ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO

Trabajo MonogrficoTema:GESTION DEL MARKETING

Asignatura:ADMINISTRACION GENERAL

rea: Ciencia y Empresa

Maestra: Administracin

Integrantes: C.P.C. CASTRO APOLAYA, EDGARD ING. CORNEJO TOVAR, ISMAEL ING. MIRANDA SOTO, OSCAR C.P.C. MORALES CALDAS, KEMUEL

Profesor: Mg. Carlos Heraclides Pajuelo Camones

Ao: 2,013.

A nuestros compaeros de aula, con quienes compartimos inolvidables das de aprendizaje.

indiceIntroduccin..................................................................................... 4Captulo IMarketing: Concepto, Evolucin, Definiciones y Tipos... 5Concepto y evolucin. 5Definiciones de Marketing.. 10Tipos de Marketing. 12Capitulo IILa Gestin del Marketing.... 23Introduccin a la Gestin de Marketing. 23La gestin del Marketing en la Empresa. 26Concepto de Marketing Estratgico.... 27Fundamentos del Marketing Estratgico.... 28Concepto de Marketing Operativo... 29Producto.. 30Precio.. 32Distribucin.. 33Promocin.. 34Marketing estratgico versus marketing operativo... 35Los distintos Enfoques en la Gestin de Marketing... 36Orientacin hacia el productor.. 37La Orientacin hacia la venta.. 38Orientacin hacia el marketing. . 38Capitulo IIIRecomendaciones para la Gestin del Marketing exitosa... 42Conclusiones.................................................................................. 47Bibliografa.. 49

introduccionUna de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, el xito de la empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a los cambios, para poder establecer las estrategias ms adecuadas y aprovecharlas al mximo para nuestro beneficio.

Las actividades de marketing o comerciales, constituyen en s mismas un proceso de planificacin que se inicia con un anlisis tanto interno como externo previamente y otro de ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de las funciones de marketing o comerciales son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin.

Es as pues que, mediante el presenta trabajo buscamos presentar la traduccin operativa de esta filosofa de gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

CAPITULO I

MARKETING: CONCEPTO, EVOLUCIN, DEFINICIONES Y TIPOS.

1.1. CONCEPTO Y EVOLUCINLa actividad de comercializacin, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del nmero de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla.

El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.

El Marketing es tanto una filosofa, como una tcnica.

Como filosofa: es una posicin mental, una actitud, una forma de concebir la relacin deintercambio por parte de la empresa que ofrece su producto o servicio al mercado. Esta concepcin nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfaccin (satisfacer las necesidades) de la manera ms beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.

Las filosofas del marketing son conceptos que marcan una evolucin en el marketing. Con el correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y tiene que ver no solo con los progresos de las empresas sino con el comportamiento y los requerimientos del cliente.

a. Concepto de Produccin: Aqu el centro es el proceso productivo. Se produce y se ofrece en el mercado lo que se produce sin importar si lo que se ofrece es requerido en el mercado. El enfoque produccin afirma que los usuarios o consumidores preferirn aquellos productos que estn muy disponibles y sean a bajo coste.

b. Concepto de Producto: Aqu el foco de atencin es el producto. Las empresas ya visualizan que los clientes requieren cosas diferentes y entonces ofrece productos diferentes, mayor variedad, etc. En contraposicin al producto masificado. No importa si el cliente requiere ese producto especficamente, sino que se entrega algo novedoso. El enfoque producto cree que los consumidores se inclinarn hacia aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores resultados., Lo importante es fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

c. Concepto de Ventas: El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentir satisfecho o no con l. Todo apunta a reforzar la fuerza de ventas, promocionar, etc. Las ventas son parte importante de la Gestin de Marketing pero no es todo, sino un componente irreemplazable de la actividad comercial. El enfoque ventas sostiene que si a los consumidores no se les anima, no comprarn suficientes productos de la empresa, con lo que se necesitara polticas agresivas de venta y promocin.

d. Concepto de Marketing: El Marketing apunta a la satisfaccin del cliente. Identifica que necesidades insatisfechas hay en el mercado para ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.

Como Tcnica: el Marketing es la manera especfica de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.Durante mucho tiempo, el termino de marketing ha sido asociado y, a menudo confundido especialmente con las actividades de publicidad y promocin e, incluso, a veces, con el diseo de productos y tcnicas de venta.

