Webinar

"CustomerExperienceManagement/Kundenservice2.0“

18.Februar2016

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Agenda:• DefinitionenundSichtweisen• CustomerTouchpoints• CustomerJourney• CustomerJourneyMapping• ServiceDesign

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NICHTWASSIE SAGEN,DEFINIERTHEUTEIHREMARKE,SONDERNWASDIEVERBRAUCHERÜBERSIESAGEN22.02.16 3

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Definitionen undSichtweisenvonCEM

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Customer-Experience-Management

bezeichnetdieSchaffungpositiverKundenerfahrungenzumAufbaueineremotionalenBindungzwischenAnwenderundProduktoderAnbieter.

VorrangigesZielvonCEMistes,auszufriedenenKundenloyaleKundenundausloyalenKunden„begeisterteBotschafter“derMarkeoderdesProduktszumachen(„satisfied - loyal- advocate“).

DamitsetztCEMnichtnuraufdirekteAuswirkungenwieetwaKaufbereitschaft,UmsatzoderdieNutzungsintensität,sondernganzgezieltauchaufindirekteEffektewiedieMund-zu-Mund-Propaganda.

Quelle: Wikipedia

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„Unter‚Customer-Experience-Management‘verstehtmandieStrategie,Methodologieund/oderdieProzesse,umineinerumfassendenWeisedasMulti-Kanal-Erscheinungsbild,dieInteraktionenundTransaktionenvonKundenmiteinemUnternehmen,Produkt,MarkeoderServicezumanagen“

BerndH.Schmitt:Customerexperiencemanagement:Arevolutionary approach to connectingwith your customers

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SichtweisenCEM

SichtweisenCEMCEMistdiezyklischeKoordinationunterschiedlicherManagement-AufgabenzurständigenEntwicklungundAnpassungdesMarktauftrittsundallerMarktangebote,mitdemZiel,überKundenloyalitätlangfristigesWachstumzusichern

Institut fürMarktorientierte UnternehmensführungProf.Dr.Dr.h.c.mult.Christian Homburg,Prof.Dr.Sabine Kuester

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ZielsetzungCEM

ZielvonCEMistes,auszufriedenenKundentreueKundenundaustreuenKundenbegeisterteKunden(Fans)zumachen.22.02.16 10

http://www.forum-mainz.de/files/erlaeuterung_fa nmodell_web.pdf

Momentsof truth /Kipp-PunkteWennKundenzuFanswerden

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• Nichtvorhersehbar• Individuell• Anlassbezogen• ÜbererfüllungvonErwartungen• BleibenderEindruck• EmotionaleBerührtheit

CustomerTouchpoints

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Contact Center

Kunden Unternehmen

One – to - one

One –to - many

Webseite

Community

Facebook

Foren

Many-to- many

CustomerTouchpoints Analyse

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direkt indirekt

Zweiseitig - PersönlicherVerkauf

- Call-Center/Hotlines/Beratung- Communities/Clubs- PersönlicheKommunikationaufMessenundEvents

- Mundpropaganda(GesprächemitFreunde/Bekannten)

- Soziale Netzwerke- BlogsundForen

Einseitig

- Werbung- Produktverwendung- Promotions /EventsohneDialog- POSohneDialog- Product Placement- Verpackungen

- Massenmedien- TV-/Presseberichte- PR...

CustomerJourney

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Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

CustomerJourney

Awareness /Interesse/Stimulation

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WannundwiewurdederKundeaufdasProdukt/Dienstleistungaufmerksam?WiewirddieAufmerksamkeitverstärkt.AufwelchenWegenkommtderKundeanweitereInformationen?...

Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

Bewertung/Überzeugung

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WasoderwersprichtdafürdiesesProduktzukaufen,dieseDienstleistunginAnspruchzunehmen?WerimsozialenUmfelddesKundenhatbereitsErfahrungengemacht?Werwürdeesweiterempfehlen?...

Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

Erwerb/Kauf

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Wobzw.überwelchenWegkannichdiesesProduktkaufenbzw.dieseDienstleistung inAnspruchnehmen?IsteseinfachzuErwerben,wieistderKaufprozessgestaltet?WiekommtderKundenandasProdukt/Dienstleistung?

Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

Nutzung/Service

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Wobzw.überwelchenWegkannichdiesesProduktkaufenbzw.dieseDienstleistung inAnspruchnehmen?IsteseinfachzuErwerben,wieistderKaufprozessgestaltet?WiekommtderKundenandasProdukt/Dienstleistung?WennderKundeFragenzurNutzunghat,aufwelchemWegewerdenihmdiesezurVerfügunggestellt?WiekannderKundeServiceleistungeninAnspruchnehmen?WirdderKundeernstgenommenundstehenentsprechendeRessourcenfürdenServicezurVerfügung?...

Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

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WiewerdeichalsKundebehandelt?Wannundwiekannichkündigen?GibtesAnlässesichzumKaufzubekennenodervonmeinerZufriedenheitzuberichten?...

