28

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Brand Image

2.1.1 Pengertian Brand

Pengertian brand (merek) adalah sebagai berikut : “A brand is name,

term, sign, symbol or design combination of them, intended to identity the

goods or services of one seller and differentiate them from those of

competitors” (Kotler dan Keller,2006:151).

Menurut William J. Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol

atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek

terbaik memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih sekedar simbol. Lebih

jauh, merek sebenarnya merupakan tangible dan intangible yang terwakili

dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek dapat memilki

enam tingkat pengertian, yaitu :

1. Atribut (attributes). Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat dari

model itu sendiri dan meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh:

berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas.

29

2. Manfaat (benefit). Atribut dari sebuah merek tersebut dapat diterjemahkan

dalam bentuk manfaaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut

berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk

tersebut menggunakan bahan dengan kualitas tinggi dibanding produk lain.

3. Nilai (value). Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagus

pada produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan

mobil yang berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta

gengsi yang besar.

4. Budaya (culture). Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya

tertentu. Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya negara jerman

yang serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.

5. Personal (personality). Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari

individu pemakainya. Contoh: menggunakan Mercedes melambangkan

kepribadian yang berkelas dari pemakainya.

6. Pemakai (user). Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Contoh: gambaran dari konsumen yang

menggunakan Mercedes adalah top eksekutif yang sudah berumur dan

bukan seorang mahasiswa yang masih muda.

Dari berbagai definisi brand yang dikemukakan diatas dapat

disimpulkan bahwa merek adala sebuah nama, simbol yang kompleks (seperti

logo, merek dagang, desain kemasan) yang dibuat untuk membedakan suatu

produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya. Produk hanya menjelaskan

30

atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat

dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan

secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek

mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan,

harapan, serta dengan persepsi pelanggan.

2.1.2 Pengertian Image

Image atau citra adalah “the set of beliefs, ideas, and impressions a

person holds regarding an object.” (Keller dan Kotler, 2006).

Image atau citra bagi perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap

jati diri perusahaan tersebut. Persepsi ini tercipta berdasarkan informasi yang

didapat tentang perusahaan yang bersangkutan. Hal ini akan mempengaruhi besar

kecilnya minat beli konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh

perusahaan tersebut.

2.1.3 Pengertian Brand Image

Menurut Kotler dan Keller (2006:268), brand image adalah “the

perceptions and belief held by customers, as reflected in the associations held

in consumer memory”.

Menurut Aaker (1991), brand image merupakan serangkaian asosiasi

yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu brand, biasanya terorganisasi

31

menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu brand akan semakin kuat jika

didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi.

Menurut Grewal dkk. (1998) brand image yang lebih baik, akan

menampilkan kualitas produk yang lebih baik dimata konsumen. Konsumen

biasanya memiliki pengetahuan dan waktu yang terbatas pada saat membuat

keputusan pembelian, akibatnya brand image sering digunakan sebagi acuan

dalam membuat keputusan pembelian pembelian.

Brand image adalah kesan keseluruhan dalam benak konsumen yang

terbentuk dari semua sumber. Konsumen mengembangkan berbagai asosiasi

dengan merek. Berdasarkan asosiasi ini, mereka membentuk brand image. Ide

dibalik brand image adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli produk atau

jasa tetapi juga citra yang terkait dengan produk atau jasa.

Brand image harus positif, unik dan instan. Brand image dapat

diperkuat dengan menggunakan komunikasi merek seperti iklan, kemasan,

publisitas dari mulut ke mulut, alat-alat promosi lainnya. Mengembangkan

brand image dan menyampaikan karakter produk dengan cara yang unik yang

berbeda dari citra pesaing.

Brand image terdiri dari berbagai asosiasi dalam benak konsumen,

manfaat dan atribut. Atribut merek adalah hubungan fungsional dan mental

dengan merek yang pelanggan miliki. Mereka dapat secara spesifik atau

konseptual.

