MARKETING I

El alcance del marketing (Cap 1)

¿Qué es el marketing?

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio

Intercambios y transacciones

Un producto se puede conseguir de 4 formas diferentes. Fabricándolo por sí mismo, utilizando la fuerza, pidiéndolo u ofreciendo otro producto, servicio o dinero a cambio de lo que se quiere conseguir.

Intercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Si llegan a un acuerdo, se da una transacción. Esta es un canje de valores entre 2 o más partes.

Transferencia: cuando A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible. (Regalos, donaciones)

¿Quién ejerce el marketing?

Mercadólogo: cualquier persona que busca generar una respuesta de terceros, que conforman su MERCADO META, el cual tiene determinados hábitos, consumos, características, etc.

Mercado: es el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinados. (mercados de necesidades, de productos, demográficos, geográficos, etc.)

Clases de mercados:

Mercados de consumidores: empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo. Está en constante evolución. (calzados)

Mercados de empresas: empresas que venden bienes y servicios a otras empresas

Mercados globales: empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional

Mercados no lucrativos y sector público: empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas, como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Son los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing

El enfoque de producción

Tiene en cuenta la disponibilidad del producto y además que sea de bajo costo. Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva y distribución masiva.

El enfoque de producto

Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. En ocasiones los directivos se “enamoran” de sus productos. Esto puede llevar a caer en la falacia de la “mejor ratonera”.

El enfoque de ventas

Hay un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Este enfoque se aplica generalmente a bienes no buscados, bienes que los consumidores no piensan adquirir

El enfoque de marketing

Filosofía centrada en el consumidor, que consiste en detectar y responder sus necesidades y deseos.

Marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los consumidores

Marketing proactivo: se concentran en las necesidades latentes. Marketing total: adoptan simultáneamente los 2 anteriores.

El enfoque de marketing holístico

Enfoque más completo e integral.

Marketing relacional: establecer relaciones firmes con las personas u organizaciones que podrían influir en el éxito de la empresa (consumidores, medios, proveedores, distribuidores, intermediarios, accionistas, etc.)

Marketing integrado: coordinación de las 4 P de la comercialización (McCarthy, visión del vendedor) PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.4 C del comprador (Robert Launterborn) CONSUMO, COSTO, CONVENIENCIA Y COMUNICACIÓN.

Marketing interno: procura que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing. 2 niveles:-Coordinación entre las distintas funciones del departamento de marketing (investigación del mercado, atención al cliente, publicidad, etc.)-Coordinación entre las distintas áreas de la empresa (compras, producción, finanzas, recursos humanos, etc)

Marketing social o socialmente responsable: incrementar el bienestar de los consumidores y la sociedad a largo plazo. Considera el contexto de las acciones marketineras en lo ético, ambiental, legal y social.

Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing

Necesidades, deseos y demandas

Necesidad: requerimientos básicos del ser humano (agua, alimento, vestimenta, educación, etc.). Igual para todos.

Deseos: cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas.

Demandas: son deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago

Ofertas y marcas

Oferta: la propuesta de valor intangible materializada, que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.

Marca: oferta de una fuente conocida.

Valor y satisfacción

Valor: refleja los beneficios y costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta

Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.

Competencia: incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

Planeación estratégica corporativa (MATRIZ BCG)

1. Definición de la misión corporativa: misión o propósito específico. Las declaraciones de misión se concentran en un número limitado de metas, se basan en las políticas y valores de la empresa, definen los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa y dan un sentido común de propósito y rumbo a los empleados.

2. Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN): un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes. Un negocio se define por 3 dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnología. Una UEN tiene 3 características: ser un negocio individualmente identificable, tener su propio conjunto de competidores y tener un gerente responsable.

3. Asignación de recursos a cada UEN: crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado. Herramientas analíticas para analizar el negocio: el enfoque del Boston Consulting Group

4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Grafico de la brecha de la planeación estratégica

Ventas Deseadas brecha

Ventas de la

Ventas planeación

Proyectadas

Tiempo

Formas de disminuir la brecha

Estrategias:

1. Crecimiento intensivo: identificar oportunidades para lograr crecer “dentro de los negocios actuales”

Penetración en el mercado: captar mayor participación en mercado con sus productos actuales. Más de lo mismo, en el mismo lugar.

Desarrollo del mercado: desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. (Abrir franquicias en otro lado)

Desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos dentro de su actividad.

2. Crecimiento integral: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “relacionados con los actuales”

Integración regresiva: adquirir uno o más proveedores Integración progresiva: adquirir negocios de algunos mayoristas y/o minoristas Integración horizontal: adquirir negocios de 1 o más competidores

3. Crecimiento diversificado: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “no relacionados con los actuales”

Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que utilizan o se basan en la tecnología/mercadotecnia ya existente.

Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales

Diversificación conglomerada: comercializar otros productos que no tengan relación alguna ni con la tecnología ni con los clientes.

Planeación estratégica en las unidades de negocio (CAP 2)

1. La misión de las UEN: definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa.

2. Análisis FODA

Tipo de negocio Oportunidades AmenazasIdeal + -Especulativo + +Maduro - -conflictivo - +

Análisis del entorno (oportunidades y amenazas): las UEN deben analizar las fuerzas del macroentorno (demográfico-económicos, naturales, tecnológicos, político-legales y socioculturales) y las del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. La finalidad de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable.

Amenaza del entorno desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.

Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): la pregunta clave consiste en saber si la empresa se debe limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.

