FUNDAMENTOS DE MARKETING

SISTEMA AULA VIRTUAL

DOCENTE:

ING. ADRIANO BRIVIO BORJA

QUITO, SEPTIEMBRE 2015

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UNIDAD I

EL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE

ANTECEDENTES

Platn y Aristteles son los iniciadores del pensamiento econmico moderno, sinnimo de

Mercadotecnia, Mercadeo, que se concentraba fundamentalmente en el anlisis y

conceptualizacin de las transacciones como actividades especiales y diferentes a todas las

dems interacciones humanas. En efecto, el origen de la Ciencia de las Transacciones o de la

interrelacin familiar es muy antiguo incluso ms antiguo que los mencionados, la misma

conlleva a satisfacer necesidades sin importar nmero, posicin, geografa.

Es la interrelacin familiar de grupos, tribus, y pueblos en general que luego de la

autosuficiencia individual y comunitaria llegaron a tener excesos de bienes, productos y

recursos vieron la necesidad de INTERCAMBIAR DE MERCANCAS de tal forma que satisfacen

su necesidad. Este intercambio de mercancas se lo hace a travs del trueque cuya

interpretacin y equilibrio conllevo a buscar la figuracin de una unidad de medida que

demuestre magnitud del esfuerzo para hacer cada bien. Este desequilibrio en el trueque da

surgimiento a ciertos bienes como medios de intercambio, tal son las pieles, es decir pieles con

ganado, pieles con pescado, teniendo un problema que como son bienes de consumo

desaparecan en el momento de satisfacer otra necesidad porque al convertirse en ropa para

cubrirse del fri ya no podran hacer otra transaccin, para ello se busco materiales ms

perdurables como las piedras preciosas o metales apareciendo el primer concepto de lo que es

medio de cambio o de dinero.

Esto conllevo al desarrollo porque ya podan identificar al productor y al consumidor, en su

centro de consumo. Los consumidores para satisfacer sus necesidades requeran de otras

fuentes de produccin lo que conllevo a buscar otros centros de consumo, llegando al

aparecimiento de la ACTIVIDAD COMERCIAL la misma que correlaciona a las dos anteriores.

Con el aparecimiento de la actividad comercial lleva consigo muchos clientes, mercaderas,

independencia, especialidad pues ya existe excedentes que deben ser guardados en

condiciones optimas, exhibirlos haciendo del ALMACENAMIENTO de mercaderas en

bodegas, almacenes, tiendas, ferias, fundamentndose entonces como una de las etapas de la

mercadotecnia la misma que institucionaliza una profesin que hoy se llama Ingeniera

Comercial.

Este almacenamiento lleva a tener productos, bienes por periodos ms largos y en pocas no

aptas las mismas determinan una oferta y demanda sea este mayor o menor teniendo un

mayor o menor precio de los productos, eliminando la desesperacin de vender estos

productos permitiendo atender a los clientes en tiempos de escasez y racionalizar en tiempos

de gran produccin.

La mercadotecnia se desenvuelve al ritmo del desarrollo del hombre logra definir

DISTRIBUCIN ya que se hace necesario distribuir adecuadamente y oportunamente los bines

y productos debido al crecimiento poblacional. Esta distribucin da bases para el

desenvolvimiento de los pueblos cuando se soluciona los precios en razn del mercado y no

solo basado en los precios de produccin.

Todos los pasos que ha seguido la mercadotecnia en el trascurso de la historia tambin

debieron buscar nuevos mecanismos como son la PROMOCIN Y PUBLICIDAD como medios

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para facilitar la bsqueda de nuevos consumidores en pocas de abundancia o escasez de

producto.

Como corolario a los antecedentes sobre la mercadotecnia esta no debe de la supersticin sino

ms bien es ms abierta y transparente de todas las ciencias ya que se una miles de veces cada

segundo y en todas partes.

HISTORIA Y TEORA DEL MARKETING

INTRODUCCIN

En la presente seccin profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera ms

detallada la evolucin histrica del marketing como disciplina acadmica.

El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada de

1900. As en 1902, Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos y en 1905 bajo la direccin de Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del concepto, y al mismo tiempo una

extensin del marketing a otros campos.

El presente epgrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva

definicin de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro

situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. As consideramos una prehistoria,

que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito sobre marketing; un perodo pre

conceptual, hasta la definicin de la AMA de 1960; la ampliacin del concepto, que llegara

hasta la definicin de la AMA de 1985; y, finalmente, la definicin de la AMA de 1985 y las

evoluciones ms recientes.

1.1. Orgenes (prehistoria).

La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los

aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson,

1990b). Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de documento

escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica no existieran actividades

de comercializacin e investigacin de mercados. Acertadamente Rassuli (1988) establece la

necesidad de diferenciar desde un punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la

prctica, pues mientras la historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno

relativamente nuevo, su prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de

poca pre-histrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los

aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos escritos

especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms pormenorizado que desbordara

los objetivos de este documento.

El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias entre los distintos

autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni en el pas de procedencia. En

efecto, algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es

tan antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a).

Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es

muy reciente.

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Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander,

describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la comercializacin de libros del

siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que buscar

los mercados, diseaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las

necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Es

decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los

competidores.

Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms en los

antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del marketing en el

siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos.

En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala que

el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional de los principios enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la

economa de mercado. Fullerton (1988a, b) por su parte seala que el marketing es un fenmeno histrico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y

morir con l. Es pues la manifestacin concreta de los ideales del capitalismo.

Jones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes del

pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de

Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del

pensamiento de marketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a

una emigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX,

que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquel momento

empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su

metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas o conceptuales. Esta

corriente de economistas norteamericanos regres a su pas hacia 1870, y junto con sus

discpulos, tambin formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en el pensamiento

de marketing.

Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseanza e

investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economa,

y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribucin al pensamiento de

marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de

Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a). Con la preocupacin de

los acadmicos por el marketing se entra en la fase histrica del mismo, en la que aparecen los

primeros estudios sobre la disciplina.

1.2. Perodo pre conceptual

La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de

1900.

En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y entre

1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que

entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones

imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988). Otros

cursos de materias relacionadas con problemas de distribucin se imparten en las universidades

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de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo,

ya en este perodo se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As

en 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de

Northwestern, publica The Theory of Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la publicidad. Tambin, en el curso 1904-1905, el

profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania

con el ttulo de Marketing de productos, centrado bsicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo ao el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco aos despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de Mtodos de marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta. Es como resultado de

estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere

personalidad propia, constituyndose en un campo de estudio independiente del resto de

disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los

primeros centros de investigacin de marketing.