Manfaat merupakan dasar pemikiran bagi keputusan pembelian. Ada

tiga jenis manfaat: manfaat fungsional - apa yang Anda lakukan lebih baik

32

(daripada yang lain), manfaat emosional - bagaimana Anda membuat saya

merasa lebih baik (daripada yang lain), dan manfaat rasional atau dukungan -

mengapa saya percaya Anda (lebih dari yang lain).

Brand image tidak harus diciptakan, namun secara otomatis terbentuk.

Brand image produk termasuk kemudahan penggunaan, fungsionalitas,

ketenaran, dan nilai keseluruhan. Brand image sebenarnya konten merek.

Ketika konsumen membeli produk, mereka juga membeli citra itu.

Brand image merupakan umpan balik yang obyektif dan mental dari

konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Brand image yang positif

adalah melebihi harapan pelanggan. Brand image yang positif meningkatkan

goodwill dan nilai merek dari sebuah organisasi (Management Study Guide,

2011).

Konsumen lebih sering membeli produk dengan brand yang terkenal

karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi

bahwa brand terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari,

dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga brand yang lebih dikenal

lebih sering dipilih konsumen daripada brand yang tidak.

2.1.4 Komponen Brand Image

Menurut Davis (2000), brand image memiliki dua komponen, yaitu:

1. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap produk dan jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada

brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat

33

oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-

usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu

brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan

nilai-nilai yang mewakili atau diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand

membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada

konsumen.

2. Brand Persona/Personality (Persona/Kepribadian Merek)

Merupakan serangkaian karakteristik manusia oleh konsumen diasosiasikan

dengan brand tersebut, seperti kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan,

gender, ukuran, bentuk, etnis, intelegensi, kelas sosio-ekonomi, dan

pendidikan. Hal-hal tersebut membuat brand seakan-akan hidup dan

mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah

konsumen ingin diasosiasikan dengan brand tersebut atau tidak.

Menurut Aaker dan Biel (1993), brand image memiliki tiga komponen yaitu :

1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

dan jasa dalam penelitian ini yang meliputi : popularitas, kredibilitas, dan

jaringan perusahaan.

2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi

pemakai itu sendiri, gaya hidup, atau kepribadian, serta status sosial.

34

3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut,

manfaat bagi konsumen, pernggunanya, serta jaminan.

2.2 Kualitas Produk

2.2.1 Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Keller (2006), produk adalah sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan,

termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, properti,

organisasi, informasi, dan ide.

2.2.2 Tingkatan Produk

Menurut Keller (2008), ada lima tingkatan produk yang perlu diperhatikan,

yaitu:

1. Manfaat inti (core benefit)

Adalah kebutuhan atau keinginan mendasar untuk kepuasan konsumen

dengan mengkonsumsi produk dan jasa. Contoh pada produk MP3 Player :

hiburan musik yang bisa dibawa kemana saja.

2. Produk umum (Generic product)

Merupakan versi dasar dari sebuah produk yang hanya terdiri dari

karakteristik atau atribut dasar yang dibutuhkan bagi produk berfungsi,

tetapi tanpa fitur yang membedakan. Contoh pada produk MP3 Player :

35

kemampuan untuk memainkan musik yang diunggah dari Web atau

“ripped” dari koleksi CD.

3. Produk yang diharapkan (Expected product)

Adalah atribut atau karakteristik yang diharapkan dan disetujui oleh

konsumen pada saat membeli sebuah produk. Contoh pada produk MP3

Player : kapasitas memori 2 gigabytes.

4. Produk tambahan (Augmented product)

Merupakan atribut atau karateristik tambahan dari produk dan keuntungan

yang membedakan produk tersebut dengan produk dari kompetitor. Contoh

pada produk MP3 Player : warna dari layar LCD MP3 Player, bisa

memasukkan gambar dan video.

5. Produk potensial (Potential product)

Merupakan segala perluasan dari transformasi yang mungkin akan dapat

dialami oleh produk di masa mendatang. Contoh pada produk MP3 Player

: program yang bisa mengatur suara, dan "infinite life" batteries.

