Destinations and Tourism Marketing Turistico 23

Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

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n. 23/ aprile 2014

DESTINATIONMARKETING

Destination branding 2.0

DESTINATIONMARKETING

La nuova relazione trabrand e mercato

FOCUS

Il segreto delladestination reputation

Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

Destinations & Tourism n° 23| aprile 2014

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La formazione Four Tourism

Sommario

Destination Marketing- Destination Branding 2.0- La nuova relazione tra brand emercato

Focus- Il segreto della destination reputation

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Destination branding 2.0Destination Marketing

di Bruno Bertero

Posizionarsi in modo competitivo sul mercato nell’era del web 2.0

Il destination branding è uno dei temi attualmentepiù sentito indistintamente da tutte le destinazionituristiche.A prescindere dalle diverse sfide, economiche, so-ciali, ambientali e tecnologiche con cui devono con-frontarsi, il destination branding rappresenta unostrumento essenziale per affermarsi sul mercato edincrementare le proprie potenzialità turistiche.

Sicuramente non si tratta di un’impresa facile: oggi,infatti è difficile persuadere i turisti che una determi-nata destinazione sia unica, meritevole di esserevisitata oppure ancora peggio far cambiare loro ideain merito ad un territorio se la loro percezione è giàpregiudicata.E sicuramente non si tratta di un’impresa facileanche perché un destination brand non è un mar-chio, non è un’identità, non è un prodotto.

Che cos’è quindi un destination brand?Di fatto, nell’era del web 2.0 si può affermare che èquello che le persone sentono in merito ad unadestinazione, ossia come la percepiscono.

E quindi cosa vuol dire fare destination brandingoggi?Significa focalizzarsi sui propri elementi di differen-ziazione rispetto ai competitor e sui propri prodottituristici, coinvolgere le community e gli stakeholder,costruire una storia della destinazione, sfruttando lepossibilità offerte dal web 2.0.

Nel panorama attuale infatti ci sono numerosi canalionline per comunicare le potenzialità delle destina-zioni turistiche, dalle pagine web ai social media.In questo scenario, ogni destinazione compete elotta per migliorare e rivedere la propria reputazio-ne: la massiccia competitività e il sovraffollamentodel mercato turistico, da una parte, e l’importanzacrescente dell’esperienza e dei servizi, al di là dellerisorse specifiche, dall’altra, impongono infatti didefinire un’immagine delle destinazioni quanto piùautentica e realistica possibile.

Quello che conta è offrire al mercato un’immagineunica e chiara, facilmente identificabile. Spesso,infatti, la presenza di diverse rappresentazioni di


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una stessa destinazione può generare confusionenel turista e rendere così ancora più difficoltosa lasua scelta.

Le destinazioni che si comunicano attraverso unbrand, trasferendo i loro ‘asset’, in modo integratoed in linea con la strategia più generale di marketinge di promozione, utilizzando tutti i canali, in partico-lare quelli online, sono quelle che hanno le miglioripossibilità di posizionarsi in modo vincente sul mer-cato turistico.

Oggi, infatti fare branding significa fare branding2.0, ossia utilizzare tutte le opportunità offerte dalweb e dai social media per creare e accrescere ilbrand di destinazione.Per esempio, vuol dire produrre e condividere con-tenuti di qualità, offrire motivazioni di viaggio e stru-menti per la sua pianificazione e prenotazione,proporre materiale visual accattivante e interattivo,caricare foto e video. Così come utilizzare in modostrategico i canali social, i blog e il sito di destinazio-ne per comunicare e valorizzare i prodotti specificidella destinazione e le potenzialità del territorio.

Un’efficace strategia di de-stination branding in ottica2.0 non può prescinderedalle persone cui si rivolge:è necessario infatti coin-volgere i turisti attivamentee direttamente nel processodi costruzione del brand

focalizzare le proprie risorse ed energie per eviden-ziare l’unicità delle proprie attrattive, definendo inbase a queste le migliori strategie per incremen-tarne la competitività.