As en 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado en la Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera

investigacin cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao Butler define el

marketing como una combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de

realizar su campaa (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado Algunos problemas de la distribucin por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un libro titulado El marketing de los productos agrcolas, donde el marketing se concibe como una parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran

economistas y sus preocupaciones acadmicas se centraban en la distribucin tratada desde un

enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988).

Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades

encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar

el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la

distribucin. El papel del marketing era enviar los bienes de la fbrica al mercado al menor

coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en l el consumidor lo compra con gran

velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visin se ve ilustrada por el

hecho de que en estos aos los trminos compra-venta, distribucin, comercio y marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).

Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la

distribucin, como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que el

marketing es el conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos surgen nuevos trminos, como principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina, como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que se continu editando durante ms de veinte aos, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927),

con idntico nombre, que llegara a publicarse hasta 1973.

Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la preocupacin por la

investigacin de mercados. As, en 1921 White publica Anlisis de mercados: principios y mtodos, y a lo largo de los aos veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los

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hbitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen

las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la

competencia. Durante este perodo se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas

de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodologa utilizada se basaba en principios

muy rudimentarios. Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la

investigacin de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos comerciales

utilizados hasta el momento. Este ao puede considerarse como el fin de un marketing

orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta.

Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de investigacin tradicionales, es

decir, en la investigacin de mercados y en la distribucin. En el primer caso se estudia el

concepto y la metodologa de la investigacin de mercados (Brown, 1930), y se reconoce la

ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la distribucin,

encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitacin del comercio al detalle (Reilly, 1931),

que posteriormente perfeccionar Converse (1949). En estos aos tambin aparecen nuevas

propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld (1932) que

identifican siete funciones (concentracin, almacenamiento, financiacin, asuncin del riesgo,

estandarizacin, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el

producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la

remuneracin de los vendedores y la promocin). En cuanto a trminos de nuevo cuo se

puede destacar sistema de marketing por Clark y Weld (1932).

Otro hecho a resaltar en esta dcada es la introduccin del anlisis matemtico, y ms

concretamente del economtrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se

debe al estrecho vnculo que an existe con la teora econmica, ya que muchos autores que

estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro sobre la

diferenciacin del producto de J.Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los

instrumentos del marketing.

Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha sido la constitucin

de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento del marketing. De una parte, en

1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transform en el actual

Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la American Marketing Association, A.M.A., con el fin de promover el estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos

debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing (AMA,

1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing research donde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de investigacin de marketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin de mercados. Su influencia llega hasta nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de

que en 1984 se cre en el seno de la AMA, el Task Force on the Development of Marketing Thought, con el fin de contribuir de forma especfica al desarrollo del pensamiento de marketing. Durante la dcada de los cuarenta hizo su aparicin la investigacin operativa,

como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuy notablemente a la

resolucin de problemas de decisin en el mbito empresarial, y especficamente en el

marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se contina profundizando en la

investigacin de mercados, introducindose la investigacin psicolgica (Blankership, 1943), o

presentando diferentes tcnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).

Junto a ello destaca el inters que siguen teniendo los investigadores por clasificar las funciones

del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson

publican Marketing, donde definen el marketing como un subsistema de la economa,

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enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los

clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y

prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de

financiacin; control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la

tercera edicin del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del marketing en tres

categoras, las funciones de intercambio (creacin de demanda, persuasin de los clientes y

negociacin de contratos de compra), funciones de distribucin fsica (transporte,

almacenamiento, mantenimiento, conservacin y gestin de existencias), y otras que facilitan

las dos anteriores (financiacin, gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado

y estandarizacin).

En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de la

disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artculo The development of the Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Tambin a estas alturas de evolucin pueden observarse

claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las ltimas.

Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir

los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho ms complejo, como demuestra

la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en

trminos monetarios. No obstante hay un elemento comn, ya que, como sealan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta aos el marketing se asocia con el estudio de

los productos, establecimientos y funciones.

En los aos cincuenta se postula el carcter interdisciplinar del marketing, como Alderson y

Cox (1950) en su libro Theory in Marketing, donde recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teora econmica, poltica y otras disciplinas sociales. Tambin

Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptacin del producto al

mercado, formulando el principio de soberana del consumidor, y distinguiendo entre los

atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta misma lnea se incorporan mtodos

y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin de mercados, cristalizando en la

investigacin motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (Garca Lahiguera, 1980).

Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing,

como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell,

1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una preocupacin

por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y

Cox, 1952).

Durante este perodo se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarn en

la definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de

un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve el marketing desde un punto de

vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda,

entorno social y poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para

adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En

cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista ms

conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir

la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribucin fsica.

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En esta misma lnea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes

pensadores en marketing. Su aportacin fundamental es elaborar una teora de la firma que

agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora del

marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este sentido

establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se

comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y

Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propsito del marketing

era proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta concepcin no fue claramente

articulada en trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta.

Como resumen de este perodo pre conceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.

Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional, donde

haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez la economa, a

una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otras disciplinas, como la

organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la

sociologa, las finanzas y la economa.

Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definicin oficial de su concepto por la AMA en 1960.

EVOLUCIN DE LA MARKETING EN EL ECUADOR

En el Ecuador hubo intercambio de mercancas entre las zonas de la sierra con la costa y el

oriente con productos excedentes como son los de caza, frutas, tubrculos en la sierra y el

pescado en la costa y oriente, hicieron del intercambio en primera instancia un polo de

desarrollo de la mercadotecnia, para luego continuar con almacenamiento y distribucin.

TERMINOLOGA

La influencia bibliogrfica sobre todo de EE.UU. y de Europa han dado en muchos de los casos

problemas conceptuales que han determinado imprecisiones de la termologa mercadotecnia, es

as que se la puede definir a este trmino como marketing, comercializacin, mercadeo,

considerando por muchos estudiosos que solo es un problema de origen idiomtico.

DEFINICIONES ESENCIALES DE LA MARKETING

Es importante indicar que muchos son los autores que han dado definiciones al respecto pero

nuestra idea es establecer un concepto claro y sobre todo realizado por los estudiantes, para

ello revisamos varios autores que dicen al respecto.

El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y que

marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de la

American Marketing Association culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos, y

define el marketing como:

La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960, p. 15).

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Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa de

fertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo ms destacable de

esta definicin puede sealarse en cinco puntos:

1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener

en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la organizacin.

2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del productor de

mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a las organizaciones

no lucrativas.

3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin distributiva de

los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de mercados, la

comunicacin o el diseo de los productos.

4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte

activa y fundamental en la toma de decisiones.

5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso

de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin.