2.2.3 Pengertian Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), kualitas produk adalah

kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya

tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut

bernilai lainnya.

36

Dari sudut pemasaran, kualitas diukur berdasarkan persepsi pembeli,

sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2009), sudut pandang yang

digunakan untuk melihat kualitas produk adalah dari persepsi konsumen (sudut

pandang eksternal).

Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut

pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera

konsumen disini sangat berpengaruh. Dalam hal ini yang penting adalah

menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan

dan diharapkan oleh konsumen.

Hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler dan Amstrong (2009),

“Another key to successful management of quality is to maintain consistency of

product output at the desired quality level”. Kualitas produk merupakan salah

satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk dapat

menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang

memiliki cara pandang dan standar yang berbeda di dalam menilai barang yang

ditawarkan.

Berdasarkan teori tersebut, maka disimpulkan bahwa kualitas produk

adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang

merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, kehandalan, ketepatan,

kemudahan, pemeliharaan, dan atribut-atribut lainnya.

37

2.2.4 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005), apabila

perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,

perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh

konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan

produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari :

1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan

merupakan karakteristik utama yang dipertimbbangkan pelanggan dalam

membeli barang tersebut.

2. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi

dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.

3. Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu

barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam

periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu.

4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap

spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan

pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik

desain produk dengan karakteriistik kualitas standar yang telah ditetapkan.

5. Durability, adalah suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan

atau masa pakai barang.

38

6. Design, adalah dimensi dari produk yang unik dan banyak menawarkan

aspek emosional dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan

pelanggan.

7. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,

kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk

perbaikan barang.

8. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-

nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari

preferensi individual. Estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan

dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti :

keindahan, keelokan, selera.

9. Perceived Quality, yaitu bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan

pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut sebagai produk yang

berkualitas, seperti: meningkatkan harga diri, rasa percaya diri, dan

sebagainya.

2.3 Consumer Behavior

Menurut Hawkins/Mothersbaugh (2010) consumer behavior adalah

pembelajaran dari individu, grup, atau organisasi dan proses yang digunakan untuk

memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk servis, pengalaman,

atau ide untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan proses-proses tersebut

berdampak pada konsumen dan masyarakat.

39

Dengan memahami consumer behavior, pemasar dapat memiliki gambaran

yang jelas pada konsisi pasa dan ini juga akan membantu pemasar untuk mengatur

bisnis yang lebih baik atau strategi pemasaran untuk mempromosikan produk.

2.3.1 Influencing buying Behavior

Menurut Keller (2008) prilaku konsumen dalam membeli produk atau

jasa dipengaruhi oleh kultur, sosial, personal, dan faktor psikologi.

1. Kultur

Kultur adalah penentu fundamental atau mendasar bagi keinginan dan

prilaku seseorang. Setiap kultur terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggotanya.

Subkultur termasuk warga negara, agama, ras, dan daerah geografis. Kelas

sosial juga membentuk kultur dimana anggotanya terbentuk berdasarkan

kasta dari anggota tersebut. Kelas sosial tidak hanya pendapatan, tetapi

pendidikan, occupations, dan daerah perumahan.

2. Sosial

Prilaku konsumen juga terbentuk oleh faktor sosial, seperti reference group,

keluarga, dan peran sosial dan status.

Reference group terdiri dari semua grup yang mempengaruhi sikap dan

prilaku seseorang secara langsung (face-to-face) atau tidak langsung.

Grup yang mempunyai pengaruh langsung pada seseorang disebut

keanggotaan kelompok. Sebagian keanggotaan kelompok adalah primary

40

group seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, dan sebagian

lagi adalah secondary group seperti agama, profesional, kelompok serikat

buruh, yang cenderung lebih formal dan kurang membutuhkan interaksi

berkelanjutan.

