Social Media im Kundenservice - Beitrag in der Marketing Review St. Gallen

Eine

Zeits

chrif

t aus

dem

Gab

ler V

erla

g 7

0610

– IS

SN 1

865-

6544

Die neue – Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch

Healthcare Marketing

6 | 2011 ■ Healthcare Marketing – Eine kritische Reflexion ■ Was ist Health 2.0? ■ Effizienzbestrebungen in der pharmazeutischen Marktforschung ■ Learnings from “healthymagination” ■ Erlössicherung durch Marktintelligenz und Zuweisermanagement ■ Ärztenetze – Wie die Pharmabranche reagieren sollte ■ Leistungen von Apotheken im Urteil der Kunden ■ Social Media im Kundenservice – Das AvanexKundenforum

Mar

keti

ng R

evie

w S

t. G

alle

n

6|2

011

Hea

lthc

are

Mar

keti

ng

KOMPETENZ IN SACHEN WIRTSCHAFT

WWW.GABLER.DE

Grundlagen des Marketingmanagements – eine Synthese aus bewährtem und modernem Marketingverständnis

WWW.GABLER.DE

Einfach bestellen: [email protected] Telefon +49(0)6221.345-4301

Änd

erun

gen

vorb

ehal

ten.

Erh

ältli

ch im

Buc

hhan

del

od

er b

eim

Ver

lag.

Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, ManfredMarketingGrundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele

11., überarb. u. erw. Aufl . 2012. XX, 939 S. mit 376 Abb. Geb. EUR 39,95ISBN 978-3-8349-2760-6Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungs-orientierten Sicht. In der 11. Aufl age des Marketing-Klassikers wurden alle Kapitel überarbeitet, neue Entwicklungen wurden integriert, wie z.B. das gesamte Feld Social Media. Im Weiteren widmet sich das Buch verstärkt der Out-of-Home-Kommunikation. Die strategische Kompo-nente der Kommunikation wurde durch ein zusätzliches Kapitel zur Mediastrategie/-planung erweitert, welche den Erfordernissen nach einer systematischen Planung, Koordination und Kontrolle aller Mediaaktivitäten Rechnung trägt.„Die Bibel des Marketings.“ w & v - werben und verkaufen

Der Inhalt■ Konzeptionelle Grundlagen des Marketing■ Käuferverhaltens- und Marketingforschung■ Marketingziele■ Marketingstrategien ■ Marketing-Mix■ Marketingorganisation und -implementierung ■ Marketing-Controlling

Die AutorenProf. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbeson-dere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen.Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.www.wirtschaftslexikon.gabler.de

Jetzt online, frei verfügbar!

NEU

04 | Interview mit Dr. Ole Wiesinger 08 | Healthcare Marketing

MARKTORIENTIERUNG08 | Healthcare Marketing –

Eine kritische ReflexionMit der zunehmenden Ökonomisierung des Gesund- heitsbereichs finden auch Konzepte des Healthcare Marketing vermehrt Anwendung. Der Beitrag erör-tert die Möglichkeiten und Grenzen der marktori-entierten Führung medizinischer Versorgungsein-richtungen aus der Perspektive von Krankenhäusern und Arztpraxen.

MEFFERT | ROHN

16 | Was ist Health 2.0? Der Einfluss digitaler Innovationen auf dem GesundheitsmarktDie digitale Vernetzung von Gesundheitsinteres-sierten, Patienten und Fachgruppen führt nicht nur zu Marktemanzipation und gegenseitiger Kollabo-ration. Die Verschmelzung mit der klassischen Struktur des Versorgungs- und Healthcare-Markts bringt auch innovative Veränderungen und Mehr-werte mit sich.

SCHACHINGER

EFFIZIENZSTEIGERUNG21 | Herausforderungen durch neue Effizienz-

bestrebungen in der pharmazeutischen MarktforschungMit leeren Pipelines und generischen Blockbustern suchen Pharmaunternehmen nach neuen Metho-den, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Der Beitrag gibt einen Überblick über die Herausfor-derungen in der biopharmazeutischen Marktfor-schung und zeigt Lösungsansätze für mehr Effizi-enz, mit denen sich die Pharmabranche derzeit beschäftigt.

SCHÖFFSKI | SUSSMAN | PINES

26 | Learnings from “healthymagination” – How GE Provides Better Care to More People at Lower CostHealthcare is at a crossroads. Current healthcare models are in many ways not up to the current chal-lenges. GE’s “healthymagination” strategy is designed to meet the growing demands of the mar-ket. Customer-driven innovation, stakeholder orien-tation and multiple communication channels help to significantly reduce costs, improve quality and increase patient access.

