8 

 

BAB 2

PENDAHULUAN

2.1 Definisi Marketing

Menurut Griffin dan Ebert (2001) pengertian pemasaran didefinisikan sebagai

berikut : “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and

distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and

organizational objectives”. Artinya : “Pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan

melaksanakan konsep, harga, promosi dan distribusi gagasan-gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi.

Mc Daniel dkk, (2001:6) dalam Purnaningsih (2006:12). Pemasaran merupakan

suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi dan distribusi

sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan

tujuan individu dan organisasi.

Menurut Kotler (2000:p10) pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah aktivitas bisnis

yang dijalankan oleh produsen mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi dan

mendistribusikan barang dan jasa dengan tujuan untuk menciptakan permintaan efektif

dari konsumen. Pemasaran juga tidak hanya merupakan kegiatan melakukan penjualan

produk untuk mendapat laba yang besar dalam jangka waktu pendek, namun pemasaran

merupakan kegiatan yang berorientasi pada apa yang dibutuhkan dan diinginkan

konsumen serta berusaha menciptakan kepuasan konsumen, sehingga dapat

 

9 

 

 

 

memberikan nilai lebih bagi perusahaan dimata konsumen. Dengan melakukan kegiatan

pemasaran seperti ini, maka perusahaan memiliki keuntungan jangka panjang.

2.2 Experiential Marketing

Experiential marketing menurut Kertajaya (dalam Ibrahim M 2009:21) adalah

suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang

loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif

terhadap produk dan servis. Sedangkan experiential marketing menurut Schmitt (dalam

Ibrahim M 2009:21) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya

dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen.

Pendekatan pemasaran Experiential marketing merupakan pendekatan yang

mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan tradisional ini

menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:21) memiliki 4 (empat) karakteristik yaitu:

1. Fokus pada fitur dan benefit dari produk / jasa.

2. Kategori produk dan persaingan didefinisikan secara sempit yaitu hanya pada

perusahaan sejenis.

3. Konsumen dianggap sebagai pembuat keputusan yang rasional.

4. Metode dan alat yang digunakan bersifat analitikal, kuantitatif, dan verbal.

Pendekatan Experiential Marketing juga terdapat karakteristik yang menonjol yaitu:

1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera, pengalaman

perasaan, dan pengalaman pikiran.

2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan lay out, pelayanan

yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan.

10 

 

 

 

3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus emosional,

maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga

mengikutsertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian.

Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan

pemasaran experiential terjadi menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:22) karena

adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis, yaitu:

1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh di mana-mana sehingga kecanggihan-

kecanggihan teknologi akibat revolusi teknologi informasi dapat menciptakan suatu

pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun

berada.

2. Keunggulan dari merek, melalui kecanggihan teknologi informasi maka informasi

mengenai brand dapat tersebar luas melalui berbagai media dengan cepat dan

global. Dimana brand atau merek memegang kendali, suatu produk atau jasa tidak

lagi sekelompok fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi

konsumen.

3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang mengakibatkan

semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya banyak.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dalam penelitian ini experiential

marketing adalah pendekatan atau strategi pemasaran dimana pemasar atau perusahaan

memfokuskan pada penyentuhan emosi dan perasaan dari konsumen untuk memperoleh

kesan atau pengalaman positif atas suatu produk atau servis sehingga konsumen

menjadi pelanggan yang loyal terhadap produk atau servis yang diberikan.

11 

 

 

 

2.2.1 Modul Strategi Experiential (Strategic Experiential Modules)

Merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis

pengalaman bagi konsumen. Hal ini juga diperkuat oleh pendapat Schmitt (dalam

Ibrahim M 2009:23) bahwa Experiential Marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima)

unsur yaitu yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan

(act) dan pertalian atau relasi (relate).

2.2.1.1 Panca Indera (Sense)

Sense menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:23). merupakan tipe

experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui

mata, telinga, kulit, lidah dan hidung. Sense marketing menurut Kertajaya (dalam

Ibrahim M 2009:24) merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen

melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata,

telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan servis. Lebih

lanjut Kertajaya (dalam Ibrahim M 2009:24) menyebutkan bahwa sense artinya

panca indera yang merupakan pintu masuk ke seorang manusia harus dirangsang

secara benar dengan menggunakan teknik multy-sensory, yang penting harus

dijaga konsistensi pesan yang ingin disampaikan.

Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat

berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk

dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau

mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan

oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Kelima indera yang

dirangsang ini diharapkan bisa membawa masuk suatu pesan yang solid dan

terintegrasi. Pada saat konsumen datang ke cafe, mata melihat desain lay out yang

12 

 

 

 

menarik, hidung mencium aroma makanan, telinga mendengar alunan musik yang

menghibur dan kulit merasakan kesejukan AC.

Dilihat dari pengertian di atas, dalam penelitian ini sense marketing yaitu

emosi / pengalaman yang didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi produk

atau servis yang dilihat dari aspek atau hal-hal yang dapat ditangkap dan dirasakan

kemudian merangsang panca indera untuk menerima pesan yang disampaikan oleh

produsen.

2.2.1.2 Perasaan (Feel) Marketing

Feel Marketing menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:25) ditujukan

terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman

yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat

terhadap kesenangan dan kebanggaan. Feel menurut Kertajaya (dalam Ibrahim M

2009:25) adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen

dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa. Kertajaya

(dalam Ibrahim M 2009:25) menambahkan bahwa dalam mengelola perasaan ini,

ada dua hal yang mesti diperhatikan, yaitu mood dan emotion. Seorang pemasar

yang berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion si pelanggan sama dengan

apa yang diinginkannya.

