UNIVERSIDAD POLÍTECNICA DE SAN LUIS POTOSÍ

Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación

Asesor Académico: Guadalupe Del Socorro Palmer De Los Santos

Miércoles 19 de Febrero de 2014, San Luis Potosí, San Luis

Potosí.

PROTOCOLO: MARKETING

DE RELACIONES

Elaborado por:

Calvillo Gómez Andrea con matrícula: 130754

Cervantes Alfaro Daniela con matrícula: 130764

Serrato Villegas Rocío con matrícula: 130619

Introducción

El siguiente protocolo se redacta como parte de la materia Núcleo General II

Comunicación e Investigación para la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

contando con la asesoría de Mtra. Guadalupe Del Socorro Palmer De Los Santos.

Se desea que a partir de su redacción se transmitan los motivos de la presente

investigación que desarrolla el tema Marketing de Relaciones teniendo un

periodo de elaboración aproximado de 4 meses.

La globalización de los mercados en los que estamos inmersos ha provocado una

mayor competencia de los productos y servicios.

Esta mayor competitividad exige una mejora de la calidad en la oferta de servicios

y productos, que nos lleva a formular la principal interrogante de la investigación

¿Qué tan importante es la relación oferente demandante durante el proceso de

venta?

3

Justificación

Se tomó como investigación el marketing de relaciones pues se observa cómo

puede o no afectar el proceso de venta, la importancia verdadera que llega a

tomar para lograr clientes permanentes y no sólo esporádicos así como el análisis

durante el proceso de venta y su mejora.

• Magnitud:

Vendedores y compradores de la librería Gandhi y la Española.

• Trascendencia:

La importancia del buen trato hacia el cliente.

• Vulnerable:

Falta de cordialidad por parte de los empleados

• Factible:

Contribuyente en la posible mejora del proceso de venta y la relación oferente

demandante.

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Delimitación

• Tema

Marketing de relaciones

• Territorialidad

Librería Gandhi; Centro Histórico San Luis Potosí, Slp.

Librería La Española; Centro Histórico San Luis Potosí, Slp.

• Temporalidad

20 Enero 2014 – 14 Mayo 2014

• Teoría

El arte de vender (Swett).

La banda transportadora (Walter).

Marketing al revés (Walter).

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Preguntas de investigación

¿Qué es el marketing de relaciones?

¿Cuál es la importancia del marketing de relaciones?

¿Cómo puede un buen vendedor satisfacer las verdaderas necesidades del

cliente?

¿Qué beneficios trae a la empresa el uso del marketing de relaciones?

¿Qué tipo de vendedores se necesitan para el marketing de relaciones?

Objetivos

General

Analizar la relación oferente-demandante durante el proceso de

venta en librería Gandhi de San Luis Potosí

Específicos

Definir de que tipo es la relación oferente-demandante durante el

proceso de venta.

Revisar las técnicas existentes y las aplicadas en el proceso de venta

de la empresa Gandhi en San Luis Potosí.

Comparar la calidad del servicio entre la librería Gandhi y la

Española en San Luis Potosí.

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Hipótesis

Un alto porcentaje de los compradores de la librería Gandhi adquieren sus

productos en este establecimiento debido al trato y atención que reciben por

parte del vendedor, la calidad y garantía de sus productos.

Unidad de análisis

Objeto de estudio: Librería Gandhi

Sujeto de estudio: Vendedores y compradores.

Variable dependiente: Trato y atención

Variable independiente: Calidad y garantía

Diseño de la investigación

Enfoque

Mixto (Cuantitativo y cualitativo): Se llevará a cabo una recolección,

procesamiento y análisis de los datos matemática y estadísticamente, a la

vez se hará una explicación y comprensión de la información adquirida

Diseño:

No experimental: Ya que no modificaremos las variables y solo

observaremos los fenómenos en un contexto natural para después

analizarlos.

Transeccional- descriptivo: Esta investigación se realizara en un tiempo

específico, y se llevara a cabo la selección de un conjunto personas para

indagar sobre sus opiniones e ideas, para después describirlas dentro de la

investigación.

7

Técnicas

Encuestas: Seleccionaremos a un conjunto de personas para realizar una

serie de preguntas por medio de formularios.

Entrevistas: Crear un guión para mantener una conversación que genere

respuestas para la investigación con personas internas de las librerías así

como la experiencia del cliente durante su visita y compra en ambas

librerías.

Investigación documental: Revisaremos documentos de investigaciones ya

realizadas con anterioridad por otras personas, para orientar nuestra

investigación.

Observación: Observación de la realidad por medio de los fenómenos que

acontecen durante la investigación.

Procedimientos

Coloquio o conversación: Entre personas que compren en la librería Gandhi

y la Española mantener una conversación sobre el trato recibido ahí.

Consulta a colectivos y a personas expertas: Realizar una consulta formal

a los vendedores de las librerías.

8

Cronograma

Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3

Selección de

Tema E

Antecedentes E

Delimitación del

tema E

Problematización E

Hipótesis E

Primera visita a

las librerías

Gandhi y La

Española

E

Recolección de

las primeras

observaciones.

