Destinations tourism marketing turistico n.21

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Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management n. 21/ dicembre 2013 DESTINATION MANAGEMENT Il Libro Bianco dell’Italia Turistica DESTINATION MARKETING Il fattore vincente: la destination reputation FOCUS I segreti del marketing del passaparola Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it THE BEST OF 2013

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Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

comunicazione social marketing destinationWeb Marketing Promocommercializzazione prodottostrategia promozione formazione management

n. 21/ dicembre 2013

DESTINATIONMANAGEMENT

Il Libro Bianco dell’ItaliaTuristica

DESTINATIONMARKETING

Il fattore vincente: ladestination reputation

FOCUS

I segreti del marketing delpassaparola

Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

THE BEST O

F 2013

Destinations & Tourism n° 21| dicembre 2013

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Editoriale

SommarioDestination Management- Il Libro Bianco dell’Italia TuristicaDestination Marketing- Il turista social per le destinazioni- Il fattore vincente: la destinationreputationFocusI segreti del marketing del passaparola

Four Tourism SrlCorso Ciriè 2110152 TorinoTel. +39 011 [email protected]

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Questo numero di fine anno del Destinations&Tourism propone una selezione degli articoli piùsignificativi pubblicati nelle precedenti edizioni del2013.

La selezione è stata effettuata con l’intento di sin-tetizzare la situazione attuale in cui si trova il set-tore, da una parte, riproponendovi l’attento quadrodell’Italia turistica, tracciato nel Libro Bianco pro-mosso da Federturismo, che sapientemente evi-denzia le problematiche e le criticità del Paese, edall’altro, esaminando i cambiamenti principali chesi sono registrati nel mercato del turismo e ai qualiè necessario adeguarsi se si vuole superare la crisie tornare ad essere competitivi sul mercato.

Si tratta di una presentazione puntuale e completache mettendo in evidenza sia i limiti specifici sia letendenze generali del mercato dovrebbe guidarequello che ormai è un settore asfittico e asfissiato(inteso sia nella sua espressione pubblica sia inquella privata) a sviluppare le intuizioni opportune,stimolandolo ad agire, abbandonando la tradizio-nale attitudine passiva e recriminatoria che ormailo contraddistingue.

Sicuramente sono numerose le sfide che l’Italiadeve affrontare per adeguarsi a quelli che ormaisono i requisiti per sopravvivere in un mercatosempre più gremito di competitor che, pur avendomolte meno risorse delle nostre, riescono a realiz-zare performance decisamente migliori, superan-doci nella classifica delle destinazioni piùgettonate. In questo senso, è quindi fondamentale

ed urgente che si intervenga e si apportino cambi-amenti sostanziali sia a livello di management, inparticolare per quel che concerne la governance,le infrastrutture e le reti di impresa, sia a livello dimarketing, per quanto riguarda il prodotto, la pro-mozione e la comunicazione online e offline, senzadimenticare l’innovazione dei servizi e la commer-cializzazione.

Ovviamente, si deve agire avendo ben presentequali sono le tendenze del mercato e quindi essen-do consapevoli che oggi ci troviamo di fronte ad unturista social, che fa delle rete il suo strumentoprincipe; e che proprio la rete e il web 2.0 hannospostato il potere dalle mani delle destinazioni aquelle dei turisti e per cui oggi fattori come ladestination reputation e il passaparola sono div-entati essenziali e determinanti nel decretare ilsuccesso o il fallimento di una destinazione.

Ma quello che in realtà ci proponiamo con questonumero, oltre a presentarvi un quadro esaustivo,frutto delle riflessioni di un anno, è di condividerecon voi una speranza.Già perché ci auguriamo che il 2014 possa essereun anno “nuovo”, in tutti i sensi, foriero di nuovifermenti e nuovi stimoli e che possa finalmentesegnare la svolta per il turismo italiano, riportandoil Bel Paese in cima alle destinazioni mondiali piùambite.Così come è giusta che sia.

Buona lettura…e soprattutto buon 2014!

Propositi per un turismo nuovo…

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Il Libro Bianco dell’Italia TuristicaDestination Management

Josep Ejarque

Come può l’Italia recuperare competitività ed attrattività turisti-ca? Ecco, le sfide del settore

Il turismo italiano è in crisi e la sua competitività ècompromessa. Si tratta di un’affermazione banaleperché sicuramente ne siamo tutti consapevoli.Tuttavia, raramente se ne ricercano e se neapprofondiscono le cause reali.

O meglio. Di analisi e studi sulla competitivitàturistica ne esistono  tanti, ma generalmente sisoffermano ad esaminare gli aspettimacroeconomici, elaborando analisi econometrichee statistiche. Senz’altro, sono di grande utilità edimportanza ma non bastano: le analisi accademicheinfatti non riescono a cogliere e a raggiungere leproblematiche specifiche, proprie delle aziendeturistiche italiane.

Quando si parla di competitività infatti generalmentevengono esaminati sempre i grandi temi, come leinfrastrutture, l'accessibilità, i costi, eccetera, tras-curando spesso altri fattori che invece incidonoprofondamente sull'operato delle aziende e delleimprese turistiche.Oggi, infatti la competitività di una destinazione èdeterminata non solo dai fattori macro ma anche da

quelli che si possono definire micro, ossia relativi alterritorio e alle sue aziende. Inoltre, ugualmentespesso ci si dimentica di prendere in considerazionei fattori che determinano l'attrattività dei territori.

La competitività delle destinazioni è infatti unaspetto che incide fortemente anche sullaproduttività delle aziende, sui loro costi e sulla lororedditività.Le aziende per loro stessa definizione di fattoforniscono servizi a turisti già presenti sul territorio eche quindi hanno già effettuato una prima scelta,ossia di essere in quella precisa destinazione. Èevidente quindi che dall’attrattività e dallacompetitività delle destinazioni dipende anchequella delle imprese turistiche presenti sul territoriostesso.

L’Italia è un paese ricco di risorse e con unaconsolidata tradizione turistica; ciò nonostante tuttele analisi dimostrano e confermano che soffre di unadebolezza diffusa e di una forte incapacità aposizionarsi sul mercato turistico, soprattuttointernazionale.

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Per questo motivo, Federturismo ha volutopromuovere il progetto, ‘Turismo: una rinascitacompetitiva, la visione delle imprese’, percomprendere ed identificare le principaliproblematiche cui oggi devono fare fronte leimprese dell'intera filiera turistica italiana per tornaread essere attrattive ed competitive sul mercato.

Il progetto ha visto coinvolti in prima persona e inmodo attivo gli imprenditori, dando spazio alla loroesperienza, alle loro percezioni e riflessioni, sia perindividuare le cause di tale situazione sia per trovarepossibili soluzioni.

Le imprese più capaci, innovative ed importanti delsettore turistico italiano sono state quindi chiamatead offrire il proprio contributo per la realizzazione diquesto progetto. Tali contributi sono stati raccolti inun primo momento a livello regionale esuccessivamente a livello nazionale.