HERHAUSEN | TRUMANN | SCHÖGEL

INHALT

2 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011

26 | Healthymagination 34 | Marktintelligenz

ÄRZTE ALS KUNDEN 34 | Erlössicherung durch Marktintelligenz

und ZuweisermanagementFallkostenpauschalen (DRG) sollen Kostensenkun-gen bei stationären Leistungen bewirken. Für Kran-kenhäuser ist jedoch eine Ergebnisverbesserung durch DRG nur durch Erlössteigerungen möglich. Der Beitrag beschreibt Ansätze dazu durch Marktin-telligenz, Zuweisermanagement und Marketing am Beispiel des Schweizer Markts.

ELMHORST | FIT TERER | LE WERENZ

42 | Ärztenetze – Wie die Pharmabranche reagieren sollteDie Entwicklung von Ärztenetzen in Deutschland verläuft rasant. Bereits 25 % der niedergelassenen Ärzte waren im Jahr 2010 in einem Netzwerk orga-nisiert. Welche Herausforderungen, Effekte und Erfolge für Pharmahersteller mit dem Aufbau guter Beziehungen zu Ärztenetzen entstehen können.

HUBER | VOGEL | FALKE

INTERVIEW04 | Marketing im Spannungsfeld der

Healthcare-BrancheDr. med. Ole Wiesinger, CEO der Privatklinikgruppe Hirslanden, über die Möglichkeiten, Grenzen und Herausforderungen des Krankenhausmarketing in der Healthcare-Branche.

ENDKUNDE IM FOKUS48 | Leistungen von Apotheken im Urteil der

Kunden – Fallbeispiel zur lokalen MarktforschungDer Druck auf Apotheken in Deutschland wächst. Je einschneidender die gesetzlichen Regelungen und je stärker andere Handelsbetriebsformen und Ver-sandapotheken sind, desto wichtiger ist es, Apothe-ken klar im lokalen Marktumfeld zu positionieren. Fundierte Marktforschung liefert dazu hilfreiche Kenntnisse über Kunden, Wettbewerber und Stand-ortbedingungen.

SCHRÖDER | LE YKE-HESS | ERZMONEIT

54 | Social Media im Kundenservice – Das Avanex-KundenforumDer Krankenversicherer Avanex nutzt verschiedene Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenservice effi-zienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt, wie das Unter-nehmen klassische One-to-One- und One-to-Many-Kanäle erfolgreich um neue Kanäle ergänzt, um sei-nen Kunden noch besseren Service zu liefern.

NIERLICH

RUBRIKEN 01 Editorial 60 Literaturhinweise 61 Marketingquellen 63 Beirat 64 Vorschau | Impressum

Health Care MarketingHealth Care Marketing

Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 3

Die klassischen One-to-One-Kanäle im Kundendienst – also Tele-fon, Brief und E-Mail – stoßen jedes Jahr im Herbst, wenn viele Versicherte ihren Krankenversicherer wechseln oder sich zumin-

dest über Optimierungsmöglichkeiten zur Prämie informieren möchten, an ihre Kapazitätsgrenzen. Lange Wartezeiten für beste-hende und potenzielle Kunden sind die Folge. Ergänzend zum Kun-dendienst stellt die Avanex-Webseite als One-to-Many-Kanal zwar ein umfassendes Informationsangebot zur Verfügung. Doch wenn der Kunde eine Frage hat, muss er diese wieder in einem One-to-One-Kanal adressieren und trägt somit zur Volumenerhöhung in den klas-sischen Support-Kanälen bei. Um die Kunden auch in der hektischen Zeit des versicherungstechnischen Jahreswechsels (Jawe) zufrieden zu stellen, sind neue, innovative Modelle im Kundenservice gefragt.

Das Avanex-Kundenforum

Avanex hat sich entschieden, im Rahmen eines Pilots den eigenen Kunden ein Forum im Internet zur Verfügung zu stellen, in dem Avanex selbst nur die Rolle des Moderators wahrnimmt. Das Kun-denforum ist dabei voll in die Strategie des Kundendienstes einge-bunden.