Sicuramente, puntare sui punti di forza e di mag-giore attrazione, evidenziando i prodotti turistici dimaggiore rilievo è fondamentale.Tuttavia, un’efficace strategia di destination bran-ding oggi non può prescindere dalle persone cui sirivolge: è necessario partire dalle esigenze dei turi-sti e dalle loro percezioni per costruire insieme ilproprio destination brand.

Tradizionalmente per le destinazioni turistiche faredestination branding significa investire in pubblicità,in costose campagne marketing e in svariate attivitàpromozionali offline, trascurando invece di utilizzarele piattaforme digitali, come il sito, il blog e i canalisocial. Comunicare la destinazione su questi canaliè invece molto importante perché è proprio lì cheinizia e avviene il processo di costruzione del brand.

Inoltre, i social media permettono di fornire agliutenti un aspetto più umano della destinazione,raccontando storie ed esperienze che consentonoloro di comprendere immediatamente i vantaggi e ibenefici del territorio, facilitando il processo diidentificazione e soprattutto stimolandoli in primapersona a raccontarla a loro volta.

Ma soprattutto significa posizionarsi in modo posi-tivo nella mente dei potenziali turisti.E una delle componenti essenziali per riuscirvi è lacreazione, la gestione e la comunicazione diun’immagine attrattiva e distintiva che coinvolga nelsuo processo di costruzione in modo attivo e parte-cipativo proprio i turisti stessi, partendo dai lorobisogni.

Generalmente invece le destinazioni si limitano a


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Mantenere vivo l’interesse delle community, rac-cogliere i contenuti generati dagli utenti e condivi-derli, diffondere foto e video, stimolare il passapa-rola sono tutte attività molto importanti in una strate-gia di destination branding.

È bene non dimenticarsi mai che oggi i contenutifanno la differenza e che l’attività di destinationbranding dovrebbe essere parte integrante dellastrategia di marketing dell’intera destinazione per-ché si tratta di qualcosa che va ben oltre alla crea-zione di un logo e di una scritta.

La definizione di un’efficace strategia di destinationbranding 2.0 richiede il sostegno e l’identificazionedelle persone cui si rivolge (sia intese come targetdi riferimento sia come stakeholder), un giusto ap-proccio mentale, ossia un’apertura all’innovazione,alla collaborazione e alla creazione di network e retidi impresa, in modo tale che il mercato percepiscala destinazione come un unicum, ossia come unsistema unico ed integrato.

Inoltre, altro elemento fondamentale è la creazionee la comunicazione di messaggi rilevanti, ingrado di trasferire al mercato il valore aggiunto delledestinazioni.

E per riuscirvi non solo il messaggio deve essereconsistente in sé ma deve essere creato a partiredalle esigenze e dalle percezione dei turisti stessi,dagli utenti in rete, dai travel blogger ma anche daicittadini.Inoltre, il messaggio che deve arrivare al destina-tario deve essere chiaro (‘sono questo’), onesto(‘offro questo’) e consistente, ossia offrire un valore

Oggi, fare branding significasfruttare tutte le opportunitàofferte dal web e dai socialmedia ma soprattuttosignifica posizionarsi inmodo positivo nella mentedei potenziali turisti

tangibile (‘sono reale’), in modo tale da generarefiducia e riuscire a stabilire con il pubblico unlegame empatico.

Già perché oggi le destinazioni così come leaziende turistiche parlano alle persone e propriodalle persone devono partire per mettere in attoqualsiasi azione di marketing e di branding, da cuipoi direttamente o indirettamente dipenderanno lasua immagine e la sua reputazione.

Le destinazioni devono attraverso l’uso dei canalionline e social comunicare le proprie potenzialità edoffrire motivazioni di viaggio, coinvolgendo i turisti,e offrendo loro la possibilità di interagire in primapersona con la destinazione.