Le analisi realizzate, unitamente alle riflessioni e aglistimoli emersi, sono stati infine riuniti in undocumento finale, il Libro Bianco dell’ItaliaTuristica, intitolato al progetto.

È abbastanza comune e diffusa l’abitudine diimputare ad altri le cause dei propri problemi,evitando così di assumersi qualsiasi responsabilitàe lasciando poco spazio all’autocritica. Lamancanza di competitività turistica del Paese inveceè senz’altro responsabilità di tutti, aziende,amministrazioni ed associazioni di categoria.

Una cosa però bisogna riconoscerla: il businessmodel italiano è datato.Manca una strategia di fondo,  mancacollaborazione,  mancano reti di imprese e mancaanche una Governance. Non solo: l’Italia è un paeseche ha vissuto per molti anni di rendita.

Le sue risorse quindi non sono mai state trasfor-mate in prodotti turistici perché non si è mai sentitala necessità di stimolare ed attirare i turisti sul terri-torio. I viaggiatori infatti sono sempre arrivati inmodo autonomo.

Tuttavia, la domanda oggi è profondamente cambi-ata mentre le proposte e i prodotti offerti continuanoad essere sempre gli stessi: non hanno valenzaesperienziale, non sono presenti – o lo sono molto

I numeri del Progetto: 23analisi di competitività, 6mesi di realizzazione, 23incontri regionali, oltre 300imprenditori coinvolti, più di20 Confindustrie localiterritoriali e ben 9associazioni di categoria

poco - in rete e sui social media, non sonodestagionalizzanti e soprattutto  non sono promocommercializzati.

Sicuramente la perdita di competitività del turismoitaliano è dovuta anche ad alcune problematiche,difficilmente superabili,  dietro le quali spesso ci sinasconde, facendo finta di non vedere invece lereali debolezze che sono alla base del sistematuristico e che con impegno e collaborazione invecepotrebbero essere superate.

Per il progetto sono state realizzate ben 23 analisi dispecifiche sulla competitività ed attrattività di ognisingola Regione, come destinazione multi prodotto:6 mesi di incontri e riunioni con gruppi di lavoroorganizzati in ogni Regione, con oltre300  imprenditori  coinvolti, con il contributodelle Confindustrie territoriali e di 9 associazioni dicategoria.

Al di là delle singole problematiche emerse durantel’elaborazione del Progetto, una cosa è certa:il  settore e le aziende turistiche italiane sono oggichiamate ad affrontare diverse sfide. L'incrementodi competitività e attrattività del turismo in Italia nonè infatti soltanto un dovere delle amministrazioni,locali, regionali o centrali, ma riguarda tutti.È una sfida alla quale nessuno può e deve sottrarsiperché in gioco c’è la continuità e l’esistenza delsettore turistico italiano.Le imprese e gli operatori turistici devonoconfrontarsi con il mercato attuale, altamentecompetitivo, ma sicuramente non possono farlo conla visione, le abitudini e le attitudini del passato.Bisogna infatti ricordarsi che i tempi sono cambiatie che è necessario adottare nuovi modelli.

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L’Italia, a differenza di altri Paesi competitor, non haun prodotto unico omogeneo: il suo vantaggio com-petitivo risiede infatti proprio nella sua ricchezza enella sua varietà.

Lo studio voluto da Federturismo, andando oltre alletradizionali analisi, ha individuato le criticitàtrasversali tra le diverse Regioni e destinazioniitaliane così come quelle generiche e strutturali.Di fatto, sono emerse quattro grandiproblematiche, spesso considerate minori inquanto oscurate da temi di maggior rilievo, come itrasporti, i costi, i finanziamenti, le tasse e viadicendo.

La prima riguarda fondamentalmente il prodotto e lasua costruzione: si tratta di un problema che ingenerale è comune a tutte le aziende turisticheitaliane. Altro aspetto è la questione dellagovernance: l'organizzazione turistica italiana èinfatti caotica, disomogenea e poco attenta aibisogni delle imprese, con un approccio fortementeburocratico, non in linea con la domanda e ilmercato turistico attuale.Terzo aspetto è la carenza di reali politiche digestione e sviluppo turistico così come didestination management. L’ultimo invece riguardauna carenza trasversale che concerne la mancanzadi strategie a lungo termine, il ridotto sfruttamentodel web e dei social media, ma soprattutto la scarsapromocommercializzazione e promozionedell'offerta integrata con la destinazione.

Secondo Federturismo, recuperare la competitivitàe l’attrattività del sistema turistico italiano dovrebbeessere una priorità per il settore e non solo. Perquesto, ha elaborato anche un decalogo dellacompetitività turistica italiana, al fine di definire unadirettiva su cui impostare a livello nazionale ilproprio operato, oltre che per facilitare i singoliterritori ad individuare le proprie criticità. L’obiettivoè spingere le imprese, le amministrazioni e leassociazioni di categoria a lavorare insieme perridurre quei gap che così profondamente incidonosul sistema turistico nazionale.

Per quanto riguardo le amministrazioni, tra i fattorie le strategie non più procrastinabili– se si intendemigliorare e incrementare la competitività turisticadelle diverse destinazioni italiane – Federturismosegnala in primis la necessità, dal punto di vistapolitico, di riconoscere il turismo come leva fon-

fondamentale per lo sviluppo economico delPaese. A tal fine, è però necessario che la politica ele amministrazioni abbiano una leadership chiara edindiscussa sui territori, in modo tale da garantire unacontinuità nel tempo delle strategie, oltre che permigliorare il livello professionale delle risorseumane.

Non è più infatti sostenibile e tollerabile la disorgan-izzazione funzionale ed operativa delle amminis-trazioni turistiche. È necessaria un’implementazionedei sistemi di gestione e  di governance turistica,coordinati anche a livello regionale, basata sullacooperazione e sul compromesso fra pubblico eprivato.

Altro elemento fondamentale è la valorizzazionedelle risorse e la loro trasformazione in prodottituristici  per generare valore. È infatti necessarioabbandonare modelli desueti, basati ancora su unturismo di destinazione, per sviluppare invece pro-poste più esperienziali e motivazionali in linea con leattuali richieste del mercato.Bisogna inoltre facilitare la promocommercializzazi-one e migliorare il prodotto, integrando le risorse ele proposte degli operatori, in modo tale da avere unportafoglio di prodotti turistici gerarchizzato.

Questo significa che è necessario strutturare lerisorse e i servizi turistici tramite linee/club di prodot-to (cluster di servizi turistici), in linea con lenuove motivazioni dei turisti.

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Da parte loro, però anche le imprese turisticheitaliane devono sicuramente migliorare alcuniaspetti, come la gestione, il marketing, la qualità, laprofessionalizzazione e altri ancora. Nellospecifico, Federturismo ha messo in evidenza lesfide principali cui devono far fronte nell’immediatole aziende del settore.

