Unidad I (1.2): Negocios Globales MARKETING INTERNACIONAL.

Unidad I (1.2): Negocios Globales

MARKETING INTERNACIONAL

Universidad San Ignacio de Loyola © Pablo Lesevic

Marketing global

Marketing aplicado al mundo, que es considerado

como una Aldea Global.

“Pensar globalmente y actuar localmente “

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Tipos de mercados

Mercados geográficos: antes, en el Marketing

Tradicional

Mercados de producto: hoy, en el Marketing

Global. Es un grupo de clientes con similares

necesidades:

No ignora diferencias entre mercados. Las diferencias se

tocan en los programas de MKT. Ejemplo: Publicidad:

traducción a diferentes idiomas; distribución: en India,

pequeñas bodegas; USA, supermercados.

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Curva de la experiencia

Es el principal argumento para orientar el esfuerzo al Marketing Global.

Economías de escala: más bajo costo unitario En la medida que los mercados del mundo sean

similares, la orientación al Marketing Global será más exitosa.

¿Como es un niño de 12 años en las ciudades de más de 100,000 personas en todo el mundo.?

¿En que ciudad del mundo no hay autos o buses? ¿En que ciudad no consumen azúcar, leche, café?

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Estandarización del MKT MIX

Estandarización: Buscar tener un Marketing Mix estándar para todos los

mercados

Ej. Coca Cola, estandarizó: COKE, “one sight , one sound”.

La llave del éxito está en: individualizar los mercados

nacionales, pensando en una posterior estandarización.

Así, desarrollar el MKT Mix. Mc Donalds, Benetton están estandarizando.

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Programa de Marketing

La estandarización, puede ocurrir en el programa de

Marketing Mix o en el proceso de Marketing.

Coca Cola:

Producto: estándar

Promoción, precio y distribución: varía

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Escenarios:

Escenario I: Producto (Coca Cola)

Escenario II: Producto y Promoción (Canon 35 mm)

Escenario III: Producto, Promoción y Precio (Benetton,

misma publicidad en todo el mundo)

Escenario IV: Producto, Promoción, Precio y

Distribución (Boing)

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Proceso de Marketing

Procedimientos seguidos por las empresas en la toma

de decisiones de Mkt.

Ejemplo: Reuniones y Talleres de Mkt de Reader’s

Digest.

Las compañías estandarizan más fácilmente los

procesos de Mkt que los programas de Mkt, porque

tienen un mayor control de sus propias acciones que de

los mercados mismos.

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Factores que influyen en la decisión de estandarizar

1. El mercado

2. El entorno

3. El producto

4. El costo y los recursos financieros

5. El ambiente interno de la empresa

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1. El mercado

Los mercados deben tener características

comunes. Barreras similares: arancel,

impuestos. Ej.: empresa sueca elige el mercado

de Suiza por ser similar y no México.

Mercados urbanizados (concentrados). Difícil en

mercados rurales.


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2. El entorno Factores Económicos: estabilidad, PIB

Factores Políticos: relación entre paises (USA e Irak)

Factores Legales: altas o bajas barreras legales

(aranceles), protección de marcas

Factores Culturales: costumbres (prohibición de alcohol

afecta hoteles turísticos)

Factores Geográficos: condiciones del clima,

temperatura y humedad. Ej. Países fríos y tropicales:

PCs requieren ambiente frío.


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3. El producto Naturaleza del Producto: consumo masivo,

industrial o servicio. Holliday Inn, Chips PC’s: misma estrategia

Corn Flake: desayuno en USA, Snack en Japón

Ciclo de Vida del Producto Diferente en varias regiones, por lo tanto se puede

utilizar la misma estrategia en distinto tiempo. Ej. IBM:

nuevos modelos USA, antiguos modelos en países

menos desarrollados


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4. El costo y los recursos financieros Costo

Bajo en I&D, se puede individualizar la

estrategia

Alto costo en I&D (prod. Farmacéuticos) es

mejor estandarizar (mayor mercado)

Precio

Bajo = Estandarizar (Autos)

Alto = Individualizar, segmentar (Yates)


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4. El costo y los recursos financieros

Capital

Una Estrategia Global requiere mucho dinero

Una Estrategia Individual tiene un alto costo por

unidad, pero se puede hacer “por partes”.


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5. El ambiente interno de la empresa

Actitud de los gerentes

Aceptación y adaptación al cambio (Agentes de

Cambio)

Gerente de MKT Global: “mira más allá del

horizonte, pues ahí no acaba el mundo”


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Productos “políticamente” sensibles

Se tiene que hacer una Estrategia Individual en

cada Mercado.