Realmente el Marketing se vea como un conjunto de tcnicas que tenan como objeto de estudio y aplicacin todas las actividades relacionadas con el proceso de poner el producto, desde su origen, en manos del cliente o consumidor, mientras mantena informada a la organizacin empresarial sobre todas las variantes del mismo, como conjunto o como mercado.

El Marketing o Mercadeo se vio como una tcnica para satisfacer las necesidades de ventas y, por tanto, facturacin, de las empresas. Hoy en da, por el contrario,el Marketing se concibe como una tcnica cuyo propsito esencial es el de satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa.

No obstante, la dinmica empresarial ha llevado al Marketing a ser una disciplina general responsable del uso creativo e innovador de los recursos de una organizacin empresarial para alcanzar metas especficas de rentabilidad.Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del Marketing, deben estar dirigidas hacia el cliente o consumidor que compra el producto o servicio, sin perder la perspectiva de globalizacin y los continuos cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.

A resaltar, lacoincidencia habida en la evolucin histrica de los conceptos de Marketing y de Calidad.Si nos fijamos podemos observar una evolucin paralela de los conceptos de Calidad y Marketing para terminar por una parte satisfaciendo las necesidades de los clientes, y por parte del Marketing captando dichas necesidades e incluso dando ideas innovadoras para incrementar la rentabilidad del cliente.

La gestin de la actividad de comercializacin, desarrollada por parte de una empresa o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo que se llamaDireccin de Marketing(MK Management),que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, as como la aplicacin de las estrategias esenciales y el control de los resultados.

Es necesario , en cualquier organizacin ,empezar estudiando en profundidad el proyecto empresarialque se pretende realizar definindolo y formulndolo adecuadamente, fijando para que se desea el negocio, lo que comprende y persigue y a quien se dirige, para seguidamente realizar una formulacin que diga que es la empresa, que quiere ser y como va a conseguirlo, de manera que fomente en el personal la identificacin y orgullo de pertenencia, unifique los objetivos econmicos y sociales que se pretenden y establezca unos compromisos que permitan fijar los planes de accin necesarios.

A continuacin, analizaremos los distintos componentes del marketing:

NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.

DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas.

DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto es as ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir para que sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces trae aparejado cambios de precio.

VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto y los costos de obtencin de ese producto.

SATISFACCIN: Es el grado en que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se asocia a la calidad del producto que la misma es percibida por el cliente a partir de las caractersticas que tiene el producto.

CALIDAD: Administracin de Calidad Total: Se trata de procesos que se disean para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y tambin de los procesos del marketing.

INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene lugar en un lugar llamado Mercado.

TRANSACCIN: Es la unidad de medida del marketing y la transaccin es el intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor , de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en que se har.

MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto/servicio. Desde un punto de vista econmico es el punto de reunin entre la oferta y la demanda

SEGMENTACIN: La segmentacin es la divisin del mercado en grupos diferentes de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento que requieran diferentes productos. Es la divisin del mercado en grupos con similares caractersticas, o sea homogneos.

CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es ms difcil mantener al cliente antiguo que conseguir clientes nuevos por eso hay que cuidarlos.

CLIENTE PERDIDO: es cliente no recuperable.

1.2. DEFINICIONES DE MARKETING.

Empezaremos citando la definicin realizada por la A.A.M.(Asociacin Americana de Marketing) :El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones

Otra forma de decirlo es: es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos

Segn Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidadesal crear e intercambiar bienes y servicios.Su definicin ms conocida es.El concepto de Marketing se trata de una orientacin filosfica o sistema de pensamiento, de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (direccin anlisis) y en adaptarse para ofrecer (direccin operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y ms eficientemente que la competencia

Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que podramos encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinadorhablar de marketing es hablar del consumidor- usuario- cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia bsico de la actividad empresarial.As tendremos:

Definicin de MK por Stanton:

el MK est constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidadesy deseos humanos.

Definicin de MK por Santes Mases:el MK es una manera de concebir y ejecutar larelacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes queintervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte necesita.

Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para satisfacer los objetivos corporativos.

Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que el xito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma ms eficaz que sus competidores(Gabriel Olamendi).

Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.

Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.

Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo.Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender

Una definicin ms sencilla de Marketing es:

El marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo a cambio una utilidad.