La qualità dei contenuti e la consistenza dei mes-saggi veicolati sono elementi strategici nel proces-so di costruzione di un destination brand disuccesso.


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In un certo senso, la proprietà del brand adesso ènelle mani del mercato che partecipa attiva-mente alla sua definizione.

Ed è per quello che oggi, le parole chiave del desti-nation branding si possono riassumere nelle 5I enelle 5E.

5I Ideas Idee Imagination Immaginazione Intuition Intuizione Insight Conoscenza Inspiration Ispirazione

5E Empathy Empatia Enchantment Incanto Excitement Eccitazione Edge Vantaggio Emotion Emozione

Alla luce di queste considerazioni, Four Tourism,sulla base della competenza ed esperienza matura-ta nel corso degli anni, ha sviluppato un sistema ingrado di monitorare le conversazioni online, in modotale da individuare il sentiment degli utenti e deter-minare la reale reputazione di una destinazione,ossia proprio come viene percepita dal mercato.

Tale attività viene svolta in un’ottica di social CRM,ossia andando ad identificare ciascuna fonte sin-golarmente, in modo tale da verificarnel’autorevolezza.

Questo tipo di studio associa un’analisi di tipo quan-titativo, in grado di misurare il peso istantaneo delladestinazione sul mercato, ad un’analisi di tipo quali-tativo, in grado invece di determinare la reale di-mensione della destinazione, ossia il suo valoreeffettivo e la sua identità e i risultati delle azionimesse in atto

La forza di questo sistema deriva dalla profondaconoscenza dei mercati e delle destinazioni turis-tiche propria di Four Tourism cui si unisce unostrumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a

Improvvisare e non definire una strategia di destina-tion branding 2.0 è dannoso: a partire dal rischio dicreare un logo e un pay off che non rispecchiano lapersonalità della destinazione e che quindi nonviene riconosciuto dal mercato fino a declinare epromuovere attraverso tutti i canali un’immagine cherischia di non catturare l’attenzione dei turisti o dicreare false aspettative.

Oggi, i brand di destinazione hanno un valore eun senso solo se sono creati e nascono dallapartecipazione di tutti, destinazione, turisti estakeholder.

Ed è importante che questo processo sia chiaro esemplice: ‘making it simple’, nel senso di accessibilee comprensibile a tutti, è essenziale per riuscire adistinguersi e a raggiungere il proprio pubblico.

Un uso efficace dei canali social così come del sitoper comunicare i propri valori e le potenzialità delladestinazione e per sviluppare engagement (prima,durante e dopo il viaggio), è oggi indispensabile

Se prima il branding così come il marketingtradizionale si basava su una comunicazione dimassa ‘one to many’ per passare poi ad una comu-nicazione più personalizzata, ‘one to one’, adessoper costruire un brand efficace in ottica 2.0 si devepensare ad un’ottica ‘one-with’, ossia insieme alturista.

Se prima il branding cosìcome il marketingtradizionale si basava suuna comunicazione ‘one tomany’ per passare poi aduna comunicazione piùpersonalizzata ‘one to one’,adesso per costruire unbrand efficace si devepassare al modello ‘onewith’, ossia crearlo insiemeal turista


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In pratica, cosa significa? Facciamo un esempio

Una destinazione di montagna sta costruendo ilproprio brand per posizionarsi sul mercato comedestinazione sportiva invernale ma viene invecepercepita come meta slow, luogo ideale per ‘stac-care la spina’, per ritrovare i piaceri di una vita sanaed autentica, lontano dai frenetici ritmi quotidiani.

Magari questo accade perché il mercato non per-cepisce il prodotto turistico legato agli sport invernalicome particolarmente concorrenziale ed attrattivorispetto all’offerta globale mentre invece individua inuna serie di elementi e risorse ‘slow’ intrinseche alterritorio un valore aggiunto capace di costituire insé la motivazione di vacanza. In questo senso, èevidente che gli sforzi e le attività svolte dalla desti-nazione stanno andando nella direzione errata.