La prima è relativa ai nuovi mercati e allacomparsa di nuovi target. Sicuramente il turismoitaliano – esattamente così come stanno facendotutti gli altri Paesi - deve approfittare della presenzadei nuovi mercati emergenti, come i BRICS, senzaperò dimenticarsi dei mercati tradizionali, che sonodi fatto la base e la sostanza del turismo del Paese.

Federturismo ritiene infatti un grave errorestrategico focalizzarsi esclusivamente sui BRICS,tralasciando i mercati tradizionali.

Come già detto, la concorrenza è agguerrita: l’Italiaè un paese forte dal punta di vista turistico. Tuttaviaoggi non ci si può più permettere di rimanere sedutisugli allori. Bisogna sempre stare al passo, anziessere un passo avanti rispetto ai propricompetitor.  E per riuscirvi è fondamentale avereun’offerta turistica attrattiva ed in linea con ilmercato.Tuttavia, una delle debolezze più grandi dell’interosistema turistico italiano è proprio il prodotto, nonadeguato alla nuova domanda che oggi vuoleproposte flessibili, dinamiche, motivazionali edesperienziali.In questo senso, i prodotti turistici – da quellobalneare, numericamente il più importante in Italia,a quello culturale - devono essere migliorati ereengenerizzati, offrendo ai turisti un valoreaggiunto più consistente.

Il turismo congressuale invece rimane una notadolente del turismo in Italia, in quanto ancora pocosviluppato e condizionato da leggi che ne limitanolo sviluppo. Posizionare l’Italia come destinazioneper il turismo congressuale di certo potrebberappresentare una sfida vera e propria per il settoreturistico italiano.

Ricapitolando, quindi, le principali sfide che leimprese dovranno affrontare nel futuro  immediatosaranno proprio l’innovazione di prodotto e lacreazione di valore aggiunto.

Altro obiettivo da raggiungere è un uso più diffuso epiù efficace delle nuove tecnologie, del web e deisocial media per la gestione e l’integrazione deidiversi attori turistici, per la commercializzazione eanche per la distribuzione di informazione.Infine, è necessario sviluppare politiche sostenibiliper promuovere e migliorare l'accessibilità ai terri-tori attraverso l’utilizzo di diversi mezzi di trasporto,oltre che l’integrazione e la razionalizzazione deglistessi. Nella stessa ottica, è importante che le am-ministrazioni si assumano l'impegno a creare unsistema di mobilità turistica che promuovail pendolarismo intra-urbano, valorizzando così an-che le località minori.

L’Italia inoltre sta iniziando ad evidenziare problem-atiche di maturità in alcune sue destinazioni. Inquesto senso, risulta fondamentale quindi investirenegli spazi urbani e nei servizi per incrementarne laqualità, migliorando così l’esperienza turisticacomplessiva.Ideale sarebbe unire la fruizione turistica di alcuneesperienze con lo stile di vita della società locale,valorizzando certe peculiarità tipiche dei territori edella cultura, come attributi autentici e unici di unmodo di vivere di altri tempi, sempre più raro esempre più apprezzato dai turisti.

Come già detto, la competitività però non è unaquestione che riguarda solo le amministrazioni e lapolitica ma compete anche alle imprese. Senz’altro,nel turismo, il ruolo dell'amministrazione èsicuramente importante in quanto in tutti gli ambitidell'attività imprenditoriale turistica ci si deveconfrontare con essa, dai permessi alla sicurezza,fino alle tasse e anche per la promozione.

L’Italia è un Paese ricco dirisorse e con unaconsolidata tradizioneturistica. Eppure è debolesul mercato, soprattuttointernazionale. Il progetto havoluto capire ed individuarele cause e le possibilisoluzioni e soprattutto farloattraverso la voce degliimprenditori

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Le aziende dovranno tenere conto che oggi ilmercato è fatto di nuovi segmenti e di nuovi target,che cercano e vogliono differenziazione,personalizzazione e prodotti turistici su misura. Ilprodotto turistico standardizzato ormai non è piùapprezzato dalla domanda.È fondamentale quindi definire una strategia diprodotti segmentati (family, bike, sport, ecc. ) capacidi offrire un maggior grado di esperienzialità.

Altro aspetto su cui le imprese turistiche devonolavorare è la commercializzazione e il marketing.Il settore turistico da sempre ha gravi carenze inquesto ambito che, non a caso, sta portando,soprattutto per quanto concerne il settorealberghiero, ad un’eccessiva dipendenza dallacommercializzazione e dalla distribuzione da partedi terzi.

Una vera sfida sarebbe quindi quella di rivalutare itouroperator e le agenzie di viaggio, oltre cheadeguarsi ai nuovi trend della domanda, cherichiedono nuovi modelli di marketing e di vendita,con un uso più massiccio dei social media ed unutilizzo di internet più continuativo e più in linea conle esigenze del mercato turistico.

Senz’altro, per come è strutturato oggi il turismoitaliano, grande parte della responsabilità delrilancio turistico del Paese grava sulleamministrazioni e sulla politica.Tuttavia, il modello organizzativo italiano èassolutamente disomogeneo.Per tanto un’ulteriore sfida sarebbe proprio quella dimigliorare la governance complessiva delturismo.  La collaborazione pubblico-privata nellosviluppo e nella creazione di prodotto così comenella gestione delle destinazione è infattifondamentale.

È necessario armonizzare e rendere omogenea lalegislazione: non è accettabile infatti che esistanocategorizzazioni diverse delle strutture, diversità diente gestionali e promozionali e via dicendo.

In questo senso, una maggiore omogeneitàfavorirebbe anche l’incremento della qualitàcomplessiva sia dei servizi sia delle infrastrutture.

A sostegno di ciò, Federturismo propone disviluppare un sistema integrato di  ‘Qualità turisticaItalia’ a garanzia dell’effettiva qualità dei servizi.

Gli imprenditori turistici però devono essere anchemessi nella condizione di operare. Al fine dimigliorare la qualità dei servizi, sarebbe opportunofacilitare e agevolare gli investimenti ai privati, ridu-cendo la burocrazia.Inoltre, ciò favorirebbe una maggiore efficienzadelle amministrazioni turistiche, conferendomaggiore professionalità alle amministrazionistesse e alle cariche politiche.

Altro aspetto di grande importanza è la formazionee la crescita delle competenze che porterebbeindirettamente anche ad un miglioramento dellaqualità dei servizi.

Non è immaginabile pensare di rilanciareturisticamente l'Italia senza incrementare lacooperazione tra lo Stato e le Regioni.

La promozione turistica e lapromocommercializzazione sono altri due ambitidove i margini di miglioramento sono ampi.In questo senso, per rendere più efficace ed incisivala promozione, oltre ad una scelta più mirata estrategica delle azioni da mettere in atto, sarebbenecessario ed auspicabile la creazione di nuoviorganismi pubblico-privati.

