Area Marketing-Prodotto-Mercato...1. Il Marketing, disciplina del mercato Termine inglese...

Università degli Studi di Napoli Parthenope

Area Marketing-Prodotto-Mercato

(Capitolo VII)

Universitá degli Studi di Napoli “Parthenope”

Prof. Luca Dezi

Sommario:

1. Il Marketing, disciplina del mercato

2. Il Marketing: : la sua evoluzione concettuale e manageriale

3. Il Marketing come processo

4. Alcune criticità nella gestione del marketing

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Prof. Luca Dezi[03/30]

1. Il Marketing, disciplina del mercato

Termine inglese (“to market” significa commercializzare).

Questa disciplina si basa su sei pilastri concettuali:

1. l’oggetto

2. l’obiettivo

3. il contenuto

4. l’esercizio

5. l’ambito

6. lo stile

1. Rapporto tra impresa e mercato

2. Dominio di una ASA

3. Concetti, principi e tecniche

4. Tramite la gestione del mercato

5. Lo scambio di mercato

6. Modalità di “lettura” del mercato



Il marketing è pertanto definibile come “un processo

attraverso il quale l’impresa studia il mercato o i mercati

che reputa interessanti, analizza le tendenze della

domanda e la corrispondente situazione concorrenziale,

individua l’esistenza di opportunità di business, orienta

la produzione in funzione dei diversi gruppi di clienti di

riferimento, crea la domanda per i nuovi prodotti e

provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi

prescelti”.



2. Il Marketing e la sua evoluzioneNel corso degli ultimi decenni si sono registrati vari

orientamenti di marketing:

-al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità del prodotto

perdendo di vista i bisogni (“miopia”di marketing).

-alla vendita: vendere a tutti costi attraverso un’azione

aggressiva di promozione e vendita.

-al marketing: l’impresa anticipa i cambiamenti perché studia

continuamente il mercato.

-al cliente: l’impresa crea prodotti “su misura” per i propri clienti.

-alla relazione: il rapporto con i clienti non deve essere più “spot”

ma deve durare ed estendersi nel lungo termine



Tale varietà di orientamenti dipende dal fatto che nel

corso del tempo si sono avute più condizioni di mercato:

1. Eccesso di domanda sull’offerta.

2. Eccesso di offerta sulla domanda.

3. Interazione reciproca ed evolutiva fra domanda e

offerta.

Ciò ha inoltre portato ad un arricchimento degli studi di

marketing (es. MKTG Management, MKTG istituzionale,

MKTG strategico, MKTG operativo ecc…)


Prof. Luca Dezi

3. Il Marketing come processo

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Fasi tipiche di tale processo sono:

• Analisi delle opportunità di mercato;

• Ricerca e selezione dei mercati obiettivo;

• Sviluppo delle strategie di marketing;

• Pianificazione delle azioni di marketing;

• Organizzazione, attuazione e controllo dell’azione di

marketing


Prof. Luca Dezi

Analisi delle opportunità di mercato:

La matrice “SWOT”

Minacce(analisi ambientale)

Es.: tendenze salutiste

Opportunità

(analisi ambientale)Es.: aumento dei pasti consumati fuori casa

Punti di debolezza(analisi interna)

es.: front line non motivato

Punti di forza(analisi interna)

es.: brand awareness

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Prof. Luca Dezi

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

� E’ necessario definire lo spazio all’interno del quale scambiare i propri prodotti con i consumatori e dove competere con le altre imprese.

� Le imprese ricorrono sempre più alla segmentazione del mercato

� Questa è genericamente definibile come la scomposizione di un tutto in N sottoinsiemi

� La segmentazione può essere “macro” o “micro”

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Prof. Luca Dezi

La segmentazione di mercato

� Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi

distinti e omogenei di consumatori-clienti

� E’ un processo creativo e iterativo, il cui scopo è quello

di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara

ed efficace dei clienti in modo da poterli soddisfare, e

contemporaneamente offrire all’impresa un vantaggio

competitivo.

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Obiettivi della segmentazione

1. Analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e

sviluppare strategie e politiche di mktg più efficaci con il

minimo costo.

2. Per ricercare nuove possibilità:

� identificando nuovi bisogni o nuovi mercati ai quali

rivolgersi con un’offerta innovativa;

� identificando nuovi bisogni o nuovi mercati che

possono essere soddisfatti con l’attuale prodotto

dell’impresa.


Prof. Luca Dezi

La macro-segmentazione

� Per definire a quale mercato si rivolge l’impresa, bisogna definire l’area d’affari, ovvero:

� Gruppo di clienti servito (chi?)� Funzioni d’uso/bisogni soddisfatti (che cosa?)� Tecnologia impiegata (come?)

La definizione di un AREA D’AFFARI va fatta

in termini di MERCATO e non di prodotto

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Prof. Luca Dezi

La micro-segmentazione

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- Geografici: stato, regione, provincia, città, quartiere

- Demografici: età, sesso, dimensione della famiglia, livello del

reddito, istruzione, religione, nazionalità, tipo di occupazione

- Psicografici: Classe sociale di appartenenza; stile di vita

adottato; personalità.

- Comportamentali: conoscenza del prodotto, atteggiamento verso

il prodotto, uso del prodotto.