Ed è quindi proprio da qui che bisogna partire perricostruire la propria identità, ossia muovendosi pro-prio dalle percezioni del mercato, cercando di sfrut-tare le motivazioni che realmente i turistiintravedono per il territorio, senza seguire illusioni osogni utopici.

Questo ovviamente non significa e non vincola ledestinazioni a posizionarsi sul mercato solo per lospecifico segmento individuato ma offreun’utilissima lettura del proprio reale posizionamen-to e un’indicazione precisa per impostare un effi-cace lavoro di destination branding in ottica 2.0.

Inoltre, permette alle destinazioni, attraversoun’opportuna interpretazione del mercato, di inter-venire sulle scelte strategiche per favorirne ed ac-celerarne lo sviluppo turistico.

Il sistema elaborato da FourTourism è in grado di fornirealle destinazione la realepercezione del mercato,ossia il vero destinationbrand. In questo modo, at-traverso un’opportunainterpretazione del mercato,è possibile intervenire sullescelte strategiche perfavorire lo sviluppo turisticodel territorio

10 milioni di conversazioni in un arco di tempo cheva fino a 5 anni a ritroso.

L’analisi che viene consegnata offre quindi alledestinazioni la reale percezione del mercato, il verodestination brand, frutto della destination reputa-tion, ossia di come i turisti la sentono e la vivono.

In questo senso, si tratta di uno strumento alta-mente innovativo, in quanto consente alle destina-zioni di sfruttare realmente l’azione di promozionesvolta dai turisti, coinvolgendoli e creando con loroun rapporto autentico, in cui essi stessi diventanogli effettivi creatori del brand. Proprio come deveessere nell’era del web 2.0, quando si parla didigital branding.

In quest’ottica, i turisti diventano essi stessi unostrumento essenziale per la promozione della de-stinazione consentendo allo stesso tempo di identi-ficare i temi su cui costruire il brand stesso.

Individuando la reale destinatiion reputation di unterritorio, questo metodo offre quindi alle destina-zioni la possibilità di costruirsi a partire dai bisognie dalle esigenze del mercato.


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La nuova relazione tra brand e mercatoDestination Marketing

Il ruolo innovativo del destination brand

Come è cambiato il modo di fare branding conl’avvento del web 2.0? E soprattutto come è cam-biata la relazione tra il brand e le persone?

Come abbiamo visto, oggi i mercati conversano. Esulla base di questa semplice ma assolutamenteveritiera asserzione si può affermare che il brand siè quindi trasformato in un elemento di comunica-zione che ricopre contemporaneamente 3 ruoli dif-ferenti.

In pratica, il brand deve essere:- conversato: le persone conversano sul brand;- conversatore: il brand conversa con le persone;- conversabile: le persone possono conversare conil brand

Inevitabilmente, le persone conversano sul brand:che la destinazione lo voglia o meno il mercatochiacchiera ed è naturale trovare in rete commenti,recensioni, giudizi. In questo senso, quindi il brandè conversato. Il web e i social media hanno infattiportato ad un’esplosione tale dei contenuti da

Da generare paradossalmente quasi un’ incomuni-cabilità dei brand stessi.Quello che può sembrare una minaccia però può edeve essere trasformata in un’opportunità, ossiaintervenendo nelle conversazioni, trasformando laqualità dei contenuti, influenzando la percezione e ilsentiment degli utenti, e attivando un passaparolapositivo sulla marca.

Nel ruolo di conversatore, invece il brand dialogacon le persone, in quanto ha bisogno di costruire emantenere un rapporto costante e continuativo conil proprio pubblico di riferimento, ossia i turisti giàacquisiti e anche quelli potenziali, i membri dellecommunity e gli stakeholder.

