MTT tutkimusseminaari 29 11 2013MTT tutkimusseminaari 29.11.2013

Mitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeidenMitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista?

Finnish consumer perceptions of carbon footprints and carbon labelling of food products.

J l f Cl P d ti t d

Kuluttajatutkimustulokset

Journal of Cleaner Production, accepted.. Hanna Hartikainen

Taneli RoininenJ h M tti K t j j iJuha-Matti Katajajuuri

Hannele Pulkkinen

Vastuullinen ruokaketju – hyvinvoiva kuluttaja

Ylivoimaisesti eniten käytetty ympäristömerkintä-tyyppi elintarvikkeissa on hiilimerkintätyyppi elintarvikkeissa on hiilimerkintä

Ilmastoviestintä ruokapakkauksissa SuomessaIlmastoviestintä ruokapakkauksissa Suomessa

Raisio 2011Fazer 2011

Potwell 9/2011 Kesko/Pirkka10/2011 Arvid Nordquist

2012 

Raisio 2011

Saarioinen 2011

Hunajayhtymä 2011 Arvid Nordquist

2012 2011

Mitä mieltä kuluttajat ovat?Mitä mieltä kuluttajat ovat?

28.11.2013 4

Climate Communication 2 hanke (2011 13)Climate Communication 2 -hanke (2011-13)

• Hankkeen tavoitteetHankkeen tavoitteet• Määrittää elintarvikealan tahtotila ilmastoviestinnälle• Tavoitteena on selvittää kuluttajien ajatuksia elintarvikkeiden hiilijalanjälkiin

liittyen: laaja nettikysely pienryhmäkeskusteluja ja netti ryhmäkeskusteluliittyen: laaja nettikysely, pienryhmäkeskusteluja ja netti-ryhmäkeskustelu tehtävineen

28.11.2013

KuluttajakyselyKuluttajakyselyToteuttajat: MTT yhteistyössä

Taloustutkimus Oy:n kanssa

Ikä h ätMies

NainenSukupuoli

Taloustutkimus Oy:n kanssa

Ajankohta: 14.5.-28.5.2012

L ti t t 1010*

46 55 vuotta31-45 vuotta18-30 vuotta

Ikäryhmät Loppuun asti vastanneet: 1010*

Aloitusprosentti: 25 %

Etelä-SuomiAsuinlääni

56-65 vuotta46-55 vuotta Keskeytysprosentti: 20 %

Otoksen laatu: edustava

Oulu/LappiItä-Suomi

Länsi-SuomiEtelä-Suomi

Toteutus: nettikysely

Värväys: vastaajapaneeli

0 % 20 % 40 % 60 %

Oulu/Lappi y j p(Taloustutkimus Oy)

* Tarkastelussa vain loppuun asti vastanneetvastanneet

Kuinka suuri vaikutusKuinka suuri vaikutus elintarvikkeen

ä i tö tä älli d lläympäristöystävällisyydellä on kuluttajan elintarvikevalintoihin?j

28.11.2013 7

Kuinka paljon seuraavat kriteerit vaikuttavat elintarvikevalintoihisi?

5: erittäin paljon 4 3 2 1: ei lainkaan

HintaLaatu

Maku/nautinto

entti

100

%)

TerveellisyysKotimaisuusTurvallisuus

asta

uspr

ose

Lähellä tuotettuHelppous

Tuttu tuotemerkki/tuoteTerveellisyys

(va

Lisäaineiden (e-koodien) välttämienYmpäristöystävällisyys

Lähellä tuotettu

LuomuKeveys

Eettisyys

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Vähähiilihydraattisuus

Vaikuttaako ruoankulutusVaikuttaako ruoankulutus kuluttajien mielestä heidän

ä i tök ?ympäristökuormaansa?

28.11.2013 9

Mistä ympäristökuormasi koostuu?

