Marketing Inmobiliario Unidad III

7/28/2019 Marketing Inmobiliario Unidad III

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CENTRO ESPECIALIZADO EN BIENES RACES Y FINANZAS

CURSO A DISTANCIA DE ESPECIALIZACI N DEL AGENTE INMOBILIARIOMARKETING INMOBILIARIO

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UNIDAD III

INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1 DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:Se puede definir como la recopilacin yanlisis de informacin, en lo que respectaal mundo de la empresa y del mercado,realizados de forma sistemtica o expresa,para poder tomar decisiones dentro delcampo del marketing estratgico y

operativo.

La American Marketing Association

(AMA) la define como: La recopilacin

sistemtica, el registro y el anlisis de los

datos acerca de los problemas relacionados

con el mercado de bienes y servicios.Fuente:http://www.blogs.clarin.com

Para Philip Kotler la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis ypresentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin

especfica de mercadotecnia.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresaobtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

3.2 CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONESBSICAS:

La investigacin de mercados

proporciona la informacin necesariapara la maduracin de decisionesbsicas y de largo alcance de la empresaque requieren un anlisis cuidadoso delos hechos. Cuando las solucionesalternativas de los problemas soncomplejas, la toma de decisiones sin suauxilio es peligrosa.

Fuente:http://marketing-caril-caballero.nireblog.com
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3.2.1 EN LA TAREA DIRECTIVA:La investigacin de mercadosproporciona al directivoconocimientos vlidos sobre cmo

tener los productos en el lugar,momento y precio adecuados. Nogarantiza soluciones correctas peroreduce considerablemente losmrgenes de error en la toma dedecisiones.

Fuente:http://www.taringa.net

3.2.2 EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA:Bsicamente contribuye alaumento del beneficio empresarialpues:

Permite adaptar mejor losproductos a las condiciones de lademanda.

Perfecciona los mtodos depromocin.

Hace por una parte ms eficaz elsistema de ventas y el rendimientode los vendedores, y por otra reduceel coste de ventas.

Impulsa a los directivos a lareevaluacin de los objetivosprevistos.

Estimula al personal, al saber que suempresa tiene un conocimientocompleto de su situacin en elmercado y que se dirige hacia unosobjetivos bien seleccionados.

Fuente:http://advantageconsultingltda.com
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3.3 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan lassiguientes utilidades:

3.3.1 ANLISIS DEL CONSUMIDOR:Usos y actitudes.Anlisis de motivaciones.Posicionamiento e imagen de marcas.Tipologas y estilos de vida.Satisfaccin de la clientela.

Fuente:http://advantageconsultingltda.com3.3.2 EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:

Pretest publicitario.Postest publicitario.Seguimiento (tracking) de la publicidad.Efectividad promocional.

3.3.3 ANLISIS DE PRODUCTO:Test de concepto.Anlisis de sensibilidad alprecio.Test de producto.Test de envase y/o etiqueta.Test de marca.

3.3.4 ESTUDIOS COMERCIALES:reas de influencia de establecimientos comerciales.Imagen de establecimientos comerciales.Comportamiento del comprador en punto de venta.

3.3.5 ESTUDIOS DE DISTRIBUCIN:Auditora de establecimientos detallistas.Comportamiento y actitudes de la distribucin.Publicidad en punto de venta.
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3.3.6 MEDIOS DE COMUNICACIN:

Fuente:http://asambleanacional.gov

3.3.7 ESTUDIOS SOCIOLGICOS Y DE OPININ PBLICA:Sondeos electorales.Estudios de movilidad y transporte.Investigacin sociolgica.Estudios institucionales.

Fuente:http://www.blog.pucp.edu.pe

3.4 DISEO CUANTITATIVO:Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que puedendiferenciarse diversas etapas:

3.4.1 ESTUDIOS PRELIMINARES:Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

Anlisis de la situacin:En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacindisponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

Fuente:http://www.mexicowebdesign.com

Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y

contenidos.
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La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, suimportancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento dela red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,bonificaciones, etc.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos deobtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; estosignifica que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aosanteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemosimplementar al estudio.

