lifewife ESTUDIO

5/26/2018 lifewife ESTUDIO

1/80


2/80

Estudiar un target HOY


3/80

para anticiparnos al FUTURO


4/80

Comportamientos, actitudes yconsumo que hoy apenas estn

emergiendo, pero maana sernasumidos por muchos.


5/80

Herramienta de trabajo

Accesorio de la cotidianidad


6/80

Pilotos

Accesorio de Moda


7/80

Basquetbolistas

Icono de juventud


8/80

Parte de una dieta

Parte del bienestar


9/80

Siempre hablamos de las

amas de casa de hoy...


10/80

Pero qu pasa con las

amas de casa del futuro?


11/80

Ya estn aqu y no es la

tpica HOUSEWIFE


12/80


13/80

57.464.459Mujeres

25-39 aos< 25 aos > 39 aos

46% 25% 29%

medio

alto

14% Son un segmentoemergente

Fuente: iNEGI / Euromonitor

25%25-39 aos


14/80

medio - alto

14%


25-39 aos

25%

57.464.459Mujeres

< 25 aos > 39 aos

46% 25% 29%25-39 aos

Crecimiento poblacin femenina 2000 - 2015

25-29 aos

7.1%30-34 aos

27%35-39 aos

50%


15/80

medio - alto

14%

Se convierte en referente

para las dems


25-39 aos

25%

57.464.459Mujeres

< 25 aos > 39 aos

46% 25% 29%25-39 aos


16/80

El porcentaje de mujeres que hoy cuenta con estudios denivel superior es 4 veces mayor al de su padre.

El 37% de los hijos de padres de clase media, suben en laescala de bienestar econmico.

Igual sucede con el 55% de los hijos de padres de nivelmedio-alto.

Existe ms movilidad social en los niveles socioeconmicosmedios.


17/80

Son Trendsetters Lifewife


18/80

Se sienten y son vistas como mujeres realizadas y completas.

Empiezan a influir en las amas de casa tradicionales respectoa decisiones de consumo.

Son un segmento moderno: Mujeres preparadas, con estudios.

Toman decisiones de consumo informadas y documentadas.

Son Trendsetters


19/80

Metodologa

Desk Research

Banco de datoscualitativo LEXIA

Expertise McCann

+

Entrevistas Mamsde Lifewife

Etnorama LEXIALifewife

D.F. + Monterrey

Entrevistas Esposos

de Lifewife

Entrevistas FuturasLifewife


20/80

Metodologa Etnorama LEXIA

Produce informacin mediante la observacin participante en la vida

cotidiana de las personas, a partir de entrevistas a profundidad,entrevistas in situ y antropologa visual.

Sirve para:

Generar insights a partir de la experiencia directa en el contextovivencial.

Comprender estilos de vida, hbitos y prcticas de consumidores.

Sealar oportunidades para crear o mejorar productos o serviciosadecundose a la forma en que se experimentan en la vida real.

Genera riqueza para las marcas que permite identificar ventajas defuncionalidad, empaque, financiamiento, vinculacin emotiva, etc.


21/80

Hallazgos Estructurales


22/80

Cambio generacional

Bsqueda de igualdadObediencia Bsqueda de poder

50s 70s a 90s

Mujer Doble jornada:

Empieza a trabajar, perosigue atendiendo las

labores del hogar

Full time housewife:

Dedicada 100% a lastareas del hogar

Nuevo Siglo

Tomadora de decisiones

Proveedora principal delhogar. Ella manda.


23/80

Entre el ama de casa tradicional y la doble jornada

Lifewife es cuestin de equilibrio

Tradicional Lifewife Doble Jornada

Economa familiar = esposo.Preocupaciones: esposo, casa,alimentacin y educacin de los

hijos.

Lo mejor de dosmundos Estudios universitarios.Buscan productos/servicios que

faciliten su vida diaria.