Essa non si riferisce alle area di mercato ma ai consumatori (tra

loro diversi) che le compongono. Criteri per tale tipo di

segmentazione sono:



Un segmento per poter diventare “target group”

(mercato obiettivo) deve soddisfare 4 requisiti:

1.Misurabilità

2.Accessibilità

3.Importanza

4.Praticabilità



� Marketing indifferenziato: consiste nel trattare il mercato nel suo insieme ponendo l’accento sui bisogni in comune piuttosto che sulle caratteristiche che li rendono diversi (Ford T)

� Marketing differenziato: l’impresa si rivolge in egualmisura a tutto il mercato ma con prodotti adattati ai bisogni specifici di ciascun segmento (GeneralMotors)

� Marketing concentrato: l’impresa si specializza in un segmento e rinuncia così a coprire la totalità del mercato

La scelta strategica del mercato



Il concetto di “nicchia”

Essa è una caratteristica speciale di un business, improntata a

relatività rispetto a un mercato generico di riferimento e capace di

rendere tale business per il consumatore originale, privo di

alternative ed a forte valore aggiunto.

Partendo da ciò si avranno pertanto:

- Strategie di nicchia;

- Offerte di nicchia;

- Nicchie di mercato;

- Imprese di nicchia


Prof. Luca Dezi

MARKETING DI

NICCHIA

MARKETING

CONCENTRATO

MARKETING

DIFFERENZIATO

MARKETING

INDIFFERENZIATO

Le scelte di approccio al mercato

Grado di differenziazione dell’offertaBasso Elevato

Segm

enta

zio

ne d

ella d

om

anda

Un solo

segmento

Tutto il

mercato

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Prof. Luca Dezi

Il posizionamento del prodotto/marca

� Definisce il modo in cui l’impresa vorrebbe essere percepita dal mercato, cioè individua la posizione più efficace per attirare il proprio target. � Le questioni che è necessario affrontare nella scelta del posizionamento sono le seguenti:1. Quali sono quelle caratteristiche distintive di un prodotto o di una marca in grado di suscitare una reazione favorevole da partedegli acquirenti?2. Come sono viste le diverse marche o imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?3. Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti potenziali e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?

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Prof. Luca Dezi

La product offering

Tale concetto indica “l’insieme integrato e coerente delle

componenti della prestazione offerta dall’impresa alla porzione di

domanda target, nelle componenti percepite dal consumatore”.

Esso quindi identifica:

� Il prodotto

� La customer service

� La marca e l’immagine

� Alcune forme di comunicazione

� Merchandising

� Condizioni di pagamento

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Prof. Luca Dezi

4. Alcune criticità nella gestione del

marketing

� Il problema della fedeltà alla marca;

� Il prodotto e la marca;

� Il rapporto fra industria e distribuzione;

� Il ruolo multidimensionale del prezzo.

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Prof. Luca Dezi

La fedeltà alla marca

� La soddisfazione del cliente è condizione necessaria ma non sufficiente perché il consumatore resti fedele;

� La fedeltà alla marca dipende anche dalle condizioni distributive del prodotto;

� Occorre continuamente monitorare la product offeringdei concorrenti;

� Parte più o meno grande della redditività aziendale è legata alla fedeltà.

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Prof. Luca Dezi

Prodotto e marca

I consumatori non comprano prodotti ma marche. Una

marca infatti:

• consente di individuare più facilmente il prodotto;

• garantisce il consumatore;

• costruisce una personalità al prodotto e la comunica al

consumatore

Il prodotto pertanto diviene un “paniere” di attributi (core

benefit + servizi necessari + servizi aggiuntivi).

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L’innovazione del prodotto è un’attività dell’area

marketing che risulta fondamentale per apportare valore

all’impresa stessa ed ai suoi clienti. Questo processo si

compone di sei fasi:

1. Generazione delle idee

2. Screening economico e tecnico di fattibilità

3. Pianificazione del progetto

4. Sviluppo del prodotto (concept)

5. Test

6. Lancio



Il rapporto tra industria e distribuzione

1. Le imprese industriali necessitano di punti vendita (canali di

marketing) sul territorio

2. Tali canali sono a loro volta altre imprese complesse (grande

distribuzione) o semplici (negozi indipendenti o affiliati)

3. I fabbricanti devono pertanto sviluppare contemporaneamente

politiche di “Trade Marketing” (rivolte ad una impresa distributiva)

oppure di “Consumer Marketing” (rivolte al consumatore finale).

4. La gestione del trade può essere contrattuale, conflittuale o

collaborativa


Prof. Luca Dezi

� Canale di distribuzione: l’insieme di passaggi di

natura materiale e immateriale che collegano la fase

della produzione con quella del consumo. Esso può

essere:

1. Diretto

2. Indiretto ad uno stadio

3. Indiretto a due stadi

4. Lungo (tre stadi)

� Lunghezza del canale: numero di intermediari

commerciali che formano lo stadio della distribuzione.

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Prof. Luca Dezi

La lunghezza dei canali di distribuzione

Canale diretto Canale lungoCanale corto

Consumatore Consumatore Consumatore

Produttore ProduttoreProduttore

Dettagliante Dettagliante

Grossista

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P PP

c c c c c

Assenza di intermediari

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Prof. Luca Dezi

P PP

c c c c c

D

Presenza di un intermediario

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Prof. Luca Dezi

Il ruolo multidimensionale del prezzo

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� Il prezzo esprime, in termini quantitativi, il valore del

prodotto che l’impresa offre alla propria clientela.

� Il prezzo è una grandezza quantitativa, oggettiva,

esatta, certa;

� Il valore è una grandezza soggettiva, che emerge

nella mente del consumatore dalla considerazione

congiunta di elementi funzionali e psicologici del

prodotto



� Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e

determina di conseguenza il livello di attività.

� Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della

marca e contribuisce al posizionamento della marca.

� Gli orientamenti per la fissazione del prezzo possono essere:

1. Alla domanda

2. Alla struttura dei costi di produzione

3. Al mercato ed alla clientela

4. Alla concorrenza

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