Entlastung traditioneller Support-KanäleIm Rahmen der Bemühungen um operationelle Exzellenz wird als primäres Ziel die Entlastung der traditionellen Support-Kanäle angestrebt. Durch den in der Schweizer Versicherungswelt einzig-artigen Ansatz, dass sich Kunden innerhalb einer Community gegenseitig helfen, Fragen beantworten und in versicherungstech-

Social Media im Kundenservice – Das Avanex-KundenforumDer Krankenversicherer Avanex nutzt seit Anfang des Jahres verschiedene Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenserviceprozess effizienter zu gestalten und seinen Kunden ein neues Erlebnis im Kunden-dienst zu bieten. Die klassischen One-to-One- und One-to-Many-Kanäle werden um neue Many- to-Many-Kanäle ergänzt. Dadurch sind auch Dritte, wie zum Beispiel die eigenen Kunden oder auch Partner, in den Kundenserviceprozess miteinbezogen.

MARCO A. NIERLICH

Foto

: © M

arce

llo B

orto

lino/

isto

ck.c

om

ENDKUNDE IM FOKUS


nischen Themen beraten, kann Avanex die Beantwortung von Kundenfragen grundsätzlich auf 7x24 ausweiten. Die Erreichbar-keit bei den herkömmlichen Kundendienstkanälen soll verbessert werden.

Mehr TransparenzEin weiteres strategisches Ziel des Kundenservice ist die Schaffung eines einzigartigen Kundenerlebnisses. Auch dieses Ziel wird mit dem Support-Forum unterstützt: Die Meinungen anderer Kunden werden transparent gemacht, Angebote und Dienstleistungen kön-nen diskutiert und verglichen werden.

Förderung von MitarbeiterpotenzialenDrittes Ziel ist die Förderung von Mitarbeiterpotenzialen im Kun-denservice: Die Kundendienstagenten haben dank des Kundenfo-rums einen neuen Entwicklungspfad und können sich zum Fach-moderator auf Social-Media-Plattformen entwickeln.

Kunden helfen Kunden

Die Motivation für die aktive Teilnahme an einer Community ist sehr individuell. Bestimmte Benutzer wollen einfach nur einer sinnvollen Tätigkeit nachgehen und das eigene Fachwissen oder die von ihnen gemachten Erfahrungen weitergeben. Andere Per-sonen nutzen eine virtuelle Community, um durch Kompetenz aufzufallen und somit auch im realen Leben von einem guten Ruf profitieren zu können, der sich dann auch monetär auszahlen kann. Ein weiterer Motivationsgrund liegt im zu erreichenden Ansehen innerhalb der Community, ohne dieses auch kommerzi-alisieren zu wollen.

Die Experten zum Thema Krankenversicherung sind längst nicht nur bei den Versicherern angestellt. Es gibt auch unter den Kunden zahlreiche Personen, die über ein enormes Wissen verfü-

gen, auch wenn es nur in einem Teilgebiet des Krankenversiche-rungsgeschäfts ist. Dazu gehören ■ ehemalige MitarbeiterInnen, die in Pension oder auf Grund von

Mutterschaft nicht mehr berufstätig sind, ■ unabhängige Broker und Vermittler, ■ Fachspezialisten bei den medizinischen Leistungserbringern

oder ■ politisch engagierte Personen im Gesundheitsumfeld –

diese Liste ließe sich beliebig erweitern.Diese zwei Überlegungen haben Avanex dazu bewogen, ein eige-nes Kundenforum ins Leben zu rufen. Die Teilnahme am Kunden-forum ist jedoch nicht nur Kunden vorbehalten; das Forum steht grundsätzlich allen Interessierten offen. Die aktive Support-Com-munity soll sich aus Personen bilden, die ihr Wissen der großen Mehrheit von informationssuchenden Kunden zur Verfügung stel-len will.

Nach der Regel von Jakob Nielsen zum Ungleichgewicht der Nutzerbeteiligung in Communities (Nielsen 2006) ist es so, dass 90 % der regelmäßigen Besucher (registrierte Nutzer) auf einer Community nur Inhalte konsumieren. Weitere 9 % tragen spora-disch Inhalte zur Community bei und 1 % der Nutzer, die soge-nannten „Super User“ (vgl. auch Mavens), sind verantwortlich für den größten Teil der Inhalte und engagieren sich entsprechend intensiv für Themen und Inhalte – und, so die Hoffnung, auch für das Unternehmen.