Feel marketing merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi

experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis dan layanan yang bagus,

serta keramahan pelayan atau karyawan. Agar konsumen mendapatkan feel yang

kuat terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu

memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang

dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila

mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu

13 

 

 

 

diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood

sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan memorable

experience sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Feeling yang

bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif.

Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya

keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap

simpatik yang membuat pelanggan merasa puas sehingga mendorong pelanggan

untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang ditawarkan di masa yang

akan datang.

Berdasarkan dari pengertian-pengertian di atas, dalam penelitian ini feel

marketing merupakan upaya dari pihak pemasar atau perusahaan untuk mengikat

emosi dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana

hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan

yang diharapkan pemasar.

2.2.1.3 Think Marketing

Think menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:26) merupakan tipe

experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang

mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Think marketing menurut Kertajaya

(dalam Ibrahim M 2009:26) adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan

untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan

cuztomization secara terus-menerus.

Think menurut Kertajaya (dalam Ibrahim M 2009:27) dibagi menjadi dua,

yang pertama divergent thinking atau pola pikir menyebar, dan yang kedua adalah

convergent thinking atau pola pikir menyatu. Ketika pelanggan sedang mencari

beberapa alternatif, inilah yang disebut divergent thinking. Kemudian ketika

14 

 

 

 

pelanggan sudah mulai mengevaluasi untuk kemudian menyempitkan alternatif dan

menyatukan pilihan, itulah yang dimaksud convergent thinking. Kedua pilihan itu

boleh diberikan sama-sama sekaligus kepada pelanggan. Ketika pelanggan masuk

toko, pelanggan dihadapkan pada pilihan produk atau servis yang diberikan,

kemudian pelanggan diharapkan mengkombinasikan pilihannya sendiri untuk

menentukan dan menikmati kombinasi pikiran pelanggan tersebut.

Berdasarkan dari definisi-definisi di atas, dalam penelitian ini think marketing

berupa ajakan kepada konsumen untuk berperan aktif bersama produsen dalam

memecahkan masalah yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat

dalam pemikiran yang kreatif. Hal ini dilakukan melalui penyediaan produk atau

servis yang diberikan kepada pelanggan kemudian pelanggan diminta untuk berpikir

kreatif dalam menentukan produk atau servis yang akan dibelinya.

2.2.1.4 Act Marketing

Act menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:28) merupakan tipe experience

yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan

konsumen. Act Marketing menurut Kertajaya (dalam Ibrahim M 2009:28) adalah

salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa

yang bersangkutan. Act menurut Kertajaya (dalam Ibrahim M 2009:28) adalah

tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan.

Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

ketika act marketing mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan

maka akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan karena pelanggan

merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya hidupnya. Akan

tetapi sebaliknya juga dapat berpengaruh negatif apabila pelanggan merasa produk

atau jasa tidak sesuai dengan gaya hidupnya.

15 

 

 

 

Seoarang pemasar dalam hal membentuk act dari pelanggannya agar

pelanggannya tersebut memperoleh pengalaman tak terlupakan (memorable

experience) adalah dengan melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan

dengan kondisi feel dan think yang ada di dalam diri pelanggan untuk menjadi suatu

aksi.

Dilihat dari pengertian di atas dalam penelitian ini act marketing dapat

berupa bentuk atau desain yang dibuat dengan menggabungkan pengaruh eksternal

dengan kondisi feel dan think sedemikian rupa yang bertujan untuk menciptakan

tindakan yang memberi pengalaman bagi konsumen dalam hubungannya pengaruh

yang diberikan dari bentuk fisik produk atau servis yang dirasakan kemudian hal itu

mempengaruhi kebiasaan, gaya hidup dan interaksi pelanggan dengan orang lain.

2.2.1.5 Relate Marketing

Relate menurut Schmitt (dalam Ibrahim M 2009:29) merupakan tipe

experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan

seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan

persepsi positif dimata pelanggan. Relate marketing menurut Kertajaya (dalam

Ibrahim M 2009:29) adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas

pelanggan dengan komunikasi.

Relate marketing dapat memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam

komunitas serta merasa bangga dan diterima. Sebaliknya relate marketing dapat

memberikan pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan ketika relate marketing

tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya maka

konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal.

16 

 

 

 

Berdasarkan definisi-definisi di atas, dalam penelitian ini relate marketing

adalah penggabungan aspek sense, feel, think dan act dengan maksud untuk

mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan

hubungan antara orang lain dan kelompok sosial lain sehingga mereka bisa merasa

bangga dan diterima di komunitasnya. Hal ini bisa terwujud dimana produsen

menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon

maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut

atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak

segan untuk datang kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti

konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk datang

kembali.

2.2.2 Perlunya Experiential Marketing

Zarem (dalam Andreani 2007:4) yang menyatakan bahwa pengalaman

merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Sebagai contoh industri

penerbangan berkompetisi menawarkan harga yang kompetitif dan keselamatan yang

tinggi. Mereka berusaha menawarkan pengalaman terbang (flying experience) sebagai

senjata bersaingnya. Lebih lanjut Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya

‘experience’ economy. Tanpa mempedulikan produk atau jasa yang dijual, seorang

pemasar perlu memberikan pengalaman yang tak terlupakan bagi pelanggannya karena

hal inilah yang sangat mereka hargai.