Keluarga adalah bagian paling penting dalam mempengaruhi prilaku

konsumen. Family of procreation terdiri dari orang tua dan saudara

kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama,

politik, ekonomi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung

terhadap prilaku pembelian sehari-hari adalah pasangan dan anak.

Peran sosial dan status. Posisi seseorang didalam sebuah grup dapat

ditentukan dengan aturan sosial dan status. Sebuah aturan terdiri dari

kegiatan seseorang yang diharapkan untuk ditampilkan. Setiap peran

membawa status.

3. Kepribadian

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakter kepribadian seperti usia

dan tahap dalam siklus hidup, occupation dan keadaan ekonomi, lifestyle,

dan kepribadian dan konsep diri.

Usia dan tahap dalam siklus hidup. Setiap orang membeli produk dan

servis yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan bubur bayi pada

mula hidupnya, lalu makanan pada saat tumbuh dan dewasa, lalu diet

special pada lanjut usia. Selera pakaian, juga berhubungan denga usia.

41

Occupation dankeadaan ekonomi. Occupation juga mempengaruhi

prilaku pembelian seseorang, seperti pekerja kantoran akan membeli baju

kerja yang biasa, sedangkan seorang direktur akan membeli setelan kerja

yang mahal. Pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi.

Lifestyle. Masyarakat dari subkultur, kelas sosial, dan occupation yang

sama dapat menyebabkan lifestyle yang berbeda. Lifestyle adalah pola

hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, hobi, dan pendapat.

Lifestyle menggambarkan keseluruhan seseorang dalam berinteraksi

dengan lingkungan sekitar.

Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki karakteristik

kepribadian yang dipengaruhi oleh prilaku pembeliannya. Kepribadian

sering digambarkan seperti kepercayaan diri, kekuasaan, keramahan, dan

kemampuan beradaptasi. Konsep diri seseorang yang sebenarnya

(bagaimana seseorang melihat dirinya) mungkin berbeda dari konsep diri

idealnya (bagaimana seseorang ingin melihat dirinya) dan dari konsep diri

lainnya (bagaimana seseorang berpikir orang lain melihatnya). Teori

konsep diri telah memiliki beragam catatan keberhasilan dalam

memprediksi tanggapan konsumen terhadap brand image.

4. Psikologi

Prilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologi,

yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap.

42

Motivasi. Sebuah kebutuhan menjadi sebuah motif ketika hal itu

terangsang untuk tingkat intensitas yang cukup. Sebuah motif adalah

sebuah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

Persepsi adalah proses dimana seorang individu memilih,

mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan informasi untuk

menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Seorang yang termotivasi

siap untuk bertindak. Bagaimana orang yang termotivasi sebenarnya

bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi.

Pembelajaran. Ketika seseorang bertindak, maka dia belajar.

Pembelajaran melibatkan perubahan dalam prilaku seorang individu yang

timbul dari pengalaman. Kebanyakan prilaku manusia adalah belajar.

Teori pembelajaran percaya bahwa belajar adalah dihasilkan melalui

dorongan berinteraksi, rangsangan, isyarat, respon, dan penguatan.

Keyakinan dan sikap. Melalui belajar seseorang memperoleh keyakinan

dan sikap. Ini juga mempengaruhi prilaku pembelian. Keyakinan adalah

sebuah gambaran pemikiran bahwa seseorang berpegang tentang sesuatu.

Sikap adalah evaluasi seseorang baik menguntungkan atau tidak

menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan

terhadap suatu objek atau ide.

43

2.4 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), sebuah keputusan adalah pemilihan

terhadap sebuah pilihan terhadap dua atau lebih alternatif pilihan. Dengan kata lain,

bagi seseorang untuk membuat sebuah pilihan, pilihan alternatif harus ada. Ketika

seseorang memiliki sebuah pilihan antara membeli atau tidak membeli, sebuah

pilihan antara brand X ataupun brand Y, atau pilihan untuk melakukan A atau B,

orang tersebut berada dalam posisi untuk membuat suatu keputusan.