Esta definicin no es ms que el resultado de la enconada discusin que se est produciendo

entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. Las

limitaciones comentadas hacen que no se cierre el debate. As en los aos sesenta se multiplica

la elaboracin de manuales de marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961),

Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969), algunos de los

cuales, a travs de varias ediciones, han llegado hasta nuestros das.

Un aspecto que se convierte en centro del debate es la vieja idea de clasificar los instrumentos

del marketing. La clasificacin ms aceptada y que ms popularidad ha alcanzado con el paso

de los aos son las cuatro Ps de J.E. McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la interrelacin existente entre las diversas variables de marketing. Pero hubo otras propuestas,

como la de Borden (1964) que propone una clasificacin ms extensa sealando hasta doce

variables que componen la mezcla del marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera

de este concepto en 1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden,

1964). Frey (1961) propone tal vez la clasificacin ms reducida al sealar que los

componentes del marketing mix son dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta.

Ms tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron la agrupacin de las variables en tres factores: la

mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribucin y la mezcla de comunicaciones.

Estos y otros aspectos llevan a considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que

ms impacto han tenido en la literatura de marketing. Otra razn que realza la magnitud de

este libro es una nueva definicin que supera algunas de las limitaciones de la definicin de la

AMA de 1960. Define el marketing como:

El resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y

permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).

Con esta definicin se puede afirmar que empieza la etapa de orientacin al consumidor. Otra

conceptualizacin que supera algunas de las limitaciones de la AMA (1960) se debe al

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Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965). As el marketing

debe ser considerado como:

el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y

distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).

Una nota caractersticas de esta nueva concepcin es entender el marketing como un proceso

ms amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios econmicos, lo cual

supone dejar atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito empresarial,

como ocurra en la definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin de la Universidad

del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la

investigacin de mercados. Staton (1969), por su lado, tambin formula su propia definicin,

en trminos muy parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es:

un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o

potenciales (Staton, 1969).

Lo que parece claro es que la definicin de la AMA (1960) no ha conseguido agrupar todas las

dimensiones del concepto de marketing. A finales de la dcada de los 60 se inicia uno de los

debates ms fructferos de la disciplina, donde se asientan sus bases cientficas y se ponen los

pilares fundamentales.

Es importante indicar que muchos son los autores que han dado definiciones al respecto pero

nuestra idea es establecer un concepto claro y sobre todo realizado por los estudiantes, para

ello revisamos varios autores que dicen al respecto

AUTOR: REAL ACADEMIA DE LENGUA, Es la accin y efecto de hacer trato o comercio de mercancas. Conjunto de operaciones porque ha de pasar una mercadera

desde el productor al consumidor.

AUTOR: PHILIP KOTLER, DIRECCIN DE MARKETING, Es un proceso social y administrativo por medio del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes.

En estas definiciones la mercadotecnia se basa en los trminos esenciales como son

necesidades, deseos, demandas, productos, valor costo, satisfaccin, intercambio,

transacciones, relaciones, mercados, mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia, es decir

mercadlogos. Para el autor Adriano Brivio Borja, ilustramos en el siguiente grfico:

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NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos, motivo de que el individuo, grupo para sobrevivir necesita alimento, aire, agua,

vestido, vivienda, adems de que estos individuos tienen un fuerte deseo de diversin,

educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes

y servicios bsicos.

Con ello es necesario hacer una distincin entre estos tres elementos; Necesidades cuyo

concepto apoya a la mercadotecnia es las necesidades humanas que es un estado de carencia;

estos estados de carencia son los que motivan para que el individuo tenga impulsos bsicos de poseer un producto.

Los Deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas sociales en nuestra sociedad la mayora de la poblacin desea contar con un conjunto de soluciones definitivas a los problemas de crecimiento, vivienda, infraestructura sanitaria, de

salud para as obtener mejoras en su hbitat.

Demanda, es el deseo de adquirir productos especficos por los individuos que estn

respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Cuando los deseos se apoyan en el

poder de compra se convierten en demanda.

El producto, es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para atencin, adquisicin, uso o

consumo y que satisface necesidades o un deseo y que est en posicin de pagar por el mismo.

Valor, es el clculo que hace el consumidor de la capacidad general del producto para

satisfacer sus necesidades.

El Costo, simplemente considera que producto le proporciona mayor beneficio antes de tomar

una decisin.

La Satisfaccin, es la capacidad de cumplir las expectativas del cliente sobre ese producto.

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ANLISIS DE LA INTERRELACIN COMERCIAL CON EL CAMBIO, TRANSACCIONES Y

RELACIONES

El Intercambio, es slo una de las diversas maneras en que las personas puedan obtener un

objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.

La Transaccin, es una unidad de medida de la mercadotecnia la misma que consiste en un

intercambio de valores entre las dos partes.

Las Relaciones, se concentra en el establecimiento de una relacin con los clientes rentables de

una actividad empresarial. Estas actividades empresariales se dan cuenta que obtienen mayor

ganancia de los recursos invertidos en lograr ventas repetidas a los clientes habituales que el

dinero utilizado en atraer nuevos clientes.

Mercadlogos, es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de

valor a cambio.

RELACIONES ENTRE LA ADMINISTRACION Y EL MARKETING

PROCESO ADMINISTRATIVO:

La administracin es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de

los miembros de la organizacin y el empleo de todos los dems recursos organizacionales,

con el propsito de alcanzar las metas establecidas para la organizacin. Un proceso es una

forma sistemtica de hacer las cosas. Se habla de la administracin como un proceso para

subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueran sus aptitudes o habilidades

personales, desempean ciertas actividades interrelacionadas con el propsito de alcanzar las

metas que desean.

