VADE-MECUMRECOMMANDATIONS POUR L’UTILISATION DES INSTRUMENTS DU WEB 2.0 DANS LE SECTEUR

CULTUREL

Carmela Milano, Université de Bari, Chercheuse résidente au Centre ArtketingProfesseur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la chaire de marketing à Solvay Brussels School of

Economics & Management

LES NOUVEAUX SYSTEMES ET TECHNOLOGIES DE

COMMUNICATION ONT RADICALEMENT CHANGE LE SECTEUR

DES ARTS ET DE LA CULTURE

Une question importante se pose aux institutions culturelles…

Quelles seront les pratiques culturelles de demain lorsque les internautes auront intégré (voire imposé)

sur la toile un comportement participatif (2.0) ?

Les operateurs culturels DEVRONT privilégier les

nouveaux outils offerts par le WEB 2.0 pour REpenser et

REdéfinir leurs objectifs stratégiques.

Ils pourront alors proposer UNE culture moderne

d’échange mutuel avec les publics, ANCREE dans un

système de relations partagées.

Ce GUIDE PRATIQUE apporte des outils

de management via:

RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES

CONSEILS OPERATIONNELS

RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES

LA NECESSITE D’UNE VISION A LONG TERME

L’utilisation efficace et cohérente des medias sociaux, comme

de tous les éléments de marketing culturel, exige la

définition claire d’une stratégie de long terme, garantissant

la pérennité des actions.

ETAPES STRATEGIQUES

•CHOIX DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

EXAMINER LA STRATEGIE DE MARKETING

GLOBALE

•CHOIX D’OBJECTIFS

DEFINIR LES OBJECTIFS A ATTEINDRE

•UN PILOTAGE SPECIFIQUE

INTEGRER LES MEDIAS SOCIAUX

• DES ACTES CONCRETS

• DES ENGAGEMENTS

CHOISIR QUELS MEDIAS SOCIAUX

UTILISER

1. DES CHOIX DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

public mécènes

secteur culturel partenaires

pouvoirs publics

2. DES CHOIX EN MATIERE D’OBJECTIFS

Connaissance des publics, renforcement

du lien, fidélisation

Visibilité, relations publiques, acquisition de nouveaux publics…

« Thoughtleadership », culture interne, dynamique

de progrès

Enrichissement du produit, de

l’expérience culturelle

Networking, recherche de partenaires

3. UN PILOTAGE SPECIFIQUE

Suivi des résultats, tableaux de bord

Etat des lieux, audit comparatif

Plan d’action revu de 3 mois en 3 mois

Comité de pilotage: un senior, un champion,

un ambassadeur…

Règles d’utilisation, procédures de mise en

place et de gestion

4. DES ACTES CONCRETS

Une rencontre avec mise au point chaque semaine

et adaptation à l’instantanéité du web

Choix des plateformes, règles d’utilisation pour

chacune

Timing avec « milestones »

Communiquer règles d’utilisation à

toute l’équipe

Identifier ressources internes et fixer responsabilités

5. DES ENGAGEMENTS

Utiliser les medias sociaux de façon

permanente

Explorer les tendances les plus

avancées

Analyser les résultats et communiquer les

réussites

Ecouter les utilisateurs et réagir

(do something !)

Participer aux conversations

ATTENTION!

LA FACILITE D’UTILISATION DES MEDIAS SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS

QU’ILS SONT EFFICACES POUR TOUT.

ETRE PRESENT DANS LES RESEAUX SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS QUE

LES OBJECTIFS STRATEGIQUES SONT ATTEINTS.

IL EST IMPORTANT D’OFFRIR LE BON MESSAGE AUX BONNES

PERSONNES!

CONSEILS OPERATIONNELS

10 REGLES PRATIQUES

1. Penser «web social

marketing»

2. Ecouter «long terme»

et «real time»

3. Obtenir la confiance

des internautes

4. Ajouter de la valeur

à l’expérience

5. Etre transparent dans les informations

6. Donner aux fans l’espace

pour s’exprimer

7. Ne parler pas de soi - même mais…

8. Intégrer les divers médias sociaux

entre eux

9. Mesurer sa propre présence

10. Se souvenir que les blogs sont souvent gérés par des «opinion makers»

1. PENSER « WEB SOCIAL MARKETING »

Cesser de penser aux campagnes de

communication et penser aux conversations.