Was bedeutet dies nun konkret für die Avanex-Community? Bei 180.000 Kunden von Avanex und einer Internet-Durchdrin-gung von 85 % sind rund 150.000 Kunden online. Davon sind (nach Hutter 2011) ein Drittel aktiv auf Facebook, somit also affin für Social Media. Wenn man nun davon ausgeht, dass von den akti-ven Social-Media-Nutzern 10 % für Krankenversicherungsthemen auf diesen neuen Kanälen empfänglich sind, entspricht das Poten-zial für die gesamte Avanex-Support-Community rund 5.000 Nut-

Abb. 1 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities

Quelle: nach Nielsen 2006

1 %

9 %

90 %

Beteiligen sich regelmäßig aktiv

Beteiligen sich ab und zu

Lesen nur

Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum


zern, die regelmäßig auf dem Kundenforum vorbeischauen. Das entspricht 100 % der Community-Teilnehmer nach Nielsen.

Darüber hinaus und speziell im Jawe soll jedoch ein weitaus grö-ßeres Potenzial an sporadischen Nutzern erschlossen werden, die über Suchmaschinenanfragen auf das Forum geleitet werden und dort ihr Informationsbedürfnis befriedigen können. Kundenan-fragen, die auf diese Weise beantwortet werden, tragen zur Entlas-tung der klassischen One-to-One-Kanäle bei.

Technische LösungDas Kundenforum wurde zusammen mit der Kundenservicespe-zialistin YukonDaylight AG konzipiert und basiert auf der techni-schen Lösung von Lithium (Lithium 2011), einem Lösungsanbie-ter für Social CRM aus den USA. Der modulare Aufbau der Platt-form und die Möglichkeiten zur individuellen Anpassung und Erweiterung mit eigenen Funktionalitäten gaben den Ausschlag für diese Lösung. Lithium bietet die Plattform als Software-as-a- Service (SaaS) an. Avanex muss sich daher nicht um den techni-schen Betrieb kümmern.

Zusätzlich zum eigentlichen Kundenforum auf http://forum.avanex.ch wurden ein Facebook-Auftritt (Fanpage 2011) sowie ein Twitter-Auftritt (Avanex_KD 2011) geschaffen. Diese Auftritte sind nicht eigenständig, sondern via Schnittstellen mit der Support Community verbunden. Sie haben die Aufgabe, als Zubringer für das Kundenforum zu dienen und dadurch den Avanex-Kunden die Support-Anfrage über möglichst viele Kanäle zu ermöglichen. Zusätzlich bieten sie dem Avanex-Kundendienst die Möglichkeit, Kundenkommunikation im Internet nicht mehr nur über die eigene Homepage durchzuführen.

Die Avanex-Fanpage auf Facebook beinhaltet die Community-Plattform als eigenständige App. Facebook-Nutzer haben somit direkt die Möglichkeit, Inhalte im Kundenforum zu recherchieren und aktiv an Diskussionen teilzunehmen.

Der Twitter-Auftritt @avanex_KD des Avanex-Kundendienstes bietet den Kunden zum einen die Möglichkeit, direkt mit dem Kundendienst in Kontakt zu treten. Zum anderen ist Twitter via Schnittstelle im Kundenforum integriert: Community-Mitglieder haben die Möglichkeit, aktiv Foreninhalte an ihre persönlichen Follower auf Twitter zu kommunizieren resp. Themen aus Twitter aufzunehmen und im Forum als Beitrag einzustellen.

ForenstrukturNeben dem thematischen Standbein „meine Versicherung“ setzt das Kundenforum auch auf das Thema „meine Gesundheit“. Ava-nex ging bei der Konzeption davon aus, dass der Bereich „meine Gesundheit“ das ganze Jahr über aktuell und attraktiv ist (von Win-tergrippe über Heuschnupfen bis zu Sonnenbrand und Outdoor-Sport), der Bereich „meine Versicherung“ aber hauptsächlich wäh-rend des Jawe frequentiert wird.

Die Forenstruktur wurde bewusst nicht in die Tiefe vorgegeben, sondern sehr flach gehalten und beschränkt sich fachlich auf die beiden Bereiche „meine Versicherung“ und „meine Gesundheit“. Flankierend gibt es ■ ein Willkommens-Board mit administrativen Hinweisen, ■ ein Board zur Mitteilung von Feedback, ■ ein Experten-Board, in dem zu beschränkten Zeiten bestimmte

Fachthemen diskutiert werden, und ■ ein Board, das die häufigsten Kundenfragen im Kundendienst

mit qualifizierten Antworten zusammenfasst.Die Weiterentwicklung der Inhaltsstruktur liegt nun in den Hän-den der Community. Sollte sich z.B. abzeichnen, dass das Thema „alternative Versicherungsmodelle“ eine hohe Aufmerksamkeit genießt, dann wird für dieses Thema im entsprechenden Gefäß ein eigener Unterbereich eingerichtet. Es würde abschreckend wirken, wenn von Beginn an eine in die Tiefe gehende Themenstruktur vorgegeben wird, die je Bereich nur wenig aktive Inhalte bereithält.

