MARKETING IIUNIDAD 1

Proceso de Planificación Estratégica

Contenidos de la Unidad 1

1. Componentes de la misión de una empresa2. Factores de cambio de la misión3. Establecimientos de objetivos y metas4. Características de los objetivos5. Herramientas que miden la atractividad de las

unidades de negocios6. Establecimientos de estrategias funcionales

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Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

MARKETING ESTRATÉGICOProceso orientado por el análisis

MARKETING OPERATIVOProceso orientado a la acción

Análisis de necesidadesDefinición del mercado de

referencia

Segmentación del mercadoSegmentación del micro y macro

Análisis de atractividadPotencial de mercado

Ciclo de vida del producto

Análisis de competitividadVentaja competitiva sostenible

Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo

Producto Una solución multiatributo

Distribución Acceso conveniente al mercado

Precio Costos monetarios y no

monetarios

Comunicación Publicidad, fuerza de venta,

promociones

Programa de MarketingObjetivos, presupuestos

1. Componentes de la misión de una empresa

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Misión

Visión

Valores

Objetivos estratégicos

Objetivos y metas a mediano y corto plazo

Propósito estratégico

Fuente: Sainz de Vicuña 20121 2 3 4 5 6

Visión

• Es una expresión verbal y concisa de la imagen gráfica que deseamos para la empresa en el futuro, que sirve para marcar en el presente el rumbo que debe seguir dicha organización.

(Sainz de Vicuña, 2012)

• Estado futuro deseado: la aspiración de la organización.

(Johnson, 2006)

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Misión

• La misión es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización.

(Sainz de Vicuña, 2012)

• Fin superior acorde a los valores o expectativas de las partes interesadas.

(Johnson, 2006)

No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”Arthur Schopenhauer

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• Utilidad de la Misión

Dentro de la empresa Sirve como punto de vista focalizado para que los individuos se identifiquen con la dirección de la organización.

Facilita el surgimiento de una cultura corporativa

Lego"Inspirar y desarrollar los constructores del mañana”

Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.

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• Utilidad de la Misión

Fuera de la empresa Contribuye a la creación de una identidad corporativa, es decir, como la empresa quiere ser percibida en el mercado por sus stakeholders.

DR Simi:Mejorar el nivel de vida de la humanidad, ofreciendo productos y servicios de salud de calidad al alcance de todos.

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• Al definir la misión de la empresa se debe incluir, al menos 4 componentes

Historia de la Empresa

Definición del negocio

Objetivos y limitaciones corporativos

Opciones estratégicas básicas

Al buscar nuevos propósitos, una empresa debe ser consistente con sus logros pasados y sus campos de competencia

La definición del mercado debe darse en términos del beneficio que otorga al comprador

La misión debe estar de acuerdo a los objetivos y recursos de la empresa.

Precisar el alcance de la ambición estratégica. Debe definirse el tipo de ventaja competitiva buscada

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Ejemplos de Misión

Dell

Coca Cola

Llegar a ser la empresa de computación más exitosa del mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados donde servimos

Refrescar al mundo

Inspirar momentos de optimismo y felicidad

Crear valor y marcar la diferencia

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Ejemplos de Misión

Hogar de Cristo Acoge con amor y dignidad a los más pobres entre los pobres, para ampliar sus oportunidades a una vida mejor. Convoca con entusiasmo y vincula a la comunidad en su responsabilidad con los excluidos de la sociedad. Es una organización transparente, eficiente y eficaz, que animada por la espiritualidad de san Alberto Hurtado promueve una cultura de respeto, justicia y solidaridad”.

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Ejemplos de Misión

Ministerio de Salud Contribuir a elevar el nivel de salud de la población; desarrollar armónicamente los sistemas de salud, centrados en las personas; fortalecer el control de los factores que puedan afectar la salud y reforzar la gestión de la red nacional de atención. Todo ello para acoger oportunamente las necesidades de las personas, familias y comunidades, con la obligación de rendir cuentas a la ciudadanía y promover la participación de las mismas en el ejercicio de sus derechos y sus deberes.