Pur essendo gestita e guidata dalla destinazione,questa tipologia di comunicazione deve essere pa-ritaria e bidirezionale, ossia deve essere una con-versazione, così come impongono le dinamiche delweb 2.0: la destinazione parla con le persone inte-ressate al brand, confrontandosi e costruendolo in-sieme.


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In questo scenario, è altrettanto importante però cheil brand sia conversabile, ossia che le personepossano conversare con il brand.Per stabilire un punto di contatto con la destinazionee garantire un’esperienza all’utente, il brand deveinfatti offrire piattaforme per permettere ai turisti dipartecipare, creando community ufficiali, ben ricon-oscibili ed integrate nel contesto comunicativo i-stituzionale.Ed inoltre deve offrire spunti e motivazioni per stimo-lare le persone a parlarne, agendo poi da modera-tore discreto, in modo tale da favorire la crescita dicommunity intorno alla destinazione, in cui le per-sone dialogano ed interagiscono.

Se quindi nell’era del web 2.0 è cambiato il modo difare branding, è cambiato il ruolo stesso del brand,è inevitabile che anche molti concetti primari adesso strettamente correlati debbano essere rivistiprofondamente. Quali? Stiamo parlando del tempo,della verità, dell’autorevolezza, dell’istituzionalità edell’audience.

Tempo: i contenuti non sono più proprietà esclusivadelle destinazioni ma si propagano in modo istanta-neo, rimangono in rete per un tempo indefinito esono sempre rintracciabili.

Verità: il successo di un contenuto viene determi-nato dalla sua autenticità, ossia dalla sua riconduci-bilità a fatti dimostrabili e reali. La possibilità diconfrontarsi con altri utenti e di raccogliere infor-mazioni da più fonti, obbliga le destinazioni ad es-sere trasparenti, abbandonando una certaprosopopea tipica del turismo.

In ogni caso, quello che si legge in rete, vero e falsoche sia, ha il potere di influenzare l’utente.

Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono di per-sone anonime, ossia che non si conoscono diretta-mente ma che condividono uno stesso interesse. Unutente sconosciuto oggi è in grado di incidere inmisura maggiore nel processo di scelta ed acquistodi un altro turista più di quanto possa farlo la desti-nazione stessa. L’autorevolezza non è più preroga-tiva delle destinazioni ma viene decretata dalla rete.

Istituzionalità: strettamente legato al concettodell’autorevolezza, la comunicazione fatta dalla de-stinazione attraverso i propri canali ufficiali, puressendo importante e necessaria, condiziona sem-pre meno la reputazione di un brand.Ciò che conta e che fa la differenza è invece la vocedegli utenti e il mondo 2.0 offre la possibilità diinstaurare con loro un dialogo costruttivo e parteci-pativo.

Audience: siamo di fronte ad un mercato always one in continua crescita, sempre più informato, im-paziente, infedele. Di fronte, quindi ad una domandasempre più impermeabile e refrattaria ai messaggiistituzionali il coinvolgimento del pubblico è essen-ziale perché permette di conferire autorevolezza ecredibilità a quanto veicolato e diffuso dalla destina-zione.

Il branding deve essere in-nanzitutto un’esperienza dacostruire con il mercato,multicanale, dinamica edinterattiva, fatta di storie,suggerimenti, percezioni, inmodo tale da facilitare ilprocesso di identificazioneda parte dei turisti

Il brand finisce quindi per essere una sorta di piatta-forma relazionale, dove si incontrano individui chenon solo condividono scelte di consumo ma anchee soprattutto un’analoga visione del mondo (Fabris2008).

Ed è per questo che oggi il branding deve essereinnanzitutto un’esperienza da costruire con il mer-cato, multicanale, dinamica ed interattiva, fatta inottica 2.0, ossia di storie, suggerimenti, percezioni,in quanto questi sono gli elementi che favorisconoin misura maggiore il processo di identificazione.