2.4.1 A Model of Consumer Decision Making

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), model ini di rancang untuk

menyatukan banyak ide pada keputusan pembelian konsumen dan prilaku

konsumsi.

Gambar 2.1 A Model of Consumer Decision Making

Firm’s Marketing Efforts1. Product2. Promotion3. Price4. Channels of distribution

Socialcultural Environment1. Family2. Reference Group3. Noncommercial groups4. Social class5. Culture and subculture

NeedRecognition

PrepurchaseSearch

Evaluation ofAlternatives

Psychological Field1. Motivation2. Perception3. Learning4. Personality5. Attitudes

Experiences

Purchase1. Trial2. Repeat purchase

Postpurchase Evaluation

External Influences

Consumer Decision Making

PostdecisionBehavior

Input

Process

Output

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2010)

44

1. Input

Komponen input dari keputusan pembelian mengacu pada pengaruh

eksternal yang berfungsi sebagai sumber informasi tentang sebuah produk

tertentu dan mempengaruhi nilai produk konsumen terkait, sikap, dan

perilaku.

a. Marketing Inputs

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah upaya

langsung untuk mencapai, menginformasikan, dan membujuk

konsumen untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan

tersebut. Input-input pada proses pembuatan keputusan oleh konsumen

mengambil bentuk strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari

produk itu sendiri (termasuk paket, ukuran, dan jaminan), iklan media

massa, pemasaran langsung, penjualan pribadi, dan upaya promosi

lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk

memindahkan produk dari produsen ke konsumen.

b. Sociocultural Inputs

Tipe input kedua, sociocultural environment, juga memberikan

pengaruh besar pada konsumen. Sociocultural inputs terdiri dari

berbagai pengaruh non-komersial. Contohnya, komentar dari teman,

berita di koran, diskusi-diskusi di Internet adalah semua sumber non-

komersial. Pengaruh dari kelas sosial, kultur, dan sub kultur adalah

faktor input yang penting yang diinternalisasikan dan mempengaruhi

bagaimana konsumen mengevaluasi dan akhirnya mengadopsi (atau

45

menolak) produk. kode etik tidak tertulis yang disampaikan oleh

budaya secara halus menunjukkan mana perilaku konsumsi "benar"

atau "salah" pada suatu titik waktu tertentu.

2. Process

Komponen proses berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat

keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan

pengaruh konsep psikologis. Pskologi mewakili pengaruh internal

(motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang

mempengaruhi proses pembuatan keputusan (apa yang mereka butuhkan

atau inginkan, kesadaran dalam memilih berbagai produk, kegiatan

pengumpulan informasi, dan evaluasi terhadap alternatif).

a. Need Recognition

Need recognition mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan

dengan "masalah".

b. Prepurchase Search

Prepurchase search dimulai ketika konsumen merasakan kebutuhan

yang mungkin dapat dipuaskan dengan pembelian dan konsumsi

produk. Pengalaman di masa lalu mungkin memberikan informasi

kepada konsumen untuk membuat pilihan di masa datang. Di sisi lain,

ketika konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya, konsumen

mungkin harus terlibat dalam sebuah pencarian ekstensif dari

lingkungan luar untuk informasi yang berguna untuk menjadi dasar

sebuah pilihan.

46

c. Evaluation of Alternatives

Ketika mengevaluasi alternatif yang potensial, konsumen cenderung

menggunakan dua jenis informasi: (1) daftar brand yang akan menjadi

pilihan mereka; dan (2) kriteria yang akan mereka gunakan untuk

mengevaluasi setiap brand. Membuat pilihan dari sampel semua merek

yang mungkin adalah karakteristik manusia untuk membantu

menyederhanakan proses pengambilan keputusan.

