Marketing 3 - Unidad 1 - Administración de Canales de Marketing

8/19/2019 Marketing 3 - Unidad 1 - Administración de Canales de Marketing

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Marketing IIIDr. Adolfo C. Gutiérrez Sosa

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UNIDAD I –

ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE MARKETING

1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

1.1. CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DE UN CANAL2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING2.3. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING2.4. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL2.5. CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

3. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL.3.1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL3.3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS3.3.3. RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL4. DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL.

4.1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL4.2. ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL4.3. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

5. LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE CADENA DE SUMINISTRO.5.1. NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING5.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA5.3. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCA5.4. ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA

La producción y entrega de un producto o servicio a loscompradores requiere crear relaciones no solamente

con los clientes, sino también con proveedores yrevendedores clave en la cadena de suministro de lacompañía. Esta cadena consiste en:

Socios superiores, integrados por el conjuntode compañías que proveen materias primas,componentes, partes, información, fondos y

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE

1. Comprender qué tipos de intermediarios integran los canales de marketing.2. Conocer cuáles son las decisiones de marketing que toman esos intermediarios.3. Entender la logística de marketing, sus objetivos, funciones y forma de

administración


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experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Socios inferiores, que son los canales de marketing o distribución enfocados

directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexiónvital entre la compañía y sus clientes.

El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sinoademás de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales demarketing con los canales de sus competidores.

Una red de entrega de valor estácompuesta por la compañía, susproveedores, distribuidores, y susclientes, todo lo cual se asocia entre sípara mejorar el desempeño delsistema completo.

Para entregar valor al cliente, lascompañías necesitan socios provee-dores ubicados en la parte superior,igual que necesitan socios en la parteinferior del canal.

1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores vendensus bienes directamente alos usuarios finales. En vezde eso, usan intermediarios

para llevar sus productos almercado. Tratan de crearun canal de marketing ocanal de distribución, o seaun conjunto de organizacio-nes independientes queparticipan en el proceso deponer un producto oservicio a disposición:

del consumidor o un usuario industrial.

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todaslas demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañíatrabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de altacalidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.


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La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de quétanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si unacompañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tanbien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución yalgunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largoplazo con otras compañías.

1.1. CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿Por quélos productores de leg an a socios del can al una par te de la lab or de ven ta?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quiénes sevenden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes

a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala deoperación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorrar dinero a la compañía. Los miembros de loscanales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen enlas más pequeñas cantidades y en surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canalagregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión queseparan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las

transacciones, entre ellas:

INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación demercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing paraplanificar y apoyar el intercambio.

PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de unaoferta.

CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos. ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,

incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos dela oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías. FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del

canal. ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del

canal.


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La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas, ya que sin dudadeben desempeñarse, sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricanterealice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Sialgunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productortal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos

de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a losmiembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos yservicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketingque realiza alguna función para acercar el producto a su posesión por comprador finalconstituye, un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor finalsiempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El número de nivelesde intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canalconsiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon,Herbalife)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios. Los canales industriales usan su propia fuerza de ventas para vender

directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que asu vez venden a clientes comerciales.


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2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DE UN CANAL

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas pordiversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas ycompañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metasdel canal.

2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarsemutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros . Cadamiembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficazsi a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito globaldel canal, todas las compañías del canal deben:

Colaborar sin fricciones Entender y aceptar su papel Coordinar sus metas y actividades Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a

metas individuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, ypiensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo conlas funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibircada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones generalconflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketingen cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, locual puede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo yfalto de innovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia delcanal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías debenmanejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembrodel canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye unaempresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignarfunciones y controlar los conflictos.

Los sistemas de canales de distribución o marketing convencionales han carecidode liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñadopobremente.


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CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno omás productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de loscuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso aexpensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas delos canales de distribución convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal dedistribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan comoun sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tienecontratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipoutiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.