La destinazione, i suoi prodotti e i suoi servizi nondevono essere più semplicemente comunicati mavanno raccontati. Ed è per questo che è necessarioparlare di brand storytelling, ossia del processo dicostruzione di un marchio, fatto appunto di storie eemozioni.


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Il brand deve essere entertainment.In che modo? Raccontando una storia attraverso lediverse piattaforme online e social, in modo tale cheogni canale contribuisca in modo unico e specificoal suo svolgimento.In questo senso, si può parlare di trasnmedia story-telling (Jenkins)Ma come sappiamo non tutte le storie sono uguali eper fare un efficace brand storytelling bisognasapere narrare l’esperienza nella destinazione,ispirare gli utenti, farli sognare e motivarli.

Come deve essere quindi lo storytelling percreare il digital brand?Deve raccontare una storia e trasmettere passione,curiosità, autenticità, esperienza, e stabilire connes-sioni emozionali con i de-stinatari.

E dal punto di vista operativo cosa vuol dire?Significa che bisogna puntare sui valori unici delladestinazione, quelli che fanno la differenza, in modotale da emergere e distinguersi sul mercato.

Ma non solo. I valori comunicati sono tanto piùefficaci quanto più riescono a fare leva su quelleemozioni e su quei sentimenti che sono innatinell’uomo. Stiamo parlando di concetti primordiali,di archetipi, quali l’esplorazione, la ribellione,l’eroicità/la novità, la normalità/la tranquillità, lacreazione/la primoge-nitura, la saggezza/la cultura,la magia/il mistero, l’amore/gli amanti, la scoperta/ladiversità, la sicurezza/la protezione, l’unicità/il lus-so.

È fondamentale puntare suivalori unici della destina–zione, quelli che fanno ladifferenza, in modo tale daemergere sul mercato,facendo leva su quelleemozioni e su queisentimenti che sono innatied ancestrali nell’uomo,ossia archetipi e concettiprimordiali

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È importante quindi nella costruzione del propriobrand associare le caratteristiche del proprio territo-rio ad uno o più di questi elementi, facendo così levasu un sentimento ancestrale: un luogo incontami-nato, ancora tutto da scoprire ed esplorare; unluogo fuori dal mondo, lontano dal caos, dove ritro-vare pace, serenità, sentirsi protetti e al riparo dallostress di tutti i giorni; oppure ancora un luogo esclu-sivo, dove dedicarsi al proprio benessere, con-cedendosi ogni lusso e vizio.

Se fino a ieri una strategia tradizionale di destinationbranding fondamentalmente si poneva l’obiettivo dilasciare un’impressione e quindi indirettamente distimolare l’utente ad un’azione, focalizzandosi es-senzialmente sul prodotto ed associandolo adun’idea e a un’emozione, il branding 2.0 e lo story-telling invece intendono coinvolgere l’audiencecome parte attiva e co-autrice della storia del brand,perchè senza il suo sostegno è impossibile pensaredi costruire un marchio.

Il rischio è non saper con certezza dove questoporterà. Ovviamente, è compito della destinazioneguidare il processo di costruzione, mediando e rag-giungendo gli obiettivi prefissati: le destinazioni e leaziende turistiche devono trovare il modo di moti-vare i turisti per farli parlare di sé e del propriobrand, stimolandoli anche affinché parlino attraver-so il brand stesso (Jenkins).


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Già perché il mercato è passato da essere unasemplice audience a un produttore vero e proprio dicontenuti e di significati.In quest’ottica non ci sono più consumatori ma soloproduttori di idee.

Ed è per questo che il processo di costruzione delbrand non piò essere più considerato un’azionetop-down ma bottom up, ossia parte di un processopiù ampio, di interazione creativa, volta a stimolarerelazioni durature e stabili, creando engagement.Ed eccoci così arrivati ad un altro fattore chiave perla costruzione del destination brand e della reputazi-one di una destinazione: l’engagement appunto.