Abb. 2 Avanex-Kundenforum mit Integration von Facebook und Twitter

Forum1

3

2 Kundenforum aufgeteilt nach Themengebieten

Facebook-Auftritt von Avanex mit Integration des Forums

Relevante Twitter-Mitteilungen zu Avanex resp. Themen werden auf der Community-Plattform publiziert und können im Forum als Beitrag eröffnet werden

1

3

2

ENDKUNDE IM FOKUS


EinführungDas Kundenforum wurde in zwei Stufen lanciert. Zunächst wurde im Rahmen eines Soft Launchs innerhalb kurzer Zeit möglichst viel Inhalt generiert, um das Forum für die breite Lancierung attraktiv zu machen. Dazu wurden über persönliche Beziehungen von Mitarbeitern aus dem Kundenservice rund 100 Personen mit Affinität zum Thema „Krankenversicherung“ und/oder „Gesund-heit“ rekrutiert. Jede dieser 100 Personen wurde im Vorfeld ein-zeln angegangen und in die Thematik des Kundenforums einge-weiht. Am 1. Februar wurden diese Personen dann eingeladen, im Forum zu vorgegebenen Themen mitzudiskutieren. Während der ersten zehn Tage war es den Benutzern nicht möglich, eigene Fra-gen zu stellen oder neue Themen zu eröffnen.

Für die offizielle Lancierung wurden per Mitte Februar sämtli-che Beschränkungen entfernt. Gleichzeitig verschickte Avanex eine Rechnungsbeilage an alle bestehenden Kunden, um auf das Forum aufmerksam zu machen; dies mit der Absicht, das Momentum des Soft Launch zu nutzen. Zusätzlich zur Verlinkung über die eigene Homepage wurden zusätzlich Hinweise in der Telefonwarteschleife und auf sämtlicher Kundenkorrespondenz hinzugefügt.

QualitätssicherungIn einem öffentlich zugänglichen Forum, das eine Krankenversi-cherung unter eigenem Namen betreibt, ist es sehr wichtig, dass die Qualität der Beiträge stimmt. Da es vor allem die Forennutzer und nicht Avanex-MitarbeiterInnen sein sollen, die Antworten auf konkrete Fragen geben, kann es hin und wieder vorkommen, dass auch fachlich falsche Antworten eingestellt werden. Avanex setzt in diesem Fall primär auf den Selbstregulierungsmechanismus sei-ner Support Community. Wo Falschaussagen gemacht werden, gibt es auch Nutzer, die diese Aussagen korrigieren. Für den Leser einer Diskussion stellt sich dann aber unweigerlich die Frage, wel-chem Nutzer resp. Beitrag nun eher Glauben geschenkt wird.

Mechanismen des KundenforumsUm die Qualität von Beiträgen und Nutzern sichtbar zu machen, gibt es verschiedene Mechanismen im Kundenforum: ■ Wenn auf eine Frage verschiedene Antworten gegeben werden,

kann der Fragesteller auswählen, welche Antwort ihm am bes-ten zusagt. Die entsprechende Antwort wird daraufhin markiert und die Frage wird als „gelöst“ gekennzeichnet. Solche Antwor-ten sind für weitere Leser entsprechend vertrauenswürdiger.

■ Jeder Nutzer kann jedem anderen aufgrund eines konkreten Bei-trags einen sogenannten „avaStar“ vergeben. Der avaStar wird somit einer Person zugeschrieben, ist aber immer an eine Mit-teilung gebunden. Je mehr avaStars ein Beitrag hat, desto höher wurde er von der Community gewichtet.

■ Verschiedene Faktoren, wie Nutzerprofil, Aktivität, erhaltene avaStars, geflaggte Lösungen etc. fließen in ein Nutzer-Ranking ein. Die einzelnen Community-Mitglieder steigen aufgrund die-ser Faktoren in der Hierarchie der Community auf. Neben dem Avatar eines Nutzers ist grafisch sichtbar, wie hoch seine Repu-tation bereits ist und welchen Rang er einnimmt. Je höher der Rang, desto vertrauenswürdiger ein Beitrag dieses Nutzers.