Lippman, president of corporate sales and marketing Emap USA, tidak

sependapat dengan Sanders. Menurut Lippman, pengalaman ini bukan merupakan hal

yang baru karena konsep pemasaran seperti ini sudah dilakukan sejak jaman dahulu.

Yang membedakan adalah cara-cara memasarkan produk dan jasa. Sekarang ini

pemasar menggunakan internet dan TV kabel, yang belum tersedia bertahun-tahun lalu.

17 

 

 

 

Lippman tidak menyangkan akan efektifitas konsep ini karena menurut beliau konsepnya

tetap sama tetapi kemasan atau caranya saja yang berbeda.

Menurut Wong (dalam Andreani 2007:4), pengalaman merupakan sebuah alat

yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin

berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation

sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan

sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena para kompetitor

menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu hanya ada

sedikit perbedaan yang bisa diciptakan.

Lalu yang bisa dilakukan untuk mengatasi hal ini? Menurut Wong (dalam

Andreani 2007:5) ada 2 pilihan yang dapat disiasati : Differentiate on how well you do it

(i.e., compete on operational quality) or differentiate on how and where you do it.

Kutipan itu artinya membedakan dengan cara sebaik mungkin yang bisa dilakukan

pemasar (misalnya bersaing dalam memperbaiki kinerja dan kualitas operasional) atau

membedakan dengan cara bagaimana dan dimana pemasar melakukannya. Sebagai

contoh dengan teknologi yang canggih, pemasar dapat memberikan kemudahan

checkout bagi pelanggannya, memberikan pelanggan kesempatan untuk melakukan

sendiri dengan caranya sendiri atau dengan proses-proses inovatif lainnya.

2.2.3 Experience Providers

Kotler & Keller (2006, p.229) mengutip pernyataan Schmitt bahwa pengalaman

pelanggan dapat dilakukan melalui experience providers (sarana/alat yang

memberikan/menyediakan pengalaman bagi pelanggan)) berikut ini:

1. Communications: iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletters dan

magalogs.

2. Visual/ verbal identity: nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai transportasi.

18 

 

 

 

3. Product presense: desain produk, packaging, point-of-sale displays.

4. Co-branding: event marketing, sponsorships, alliances & partnership (kemitraan),

licencing (hak paten), iklan di TV atau bioskop.

5. Environments: retail and public spaces, trade booths, corporate buildings, interior

kantor dan pabrik.

6. Web sites and electronic media: situs perusahaan, situs produk dan jasa, CD-ROMs,

automated emails, online advertising, intranets.

7. People: salespeople, customer service representtatives, technical support/repair

providers (layanan perbaikan), company spokepersons, CEOs dan eksekutif terkait.

2.3 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

2.3.1 Definisi Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2000), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang

setelah membandingkan antara kinerja yang ia rasakan/alami terhadap harapannya.

Menurut Gerson (2002,p5), “definisi kepuasan pelanggan sangatlah sederhana,

seorang pelanggan merasa puas jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan,

terpenuhi atau melebihi harapannya.”

Menurut Irawan (2009), “kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari

konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Pelanggan akan

merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu produk atau jasa.”

Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa secara umum

pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara

harapan (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima (kenyataan

yang alami).

19 

 

 

 

Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang

dibelinya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan kembali suatu

produk untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali produk tersebut.

Setelah mengkonsumsi barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen menilai

tindakan dan pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya,

hasilnya akan disimpan dalam memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk

mengevaluasi beberapa alternative dikemudian hari pada saat mereka akan melakukan

pembelian ulang.

20 

 

 

 

Gambar 2.1 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan terbentuk dari penilaian pelanggan terhadap kinerja suatu

perusahaan dalam merumuskan tujuan dan manfaat produk atau pelayanan yang

diberikan dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Dengan

demikian, kepuasan terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa yang

dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan.

 

Tujuan Perusahaan

Nilai produk bagi pelanggan

Produk

Harapan pelanggan terhadap produk

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Tingkat Kepuasan

Sumber : Fandy Tjiptono, 2005:130

21 

 

 

 

2.3.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal

yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat

memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi

strategi peningkatan kepuasan pelanggan.

Menurut Irawan (2009:p12), banyak survey menunjukkan bahwa pelanggan

yang puas, umumnya akan menceritakan kepada sekitar 2-4 orang. Sebaliknya apabila

mereka tidak puas, mereka akan menceritakan kepada sektar 8-12 orang.

Menurut Kotler (dalam Purnaningsih, 2006:19), mengidentifikasi empat metode

untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Organisasi atau perusahaan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para

pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media

yang bisa digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat

strategis (yang mudah dijangkau), kartu komentar, saluran telpon khusus bebas

pulsa, dll.

2. Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah

dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai

pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing, kemudian

mereka melaporkan hasil temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian

produk atau jasa tersebut.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli

atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan

22 

 

 

 

supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya. Bukan hanya exit

interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting,

dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam

memuaskan pelanggannya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Perusahaan melakukan penelitian survei baik dengan survei melalui pos, telepon,

maupun wawancara pribadi (menurut mc Neal dan Lamb dalam Peterson dan

Wilson, 1992 dalam Purnaningsih, 2006:20) sehingga perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan

sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan.

2.3.3 Strategi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan

komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Menurut Schnaars

(dalam Purnaningsih, 2006:21)ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk

meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, antara lain :

1. Relationship Marketing

Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin

suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga

diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.