3. Formulación de metas: objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo. Criterios: jerarquía, cuantificación, realistas, consistentes, escritos y aceptados.

4. Formulación de la estrategia: las metas indican que quiere conseguir cada UEN, y las estrategias indican lo que hay que hacer para conseguirlo.

Estrategias genéricas de Porter Liderazgo en costos: costos de producción y distribución más bajos. Diferenciación: alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja

importante que valora la mayor parte del mercado. Enfoque: la empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos

del mercado y busca ser líder en costos o diferenciación dentro de este segmento.

5. Formulación y aplicación de programas: una vez desarrolladas las estrategias, se debe definir los programas que permitirán llevarlas a cabo. Un programa es un curso de acción específico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia.

6. Retroalimentación y control: hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios en el entorno.

Ambientes de la mercadotecnia (CAP 3- MERCADOTECNIA)

Macroentorno: las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público en general, operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Son factores “incontrolables”

Entorno demográfico: la principal es la población.

Aumento de la población mundial Distribución por edad Mercados étnicos y otros mercados Grupos con diferentes niveles de educación Patrones familiares Movilidad geográfica de la población

Entorno económico: el poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito.

Distribución del ingreso: 4 tipos de estructura industrial: economías de subsistencia (pocas oportunidades para las empresas), economías exportadoras de materias primas, economías en vías de industrialización y economías industriales. 5 tipos de patrones de distribución del ingreso: ingresos muy bajos; ingresos mayoritariamente bajos; ingresos muy bajos y muy altos; ingresos bajos, medios y altos; ingresos mayoritariamente medios.

Ahorro, deuda y facilidades de crédito. Outsourcing y libre comercio

Entorno sociocultural: los gustos y preferencias de los consumidores.

Persistencia de los valores culturales básicos Existencia de subculturas Cambios progresivos en los valores culturales secundarios

Entorno natural

Escasez de materias primas Aumento del costo de la energía Presión anticontaminación Cambios en la función de los gobiernos

Entorno tecnológico: condiciona la vida de las personas. Las nuevas tecnologías contribuyen a la “destrucción creativa”

El ritmo de los cambios tecnológicos Infinidad de oportunidades para la innovación Las diferencias en los presupuestos de I&D Aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos

Entorno político-legal

Aumento de la legislación que rige a las empresas Crecimiento de los grupos de presión

Microentorno

Formado por los actores del ambiente inmediato de la empresa que afectan su habilidad para servir a sus mercados: los proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y público.

Proveedores: empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por una compañía y sus competidores para producir bienes y servicios.

Aspectos a considerar en la selección: puntualidad; precio y financiación; calidad de los insumos.

Técnicas de provisión: integración vertical; justo a tiempo.

Intermediarios: son firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus mercancías a los compradores finales.

Intermediarios propiamente dichos: ayudan a encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos.

agentes intermediarios (viajantes). No poseedores de la mercadería comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas). Compran y

venden la mercadería. De distribución física: auxilian a la empresa almacenando y moviendo

mercancías de sus lugares de origen a su destino. Empresas de transporte Empresas de almacenamiento

Agencias de servicios de mercadotecnia: auxilian a la empresa en la fijación de sus metas y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Agencias de publicidad Consultoras de marketing, RRHH, RRPP Estudio de diseño

Intermediarios financieros: ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos relacionados con la compra-venta de bienes.

Bancos Compañías financieras Compañías de seguro

Clientes

Mercado de consumidores finales: individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal

Mercados industriales: organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios.

Mercados de revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el objeto de revenderlos para obtener una utilidad.

Mercados gubernamentales y no lucrativos: adquieren bienes y servicios con objeto de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios a otros que los necesitan.

Mercados internacionales: cualquiera de los anteriores pero fuera del país.

Competidores: tomar el punto de vista de un comprador

Deseos competidores Competidores genéricos Forma de los competidores Marcas competitivas (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

Públicos: todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.

Públicos financieros: instituciones financieras (bancos, aseguradoras, etc.) que afectan la capacidad de la empresa para conseguir fondos.

Públicos de los medios de difusión: periódicos, revistas, radios y televisión. Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos

ecologistas, grupos minoristas Publico general Publico interno: obreros, empleados, directivos

Mercado de los consumidores finales (CAP 6)

Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Factores culturales: Cultura: determinante de los deseos y del comportamiento de las

personas. Proceso de socialización. Subcultura: proveen a sus miembros de factores de identificación y

socialización más específicos (nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas)

Clases sociales: divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. (clase baja-baja, clase baja-alta, clase trabajadora, clase media, clase media-alta, clase alta-baja y clase alta-alta)

Factores sociales: Grupos de referencia: formados por todos los grupos que tienen

una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos.

Grupos de pertenencia: grupos con influencia directa. Primarios (familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.) son todos con los que la persona interactúa de forma constante e informal. Secundarios (religiosos, profesionales y sindicales) son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción.

Grupos de aspiración: aquellos a los que la persona aspira pertenecer.

Grupos disociativos: aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

Líderes de opinión: persona que orienta o asesora sobre un producto o categoría de productos determinada.

Familia: familia de orientación (padres y hermanos), familia de procreación (cónyuge e hijos).

Roles y estatus: la posición personal dentro de cada grupo se define en termino de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.

Factores personales: Edad y fase del ciclo de vida: los gustos están relacionados con la

edad de la persona, con el número, edad y género de los miembros de la familia y además con acontecimientos críticos de la vida o

transiciones (matrimonio, divorcio, nacimiento de un hijo), ya que estos acontecimientos despiertan nuevas necesidades.