Ma soprattutto, le imprese dovranno imparare acollaborare tra loro, per sostenersi, in modo tale darendere, da una parte, più efficaci ed incisive leazioni promosse e, dall’altra, per ottimizzare lerisorse, creando reti di impresa che oggi di fattorappresentano l’unica soluzione percorribile perrilanciare lo sviluppo e la competitività del settoreturistico italiano.

Le aziende turistiche italianeoggi sono chiamate adaffrontare diverse sfide: ilrecupero di competitività edattrattività del turismoitaliano infatti non è solo undovere delleamministrazioni ma riguardatutti. In gioco c’è il futurodell’intero settore

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Il turista social per le destinazioni turisticheDestination Marketing

Attitudini, caratteristiche e modalità di viaggio del turista web2.0

Internet, i social media e le nuove tecnologie hannorivoluzionato il settore turistico, creando nuoveabitudini e anche nuove tipologie di viaggiatori, tracui i turisti social che hanno modalità ecaratteristiche molto diverse rispetto a quellitradizionali.Secondo una ricerca condotta da Google (TheTraveler’s Road to Decision), l’84% dei turisti infattiafferma che i social media e le recensioni onlinehanno influenzato e cambiato radicalmente il loromodo di viaggiare così come il 76% afferma di noncredere più in quello che viene comunicatodirettamente dalle destinazioni piuttosto che dalleaziende turistiche. Proprio grazie alla quantitàmassiccia di informazioni ormai reperibile in rete enei canali social.

Chi è il turista social? Cosa cerca?Innanzitutto, il turista social è un turista sempre piùinformato, che vuole sempre più trasparenza nelleinformazioni, nelle prenotazioni e nelle recensioni,che utilizza le piattaforme social per organizzare almeglio la propria vacanza e per condividerla. I turistisocial generalmente sono indecisi quando iniziano

la loro ricerca online. Più della metà infatti inizia apensare ad un viaggio solo quando si trova in rete:il 65% inizia la propria ricerca online prima ancora diaver deciso dove e come viaggiare. Questo vuoldire che i turisti social utilizzano il web dall’inizio allafine, ossia per sognare e trarre ispirazione, perraccogliere informazioni, per comparare le offerte,per pianificare il soggiorno, per prenotare e percondividere.Proprio perché abituato a navigare in rete, che offreun ampio ventaglio di possibilità, qualità e rapiditàsono elementi essenziali che ricerca sia nel prodottoturistico sia nel servizio.

Come si comporta?Il turista social si differenzia fondamentalmente dalviaggiatore tradizionale per le modalità e glistrumenti che utilizza nella costruzione del proprioviaggio più che per la scelta di particolaridestinazioni o di specifiche tipologie di vacanza.Il turista social effettua tutto in rete e i suoi strumentisono internet e i social media.Prima del viaggio: cerca nel web l’ispirazione e lemotivazioni; sempre attraverso il web lo pianifica -

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l’83% dei turisti leisure e il 76% di quelli businessutilizzano internet per pianificare il proprio viaggio.Durante il viaggio condivide i contenuti in rete,attraverso i propri canali social (facebook, twitter,instagram) o su forum e blog; e lo fa in tempo reale.Dopo il viaggio, continua a condividere la suaesperienza con la sua rete social: ben il 46% scriverecensioni sugli alberghi, il 40% sulle attrattivelocali, il 40% sui ristoranti.

Il turista social non è mai solo: intorno a lui c’è la suarete social con cui si identifica e con cui interagisce.La sua rete è come la sua casa, lo fa sentire bene eal sicuro, proprio perché riunisce intorno a sépersone che hanno i suoi stessi interessi e chevogliono vivere le sue stesse esperienze.

Il turista social inoltre desidera trarre il massimovantaggio in relazione ai soldi che spende, per cui èparticolarmente attendo al paradigma ‘qualità-prezzo’ e per questo passa molto tempo in rete adeffettuare ricerche e comparazioni, prima discegliere.

È volubileLa quantità di informazioni e la rete di contatti checircondano il turista social lo rendono molto volubile:un turista su due ammette infatti di cambiare diversiaspetti del viaggio proprio a causa di commenti erecensioni lette online.I social media e i siti di recensioni hanno unprofondo impatto sulle decisioni di prenotazionidegli utenti, a prescindere che si tratti di un viaggiodi piacere o business, e a partire dalla sempliceprenotazione di un ristorante o di un albergo.

Sempre secondo lo studio di Google, il 30%considera le informazioni raccolte nei social mediautili al confezionamento della propria vacanza; il70% legge recensioni prima di procedere conl’acquisto, il 52% legge recensioni preferibilmente diprofessionisti del settore.È risaputo che nel web si possono trovare tutte leinformazioni necessarie con il minor sforzopossibile, e si può anche verificarne l’attendibilità.Questo spinge la metà dei turisti social, circa il52%, ad utilizzare i social media (facebook , twittered altri) per trarre ispirazioni e idee di viaggio.Tuttavia, i motori di ricerca rimangono per il 63%in cima alla classifica come prima fonte utilizzataper la raccolta di informazioni, anche se

Oggi, basterebbeassecondare il naturaledesiderio e la spontaneainclinazione dei turisti acondividere e araccomandare esperienzepositive per crearecommunity fedeli alladestinazione

sicuramente non sono la più influente.Se il turista infatti non si rivolge in prima istanza allapropria rete social per raccogliere le primeinformazioni, certamente lo fa dopo per provarel’attendibilità e la qualità dei dati raccolti. Perché larete social è quella di cui maggiormente si fida.

E infatti, dopo aver effettuato ricerche attraverso imotori di ricerca o siti di viaggio, numerosi sono ituristi che modificano i propri programmi originari: il15% cambia la compagnia aerea, il 35% cambiaalbergo e ben il 12% cambia completamenteviaggio, scegliendo un’altra destinazione. Il 44%degli intervistati infatti conferma che i siti direcensioni così come i blog di viaggio svolgono unruolo fondamentale nel processo iniziale didecisione.

I turisti social conversano con le community perraccogliere opinioni, informazioni, esperienze e fotosu ogni aspetto del viaggio (destinazione, hotel eattività da svolgere in loco).

Le fotografie sono un elemento fondamentale cosìcome i video perché assecondano e facilitano ildesiderio di sognare, oltre a trasmettere emozioni.E bene si sposano con le esigenze del settoreturistico che deve, ad un tempo, fornire informazionied emozionare. I contenuti visuali trasmettonoinformazioni senza richiedere una letturaapprofondita, agendo ad un livello più empatico edemotivo. La foto infatti produce una reazioneemotiva molto più intensa ed immediata delleparole.Per non parlare dei video, il cui utilizzo come fonteper pianificare il viaggio, è cresciuta oltremodo:l’89% dei turisti leisure e il 92% di quelli businessguardano i video online.

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E li guardano in tutte le fasi di pianificazione: il 66%mentre decidono se partire; il 64% mentre scelgonola destinazione; il 62% mentre cercano idee eattività da fare in loco; il 57% mentre decidono dovealloggiare e il 34% mentre decidono attraversoquale sito prenotare.