13

CRM (GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES) Utilizar las 5P para orientar una campaa de Marketing implica orientarse al producto y esta termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que funciona solo si conseguimos clientes nuevos para el mismo producto) surgi un nuevo enfoque que pone el foco en el cliente y el manejo de las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de Marketing se conoce como CRM (customer relationship management), es un enfoque relativamente reciente y muy poco usado por la mayora de las empresas. CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos orientemos al manejo de la relacin empresa-cliente. Las cinco P no incluan al cliente?, Si, pero en parte, cuando se estudia la plaza para distribuir un producto, pensamos en el cliente. Cuando diseamos el producto tambin pensamos en el cliente. Y no hay que confundir el CRM con las post-venta que ya que esta se refiere a un periodo de tiempo relativamente corto donde se atiende a un cliente sobre un producto en concreto. El CRM maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una tcnica ideal para empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que lleven un registro de sus clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas tiendas y muchos sitios de Internet. La pymes tiene mucho que ganar con el CRM ya que si se llevan un registro de sus clientes podrn, aplicando las nuevas tecnologas, hacer CRM a un costo muy reducido. Por qu no lo aplican muchas empresas? Por desconocimiento. Porque no tienen un registro de sus clientes. Si bien estas son las razones esgrimidas frecuentemente por los defensores del CRM, para m que hay una que es que muchas empresas no han aplicado correctamente y en todas sus posibilidades las 5P, entonces no pueden pasar fcilmente al CRM. Hay consultores de marketing partidarios del CRM que se olvidan de las 5P y creen que solo alcanza con tener una base de datos de los clientes, esto es importante pero que sucede: la caracterstica fundamental del CRM es ofrecer varios productos o servicios a un mismo cliente (es la nica manera de establecer una relacin perdurable en el tiempo). Cuando una empresa agrega otro producto a su oferta, para hacer CRM, tiene que pasar indefectiblemente por las 5P y si no las domina no podr hacer un CRM efectivo. Y se parte de la base de que ya tenemos clientes, un emprendimiento nuevo tendr que partir de las 5P conociendo el CRM de antemano para construir una base de datos robusta con la cual ms adelante podr hacer un CRM efectivo. El Marketing engloba una serie de estrategias que se fueron desarrollando a lo largo del tiempo y que se complementan unas con otras pero no se sustituyen.

PLANIFICACIN - METAS - OBJETIVOS - ESTRATEGIAS

- Planes

CONTROL - NORMAS - MEDIDAS - COMPARACIONES - Accin

ORGANIZACIN - ESTRUCTURA - ADMINISTRACIN de recursos humanos

DIRECCIN - MOTIVACIN - LIDERAZGO - COMUNICACIN

- Comportamiento - Individual y de grupo

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AXIOMAS EN EL MARKETING COMO INTERCAMBIO

1.- El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o ms

actores humanos. a. Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones,

comunidades o naciones.

2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta especfica de la otra u otras en

relacin a algn objeto social.

a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dar la respuesta el

mercado o los clientes.

b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin, persona, lugar o idea.

c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el

objeto social: compra, adopcin, uso, consumo u otros. d. El gestor comercial no solo es

consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino que sta tiene un determinado

valor para l. e. Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultneamente

busquen una respuesta la una de la otra.

3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija. a. La

probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la

respuesta deseada) y menor que uno (no est absolutamente obligado a producir la respuesta

deseada).b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial.

4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al

mercado. a. El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria. b. La

actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el

punto de vista del mercado. c. El gestor comercial crea y ofrece valores a travs de la

configuracin (diseo del objeto), valoracin (tasacin del intercambio), simbolizacin

(asociacin de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto.

d. El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la respuesta

deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste).

Fuente: Kotler (1972).

El concepto genrico del marketing lleva implcito varios razonamientos que amplan su

campo de aplicacin tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como actividad

humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad est

comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las partes que

intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es

mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no exclusivamente limitadas a la

relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin todas las transacciones intermedias

en las que no interviene el consumidor final.

En el marco de este debate, Sapero (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa

lucrativa y una organizacin no lucrativa: mientras la primera basa sus objetivos en la

satisfaccin del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la

segunda tiene una tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los

consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible,

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debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. As mismo, debido a la

dificultad para medir los resultados obtenidos en la atraccin de fondos, el xito de una

organizacin no lucrativa ser cuantificado por el grado de satisfaccin de sus consumidores.

Posteriormente, Kotler y Levy (1973) aade otra perspectiva al marketing, al decir que si los

vendedores usan tcnicas de marketing para atraer compradores, los compradores pueden

utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los vendedores. Con ello

el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos partes intervinientes en una

transaccin.

Tambin son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del marketing deben

regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada

momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la existencia de una baja demanda supone un

gran problema, no lo ser menos si la demanda desborda a nuestra oferta. A esta situacin en

la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta, y en las

que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda, sin que ello

perjudique la imagen que los cliente tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo

que Kotler y Levy denominan desmarketing. As pues, el desmarketing consistir en acciones conducentes al desestmulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente,

temporal o permanentemente.

Segn una investigacin de Nichols (1974), el 95% de los profesores norteamericanos de

marketing encuestados pensaban que el marketing debera ampliar su actuacin al campo de

las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptacin de que las tcnicas del

marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista

conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin (Enis, 1973). Primero una ampliacin

referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servi-

cios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios

sin valor de mercado; segundo, la ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que

pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como

los fines sociales; y, tercero, una ampliacin del pblico objetivo, desde el consumidor hasta

cualquier otro pblico que se relaciona con la organizacin (clientes, proveedores, acreedores,

accionistas o trabajadores).

A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos

opositores destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los

polticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debera tomar

tales procesos bajo su disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la

jungla semntica que genera la ampliacin del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificacin de cual es o debera ser el alcance real del marketing

(Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las

organizaciones no lucrativas, consideran que debera eliminarse ya que pierde gran parte de su

inters por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).

En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya que

entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a campos no

afines a dicha rea. Si se ampla el marketing hasta incluir campos no econmicos, quizs la

filosofa original del marketing deber reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels cree

que una ampliacin provocara la total desvirtuacin del objetivo inicial del propio marketing,

y una crisis de identidad en el concepto. En concreto, el autor seala una serie de desventajas

potenciales al ampliar el concepto de marketing relativas a alejar la atencin de los

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investigadores de problemas importantes que hay en el rea de la distribucin fsica,

profundizar en la metodologa ms que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y

aumentar una literatura de marketing esotrica y abstracta.

En esta misma lnea de opinin iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), se

sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie

(1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989),

quienes se oponen a la ampliacin horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de

autores el ncleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios

promovidos por organizaciones pblicas o privadas. Son conscientes de que las tcnicas de

marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberan considerarse como

actividades de marketing porque desvirtan el contenido de la disciplina.

La posicin que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de Arndt

(1978), cuando considera que el marketing es el proceso social consistente en la concepcin, planificacin e implementacin de actividades comprendidas en los intercambios realizados

por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer necesidades y deseos individuales

o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de consumidores de bienes y servicios econmicos

as como de los efectos sociales y ambientales de estas actividades.

A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir ms all de la discusin

sobre la traslacin de unas tcnicas, ya que lo que se est discutiendo es el corazn del

marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el contenido del marketing.

En este sentido es necesario destacar dos autores como Bagozzi y Hunt, cuyas reflexiones dan

un empuje decisivo al marketing.