Ocupación y situación económica: ingresos disponibles (nivel, estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frente al gasto y al ahorro.

Personalidad y auto-concepto: cada individuo tiene una personalidad diferente que influye en la actitud de compra. Personalidad es el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. Las marcas también tienen personalidad y los consumidores tienden a elegir las marcas cuyas personalidades se asemeja más a la suya. Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca particular.

Estilo de vida y valores: el estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la totalidad de la persona interactuando con el entorno. Los estilos de vida se definen por las limitaciones económicas o temporales de los consumidores.

Principales procesos psicológicos

Los estímulos del marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos.

La motivación: Freud, Maslow, Herzberg

Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado momento. Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.

La teoría de la motivación de Freud: sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones. Cuando una persona examina marcas específicas, no solo reaccionara ante sus características evidentes, sino también ante otros factores menos conscientes.

La teoría de la motivación de Maslow: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más indispensables hasta las menos indispensables. Existen necesidades fisiológicas (hambre, sed), de seguridad (seguridad, protección), sociales (sentimientos de pertenencia, amor), de estima (autoestima, estatus, reconocimiento) y de autorrealización

(autodesarrollo y realización). Cada persona intentara satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando se consigue satisfacer una necesidad indispensable, después se intentara satisfacer la siguiente necesidad en importancia.

La teoría de la motivación de Herzberg: teoría de los dos factores, desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que provocan satisfacción). La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan motivadores.

Percepción: proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. Dependen de estímulos físicos, pero además de la relación de los estímulos con el entorno y las circunstancias del individuo. Las percepciones varían entre personas.

Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de 3 procesos perceptivos: la atención, la distorsión y retención selectiva.

Atención selectiva: la mayoría de los estímulos son eliminados mediante un proceso de atención selectiva.

Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales

Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan

mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos

Distorsión selectiva: los estímulos que llegan a los consumidores no siempre se perciben como a los emisores les gustaría. La distorsión selectiva es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas, es decir que distorsionan la info para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas.

Retención selectiva: las personas tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia, un consumidor recordara las ventajas de un producto que le gusta y olvide las de los productos de la competencia.

Aprendizaje: supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas. Este se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.

Un móvil es un fuerte estimulo interno que llama a la acción. Las claves son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responden las personas.

El proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema: el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Esta puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos

2. Búsqueda de información: fuentes de información:

Fuentes personales: amigos, familia Fuentes comerciales: publicidad, sitios web, vendedores Fuentes publicas: medios de comunic., organizaciones de

consumidores Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización

del producto

3. Evaluación de alternativas: primero, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. Segundo, busca una serie de ventajas inherentes al producto. Tercero, entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer beneficios buscados para satisfacer una necesidad. Los atributos de interés para los consumidores varían en función del producto.

Creencias y actitudes: las evaluaciones de los consumidores las expresan sus creencias y actitudes. Las personas adquieren creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje, y estos influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud es una evaluación positiva o negativa, el sentimiento emocional o la tendencia a la acción para un determinado producto o idea.

4. Decisión de compra: durante la fase de evaluación los consumidores se forman preferencias entre las diferentes marcas que integran el conjunto de elección. Además, pueden formarse intenciones de compra. Cuando se genera esta intención, los consumidores toman 5 decisiones secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago.Hay 2 factores que intervienen entre la fase de intención de compra y la de decisión. La actitud de los demás y los factores de situación imprevista, que pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de los consumidores.

5. Comportamiento post-compra: Satisfacción post-compra: la satisfacción es la diferencia entre las

expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas,

el comprador quedara decepcionado; si los resultados se ajustan a las expectativas, quedara satisfecho y si los resultados superan las expectativas, quedara encantado. Estos sentimientos determinaran si el cliente volverá a comprar el producto y si hablara positiva o negativamente a los demás sobre su adquisición.

Mercado de negocio (CAP 7)

Mercado empresarial: formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros productos o la prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. (Agricultura, pesca, minería, construcción, transporte, etc.)

Características:

Menos compradores, pero de mayor tamaño Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores Compradores profesionales Diversas influencias de compra Mayor número de llamadas: múltiples visitas de ventas Demanda derivada Demanda inelástica: aunque el precio suba, la demanda se mantiene, porque es

un bien necesario. Demanda fluctuante Compradores concentrados geográficamente: reduce costos de transporte Compra directa: no hay intermediarios

Situaciones de compra

Recompra directa: repite una orden de compra rutinaria Recompra modificada: modifica algún elemento de la compra Nueva adquisición

Los participantes en el proceso de compra empresarial

El centro de compra: unidad de toma de decisiones de compra en una empresa. Compuesto por todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus decisiones.

Iniciadores: solicitan que se realice una determinada adquisición. Usuarios: utilizaran el producto o servicio.

Influyentes: ayudan a definir las especificaciones del producto y también ofrecen información útil para evaluar las alternativas.

Decisores: deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores. Aprobadores: autorizan las medidas propuestas por quienes toman las

decisiones o los compradores. Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y las

condiciones de compra Guardianes: tienen capacidad para evitar que los vendedores o la información

lleguen hasta los demás participantes del centro de compra.

El proceso de compra y adquisiciones

Tipos de procesos de compra

Productos de compra rutinaria: implican poco valor y costos bajos para el cliente, y conllevan riesgos mínimos.

Productos influyentes: implican gran valor y costos elevados para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministro porque existen muchos fabricantes.