A t kä ttöJätteet

Mistä ympäristökuormasi koostuu? Valitse neljä suurinta kuormittajaa. (vastausprosentti 100%)

Elektroniikka ja tietoliikenneElintarvikkeet

AsuminenAuton käyttö

Julkinen liikenneVaatteet, jalkineet

LentäminenElektroniikka ja tietoliikenne

Ravintolat hotellitSisustus, kodinhoito

HarrastuksetJulkinen liikenne

KoulutusTerveys

Virkistys, kulttuuriRavintolat, hotellit

Veden käyttöEOS

Muu, mikä?Koulutus

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %

Veden käyttö

Miten kuluttajat määrittelevätMiten kuluttajat määrittelevät ympäristöystävällisen

li t ikk ?elintarvikkeen?

28.11.2013 11

Mistä elintarvikkeiden ympäristökuorma aiheutuu?Mistä elintarvikkeiden ympäristökuorma aiheutuu? Avoin kysymys

(vastausprosentti 73 %)

28.11.2013 12

Mitkä asiat liität ympäristöystävällisiin y p yelintarvikkeisiin? Voit valita useita (vastausprosentti 100%)

KotimaisuusLähiruoka

Pieni hiilijalanjälkiVähän pakkausmateriaalia

E tti t t t t t tTuotantoeläinten hyvinvointi

YmpäristömerkkiLuonnonmukaisuus

Kotimaisuus

PuhtausTehokas tuotantoketju

Prosessoimattomuus/ jalostamatonEettiset tuotantotavat

TerveelllisyysTuottajien oikeudet/ reiluus

Vähän/ei lainkaan e-koodeja/lisäaineitaLuonnollinen

EOSVähäkalorinen

Suuri pakkauskokoTerveelllisyys

28.11.2013 130 % 20 % 40 % 60 % 80 %

Muu, mikä?

Ymmärtävätkö kuluttajat, mitäYmmärtävätkö kuluttajat, mitä hiilijalanjäljellä viestitään?

28.11.2013 14

Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä?Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä? Avoin kysymys

Hiilidioksidipäästöt

(vastausprosentti 100%)

Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus

Energian kulutusta

Hiilidioksidipäästöt

Kasvihuonekaasu/-päästöjen määrä

EOS

Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus

7 %

Kuinka paljon nopeuttaa ilmastonmuutosta/ilmastokuorma

Luonnonvarojen/fossilisten polttoaineiden käyttö

Kasvihuonekaasu/ päästöjen määrä 7 %

5 %

Annettu muu selitys

Saasteiden määrää

ilmastonmuutosta/ilmastokuorma 5 %

Kaukana valmistetut tuotteet/kuljetukset

Paljonko on tuotettu jätteitä

y

28.11.2013 15

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 %

tuotteet/kuljetukset

Mitkä seuraavista asioista liittyvät mielestäsi läheisesti

K ih k ää tötEnergiankulutus

ytuotteen hiilijalanjälkeen? Voit valita useita

(vastausprosentti 100%)

HiilidioksidiIlmastovaikutukset

LentokuljetuksetKasvihuonekaasupäästöt

Ilmanlaadun huonontuminenLuonnonvarojen hupeneminen

SaastuminenJätteet

OtsonikatoMaaperän köyhtyminen

RehevöityminenVesivarantojen kuluminen

H it iLuonnon monimuotoisuuden väheneminen

Ihmisille/ ympäristölle vaarallisten myrkytEkologinen jalanjälki

Otsonikato

EOSEläinten sukupuuttoon kuoleminen

ÄärisääilmiötHappamoituminen

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

Muu, mikä

28.11.2013 16

Kuluttajille kerrotaan hiilijalanjäljen määritelmä:

Kuinka kiinnostavana kuluttajat jpitävät tietoa elintarvikkeen ilmastovaikutuksesta?ilmastovaikutuksesta?

28.11.2013 17

Jos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestäJos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestä, kuinka paljon uskot tiedon vaikuttavan ostopäätökseesi?ostopäätökseesi?