Di solito, vengono visualizzati sia video (48%) econtenuti (56%) creati dagli utenti sia video creati daprofessionisti del settore (58%da canali di turismo)e contenuti di esperti e guide (58%). I siti di videoonline spingono alla prenotazione il 45% dei turistileisure e ben il 72% di quelli business.

Prenota solo onlineIl 56% utilizza la rete per prenotare e per l’acquisto:proprio perché internet è visto come un mezzo perraccogliere il maggior numero possibile diinformazioni, il turista social preferisce - se si trattadi vacanze al di sotto dei 5 giorni - prenotare glielementi del proprio viaggio online (trasporto,alloggiamento, attività da svolgere in loco),singolarmente, rivolgendosi direttamente ai fornitoridel servizio, e invece passando attraverso touroperator e agenzie di viaggio, se si superano i 5giorni.

Non si muove senza il suo smartphoneLo smartphone è ciò che gli permette di esseresempre connesso, di rimanere in contatto con la suarete social, di condividere e, non ultimo, di cercareinformazioni.Non a caso, la presenza di wifi gratuito è un servizioessenziale e determinante per il turista social.Mantenersi in contatto con la famiglia e gli amici è ilprincipale motivo per cui usa il mobile in vacanza.L’88% dei turisti sia donne sia uomini utilizza untelefono con wi-fi o 3G durante le vacanze. Il 61%lo usa tutti i giorni mentre il 34% lo usa addiritturapiù volte al giorno.Si utilizza il mobile per collegarsi ai social media piùche per cercare informazioni, proprio per il desideriodi connettersi con amici e parenti.Più della metà dei turisti scarica applicazioni diviaggio prima di partire, in modo tale da potersipianificare al meglio le vacanze e le attività: le piùcomuni sono quelle relative alla location, al clima ele mappe; poi ci sono i siti di recensioni, comeTripadvisor; e infine, le guide turistiche delle città, leguide per i ristoranti, per i trasporti pubblici e per ilcambio monetario.

Inoltre, lo smartphone serve per scattare foto egirare video da condividere, serve per registrarsi neiluoghi dove ci si trova (il 46% fa ‘check in’), pergeolocalizzarsi, per aggiornare il proprio status sufacebook (70%)...insomma per effettuare tutte lenormali attività che si fanno sempre, da casa.

Al turista social piace durante le vacanzecondividere soprattutto foto e video (72%) mentresolo il 20% scrive commenti; il 25% invece scriverecensioni solo una volta tornato a casa.

Ama condividere, soprattutto le esperienzepositiveContrariamente a quanto si crede, le esperienzepositive sono quelle che vengono condivise piùfacilmente. I viaggiatori infatti manifestano un innatodesiderio di condividere: una condivisione peròonesta e sincera di contenuti attendibili, interessantie preferibilmente utili sull’esperienza di viaggiovissuta.

In particolare, amano pubblicare informazioni cheriguardano lo shopping, la cucina locale, il ciboraffinato, i siti storici, le attività all’aperto. Questotrend è in continua crescita ed è importante che ledestinazioni turistiche lo capiscano e introducanofattori che stimolino i turisti a scrivere e acondividere contenuti già durante la vacanza,offrendo loro le infrastrutture tecnologichenecessarie per creare, condividere e riceverecontenuti.

Ma la condivisione continua anche al rientro dellevacanze: il 46% infatti scrive recensioni suglialberghi, il 40% sulle attrattive locali, il 40% suiristoranti.

Sarebbe quindi sufficiente per gli operatori turisticiassecondare il naturale desiderio e la spontaneainclinazione dei viaggiatori a condividere e araccomandare esperienze positive, al fine di crearecommunity fedeli alla destinazione.

Le opportunità offerte da internet e dai social mediaoggi sono tantissime e permettono di raggiungereimportanti obiettivi: innanzitutto, di raggiungere inostri clienti, e migliorare le relazioni con loro; poidi disegnare strategie di comunicazione e marketingpiù efficaci e, soprattutto,di dare all’utente ciò chesta chiedendo, ossia di essere protagonista.

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Il fattore vincente: la Destination ReputationDestination Marketing

Oggi, nell’era 2.0, nell’era dei social media, dellacondivisione, della trasparenza, le destinazionituristiche non sono più quello che dicono di sestesse ma sono quello che  gli altri raccontano diesse.Già: viviamo in un’epoca dove la comunicazionetradizionale e la pubblicità hanno perso di credibilitàa favore di semplici sconosciuti che in reteesprimono la loro opinione e che godono della pienafiducia del mercato.

Ed è proprio in questo scenario che  nasce ilconcetto di ‘destination reputation’, che è la sommadelle idee, impressioni, commenti, opinioni eraccomandazioni che circolano in rete in merito aduna certa destinazione.Rappresenta quello che il mercato dice e pensa eche va a incidere inevitabilmente sulla visibilità di unterritorio, aumentandola o riducendola.Senza alcun dubbio  si può  affermare che  nelmercato attuale  la reputazione influenza in modomassiccio il posizionamento, l’immagine, la visibilitàe la notorietà di una destinazione.

Proprio  in virtù di  questo ha un  valoreeconomico  rilevante che la rende  strategica  tra leazioni di management e marketing di unadestinazione.

Perché? Molto semplice. Se infatti l’immagine èpositiva tutta la destinazione e gli operatori nefavoriscono: i turisti  infatti  saranno disponibili apagare il giusto e sarà più facile attirarli in loco. Seinvece la reputazione  è neutraleo addirittura negativa l’immagine e il revenue delladestinazione ne risentiranno.Il valore esperienziale che una destinazione è ingrado di offrire al turista ha quindi un valoreeconomico concreto che ruota  proprio intornoalla sua reputazione.

Il nuovo rapporto tra turista e destinazione

I  profondi cambiamenti che hanno trasformato ilmondo del turismo  e il modo di viaggiare hannoinevitabilmente determinato un nuovo rapporto tradestinazione e turista.

Un nuovo modo efficace ed economico per promuoversi online

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Il  turista è  infatti esigente, attento, informato e saperfettamente ciò che vuole. Ma soprattuttoè social e ha nuove modalità per ricercare informazi-oni, per scegliere la sua destinazione e per preno-tarla, ossia internet e i social media.In questo contesto, i social media diventano quindiun elemento essenziale per la promozione turistica,soprattutto per l’influenza e il potere che esercitanosui turisti e  di conseguenza indirettamenteanche sulle destinazioni stesse.

Il modo stesso di viaggiare  nell’era web 2.0  si èmodificato: oggi tutto avviene in rete, prima, durantee dopo il soggiorno. In questo senso, si possonoidentificare 5 fasi:  la fase  del dreaming,  dove ilturista cerca ispirazione navigando in rete; lafase del planning, dove pianifica la sua vacanza; lafase del booking, dove la prenota e la concretizza;la fase del living, dove finalmente vive la suaesperienza e quella finale dello sharing, dove lacondivide con gli amici nei canali social.

