Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?
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Transcript of Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG
Oder doch „The Big Next Thing“?
Just The Next Bubble?
Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
3Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“
4Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Hmpff….“
5Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
6Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
7Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
Na ja, egal: Was ist denn nun dran?
9Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Zwei Teile
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
„Strategisches Content Marketing“ Case Thomas-Krenn.AG
Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet
… und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
Schauen Sie sich die Beispiele
mal intensiv an!Es lohnt sich!
Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal…
Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt
… und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“
Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
Aber es geht auch etwas einfacher:
Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen
Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren.
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Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert?
19Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
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Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
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Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
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Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!
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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!
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Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
Cat Content!
White Paper!
Infografiken!
Die andere Idee des Content Marketing:
„Content“ am Markt ausrichten!
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Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?
27Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor allem mit Werbung
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
Content
vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“:
32Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
36Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
Und was bringt das mit den 4P…
… und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
44Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
45Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
Das erste Problem:
Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
Das zweite Problem:
Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!
Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und Conversion!
Mehr Business!
Wir erinnern uns:
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
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Wir müssen über „Qualität“ sprechen!
Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
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Und wir müssen noch etwas erfüllen…
Nämlich wie wir davon profitieren!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
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Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
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Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
Wie kann ich alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst
schaffen!
Was rechnet sich am besten?
What are they actually interested in?
Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
Gestatten? Müller!Ich suche nach
einer Lösung für ein Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-bestimmung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für michWas sind die
konkreten Konditionen
Erfüllt das Produkt meineErwartungen?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Wird es auch künftig meineErwartungen
erfüllen?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
„Product“: Der strategische Themenplan
Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen
Themen
Qualität (siehe „Product“)
Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
„Product“: Der strategische Themenplan
Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen?
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
„Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
„Product“: Der strategische Themenplan
Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge
Beiträge
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
„Product“: Der strategische Themenplan
Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen
Themenplan
Redaktionsplan
Produktionsplan
Interesse der Personas Interesse von TK
Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
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Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
WeiterführendeThemen zur
Reduktion der Bounce Rate
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74
Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
78Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
LinksWiki
(“about and around product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
Customer Journey
Experten
automatic contribution
Bas
is
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
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Daraus folgt folgende Architektur!
„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab
Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
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transactional informational
Google adwords YouTube
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Newsletter
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…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
LinksWiki
(“about and around product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
CustomerJourney
Experten
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Bas
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Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
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Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Thomas Krenn hat‘s gefallen…
82Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
… aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig!
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
• Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß
• Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen
• Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger
• Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt
• Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche die Experten strategisch und redaktionell unterstützen
• Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen
• Es braucht einen „Content Strategist“ – ein „Content Manager“ reicht nicht
Learnings
Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
Einen hab ich noch…
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Der nächste Schritt
Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll…
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Der nächste Schritt
Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden…
Der nächste Schritt
Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
Der nächste Schritt
Definition der Parameter
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
Der nächste Schritt
Strategische Definition der Themen und Beiträge
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Der nächste Schritt
Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Der nächste Schritt
Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
• Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte
• Posting des Contents aus dem Tool heraus
• Import von Kennzahlen aus den Kanälen
• Umfassende Analyse und Steuerung des Contents
Der nächste Schritt
Weiter in Planung
Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
94Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Herzlichen Dank!
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Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95