E

Análisis para la

realización de la

segunda visita a

la librería Gandhi

E

9

Bibliografía

José Daniel Barquero, C. R. (s.f.). Marketing de clientes. McGraw Hill.

McKenna, R. (s.f.). Marketing de relaciones. Paidós empresa.

Pedro J. Reinares Lara, J. M. (2005). Marketing relacional. Pearson Educacion S.A.

Swett, O. (s.f.). El arte de vender.

WALTER, G. R. (s.f.). MARKETING AL REVES. MCGRAW-HILL .

y La Española

10

Diseño de la entrevista y encuesta

Muestra

El universo de la investigación son los clientes que recibe la librería Gandhi por

día. Se nos dio un aproximado de 55 clientes por día, por parte de uno de los

trabajadores de piso que ahí laboran y fue lo que utilizo para obtener nuestra

muestra para realizar las encuestas.

N=55

Y=1

Se=0.015

V2=0.000225

S2= 0,09

n’= 0.09

0.000225= 400

n= 400

1+400

55

= 48.35

n= 49

Por tal motivo, se encuestara a 49 personas que realicen sus compras en la

librería Gandhi.

Además para se realizará la entrevista a 3 empleados de Gandhi, cuyos nombres

y fechas de aplicación se dan a continuación:

Melissa Alba Núñez encargada de venta de piso, a quien se le realizará la

entrevista el día 14 de Abril del año 2014

Sergio Gallegos Aguilar encargado de caja, a quien se le realizará la entrevista el

día 14 de Abril del año 2014

Antonio Vega Martínez encargado de venta de piso, a quien se le realizará la

entrevista el día 15 de Abril del año 2014

11

ENCUESTA

Universidad Politécnica de San Luis Potosi

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Núcleo General II: Investigación y comunicación

Edad: ____ Sexo: F M Ocupación:________________________

Nivel Académico: ___________________

1.- Cuando realiza adquisición de libros ¿Cuál librería acostumbra visitar?

a) Gandhi b) La española c) Gonvill d) Ochoa e) Cristal f)Trillas g)Otro

2.- ¿Cuál es la frecuencia con la que asiste a la librería Gandhi?

a) Nunca b) Una vez al mes c) Cada semana d) Sólo al inicio de periodo escolar

3.- ¿Siente un trato amable cuando visita la librería de su preferencia?

a)Si b) No ¿Por qué? _________________________________________

4.- Si alguna vez ha tenido la oportunidad d entrar en la librería Gandhi ¿Cómo fue

el trato recibido?

a) Bueno c) Malo c) Regular d) Excelente

5.- ¿Cree que en Gandhi existe un trato excepcionalmente amable?

a) Si b) No ¿Por qué? _____________________________________________

6.- ¿Qué fue lo que más le agrado de su visita a Gandhi?

a) Variedad de sus colecciones b) l acomodo de los libros y artículos c) El trato

recibido d) Otro ¿Cuál? _____________________________________________

7.- ¿Alguna vez ha visitado la librería “La española”?

12

a) Nunca b) Alguna vez c) Varias veces

8.- ¿Cómo fue su experiencia dentro de la librería “La española”?

a) Buena b) Regular c) Mala d) Pésima

9.- ¿A qué cree que se debe la respuesta de la pregunta 8?

a) La calidad del trato b) El acomodo de los artículos c) La variedad de libros d)

Los precios

10.- Si ha tenido la oportunidad de visitar ambas librerías (Gandhi y la Española)

¿Cuál diría que es la de su preferencia?

a) Gandhi b) La española

11.- ¿Por qué cree que una u otra resultó ser su preferida?

__________________________________________________________________

13

Encuesta.

Universidad Politécnica de San Luis Potosí

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Núcleo General II: Investigación y comunicación

Edad: __________ Sexo: __________ Ocupación: ____________________ Nivel

Académico: ____________________

1.- Cuando realiza adquisición de libros ¿Cual librería acostumbra visitar?

a) Gandhi b) La Española c) Gonvill d) Librería Ochoa e) Cristal f) Trillas g) Otro

2.- ¿Cuál es la frecuencia con la que asiste a la librería Gandhi?

a) Nunca b) Una vez al mes c) Cada semana d) Sólo al inicio de periodo escolar

3.- ¿Siente un trato amable cuando visita la librería de su preferencia?

a) Sí b) No Porque en ambos casos: __________________________

4.- Alguna vez ha tenido la oportunidad de entrar en la librería Gandhi, ¿Cómo fue

el trato recibido?

a) Bueno b) Malo c) Regular d) Excelente

5.- ¿Cree que en Gandhi existe un trato excepcionalmente amable?

a) Si b) No Porque en ambos casos: __________________________

6.- ¿Qué fue lo que más le agrado de su visita a Gandhi?

a) Variedad de sus colecciones b) El acomodo de los libros y artículos c) El trato

recibido d) Otro ¿Cuál? ____________________

14

7.- ¿Alguna vez ha visitado la librería “La española”?

a) Nunca b) Alguna vez c) Varias veces

8.- ¿Cómo fue su experiencia dentro de la librería “La española”?

a) Buena b) Regular c) Mala d) Pésima

9.- ¿A qué cree que se debe la respuesta de la pregunta 8?

a) La calidad del trato c) El acomodo de los artículos no es el adecuado

b) No encontró lo que buscaba

10.- Si ha tenido la oportunidad de visitar las librerías Gandhi y “La Española”,

¿Cuál diría que es la de su preferencia?

a) Gandhi b) La española

11.- ¿Porque cree que una u otra resultó ser su preferida?