Ejemplos:

Shell, Texaco. (Combustibles)

Empresas de Construcción (Tren Eléctrico,

Hidroeléctricas)

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Barreras al comercio

Son las dificultades que se encuentran en los

distintos países que dificultan el libre comercio:

Arancelarias

Para – arancelarias

Si las barreras son altas, entonces no es

posible una Estrategia Estandarizada Global.

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Evaluación técnica de la estandarización

Costo beneficio

Balance entre los beneficios percibidos

por el cliente y los costos del producto en

diferentes mercados.

Un Cliente compra cuando: “La percepción del

beneficio es más grande que el precio pagado (Más

por menos)”

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Factores de conveniencia

Mercados de Altos Ingresos:

Sí perciben la conveniencia y pagan el

precio. Ejemplo: Ropa en USA

Mercados de Bajos Ingresos:

No perciben la calidad. Buscan Precio Bajo.

Ejemplo: Pakistán, India.

Evaluación técnica de la estandarización

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Enfoque de mercado global

“La orientación del Marketing Global es más una

Filosofía, que una forma de organizarse.”

Clasificación de las empresas según su organización: Nacionales: enfocadas al mercado doméstico (Gaseosas)

Internacionales: enfocadas al mercado doméstico e

internacional (Adidas, Shell)

Multinacionales: internacional enfocada al mercado

doméstico (Kraft, Nestlé antes)

Transnacionales: enfocada al mercado internacional

(Kraft, Nestlé ahora)

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Clasificación de las empresas según cómo ven el mercado

Enfoque de mercado global

EtnocéntricaEl País de origen es superior, ve

similitudes en los países extranjeros

PolicéntricaCada país de

acogida es único, ve diferencias en

los países extranjeros

RegiocentristaVe similitudes y diferencias en una región mundial, es etnocéntrica o policéntrico en su visión del resto

del mundo

GeocéntricaVisión mundial, ve

simimilitudes y diferencias entre el país de origen y los países de acogida

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Estrategias de penetración

Dependen de las ventajas competitivas y del

análisis del entorno.

IBM: muy activo en Japón no sólo por las utilidades,

sino por imagen. Ventaja competitiva: servicio (para

un país desarrollado son distintas que para un país

menos desarrollado)

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Crecimiento vía estrategia internacional

Necesidad de nuevos productos y tecnología: Fusión Daimler y Chrysler. Daimler tiene alta calidad en autos

lujosos, y quiere penetraren el mercado medio donde Chrysler tiene buena presencia.

Necesidad para acceder a nuevos mercados: Nike, las ventas domésticas no crecen y se expande a Asia.

Necesidad mantenerse como un major market player: Corning (vidrios), en un mercado sin crecimiento se

arriesgaba a perder su liderazgo. Se alió con Samsung para producir tubos para TV, con Siemens para producir fibra óptica.

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•Necesidad de coordinación global e integración:

• economías de escala• economies of scope

• costos• innovación tecnológica

• marca

Necesidad de diferenciación y respuesta nacional:

• diferencias culturales, comportamiento• demandas gobiernos

• distintos hábitos de marketing, canales, publicidad, tecnología

Global Transnacional

MultidomésticaMultinacional

Internacional

•Ambas necesidades en forma simultánea,

además de:• aprendizaje

Crecimiento vía estrategia internacionalMarco conceptual

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Modelos organizacionales.

1. Internacional Federación coordinada, muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas, pero controladas desde casa matriz

Control administrativo formal, planeamiento y control permite un gran control de la filial

Mentalidad Internacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un apéndice de las operaciones centrales de la corporación

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2. Multinacional. Federación des-centralizada, con muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas.

Control personal, informal, entre casa matriz y filial, control financiero simple

Mentalidad Multinacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un portafolio de negocios independientes.


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3. Global Concentración. La mayoría de los activos clave, responsabilidades y decisiones están centralizadas.

Control operativo. Fuerte control central de las decisiones, los recursos y la información.

Mentalidad Global. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un canal de venta en un mercado unificado global.


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4. Transnacional: red integrada.

Recursos y capacidades distribuidos y especializados.

Gran flujo de componentes, productos, recursos, gente e información, entre unidades interdependientes.

Proceso complejo de coordinación y cooperación, en un entorno de toma de decisiones compartidas.


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GraciasJimmy Sánchez

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