Fachmoderatoren als Hüter der Qualität

Neben dem Selbstregulierungsmechanismus und den zugrunde liegenden Qualitätsmechanismen gibt es im Kundenforum auch Avanex-Fachmoderatoren, die ebenfalls als Hüter der Qualität fun-gieren.

Stellt ein Moderator falsche Aussagen fest, wartet er aber grund-sätzlich eine bestimmte Zeit, bevor er reagiert. So wird der Com-munity immer die Möglichkeit gegeben, sich selbst zu regulieren. Erst wenn dieser Mechanismus nicht funktioniert, greift der Fachmoderator ein. Ebenfalls interveniert der Moderator, wenn einzelne Nutzer die Qualitätsmechanismen (Lösungen flaggen,

Abb. 3 Nutzerbeitrag zur Illustration der verschiedenen Qualitätsmechanismen



avaStars vergeben) missbrauchen oder falsch einsetzen. Weiter haben die Moderatoren natürlich auch mittels eigener Beiträge die Möglichkeit, entsprechend einzuschreiten. Bei jeder korrigieren-den Aktion durch einen Avanex-Fachmoderator wird der betrof-fene Nutzer über den Eingriff informiert. Eine transparente Erklä-rung, wieso etwas gemacht wird, schafft Vertrauen und stellt einen Lerneffekt beim Nutzer sicher.

EskalationenEs ist davon auszugehen, dass Fragen und Kommentare kritisch und nicht immer wohlwollend ausfallen können. Avanex scheut diesen Dialog nicht – negative und kritische Beiträge sind erstens eine Chance, sich zu verbessern und zweitens gibt es fast immer Argu-mente und Gegendarstellungen von eigenen Kunden, die bei einem gleichen oder ähnlichen Sachverhalt ein positives Erlebnis hatten.

Falls ein Thema zu eskalieren droht, wird mit einem Dialog ver-sucht, die Gedanken der Teilnehmer zu verstehen, um die eigene Sichtweise mit sachlichen Argumenten nutzer- und themenbezo-gen darzustellen. Indem man den Nutzern signalisiert, dass man sie respektiert und ihre Meinung ernst nimmt, schafft man Ver-trauen und erhält auch Respekt zurück.

Der Dialog zwischen den einzelnen Forenteilnehmern ist jeder-zeit nachvollziehbar und wird von Avanex auch nicht zensiert, solange er nicht gegen geltende Gesetze verstößt oder die öffent-lich einsehbaren Regeln und Richtlinien zur Benutzung des Kun-denforums (Avanex 2011) missachtet.

Super User ManagementDie Super User, also der Teil der aktiven Forennutzer, die sich regelmäßig und intensiv im Forum engagieren, verdienen eine erhöhte Aufmerksamkeit und sollten vom Community Manager gepflegt werden. Neben dem aktiven, persönlichen Dialog mit den Super Usern, um z.B. deren individuelle Bedürfnisse zu erkennen

und darauf reagieren zu können, erhalten diese von Avanex zusätz-liche Wertschätzung für ihre Arbeit. Die Anerkennung ist jedoch nicht monetärer Art, sondern soll den Status der Personen in der Community untermauern. Dies äußert sich in der Vergabe von erweiterten Benutzerrechten, die normalerweise den Fachmode-ratoren vorbehalten bleiben. Weiter kann man den Super Usern auch persönliche Erlebnisse ermöglichen, die etwas mit Avanex zu tun haben. So ist vorstellbar, dass man diese Personen zu einem gemeinsamen Mittagessen mit der Avanex-Geschäftsleitung oder zu einem Besuch im klassischen Kundendienst einlädt.

ErfahrungenDie nachstehenden Erfahrungen basieren auf Erkenntnissen, die bis Mitte August 2011, also rund ein halbes Jahr nach Lancierung des Kundenforums, gewonnen wurden. Avanex ist eine Angebotsmarke der Helsana Gruppe und umfasst rund 10 % des Kundenstamms. Eine Community zum Thema Krankenversicherung aufzubauen, ist kein einfaches Unterfangen. Das Kernthema „Krankenversiche-rung“ ist nicht unbedingt prädestiniert dafür, dass sich Personen in ihrer Freizeit stark in einer Community engagieren. Der Pilot für die deutschsprachige Schweiz zeigt zudem, dass eine zu kleine Masse an Kunden den Start einer Support Community im Kran-kenversicherungsbereich zusätzlich erschwert. Trotz dieser erschwe-renden Faktoren ist es Avanex gelungen, mit Hilfe der Community innerhalb kurzer Zeit eine ausreichende Menge an spannenden und nützlichen Inhalten zu generieren. Viele Themen, die im konventio-nellen 1:1-Kundendienst bearbeitet werden, sind im Kundenforum durch Nutzer angesprochen und auch beantwortet worden. Die Annahme, dass das Kernthema „Krankenversicherung“ hauptsäch-lich im Herbst diskutiert wird, bestätigte sich nicht. Zur Über-raschung von Avanex wird dieses Thema bereits unterjährig von den Nutzern aufgenommen. Die Weichen für einen aktiven Aus-tausch während der beratungsintensiven Zeit im Jawe sind gestellt.