24/80

Antes de ser amas de casa,son ellas mismas.Y despus,hijas, amigas, hermanas,esposas, mams

Lifewife es ser ante todo mujer


25/80

La vida es balance en todas sus esferas:

personal, familiar, de amistad y depareja.

Mi mam era casa,hogar, hijos, esposo.No se daba el tiempo

para ella. Siempreestaba ms alpendiente de todos losdems, yo no.

Lifewife con hijos de 6a 8 aos, D.F.

Yo le digo a mishijas que piensen en

ellas mismas, quehagan sus cosas y

saquen tiempo paraellas, sin descuidar

los hijos y susesposos.

Mam de Lifewifecon hijos 6 a 8 aos,

MTY.

Lifewife es una nueva actitud


26/80

No hay sumisin ni abnegacin. Frente al hombre, se sienten iguales.

Eso de tenerle miedo almarido es del pasado. Yosoy una mujer preparada,hice una carrera y siquisiera, podra trabajar.No me siento endesventaja frente a loshombres, soy igual o mejorque ellos.

Futura Lifewife D.F.

El matrimonio no es comoantes donde el hombre pona

las condiciones. Ahora lasdecisiones son compratidas,

el trato es igual, incluso aveces ellas son las que ponenlas condiciones

Esposo de Lifewife, DF

Lifewife es cuestin de Igualdad


27/80

El matrimonio es complicidad


28/80

El matrimonio es un acuerdo entre cmplices

La pareja decide compartir una vida comn, bajo elacuerdo de que cada quien conserva su estilo de vidapropio, sus intereses, sueos y convicciones.

Es la nica condicin para estar juntos.

Mi cmplice, mi todo


29/80

Antes, las esposas hacantodo pensando en el seor,ahorita es ms pensando enque todos estemos bien.

Lifewife, sin hijos, DF

Mi esposa es una mujerpreparada. Ella hizo una

carrera. Que est en la casano significa que sea menos.

Esposo Lifewife con hijos de 6a 8 aos, DF


30/80

Son mujeres reales

con una vida real


31/80

No soy el estereotipo. Soyadministradora del hogar,directora del detalle...

todo, menos ama de casa.


32/80

El mote ama de casa remite a otra generacin y prcticasculturales que rechazan y de las que se han desmarcado.

Hasta el momento, no hay otro nombre del

cual se puedan apropiar, pero quieren serllamadas de otra forma que no las vinculecon las tradicionales: Son Lifewife.
http://www.gettyimages.es/detail/10077543/The-Image-Bank


33/80

No me gusta el concepto de ama de casaporque siento que es como la mujer sumisa,el hombre machista deca que la mujer es

para la casa, ahorita me gusta ms el hecho

de que no nos tengan en el concepto de quet en el rincn y ya.

Lifewife sin hijos, DF

Soy todo, menos ama de casa.


34/80

Ms supervisin,menos ejecucin.


35/80

Son mujeres prcticas con las labores de la casa aunqueellas no las ejecuten siempre. En qu ponen detalle? En

las indicaciones y supervisin de la calidad.

Saben aprovechar latecnologa, los serviciosy productosespecializados para elhogar

Reducir tiempo y esfuerzo

Buscan cosas que beneficien yapapachen a su familia pero

sin poner en riesgo sutiempo personal

No creen que slo con tener la casa limpia yla comida a tiempo es cmo se cuida a la

familia. Les gusta el buen vivir

Prcticas Cuidadosas


36/80

Ya tengo ms facilidades, tengolavadora, secadora, microondascomo que todo me facilita lavida.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, DF En mi poca no haba tantas

facilidades. Ahora ellas tienen msrecursos y por eso les queda ms

tiempo para hacer sus propiascosas.

Mam de Lifewife con hijo 6 a 8aos, DF


37/80

Estn en la casa por decisin,

no por obligacin.


38/80

Ellas s decidieron llevar la vida que tienen hoy en daentre un sinfn de oportunidades que el mundo les

ofreca

Yo me sal de trabajarestando embarazada, prefer

salirme para dedicarmenada ms a preparar lo del

beb, a m me encanta estaren mi casa.