3. Output

Bagian output dari model pengambilan keputusan konsumen terfokus

pada dua jenis aktivitas postdecision yang terkait erat: purchase

behavior dan postpurchase behavior. Tujuan dari kedua kegiatan

untuk meningkatkan kepuasan konsumen denga pembelian mereka.

a. Purchase Behavior

Konsumen melakukan tiga tipe pembelian: trial purchases, repeat

purchases, pembelian jangka panjang. Ketika konsumen membeli

produk (atau brand) untuk pertama kali dan membeli lebih sedikit

dari biasanya, pembelian ini dianggap trial purchases. Sehingga,

percobaan ini adalah fase penyelidikan dari prilaku pembelian

yang mana konsumen mencoba untuk mengevaluasi produk

melalui penggunaan langsung. Prilaku repeat purchase berkaitan

erat dengan konsep loyalitas brand, yang sebagian besar

perusahaan mencoba untuk mendorong karena memberikan

kontribusi untuk stabilitas yang lebih besar di pasar, contoh pada

47

produk makanan. Pembelian jangka panjang adalah membeli

produk tanpa mencobanya terlebih dalhulu, biasanya dilakukan

konsumen terhadap barang-barang elektronik.

b. Postpurchase Behavior

Sebagai konsumen yang menggunakan produk, terutama selama

trial purchases, mereka mengevaluasi kinerjanya dalam harapan

mereka. Ada 3 kemungkinan yang muncul dari evaluasi tersebut:

(1) kinerja cocok dengan harapan konsumen; (2) kinerja melebih

harapan konsumen yang disebabkan oleh harapan yag terpenuhi

yang mengarah pada kepuasan; (3) kinerja dibawah harapan

konsumen yang disebabkan oleh harapan yang tidak terpenuhi dan

ketidakpuasan.

2.4.2 Peran dalam keputusan pembelian

Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi

pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan sangat penting

untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Menurut Kotler (2005), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan

pembelian, yaitu :

1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa.

48

2. Pemberi Pengaruh (Influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya

memberi bobot dalampengambilan keputusan terakhir.

3. Pengambilan keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan

sebagian atau kedeluruhan keputusan pembelian.

4. Pembeli (Buyer), Orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk

atau jasa.

2.4.3 Tahapan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2006), konsumen melewati lima tahap

dalam keputusan pembelian. Dimana proses pembelian sebenarnya telah

dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh

setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahapan keputusan dapat dijelaskan

sebagai berikut:

49

Gambar 2.2.Five-Stage Model of the Consumer

Buying Process

Problemrecognition

Informationsearch

Evaluation of alternatives

Purchasedecision

Postpurchasebehavior

Sumber : Kotler dan Keller (2006)

Kelima tahap keputusan pembelian adalah :

1. Pengenalan Masalah (Problem recognition)

Proses dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau masalah

yang menjadi Tahapan pertama proses pengambilan keputusan pembeli

dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, dimana

pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang

diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan secara internal dan

eksternal.

50

2. Pencarian Informasi (Information search)

Tahap dimana proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen

telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi; konsumen mungkin

hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.

Sumber-sumber yang diperoleh konsumen dalam pencarian informasi

adalalah :

- Personal : keluarga, teman, tetangga, kenalan

- Commercial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.

- Public : media, massa, organisasi penilai pelanggan.

- Experiental : menangani, memeriksa, menggunakan produk.

3. Evaluasi Alternatif (Alternative evaluation)

Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah ada untuk

mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Proses

yang dilakukan oleh konsumen mencakup beberapa hal :

a. Konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.

b. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada

atribut-atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

mereka.

c. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai

posisi merek pada setiap atribut yang biasa kita kenal sebagai citra

merek (brand=image).

d. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain

terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.

51

e. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda

lewat prosedur evaluasi.

4. Keputusan Pembelian (Purchase decision)

Pada tahapan ini konsumen benar-benar membeli produk yang menjadi

pilihan mereka, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul antara niat membeli

dan keputusan membeli.

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain adalah pengaruh yang

didapatkan dari orang lain yang dapat merubah keputusan

pembeliannya.

b. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan konsumen

membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor pendapatan yang

diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang

diharapkan.