Abb. 4 Aktive Nutzung Support Community

Quelle: Avanex-Kundenforum

700

600

500

400

300

200

100

0

Aktive Nutzung Support Community

01.0

2.20

11

08.0

2.20

11

15.0

2.20

11

22.0

2.20

11

01.0

3.20

11

08.0

3.20

11

15.0

3.20

11

22.0

3.20

11

29.0

3.20

11

05.0

4.20

11

12.0

4.20

11

19.0

4.20

11

26.0

4.20

11

03.0

5.20

11

10.0

5.20

11

17.0

5.20

11

24.0

5.20

11

31.0

5.20

11

07.0

6.20

11

14.0

6.20

11

21.0

6.20

11

28.0

6.20

11

05.0

7.20

11

12.0

7.20

11

19.0

7.20

11

26.0

7.20

11

02.0

8.20

11

09.0

8.20

11

16.0

8.20

11

23.0

8.20

11

700

600

500

400

300

200

100

0

Aktive Nutzung Support Community

01.0

2.20

11

08.0

2.20

11

15.0

2.20

11

22.0

2.20

11

01.0

3.20

11

08.0

3.20

11

15.0

3.20

11

22.0

3.20

11

29.0

3.20

11

05.0

4.20

11

12.0

4.20

11

19.0

4.20

11

26.0

4.20

11

03.0

5.20

11

10.0

5.20

11

17.0

5.20

11

24.0

5.20

11

31.0

5.20

11

07.0

6.20

11

14.0

6.20

11

21.0

6.20

11

28.0

6.20

11

05.0

7.20

11

12.0

7.20

11

19.0

7.20

11

26.0

7.20

11

02.0

8.20

11

09.0

8.20

11

16.0

8.20

11

23.0

8.20

11

Beiträge kummuliert

registrierte Benutzer kummuliert

Themen kummuliert

ENDKUNDE IM FOKUS


Absolut betrachtet erscheinen die Zahlen der aktiven Nutzer und der durch sie erstellten Beiträge eher bescheiden; in Bezug auf das erwartete Potenzial sind die Zahlen aber ermutigend: Von den potenziellen 500 Nutzern, die – gemäß Nielsen – gelegentlich (> 1) einen Beitrag schreiben, konnten in der Anfangsphase pro Monat (Stand: August 2011) bereits 15 % mobilisiert werden.

Bei der Zielgruppe, die nur Inhalte konsumiert resp. die Com-munity zufällig besucht, sich also passiv verhält, zeigt sich eine ste-tige Zunahme der Zugriffe. Das Wachstum bleibt aber hinter der Zunahme der beantworteten Themen zurück. Avanex ist zuver-sichtlich, dass sich die Zugriffszahlen während der heißen Prämi-enzeit im Herbst noch substanziell erhöhen werden.

Bei einer qualitativen Betrachtung zeigt sich, dass im Bereich „meine Versicherung“ praktisch alle Fragen beantwortet sind, im Bereich „meine Gesundheit“ hingegen hat es noch größere Lücken. Dies hängt damit zusammen, dass die Avanex-Fachmoderatoren ihr Wissen ausschließlich zum Thema „meine Versicherung“ ein-bringen. Für den Bereich „meine Gesundheit“ wird daher aktuell eine Zusammenarbeit mit externen Fachexperten geprüft.