La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el

marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como

Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir

de ellos elabora una amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos (Bagozzi,

1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera que el marketing, como cualquier

disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de tcnicas. El marketing es la respuesta a dos

preguntas muy concretas: por qu las personas y las organizaciones se comprometen en

relaciones de intercambio?, y cmo son creados, resueltos o evitados los intercambios? En

este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinmica y naturaleza del

comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las relaciones

econmicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y

otro simblico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles.

Con ello afirma que el marketing es una funcin general de aplicacin universal, y es una

disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas

relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores permite recoger

transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y servicios.

Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser lo

suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio

y las causas y efectos asociados a l. Esta concepcin fue cuestionada por Robin (1978) debido

a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual

los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creacin y

el intercambio de productos y servicios con otros. Ms recientemente Bagozzi (1986) propuso

una definicin formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales

relativas a la iniciacin, resolucin y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio.

17

En la misma direccin que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), el

cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin.

Para l la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las

relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las

manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y observaciones que se pueden dar

en el marketing a travs de 3 dicotomas.

Hunt (1983a) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula que el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre

compradores y vendedores, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing.

Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio

es el centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en

organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un anlisis positivo

como normativo.

Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos

consistentes a favor de que el intercambio sea el elemento clave, la llave que permite unificar

el concepto de marketing.

En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn

Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio entre dos o

ms partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante marco de

referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su

formacin y ejecucin; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes

fsicos que son objeto de transacciones; 4) por ltimo y ms importante, permite el atento

estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor.

En estos aos, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollndose otras lneas de

investigacin que han ampliado an ms el alcance del marketing. Ms concretamente nos

referimos al marketing social y a la introduccin del componente estratgico en la disciplina.

LA AMPLIACIN DE LOS LMITES DEL MARKETING

Segn Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden entresacar

de un perodo tan frtil para el marketing, como lo fue el comprendido entre 1969 y 1971,

son:

a) la necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing.

b) asumir que para desarrollar el marketing se tendr que soportar un cierto coste social.

c) es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.

Efectivamente, en la dcada de los 70 se produce una ampliacin del alcance del marketing en

una doble direccin. Por un lado, la ampliacin vertical, o responsabilidad social del

marketing, en la que el inters particular de las organizaciones se supedita al inters de la

sociedad, apareciendo un orden tico jerrquicamente superior que debe velar por los

intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empresas. Y por otro lado,

la ampliacin horizontal, en la que se extiende el rea de actuacin del marketing desde las

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empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el

marketing social.

Respecto a la ampliacin vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran

los razonamientos: la conviccin respecto a la validez de los mecanismos del mercado, y la

sumisin necesaria de los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad.

Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son consideradas

transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento econmico les dar solucin (Lazer,

1969), e incluso hay autores que, en su euforia, afirman que el marketing no solo solucionar

los problemas sociales sino tambin la paz mundial (Lavidge, 1970). La propuesta es que la

empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad, como Kelley (1971) y Dawson

(1971) que apoyan la tesis de una mayor responsabilidad hacia su entorno de la empresa, en

general, y del marketing, en particular. Feldman (1971) habla en trminos similares al

considerar que los efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de

tomar decisiones. En definitiva, lo que se propone es que el director de marketing aada tres

conceptos a su terminologa clsica: a) consumerismo; b) limpieza (ecologa,

anticontaminacin, y reciclaje de los productos); y c) conservacin de recursos (prudencia,

eficiencia y justificacin de los recursos gastados).

Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento

funcional dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las

demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos

sociolgicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y

Moinpour, 1972). Incluso otros autores van ms all, al considerar que el gobierno debera

tomar cartas en el asunto y convertirse en el guardin que autorice el lanzamiento de nuevos

productos y vele por los intereses de la sociedad (Feldman, 1971). En resumen, tal y como

seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta los efectos sociolgicos de las

tareas del marketing.

En cuanto a la ampliacin horizontal, la discusin gira en torno a las actividades a las cuales se

puede aplicar el marketing. La llamada crisis de identidad (Bartels, 1974) se centra en la ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no empresariales, pero sus

repercusiones alcanzan el mismo corazn de la disciplina. El pistoletazo de salida se da a

finales de los sesenta, cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensin del marketing, que

supone un ensanchamiento del horizonte conceptual y al mismo tiempo una fuente de

polmica, al propugnar la extensin del marketing al campo de las ideas y de las

organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas pblicas y museos, entre otros, en la

medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan

herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que el marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades,

desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea la forma de distribuirlos y construye

un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin (Kotler y Levy, 1969a).

Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de

Kotler y Levy, al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los procesos y

actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No obstante, Luck

(1969) piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las

organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusndolo

de una nueva forma de miopa comercial, y sugieren que la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio ms que en la reducida tesis de las transacciones de mercado

19

(Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms recientemente, Ferrell y Lucas (1986) en una investigacin

sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cmo se

interpret su postura, y el propio Luck comenta que el mensaje que pretenda establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes interesadas, y

por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretenda decir que cualquier organizacin

no lucrativa no utiliza el marketing (Ferrell y Lucas, 1987, p. 13).

La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley

(1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney

(1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974). Pero cuando realmente se asienta este

movimiento es en 1971, con la publicacin de un nmero especial del Journal of Marketing

dedicado al estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las

puntualizaciones vertidas en este nmero especial, y en otros artculos de la poca, hacen

evidente la extensin del concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en

actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin nimo de lucro y a

utilizarse en la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.

En uno de los trabajos incluidos en ese nmero especial se acua el trmino Marketing Social, considerndose que es el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de

producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y Zaltman, 1.971, p. 5). Esta definicin presenta a las 4 P's como el mix del marketing social,

proponindose, en primer lugar, que se haga un diseo adecuado del producto en funcin del

pblico objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carcter intangible (la

idea social), y unos productos y servicios tangibles. La venta personal, la 'publicity' y las

promociones de ventas son, junto a la publicidad, los instrumentos de la promocin, mientras

que la distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta adecuados que

permitan la transformacin de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera

que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto. Este primer

trabajo concluye afirmando que las tcnicas de marketing son perfectamente trasladables al

rea social.

Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya esencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos

partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como el

tiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, el marketing estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones (Kotler, 1972, p. 49). Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En el primer nivel,

denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el mbito econmico,

siendo el elemento central la transaccin de un bien o servicio de carcter econmico a

cambio de un pago. El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones que

produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo el marketing es aplicable

a servicios pblicos como educacin, sanidad, polica, poltica y otros. En el tercer nivel el

contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organizacin mantiene con

organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.