60 %

61%

48 %

40 %

50 %

60 %

0%)

13 %

29 %

20 %

30 %

40 %

pros

entti

10

13 % 10 %

0 %

10 %

20 %

(vas

taus

p

4 Paljon 3 Jonkin verran 2 Hieman 1 Ei lainkaan

28.11.2013 18

Millä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistäMillä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistä vaikuttaisi ostopäätökseesi? Avoin kysymys (vastausprosentti 73%)

Mikäli hinta/laatu ok

Oltava selkeä valintatilanne eri hiilijalanjälkien välillä

( p )

Korkean jalanjäljen tuotteet jäisi ostamatta

Asiasta tiedotettava

Muu

Merkintä pakkauksessa

EOS

Kotimaisuus/alkuperä merkitsee

Ei vaikuttaisi millään

Ei ostaisi pitkälle jalostettuja tuotteita

0 % 10 % 20 % 30 %

Minkälaista tietoa kuluttajat jhaluavat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista ja missäilmastovaikutuksista ja missä vaikutuksista tulisi viestiä?

28.11.2013 20

Vertailisitko mieluummin elintarvikkeiden hiilijalanjälkiä tuoteryhmien sisällä vai eri elintarviketuoteryhmien välillä?

1: Tuoteryhmien sisällä 2 3 4 5 6 7: Tuoteryhmien välillä

(vastausprosentti 83 %)

40 % 16 % 11 % 15 % 7 % 4 % 6 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

28.11.2013 21

Mistä lähteistä haluaisit mieluiten saada tietoa elintarvikkeiden hiilijalanjäljestä? Voit valita useita (vastausprosentti 83 %)

27 %31 %

87 %

Television tietoiskut/mainoksetLehtien artikkelit

Tuotteessa oleva hiilimerkki

21 %23 %

27 %

Kotiin jaettavat esitteetTuotepakkauksessa muu informaatio

Television tietoiskut/mainokset

18 %20 %21 %

Elintarvikkeen tuottajan internetsivutDokumenttiohjelmat/-elokuvat

Viranomaisten internetsivut

4 %6 %7 %

S i li di (f b k )Muut internetsivut

Radioj

0 %0 %

4 %

Muu, mikä?EOS

Sosiaalinen media (facebook ym.)

28.11.2013 22

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Minkälaisia hiilimerkkejä kuluttajatMinkälaisia hiilimerkkejä kuluttajat pitävät parhaimpina?

28.11.2013 23

Mikä seuraavista hiilijalanjälkimerkeistä tarjoaa sinulle olennaisimman tiedon?Valitse yksi (vastausprosentti 100%)

Elintarvike on vähäpäästöinen muihin

Elintarvikkeen hiilijalanjälki kaikkiin elintarvikkeisiin verrattuna

Elintarvikkeen hiilijalanjälki numeroarvona 100 grammaa tuotetta kohden

tuoteryhmän tuotteisiin verrattuna

EOS

Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen

Elintarvikkeen hiilijalanjälki on selvitetty

Elintarvikkeen päästöt on hyvitetty maksamalla muualla tehtävistä

ää tö äh k i tä

Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen hiilijalanjälkeä 10% vuodessa

28.11.2013 240 % 10 % 20 % 30 % 40 %

päästövähennyksistä

Yhteenveto

28.11.2013 25

Kuluttajakyselyn yhteenvetoj y y y

• Lähes 40 % kuluttajista ilmaisee ruoan ympäristöystävällisyyden vaikuttavan erittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihinerittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihin

• Ruoka on ympäristökysymys, mutta sitä ei mielletä tärkeimmäksi oman ympäristökuorman synnyttäjäksi

• Kuluttajilla on tietoaukkoja:• Ruoan ympäristökuorma mielletään erityisesti ruoan kuljetusten ja

pakkausmateriaalin kautta• Hiilijalanjälki-termiä ei ymmärretä täysin

• Viestintä elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista nähdään positiivisena asiana ja viestinnälle on tilausta

• Kuluttajat haluavat vertailutietoa elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista tuoteryhmän sisällä - myös tuoteryhmien väliselle vertailutiedolle on kysyntää