Productos estratégicos: implican un gran valor y costos elevados para el cliente, y supone un gran riesgo.

Productos cuello de botella: implican poco valor y costos reducidos pero suponen un cierto riesgo.

Fases del proceso de compra

1. Reconocimiento del problema: el proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un producto o servicio. El reconocimiento se desencadena gracias a estímulos externos o internos. (desarrollar un producto nuevo, se rompe una maquina, etc.)

2. Descripción general de la necesidad: definir las características y cantidad de unidades del artículo que necesita.

3. Especificaciones del producto: se desarrollan las especificaciones técnicas del producto. Se necesita ayuda de ingenieros.

4. Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados examinando directorios empresariales, contactos con otras empresas, anuncios y ferias comerciales.

5. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. Tras evaluar las propuestas, el comprador invitara a unos pocos proveedores a hacer presentaciones formales.

6. Selección del proveedor: antes de seleccionarlo, el centro de compra deberá especificar los atributos que se esperan del producto e indicar su importancia relativa. La elección y la importancia de los distintos atributos varía en función de la situación de compra. (confiabilidad de la entrega, precio, reputación del proveedor, servicio técnico, etc.)

7. Especificación de la rutina de pedido: una vez seleccionados los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de las especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas de devolución, garantía, etc. OTIFNE son las siglas que corresponden a los 3 resultados que se esperan de una transacción entre empresas: OT (on time, entrega puntual), IF (in full, totalidad del pedido), NE (no error)

8. Revisión de resultados: revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido. La revisión induce al comprador a continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor.

Niveles de segmentación del mercado (CAP 8)

Mercadotecnia meta:

1) Segmentación2) Selección: evaluación – selección3) Posicionamiento: diferenciación

1) Segmentación: identificar grupos homogéneos de consumidores

Marketing masivo: es cuando el vendedor recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual.

Micromarketing: en 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

1. Marketing de segmentos: un segmento es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. NO confundir un segmento con un sector. Los mercadólogos no crean segmentos, los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. Son más amplios y atraen a muchos competidores.Patrones de segmentación

Preferencias homogéneas: todos los consumidores presentan las mismas preferencias.

Preferencias dispersas: las preferencias de los consumidores están dispersas, es decir que varían entre los consumidores.

Preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, denominados segmentos naturales. La empresa tiene 3 opciones: posicionarse al centro, para atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento del mercado más amplio o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes.

2. Marketing de nichos: un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Un nicho atractivo posee estas características: los integrantes tienen un conjunto de necesidades especificas, están dispuestos a pagar un precio alto a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades, atrae a pocos competidores (1 o 2), y tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.

3. Marketing local: los programas de marketing se diseñan a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios).

Marketing de raíz: las actividades de marketing se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.

Marketing de experiencias: promueve un producto o servicio no solo mediante la comunicación de sus características o sus ventajas, sino también mediante experiencias interesantes y únicas. Pueden ser de entretenimiento, educativas, estéticas o escapistas.

4. Marketing personalizado: los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir que comprar y como. Permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. Ofrece una plataforma y unas herramientas a los consumidores para que diseñen.

Requisitos para una segmentación eficaz:

Medible Sustancial: que haya suficiente cantidad de consumidores Accesible Diferenciable Procesable: tener los recursos para llegar a ese segmento

Bases para la segmentación de mercados de consumo

Segmentación geográfica: dividir el mercado en unidades geográficas diferentes.

Región Tamaño de la ciudad

Densidad Clima Divisiones naturales y artificiales

Segmentación demográfica: dividir según: Edad y ciclo de vida Etapa de vida Genero Ingresos Generación Clase social

Segmentación psicográfica: dividir según: Estilo de vida Personalidad

Segmentación conductual: se agrupa en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos

Roles en las decisiones de compra: iniciadores, influyentes, decisores, compradores y usuarios.

Momento de uso: hora, día, semana, mes, etc. Beneficios buscados Nivel de uso: escaso, medio o frecuente Nivel de lealtad: incondicionales (siempre compran una marca),

divididos (leales a 2 o 3 marcas), cambiantes y switchers (no son leales con ninguna)

Bases para la segmentación de mercados industriales

Variables demográficas: Sector industrial Tamaño de la empresa Ubicación

Variables operativas: Tecnología Usuarios/no usuarios Capacidades de los clientes

Enfoques de compra: Criterios de compra ¿trabajaremos con empresas cuya prioridad es la

calidad, el servicio o el precio? Factores situacionales:

Urgencia Volumen del pedido

Características del personal: Similitud comprador/vendedor

Lealtad

1) Selección: al valorar los diferentes segmentos del mercado la empresa se fija en 2 factores: el atractivo general del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. 5 modelos de selección del segmento meta: Concentración en un segmento único: la empresa llega a conocer mejor las

necesidades de su segmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado. La empresa reduce costos gracias a la especialización de la producción, la distribución y la promoción.

M1 M2 M3P 1

P2

P3

Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialización del producto: la empresa fabrica un determinado producto que vende a diferentes segmentos.

M1 M2 M3P 1

P2

P3

Especialización del mercado: la empresa se concentra en satisfacer un buen número de necesidades de un grupo de consumidores determinado.

M1 M2 M3P 1

P2

P3

Marketing indiferenciado: se dirige a todo el mercado con una oferta única.

M1 M2 M3P 1

P2

P3

Marketing diferenciado: opera en varios segmentos del mercado, pero diseña ofertas diferentes para cada uno.