LA ORIENTACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

Respecto a la introduccin de un componente estratgico en la disciplina, hay que situarlo

como un hecho caracterstico de la dcada de los ochenta. En la dcada de los ochenta, se

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aboga por una estrecha colaboracin entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa. Este desarrollo es una consecuencia de la influencia de la economa de la empresa, y ms concretamente de las teoras de la administracin de las organizaciones que

postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones (Renau, 1985). La

postura tradicional implcita en las investigaciones de marketing ha sido que el entorno es un

ente prefijado, donde la organizacin solo puede aprovechar las coyunturas e ir adaptndose

a ellas. De hecho, entre las variables que pueden influir sobre la demanda se distinguen las

controlables y las no controlables. Pero con la introduccin de la visin estratgica se propone

una visin proactiva de direccin del entorno, con un marketing concebido como una fuerza importante que la organizacin puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia

sobre el entorno (Zeithaml y Zeithaml, 1984).

Bennet (1979) afirma que cuando una empresa ms acepte el marketing como filosofa de

empresa, menor ser la distancia entre el plan de marketing y el plan estratgico. Si la empresa

acepta el concepto de marketing estar ms cerca de resolver los problemas peculiares de la

direccin estratgica, esto es, los intercambios entre los objetos de la empresa y de la sociedad,

los intercambios entre la obtencin de un beneficio econmico y la satisfaccin de un

mercado, y los intercambios entre el corto y el largo plazo. El marketing solucionar la

cuestin estableciendo una direccin en la que se da preferencia al consumidor y a la

satisfaccin de sus necesidades en busca de la obtencin de una rentabilidad a largo plazo

(Biggadike, 1981).

En esta misma direccin, autores como Arndt (1979), Day y Wind (1980), Greyser (1980), y

Day y Wensley (1983), e instituciones, como el Marketing Science Institute, han manifestado su

inters en la integracin del marketing y la planificacin estratgica para desarrollar una

orientacin estratgica de marketing. Todos coinciden en que el modelo tradicional, que

incorpora un efecto unidireccional estmulo-respuesta entre la empresa y el entorno, es

insuficiente. Se postula que el marketing tambin puede influir en el entorno, con lo que surge

la necesidad de centrarse en las relaciones transaccionales entre el vendedor y el comprador,

poniendo nfasis en las interdependencias, interacciones y reciprocidades entre ambos (Arndt,

1983).

Diversos autores han propuesto modelos integrales de marketing, como Wind y Robertson

(1983), que afirman que la perspectiva estratgica enriquece, amplia y aumenta la importancia

del marketing, incluyendo no solo las funciones tradicionales sino tambin una visin

estratgica de las decisiones de la empresa. Su modelo se basa en la interrelacin existente

entre tres grandes factores: 1) oportunidades y amenazas del mercado, y anlisis de puntos

fuertes y puntos dbiles de la organizacin; 2) la suma de las dimensiones estratgicas del

marketing, y 3) la generacin de objetivos y estrategias, y el proceso de evaluacin.

Day (1992) y Kerin (1996) sealan que en los crculos acadmicos, la contribucin del

marketing al desarrollo y diseminacin de las teoras y conceptos de estrategia ha sido

marginada. En este sentido, para Day (1992) las tres causas principales por las que el marketing

ha perdido influencia en el discurso acadmico sobre la estrategia son: a) La tendencia a

utilizar las teoras y estructuras de otras disciplinas acadmicas cuando se hace referencia a

cuestiones estratgicas, como el anlisis de los costes de transaccin, tipologas de estrategias,

teora de la interaccin social, cultura de la organizacin, teora de juegos y el anlisis

estructural. A su vez destaca la aproximacin de enfoques, conceptos y mtodos de marketing

por parte de otras disciplinas, como segmentacin, posicionamiento, ciclo de vida, procesos de

difusin e innovacin, entre otros. b) El marketing ha cedido parte de su territorio al desviar

su actividad investigadora hacia cuestiones micro, inapropiadas para emprender las cuestiones

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de la direccin estratgica, como los procesos de seleccin e influencia del consumidor,

recogida de datos desde escner, etc., que inevitablemente significaron un fuerte nfasis en las

tcticas de marca (nivel de producto o marca) para aumentar el consumo de bienes, y las

soluciones tecnolgicas para problemas a corto plazo. c) Los acadmicos de marketing son

bastante lentos para responder a los cambios que se van produciendo y son propensos a

trabajar en cuestiones pasadas de moda, o sobre temas y procesos de estrategia que han sido

descartados por otros. A estas tres causas Hunt (1994) le aade una cuarta. Las normas

utilizadas por los revisores y editores de las revistas en ocasiones catalogan estas contribuciones

como nuevas en marketing pero no en otros campos.

Como seala Day (1992) el campo del marketing est capacitado para hacer contribuciones

significativas a la teora y prctica de la estrategia. No obstante el que estas contribuciones se

hagan y tengan influencia reconocible, depender de la eficacia de los investigadores de

marketing en el desarrollo de sus competencias y contribuciones. En este sentido distingue tres

niveles de contribuciones potenciales.

a. Competencias distintivas. Integra aquellos aspectos de la estrategia donde el marketing como

funcin o disciplina es un experto incuestionable.

b. Competencias conjuntas. Se refiere a aquellas en las cuales el marketing toma el papel principal

dentro de un enfoque multifuncional o multidisciplinar.

Del anlisis de dicho cuadro se deduce una primaca del marketing en materias como

definicin de negocio, eleccin de alternativas de crecimiento, direccin de alianzas y

relaciones con los canales y estrategias cooperativas (Day, 1990).

c. Competencias de apoyo. Son aspectos donde el marketing tiene una contribucin til pero no

proporciona la perspectiva dominante.

Se consideran las distintas competencias apuntadas distinguiendo dos dimensiones: las teoras y

enfoques directivos, y los modelos y mtodos. Day (1992) plantea la cuestin de la

incertidumbre sobre la contribucin del marketing al campo estratgico. Para l la conclusin

ms segura es que ninguna disciplina o perspectiva puede o debe aspirar a dominar el dilogo

estratgico, ya que las cuestiones complejas sern mejor tratadas por enfoques de

investigacin, estructuras tericas y un equipo de directores con carcter multidisciplinario. En

esta lnea afirma que los responsables de marketing pueden y harn las contribuciones

productivas en el campo estratgico una vez sean consideradas las posibilidades de trabajar en

colaboracin con otras disciplinas y desaparezcan los viejos hbitos de estrechez de miras.

Varadarajan (1992) sugiere una nueva perspectiva que reconoce el papel del marketing a nivel

estratgico, tanto a nivel corporativo como de unidad de negocio. Es en este ltimo mbito

donde su papel es predominante para la definicin de ventajas competitivas. Utiliza la teora

de recursos y capacidades para mostrar en qu situaciones el papel del marketing es

determinante.