Wachsende Frequenz an Suchanfragen

Es zeigte sich auch, dass eine gewisse Hemmschwelle für das Ein-stellen von konkreten Fragen besteht. Die Nutzer lesen lieber, statt ihre Frage online zu stellen. Avanex befand sich schnell im Konflikt: Wie viel Inhalt darf der Versicherer selbst erstellen, ohne dabei der Community die Motivation zu nehmen, sich weiterhin aktiv am Forum zu beteiligen? Ein Versuch mit einer neuen Rubrik „häufige Fragen“, bestehend aus rund zehn oft nachgefragten Themen im klassischen Kundendienst und im Suchformular der Community, wurde gewagt. Der Erfolg stellte sich unmittelbar ein: Die Anzahl der Suchvorgänge auf dem Forum, bei denen mindestens ein Bei-trag zum Suchbegriff gefunden wird, erhöhte sich um rund 15 %.

Kritisch fällt die Betrachtung bei den Kanälen Facebook und Twitter aus: Jeder Auftritt hat rund 100 Fans resp. Follower (Stand: August 2011). Die Reichweite für eigene Mitteilungen ist also eher bescheiden. Zu Beginn des Projekts wurden für diese Kanäle nie quantitative Ziele gesetzt und auf eine aktive Kommunikation der Existenz dieser Kanäle wurde weitgehend verzichtet, weshalb eine Bewertung schwierig ist. Tatsache ist, dass es bislang weder auf der Facebook-Fanpage noch auf dem Twitter-Account des Kunden-dienstes zu negativen Äußerungen oder gar einem unkontrollier-baren „Shitstorm“ kam.

LiteraturverzeichnisAvanex (2011): Avanex-Kundenforum, forum.avanex.ch (Zugriff: 22.08.2011)Avanex_KD (2011): Twitter Kanal des Avanex-Kundendienstes twitter.com/

avanex_KD (Zugriff: 22.08.2011)Fanpage (2011): Avanex Fanpage auf Facebook, facebook.com/pages/Ava-

nex/115600911844971 (Zugriff: 22.08.2011)Hutter (2011): Hutter Consult GmbH, thomashutter.com/index.php/2011/05/

facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich-und-schweiz-per-april-2011/ (Zugriff: 22.08.2011)

Lithium (2011): Customer Network & Online Community Social CRM Solu-tions, lithium.com (Zugriff: 22.08.2011)

Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html (Zugriff: 22.08.2011)

Der Autor

Marco A. NierlichProjektleiter Bestandsmarketing bei Helsana und Com-munity Manager für das Avanex-KundenforumE-Mail: [email protected]: @marconierlich

Abb. 5 Passive Nutzung Support Community

Quelle: Avanex-Kundenforum

350 000

300 000

250 000

200 000

150 000

100 000

50 000

0

Passive Nutzung Support Community

01.0

2.20

11

08.0

2.20

11

15.0

2.20

11

22.0

2.20

11

01.0

3.20

11

08.0

3.20

11

15.0

3.20

11

22.0

3.20

11

29.0

3.20

11

05.0

4.20

11

12.0

4.20

11

19.0

4.20

11

26.0

4.20

11

03.0

5.20

11

10.0

5.20

11

17.0

5.20

11

24.0

5.20

11

31.0

5.20

11

07.0

6.20

11

14.0

6.20

11

21.0

6.20

11

28.0

6.20

11

05.0

7.20

11

12.0

7.20

11

19.0

7.20

11

26.0

7.20

11

02.0

8.20

11

09.0

8.20

11

16.0

8.20

11

23.0

8.20

11

7 000

6 000

5 000

4 000

3 000

2 000

1 000

0

kummuliert

350 000

300 000

250 000

200 000

150 000

100 000

50 000

0

Passive Nutzung Support Community

01.0

2.20

11

08.0

2.20

11

15.0

2.20

11

22.0

2.20

11

01.0

3.20

11

08.0

3.20

11

15.0

3.20

11

22.0

3.20

11

29.0

3.20

11

05.0

4.20

11

12.0

4.20

11

19.0

4.20

11

26.0

4.20

11

03.0

5.20

11

10.0

5.20

11

17.0

5.20

11

24.0

5.20

11

31.0

5.20

11

07.0

6.20

11

14.0

6.20

11

21.0

6.20

11

28.0

6.20

11

05.0

7.20

11

12.0

7.20

11

19.0

7.20

11

26.0

7.20

11

02.0

8.20

11

09.0

8.20

11

16.0

8.20

11

23.0

8.20

11

7 000

6 000

5 000

4 000

3 000

2 000

1 000

0

kummuliert

Beitragsaufrufe kummuliert

Beitragsaufrufe

Trendlinie Beitragsaufrufe



Social Media im Kundenservice - Beitrag in der Marketing Review St. Gallen

Documents

Transcript of Social Media im Kundenservice - Beitrag in der Marketing Review St. Gallen