Lifewife con hijo 0 a 3 aos,MTY


39/80

Estas Lifewife tienen un carctermultifactico.

Para m una ama de casa de hoy es una mujer con

diferentes facetas: somos activas, somoscreativas, somos economistas, somos contadoras,somos chef, enfermeras, maestras.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, DF


40/80

Son un oasis

en medio de dos polos


41/80

Mundo agotador

No reconocimientoAusencia del YO

Agotador

Falta de tiempoCulpa

Sin tiempo para m nipara nadie

Tradicional Lifewife Doble Jornada

Punto de equilibriodonde todas van a

querer llegar.Era ms sacrificio, todo lohacan ellas, desde lamaana se levantaban, hacerdesayuno, cena, la tarea conlos hijos mi mam haca lalimpieza... todo, hacatodo!

Lifewife sin hijos, DF.

Imagnate como quedan laschavas que se van a

trabajar todo el da y llegana hacer cosas en la casa,

quedan out supongo.

Lifewife sin hijos, DF


42/80

Este subsegmento se convertir en el parasoal que muchas desearn llegar.

Estar en ese mundodonde no se sirve,se contribuye.

Relajar su vida y dejar detener que legitimarse en

el mundo productivo.

Tradicional

Lifewife

Doble Jornada

Las que estn por casarsedesearn seguir esa ruta

pues se vislumbra comola mejor de lasopciones.

Son un imn

Las prometidas


43/80

Las verdades de las Lifewife


44/80

1. Yo s importo

Sus convicciones estn en primer lugar quelas de los dems

Tienen poder de decisin dentro del hogaraunque no contribuyan econmicamente

Destinan una parte del gasto familiar parauso personal. Se pagan.


45/80

S que est pasando en mi casa,soy la que maneja aqu lasituacin y por eso tomodecisiones y siento que tengo unrol muy importante.

Lifewife, hijo 0 a 3 aos, MTY

Ella hace que las cosas funcionen enla casa. Siento que si ella no tuvieraese rol, las cosas seran un caos, mi

hijo estara solo y yo me estresara enel trabajo.

Esposo de Lifewife, hijo 0 a 3 aos,D.F.


46/80

2. Todo es una contribucin. Es unaresponsabilidad compartida

El ser ama de casa no implica que pasen todoel da en la misma

Dejaron de hacer los quehaceres y ahora

supervisan que alguien los haga muy bien

El hombre tambin debe contribuir almantenimiento y organizacin del hogar


47/80

Adems de que alguien nos puedaayudar, mi esposo tambin meayuda en todo, antes los hombresqueran que la esposa hicierantodo, el trmino de ama de casa

no es nada ms para la mujer.Lifewife, sin hijos, DF

Ahora los hombres hacemostareas de hogar y estamos ms

tiempo con los hijos. Eso nosuceda con mi pap, por

ejemplo.

Esposo de Lifewife, sin hijos, DF


48/80

3. No voy a sacrificar mi vida en pareja

A diferencia de las amas de casa tradicionales,la vida en pareja es fundamental.

Promueven salidas sin hijos

Las decisiones del hogar se toman enpareja.


49/80

Compartimos una complicidadde vida. Intentamos no ser esapareja que cae en la monotona.Compartimos como pareja ycomo familia.Lifewife, hijo 6 a 8aos, DF

Siento que seguimos siendocomo novios. No me imagino

tener una esposa fodonga que loreciba a uno de delantal y rulos.

Esposo de Lifewife, hijo 6 a 8

aos, DF


50/80

4. Sus cdigos

Equlibrio

Trato ms que nada la saludmental, ya que cuando

pierdes la salud mental yemocional es cuando ya

empiezas a desestabilizarte.


YoReal

PrcticaInteligente

Feliz

Relajada

Mujer


51/80

5. Sus actitudes

Son Home Divas: Se sienten princesas, pero fuertes ymodernas; ellas mandan y dirigen su hogar.