Investigacin preliminar:Este trabajo se realiza desde la propiaoficina, sin tener necesidad de salir ala calle; no siempre tiene que serexhaustivo, ya que el conocimientode la empresa y los estudiosanteriores que se han realizado o sevengan realizando peridicamenteson suficientes para permitirse pasar

a posteriores fases.No obstante, en caso de duda o noutilidad, debe realizarse de nuevo apartir de bases correctas y actuales.

Fuente:http://www.cooperantesblog.com

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informesmantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo paradescubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiadosanteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las

directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
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3.4.2 DETERMINACIN DE OBJETIVOS:Puede parecer que el reconocimiento de losproblemas de marketing es bastante sencillo; laexperiencia nos demuestra que es una de las

tareas ms difciles con que se encuentran losdirectivos, ya que hay que saber aceptar que nosiempre se puede captar toda la informacin yque el director tcnico del instituto deinvestigacin difcilmente dispone de la bolita decristal mgica, como a veces se le pide. Sloconociendo previamente cules son losproblemas, puede empezarse a pensar en laforma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.

Fuente:http://www.elblogsalmon.com

El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menosla misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichosanlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir losobjetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.4.3 DISEO DE LA MUESTRA:A. Muestreos aleatorios:

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacinla existencia de una relacin numrica de los elementos que componen lapoblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre lamisma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de unconjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.Entonces cada uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formarparte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos yuna vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarnla muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier

procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras seanrepresentativas se utilizan las denominadas tablas de nmerosaleatorios.
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Fuente:http://www.mappinginteractivo.com

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso,cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado,este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismooperativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica,que consiste en lo siguiente:

si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consiguedividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiereestudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nosd ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entreeste cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primerseleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente

de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y assucesivamente.

Explicacin grfica:

Coeficiente de elevacin Ce =

N

n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.1, .............................................. X .............................................., Ce1.seleccionado = X2. seleccionado = X + Ce3.seleccionado = 2. + Ce4. seleccionado = 3. + Ce5. seleccionado = 4. + Ce
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B. Muestreos no aleatorios:El muestreo no aleatorio, llamadoopintico puro, consiste en laeleccin de una muestra segn el juicio

del equipo investigador. Naturalmente,la calidad del muestreo no puedevalorarse ni a priori ni objetivamente,pues depende de los criterios utilizadospara escoger a los componentes de lamuestra. A veces, razones de economay rapidez lo hacen aconsejable. Enocasiones se completa el muestreo conel denominado sistema de cuotas,que consiste en realizar cierto nmero

de encuestas entre cada uno de losdistintos grupos en que se divide eluniverso.

Fuente:http://www.padaguan.skyrock.comAs, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos

hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esasespecificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticasconocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominadosemialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos delcolectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elementoque se va a elegir.Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunosautores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominadomuestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados(calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan lasentrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unasnormas (para la eleccin de viviendas).
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Tamao de la muestra: La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al

azar, que hay que tomar de un universo para que los

resultados puedan extrapolarse al mismo, y con lacondicin de que sean representativos de la poblacin.El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la

muestra son las siguientes:

Fuente:http://html.rincondelvago.com

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

n =Z2 x P x Q

E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n = Z

2

x P x Q x NE2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido;

generalmente se opera con valor sigma 1.96 que corresponde a unnivel de confianza de 95% luego Z = 1.96 E = Error muestral permitido (a determinar por el contratante y

usuario del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se

realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden serdiferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir,aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre
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EJEMPLO 1Poblacin infinita. Lima tiene 8.000.000 de habitantes. En una investigacin de opininque se va a realizar , se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estnde acuerdo con el TLC firmado con China. Cul ser el tamao de la muestra para unnivel de confianza de la encuesta del 95% y un error muestral mximo posible de 5%?

n =Z2 x P x Q

=(1.96)2 x 50 x 50

= 384 personasE2 (5)2

EJEMPLO 2Poblacin finita. Un distrito de Lima de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

n =(1.96)2 x 50 x 50 x 10.000

= 384 personas52 (10.000 - 1) + 1.96 2 x 50 x 50 x 10.000

Elaboracin del cuestionario/gua de dilogo:Conocidas las fuentes donde van a buscarselos datos, se elabora el cuestionario teniendoen cuenta las caractersticas de la fuenteelegida. Es sta una cuestin de sumaimportancia, pues una adecuada realizacindel cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que

ocasionan fallos en una encuesta.Fuente:http://www.carleso.com

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin decomunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importanciade que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta,que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos losobjetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el quese registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen yalos cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesadode datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche larealizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionariodiseado, incluso despus de los estudios necesarios.