2. Superior Customer Service

Perusahaan berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari pada

pesaingnya. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya

manusia dan usaha gigih agar tercipta suatu pelayanan yang superior yang dapat

23 

 

 

 

memberi manfaat yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba

yang diperoleh.

3. Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees

Garansi atau jaminan istimewa yang dirancang untuk meringankan risiko/kerugian

pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus membuat perusahaan

yang bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan.

Garansi ini diberikan dalam dua bentuk, yaitu :

• Garansi Internal

Merupakan jaminan yang diberikan suatu departemen atau divisi kepada

pelanggan internalnya. Garansinya ini dilandaskan pada komitmen untuk

memberikan pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur dan sungguh-

sungguh.

• Garansi Eksternal

Merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan pada para pelanggan

eksternalnya. Hal ini menyangkut pelayanan yang unggul, sehingga perusahaan

harus benar-benar menepatinya, karena jika tidak, akan menjadi bumerang.

2.3.4 Penanganan Keluhan yang Efektif

Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang

pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau

bahkan menjadi pelanggan abadi). Ada empat aspek penting dalam penanganan

keluhan, yaitu :

a. Empati terhadap pelanggan yang marah

b. Kecepatan dalam penanganan keluhan

c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan

d. Kemudahan konsumen menghubungi perusahaan

24 

 

 

 

Disamping itu, keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan

pelanggan juga dapat memberikan dampak positif. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih

suka berurusan dengan orang-orang yang memiliki wewenang untuk mengambil

keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka, sehingga pelanggan

merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian besar pada setiap masalah pelanggannya

dan selalu berusaha memperbaiki kekurangannya.

2.3.5 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2009,p37-40), faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen

terbagi atas lima bagian :

1. Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang

telah dibelinya ternyata kualitas itu sangat baik. Contoh, konsumen akan merasa

puas terhadap makanan yang dibeli, apabila rasanya enak, dan tidak ada rasa

yang tidak mengenakkan.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive

terhadap harga.

3. Service Quality

Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu

harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika

karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan

kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

25 

 

 

 

4. Emotional Factor

Faktor ini relative penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia

sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk

tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak

murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan

sebaliknya serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.

Dengan mengetahui ke 5 (lima) faktor ini, tentu tidak cukup bagi perusahaan

untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Kontribusi

factor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industry. Besarnya bobot

relative mudah diketahui dengan melakukan survey. Dalam survey, konsumen dapat

dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepuasan mereka

setelah menggunakan produk atau jasa.

2.4 Word Of Mouth

2.4.1 Word of Mouth Marketing

Word of Mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut.

Word of Mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan

teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of Mouth merupakan salah satu cara

menyebarkan desas-desus (buzz) Rosen (dalam Sembiring 2009:27).

Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

mempromosikan, merekomendasikan dan menjual atau merek kepada pelanggan serta

calon konsumen lain.

26 

 

 

 

Menurut Silverman (dalam Hakim, 2009:33), word of mouth adalah : “… is

communication about products and services between people who are perceived to be

independent of the company providing the product or services, in a medium perceived to

be independent of the company.” Artinya , word of mouth adalah komunikasi mengenai

produk dan jasa diantara orang-orang yang dipersepsikan independent, bukan

merupakan bagian dari perusahaan dalam hal penyediaan produk dan jasa, dan bukan

didalam jalur komunikasi/media yang disediakan perusahaan.

Mowen dan Minor (dalam Hakim, 2009:33) menjelaskan bahwa : “word of mouth

communication refers to an exchange comments, thoughts, or ideas between two or

more consumers, none of whom represent a marketing source.” Maksudnya : komunikasi

word of mouth merujuk kepada sebuah pertukaran, dapat berupa komentar/kritik, buah

pikiran/gagasan, atau ide diantara dua konsumen atau lebih, dan mereka tidak mewakili

perusahaan dalam penyediaan sumber (informasi/berita) yang berhubungan dengan

kegiatan/aktifitas pemasaran.

Berdasarkan beberapa pendapat diatas, disimpulkan bahwa word of mouth

merupakan bagian dari komunikasi personal yang informal, yang disampaikan oleh

sesama konsumen atau orang lain selain organisasi, didasarkan pada pengalaman jasa

yang diterimanya dalam hal penggunaan produk dan layanan tertentu dimana dapat

berupa ide, komentar/opini, saran ataupun rekomendasi yang diharapkan dapat bersifat

positif sehingga berguna bagi pihak organisasi.

2.4.2 Word Of Mouth dalam Perilaku Konsumen

Word of mouth dapat dengan cepat diterima oleh pelanggan karena yang

menyampaikan adalah seseorang yang terpercaya seperti pakar, teman, keluarga, dan

publikasi media massa. Word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena

27 

 

 

 

pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum

dirasakan sendiri (Tjiptono, dalam Hakim, 2009:35).

Walaupun komunikasi word of mouth sangatlah efektif dalam mengenalkan

sebuah produk atau layanan jasa, namun faktanya komunikasi informal ini sulit untuk

dikontrol terkait pendapat negative berupa rumor yang tidak benar yang dapat dengan

cepat menyebar luas (Schiffman dan Kanuk, dalam Hakim, 2009:35)

Zheithaml dan Bitner (dalam Hakim, 2009:35) juga menyebutkan bahwa word of

mouth merupakan salah satu komponen dari desired-service, yang dikatakan sebagai

factor yang kurang dapat dikendalikan.