Hooley, Lynch y Jobber (1992) identifican cinco estrategias de marketing desarrolladas por

ejecutivos britnicos en base al tipo de objetivos de marketing, al inters estratgico, a la

poblacin objetivo, al posicionamiento en calidad y en precio. Su denominacin obedece a los

siguientes trminos: crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y

posicionamiento superior, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos y

posicionamiento medio, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos con

22

productos de calidad y objetivos defensivos mediante reduccin de costes y mejora de la

productividad.

La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en los ochenta, sin embargo en

los aos precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el germen de su

desarrollo posterior. Zinkhan y Pereira (1994) establecen una clasificacin evolutiva para

reflejar las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing. Como puede observarse

el verdadero desarrollo del marketing estratgico se produce en la dcada de los 80, sin

embargo identifican diversos conceptos de inters en las etapas precedentes.

MARKETING VS VENTAS

Muchas personas, ejecutivos, poblacin en general, estudiantes an no comprendemos si existe

o no diferencias entre mercadotecnia y ventas. De hecho otros piensan que son trminos

sinnimos.

En grupos se analizara diferencias, semejanzas, interrelacin entre Marketing y Ventas

Las desinteligencias entre Marketing y Ventas son todava un tema de fondo para el rea

comercial de las empresas. Esta anota analiza la situacin y propone algunas acciones para

establecer un flujo de comunicaciones positivo y un modelo de interaccin efectivo.

Llama la atencin que despus de tantos aos de trabajo dedicado a desarrollar la relacin

entre Marketing y Ventas, ste sea aun un tema de fondo para el rea comercial de las

empresas. Como se puede comprobar en las editoriales de las publicaciones especializadas,

esto es as no slo en Argentina, sino tambin en las organizaciones de los pases lderes del

mundo.

En una investigacin reciente, efectuada entre gerentes tanto de ventas como de marketing, un

tercio de los entrevistados indic que en sus respectivas empresas las relaciones entre ambas

reas eran moderadas o pobres.

Para ejemplificar esta afirmacin, transcribimos slo dos respuestas:

De gente de Ventas: "Marketing est encerrado en una torre de marfil. No tienen idea

de lo que realmente sucede en la calle. Nosotros producimos dinero, ellos lo gastan".

De gente de Marketing: "Nosotros desarrollamos buenas campaas pero Ventas no las

aplica como es debido. Siempre tienen razones para modificarlas o para explicar su

fracaso".

Del planteo de esta situacin se deriva necesariamente otra pregunta: De qu forma los

cambios en los canales de distribucin (globalizacin, concentracin, poder de negociacin,

marcas privadas, etc.) y la aparicin de la funcin de Trade Marketing han afectado la relacin

Marketing-Ventas?

Un caracterizado empresario nos deca que a su criterio existen varios aspectos que

contribuyen negativamente a esta relacin. Las mayores diferencias se identifican

principalmente en las caractersticas fundamentales de cada funcin:

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Obviamente, cuando existe mucha tensin o pobre comunicacin entre estas dos reas el que

sufre es el negocio.

Por otra parte, estas diferencias no son reconocidas (o aceptadas) por los actores o lo que es

peor an, se ocultan en las reuniones de trabajo entre ambos, pero afloran con toda

intensidad en cada sector cuando se refieren al otro.

A esta altura de la reflexin las preguntas claves son:

Qu acciones es necesario desarrollar para asegurar una base de confianza entre ambos

sectores para, a partir de ah, establecer un flujo de comunicaciones positivo y un

modelo de interaccin efectivo?

Quin y cmo debera operar cada una de esas acciones?

Es evidente que cada empresa debe buscar su mejor camino para evitar la ruptura de este

matrimonio (pero hubo realmente casamiento). No obstante proponemos algunas ideas al

respecto:

Ocho caminos para salvar el matrimonio entre Marketing y Ventas

1. Enve a la gente de marketing a trabajar con la gente de ventas en forma regular (das

completos, no slo visitas a ciertos clientes)

2. Invite a la gente de ventas (no slo a los gerentes) a observar un focus group en

investigaciones de mercado y a alguna reunin con la gente de publicidad.

3. Invite a la gente de ventas a presentaciones de resultados de investigaciones y de

campaas de publicidad.

4. Invite a la gente de marketing a las reuniones de venta (no slo cuando hablen de su

producto), para acercarlos a la realidad de "la calle".

5. Asigne a jefes de producto para convertirlos en "sponsors" de cuentas importantes.

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6. Asigne temporalmente gente de ventas a marketing y viceversa, como un proceso de

capacitacin en su carrera.

7. Abandone la idea de dos departamentos separados y fije grupos de trabajo por cliente

o segmentos de clientes.

8. Establezca un sistema de reuniones conjuntas de trabajo y asigne responsabilidades

compartidas para tratar temas en comn.

Algunas de estas recomendaciones pueden aparecer como de difcil aplicacin. Creemos que

identificado el problema, cada gerencia deber desarrollar su propio modelo, tomando

algunas de estas ideas y adaptndolas a su entorno, cultura, nivel de profesionalizacin de las

personas, etc.

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AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL MARKETING

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AMPLITUD Y PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA DEL MARKETING

Mezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.

La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

Amplitud: nmero de productos que maneja una empresa en una lnea a esto se le conoce

tambin como variedad

Profundidad de lnea: se refiere al nmero de productos que se manejan dentro de la misma

lnea, el surtido de tamaos, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una lnea.

Consistencia: grado de relacin entre una lnea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales

de limpieza.

AMPLITUD SE REFIERE AL NUMERO LNEAS QUE ABARCA.

LONGITUD AL NUMERO DE PRODUCTOS.

PROFUNDIDAD ES CUANTAS PRESENTACIONES DE CADA PRODUCTO.

EJEMPLO: BIMBO

AMPLITUD= PAN DE CAJA, PAN DULCE, GALLETAS

LONGITUD= LO DIVIDES POR LNEAS. PAN DE CAJA: INTEGRAL, BLANCO MULTIGRANO

Y AS VAS ARMANDO LA LONGITUD DE CADA LNEA

PROFUNDIDAD= LAS PRESENTACIONES QUE TIENE Y LO DIVIDES POR PRODUCTO. PAN

BLANCO DE 130G, DE 170G, 200G 250 G. Y DETERMINAS TODOS LOS PRODUCTOS QUE

LA EMPRESA MERCADEA

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MERCADO

INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es

en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas

del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de todo tipo de actividad

empresarial haciendo uso de tcnicas y herramientas, debiendo tener un conocimiento claro

de mercado, que en conjunto y a travs de una serie de investigaciones, estudios,

comparaciones hacen que la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta,

producto, precios, publicidad existan o no en el mercado establecido.