L’engagement del mercato rispetto al brand di unadestinazione si può esprimere come l’insieme deicomportamenti, attitudini e desideri dei turisti inrelazione al brand stesso.E questa espressione può avvenire a diversi livelli:può essere un semplice consumo dei contenuti edei prodotti legati ad esso; oppure può essere piùprofonda e prevedere la partecipazione ad attivitàrelative al brand ed eventuali interazioni; oppureancora può essere talmente forte da portare ad unavera e propria identificazione con alcuni suoi aspettie motivazioni (Askwith, 2007).

Per favorire l’engagement, il brand deve fare leva suvalori quali la vicinanza, l’affinità e l’autenticità, inmodo tale da facilitare il coinvolgimento degli utenti.

In questo senso, è quindi essenziale che il destina-tion brand sia in grado di rappresentare un qualcosaper il mercato e di trasferire un valore.Generalmente, il livello di engagement si trasformanel corso del tempo, intensificandosi, se ovvia-mente si è agito nel modo corretto per svilupparlo

Si possono quindi identificare 4 differenti stadi diengagement:

- coinvolgimento (involvement), ossia la semplicepresenza degli utenti nei vari punti di contatto dis-ponibili con il brand;- interazione (interaction), ossia le azioni checompie il turista rispetto ai diversi punti di contattodel brand;- intimità (intimacy ), ossia l’attaccamento el’empatia che può sviluppare il turista nei confrontidel brand;- influenza (influence), quando un turista diventapromotore diretto di un brand.

Per concludere, alcuni semplici suggerimenti percostruire un brand in ottica 2.0

- Non essere autoreferenziali: autopromuoversinon serve a nulla.

- Coinvolgere i turisti nella costruzione del brand efacilitare il processo di identificazione

- Elaborare messaggi consistenti, partendo dalleesigenze del mercato

- Essere presenti su tutti i canali, sfruttando le pos-sibilità offerte dal web e dai social media

- Essere partecipativi ed attivi: rispondere a tutti icommenti, opinioni, domande e ringraziare per o-gni azione effettuata

- Essere umani senza essere troppo personali

- Monitorizzare e misurare ogni azione effettuata

- Be relevant, be credible, be exceptional, bespreadable, be open!

Il mercato è passato da es-sere una semplice audiencepassiva ad un produttoreattivo di contenuti e signifi-cati. Ed è per questo che ilprocesso di creazione delbrand deve essere bottomup, ossia parte di un proces-so più ampio, di interazionecreativa, volto a stimolarel’engagement

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Il segreto della destination reputationFocus

La destination reputation non è soltanto unaquestione di recensioni né di barometri. Ladestination reputation è la base del marketingturistico delle destinazioni.

Ormai, come tutti sappiamo, la promozione e ilmarketing non si possono più fare a partire daun'idea predefinita: le destinazioni devonoabbandonare la propria tradizionale attitudineautoreferenziale che le porta a tentare diconcettualizzare ciò che ritengono importante persé stesse perché con molta probabilità non coincidecon la percezione del mercato.

Esiste infatti un profondo gap nella percezione di chigestisce e di chi invece usufruisce delle destinazionicosì come delle aziende turistiche, dei musei, deglihotel e di tutte le attrattive di un territorio.Oggi, l'autoreferenzialità, che per anni ha governatola comunicazione turistica, serve ben a poco: le

le destinazioni turistiche non sono più quello chepromuovono e comunicano di sé ma sono il risultatodi quello che il mercato dice, ossia la somma deicommenti, delle opinioni e delle conversazioni deituristi presenti in rete.

La destination reputation è quindi una questionefondamentale: se infatti è vero che i turisti prima diprenotare un albergo consultano i siti di recensioni,alla ricerca di una conferma che sia in grado diavvalorare le loro aspettative, è altrettanto vero chesi tratta di un'azione consequenziale, che dipendeda una scelta fatta in precedenza, ossia in qualedestinazione recarsi.