M1 M2 M3P 1

P2

P3

Los costos del marketing diferenciado

Costos de modificación del producto: supone una mayor inversión en investigación y desarrollo, ingeniería y herramientas especificas

Costos de producción

Costos administrativos: la empresa tiene que desarrollar planes de marketing diferenciado para cada segmento, lo que implica gastos adicionales en investigación de mercados, pronósticos y análisis de ventas, promoción, planeación y administración de los canales de distribución.

Costos de inventario Costos de promoción: se incrementan los costos de planeación y de medios

publicitarios.

¿Qué es el brand equity? (CAP 9)

Marca: es el nombre, termino, signo, símbolo o diseño o combinación de estos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

La función de las marcas

1. Identifican el origen y el fabricante del producto2. Facilitan el manejo, localización y la organización del inventario del producto.3. Ofrece a la empresa protección legal4. Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor, es decir que adquieran

el producto una y otra vez. Hay una disposición a pagar un precio mas elevado (20 y 25% adicional)

5. Garantizan ingresos futuros para el propietario.

El alcance de las marcas

Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata de crear diferencias. Para ponerle marca a un producto es necesario mostrar a los consumidores “quien” es el producto (nombre), “que” hace y “porque” deberían adquirirlo. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones.

Las diferencias pueden estar relacionadas:

Con atributos o características propias del producto Con atributos no relacionados (imagen)

Definición del brand equity

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.

Creación de brand equity

Elementos generadores:

Elementos o identidades iniciales: nombre de marca, logotipos, símbolos Producto o servicio y acciones de marketing Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas

Selección de elementos de marca

Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Los procesos de selección para un nombre de marca incluyen: pruebas de asociación (¿Qué imagen evoca?), pruebas de aprendizaje (¿es fácil de pronunciar?, pruebas de memoria (¿es fácil de recordar?) y pruebas de preferencia (¿Cuáles son los nombres favoritos?).

Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

1. Productos básicos( sin marca): especias2. Productos con marca:

Nombre individual: la empresa no vincula su reputación al producto. Mismo nombre para todos los productos: los costos de desarrollo

son más bajos. Nombre independiente por línea de productos. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto

individuales: el nombre de la empresa legitima el nuevo producto.

Matriz sobre estrategia de marca

CATEGORIA DE PRODUCTOS

EXISTENTE NUEVA

MARCA EXISTENTE

EXTENSION DE LINEA (coca cola)

EXTENSION DE MARCA/CATEGORIA (sony)

Estrategias de posicionamiento (CAP 10) FALTA!

Fuerzas competitivas de Porter (CAP 11)

Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o segmento de mercado.

Amenaza de rivalidad intensa en el mercado: la rivalidad será mayor cuando existe:

Numerosos competidores y/o agresivos Costos fijos elevados Crecimiento lento, estable o declive Barreras de salida altas

Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un segmento varía en función de la altura de sus barreras de entrada y salida. Barreras al ingreso:

Diferenciación del producto Capital Restricciones a los canales de distribución Política gubernamental Economía de escala Patentes

EXTENSION DE MARCA/CATEGORIA (sony)

Amenaza de productos sustitutos: los sustitutos fijan límites de precios y ganancias.

Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores: será mayor cuando:

Están organizados o concentrados Son pocos o compran grandes volúmenes. Pueden integrarse hacia atrás (se proveen ellos mismos) Los productos son no diferenciados

Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: será mayor cuando:

Están organizados Son pocos Pueden integrarse hacia adelante (se convierten en

competidores) No hay sustitutos

Características y clasificación de los productos (CAP 12)

Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor

Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto conforman la jerarquía de valor para el consumidor.

1. Beneficio básico: es la necesidad que satisface un producto2. Producto básico: es la materialización o versión básica del producto

Barreras de entrada

Barreras de salida

Consecuencia

Altas Bajas Segmento atractivo: pocas empresas pueden entrar y podrán salir con facilidad.

Altas altas Potencial de utilidades alto, pero las empresas de mayor rendimiento deben quedarse.

Bajas Bajas Las empresas pueden entrar y salir con facilidad y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables

Bajas Altas Las empresas penetran en épocas de auge, pero les resulta casi imposible abandonar.

3. Producto esperado: incluye los atributos que espera recibir el consumidor.4. Producto aumentado: incluye atributos adicionales a los que espera el

consumidor.5. Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el

producto podría incorporar en el futuro.

Clasificación de productos según la durabilidad y tangibilidad

Bienes perecederos: se terminan con uno o unos pocos usos y se adquieren con frecuencia. (estrategia: aumentar su disponibilidad) (cerveza, jabón)

Bienes duraderos: bienes que sobreviven a múltiples usos. Requieren más venta personal y más servicios. (ropa)

Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (cortes de cabello)

Clasificación de bienes de consumo

Bienes de conveniencia: se adquieren de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Económicos.

Productos de uso común: los que los compradores consumen habitualmente. (crema dental, galletas)

Productos de impulso: se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de búsqueda. (caramelos, revistas)

Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad apremiante. (paraguas)

Bienes de compra: artículos más caros, el consumidor hace comparaciones con respecto a la calidad, precio y estilo. (muebles, electrodomésticos)

Bienes de compra homogéneos: son similares en calidad pero muy distintos en precio

Bienes de compra heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio.