_________________________________________________________________

15

Marco Teórico

Apertura

La investigación considera como tema principal la relación existente entre oferente

y demandante durante el proceso de venta en la librería Gandhi, tomando en

cuenta como principal factor el Marketing de Relaciones haciendo una

comparación con la librería Española.

Se busca analizar el verdadero motivo de compra y si la relación que se lleva a

cabo es duradera y conocer que tan importante es como factor en la incidencia de

compra.

Antecedentes

El marketing se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo.

Anteriormente el paradigma tradicional del marketing se caracterizaba por una

orientación de tipo transaccional; la tesis central se circunscribía a la mezcla de

marketing, a través de la mixtura de cuatro variables convenciendo al consumidor

para que comprase un determinado producto. (Gummesson, 2002). La

aproximación transaccional del paradigma tradicional implica una orientación al

mercado que se considera a corto plazo, con un principio y un final definidos por el

mismo intercambio (Bagozzi, 1975), en contraposición a un proceso continuo de

relación con los clientes (Dwyer, Schurr, y Oh, 1987).

La globalización, la intensidad competitiva, los cambios del consumidor, el

perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances tecnológicos, la

preocupación por la calidad y los cambios adicionales producidos en el entorno en

el que operan las organizaciones han llevado a que el enfoque transaccional del

marketing no solucione los problemas actuales y haya sido sustituido por una

perspectiva relacional (Morgan y Hunt, 1994; Gummesson, 1999; Parvatiyar y

Sheth, 2000). Convirtiéndose en un entorno competitivo, el cliente se ha ido

modificando en el elemento más escaso del sistema, siendo su conservación, y

no su captación, la clave del éxito empresarial.

Respecto al concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la

literatura a mitad de la década de los ochenta y desata su gran debate. Ya en la

16

década de los noventa, la mayoría de investigaciones coinciden en señalar como

primera definición la aportada por Berry (1983), que establece que “el marketing

relacional consiste en atraer, mantener y - en las organizaciones multiservicios -

intensificar las relaciones con el cliente”.

Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. El local original medía unos 150 m2 y

estaba ubicado en Miguel Ángel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de México.

(Campos, Blanca). Aunque era pequeña, la librería tenía su cafetería en el

mezanine, donde también se desarrollaron las primeras actividades culturales

(funciones de cine, teatro, música, etc.) que fueron una característica de Gandhi

en los años posteriores.

Librerías Gandhi, fue fundada por Mauricio Achar con el objetivo principal de

hacer leer a los mexicanos. Se caracterizó por contar con un servicio de cafetería

único y diferente a los que ofrecía la competencia de aquellos tiempos, con lo cual

logró de manera inmediata atraer a los consumidores que hasta entonces

conocían la marca.

Contexto

El marketing relacional ha sido una de las aportaciones más importantes en el

desarrollo de la moderna ciencia de marketing (Payne and Holt, 2001), y ha

generado un interés reconocido en el ámbito de la investigación científica,

llegando incluso a ser considerado como un nuevo paradigma desde la

perspectiva de numerosos autores (Quero 2002, Gummesson, 1999; Peck, Payne,

Christopher y Clark, 1999; Webster, 1992; Sheth y Parvatiyar, 2000;

Kothndaraman y Wilson, 2000).

Actualmente dentro del marketing las empresas deben cumplir objetivos según

Barroso y Armario, (1999) partiendo de lo siguiente:

Mayor formación e información del consumidor complementado con un

mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente

se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia

funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo

de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad

17

masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a

lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación

integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de

interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo

plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

Por otra parte actualmente en México la lectura no es un aspecto digno de

presumir. Por tal motivo librerías Gandhi se está enfocando primordialmente en

sus consumidores y hacer que su compra se convierta en una verdadera

experiencia, ofrecer eventos culturales, descuentos y promociones; estar a la

orden del día poniéndose al alcance del cliente a través de los medios

electrónicos en redes sociales como Twitter o Facebook. Como parte de su

comunicación externa hace uso de estrategias publicitarias, mercadotecnia y

relaciones públicas. Recientemente emplea branding emocional, Custumer

Relationship Management (CRM) y publicidad Below the Line (BTL).