Por ltimo, podemos expresar una definicin que trata de alguna forma aglutinar el sentido de las anteriormente expresadas, a saber: Marketing es una filosofa u orientacin utilizada por la direccin de organizaciones empresariales, que a travs del anlisis externo del entorno empresarial ( mercado, clientes, proveedores, tecnologa, economa, medio-ambiente, leyes, poltica, sociedad, etc.) o del interno (recursos, personal, conocimientos, estructura, cultura empresarial, formacin continua, uso de las TICs, etc.), y siguiendo la evolucin histrica y situacin actualizada de la organizacin, se consiga captar y analizar las necesidades del mercado objetivo y de sus clientes -usuarios -consumidores, para seguidamente definir las estrategias a desarrollar y su plan operativo de acciones con la consecuencia de generar rentabilidad de la empresa y llegar a satisfacer plenamente las necesidades de los clientes o consumidores de una manera ms eficaz y eficiente que toda la competencia existente o potencial ( Luis Miguel Manene Cerrageria )

1.3. TIPOS DE MARKETING.

1.3.1. MARKETING ESTRATEGICO.-Podemos definir el marketing estratgico comoun anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

1.3.2. MARKETING OPERATIVO.-Tambin conocido como marketing OPERACIONAL. La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar.El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestin de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix.

1.3.3. MARKETING INTERNO.- Se puede definirse el Marketing Interno comoel conjunto de polticas o tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y dems componentes, a un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y, consecuentemente, su productividad.

La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que acta.

Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organizacin, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales.

El capital humano: el trabajador, con su mayor grado de preparacin, profesional y general, sus aspiraciones y , sobretodo, su actual concepcin del trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como se haca en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo ltimo del Marketing Interno.

1.3.4. MARKETING EXTERNO.-Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado,en contraposicin al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa.Consiste en establecer la poltica de precios, la adopcin de decisiones sobre el tipo de distribucin, la campaa de publicidad, etc.

1.3.5. MARKETING DE COMPRAS.-El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboracin de los planes y las estrategias de comprasque se implantarn posteriormente con respecto a: Adaptacin de los objetivos de la funcin de compras a los objetivos de la empresa. Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de la empresa.

Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en funcin de las variables crticas(importancia de la compra para la compaa y riesgo de suministro de sta).Esta segmentacin es muy importante ya que, de la misma manera que en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.

Estudio de los mercados de compras.De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se compra.

Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visin a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por lneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la funcin de compras.

Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la estructuracin del departamento de compras es clave para la ejecucin correcta del plan. Dentro de esta estructuracin, se incluye la definicin de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, as como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la funcin de relaciones pblicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el rea de compras.

1.3.6. MARKETING SOCIAL.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, alos esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una campaa que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad.

Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevencin de enfermedades, campaas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, proteccin de los animales y donacin de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que tengan conexin con el ncleo de su negocio.

1.3.7. MARKETING PERSONAL.-El marketing no se aplica nicamente a los productos y servicios tambin podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. El hecho devenderse a uno mismono tiene grandes secretos: hay que conocer el producto y mostrarlo a los dems presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de seleccin de personal. Lo difcil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta prctica.Pero hay muchas estrategias que te ayudarn, aunque antes de empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre: Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales. Tu proyecto profesional: qu te gusta hacer y qu detestas, en qu tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qu condiciones. Cuando tengas claro qu puedes ofrecer y qu objetivo persigues, debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con ms oferta de empleo, qu piden las empresas, qu salarios ofrecen, etc.

Toda esta informacin te servir para preparar un plan de accin personalizado.

1.3.8. MARKETING MIX.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir queel marketing mix est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad).El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las mencionadas Cuatro P.

1.3.9. MARKETING DIRECTO.-Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidoresindividuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Podemos definir al marketing directo comoun sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin.El marketing directo tiene dos objetivos:Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto.Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y formacin de opinin

1.3.10. MARKETING POLITICO.- En general, debe entenderse comoel conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad poltica.

1.3.11. MARKETING RELACIONAL.-Tambin llamado: MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define como un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.

Caracterstica principal: Individualizacin: Cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba con una comunicacin directa y personalizada.

1.3.12. MARKETING VIRTUAL.- Es conocido como: marketing virtual, marketing online, cibermarketing, e-marketing o e-commerce.El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilizacin de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, pginas Web o correo electrnico. Es una opcin cada vez ms utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.

1.3.13. MARKETING TECNOLOGICO.-Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnolgico (MkT), quedesarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red.Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que adems desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologas, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los prximos aos, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeos negocios, educacin, TV, radios, contactos socialesen definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, depender del marketing tecnolgico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.