Bienes de especialidad: son bienes únicos y la gente sabe donde se compran. (autos, trajes para hombre)

Bienes no buscados: Bienes que no se conocen Bienes desagradables

Clasificación de los bienes industriales

Materiales y piezas: bienes que integran el producto del fabricante

Materias primas: -productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado) -productos naturales (pescado, madera, hierro)

Piezas y materiales manufacturados: -materiales componentes (hierro, hilo, alambres) -piezas componentes (neumáticos, piezas fundidas)

Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o administración del producto final

Instalaciones: edificios, maquinarias pesadas Equipos

Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y administración del producto terminado.

Artículos de mantenimiento y reparaciones (pinturas, clavos) Suministros operativos (carbón, papel, lápices) Servicios: -mantenimiento y reparación

-de asesoría empresarial (legal, consultoría)

Diferenciación del producto

Forma: tamaño, configuración o estructura física. Características Nivel de calidad: bajo, medio, alto, superior Uniformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y

cumplen con las especificaciones esperadas. Durabilidad Confiabilidad Posibilidad de reparación Estilo: apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor.

Relaciones entre productos y marcas

Línea de productos: grupo de productos que desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos canales y tienen precios similares.

Mezcla de producto: conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes.

Anchura: se refiere a cuantas líneas de productos distintos trabaja la empresa. Longitud: número total de artículos incluidos en la mezcla Profundidad: es el numero de variantes que se ofrecen de cada producto

Consistencia: se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas en sus requerimientos de producción, canales de distribución y uso final.

Funciones del gerente de línea

1. Análisis de la línea de productos: Análisis interno: análisis sobre las ventas y utilidades para poder

determinar que artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Análisis externo: revisar la posición de la línea respecto de las líneas de

los competidores.2. Longitud de la línea de producto: una línea es muy corta si se pueden

incrementar las utilidades aumentando el número de productos. Una línea es larga si se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de productos.

LINEA CORTA: Estrategias para aumentar la línea de productos

Estiramiento hacia abajo

+precio

-- +calidad

Estiramiento hacia arriba

+precio

-- +calidad

Estiramiento en ambos sentidos

P.A

P.N

P.N

P.A

+precio

-- +calidad

Rellenar la línea

+precio

-- +calidad

LINEA LARGA: puede depurar la línea cuando: El producto es perro A la empresa le falta capacidad instalada

Envasado

Son todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto

Niveles del envase:

1. Primario: contenedor principal2. Secundario: protege al primario3. De transporte o embalaje

Importancia del envase:

Autoservicio: un envase eficaz debe captar la atención, describir las características del producto, inspirar confianza y causar una impresión general positiva en los consumidores.

Aumento del bienestar económico de los consumidores: los consumidores están dispuestos a pagar algo mas por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de envases mejores

P.N

P.A

P.N

P.A

Imagen corporativa y de marca: contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca.

Oportunidad de innovación: pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes.

Objetivos:

Identificar la marca Transmitir información descriptiva y persuasiva Facilitar el transporte y protección del producto Ayudar al consumo del producto

Pruebas del envase:

Pruebas de ingeniería: para garantizar que sea resistente Pruebas visuales: q sea legible y q los colores sean armoniosos. Pruebas de los vendedores: para garantizar que tiene fácil manejo y es

atractivo. Pruebas con consumidores: para comprobar que la respuesta será positiva.

Servicios (CAP 13)

Cualquier acción esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. Puede estar vinculada o no con productos físicos. (Policía, hospital, universidad, iglesia, bancos, hoteles, abogados, etc.)

Categorías de servicios

1. Bienes puramente tangibles: la oferta consiste solo de un bien tangible. (jabón)2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios (autos, computadoras)3. Productos híbridos: la oferta está compuesta por bienes y servicios por partes

iguales. (clientes de restaurante)4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios: la oferta está formada

por un servicio principal acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo. (avión, con comida, bebida, revista)

5. Servicio puro (masaje)

Algunos están basados en maquinarias, otros en personas Algunos requieren la presencia del cliente, otros no Difieren según sus objetivos: lucrativos o no lucrativos

Características de los servicios

Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición.

Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen a la vez. Variabilidad: los servicios son muy variables, puesto que dependen de quien

los presta, cuando y donde. Caducidad: los servicios no se pueden almacenar. Esto es complicado cuando la

demanda cambia constantemente.

Precio (CAP 14)

El precio esta como honorario, alquiler, tarifa, peaje, sueldo, salario, comisión, etc.

El precio es la única de las 4 P que genera ingresos.

Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de producción quienes lo hacen.

Proceso de fijación del precio

Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de licitación.

1. Selección de los objetivos del precio: decidir dónde quiere posicionar su oferta. Hay 5 objetivos que puede seguir a través de sus precios:

Supervivencia: siguen este objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad o una competencia feroz, o cuando los deseos de los consumidores cambian constantemente. Es socialmente un objetivo a corto plazo.

Maximización de las utilidades: fijar un precio para maximizar las utilidades actuales. Calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio y seleccionan el que genere un máximo de utilidades.

Maximización de la participación de mercado: fijan el precio más bajo posible, para así lograr una penetración en el mercado.

Maximización del mercado por descremado: las empresas comienzan con precios altos y van bajando para así lograr una cobertura total del mercado.

Liderazgo en calidad del producto: combinan calidad, lujo y precios altos.

2. Calculo de la demanda: cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de demanda diferente y tendrá un impacto diferente en los objetivos de marketing de la empresa. Se necesita saber además cómo responde la demanda ante los cambios de precios.

Elástica: cuando la demanda cambia. Hay productos sustitutos y competencia

Inelástica: la demanda no cambia ante las variaciones de precios. No hay sustitutos ni competencia.