L’influenza delle reti sociali per le destinazioni

Alla luce di quanto detto, è evidente che i  socialmedia hanno determinato un nuovo modello  dicomunicazione  e  di promozione delle destinazionituristiche.  Ed è  inevitabile quindi che oggi lapromozione turistica passi per questi nuovi canali.

Il modello tradizionale, quello cui si è fatto sempreriferimento fino ad oggi e che continuaerroneamente ad essere di fatto ancora il piùutilizzato, si fondava sulla comunicazione del brand.La parola chiave  intorno cui tuttoruotava  era  ‘pubblicità’ e la comunicazione cosìcome la promozione avveniva  attraverso i  canalitradizionali  (mass media, fiere, brochure)  e nelweb 1.0.

Oggi invece questo modello è superato: tutto ruotaintorno al concetto di esperienza che il turista puòvivere nella destinazione. La parola chiave è‘engagement’ e la comunicazione e la promozioneavvengono nel web 2.0 e nei social media.L’obiettivo è  creare legami e vincoli emozionalipositivi con i turisti  sia  giàacquisiti sia potenziali per costruire relazioni solidee durature e stabili che possano essere ricordate equindi condivise. L’engagement di fatto trasforma ilturista in un promotore della destinazione.

Oggi, tutto ruota intorno alconcetto di esperienza.La parola chiave èengagement e lacomunicazione e lapromozione avvengono nelweb 2.0 e nei social media.L’obiettivo è creare vincoliemozionali e relazioni con ituristi

Di gran lunga il più credibile, il più convinto e quindiil più efficace, cosa che peraltro consente di ridurrenotevolmente i costi di promozione tradizionale edincrementare  il traffico verso il portale didestinazione.

Creare  relazioni con i turisti, sviluppareengagement, conversare sui social media sono oggile modalità più indicate per promuovere ledestinazioni così come le aziende turistiche.

Attraverso l’utilizzo di queste tecniche e tramite lapartecipazione e la condivisione dell’esperienzaturistica  infatti si riescono ad ottenere quei risultatiche con l’uso della sola promozione e dellacomunicazione tradizionale non si riescono più araggiungere: incremento della popolarità, aumentodella brand awareness e riconoscibilità da parte delmercato che porta inevitabilmente ad attrarre unnumero maggiore di potenziali clienti.

Perché? Perché l’engagement favorisce la viralità eil  buzz: il mercato e i turisti parlano del nostroprodotto, lo consigliano e lo promuovono. E lovogliono.

E se tutto questo non fosse ancora sufficiente,andiamo a vedere un po’ di numeri.

Quali sono i fattori per cui oggi un turista sceglie unadestinazione?

Il 13% dei viaggiatori è influenzato dal sito web delladestinazione, il 53% non consulta i canali ufficialidella destinazione, 2 turisti su 3 sono influenzatidalle opinioni di altri turisti (fonte: Google –TSN Digital Life 2011 – Nielsen). Ancora dubbi?

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È evidente che nelle dinamiche attuali chegovernano il mercato, la raccomandazione  ha unruolo sempre più centrale. E non solo nella ricercadi informazioni ma anche proprio nella decisione diacquisto.

A questo punto non dovrebbero esserci più dubbi: ledestinazioni turistiche così come le aziende devonosviluppare nuove strategie. La reputazionepuò  infatti decretare il successo o l’impopolarità diuna destinazione  e per questo  va assolutamenteintegrata nelle azioni di promozione ecomunicazione.Quale turista desidererebbe  infatti  andare invacanza in un luogo di cui tutti parlano male, contutta l’offerta esistente a portata di un clic?

In questo contesto, le destinazioni e le aziendeturistiche non possono quindi più permettersi diimprovvisare la gestione della propria immaginee trascurare la propria reputazione online.

Ma attenzione: in Italia sono pochissime ledestinazioni così come i consorzi alberghieri checontrollano e gestiscono la reputazione. Diconseguenza, è inevitabile che il loro vantaggiocompetitivo si stia riducendo.

A chi spetti il compito di gestire la reputazione, sealle destinazioni e alle amministrazioni o sedirettamente agli operatori è una questione delicata.Quello che è certo è che gli effetti li pagano glialberghi che vedono ridursi la tariffa diaria mentre ilprezzo medio non incrementa allo stesso ritmo deicosti.

Il potere della raccomandazione

I contenuti generati dagli utenti sul web sono fontedi informazione per altri utenti e influenzanole loro decisioni di acquisto. In questo senso, si puòparlare di Travel User Generated Content.

La reputazione e l’immagine di una destinazioneinfatti non è il frutto di quello che gli alberghi, gli ufficidi informazione ed accoglienza turistica, gli enti dipromozione e la destinazione dicono di sé – o per lomeno non solo; la reputazione e l’immagine di unadestinazione è quello che i turisti raccontano.

Come già detto, è proprio l’insieme di questi

contenuti a generare la reputazione di una destina-zione, e a influenzarne di conseguenza il posiziona-mento, l’immagine, la visibilità e la notorietà.

Ciò che però molti dimenticano è che la qualità dellareputazione dipende  proprio dalla destinazione,ossia dalla sua capacità  di fornire informazioni estimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nellacondivisione dei contenuti.

Infatti, le esperienze dirette e indirette che vivono ituristi sul territorio generano contenuti che possonoessere foto, video, commenti e via dicendo.

Questi vengono poi condivisi con la propria retesocial, contribuendo a costruire laonline reputation di una destinazione che è fatta difiducia, aspettative, feeling, emozioni e  che  a suavolta influisce sul destination  brandcondizionando le performance di una destinazione,ossia, in modo molto pratico, incidendo sul numerodi arrivi e presenze.

Il processo di promozione della destinazioneattraverso la reputazione

La vera sfida per le destinazioni  e per leaziende  turistiche  del territorio è quindi saperecogliere le opportunità offerte dai social media edutilizzarle per fare promozione, sviluppando miratestrategie turistiche.

La qualità della reputazionedipende dalla destinazionestessa, ossia dalla suacapacità di fornireinformazioni e stimoli agliutenti, di guidarli e facilitarlinella condivisione deicontenuti. Oltre cheovviamente nel fargli vivereun’esperienza memorabileed unica sul territorio

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Le informazioni raccolte in rete, una volta elaboratee sistematizzate, devono essere poi utilizzate inmodo costruttivo. Soprattutto se negative: vannoprese come occasioni  per migliorarsi, spunti perriflettere e agire in modo innovativo, seguendoquello che il mercato evidentemente vuole.

Possono essere di grande utilità per gli enti per lapromozione turistica  per  conoscere l’immagine, ilposizionamento nel mercato e i valori delladestinazione  così come  vengono  percepiti dagliutenti e per definire quindi nuove strategie e azioni.