1.3.14. MARKETING GLOBAL.- Tambin conocido como MARKETING INTERNACIONAl. La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.

Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir el que se utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas (que se tomarn como punto de partida), se desarrollar el marketing global mediante la incorporacin de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.

Por tanto, Marketing internacional o marketing globalse refiere al marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales.Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa

Otra definicin bastante exacta es la siguiente : Es un Sistema, Proceso y Conjunto de Actividades Dinmicas disponibles para colocar un Producto o Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento oportuno con las condiciones requeridas a un determinado segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado.

1.3.15. MARKETING ECOLOGICO.-Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecolgico desde una perspectiva social y desde otra empresarial.

Desde la perspectiva social, este marketing ecolgico, es una parte del marketing social, que podemos definir comoun conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-ambiente.Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los pases. Desde la perspectiva empresarialpodemos decir que el marketing ecolgicoes el que se aplica para vender productos ecolgicos, es decir el que busca satisfacer las necesidades sin daar al medio ambiente.Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economa y de la sociedad.

1.3.16. MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing dondese ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribucin y la promocin es masiva tambin.Se trata de un solo producto sin diferenciacin donde su costo de produccin es relativamente bajo. Las ventajasque tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, segn al rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado. Las desventajasson que los mercados, actualmente, estn mucho ms fragmentados y han proliferado los medios de comunicacin y de distribucin lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

1.3.17. MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. El marketing de segmentoasla diferentes grupos de mercado.Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de al competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores.El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.

1.3.18. MARKETING DE NICHO:Se concentra en subsegmentos o segmentos ms acotados con caractersticas distintivas que buscan una determinada combinacin de objetivos. Se trata de grupos ms pequeos.

1.3.19. MICROMARKETING:Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo. Ej.: un traje hecho a medida.

CAPITULO II

LA GESTION DEL MARKETING

2.1. Introduccion a la gestion de marketing`En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los mbitos de la empresa.

En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose por descontado que no existira ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales: produccin, finanzas, personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas una relacin de equilibrio. Esta sera la situacin grficamente:

Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar ms importancia al marketing como disciplina para aumentar las ventas.

En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas. Por ello adquiri mayor importancia la funcin comercial y de marketing. La segunda funcin en importancia segua siendo la produccin y en tercer lugar aparecen finanzas y personal. En esta figura vemos representada esta situacin:

En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visin de otra forma.

Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la funcin comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing. Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a ste departamento.

Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con el cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los departamentos dependan del de marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfaccin.De esta evolucin nace esta estructura:

En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin central en la empresa para su funcin. Lo ms importante de la empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cules son las necesidades y deseos de los clientes.

Por esta razn la evolucin lgica de la estructura empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con todos los departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa.

En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satisfaccin depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de la orientacin de marketing.

2.2. La gestin del Marketing en la empresaConsiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin (precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.

La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.

El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

2.2.1. Concepto de marketing estratgicoUna de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino.

Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.FUNDAMENTOS DEL marketing estratgicoEl marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas.

El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cul es la situacin actual de la empresa, sobre cmo evolucionan los mercados en que este opera.

En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:a. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos segmentos o productos mercados considerados.b. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado)c. Cules son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.

En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.

2.2.2. Concepto de marketing OPERATIVOLa planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la gestin de marketing.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro p.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Viene definido por las famosas 4 P del marketing: el producto, el precio, la distribucin (place) y la promocin o publicidad.

El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que identific las necesidades y deseos de los consumidores del mercado al cul se va a dirigir; defini su estrategia competitiva y el posicionamiento.

PRODUCTOEl primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.

Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc.

El ciclo de vida de un producto sirve como gua para definir una estrategia para cada situacin concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente diferentes de la relacin producto mercado.

GestacinEsta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos. IntroduccinAumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccin que todava no han sido totalmente resueltos.Los gastos de promocin y publicidad estn en su mximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa. Crecimiento o desarrollo La fase ms importante del ciclo. Es un perodo de progreso en trminos de ventas y utilidades. MadurezEn esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez ms saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto. DeclinacinEste perodo se caracteriza por una reduccin generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinacin de utilidades.

El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en funcin del mercado, desde un punto de vista dinmico.El envase y la marca del producto tambin son dos cosas a tener en cuenta para dar a conocer el producto de una manera y diferenciarlo de la competencia.

PRECIOEl precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada.

La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambin debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.