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sinoque tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de untratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos sedenominan guas de dilogo. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
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Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientementeclaros, lo que evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga,hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzomental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es precisorealizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir larespuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debeelegir una o varias.

Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criteriocoloque por orden los trminos que se le indican.

Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantesque, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener unarespuesta concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona,marca o situacin que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad ysinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todocuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de

criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

Trabajo de campo:El trabajo de campo est dentro de la faseen la que se realizan las entrevistas. Comocomentamos anteriormente, es muyfrecuente hacer, antes de los trabajos decampo propiamente dichos, una encuesta

piloto que sirve para probar tanto elmaterial de trabajo (cuestionarios,direcciones, instrucciones...) como laorganizacin general y el grado de aptitud yde entrenamiento de los agentesentrevistadores. Para ello es necesariodisponer de un personal eficiente ypreparado: entrevistadores, jefes de grupo ysupervisores.

Fuente:http://www.ujmd.edu.
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La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece deautntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos ypersonalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidady seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidadson importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de queestn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzarsus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son

entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco

agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a

los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y

corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y

delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

Recepcin y depuracin de cuestionarios:Una vez que los cuestionarios llegan aldepartamento tcnico, se supervisan uno auno en la fase denominada depuracin,que tiene como misin asegurarse delcomportamiento y la conducta que mantuvoel entrevistador, as como la delentrevistado y comprobar que ambas hansido correctas, y por tanto no han dado

lugar a fallos que ocasionaran errores en lasestimaciones. La conducta de losentrevistadores puede resultar incorrectapor alguna de las siguientes causas(variables contaminadoras):

Fuente:http://www.lapresentacion.blogspot.com

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin,pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteaday dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente paraefectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan arealizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sinembargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
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Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, completando loscuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero slo se hacenlas preguntas claves, de tal manera que unavez conocida la postura general del

entrevistado, las restantes cuestiones soncompletadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a lapersona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedanestas cosas, el supervisor o jefe de equipodebe repetir algunas de las entrevistas ycomprobar que todo se hizo correctamente,as como aclarar cualquier detalle que estincompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un

cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Unavez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno entodos para someterlos a la tabulacin.

Fuente:http://www.recursosdelenguaje.blogspot.com

Codificacin, digitacin y tabulacin:La codificacin consiste en asignar cdigosnumricos (no es recomendable cdigosalfabticos) a las respuestas abiertas delcuestionario. Lasrespuestas cerradas han sido codificadaspreviamente.

Fuente:http://www.portaldenoticias.comLa digitacin consiste en ingresar los cuestionarios codificados a una matrizdiseada previamente de un software estadstico. Existen en el mercado diversosprogramas estadsticos, siendo el ms usado el SPSS.

El proceso de tabulacin consiste en elaborar tablas estadsticas de frecuenciasabsolutas y porcentuales. Estas tablas pueden ser univariadas o multivariadas.Aparte de los porcentajes se incluye tambin, de ser necesario, estadsticos detendencia central como la media o promedio, la moda y la mediana, as comotambin pruebas estadsticas como la Chi Cuadrada y la V. de Cramer de

Significancia, etc.
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Informe final:L. Brown dice sobre este tema:Los investigadores pueden dedicar un

tiempo considerable y mucho dinero de lafirma para llevar a cabo una tarea, estarentusiasmados porque los resultadosapuntan claramente hacia conclusionesimportantes. Dedicar mucho esfuerzo paraproducir un informe realmente valioso.

Fuente:http://www.hunnapuh.blogcindario.com

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar uninforme final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos laefectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito ypresentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces

se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido elinforme se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos parapresentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para ypor quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mesy ao solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo latarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que sevan a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. Acontinuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase deinvestigadores que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relacionesexistentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadircon posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas quese debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera loscomentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este

trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno hatenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que elejecutivo da a la presentacin de los resultados.
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3.5 EL DISEO CUALITATIVO EN INVESTIGACIN:3.5.1 UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS:

Los diseos cualitativos son una va

de investigacin complementaria alos diseos cuantitativos. Si elobjetivo de la investigacincuantitativa es clasificar, agruparen categoras y medir (en definitiva,describir la realidad), la finalidad delas tcnicas cualitativas es analizarel estrato social, o sea, encontrarlos porqus de esa realidad, o almenos marcarnos las tendencias.