Ma possono essere altrettanto utili per leassociazioni turistiche locali per elaborare strategiedi miglioramento dei propri servizi al pubblico e agliassociati  così come per gli operatori turistici  percomprendere le esigenze dei clienti e verificare  leproprie strategie commerciali e gli investimenti.

Per esempio, per gli hotel conoscere cosa dicono ituristi della destinazione e quali sono le loro aspet-tative sicuramente può essere molto utile per pre-sentare proposte nell’ottica delle keyword utilizzatedalla domanda, per creare prodotti mirati e offerteda promuovere attraverso azioni di e-mailing, perdifferenziarsi dalla concorrenza e sottrarsi così allaguerra dei prezzi.

Questo permetterebbe inoltre agli hotel di miglio-rare il proprio posizionamento nel mercato, conqui-stando una maggiore riconoscibilità e diconseguenza di incrementare le prenotazioni, oltread ottenere più raccomandazioni dai clienti graziead un miglioramento indiretto della reputazione.

Cosa si può fare quindi per stimolare la DestinationReputation?-Studiare i target di riferimento-Controllare e stimolare la pubblicazione direcensioni e feedback-Creare opinioni e fare in modo che si diffondano-Creare contenuti e condividerli

E soprattutto essere così bravi, professionali epreparati da farci raccomandare dai nostri turisti!

Quindi di fatto...conoscere, capire e agire!

E da dove iniziare? Sicuramente la prima cosada fare….è scoprire cosa si dice di noi nel web!Come scoprirlo?Semplicemente armandosi di tempo, energiae pazienza…..e navigando in rete!

Ovviamente, bisogna procedere in modoprogrammatico, stabilendo obiettivi e finalità dellericerche, oltre che adottando un unico  metodo dilavoro semplice e chiaro.

Il primo step è procedere con l’analisi dei contenutiche non deve essere fatta solo attraverso l’utilizzodi avanzati software ma principalmente deve essereil risultato di un attento e curato lavoro manuale.

Questo lavoro, seppur lungo ed impegnativo, ènecessario e fondamentale proprio perché permettedi raccogliere numeroseinformazioni  utili,  come  conoscere il valore realedelle proprie risorse  turistiche, ossia che cosa nepensano effettivamente gli utenti finali, e capire qualè l’immagine globale  della destinazione presso ilmercato.

Inoltre,  consente  di  identificare eventuali  aree dimiglioramento,  offrendo così l’opportunità dirimediare ai propri errori e di ottimizzare la propriastrategia di destination management e marketing inbase ai feedback dei turisti. Per avere un quadro piùcompleto dei risultati raccolti è necessario ancheeffettuare un’analisi dei clienti per segmenti, targete mercati e un’analisi dei competitor.

Sapere cosa si dice di noinel web è il primo passo perconoscere la propriareputazione. Si tratta di unlavoro impegnativo ma chepermette di raccogliereinformazioni utili perottimizzare la propriastrategia di destinationmarketing e managementproprio sulla base deifeedback degli utenti

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Consigli concreti per trasformare i turisti in convinti sostenitorie promotori di una destinazione

I segreti del marketing del passaparola

Lo sanno tutti: che si tratti di un albergo, di unristorante o di una destinazione, non c’è promotoremigliore e più efficace di un cliente soddisfatto. Sitratta di una regola molto semplice e molto vera;tuttavia, in molti continuano a sottovalutarla.

Innanzitutto, cos’è il marketing del passaparola?

Secondo la definizione di Wikipedia, nell'ambito delmarketing, il passaparola (definito conl'espressione word of mouth) indica il diffondersi,attraverso una rete sociale, di informazioni e consiglitra consumatori.

Da sempre il passaparola definisce unacomunicazione parlata, face-to-face; tuttavia,l'evoluzione dei mass media, ha accredito tra leforme di passaparola anche le conversazionitelefoniche, gli sms, i post dei blog, delle community,le e-mail…insomma qualsiasi messaggio o forma dicomunicazione che permetta un’interazione tra dueo più persone.

In definitiva, il buzz marketing, detto anchemarketing delle conversazioni è quell'insieme dioperazioni di marketing non convenzionale volte adaumentare il numero e il volume delle conversazioniriguardanti un prodotto, un servizio, unadestinazione e, conseguentemente, ad accrescerela notorietà e la buona reputazione di una marca.

Fondamentalmente consiste nel dare alle personemotivo di parlare riguardo un prodotto, un servizio oun'iniziativa, facilitandone e stimolando leconversazioni in merito.

È un tipo di marketing C2C, direttamente daconsumatore a consumatore. Anzi, ad essere piùprecisi, si tratta di qualcosa di più complesso, unmarketing B2C2C: parte infatti dalla destinazionecome un’azione di marketing verso il consumatoreche, se soddisfatto e convinto, attiva il passaparolaverso un altro consumatore. Tuttavia è qualcosa dipiù che semplice marketing – si tratta anche di‘product design’ e ‘customer service’.

Focus

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Infatti, attraverso il passaparola si possonoraccogliere molte informazioni utili in merito alladestinazione, alle sue aziende, ai suoi prodotti,informazioni che possono – e soprattutto devono! –essere utilizzate per migliorare l’offerta e supplire lecarenze e le debolezze segnalate dai turisti.

Inoltre, sempre attraverso le conversazioni, èpossibile risolvere le lamentele o le insoddisfazionesollevate da un cliente e offrire così un puntuale edefficace servizio di ‘customer service’.

Le 4 regole del passaparola

Si possono ricondurre a quattro, le regole darispettare per attivare il passaparola.Si tratta di regole semplici, persino banali, ma chenella realtà di tutti i giorni spesso vengonodimenticate.

Regola 1: essere interessanteNessuno parla di una destinazione noiosa, banale eanonima. Così come invece si parla male di unadestinazione dove non c’è nulla da fare e dove iservizi per il turista sono insufficienti.Quindi per evitare l’indifferenza oppure recensioninegative è importante offrire ai turisti qualcosa diinteressante di cui parlare, far vivere loroun’esperienza che non possono non condividere.

Regola 2: fare divertire i turisti, farli feliciPer parlare le persone devono essere soddisfatte,entusiaste e felici.Le destinazioni devono quindi, strutturare prodotti inlinea con le nuove esigenze del mercato, forniremotivazioni ed esperienze, offrire servizi utili cherendano più piacevole e memorabile la vacanza.I turisti devono tornare a casa soddisfatti, contenti edesiderosi di condividere con i propri amici quantovissuto, visto e fatto.

Regola 3: guadagnarsi la loro fiducia e rispettoNessuno parla di qualcosa di cui non si fida.E’ fondamentale guadagnarsi il rispetto dei propriclienti. Come?È semplice: basta essere disponibili, gentili edonesti; parlare con i turisti, soddisfare i loro bisognie rispettare le loro esigenze.Esattamente come ognuno di noi vorrebbe esseretrattato quando va in vacanza. Immedesimarsi nelturista, adottare il suo punto di vista è un esercizio

utile che ogni destinazione dovrebbe provare a fare.