Es muy frecuente encontrar personas que hacen actividad empresarial no tengan claro qu es

lo que venden, siendo muchas veces irrelevante preguntarse qu vendemos, evidentemente,

todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no

necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir de los consumidores son las que

dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como

dnde y cmo lo haremos.

ORIGEN DE MERCADO

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas

que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, reconociendo

pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres

y los pueblos.

El mercado existi en los pueblos, tribus ms antigua que poblaron la tierra y a medida que

fue evolucionando dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y

subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las

secundarias y posteriormente las superfluas.

Es as como el desarrollo de los pueblo obliga al incremento y expansin del mercado

llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso

de la humanidad.

Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los

productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al

consumidor, all surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el

tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante

es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio

a que tiene derecho por el trabajo que realiza.

El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad

moderna, el nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de

la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y

comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han

extendido las relaciones comerciales.

Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado

de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada

vez ms de la una sociedad moderna.

CONCEPTO DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda

para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio,

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comprendiendo a todas las personas, hogares, negocios, empresas e instituciones que

tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o

servicios por dinero.

En sentido econmico general el significado de mercado es un grupo de compradores y

vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones

entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la

ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha

comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el

correo, u otros medios.

Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que

no consumindolos an podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los

conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas

homogneas.

Los mercados estn compuestos por los consumidores reales y potenciales de nuestro

producto, siendo creaciones humanas por lo tanto perfectibles, en consecuencia, se pueden

modificar en funcin de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para toda actividad empresarial adelantarse a

algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo

que sucede en el mercado.

Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual

los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones

comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a

que stas se realizan tienden a unificarse.

OTRA DEFINICIN

Aunque existen mltiples definiciones de mercado, seguiremos la expuesta por la American

Marketing Association, que lo define como:

"Lugar o rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores y tambin el conjunto de

posibles compradores y vendedores de mercancas o servicios".

En resumen, el mercado es el espacio en el que se desarrollan los elementos de

comercializacin de cualquier mercanca y/o servicio. Engloba, por tanto a:

- Producto

- Precio

- Publicidad

- Promocin

- Personal de ventas

- Servicio pre y post venta

- Servicio de entrega del producto

- Canales de distribucin

El mercado, ente abstracto en s mismo, se concretiza al definir quin lo compone. En este

sentido la AMA dice:

"El mercado est integrado por personas fsicas y jurdicas que en un rea geogrfica

determinada consumen o pueden consumir un producto o servicio".

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CLASIFICACIN DE MERCADO

Los mercados pueden clasificarse bsicamente atendiendo a tres criterios:

a. Coyuntura

b. Estructura

c. Tiempo

A partir de ellos se pueden considerar las siguientes subdivisiones:

a. Por la coyuntura:

- De oferta

- De demanda

- Expansivo

- Regresivo

- Estabilizado

b. Por la estructura:

- Total o potencial

- De empresa

- De la competencia

- No motivado

- No motivable

- No interesante

c. Por el tiempo:

- Actual: A corto plazo

- Futuro: A medio plazo y largo plazo

MERCADO DE OFERTA

Se dice que un mercado es de oferta cuando la abundancia de un bien en el mismo obliga a los

diferentes a colocar el producto en condiciones de venta con las siguientes caractersticas:

Buena red de ventas

Alta calidad

Precios bajos

Buen servicio

Plazos de entrega cortos

Descuentos importantes

Fuerte inversin en publicidad

Poco margen

El mercado es de gran competencia y la venta difcil y laboriosa.

MERCADO DE DEMANDA

Es justamente lo contrario al mercado de oferta. Escasez de un bien y ansia de compra por

parte del consumidor final.

El producto llega al mercado con:

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Cualquier tipo de vendedor (incluso con pedidos directos al productor)

Precios altos

Baja calidad

No es necesario invertir en publicidad

Bajos descuentos o inexistentes

Amplios mrgenes

Poco servicio

MERCADO EXPANSIVO

Es aquel en el que aumenta cada periodo (ao, etc.) su demanda total, medida en unidades

monetarias constantes y en unidades fsicas.

Puede ser tanto de oferta como de demanda. El de demanda es generalmente expansivo. El de

oferta puede serlo para productos concretos (TV color, videos, ordenadores, etc.)

MERCADO REGRESIVO

Es aquel en el que paulatinamente se va retrayendo la demanda, de forma que su consumo

experimenta mermas cada periodo en unidades fsicas y/o monetarias constantes.

MERCADO ESTABILIZADO

Es aquel en el que existe un equilibrio absoluto entre oferta y demanda, en cada periodo se

ofertan y consumen similares cantidades con valores monetarios estables (dlares constantes).

MERCADO TOTAL O POTENCIAL

Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de su competencia (interna

o externa) y el mercado no motivado (mas adelante definiremos este mercado). A veces se

incluye en l, el mercado futuro.

MERCADO DE LA EMPRESA

Es la parte de mercado captada por la empresa cuota de mercado.

MERCADO DE LA COMPETENCIA

Resto del mercado total, hasta completar la cuota del 100%

MERCADO NO MOTIVADO

Se considera como mercado; sus componentes podran convertirse en mercado real si

conocieran el bien ofertado.

MERCADO NO MOTIVABLE

No es realmente parte del mercado; sus componentes no pueden ser consumidores de nuestro

bien o servicio, aunque es posible que hubieran accedido a l dependiendo de las

circunstancias. (Ej. Una persona de religin musulmana no podra comer carne de cerdo, Un

paraltico rara vez demandara bicicletas o automviles, invidentes ante un mercado de TV,

etc.).

MERCADO NO INTERESANTE

No es parte del mercado puesto que su captacin sera poco rentable o ruinosa para la

empresa. (Ej. Productos de alto standing en clases socio-econmicas bajas, caso de yates,

avionetas, automviles de gran lujo, etc).

MERCADO ACTUAL

Aquel en que con sus limitaciones de estratos sociales y/o condicionantes diversos es objeto de

nuestras ventas.

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MERCADO FUTURO

Aquel que se espera captar en un periodo de tiempo ms o menos lejano. (A corto, medio, o

largo plazo).

En un mercado de futuro deben, al menos, concurrir algunas de las siguientes premisas:

Poder adquisitivo y/o solvencia de compra

Motivacin de compra

Necesidad de compra

DINMICA DEL MERCADO

Iniciemos con una primicia: EL MERCADO ES DINMICO, CONTINUO Y MOVIBLE, nuca

puede ser ESTTICO. Para realizar cualquier tipo de estudio de mercado debe