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2.3. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETINGEl sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivelse unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, lascompañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing paralograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y lacolaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse unacompañía aparte.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente.


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2.4. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) son los que tienenlugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a

uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentadoconsiderablemente en años recientes.


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2.5. CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea estánteniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.Una tendencia va en el sentido de la desintermediación que ocurre cuando losproductores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegandirectamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios decanal desplazan a los tradicionales.

La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productorescomo para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionalesdeberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro. Si quieren

seguir siendo competitivos, los productores de bienes y servicios tendrán que desarrollarnuevas oportunidades de canal, como internet y otros canales directos. No obstante, eldesarrollo de estos nuevos canales a menudo enfrenta a la compañía en competenciadirecta contra sus canales establecidos, y origina conflictos.

3. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL.

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico.Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área de


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mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los mejorescanales, sino cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejarla línea.

Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos mediante lautilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podríavender directamente a los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a travésdistribuidores. En una parte del país, podría entregar franquicias exclusivas; en otravender a través de todos los expendios disponibles.

Luego, podría añadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difícilllegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con lascondiciones y oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma dedecisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canalrequiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer losobjetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

3.1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseño delcanal de distribución inicia con la determinación del valor por los consumidores metadesean obtener del canal.

La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no sólocontra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino también contra las

preferencias del cliente en cuanto a precio.

3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL

Las compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en términos del nivelde servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compañía puede:

Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de

servicio del cliente

Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afectenlas decisiones sobre el diseño del canal.

3.3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe identificar susalternativas:


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(1) tipos de intermediarios;(2) cantidad de intermediarios; y(3) responsabilidades de cada miembro del canal.

3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizarsu trabajo de distribución.

3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en cada nivel.Existen tres estrategias:

Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios comosea posible.

Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el

derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios. Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los

intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

3.3.3. RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos yresponsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobrepolíticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicosque prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serieequitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada

miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.4. DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL.

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño,debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debeseleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar sudesempeño con el paso del tiempo.

4.1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing

calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros delcanal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguena los mejores; debe evaluar:

Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal Qué otras líneas trabaja


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Tamaño y calidad de su fuerza de ventas. Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución

exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y elpotencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

4.2. ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANALUna vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantementepara que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de losintermediarios sino también a y con ellos.

La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primeralínea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM)para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo unsistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sussocios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que,para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valorcohesivo.

4.3. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canalcontra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo deentrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida, cooperación en losprogramas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estándesempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de maneradeficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría“recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si lostratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tenerproblemas legales.

5. LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE CADENA DE SUMINISTRO.

En el mercado global resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los

clientes.

Las compañías deben decidir cuál es la mejor manera de:

Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que esténdisponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, yen el lugar apropiado.


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Generar impacto en la satisfacción al cliente y en los costos de la compañía,realizando una distribución y una logística física y eficaz.

5.1. NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

La logística de marketing (distribución física) implica planear, implementar, y controlar el

flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origenhasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manerarentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correctoy en el momento correcto.

La administración de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valoragregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, einformación relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y losconsumidores finales.

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran sulogística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos.

Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para lacompañía como para los clientes.

La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable unaadministración de logística mejorada.

Las mejoras en las tecnologías de información han creado oportunidades paraobtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribución.

5.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio alcliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen losdiversos servicios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles deservicio deseados para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compañía debeponderar los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio comparándoloscontra los costos.

Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio más

bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir loselevados costos.

5.3. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCA


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Al contar con los objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar unsistema de logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principalesfunciones de logística incluyen:

Almacenamiento

Control de inventarios Transportación Administración de la información de logística

5.4. ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA

La administración integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestaciónde mejor servicio al cliente y la reducción de los costos de distribución, por lo que serequiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre lasorganizaciones del canal de marketing.

Dentro de la compañía, los diversos departamentos funcionales deben colaborar

estrechamente para maximizar el desempeño logístico de la propia empresa, y por fuerala compañía también debe integrar su sistema de logística con los sistemas de susproveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.

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