Hoy existen 27 Librerías Gandhi 12 en la Ciudad de México y 15 en el interior de la

República. Así como 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro. (Echar,

Mauricio).Entre todos; el personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes, han

hecho de esta empresa la cadena más importante de librerías profesionales de

México, y una de las más importantes de América Latina. Su público está

compuesto principalmente por hombres y mujeres estudiantes, maestros,

profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la cultura y

buscan información y entretenimiento. Además de los distintos géneros de libros

ofrecen lo mejor de la música y video nacional e internacional. Constantemente

brindan a sus clientes diferentes servicios y promociones que enriquecen su

experiencia de compra. Adicionalmente facilitan espacios de expresión, en donde

se llevan a cabo diferentes eventos y actividades culturales. Librerias Gandhi se

ha convertido en referencia inevitable para el mundo cultural e intelectual de

México(Campos,Blanca).

Dentro de los planes de expansión de Librerías Gandhi está el abrir nuevas

sucursales en diferentes puntos de la República.

18

Conceptualización

Para la mejor comprensión del Marketing de Relaciones y la incidencia que este

tiene al momento de realizar intercambios oferente-demandantes es inherente

analizar y manejar los siguientes conceptos durante la investigación.

Se define marketing transaccional como la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al

consumidor o usuario (American Marketing Association, 1960). Así este concepto

hace énfasis únicamente en el intercambio de valores entre dos partes.

Ahora por relación se define como el contacto que se lleva a cabo entre 2 o más

personas en el cual intercambian varias ideas entre si y también cosas personales

ya sea de tipo afectivo o sentimental según (Daniel, L, s.f.)

Por vendedor se conceptualiza persona que influencia y trata de convencer al

mayor número posible de personas –los clientes o compradores- e inducirlos a

adquirir productos (Ibañez, 2012). Así mismo dentro de este concepto se

encuentra inmersa la palabra cliente que es aquel que adquiere o compra de

forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para

otra persona o para una empresa u organización según (Thompson, 2009).

Después de precisar estos conceptos se puede tener una idea clara para poder

definir Marketing de Relaciones que es el conjunto de esfuerzos que se realizan

para crear relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados

clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la finalidad de conseguir y

mantener procesos de intercambio con ellos a largo plazo, además de lograr su

preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios según la definición

dada por (Kotler, 1999).

Evaluación teórica

Al analizar las fuentes de primera mano y sus consecuentes se filtró y organizó la

información teniendo como principales autores para respaldar la presente

investigación Marketing al Revés que muestra la manera en la que la

comunicación beneficia al llevar a cabo una venta, visualizando la manera correcta

de aplicarlo en el Marketing Actual (Walther, 2001). Quien afirma que una correcta

19

comunicación conlleva a una venta exitosa y duradera que dejará al cliente y al

oferente en satisfacción conjunta.

Es así como Philip Kotler (2000) en su libro 10 pecados capitales del marketing

también respalda el Marketing Relacional y la importancia de este; al mencionar la

importancia de una relación larga y satisfactoria con el cliente. Menciona también

que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a

algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la

información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros

hábitos de consumo. Siendo el factor más importante nuestro cliente y sus

necesidades a corto y largo plazo.

Debemos además ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias

más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Es en este

punto donde encontramos que se ha pasado del Marketing transaccional al

Marketing de Relaciones. (Barroso, Carmen). Muchos vendedores profesionales

han comenzado a aplicarlo como algo rutinario, pues antes de la existencia de

este método, se realizaban las ventas de una manera tradicional y enfocada más a

la empresa, sin pensar en las reales necesidades del cliente sólo basándose en

obtener una venta.

En la vieja escuela de las ventas, el vendedor no buscaba satisfacer las

necesidades de su cliente, más bien se buscaba generar la necesidad para que

así se efectuara la venta, sin importar el beneficio de ambas partes, sino

solamente la del vendedor, para conceptualizar de mejor manera lo mencionado

anteriormente se cita la definición propuesta por la American Marketing

Association (1960), para la que “el marketing supone la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al

consumidor”.

También tomaremos como base a Carmen Barroso Castro y Enrique Martin

Armario, en su libro “Marketing relacional”, donde tenemos la comparación de los

dos enfoques del marketing, mostrando cual es el mejor hoy en día, y los

antecedentes del mismo.

20

Además RegisMckenna (1991) y su libro “El nuevo concepto de marketing, el

marketing lo es todo”, lo usamos para comprender la noción del marketing, de

cómo y porque es importante en muchos aspectos de la vida.

Todos los autores y sus libros o teorías son importantes para nuestra

investigación, cada uno aporta una idea diferente, un concepto real y necesario

que ayuda en la acción que realizamos, nos ayuda para tener una guía y

enfocarnos al tema, conociendo los términos y la información relacionada.

Perspectiva.

El principal autor en el que nos basaremos es George Walter(1995), con su teoría

del “Marketing al revés”, basándose en que la retención de clientes es más

importante que la adquisición de nuevos. Comparando su teoría contra la

percepción que tienen los clientes de la librería.