Regola 4: facilitare le conversazioniSe si vogliono facilitare le conversazionisicuramente può tornare utile coniare una frase, unmotto, uno slogan facile da memorizzare e daripetere, in modo tale che i turisti possanofacilmente ricordarlo.Il brand istituzionale della destinazione così come lameticolosa descrizione dei prodotti, dei servizi odelle attività da fare in loco non si prestano a questotipo di comunicazione.

Deve essere qualcosa di semplice, breve,identificativo. Una volta individuato, è necessariopoi facilitarne la condivisione, inserendolo nelle e-mail, sul blog, sul sito, creando appositi form di‘share’, realizzando gadget…insomma posizionarloovunque possa essere visto, ricordato e facilmentecondiviso.

I 3 motivi per cui i turisti parlano di unadestinazione

Motivo 1: La destinazioneSe i turisti son interessati alla destinazione, sentonoun feeling con essa, ne conservano un buon ricordosicuramente non potranno fare a meno di parlarne,e soprattutto di sostenerla e di promuoverla.Le persone sono spinte a condividere con i propri

Il passaparola è qualcosa dipiù di una semplice azionedi marketing: si tratta anchedi ‘product design’ e‘customer service’. Permetteinfatti di raccogliere molteinformazioni utili chepossono essere utilizzatesia per migliorare l’offerta e iprodotti turistici sia persoddisfare il cliente,rispondendo ad eventualisue critiche o risolvendosue problematiche

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Motivo 3: L’insieme: la destinazione e i turistiParlare di una destinazione, esserne coinvoltipermette ai turisti di sentirsi parte di essa, come diuna famiglia. Anzi ne parlano proprio perché sisentono inclusi.

È importante quindi che le destinazioni lavorino perrafforzare questo senso di appartenenza. Lasoluzione più semplice è costituire un gruppo percondividere le esperienze, per facilitare lo scambiodi informazioni, per creare adesione; inoltre, sipossono realizzare gadget, gruppi di discussione,eventi dedicati e altre iniziative mirate.

Ma come si fa per iniziare e mettere in moto ilpassaparola? Quali sono gli ingredienti che nonpossono mancare?

Le persone raccontano econdividono le proprieesperienze perchè questo lerende felici, le fa sentirespeciali ed importanti. Ledestinazioni devono quindifornire ai turisti motivazionied argomenti che liinvoglino a parlare e acondividere.

amici le esperienze positive perché vogliono che lepersone care ne gioiscano, proprio come è capitatoa loro. In genere, infatti, il passaparola è piùcomunemente utilizzato per trasmettere informazio-ni positive piuttosto che negative, anche se non sitratta di una regola assoluta.

Le destinazioni quindi devono essere attrattive,interessanti, offrire esperienze uniche e servizi utili.

Motivo 2: I turistiLe persone raccontano e condividono perchéquesto le rende felici, le fa sentire speciali,importanti. Consigliare un’esperienza positiva fastare bene perché offre la sensazione di aiutarealtre persone, e di permettere loro di trovare quelloche cercano, o comunque di rendersi utili nelrisolvere un problema.

Fa sentire appagati poter offrire un consiglio ad unamico in difficoltà, che non sa per esempio doveandare in vacanza con la famiglia, o dove portare ifigli per il fine settimana.

Le destinazioni quindi devono sempre forniremotivazioni che invoglino i turisti a condividerleaffinché possano sentirsi speciali e importanti.

Fondamentalmente sono 5 gli elementi essenzialiper il marketing del passaparola, in inglese riassuntinelle ‘5T’: talkers, topics, tools, taking part etracking.

È evidente che per prima cosa bisogna individuarei ‘talkers’, ossia le persone che vogliono e a cuipiace parlare, raccontare e condividere. Meglio sehanno un certo seguito.

Che siano turisti, clienti, casalinghe, dottori, bloggerpoco importa. L’importante è che amino raccontaree condividere. E sono proprio quelli che ledestinazioni devono informare e coinvolgere in tuttele iniziative, offerte, promozioni realizzate.

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In secondo luogo, le destinazioni devono forniredei ‘topics’, ossia delle motivazioni, degliargomenti di cui parlare. Le persone non parlanotanto per parlare. Ma soprattutto è interesse delledestinazione ‘veicolare’ quanto viene detto e,quindi, diventa fondamentale fornire argomenti,stimoli e contenuti che poi saranno i turisti stessi araccontare e a condividere.

Non deve essere per forza qualcosa di eclatante masemplicemente qualcosa che abbia un suointeresse e una sua utilità.Promozioni, offerte, informazioni particolari sulladestinazione, tutto ciò che può servire peraccrescerne l’attrattività, per attirare l’attenzione deituristi e per differenziarsi sul mercato.

E qui ci agganciamo al quarto elemento essenzialedel marketing del passaparola, ossia ‘taking part’,che significa unirsi alle conversazioni ed esserepresenti.Le conversazioni per definizione prevedono ilcoinvolgimento di minimo due persone; muoiono sec’è una sola persona che parla.

I monologhi alla lunga stancano, chiunque, anche ilpiù convinto dei fan. Inoltre, dato che le persone sisuppone parlino proprio della destinazione èimportante partecipare, esserci e rispondere.

Mai dimenticarsi di rispondere alle mail, ai commentisui blog e sui forum; e soprattutto mai dimenticarsidi ringraziare per ogni post o segnalazione ricevuta.

Ultimo step è il ‘tracking’, ultimo ma non menoimportante perché riguarda il misurare e il capirequello che le persone dicono di noi.

Le conversazioni tra persone, e il passaparolastesso sono il migliore feedback che unadestinazione può avere, decisamente più efficaci diqualsiasi ricerca di mercato perché si tratta dellavoce diretta ed autentica del consumatore.

È per quello che è importante che le destinazioniascoltino quello che le persone dicono e imparinoad utilizzare le informazioni raccolte per migliorarsi.

Le conversazioni e ilpassaparola stesso sono ilmigliore feedback che unadestinazione possa avere,decisamente più efficaci diqualsiasi ricerca di mercatoperchè si tratta della vocediretta ed autentica delconsumatore

Ci sono poi i ‘tools’, ossia gli strumenti chepermettono di condividere il messaggiovelocemente e di raggiungere il più ampio numeropossibile di persone.

È noto che facilitare l’attività di condivisione è unascelta vincente. Se è vero infatti che alle personepiace parlare è anche vero che più strumenti hannoa loro disposizione per condividere la loroesperienza più facilmente lo faranno.

Quindi è importante semplificare la diffusione deicontenuti così come inserire gli ‘share button’ovunque sia necessario. Si può anche creare una‘chat room’ o un gruppo di conversazione dove lepersone possono incontrarsi e parlarsi, favorendocosì lo scambio di informazioni e rafforzando ilsenso di appartenenza.

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La formazione Four Tourism

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