3. Estimación de costos: las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto.

Costos fijos: costos que no varían con la producción o el volumen de ventas (alquiler, calefacción)

Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción Costos totales: suma de costos fijos y variables. Costo promedio: costo por unidad para un nivel de producción

determinado y se obtiene al dividir los costos totales entre la producción.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores.

5. Selección de una estrategia de fijación de precios: hay 6 métodos: Fijación de precios mediante márgenes: P=costo + PLUS. El plus

depende de la rotación del bien, es decir de la frecuencia de compra. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: es calcular

el precio que arrojara la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. P= costo unitario + rentabilidad deseada de la inversión Demanda

Fijación de precios basada en el valor percibido: la empresa fija su precio en función del valor percibido por los consumidores.

Fijación de precios basada en el valor: consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

Fijación de precios basada en la competencia: las empresas fijan sus precios en función de los de la competencia, con un criterio similar.

Fijación de precios mediante subastas: se utiliza generalmente para deshacerse del excedente de inventario o de bienes usados.

6. Selección del precio final: considerar diferentes factores: Impacto de otras actividades de marketing: tener en cuenta la calidad

de la marca y la publicidad, respecto a los competidores. Políticas de precio de la empresa: debe ser coherente con estas. Impacto del precio en terceros (competencia)

Adaptación del precio

Las empresas elaboran una estructura de precios en función de las variaciones de la demanda y los costos por región geográfica, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de las garantías, etc.

1. Precios geográficos: la empresa debe decidir que precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y países.

2. Descuentos e inventivos de compra: modifican sus precios para recompensar a los clientes por su pronto pago, grandes volúmenes de compra y compras fuera de temporada.

Descuento por efectivo: reducción a clientes que pagan pronto sus facturas.

Descuento por cantidad Descuento por fuera de temporada

3. Precios de promoción: técnicas de fijación de precios para estimular la compra temprana:

Reducción del precio de productos lideres: reducir el precio de marcas conocidas para atraer clientes

Precios especiales en fechas señaladas: fijan precios especiales en temporadas específicas para atraer más clientes.

Financiamiento a tasas de interés bajas: en lugar de reducir el precio, ofrecen a los clientes financiar sus compras con tasas de interés bajas.

Descuento psicológico: fijan un precio artificialmente alto para un producto y después ofrecerlo a un precio más bajo.

4. Diferenciación de precios: modifican el precio básico de los productos para ajustarlo a las diferencias entre consumidores, productos, ubicaciones, etc.

La discriminación de precios es cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios diferentes que no reflejan una diferencia proporcional en costos.

Precios por segmentos de consumidores Precios por versiones o tipo de producto Precios por imagen Precios por canal: en función del punto de venta. Precios por ubicación Precios por tiempo

Estrategias de modificación de precios

Reducciones de precios: puede darse por: Exceso de capacidad instalada

Para recuperar participación en el mercado Incrementos en los precios: puede darse por:

Inflación en los costos Exceso de demanda

Reacciones ante cambios en el precio

Reacciones de los consumidores: suelen cuestionar los motivos de los cambios de precios. Pueden interpretarlo de diferentes maneras, como que el producto esta por ser reemplazado por un modelo nuevo; que tiene algún defecto; que la empresa enfrenta problemas financieros o que la calidad disminuyo.

Reacciones de los competidores: la empresa debe analizar la situación financiera, las ventas, la lealtad de sus clientes y sus objetivos.

Respuestas a los cambios de precios de los competidores

Cuando las marcas líderes se enfrentan a marcas privadas con precios más bajos, tiene 3 opciones:

Mantener el precio Mantener el precio y añadir valor Reducir el precio Aumentar el precio y mejorar la calidad Lanzar una línea de productos económicos de pelea

Canales de marketing (CAP 15) FALTA!

Comunicación (CAP 17-18-19) FALTA!

Los desafíos en el desarrollo de nuevos productos (CAP 20)

Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o el desarrollo. La vía de la adquisición adopta 3 formas: la empresa puede adquirir otras empresas, comprar patentes o adquirir una licencia o franquicia de otra empresa.

El desarrollo de productos adopta dos formas: la empresa puede desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o ponerse en contacto con investigadores independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos.

Hay 6 categorías de nuevos productos:

1. Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo.

2. Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado.

3. Incorporación de productos a líneas ya existentes: (distintos tamaños de envase, sabores, etc.)

4. Perfeccionamiento y revisión de productos existentes.5. Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o

nuevos segmentos.6. Reducciones de costo: productos nuevos con menos costos.

Motivos de lanzamiento:

Requerimientos del mercado Motivos de rentabilidad:

Mayores beneficios Combatir la estacionalidad

Motivos estratégicos: Ocupar un vacio de mercado Ocupar una mejor posición competitiva Crear productos complementarios

Motivos técnicos: Aprovechar subproductos Aprovechar capacidad instalada

Motivos legales: Nueva ordenanza

Proceso de desarrollo

1. Generación de ideas: Fuentes:

Clientes Empleados Competencia

Técnicas: Tormenta de ideas Relaciones forzadas: unir 2 o mas objetos distintos pero del mismo

ámbito. Análisis morfológico: se comienza con un problema y se consideran

todas las dimensiones, para asi llegar a soluciones nuevas. Lista de atributos: se elabora una lista de los atributos de un objeto y

luego se modifica cada atributo.