También tomaremos como base a Carmen Barroso Castro y Enrique Martin

Armario (2001), en su libro “Marketing relacional”, donde tenemos la comparación

de los dos enfoques del marketing, mostrando cual es el mejor hoy en día, y los

antecedentes del mismo.

Manuel Cázares (2012), en su libro “Consejos para retener a tus clientes” nos

ayuda a saber cómo es mejor tratar a nuestros clientes para que ellos estén

cómodos y sigan comprando con nosotros, ganándonos su confianza y no

defraudándolos, para mantener una relación a largo plazo.

Además Regis McKenna (1991), y su libro “El nuevo concepto de marketing, el

marketing lo es todo”, lo usamos para comprender la noción del marketing, de

cómo y porque es importante en muchos aspectos de la vida.

Todos los autores y sus libros o teorías son importantes para nuestra

investigación, cada uno aporta una idea diferente, un concepto real y necesario

que ayuda en la acción que realizamos, nos ayuda para tener una guía y

enfocarnos al tema, conociendo los términos y la información relacionada.

21

Bibliografia Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf Cázares, Manuel (Octubre 2012) Consejos para retener a tus clientes. Entretener. Volumen 16. PP 60-70 CHRISTOPHER, M.; PAYNE, A.E.; BALLANTYNE, D. (1991) Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Services, and Marketing Together. Oxford, Butterworth Heinemann. DWYER F. R., Schurr P. H. And Oh S., (1987) “Developing buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, 51 (April), 11-27. GRÖNROOS, C. (1994) “From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing”, Management Decision, vol. 32, nº 12, págs. 4-20. HUNT, S. D. (1983): “General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing”, Journal of Marketing, 47, (otoño), pp. 9 – 17. José C.L (2009) UnilibreCali Obtenido de:

http://www.unilibrecali.edu.co/entramado/images/stories/pdf_articulos/volumen5/Del_marketing_transaccional_al_marketing_relacional.pdf

Mckenna, R. (1991) “El nuevo concepto de marketing: marketing es todo”, Harvard - Deusto Business Review, 4º trimestre, p. 32. Patricia, M. M. (Junio de 2011). Obtenido de:

http://132.248.9.195/ptb2011/julio/0571035/0671032_A1.pdf Rock, David (Marzo 2010). Las propuestas del cerebro. Gustos de negocios Vol. 10. Pp 56-60 Kotler,P.(2000)10 pecados capitales del Marketing(Marzo2014).Recuperado de:http://www.librosautor.org/. Kotler,P.(2000)Los 10 principios del nuevo marketing (Marzo2014).Recuperado

de: http://alzado.org/articulo.php?Id_art=439

22

Información anexa

Elementos

Del marketing

transaccional al

marketing relacional

José Fernando

Córdoba López

Los diez principios del

Nuevo Marketing

Por Philip Kotler

Tema central

El cambio en la

naturaleza de las

relaciones usadas para

el cierre de la venta

La evolución del

marketing tal como lo

conocemos.

Propósito del autor

Mostar el cambio

dinámico en la manera

de llevar cabo una

venta, a través del

establecimiento,

desarrollo y

mantenimiento de

relaciones.

Dar a conocer de qué

manera podemos llevar

a cabo el marketing

relacional a través de

sus diez principios.

Subtemas diferentes

Explicación del

marketing

transaccional

Marketing

Industrial

establece

relaciones

cooperativas para

obtener ventajas

estratégicas

significativas y la

El desarrollo de

métricas y

análisis del

retorno de la

inversión.

Utilización de los

recursos

informáticos para

la mejora del

marketing

relacional.

23

competencia se

produce entre

distintas redes.

Subtemas similares

En ambos artículos nos dice que el marketing

transaccional está acabado y debe evolucionar a un

marketing relacional

Conclusión del autor

El marketing relacional

no sólo destaca la

importancia de la

fidelización de los

clientes, sino también el

cultivo de las relaciones

a largo plazo con el

conjunto de agentes con

los que se relaciona la

empresa. La relación y

no el intercambio, se

convierte de esta

manera en el eje central

del marketing.

El autor concluye que el

marketing afecta a todos

los procesos de una

empresa y esto es lo

que debemos transmitir

en nuestra propia

empresa.

Reflexión personal

Considero que la

evolución de las ventas

al estilo consultor puede

mezclarse con el

marketing de relaciones

para así de este modo

lograr la total

satisfacción del cliente.

Respecto al uso de la

tecnología, por supuesto

que es de gran ayuda,

ya que tenemos

oportunidad para llegar

al cliente, sin embargo

no se está teniendo un

acercamiento personal.