Son ms flexibles en la educacin de loshijos

Todo lo prefieren deco


52/80

El hogar: mezcla de pits y backstage


53/80

No estn todo el da en la casa. Tienen una vida en la calle muyactiva: super, gym, desayunos, colegio, mil vueltas, etc.

El hogar se vuelve un lugar de trnsito, donde llegan parasupervisar que todo est bien y luzca impecable.

Finalmente la manera como luzca la casa es lo que va a hablarqu tan buena administradora y directora de detalle es ella.


54/80

Practicidad, pero no simplicidad.

En un abrir y cerrar de latas

Dejaron atrs la idea de cocinar todo el dacomo sus madres y por ello prefierenproductos casi-listos que slo requieren de untoque de su sazn.

Aunque a veces les gusta preparar alimentos, ya noestn casadas con su cocina y los electrodomsticos.

Disfrutar la comida, pero sincomplicaciones


55/80

S me gusta pero soy muy desesperada,yo nunca uso el horno qu te puedodecir, es hacer una milanesa, ensalada,

taquitos dorados, cosas sumamentesencillas. De la cocina uso licuadora, eltostador y el de para hacer sndwiches

calientes cmo se llama esa cosa?

Lifewife con hijos 6 a 8 aos,Monterrey


56/80

Tratndose de alimentacin buscan dos cosas:

Estn conscientes tanto de laspropiedades como de los riesgos

del consumo de ciertos alimentosBuscan lo ms reducido en grasa

Menos sales, menos azcar

Menos conservadores

Ms nutricin

Pero no viven en un rgimen inflexible

Se consienten y consienten a los suyoscon gustitos espordicos

Procuran buscar lo ms rico de todaslas opciones saludables

Se sustituye lo menos saludable, sinsacrificar sabor

Salud Placer


57/80

Siempre es pollo, carne, pescado, tantito arroz,ensalada y verduras. Al menos en la casa,

cuidar eso de grasas y colesteroles. Azcar nocompramos o en vez de mantequilla compramosmargarina, en vez de cocas o refrescos, siempre

hay limonada.

Lifewife con hijos 0 a 3 aos, Monterrey


58/80

La cenicienta caduc

Para ellas no existe ms la mujerque limpia de rodillas y por ellocontratan personal que las ayude

con los quehaceres domsticos yconsumen productosespecializados para cada una delas rea del hogar


59/80

La verdad odio cuando le pasas el trapito al suelo,no me gusta doblar la ropa, lavar los trastes, la

cocina tampoco, no me gusta, me gusta que me lohagan, que me tengan las cosas ordenadas, que

todo se haga como yo quiero.



60/80

Tiempo personal es muy importante, adiferencia de sus madres que todo lodejaban por limpiar y cocinar, ellas nieganesas prcticas y dan espacio suficiente a

actividades como compras o salidas conamigas. En la casa estn para supervisarque todo est bien. En la calle est su vida.

Yo necesito mi tiempo
http://www.gettyimages.es/detail/85430103/The-Image-Bank


61/80

La belleza:ni fodongas ni frvolas


62/80

Estn en contra de la mujeres que se abandonana s mismas

No comulgan con la belleza prefabricada, en

serie, como de maniqu

La belleza significa estar bien consigo mismas:ser autnticas, parecerse cada da ms a lamujer que soaron ser

Las antagonistas

Buscan un punto intermedio: un estilo renovadoque realce lo que tienen y lo que son


63/80

Hacemos ejercicio porque s nos preocupa la lnea,tratamos de vernos bien y tratamos estar en

lnea.Lifewife, hijos 6 a 8 aos, MTY

No me gustan los anuncios de mujeres demasiadofrvolas, o sea tipo Palacio de Hierro.Lifewife, sin

hijos, MTY

Para m, la belleza es sentirte bien en elaspecto fsico, estar conforme contigo

misma Lifewife, sin hijos, DF


64/80

Comunicacin:

mujeres reales


65/80

No se identifican con el estereotipo de la princesarescatada o la pobre que se cas con un rico.