Oublier les monologues et s’engager dans

les dialogues entre internautes en temps réel.

Les publics peuvent devenir fans, amis,

followers mais aussi partager leurs expériences

afin de créer de la valeur ajoutée pour la

communauté et du BUZZ pour l’institution.

2. ECOUTER « LONG TERM » ET « REAL TIME »

Prendre le temps de tisser avec patience et au jour le jour les liens et les rapports avec la

communauté.

S’engager dans les conversations, participer aux débats, poster des commentaires, écouter les attentes et les critiques…

Etablir une présence constante et active dans le réseau.

3. OBTENIR LA CONFIANCE DES INTERNAUTES

Surveiller les concurrents mais ne pas les copier!

Etre créatif et inventif, remarquable et plein de personnalité.

Identifier les richesses et les singularités de

l’institution et y concentrer l’attention des

internautes.

Faire en sorte que les membres de la communauté s’identifient dans les valeurs de l’institution.

4. AJOUTER DE LA VALEUR A’ L’EXPERIENCE

Introduire des dates clés et organiser des

événements réguliers, propoer des cadeaux

personnalisés, inventer une fête ou un

concours et en faire un e-book à offrir aux

fans…

Faire en sorte que les internautes se sentent « partie active et positive » de la communauté.

5. ETRE TRANSPARENT DANS LES INFORMATIONS

Adapter les informations, le type de ressource (photos, musique, vidéo, article de presse), le style du message (statut, commentaire, news, événements) en fonction du ciblage des plateformes

Utiliser la forme « nous » et d’autres formulesqui rapprochent les internautes en les faisant se sentir partie de la communauté.

6. DONNER AUX FANS L’ESPACE POUR S’EXPRIMER

Mise à disposition d’espaces de participation et

d’expression réservés aux fans à travers

l’intégration d’outils techniques professionnels.

Mise à disposition de canaux d’échange de

matériaux vidéo, photographique,

d’informations et commentaires grâce à des

systèmes de web-tv ou de web-radio, ou des

communautés internes au site.

L’institution pourra ainsi sonder l’opinion de la

communauté de façon permanente.

7. NE PARLER PAS DE SOI MEME, MAIS…

Présenter la vie quotidienne de l’institution à

travers des photos, des commentaires et

rapprocher les fans qui ont des intérêts

en commun.

Cela donnera une image plus ouverte ainsi

qu’une dimension expérientielle qui permet

d’alimenter le bouche à oreille.

8. INTEGRER LES DIVERS MEDIAS SOCIAUX

Se focaliser sur une Page Fan Facebook qui

donne la possibilité d’intégrer et gérer des liens

en provenance de Youtube, FlickR, Twitter et

des autres réseaux dans le même temps.

La Page Fan offre des fonctionnalités

personnalisées comme un lecteur audio, un

lecteur vidéo, des sections réservées aux avis

ainsi qu’un forum de discussion.

La page peut accueillir un nombre de fans

illimité, ou même les accepter automatiquement.

9. MESURER SA PROPRE PRESENCE

Quantifier, mesurer et analyser régulièrement

les chiffres pour monitorer son propre impact

dans les médias sociaux.

Chaque réseau social met à disposition des

rapports gratuits qui offrent des chiffres

détaillés sur: nombre des visites,

caractéristiques démographiques des

participants et interactions (feedback).

L’action marketing sera adaptée et améliorée

dans le temps.

10. SE SOUVENIR QUE LES BLOGS SONT SOUVENTGERES PAR DES «OPINION MAKERS»

Gérer des actions de marketing viral: profiter

du succès d’un blog pour annoncer le sien

dans un commentaire.

Les blogs sont des espaces où participation et

discussion offrent les moyens pour

les gens de s’engager dans des projets et des

conversations sur des intérêts communs.

RENCONTRONS-NOUS ! Nous pouvons vous aider à identifier vos

opportunités et répondre à vos questions en vous proposant des

AUDITS personnalisés.

ARTketingCentre Européen d’Excellence en Marketing des Arts et de la Culture42 Av. F.D. Roosevelt, 1050 Bruxelles

Tel. : +32 495 30 34 88

artketing@ulb.ac.be www.solvay.edu/artketing

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