24

Elementos Marketing Relacional

El comercial

Marketing Relacional

David Mayorga

Tema central Retención de clientes Fidelización de clientes

Propósito del autor Que el lector comprenda

la diferencia del

marketing relacional y el

transaccional

Informar el objetivo del

marketing relacional, que

incluye la fidelización

Subtemas diferentes Marketing

transaccional

Programas de

fidelización

Actividades

relacionadas con

programas de

marketing

relacional

Subtemas similares Ambos hablan de porque es importante fidelizar

clientes, y las ventajas que se tienen

Conclusión del autor Termina mostrando la

tipología de programas

de fidelización

Nos dice que el marketing

relacional se ha

convertido en una

importante herramienta

con muchas ventajas

competitivas

Reflexión personal Existen notables

diferencias entre el

marketing transaccional y

el relacional, hoy en día

el que funciona es el de

relaciones. Buscando

fidelizar a los clientes,

que es la clave de éste,

para generar un beneficio

a ambas partes, y existen

Lo que deben buscar las

empresas es la lealtad de

sus clientes, para no solo

generar una venta, sino

que el cliente se vuelva

socio de la empresa para

aumentar su satisfacción

y se quede mucho tiempo

con la empresa.

25

varios métodos para

lograr que el cliente se

sienta cómodo e

identificado con la

empresa y se mantenga

con nosotros.

Elementos Marketing relacional

Carmen Barroso Castro

Enrique Martín Armario

Marketing al revés

George R. Walther

Tema central Las convergencias entre

las dos propuestas más

novedosas en el ámbito

del marketing: la

orientación al mercado y

el marketing relacional.

La manera en que la

comunicación beneficia

a llevar a cabo una

venta.

Propósito del autor Pretende mostrar cuáles

son las claves de la

gestión de los

intercambios bajo una

perspectiva relacional.

Mostrar los beneficios

que se generan al

utilizar de manera

correcta el marketing de

relaciones.

Subtemas diferentes El enfoque de

marketing

fundamentado en

el intercambio

discreto: La

Plantea que el

marketing debe

comenzar por el

final, es decir,

antes de pensar

26

transacción. en vender,

asesorar al

cliente.

Subtemas similares Dejar de ser un vendedor para convertirse en un

consultor, de este modo satisfacer las necesidades

del cliente, guiándolo a conseguir el producto o

servicio que realmente complazca su necesidad.

Conclusión del autor El marketing relacional

constituye una forma de

orientarse al mercado

que pone el énfasis en

la orientación hacia el

cliente, con el que se

trata de establecer y

explotar una relación a

largo plazo que lo

fidelice, y a partir de lo

cual se espera lograr un

impacto positivo sobre

los resultados

económicos de la

empresa.

El autor concluye

haciendo una

comparación de las

relaciones de la

compañía con los

clientes y las relaciones

personales con amigos

o empleados durante la

vida profesional,

diciendo que son muy

parecidas y debemos

mantenerlas.

Reflexión personal A mi parecer en este

libro se explica de una

manera muy eficiente lo

que es marketing

relacional y la manera

en la que se debe llevar

a cabo. Pues el valor

que le des a este

método, se verá

El construir y mantener

una relación con

nuestros clientes puede

beneficiarnos muchísimo

como empresa o como

vendedores, pues

crearemos un vínculo de

por vida.

27

reflejado en las ventas

que cierres.

Elementos Siento, luego compro.

Así es Gandhi.

Lidia Patricia Martínez

Martínez.

Marketing de relaciones

en los canales de

distribución:

Un análisis empírico

V. Bordonaba Juste

Y. Polo Redondo

Tema central La publicidad, y el

marketing de

comunicaciones que se

lleva a cabo en Gandhi.

La manera en que la

comunicación beneficia

a llevar a cabo una

venta.

Propósito del autor Ejemplificar los métodos

que se utilizan en

Gandhi para atraer a sus

clientes.

Mostrar los beneficios

que se generan al

utilizar de manera

correcta el marketing de

relaciones.

Subtemas diferentes Toca más puntos

sobre la

publicidad que

utiliza Gandhi.

La identidad que

caracteriza a la

librería.

El marketing de

relaciones como

filosofía de venta.

Crear relaciones

con clientes

rentables a largo

plazo.

Subtemas similares El marketing de relaciones como principal

factor para generar ventas eficaces y poder

mantener a un cliente satisfecho.

Conclusión del autor Conocer al cliente es Es necesario que las

28

fundamental. Se debe

saber cuáles son sus

necesidades de compra

así como su condición

económica sin dejar de

lado la forma adecuada

para acercarse a este y

ofrecerle servicios sin

que se sienta atosigado

por el oferente.

empresas adopten el

marketing de relaciones

como un nuevo

paradigma que dirija la

gestión de las relaciones

con los clientes y otros

miembros del canal. En

este sentido, el análisis

de las estrategias de

marketing de relaciones

en el sistema de

franquicia.

Reflexión personal Este tema aunque habla

más ampliamente de la

publicidad que del

marketing de relaciones,

contiene información

importante, pues para

Gandhi es fundamental

que sus clientes formen

una relación más

personal con los

empleados así pues,

estará más familiarizado

con la librería.

En este artículo se

narran de manera muy

atinada los beneficios de

mantener una buena

relación con el cliente,

pues de este modo se

crea un vínculo de

confianza, y se creara

una relación a largo

plazo.