No comulgan con las telenovelas, contenidos, anuncios

o mensajes que ilustran y promueven ese patrn.


66/80

La TV dej de ser su gran compaera

Menos zapping y ms doble click


67/80

Consumo de TV en las noches.

Prefieren series y canales/programas que les ayuden ala administracin y a generar ideas para el hogar.

Uso diario de Internet para correo personal, Msn,Facebook y bsqueda de informacin de nuevosproductos y/o servicios.

Radio, compaera en los trayectos cortos por laciudad

Son mujeres en movimiento.No hay tiempo para la tele.


68/80

No nos gustan mucho las novelas, prefiero las seriesque me hagan rer, veo mucho el canal de Sony y nos

gusta mucho el 11, History Chanel, Discovery.Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF

S veo tele, pero no tanta, veo series gringas perono es de todos los das, o sea yo creo que la veo

una vez a la semana.Lifewife, hijo 0 a 3 aos, MTY


69/80

Es una extensin de ellas.

Instrumento para mover sushilos.

Mano derecha para administrarsus conexiones.

Un arma que les da seguridadpara enfrentar el mundo.

Sin el celular se sienten desnudas


70/80

Soy de las personas que deja el celular 24 horas del daprendido los 365 das del ao, t me puedes hablar cuandosea, a la hora que sea y est prendido, es parte de mi

respiracin.Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF

Uno depende 100% del celular, siempre digo quepuedo andar encuerada, pero con mi celular.

Lifewife, hijo 6 a 8 aos, DF


71/80

Crear una comunicacin que refleje su estilo de vida

Adis a la mujer que se muestra feliz limpiando la casa,planchando y/o lavando la ropa.

Rechazan la imagen de una mujer frvola, materialista y/otonta.

Ellas sienten que no hay nadie que les est hablando.

Quieren mensajes reales, no sobredramatizados.

El reto para comunicarse con ellas


72/80

Valoran la especializacin.

Debe existir un producto paracada necesidad.

Buscan soluciones especficas


73/80

Formas y conceptos diferentes.Sencillez y equilibrio esttico.

Empaques llamativosvisualmente.Aromas, sensaciones tctiles.

Ms sensoriales. Ms sentido de la esttica.


74/80

No a los topers, s a algo para lucir en su hogar (velas,esencias).

S al bienestar, al disfrute, a todo lo que genere relax.

El celular dej de ser un telfono. Es un medio de contacto7/24.

Promociones:El utensilio dej de ser interesante.


75/80

Declogo de las Lifewife

I.No me llames ama de casa

III.Yo decido, no s igo lo que dicen losdems.

IV.El equilibrio es mi estandarte.

VIII.Dirijo lo que pasa en mi casa, no necesito quedarme all parahacerlo.

IX.El celular es la batuta para dirigir mi mundo.

VII.Soy prctica, pero cuido los detalles.

X.El matrimonio es un acuerdo y mi pareja uncmplice.

V.Ni frvola ni fodonga

II.Ante todo, soy YO MISMA.

VI.Busco lo sano, pero no me privo.


76/80

Contenido Total del Estudio


77/80

Dimensin individual

Quines son? / Radiografa

Rol como Influenciadoras

Dimensin social

Relacin con sus pares y redes cercanas

Por qu son trendsetters ypunto de referencia

Perspectiva econmica

Relacin con el dinero yeconoma domstica


78/80

Mundo Digital

Relacin con el mundo on-line

Consumo

Significado de las marcas,decisiones de compra, canales.

Relacin con las categoras

Automviles / Belleza / Electrodomsticos

Vestuario / Alimentacin / Salud

Limpieza del hogar / Ocio y tiempo Libre


79/80

Comunicacin para impactarlas

Mensajes y cdigos que las conectan

Consumo de medios

Puntos y momentos de conexin

efectivos

Promociones y recompensas

Cules promos le gustan


80/80

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