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Ejemplos de Misión

Penta Financieros Atender oportuna y eficazmente las necesidades de financiamiento de Capital de Trabajo de sus Clientes, proporcionando un servicio de excelencia, focalizado en la agilidad y atención personalizada de sus Clientes.

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2. Factores de cambio de una misión

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• ¿Puede cambiar la misión de una empresa?

• ¿Cada cuánto tiempo?

La misión puede cambiar para aprovechar mejor las nuevas oportunidades o responder a un cambio en la situación del mercado

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Fuente: http://www.todostartups.com/

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3. Establecimientos de objetivos y metas

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• Objetivos• Cuantificación o afirmación más precisa de la meta.

(Sainz de Vicuña, 2012)

• Los objetivos representan los resultados esperados por aplicar ciertas estrategias.

(Davis, 2003)

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• Requisitos para la redacción de Objetivos.

• Un objetivo comienza por un verbo en infinitivo (aumentar, explotar…), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución (aunque con cierta flexibilidad).

• Debe ser coherente con los recursos de los que dispone la empresa.

• El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.

• Los objetivos deben ser realistas y alcanzables.

• Los objetivos se comunican por escrito a los responsables de su consecución.

• Deben estar informados a toda la organización.

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Prioridad de los Objetivos Estratégicos según el Tamaño de la Empresa

Objetivos Empresa Grande

Empresa de Tamaño Mediano Empresa Pequeña

Supervivencia Venderse

Consolidación 3° 1° 3° 1°

Crecimiento (altas tasas) 1° 2° 2° 3°

Rentabilidad c/p 2° 3° 1° 2°

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Objetivos fuera del marketing Objetivos de Marketing

Detallan el sistema general de valores de la empresa, se aplican a todos los objetivos del mercado

Son de tres tipos:

• Ventas.• Ganancias.• Clientes.

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• Objetivos de Marketing Cuantitativos : se refieren a incrementos o mejoras en• La participación de mercado de su empresa

• La rentabilidad

• El volumen de ventas

• El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes

• La cobertura de distribución

• La penetración

• Los beneficios

• El margen de contribución

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• Objetivos de Marketing Cualitativos : hacen referencia a

• La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca

• La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo: liderazgo)

• La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado

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4. Características de los objetivos

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• Características de los Objetivos

Los objetivos corporativos se supeditarán siempre a la misión y visión de la empresa

Deben ser:ConcretosRealistasMotor de la actividad empresarial

Los objetivos deben estar sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se hayan contemplado en el análisis de la situación

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• Actividad

Busque la visión, misión y objetivos de 3 empresas chilenas

Haga un análisis crítico de cómo estos están formulados

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Prepare una presentación con sus conclusiones

5. Herramientas que miden la atractividad de las unidades de negocios

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Matriz BCG

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Matriz BCG

Eje Crecimiento de mercado

Corresponde a la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto, o media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la compañía.

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Matriz BCG

Participación relativa del mercado

La matriz descansa sobre el concepto de participación de mercado relativa del principal competidor que compara la participación de mercado propia y la del competidor prioritario.

La línea divisoria usualmente se sitúa en 1 o 1,5.

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Matriz BCG

• Tipología de tipos de negocios

VACA LECHERA

Bajo crecimiento / alta participación de mercado

Generan más efectivo del que es necesario para sostener su posición de mercado.

Fuente de financiamiento para otras iniciativas de la organización

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Matriz BCG

• Tipología de tipos de negocios

PERROS

Bajo crecimiento / baja participación de mercado

Tiene desventaja en costos y pocas oportunidades de crecer.