Concepto Tipo de Fuente Fuente

Marketing

de

Servicios

Mercadotecnia

que se

especializa en

la venta de

productos y

servicios

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al

Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf

Marketing

de

Relaciones

Cambiar el

concepto de

relaciones

mediante

una visión

integrada y

única de los

clientes

(potenciales y

actuales), a

través del

empleo

de

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al

Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf

30

herramientas

de análisis y el

desarrollo de

acciones más

inteligentes

Ambientes

de Mercado

ambiente

específico, que

determina el

comportamiento

de los

Consumidores.

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al

Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf.

Cliente Los productos

van y vienen. El

reto de las

empresas se

centra en que

sus clientes

duren más que

sus productos.

Tienen que

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Kotler,P.(2000)10 pecados capitales del

Marketing(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.librosautor.org/.

31

considerar más

los conceptos

ciclo de vida del

mercado y ciclo

de vida del

cliente en lugar

del concepto

ciclo de vida del

producto

Producto Bien que ofrece

una empresa

de tipo tangible

o intangible

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al

Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf

Satisfacción comprender sus

actuaciones,

temores,

necesidades,

gustos y en

general su

comportamiento

sin aislarlo de

Red de Revistas Científicas de

América Latina

Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al

Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado

de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf

32

su

ambiente

específico

Valor Debemos

ofrecer a

nuestros

clientes

mejores

soluciones,

experiencias

más

satisfactorias y

la oportunidad

de tener una

relación a largo

plazo.

Kotler,P.(2000)Los 10 principios del nuevo

marketing (Marzo2014).Recuperado de:

http://alzado.org/articulo.php?id_art=439

1

Concepto Definición Fuente

Marketing

relacional

Las diferentes acciones e iniciativas

desarrolladas por una empresa hacia sus

diferentes públicos o hacia un determinado

público o segmento de los mismos, dirigidas a

conseguir su satisfacción en el tiempo,

mediante la oferta de servicios y productos

ajustados a sus necesidades y expectativas,

incluida la creación de canales de relación

estables de intercambio de comunicación y

valor añadido, con el objeto de garantizar un

clima de confianza, aceptación y aportación de

ventajas competitivas que impida la fuga hacia

otros competidores"

http://www.aulafa

cil.com/cursofideli

zacion/Lecc-

23.htm

Reinares y

Ponzoa

Conjunto de esfuerzos que se realizan para

crear relaciones mutuamente satisfactorias y a

largo plazo con los mercados clave

(consumidores, proveedores y distribuidores),

con la finalidad de conseguir y mantener

procesos de intercambio con ellos a largo plazo,

además de lograr su preferencia hacia la

empresa y/o sus productos y servicios.

http://www.market

ing-

free.com/glosario/

definicion-

marketing-

relaciones.html

ivan Thompson

Dirección de

Marketing,

Edición de

Milenio, de Kotler

Philip, Cámara

Dionicio, Grande

Ildefonso y Cruz

Ignacio, Prentice

Hall, 2000, Pág.

32.

[2]: Diccionario de

2

Marketing,

Cultural S.A.,

Edición 1999,

Pág. 198.

Ventas

El proceso personal o impersonal por el que el

vendedor comprueba, activa y satisface las

necesidades del comprador para el mutuo y

continuo beneficio de ambos (del vendedor y el

comprador)

http://www.promo

negocios.net/mer

cadotecnia/definic

ion-concepto-

venta.htm

American

Marketing

Association

Vendedor

El vendedor es el elemento más importante de

las ventas personales porque permite

establecer una comunicación directa y personal

con los clientes actuales y potenciales de la

empresa, y además, porque tiene la facultad de

cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones

personales a corto y largo plazo con los

clientes. Por ello, todo mercadólogo y personal

vinculado con el área de ventas debería

conocer cuál es la definición de vendedor —

pero, desde distintas perspectivas para que

tengan un panorama más completo de la

función básica que realiza el vendedor y su

razón de ser en la empresa—.

http://www.promo

negocios.net/vent

a/definicion-

vendedor.html

Ivan thompson

Cliente

el cliente es "el comprador potencial o real de

los productos o servicios"

http://www.promo

negocios.net/clien

tes/cliente-

definicion.html

American

Marketing

Assosiation

3

Consumidor

En economía, un consumidor es una persona u

organización que consume bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor

de servicios. Persona o conjunto de personas

que satisfacen sus necesidades mediante el uso

de los bienes y servicios generados en el

proceso productivo

http://www.purom

arketing.com/dicci

onario-

marketing/639/co

nsumidor

Relación

Las relaciones sociales son aquellas

interacciones entre seres humanos que

suponen una instancia de comunicación, de

cualquier tipo, en la cual los individuos que

intervienen interactúan en el marco de normas

sociales o de conducta y a su vez, lo hacen

desde sus respectivos “lugares” dentro del tejido

social, respetando su posición social y actuando

en consecuencia

http://definicion.m

x/relaciones-

sociales/#ixzz2w

wBZHtea

Consultor

de ventas

Se designa con el término de asesor a aquel

individuo que como actividad profesional se

encarga del asesoramiento y de brindar

consejos a determinadas personas que se

encuentran ante determinadas circunstancias,

preferentemente sobre imagen, gobierno,

finanzas, política, ciencia, entre otras.