2. Análisis de ideas: las ideas se deben presentar por escrito para luego analizarlas. Las empresas deben evitar tipo de errores:

Un error de abandono: cuando rechaza una idea que podría haber funcionado

Un error de avance: cuando la empresa permite que una idea mediocre progrese hasta su desarrollo y comercialización.

Se dejan las ideas que coinciden con: objetivos y recursos.

3. Desarrollo y prueba del concepto del producto: desarrollo del concepto: una idea de producto es un posible producto

que la empresa podría ofrecer al mercado; un concepto de producto es una versión elaborada de la idea de producto que se expresa en términos de consumo. Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos.

Prueba del concepto: presentarlo a un grupo de consumidores meta y estudiar sus reacciones

4. Estrategia de marketing: desarrollar un plan estratégico preliminar para lanzar el producto al mercado. Deben determinar:

Mercado meta, posicionamiento y metas a corto plazo Características referidas al precio, plaza y promoción en el 1er año Mezcla de marketing y metas a largo plazo

5. Análisis del negocio: determinar: Ventas: para calcular el total de ventas hay que sumar las ventas

esperadas de 1ra vez, las ventas de reemplazo y las ventas de repetición. Dependen si se trata de un producto de una sola compra, de compra poco frecuente o de compra frecuente.

Costos Utilidades

6. Desarrollo del producto: se realiza el prototipo del producto, que reúna todas las características establecidas y que cumpla con un desempeño seguro y se somete a pruebas:

Pruebas alfa: se realizan dentro de la empresa Pruebas beta : se realizan con los consumidores

7. Pruebas de mercado: la empresa coloca el producto en un contexto real para estudiar el tamaño del mercado y analizar cómo reaccionan los consumidores e intermediarios ante el manejo, uso y compra del producto. No todas las empresas lo realizan y el número de pruebas puede variar, pero hay que tener en cuenta el tiempo de lanzamiento y los competidores.

Pruebas para bienes de consumo: en estas pruebas la empresa se fija en: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra.

Pruebas para productos industriales: un primer método es que el personal técnico del fabricante observa como prueban el producto los consumidores. Un segundo método es presentar el producto a ferias comerciales y observar el interés que despierta el producto y las reacciones de los visitantes.

8. Comercialización: decisiones: Cuando (momento del lanzamiento): lanzarlo antes, al mismo momento

o después que la competencia Dónde: lanzarlo en una localidad, región, mercado nacional o a nivel

mundial. Como (estrategia de lanzamiento): desarrollar un plan de acción para

lanzar el producto nuevo a los mercados.

Proceso de adopción

La adopción es la decisión individual de convertirse en usuario frecuente de un producto. El proceso de adopción va seguido del proceso de lealtad.

Fases del proceso de adopción

1. Conciencia: el consumidor es consciente de la existencia de la innovación pero le falta información sobre ella.

2. Interés: el consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación.

3. Evaluación: el consumidor considera si vale la pena o no probar el producto nuevo.

4. Prueba: el consumidor prueba la innovación para cerciorarse de su valor.5. Adopción: el consumidor hace uso pleno y regular de la innovación

Tendencias actuales en las practicas del marketing (CAP 22)

Reingeniería: creación de equipos para la administración de los procesos de generación de valor para los clientes y eliminación de la separación entre los departamentos.

Outsourcing: adquirir más bienes y servicios a proveedores externos.

Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prácticas con el fin de mejorar el rendimiento propio.

Asociación con proveedores: mayor colaboración con un menor número de proveedores que agregan más valor.

Asociación con clientes: colaboración más estrecha con los clientes para agregar valor a sus operaciones.

Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores similares o complementarios para lograr economías de escala y de enfoque.

Globalización: pensar a escala global y actuar a nivel local.

Allanamiento: reducción del número de niveles de la organización para estar más cerca de los clientes.

Concentración: identificación de los clientes y negocios más rentables a fin de concentrarse en ellos.

Aceleración: diseño de la organización y creación de procesos que respondan más rápidamente a los cambios en el entorno.

Empowerment: motivación y capacitación del personal para que genere más ideas y tome mas iniciativas.

Marketing interno

El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los conceptos y los objetivos de marketing y participen en la selección, la generación y la comunicación de valor para el cliente.

La organización del departamento de marketing

Organización funcional: todos los especialistas funcionales dependen de un director de marketing que coordine sus actividades.

Organización geográfica

Gerente de marketing

Ventas Publicidad Investigación de mercados

Gerente de marketing

Zona norte

Zona sur Zona centro

Organización por producto o marca

Organización por mercados

Organización matricial: empresas que fabrican numerosos productos destinados a mercados diferentes. Viola el principio de unidad de mando.

Producto A

Producto B

Las relaciones con los demás departamentos

Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armonía con el fin de alcanzar los objetivos generales de la organización.

Ciertos conflictos surgen de las diferencias de opinión sobre que es más recomendable para la empresa.

Producción: -marketing reclama mayor control de calidad y varios modelos -los ingenieros afirman que los de marketing no conocen la tecnología de producción

Gerente de marketing

Producto A Producto B Producto C

Gerente de marketing

Mercado I Mercado II Mercado III

Gerente de marketing

Ventas Publicidad Investigación de mercados

Recursos humanos: -marketing solicita personal capacitado para la atención al publico -en ocasiones, RRHH asignan a las personas capaces a otras áreas que consideran prioritarias.

Contable: -marketing solicita recursos para realizar investigaciones o campañas publicitarias que muchas veces son consideradas como “gastos” -los contadores se quejan cuando se da un trato especial a ciertos clientes porque tienen que modificar sus procedimientos contables.