Gambar 2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Pembelian

Purchase decision

Attitudes of others

Unanticipated situational

factors

Purchaseintention

Evaluation of alternatives

Sumber: Kotler dan Keller (2006)

52

5. Perilaku Pasca pembelian (Postpurchase behavior)

Pada tahapan ini konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah

pembelian berdasarkan kepuasan atau rasa tidak puas yang mereka rasakan

yang ditentukan berdasarkan harapan konsumen dan kinerja yang

dirasakan. Karena setelah membeli produk, konsumen akan mengalami

level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau

kepuasan, tindakan dan pemakaian produk pasca pembelian. Sebab

kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli

atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk

tersebut. Karena jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan

yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut, dan para

konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya.

2.5 Hubungan Antar Variabel

Hubungan yang ada antar variabel yang diteliti dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menurut Davis (2000:53), brand image memiliki dua komponen, brand

associations dan brand persona/personality. Asosiasi merek membantu manfaat

merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah deskripsi dari merek

dalam kontek karakteristik manusia. Hal itu akan membantu memahami kekuatan

dan kelemahan merek.

53

2. Menurut Kotler dan Amstrong (2009), kualitas produk adalah kemampuan suatu

produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,

ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.

3. Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses integrasi

dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih

alternatif perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu

pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut

rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna, 2007).

2.6 Perbedaan Handphone dan Smartphone

Handphone dulu hanya untuk melakukan telepon, menerima dan mengirim SMS,

tetapi saat ini handphone, smartphone, dan PDA dilengkapi dengan perangkat lunak

yang disesuaikan seperti akses internet, kamera digital, pemutar musik protabel,

Fungsi GPS. Berikut akan dijelaskan pengertian dari handphone, smartphone, dan

PDA, sehingga dari pengertian dibawah ini diketahui perbedaan masing-masing

perangkat komunikasi tersebut (Webopedia, 2012).

1. Handphone adalah perangkat elektronik telekomunikasi, sering disebut

sebagai telepon seluler atau ponsel. Ponsel terhubung ke jaringan komunikasi

nirkabel melalui gelombang radio atau transmisi satelit. Sebagian besar ponsel

menyediakan komunikasi suara, Short Message Service (SMS), Multimedia

Message Service (MMS), dan telepon yang lebih baru juga dapat

menyediakan layanan Internet seperti browsing Web dan e-mail.

54

2. PDA atau Personal Digital Assistant adalah nama yang diberikan ke

perangkat genggam kecil yang menggabungkan komputasi, telepon / fax,

Internet dan fitur jaringan. Sebuah PDA yang khas dapat berfungsi sebagai

telepon seluler, pengirim faks, web browser dan organizer pribadi. Alat ini

biasanya berbasis pena, yang membutuhkan penggunaan stylus daripada

keyboard untuk input. PDA saat ini tersedia dalam baik stylus atau versi

keyboard.

3. Smartphone adalah perangkat genggam yang mengintegrasikan kemampuan

ponsel dengan fitur yang lebih umum dari komputer genggam atau PDA.

Smartphone memungkinkan pengguna untuk menyimpan informasi, e-mail,

menginstal program, bersama dengan menggunakan ponsel dalam satu

perangkat. Sebagai contoh sebuah Smartphone bisa menjadi ponsel dengan

beberapa fungsi PDA terintegrasi ke dalam perangkat, atau sebaliknya.

Sebuah smartphone dianggap kombinasi dari ponsel PDA dan selular

tradisional, dengan fokus lebih besar pada bagian telepon seluler. Perangkat

genggam ini mengintegrasikan kemampuan ponsel dengan fitur yang lebih

umum dari komputer genggam atau PDA. Smartphone memungkinkan

pengguna untuk menyimpan informasi, e-mail, menginstal program, bersama

dengan menggunakan ponsel dalam satu perangkat. Tidak ada standar untuk

mendefinisikan smartphone, sehingga perangkat mobile yang memiliki lebih

dari kemampuan dasar ponsel dapat diajukan sebagai kategori perangkat

smartphone.