http://www.definic

ionabc.com/gener

al/asesor.php#ixz

z2wwE8a88w

Estrategia

La estrategia de ventas es un tipo de estrategia

que se diseña para alcanzar los objetivos de

venta. Suele incluir los objetivos de cada

vendedor, el material promocional a usar, el

número de clientes a visitar por día, semana o

mes, el presupuesto de gastos asignados al

departamento de ventas, el tiempo a dedicar a

cada producto, la información a proporcionar a

los clientes (slogan o frase promocional,

características, ventajas y beneficios del

http://www.market

ing-

free.com/glosario/

estrategias-

ventas.html

4

producto), etc.

Calidad en

el servicio

La calidad de los servicios dependen de las

actitudes de todo el personal que labora en el

negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y

convicción de ayudar a otra persona en la

solución de un problema o en la satisfacción de

una necesidad. El personal en todos los niveles

y áreas de debe ser consciente de que el éxito

de las relaciones entre la empresa y cada uno

de los clientes depende de las actitudes y

conductas que observen en la atención de las

demandas de las personas que son o

representan al cliente.

http://www.gestio

polis.com/canales

5/emp/pymecom

mx/35.htm

Fidelización

de clientes

se refiere al fenómeno por el que un público

determinado permanece “fiel” a la compra de un

producto determinado de una marca concreta,

de una forma continua o periódica.

http://www.empre

ndepyme.net/que

-es-la-

fidelizacion.html

Concepto Definición Fuente

Ventas Influenciar y tratar de

convencer al mayor

número posible de

personas –los clientes o

compradores- e

inducirlos a que

adquieran nuestros

productos, sobre el

fundamento de su precio

y superior calidad

respecto de productos

equivalentes.

Ibañez, A. R. (10 de Febrero

de 2012). mailxmail. Obtenido

de

http://www.mailxmail.com/que

-es-vender-conceptos-

breves_h

Relación Es el contacto que se Daniel, L. (s.f.).

5

lleva a cabo entre 2 o

más personas en el cual

intercambian varias ideas

entre si y también cosas

más personales.

Psicopedagogia.

Obtenido de

http://www.psicopedag

ogia.com/definicion/rel

aciones%20humanas

Clientes Cliente es la persona,

empresa u organización

que adquiere o compra

de forma voluntaria

productos o servicios que

necesita o desea para sí

mismo, para otra persona

o para una empresa u

organización; por lo cual,

es el motivo principal por

el que se crean,

producen, fabrican y

comercializan productos

y servicios.

Thompson, I. (Julio 2009).

Promonegocios. Obtenido de

http://www.promonegocios.ne

t/clientes/cliente-definicion

Producto El producto es el

resultado de un esfuerzo

creador que tiene un

conjunto de atributos

tangibles e intangibles los

cuales son percibidos por

sus compradores como

capaces de satisfacer

sus necesidades o

deseos.

Thompson, I. (Diciembre

2005). Promonegocios.

Obtenido de

http://www.promonegocios.ne

t/mercadotecnia/producto-

definicion-concepto

Asesor Es un especialista sobre

alguna materia que

presta consejo sobre la

Diccionario histórico y

forense del Derecho Real de

España, Andrés Cornejo,

6

misma a otra persona,

generalmente un

dirigente, para que

adopte las decisiones

adecuadas.

1779

Facilitador Es una persona neutral

que apoya al grupo en la

consecución de sus

objetivos mediante la

metodología adecuada.

Carles, C. Repera. Obtenido

de

http://repera.files.wordpress.c

om/2009/03/06_que_es_un_f

acilitador_i_que_fa

Necesidad Estado de carencia

percibida que puede ser

física o mental del que es

difícil sustraerse porque

genera una discrepancia

entre el estado real y el

deseado.

Thompson, I. (Septiembre

2006). Promonegocios.

Obtenido de

http://www.promonegocios.ne

t/mercadotecnia/necesidad-

definicion

Marketing de

relaciones

Es el conjunto de

esfuerzos que se realizan

para crear relaciones

mutuamente

satisfactorias y a largo

plazo con los mercados

clave (consumidores,

proveedores y

distribuidores), con la

finalidad de conseguir y

mantener procesos de

intercambio con ellos a

largo plazo, además de

lograr su preferencia

hacia la empresa y/o sus

productos y servicios.

Thompson, I. (Septiembre

2009). Promonegocios.

Obtenido de

http://www.marketing-

free.com/glosario/definicion-

marketing-relaciones

7

Estrategias Es el patrón de objetivos,

propósitos o metas y de

las principales políticas y

planes para alcanzarlos,

planteados de tal manera

que definen en qué

negocio está o va a estar

la compañía y la clase de

compañía que es o que

va a ser.

Kenneth, A. The Concept of

Corporate Strategy

(Homewood, IL: Irwin, 1971)