• Hiilimerkki pakkauksessa saa ylivoimaisesti laajimman kannatuksen p y jviestintäkanavana

• Eroja syntyy erityisesti halutun informaation määrässä ja kuinka helpossa ja nopeassa muodossa merkin tarjoama informaatio on

28.11.2013 26

Climate Communication 2 -hanke, Etenemissuositus elintarvikkeiden ilmastoviestintään 2.10.2013

mtt.fi/climatecommunication Elintarvikkeiden ilmastoviestintä Suomessa seminaari 2 10 2013 Elintarvikkeiden ilmastoviestintä Suomessa -seminaari 2.10.2013

28.11.2013 27

Suosituksen sisältöSuosituksen sisältö

Neljä osa-aluetta:1. Tiedon tuottaminen ja viestinnän lisääminen2. Kuluttajan tietoisuuden kasvattaminen3. Elintarvikkeiden ilmasto- ja ympäristöviestinnän j y p

periaatteet4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen

kasvattaminen ja alan yhteisten ilmastoviestinnän periaatteiden kehittäminenp

28.11.2013 28

Miten tästä eteenpäin?Miten tästä eteenpäin?

Et i it l li t ikk idEtenemissuunnitelma elintarvikkeiden ilmastoviestintään

”Climate Communication 3 -hanke”

28.11.2013 29

Climate Communication 3 TavoitteetClimate Communication 3 - Tavoitteet

• Kuluttajaviestinnän päätavoitteena on kasvattaa kuluttajien tietoisuutta ruoan ilmastovaikutuksista, ml. k j t k l tt j t tki k i t i t t t ti t k tkorjata kuluttajatutkimuksissa tunnistetut tietoaukot.

S ä• Sidosryhmäkeskustelun tavoitteena on, että elintarvikeala täsmentää ja hyväksyy elintarvikkeiden ilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi neilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi ne ilmastoviestinnässään

28.11.2013 30

Climate Communication 3 TarkoitusClimate Communication 3 - Tarkoitus

• Pysyvä muutos kuluttajien ruokaan liittyvässä kulutuskäyttäytymisessä vaatii pitkäjänteistä viestintä- ja opetustyötä aikaa ja toistojaopetustyötä, aikaa ja toistoja.

• Hankkeen tehtävä on luoda pohja pitkän aikavälin viestintä- ja p j p jopetustyölle luomalla tarkoituksenmukaiset viestintämateriaalit viestinviejien, portinvartijoiden ja median hyödynnettäväksi.

• Climate Communication 3 –hanke aloittaa pitkän aikavälin viestintätyön viestinviejien portinvartijoiden ja median kauttaviestintätyön viestinviejien, portinvartijoiden ja median kautta.

28.11.2013 31

Climate Communication 3 –Kuluttajaviestinnän toteutus

• Kuluttajaviestintä kanavoidaanj• Jälleenviestijöiden (ruokapalvelut, koulut, elintarvikeyritykset,

kuluttajajärjestöt jne.)• Portinvartijoiden (ympäristökasvattajat, opettajat, Martat jne.)• Median (uutiset, lehtiartikkelit jne.)kautta viestinnän kohderyhmille (nuoret aikuiset & lapsiperheet)

• Työkokonaisuuksia ovat:• kuluttajaviestien tarkentaminen• viestintämateriaalien tuottaminen jälleenviestijöille

ti tij h i k l tt i• portinvartijaryhmien kouluttaminen• materiaalien levitys• mediayhteistyö• mediayhteistyö.

28.11.2013 32

Climate Communication 3 –Sidosryhmäkeskustelut: Viestinnän yhtenäistämineny

• Tarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet jaTarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet ja pelisäännöt

• Erityisesti hiilimerkein viestivät elintarvikealan yritykset jatkavat keskustelua laskentatavoiltaan ja ulkonäöltään yhtenäisestä hiilijalanjälkimerkistä.

28.11.2013 33