2.4.3 Filosofi Word of Mouth Marketing

Hasan (2010:29) Word Of mouth marketing adalah sebuah percakapan yang

didesain secara online maupun offline memiliki multiple effect, horizontal dan mutasional.

Struktur dialog dan percakapan yang baik bersumber dari advokasi merek aktual dan

orang-orang (rekomender) bersedia pergi dari satu tempat ke tempat yang lain (offline)

untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk.

Alasan yang begitu kuat dalam WOM adalah percakapan timbal balik, yang tidak dapat

ditemukan dengan ratusan pesan lain dalam folder konvensional perusahaan. Filosofi

dasar word of mouth marketing ini adalah :

• Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/owner/marketer

• Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi

• Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/owner/marketer

• Konsumen berbicara tentang produk, layanan, atau merek dan mereka telah memiliki

pengalaman.

28 

 

 

 

2.4.4 Strategi Merangsang Word of Mouth

Hasan (2010:254) Word of mouth Marketing merupakan jenis pemasaran yang

paling disukai oleh perusahaan. Pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan

kerabatnya. Sementara itu, perusahaan tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan sampai

triliunan rupiah. Padahal yang benar adalah fokus meningkatkan kualitas produk, dan

layanan yang mampu memberikan pelanggan pengalaman yang luar biasa, justru akan

merangsang terjadinya buzzing WoM, itulah yang dapat menjadikan brand produk atau

perusahaan makin hari makin tambah booming. Strategi untuk merangsang terjadinya

WoM, sebagai berikut :

1. Mendalami Prilaku Konsumen

Tanyakan pada pelanggan mengenai hubungan antara produk/layanan dengan

mereka : apa yang mereka beli, motivasinya, lalu apa yang mereka rekomendasikan

kepada temannya. Selain itu, tanyakan juga sosial medianya, misalnya apakah chat

room, twitter, facebook, blog atau lainnya. Dengan demikian, maka marketer akan

memahami value utama dimata pelanggan mengenai produk/layanan yang

ditawarkan.

2. Bantu Membuat Tulisan

Pelanggan juga perlu distimulasi untuk menulis, dan mungkin butuh bantuan lebih

untuk merangkai kata-kata. Sehingga, marketer mungkin dapat mengajarkan kepada

pelanggan bagaimana menuliskan sebuah review, dan menjelaskan keunikan dari

perusahaan.

3. Memupuk Rasa Memiliki

Orang biasanya sering melibatkan diri dengan produk/layanan yang mereka sukai.

Marketer dapat meminta arahan atau masukkan kepada sekelompok pelanggan

terkait dengan sejumlah inisiatif maupun langkah pemasaran. Ini akan memberikan

29 

 

 

 

sense of belonging kepada pelanggan terhadap perusahaan, sehingga otomatis

mereka menjadi advocad bagi produk atau perusahaan.

4. Membuat Bahan Publikasi

Pelanggan biasanya punya pengalaman unik ataupun testimonial mengenai produk.

Marketer dapat memanfaatkannya dengan cara merekamnya lewat video, melakukan

wawancara dengan pelanggan terkait pengalamannya. Ini merupakan pengalaman

original yang berharga atau selenggarakan customer gathering dimana pelanggan

bisa saling sharing mengenai pengalamannya dengan brand yang sedang atau akan

ditawarkan.

5. Memberi Kejutan

Memberikan kejutan kepada pelanggan, kejutan ini bisa apa saja, berupa pelayanan

yang tidak mereka perkirakan, hingga recovery yang jauh melampaui ekspektasi

mereka. Intinya adalah memberikan suatu pengalaman pelanggan yang tidak

terlupakan, dan mendorong mereka untuk berbicara. Contohnya adalah pelanggan

yang dikirimi sepatu baru, belum sampai 24 jam setelah ia menelpon ke gerai sepatu

karena sepatu yang dipesannya terlalu kecil.

6. Memberi Reward

Ketika pelanggan melakukan word of mouth yang hasilnya memuaskan, maka

berikan apresiasi kepada mereka. Misalnya salah seorang teman yang pernah

memperoleh hadiah dari sebuah perusahaan karena memuat sebuah artikel

mengenai produknya di blog. Selain itu, reward juga bisa disediakan sebagai pemicu,

misalnya menyelenggarakan kontes. Kontes yang sedang marak sekarang adalah

meminta pelanggan untuk menuliskan pengalamannya dengan suatu produk, dan

perusahaan menyediakan sejumlah hadiah untuk pengalaman terbaik. Atau dalam

bentuk “feed” bisnis bagi pelanggan setia dengan lebih banyak informasi tentang

produk-produk yang ditawarkan melalui email, newsletter electronic, brosur, dan

30 

 

 

 

undangan khusus untuk makan siang yang sekarang ini sering dilakukan industri

jasa.

7. Menciptakan Produk Yang Unik

Untuk menarik perhatian pelanggan dan berpotensi membuat mereka berbicara

tentang hal itu dengan teman-teman, kerabat, dan kolega. Orang biasanya berbicara

tentang hal yang menarik dan produk baru.

8. Mencari Pemimpin Opini Untuk Berbicara Tentang Produk

Ketika orang-orang berulang kali menelpon perusahaan untuk meminta informasi

atau mereka yang mengunjungi perusahaan secara teratur untuk mendapatkan

informasi terbaru tentang produk. Orang-orang ini biasanya didorong oleh rasa ingin

tahu, seorang inovator, aktivitis dan idulgensi. Ini merupakan sebuah peluang bagi

marketer untuk melacak dan merekrut mereka. Karakteristik ini membuat mereka

menjadi trendsetter mengenai produk. Riset menemukan 60% pendapat leaders

berpengaruh terhadap keputusan membeli, dalam beberapa kelompok sangat

penting perannya dalam penyebaran WoM dan lebih terarah pada sasaran produk.