Se debe considerar tambin una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relacin al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.

La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la competencia cambia su poltica de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.

Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final del precio y muy especialmente para darle a ste una utilizacin estratgica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos.

El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida masificacin de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caractersticas que lo distingan de la competencia.

DISTRIBUCIONLa distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.

Existen 2 canales de distribucin que pueden ser:

Directos:son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON.Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.Ventajas:se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin.Desventajas:en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele marketing se depende de la eficacia de los vendedores. Indirectos:pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor.Cortos:Venta minorista.

Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.Largos:La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y representantes.Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock ms simple.Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.

Servicios que brindan los canales de distribucinLas funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los siguientes: Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del sistema de distribucin ms adecuado.

PROMOCIONComprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general.

La comunicacin permite: Captar la preferencia del consumidor. Que se conozca el producto o servicio. Instalar y consolidar una marca. Establecer un puente entre la empresa y el mercado. Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.Existen diferentes medios de promocin para dar a conocer el producto, que son: publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas, y marketing directo.

2.2.3. Marketing estratgico versus marketing operativoMientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar.

Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados. Seleccin de mercados. Anlisis de la competencia. Anlisis del entorno. Auditora de marketing. Posicionamiento de valor. Etctera.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

2.3. Los distintos enfoques en la gestin de marketingLa filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, as podemos hablar de: Orientacin hacia el productor.+ ptica de la produccin en masa.+ ptica del producto

Orientacin hacia la venta

Orientacin hacia el marketing+ ptica del consumidor+ ptica del consumidor y el entornoEn la orientacin hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relacin es de la empresa. En la orientacin hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.

2.3.1. Orientacin hacia el productor:

Se caracteriza porque la organizacin o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que debern aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades. Dentro de esta orientacin distinguiremos dos enfoques:a) La ptica de la produccin en masa:Es caracterstica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo.Por su parte, las empresas buscan producir lo mximo posible al mnimo coste. En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la funcin de produccin es esencial. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribucin de los productos.Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir producindose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras dcadas de este siglo.b) La ptica del producto:La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de los consumidores estn relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la mejor garanta para conseguir el xito comercial y creen que el consumidor est dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor).El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el xito del mercado.

2.3.2. La orientacin hacia la venta:Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. En esta situacin, las empresas orientan la gestin de las relaciones de intercambio bajo la hiptesis de que los consumidores slo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por lo que ser necesario estimularlos para que compren otros productos. En esta ptica, el balance de poder en la relacin de poder en la relacin de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptar la posicin de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de l.Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misin bsica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en los productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilizacin de medios de impulsin de ventas (cualquier instrumento de promocin).

Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la prdida de mercado.

2.3.3. Orientacin hacia el marketing:Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas:a) La ptica del consumidor:

Se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de disear una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el ncleo central de este enfoque. Se considera que para que una empresa consiga el xito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, est bsqueda de la satisfaccin del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de esclavitud con respecto al mercado.Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). Para que se produzca de esta ptica. La relacin de intercambio se basa en:1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y un sistema de control de marketing.2 El consumidor es el ncleo central de este enfoque.3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la coordinacin de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa4 La rentabilidadPara que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organizacin:1. La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que debern priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.2. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.

3. Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.b) ptica del consumidor y del entorno:Esta da un paso ms. Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos. Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y adems tener en cuenta las relaciones del entorno.El enfoque de marketing y la competenciaEn este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este tenga xito en le mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares de otras empresas que estas tambin intentan satisfacer sus necesidades, por lo tanto van a tener que entre ellas. Ello va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.

En esta lnea, Kopler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestin de marketing podr variar a lo largo del tiempo, en funcin de la importancia que se conceda a uno o a otro factor. As, en un principio, podemos hablar de una orientacin hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientacin hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para sus empresas competidoras adoptando una orientacin hacia la competencia.

Finalmente, Kopler propone lo que sera la orientacin al mercado en donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientacin hacia el cliente y hacia la competencia.

CAPITULO IIi

RECOMENDACIONES PARA LA GESTION DEL MARKETING EXITOSA

Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin fructfera en marketing empresarial.Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que el cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual generalmente pasa por este proceso: Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece. Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. Hacer una visita inicial. Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente. Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.Aqu las recomendaciones.3.1. Segmentar el mercadoEl enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento.

Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del cliente, as como tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que tratan directamente con los clientes.

