia el marketingptica del consumidorptica del consumidor y el entorno

En la orientacin hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relacin es de la empresa. En la orientacin hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.

2. Orientacin hacia el productor:Se caracteriza porque la organizacin o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que debern aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades. Dentro de esta orientacin distinguiremos dos enfoques:

a. La ptica de la produccin en masa:Es caracterstica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo. Por su parte, las empresas buscan producir lo mximo posible al mnimo coste. En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la funcin de produccin es esencial. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribucin de los productos.Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir producindose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras dcadas de este siglo.

b. La ptica del producto:La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de los consumidores estn relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la mejor garanta para conseguir el xito comercial y creen que el consumidor est dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor)El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el xito del mercado.3. La orientacin hacia la venta:Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. En esta situacin, las empresas orientan la gestin de las relaciones de intercambio bajo la hiptesis de que los consumidores slo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por lo que ser necesario estimularlos para que compren otros productos. En esta ptica, el balance de poder en la relacin de poder en la relacin de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptar la posicin de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de l.Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misin bsica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilizacin de medios de impulsin de ventas (cualquier instrumento de promocin, ...)Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la prdida de mercado.

4. Orientacin hacia el marketing::Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas: ptica del consumidor. ptica del consumidor y del entorno.

La ptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de disear una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el ncleo central de este enfoque. Se considera que para que una empresa consiga el xito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, est bsqueda de la satisfaccin del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de esclavitud con respecto al mercado.Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad) para que se produzca de esta ptica. La relacin de intercambio se basa en:

1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y un sistema de control de marketing.2 El consumidor es el ncleo central de este enfoque.3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la coordinacin de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa.4 La rentabilidad.

Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organizacin: La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que debern priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial. Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.

ptica del consumidor y del entorno: esta da un paso ms. Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos. Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y adems tener en cuenta las relaciones del entorno.

IV. EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA:En este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este tenga xito en el mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares de otras empresas que estas tambin intentan satisfacer sus necesidades. Ello va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.En esta lnea, Kopler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestin de marketing podr variar a lo largo del tiempo, en funcin de la importancia que se conceda a uno o a otro factor. As, en un principio, podemos hablar de una orientacin hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientacin hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para sus empresas competidoras adoptando una orientacin hacia la competencia.Finalmente, Kopler propone lo que sera la orientacin al mercado en donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientacin hacia el cliente y hacia la competencia.

V. EL PROCESO DE MARKETINGEl proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.

Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del marketing y saber cmo y cando realizarlas.

A continuacin las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:

1. Bsqueda de oportunidades de negociosLa primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.

Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios se realiza a travs de una investigacin de mercados que permita identificar y analizar, entre otras cosas: Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa. Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad. Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa. Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo. Tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera edad.Cabe sealar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que tambin incluyen oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.

2. Segmentacin y seleccin de mercadosLa segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y seleccin de mercados.

En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores con caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc.

Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.

La razn de la segmentacin de mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino que lo ms razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y especializarse en l.

3. Anlisis del mercadoEn esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y seleccin de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en l.

Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y los competidores existentes (empresas que apuntan al mismo pblico objetivo):

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran), costumbres, actitudes, etc. Competidores: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas, participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.

El anlisis de los consumidores permite disear estrategias de marketing que permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos, y el anlisis de los competidores permite disear estrategias de marketing que permitan competir de la mejor manera posible con ellos.

4. Formulacin de estrategias de marketingEn esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para incursionar en el mercado objetivo, en base al anlisis del mercado previamente realizado; es decir, en base a las caractersticas del pblico objetivo y de los competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas caractersticas o atributos al producto. Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la sensacin de calidad. Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto. Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.

5. Diseo de planes de accinEn esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.

Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:

Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing. La asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir. Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias. La programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias. El presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.

6. Implementacin de estrategias de marketingEn esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de accin previamente diseados.

La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing comprende entre otras cosas la organizacin de las tareas, la asignacin y distribucin de los recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y encargados, la coordinacin de las actividades, y la direccin de la ejecucin de las estrategias.

7. Control y evaluacinFinalmente, en esta etapa se controla y evala la implementacin de las estrategias de marketing.

En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estn implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que el personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto individual como grupal.

Y luego se evala y se comprueba que se estn alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.

CONCLUSIN

Se mantiene que el marketing no es de aplicacin para las pequeas empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organizacin, cualquiera que sea su tamao, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e incluso, el mbito no lucrativo y su contexto nacional (EUA, Asia y Europa).Se piensa que el marketing es sinnimo de conceptos como la publicidad o la comunicacin y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en captulos siguientes, no son ms que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.

Obregn Mariano Edwar Wilmar 12