9. Identifikasi Pelanggan Yang Melakukan Pembicaraan

Jika seseorang pelanggan mengirim pujian ke perusahaan, tindakan yang harus

diambil adalah tunjukkan perhatian perusahaan kepada mereka, beri penghargaan

karena pujian itu, bisa dalam tawaran diskon produk atau hosting peristiwa khusus

yang terkait untuk memiliki produk, kembangkan tema-tema khusus untuk

merangsang minat pelanggan lebih jauh, serta sampaikan surat ucapan terima kasih,

karena mereka telah meningkatkan kesan positif tentang bisnis yang kita jalankan.

10. Gunakan Strategi Ofensif

Mengidentifikasi aktifitas-aktifitas yang merangsang rekomendasi positif, sangat

penting dalam penggunaan strategi ofensif . buatlah pengunjung merasa betah

(dihotel misalnya) dengan memproviding wilayah yang nyaman dan memungkinkan

31 

 

 

 

para tamu untuk merasa seolah-olah ada dirumah sendiri. Lebih khusus lagi, buat

ruang film dimana para tamu dapat menikmati film preferensi mereka dan pada saat

yang sama sediakan swalayan dengan minuman, popcorn dan makanan ringan

lainnya. Differensiasi elemen-elemen ini (baru atau menyenangkan bagi pengunjung)

akan membuat mereka berbicara kepada teman-temannya tentang pengalaman

yang sangat menyenangkan itu.

11. Merangsang Pengetahuan Produk dan Layanan

Marketer dapat secara teratur melakukan ujian kedekatan atau keakraban para

pelanggan dengan perusahaan. Pertanyaan berkisar pada hal-hal yang ringan,

misalnya bagaimana sebaiknya atau apakah perlu dilakukan pelatihan atau

pendidikan ulang pada karyawan, kinerja bisnis, pelayanan, bagaimana perusahaan

menangani masalah-masalah layanan produk dimasa lalu. Jangan lupa beri hadiah

(walaupun hanya kecil) bagi mereka yang menjawab sebuah pertanyaan dengan

benar.

12. Selesaikan Keluhan dengan Baik

Menangani keluhan dengan cepat, tuntas dan memuaskan dapat mengubah mereka

menjadi pendukung, advokasi dan memberitahu orang lain, lebih dari dapat

mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Mengabaikan keluhan, tidak

berarti hanya kehilangan satu orang pelanggan, tetapi juga menyebarkan pesan

negatif kepada orang lain (contoh Rp. 50.000).

13. Puaskan Semua Pertanyaan

Email yang tidak terjawab tak peduli betapa tidak signifikan isinya akan menciptakan

ketidak puasan pelanggan, mereka akan menyebarkan WoM negatif. Sebagai contoh,

sebuah biro perjalanan menerima email dari calon pelanggan yang bertanya tentang

jam kerja atau sejenisnya. Email yang belum dijawab menjadi sumber potensial

penyebaran informasi negatif.

32 

 

 

 

Dalam Sembiring (2009,p28) Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang

menguntungkan atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut

sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua, yaitu :

a. Word of Mouth positif (Positive Word of Mouth / PWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah

dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah

terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of

Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa

oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi.

Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari

harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman

yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitality Management hal ini

disebut juga emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi

terhadap kualitas.

b. Word of Mouth negative (Negative Word of Mouth / NWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang

dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling

ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara,

tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha

menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam

MIX terdapat dua kategori word of mouth dalam Sembiring (2009,p29) yaitu :

1. Organic Word of Mouth

Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari

produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan

33 

 

 

 

informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan

pelanggan (customer satisfaction).

2. Amplified word of mouth

Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye

pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada

komunitas yang telah ada maupun yang baru.

Word of Mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan

tidak dideain oleh perusahaan juga pemasar. Word of Mouth tersebut timbul karena

keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan

program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan

kredibilitasnya.

2.4.5 Rahasia sukses Word of Mouth

a) Percakapan langsung

Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan

audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu

mengingat dengan jelas apa yang didengar disbanding apa yang dilihat. Karena

alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan

rangsangan yang lebih baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.

b) Kredibilitas dan Komunikasi Informal

Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang

mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam

kapasitas seorang professional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini

berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu

34 

 

 

 

berupaya menjaga nama baik mereka, sehingga informasi yang mereka berikan

cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.

Menurut Rosen dalam Sembiring (2009,p30) tiga alasan yang membuat word of

mouth menjadi begitu penting :

1) Kebisingan (noise)

Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyak kebisingan yang

dilihatnya diberbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi

diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa.

Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau

kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.

2) Keraguan (skepticism)

Para calon konsumen umumnya bersikap skeptic ataupun meragukan kebenaran

informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang

dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat

mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini, konsumen akan berpaling ke teman

ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu

memuaskan kebutuhannya.

3) Keterhubungan (connectivity)

Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan

yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan

bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang

produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

35 

 

 

 

2.5.6 Indikator Word of Mouth

Mengutip dari jurnal Modeling Customer Satisfaction and Word of Mouth :

Restaurant Patronage in Korea, J. Babin, Ki lee, Ju kim dan Griffin (2005:133-139).