3.2. Conocer las necesidades de los clientesLa empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar atenta a seales importantes como la evolucin de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptacin. Escuchar continuamente al cliente empleando mtodos como: Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra. Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las diferencias. Anlisis de las compras efectuadas.

3.3. Conocer apropiadamente a los competidoresDefinir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que tambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin. Conocerlos, tambin significa informarse sobre su actuacin y adoptar propuestas similares de inters.La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta la demanda de los productos que ofrece la empresa.3.4. Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la empresaSe refiere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas. Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos.

Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de producto o insumo. Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representacin de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado.3.5. Identificar y clasificar las oportunidadesDetectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.Explorar elmarketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, considerar la asociacin de dos ideas para crear una nueva.3.6. Desarrollar un sistema inteligente de planificacin del marketingMs que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los ms cumplidores.3.7. Gestin cercana delmixde productos y serviciosMonitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la evaluacin se prescinda de algunos.Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del inters de los clientes.Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente que compra un producto adicional.

3.8. Gestionar marcas fuertesTrabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificacin de la empresa.Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa.Evaluar la eficacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios ms apropiados y actuales.3.9. Desarrollar un marketing fuerte y eficazPara el personal se recomienda una eficiente labor de: investigacin de mercado, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas. Amplia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca, gestin de relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestin de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet.Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un lder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atencin al cliente.3.10. Amplio uso de la tecnologa disponiblePara el efectivo uso de Internet: Sitio web atractivo de manejo amigable. Seleccin de personal Capacitacin en lnea. Compras en lnea. Investigacin de mercado.Uso de intranet para la comunicacin en la empresa.Empleo de extranet con proveedores y distribuidores.Sistema de software: Para seguir y evaluar el desempeo de marketing. Para los procesos del marketing. Con herramientas de marketing para el anlisis de datos.

CONCLUSIONES

Dentro de la gestin empresarial hay que tomar en cuenta muy en serio el tema del marketing el cual es de vital importancia para que se conozcan las ofertas y soluciones que ofrece la organizacin ante la cartera de posibles clientes interesados en los productos y servicios.

El Marketing requiere de una planificacin estratgica que consiste seleccionar mercados objetivos y disear como ser nuestro producto, como lo promocionaremos, distribuiremos y que valor tendr hacia el consumidor final.

Para ello contamos con los elementos del Marketing tambin conocidos como las 5P que no son ms que el producto, preparacin, precios, plaza y promocin.

En los actuales momentos donde la competencia es feroz se deben usar todos los instrumentos que nos proporciona el marketing para lograr una solides dentro del mercado.

Es por ello que debemos tomar en serio la idea de estudiar la aplicacin de una estrategia comercial donde se tome en cuenta el posicionamiento, los productos o servicios que ofrece as como los mercados adecuados.

El departamento de ventas de la empresa debe dimensionar y plantearse metas a travs del anlisis de las oportunidades de negocios tomando en cuenta la rentabilidad y las ganancias.

En la toma de decisiones se determinar como se publicitar el producto o servicio y la distribucin del mismo siendo medidas claves para el xito de la empresa, asimismo se fijan los lapsos de tiempo necesarios para determinar el camino que lleva la organizacin.

Aplicando el marketing correctamente dentro de la corporacin, la gestin de ventas alcanzar niveles importantes en cuanto a la competividad de la empresa, y es que el xito de la planeacin en el marketing se avala con la buena calidad de los productos y servicios que se publicitan al consumidor final.

En sntesis para hacer una efectiva estrategia de marketing hay que partir de la idea comunicacional, para ello es necesario trazarnos algunos objetivos como: Promover la oferta y la demanda. Crear y mantener la presencia de nuestra marca en el mercado Estimular a los consumidores a preferir nuestros productos.

En cuanto a los medios que se utilizarn para la promocin de los productos y servicios hay que hacer una seleccin tomando en cuenta criterios cuantitativos y cualitativos tomando en cuenta el rango de cobertura, y duracin de las pautas publicitarias, pues sern los medios de comunicacin los encargados de llevar el mensaje a los consumidores.

Las Relaciones institucionales ayudan a crear aptitudes y opiniones positivas con respecto a la empresa y a los productos y servicios que ofrece. Para esto dicho departamento que tambin se encarga del posicionamiento de la empresa ante la vista de los clientes deber ser quien desarrolle todo el plan referente al mercadeo y publicidad de la empresa ya que usualmente estos departamentos dentro de la empresa cuentan con profesionales expertos en la materia de publicidad y propaganda.

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