Loyalität/Treue/Kundenbindung

Interesse

Bewertung

KaufService

Loyalität

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CustomerJourneyMapping

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CustomerJourneyMap

• VisualisiertdieErfahrungeneinesKunden• ErfasstTouchpoints,Emotionen, Verhalten,beteiligtePersonen undSysteme

• ErzähltdieReisedesKunden

• Vonaußenà innen:DurchdieAugendesKunden

• EszähltdasErleben desKunden

• Ganzheitlich:KundenerlebnisüberKontaktpunktehinweg

• AufKipp-Punktekonzentriert:MomentederWahrheit

• KlaresVerständnisderKundenbedürfnisse

• KlarerFokusaufdenresultierendenBusiness-Nutzen

• StärktdieEmpathiefürKundeninderOrganisation

• GrundlagedesRedesignsvonProzessen/Kontaktpunkten

WasJourneyMapssind,wassie ausmacht

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Eineganzheitliche,empathischePerspektiveeinnehmen

Quelle:brightONE

CustomerJourneyMappingDurchführung

• UmdenDienstleistungsprozessausverschiedenenPerspektivenzubeleuchten,solltefürjede”Persona”eineCustomerJourneyerstelltwerden.

• DerAblaufwirdinmehrePhasenunterteilt.SogibteseinenZeitraumvor,währendundnachdemderNutzereinenServiceinAnspruchnimmt.BeiIndividualisiertenDienstleistungenistesdarüberhinaushilfreichKonfigurationsphasen,inderNutzerihrProduktmodifizieren,hinzuzufügen.

• Daraufhinwerdendie”TouchPoints”,BerührungspunkteandenensichDienstleistungenmanifestieren,eingetragen.Touchpoints sindalleMomentewährendderKundenreise,andenenderNutzerindirektemKontaktmitdenMitarbeiternbzw.derInfrastrukturdesAnbietersinBerührungkommt.Dazuzählenz.B.einInformationsschalter,Printmedien,Interrnetseiten,ebenjeglicheArtvonBenutzer- bzw.Bedien- oderKommunikations- undInformationsumgebungen.

• Nunwirdanalysiertmitwelchen”TouchPoints”die"Persona"zufriedenwarbzw.woihreErwartungenenttäuschtwurden.DiejeweiligeemotionaleBefindlichkeitwirdanschließeneingetragen.DieseDarstellungsformwirdauch”CustomerEmotionalMap”genannt.DiesoermitteltenProbleme,diesogenannten”Painpoints”,bildenAnsatzpunktefürOptimierungen.

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Persona• fiktiveFigur• ArchetypeinerbestimmtenNutzergruppe• CharakterebasierendabeiaufdemVerhaltenundEinstellungenrealerPersonen

• Vorlage=ErgebnisseausInterviews/Beobachtungen

• HilftinRollezuschlüpfen• MöglichePunkte:Verhalten,Einstellungen,Bedürfnisse,Fähigkeitenetc.

EbenenderCustomerJourneyMap• Touchpoints• KundenInteraktion-----------------------------------------Interaktionslinie• FrontstageInteraction-----------------------------------------Sichtbarkeitslinie• BackstageInteraction-----------------------------------------LiniederinternenInteraktionen• SupportProzesse

StrukturderCustomerJourneyMap

• Haltungen/Emotionen (Attitudes)• Verhalten(Behaviors /Actions)• Personen (People)• Dinge(Things/Systems)

Anatomie einer CustomerJourneyMap

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AufderBühne undhinterdenKulissen

BeschreibungderPersona

TitelderJourney

Ziel1

Phase1

Ziel2

Phase2

Ziel3

Phase3

Ziel4

Phase4

Schritt1 Schritt2 Schritt3 Schritt4 Schritt5 Schritt6 Schritt7 Schritt8

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Erfah-rung

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Problem/

Chance

Quelle:brightONE

02.09.201332

Komplexere ExperienceMap füreineService-Vision(brightONE)

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ServiceDesign

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KundenServiceDesign

• Zusammenhänge verstehen• Momentsof truth identifizien• Medienbrüche beseitigen• Blueprint entwickeln• Kommunikation derVeränderung

Erfolgskontrolle

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KPI´s

• Organisationsbezogen• CustomerSatisfaction Index• NetPromotorScore• CustomerEffort Score

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ServiceExcellenceCockpit

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CustomerSatisfaction IndexDerKundenzufriedenheitsindexbzw.Customer-Satisfaction-IndexisteinaufwändigesundaussagekräftigesAnalyseinstrumentzurCharakterisierungderEntwicklungderKundenzufriedenheit.ZurErmittlungdesKundenzufriedenheitsindexwirddieZufriedenheitderKundenmiteinzelnenKriterien(alsDifferenzderLeistungsanforderungenundwahrgenommenenLeistung)erfragt.ImGegensatzzufrüherenKonzepten,wirdinmodernenStudiendieWichtigkeitnichtmehrerfragt,sondernerrechnet(eingesetztwerdenhierzuKorrelations-/Regressions-/Kausalanalysen)

Quelle:Wikipedia22.02.16 39

NetPromotorScore

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CustomerEffort Score

DerCustomerEffort Score (CES)gibtan,wieschweresdemKundengemachtwird,ProzessewieeinenUmzugodereineVertragsänderungmiteinerFirmazudurchschreiten.SilodenkenundfehlgeleiteteProzessewerdeninhohenCES-Wertensichtbar.

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Zeit für Ihre Fragen

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