E un turista sceglie una località a partire dai suoibisogni, dalle sue esigenze e dai suoi interessi.Sulla base di quali elementi?Sicuramente in parte facendo riferimento allacomunicazione istituzionale ma in misura maggiore

Oggi la destination reputation non va solo misurata: va innanzi-tutto gestita di Flavia Fagotto



affidandosi alla reputazione e all'immagine che ladestinazione ha nel mercato, frutto delleraccomandazioni, dei commenti, delle immagini, deivideo condivisi da altri turisti in rete, nei blog, neiforum e in generale in tutti i canali social.

Senza nessun dubbio, si può quindi affermare chela destination reputation è oggi il principalestrumento per la promozione turistica, è l'elementosul quale si deve fondare l'intera strategia dimarketing.Perché sono proprio i turisti e gli utenti a decidere ea determinare cos'è una destinazione, ossia qualisono le sue attrattive meritevoli, quali gli elementi didifferenziazione rispetto alla concorrenza, quali lecaratteristiche che la contraddistinguono e quale ilsuo valore aggiunto.Il meglio e il peggio di una destinazione non è infattipresente nella comunicazione istituzionale né nellepagine pubblicitarie né nelle brochure.

Il successo di una destinazione turistica non è unaquestione aleatoria e non dipende neanchedall'esito di una campagna promozionale opubblicitaria. Il successo risiede nelle mani delladomanda, del mercato, dei turisti che con le loroconversazioni ne decretano il trionfo o il fallimento.

È ovvio che adottando questa prospettiva, lagestione della destination reputation diventa unelemento fondamentale, il punto da cui partire percostruire un'efficace strategia di marketing e dicomunicazione.Capire cosa dice il mercato, quale è la suaconsiderazione, permette infatti alla destinazione dicostruire una comunicazione in sintonia con lapercezione della domanda, in grado quindi dicatturare l'attenzione dei turisti.E così si chiude il circolo virtuoso.

Purtroppo esiste la convinzione che la reputazionesia un fattore passivo, che si può solo subire.E che l'unica cosa possibile da fare sia ascoltare emonitorare con attenzione il mercato e la rete persapere quello che si dice.

Sicuramente essere consapevoli di quello che av-viene in rete è importante ma è altrettanto impor-tante che gli enti responsabili della gestione e dellapromozione delle destinazioni non si limitino a subi-re la reputazione ma si adoperino per gestirla.

Già perché è possibile, anzi necessario, creare lareputazione, non solo fornendo un servizio di qualitàsul territorio, ma agendo prima, preparando ilterreno, perché la reputazione è proprio come ungiardino che deve essere seminato e curato inprecedenza per poter dare i suoi frutti.

Le destinazioni quindi per continuare ad esserecompetitive ed assicurare il successo ai proprioperatori turistici devono preoccuparsi innanzituttodi creare e gestire la propria destination reputation.

Le Dmo capaci di definire e sviluppare strategieoperative di destination reputation sono infatti quelleche riescono a creare maggiori vantaggi competitivirispetto ai propri concorrenti.

Non basta quindi semplicemente misurare eprendere atto passivamente della propriareputazione: è necessario agire e creare unadestination reputation positiva che serva da"humus" e che permetta di sviluppare unapercezione positiva della destinazione.

Una buona gestione della destination reputationinfatti garantisce una buona percezione da partemercato e sicuramente può generare quindi buonirisultati turistici.

Oggi, è possibile anzi ènecessario creare e gestirela reputazione, invece chelimitarsi a subirla passiva-mente, tutt’al piùmonitorizzandola emisurandola.Perchè la reputazione è pro-prio come un giardino chedeve essere in precedenzaseminato e curato per poterdare i suoi frutti

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8-9 / 29-30 MAGGIO



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