Indikator word of mouth adalah sebagai berikut :

1) Customer akan mengatakan hal positif terhadap cafe

2) Customer akan merekomendasikan mengenai cafe kepada orang lain yang meminta

saran

3) Customer akan mendorong teman atau kerabat dekat untuk mengunjungi cafe

2.5 Penelitian Terdahulu

Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan beberapa

hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis baca diantaranya :

2.5.1 Hubungan antara Experiential Marketing dengan Kepuasan Konsumen

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Chou You-Ming, 2010, dengan judul “

Study on The Impacts Of Experiential Marketing and Customers’ Satisfaction Based on

Relationship Quality”, hubungan antara Experiential Marketing dan kepuasan konsumen

pada tahun 2003, yuan yi-hua (2003) membahas bahwa riset tentang experiential

marketing, experiential value dan customers’ satisfaction dibuat pada studi tiga

perusahaan yaitu Eslite Bookstore, Sturbucks Coffee dan IKEA, di mana experiential

marketing bekerja dengan baik. hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga perusahaan

menggunakan nilai emosi dengan metode sensasi emosi untuk mempengaruhi kepuasan

pelanggan, kualitas pelayanan dengan metode nilai emosi untuk mempengaruhi

kepuasan pelanggan serta dengan fungsi emosi dan nilai fungsi untuk mempengaruhi

kepuasan pelanggan. Dalam Fan Wen-jia (2003) " study on the relationship between

Customer participation, Emotion experience and Customer satisfaction - case study on

starbucks coffee”. Studi tentang hubungan antara partisipasi Pelanggan, pengalaman

36 

 

 

 

Emosi dan kepuasan pelanggan - studi kasus pada Starbucks Coffee" dibuat penelitian

mengenai hubungan trilateral antara keterlibatan pelanggan, pengalaman emosi dan

kepuasan pelanggan (Fan Wen- jia, 2003) salah satu hasil penelitian adalah bahwa ada

hubungan positif antara Emotion Experience dan Customers Satisfaction. Dengan

demikian, pengalaman pada Experiential Marketing meningkatkan kepuasan pelanggan

dalam konsumsi. Dengan demikian, penelitian ini mendapatkan asumsi sebagai berikut :

Hipotesis 1 (H1): Experiential Marketing secara signifikan berpengaruh positif

terhadap kepuasan pelanggan

Penelitian yang dilakukan oleh Christina Rahardja Honantha dan Dudi Anandya

(Doctor Candidate), 2010, dengan judul Experiential Marketing, Customer Satisfaction

and Behavioral Intention at Timezone Game Center Surabaya. Menyatakan bahwa,

Ekonomi Pengalaman sekarang mempengaruhi perkembangan ekonomi dan nilai

pelanggan akan meningkat, apakah perusahaan menawarkan pengalaman yang

mengesankan, kemudian Experiential Marketing memfokuskan pada pengalaman

pelanggan dari sense, feel, think, act dan relate, kemudian menyimpulkan pelanggan

sebagai pengambil keputusan afektif. Ada kurangnya penelitian pada respon emosional

dari perusahaan jasa, dan penelitian ini diarahkan untuk mengisi kesenjangan. Penelitian

ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran pengalaman pada kepuasan

pelanggan, pengaruh pengalaman pemasaran pada niat perilaku, dan pengaruh

kepuasan pelanggan terhadap niat perilaku di Time Zona pusat permainan Surabaya.

Data dianalisis dengan model persamaan struktural (SEM) dengan AMOS 4.0. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa hipotesis satu diterima, pemasaran pengalaman

mempengaruhi kepuasan pelanggan di Time Zone, hipotesis dua juga diterima,

pemasaran pengalaman mempengaruhi niat perilaku pelanggan Zona waktu, tetapi tiga

37 

 

 

 

hipotesis ditolak, kepuasan pelanggan tidak mempengaruhi intensi perilaku di game

center Time Zone Surabaya

2.5.2 Hubungan antara Experiential Marketing dengan Word of Mouth

Penelitian yang dilakukan oleh Mei-Yu Chiu, 2007, dengan judul “ The Effect of

Experiential Marketing from Nintendo Wii and Flow on Customer Perceived Value and

Word of mouth Communication.” Pada tahun 2006, Nintendo mempromosikan permainan

video baru, yaitu wii di jepang. Ketika Wii memasuki pasar, Wii bisa menciptakan

semangat massa besar di Jepang dan pasar Amerika Utara sebagai game mekanik. Para

pemain memberikan kesan mereka dan memuji semangat masyarakat dalam website

game komputer dan blog. Di Taiwan, game online juga telah dipengaruhi oleh Wii dan

banyak berkembang game sporty. Penelitian ini membedakan antara pengalaman pribadi

dan pengalaman inter-aktif. Ini adalah pertama kalinya untuk fokus pada Nintendo Wii

dengan pengalaman riset pemasaran. Adapun tujuan utama harus mengevaluasi perilaku

konsumen yang telah dipengaruhi oleh experiential marketing, dan teori studi aliran

untuk menjelaskan hubungan antara experiential marketing dan perilaku konsumen.

Selain itu, asosiasi bisa memahami experiential marketing apapun jika kita memutar

untuk mengevaluasi nilai yang dirasakan konsumen dan komunikasi word of mouth

dengan teori aliran. Data primer dikumpulkan langsung dari responden yang adalah

pemain Nintendo Wii dan pengguna internet. kuesioner ini telah diposting di Bahamut

dan Wii Yahoo group sehingga mereka bisa menjawab kuesioner langsung. Ada 300

non-probabilitas sampling. Untuk mengevaluasi hasil ini, dapat menemukan:

1. Personal experience marketing akan mempengaruhi nilai yang dirasakan konsumen

secara langsung, tidak melalui aliran.