Fuente:http://www.bligoo.com

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin,denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas enprofundidad. En ambos casos, la recogida de informacin se traduce en laobtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducidogrupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y elentrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida

muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevanciacada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante elanlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejesmotivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamientodiario.

3.5.2 CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS:A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicialcuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni losprocesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. Noslo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen aprecodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras yexcluyentes entre s.
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Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan alresultado de la investigacin peroque no son el objetivo de sta. Porejemplo, es habitual que elencuestado tienda a situarse en

torno a los valores centrales delintervalo entre las distintasposibilidades de respuesta, puestoque socialmente es lo que se esperade l (efecto de deseabilidad social).

Fuente:http://mnaranjotcurr.blogspot.com

Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo,alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan

al estatus del entrevistado.

Se utilizan igualmente para desarrollardeterminados tipos de testactitudinales o motivacionales.

En el anlisis de conductas noracionales desde una perspectivaeconmica (coste/beneficio), lastcnicas cualitativas se adecuan mejorpara explicar la irrupcin de impulsosy las contradicciones grupales.

Fuente:http://www.efinicinabc.com

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis decasos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentranlas dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser degran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En eldesarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales:lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc.

La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contextoes lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern lasdimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertasdinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como lastormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, conlo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de laextraccin casi literal de tales ideas.
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3.5.3 LOS GRUPOS DE DISCUSIN O FOCUS GROUPS.La realizacin de los grupos de discusin secaracteriza por cierta flexibilidad. Acontinuacin mencionaremos brevementealgunos requisitos bsicos defuncionamiento.

El moderador, figura indispensable para larealizacin, introducir el tema de maneraconcisa y clara, pero evitando opinar. Esrelativamente frecuente incluir un guinmanejado exclusivamente por el moderadordenominado tcnicamente gua dedilogo, en el que estarn incluidas todas

aquellas variables sobre las que el grupotendr que debatir con entera libertad.El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilarentre 6 y 10 individuos.

Fuente:http://www.gdiworld.com

Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de lainvestigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoracionespreconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe sersuficiente.

Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo sesentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entreellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente aeste fin.

La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelengirar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta otelevisin y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que enun primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto quela realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectosanalticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderadorexplicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidasde mbitos ajenos a la propia discusin.
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3.6 INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE:Una de las utilidades que se le da a la

investigacin de mercados en la empresaactual es conocer el nivel de satisfaccin

de sus clientes, el focus costumer se haconvertido en el gran protagonista detodas las compaas que deseenpermanecer con xito en el mercado, porello es preciso acudir a tcnicascuantitativas o cualitativas para medirla yanalizarla.

Fuente:http://www.epony.zonalibre.org

Se puede realizar este trabajo decampo en el momento y lugar que seest efectuando la compra, portelfono, va postal u on line. Conocer alos clientes que nos han dejado decomprar o han presentado algn tipode reclamacin nos puede aportar

conocimiento sobre las variables delservicio que estn fallando, para poderactuar y as corregir las posibles reasde mejora.

Fuente:http://upromkteinv.blogspot.com

Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin conla informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compramisteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya queconsiderar al cliente como centro de negocio slo se alcanza si la satisfaccin es plena.

Pero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketingestratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirlaen conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, lassiguientes:
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Las causas de desercin o fugas del cliente. Opinin de los clientes de alto valor en

determinadas reas. Conocer si el cliente percibe todo el

esfuerzo que se hace por l.

Si se cubren las expectativas que el clientehaba puesto en nuestrasempresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que elcliente esperaba de nosotros (zonageogrfica, gama de productos, serviciosglobales, etc.).

Nivel comparativo que tiene de nosotrosfrente a la competencia.

Fuente:http://www.soopertutorials.com

Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro productoo servicio.

Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa, etc.

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Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo,evolutivo y comparativo.

Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacindel mercado y los posibles impactos en el cliente.

Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos paramantener un determinado nivel.

Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit dedireccin.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valorepositivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es precisoprotocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:
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3.7 TCNICAS DE INVESTIGACIN MS UTILIZADAS:3.7.1 MISTERY SHOPPING:

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica

que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo porun equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin dedetectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, enel punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una seriede productos o servicios.Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio(trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas delos manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia delvendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal,etc.

Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetrosdel negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para laempresa. Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de laatencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar elgrado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicioo incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de unacompra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de laestrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla ymuy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se

propone.

Lo ms ventajoso es que no es necesario ser unexperto, ni tampoco invertir mucho dinero paraponer esta tctica en marcha. Quin no escapaz de reconocer una sonrisa de bienvenida alentrar en una tienda, o una dosis de cordialidaden la despedida? Y quin no se da cuentacuando un vendedor intenta contestar a lascuestiones que plantea con simpata, seguridad y

agilidad? O bien detectar que el seguimiento nose est realizando como debera ser.Fuente:http://www.investigador.blogspot.com

Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de unbanco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posibledetectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo quemuchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generandoposibles perjuicios a medio y largo plazo.
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Pero, esas son slo algunas de las observacionesque se puede hacer con una simple visita a unlocal de venta al pblico o con una rpidallamada para, a partir de ah, trazar estrategiasque permitan mejorar los resultados. Sinembargo, lo que se percibe en la prctica es quedifcilmente los grandes directivos salen a lacalle para conocer a fondo el funcionamiento dela empresa que dirigen. El director general de

una compaa area, por ejemplo, siempre queviaja por su empresa lo hace como el directorgeneral y no como un pasajero ms de la claseeconmica. As que la idea que se formar delservicio ofrecido no reflejar la realidad vividapor la mayora de los usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un dacomo cliente misterioso.

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Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad

competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muysimilar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saberhacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores quepermiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercadotan homogneo y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como stosson olvidados, y lo que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestraexperiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse deforma regular y a nivel profesional.

Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran

protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto,hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a lacompetencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestraempresa. Seguramente as el mistery shoppingayudar al empresario y directivoa conocer mejor las reas de mejora que tiene nuestra compaa para conseguirdar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede serpuesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es tambin unagran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades,fortalezas, ventajas, etc.
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3.7.2 PANEL:Es un trmino anglosajn que indica larecogida de informacin regular en undeterminado grupo de personas o puntos

de venta, sobre aquellos sectores yproductos que se deseen analizar y que, asu vez, son representativos, como unidadmuestral, de un universo. Las empresasque estn interesadas en conocer y recibirinformacin regular sobre los productosen cuestin debern realizar un contactocon los responsables del panel.

Fuente:http://aftermathss.blogspot.com

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas depermanencia frente al televisor o Internet, aceptacin de un determinadoproducto, rotacin destocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.

La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente atravs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante vapostal, telefnica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aqucomentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a losltimos avances tecnolgicos.

Fuente: Marketing en el siglo xxi , Rafael Muiz.

Los paneles mundialmente ms usados son:

- Panel de consumidores / Home Audit- Panel de negocios / Store Audit- Observacin en el punto de venta- Panel de audiencia de Tv.- mnibus (Diferentes temas / diferentes clientes)
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CURSO A DISTANCIA DE ESPECIALIZACI N DEL AGENTE INMOBILIARIO 23

BIBLIOGRAFA

1.STANTON, William J. & ETZEL, Michael J. & WALKER, Bruce J. 2007. Fundamentos DeMarketing, McGraw Hill - Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

2. LAMBIN, Jean Jacques. 1995. Marketing Estratgico, McGraw Hill/Interamericana deEspaa S.A.U.

3. RIES, Al & TROUT, Jack. 1990. La Revolucin Del Marketing - La Tctica Dicta LaEstrategia, McGraw Hill/Interamericana S.A. de C.V.

4. MCDANIEL, Carl & GATES, Roger. 1999. Investigacin De Mercados Contempornea.International Thompson Editores S.A. de C.V.

5. POPE, Jeffrey L. 2002. Investigacin De Mercados Gua Maestra Para ElProfesional. Editorial NORMA.

Marketing Inmobiliario Unidad III

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