Se recomienda retirarse o “vivir modestamente”

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Matriz BCG

• Tipología de tipos de negocios

INTERROGANTE

Alto crecimiento/ baja participación de mercado

Baja participación en un mercado en expansión

Apoyar estos productos exige importantes fondos para financiar el crecimiento

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Matriz BCG

• Tipología de tipos de negocios

ESTRELLAS

Alto crecimiento / alta participación de mercado

Lideres del mercado en un mercado en expansión

A medida que el mercado madura se transformarán en “vacas lecheras”

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Matriz BCG

Cartera de producto

Ventas de la marca (millones de euros)

Número de empresas competidoras

Venta de tres de los competidores principales de la empresa (millones de euros

Crecimiento del mercado

Marca A 0,5 8 0,7 0,7 0,5 15%

Marca B 1,6 22 1,6 1,6 1,0 18%

Marca C 1,8 14 1,8 1,2 1,0 7%

Marca D 3,2 5 3,2 0,8 0,7 4%

Marca E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4%

Ventas totales de empresa (0,5+1,6+1,8+3,2+0,5 = 7,6)

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Matriz BCG

Participación de las marcas en el total de la empresa

Marca A 6,6%

Marca B 21%

Marca C 23,7%

Marca D 42,1%

Marca E 6,6%

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Matriz BCG

Participación relativa de mercado de la marca(de la empresa respecto al principal competidor)

Marca A 0,5/0,7 0,71

Marca B 1,6/1,6 1,0

Marca C 1,8/1,2 1,5

Marca D 3,2/0,8 4,0

Marca E 0,5/2,5 0,2

Cartera de producto

Ventas de la marca (millones de euros)

Número de empresas competidoras

Venta de tres de los competidores principales de la empresa (millones de euros

Crecimiento del mercado

Marca A 0,5 8 0,7 0,7 0,5 15%

Marca B 1,6 22 1,6 1,6 1,0 18%

Marca C 1,8 14 1,8 1,2 1,0 7%

Marca D 3,2 5 3,2 0,8 0,7 4%

Marca E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4%

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0.11100%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Matriz BCG

A

B

C

D

E

Participación relativa de mercado

Tasa

de

crec

imie

nto

de m

erca

do

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Matriz BCG

Matriz BCG

• Matriz BCG• Evolución ideal de los productos o UEN

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Matriz Atractivo – Competitividad

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CCrecimiento

ofensivo

BDesarrollo selectivo

DPerfil bajo

ADesinversión

Alto

Promedio

Débil

Alto Promedio Débil

Fort

alez

a de

l neg

ocio

Atractivo del mercado

Matriz Atractivo – CompetitividadLa matriz Atractivo – Competitividad considera varios factores para medir correctamente la atractividad del mercado y el potencial de crecimiento de la empresa. En lugar de utilizar un único indicador por dimensión, pueden utilizarse múltiples indicadores y construir, así, un índice compuesto de cada dimensión.

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6. Establecimientos de estrategias funcionales

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• Según la ubicación del negocio, la matriz atractivo de la industria / Fortaleza del negocio sugiere distintas estrategias.

• Estas estrategias representan un curso de acción congruente con el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio dentro de la industria

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• Crecimiento• Búsqueda de

predominio• Maximizar la inversión

• Identificar segmentos de crecimiento

• Invertir fuertemente• Mantener la posición en

otras partes

• Mantener la posición general

• Buscar flujo de fondos• Invertir a nivel de

mantenimiento

• Evaluar potencial para el liderazgo a través de la segmentación

• Identificar las debilidades

• fortalecerse

• Identificar los segmentos de crecimiento

• Especializarse• Invertir en forma

selectiva

• Eliminar líneas• Minimizar la inversión• Posicionarse para

reestructuración

• Especializarse• Buscar nichos• Considerar

adquisiciones

• Especializarse• Buscar nichos• Considerar la salida

• Confiar en la calidad de estadista del líder

• Atacar los generadores de efectivo de los competidores

• Salida y abandono oportuno

Alto

Prom

edio

D

ébil

Fort

alez

a de

l neg

ocio

Alto Promedio DébilAtractivo de la industria

Otras estrategias

Elección Estrategia

Mercado existente

Mercado futuro

Crecimiento integrador

Diferenciación

Liderazgo en costos

Especialista

Especialista en costos

Estrategias genéricas

Crecimiento intensivo

Diversificación

Penetración de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Integración hacia atrás

Integración hacia adelante

Integración horizontal

Diversificación concéntrica

Diversificación pura

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