2. Interaksi experience marketing akan berpengaruh pada aliran dan komunikasi word

of mouth secara langsung.

38 

 

 

 

3. Interaksi pemasaran akan berefek tidak langsung dirasakan konsumen melalui nilai

aliran.

4. Personal experience marketing akan mempengaruhi nilai yang dirasakan konsumen

dan akan melangkah lebih lanjut untuk mempengaruhi word of mouth

communication.

2.5.3 Hubungan antara Customer Satisfaction dengan Word of Mouth

Penelitian yang dilakukan oleh Erida, 2009, dengan judul “Pengaruh Kepuasan

Konsumen dan Insentif terhadap Perilaku WOM (Word of Mouth) Konsumen Jasa

Angkutan Penumpang Bis Antar Kota Antar Propinsi Kelas Eksekutif Di Bandung.”

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi kepuasan konsumen, respon mereka

terhadap program insentif, dan pengaruh kepuasan konsumen dan insentif pada perilaku

word-of-mulut di layanan kelas eksekutif bus antar kota di Bandung. Penelitian dilakukan

pada 152 bus antarkota konsumen layanan kelas eksekutif lima Bus Perusahaan

melayani Bandung-Palembang sebagai sampel penelitian dengan menggunakan teknik

Judgment Sampling. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner juga digunakan

wawancara dan observasi. Data yang dikumpulkan dinilai menggunakan skala tujuh point

dan dianalisis dengan metode Hasil 'Faktor Analisis Varians. "penelitian menunjukkan

bahwa, rata-rata, pelayanan yang diberikan oleh lima layanan bus antarkota kelas

eksekutif perusahaan, terutama dilayani Bandung-Palembang yang memuaskan

konsumen. Sama seperti, program insentif memperoleh tanggapan positif dari

konsumen. Ada pengaruh utama yang signifikan untuk kepuasan pada kemungkinan

untuk menghasilkan WOM (L-WOM, Fh = 10.808), yang favorability WOM yang

dihasilkan (F-WOM, Fh = 316.832), dan kemungkinan untuk membuat rekomendasi

pembelian (Kenalkan, Fh = 214.205). Sementara, ada pengaruh utama yang signifikan

dari insentif di L-WOM (Fh = 76.049), F-WOM (Fh = 126.509), dan Kenalkan (Fh =

39 

 

 

 

101.329). efek utama Insentif pada WOM diuji berdasarkan respon konsumen terhadap

program insentif, memperkuat kesimpulan bahwa insentif saja berpengaruh pada

perilaku word of mouth. A menemukan lebih lanjut adalah efek interaksi yang signifikan

antara kepuasan dan insentif pada L-WOM (Fh = 6887), F-WOM (Fh = 9.975), dan

kemungkinan untuk membuat rekomendasi pembelian (Fh = 11.381). Insentif yang

ditampilkan untuk menjadi katalis yang efektif untuk mengurangi perilaku negatif WOM

tidak puas konsumen, serta meningkatkan perilaku positif WOM konsumen puas.

40 

 

 

 

2.6 Kerangka Pemikiran

Untuk lebih jelasnya model hubungan yang akan diteliti dapat diperhatikan pada

kerangka pemikiran berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penyusun

X

Experiential Marketing

Y

Customer Satisfaction

Z Word of Mouth

SEM

41 

 

 

 

2.7 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2009,p93), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru

pada teori relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui

pengumpulan.

Ho : Tidak ada pengaruh atau hubungan antar variabel

Ha : Terdapat pengaruh atau hubungan antar variabel

Berdasarkan teori permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian serta tinjauan

pustaka, maka kesimpulan sementara yang diambil adalah sebagai berikut :

Uji pengaruh variabel X (Experiential Marketing) dengan variabel Y

(Customer Satisfaction)

Ho : variabel X (Experiential Marketing) tidak berpengaruh secara signifikan

dengan variabel Y (Customer Satisfaction)

Ha : variabel X (Experiential Marketing) berpengaruh secara signifikan dengan

variabel Y (Customer Satisfaction)

Uji pengaruh variabel X (Experiential Marketing) dengan variabel Z (Word

of Mouth)

Ho : variabel X (Experiential Marketing) tidak berpengaruh secara signifikan

dengan variabel Z (Word of Mouth)

Ha : variabel X (Experiential Marketing) berpengaruh secara signifikan dengan

variabel Z (Word of Mouth)

Uji pengaruh variabel Y (Customer Satisfaction) dengan variabel Z (Word

of Mouth)

Ho : variabel Y (Customer Satisfaction) tidak berpengaruh secara signifikan

dengan variabel Z (Word of Mouth)

42 

 

 

 

Ha : variabel Y (Customer Satisfaction) berpengaruh secara signifikan dengan

variabel Z (Word of Mouth)

Uji pengaruh antara X (Experiential Marketing) dengan Z (Word of Mouth)

dengan dimediasi Y (Customer Satisfaction)

Ho : Variabel Y (Customer Satisfaction) tidak memediasi pengaruh antara X

(Experiential Marketing) dengan variable Z (Word of Mouth)

Ha : Variabel Y (Customer Satisfaction) memediasi pengaruh antara X

(Experiential Marketing) dengan variable Z (Word of Mouth)