On-line Distribution: come commercializzare in Internet

10 Febbraio 2010

Simona SerragliniFormatrice Hotelperformance

Marketing & Comunication

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Hotelperformance è una società di consulenza specializzata in soluzioni di price strategy, revenue management, web marketing e brand optimization per hotel

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Iab Forum novembre 2009

Utenti Internet 22,9 milioni

43% della popolazione italiana

55% tra i 25 e i 54 anni

IL SUCCESSO DI INTERNET IN ITALIA

88% utenti con banda larga

Internet ha un ruolo sempre più crescente nella ricerca di informazioni legate

alle aziende e ai prodotti

Internet fonte principale di informazioni su prodotti e servizi

Cerco informazioni in Internet e poi qcquisto in pdv

In Internet confronto i prezzi di prodotti e servizi che ho deciso si acquistare

85%

79%

69%

Nielsen Consumer, Osservatorio Multicanalità 2008

Dimensioni

• Con Expedia Inc. è possibile riservare camere di hotel, presso le più prestigiose catene alberghiere del mondo e usufruire di 45.000 hotel in 3.000 città.

• In Italia, lastminute.com è leader nel mercato per traffico, con 2 milioni di utenti unici mensili, 25 milioni di pagine viste ogni mese e 1 milione di utenti registrati alla newsletter.

• Fondata nel 1996, Booking.com propone tariffe competitive per qualsiasi tipo di struttura, dal piccolo hotel privato al lussuoso hotel cinque stelle. Il sito è disponibile in 24 lingue e offre oltre 73.000 hotel in oltre 71 destinazioni.

E-commerce e turismo: il successo

Il successo del comparto turismo sul Web

è dovuto innanzitutto:• prezzi altamente competitivi• capacità di differenziarsi nel mercato

Fonte: Casaleggio Associati

In Italia l’e-commerce fattura € 6,4 miliardi pari al 2,5% del mercato europeo. I settori principali sono: - il turismo - il tempo libero- l'elettronica di consumo

Prezzi altamente competitivi

I più comuni metodi di determinazione del prezzo rilevati tra gli albergatori

1. Metodi basati sui costi:

• Costi diretti• Costi indiretti• Costi fissi• Costi variabili• Il controllo di gestione …

Ma ne abbiamo veramente consapevolezza?

2. Metodi basati sul valore percepito

La definizione dei prezzi market-oriented parte da alcune considerazioni:

• Come i clienti valutano ciò che stanno acquistando?

• Quanto i clienti sono disposti a pagare in un determinato momento?

2. Metodi basati sul valore percepito

In Internet il valore percepito nella mente del consumatore

è trasmesso sistematicamente nella rete dai consumatori stessi

mediante: i punteggi, i commenti, le foto, i filmati

Essendo quindi il cliente protagonista, dovremmo cogliere i suoi suggerimenti

nella determinazione e pubblicazione dei prezzi

3. Metodi imitativi

I prezzi dell’hotel vengono stabiliti prendendo esclusivamente come riferimento la politica dei prezzi dei competitor dei

quali non si conoscono le strategie gestionali e commerciali.

Questo approssimativo approccio alla determinazione del prezzo, stabilisce che il prezzo pagato per un

prodotto/camera o servizio sia allineato ai prezzi dei prodotti o servizi medesimi, proposti dalla concorrenza in

una stessa area geografica.

Adottando questo sistema si rinuncia a priori ad utilizzare una delle leve più efficaci della vendita nell’IDS cioè l’elasticità del prezzo, appiattendo di fatto la proposizione tariffaria in

una data area, quindi non più competitiva.

Considerazioni finaliErrori comuni

• I prezzi sono troppo orientati ai costi dei quali spesso non se ne conosce l’entità reale

• I prezzi raramente sono aggiornati

• I prezzi vengono stabiliti senza tenere conto delle dinamiche che governano la distribuzione

• I prezzi spesso ignorano le opinioni dei clienti

• I prezzi vengono formulati in maniera imitativa

Il fattore del successo: la conoscenza

Non basta avere intuito e fare delle supposizioni per costruire un prezzo che permetta di raggiungere gli

obiettivi di redditività prefissati: è necessario conoscere per

essere consapevoli delle proprie scelte!

La costruzione del prezzo è il risultato di un processo decisionale articolato

Le evoluzioni del Marketing

Per le aziende orientate ai servizi si è sviluppato nel tempo un modello di marketing composto da 4P: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION.

Cercare e farsi trovare sono le regole fondamentali della nuova comunicazione, rigorosamente online.

La pubblicità non è morta, si è trasformata.

Le 4 P del Marketing online

Product: bisogna investire per presentare il prodotto su internet nel migliore dei modi. Investire per fare buone fotografie, descrizioni dettagliate e creare un bel design del sito che attiri potenziali clienti e li interessi a tal punto di continuare a navigare per scoprire gli altri prodotti/servizi.

Price: non aver paura di mostrare il prezzo online, non bisogna curarsi se la concorrenza può vederlo e confrontarlo: se il prodotto commercializzato è di buona qualità si andrà comunque verso il successo. In questo periodo, inoltre, essere trasparenti con i propri prezzi può aiutare a liberarsi di tutti quei clienti che non corrispondono al target – obiettivo.

Place: Raggiungere la migliore posizione nei risultati restituiti dai motori di ricerca è di primaria importanza: se non si compare nei primi risultati di una ricerca per termini connessi al prodotto, è come non esistere. Altri fattori determinanti sono: la ricerca per localizzazione geografica, il posizionamento grazie allo sviluppo di uno o più network e campagne promozionali (banners).

Promotion: bisogna far leva su tutti i canali promozionali e strategie online. Promozione attraverso Marketing dei motori di ricerca (per ottenere un forte posizionamento), attraverso i Social Media (essere presente nei maggiori network e promuovere contenuti virali aiuta il posizionamento a lungo termine) e grazie alle Pubbliche Relazioni (far leva nei maggiori canali per far parlare di sé e delle caratteristiche del proprio prodotto. Non essere timidi nel buttarsi e presentare il brand).

Peculiarità

• Il Social Media Marketing è una delle più potenti, e anche una delle più semplici, strategie di marketing online.

• I social media riescono ad interfacciare gli utenti di tutto il mondo sui più disparati argomenti

• Sfrutta a proprio favore i contenuti generati dagli utenti sul web (UGC)

• Aiuta a gestire la reputazione della marca e aumenta la popolarità del sito.

Fondamenti Il Social Media Marketing è considerato uno degli elementi chiave

per il posizionamento sul web.

1. Cogliere le differenze tra social network (non tutti si sposano con il prodotto da commercializzare);

2. Esaminare la demografia di ogni canale (cercare il target giusto per non colpire a vuoto);

3. Pianificare una strategia (mai cominciare senza avere gli obiettivi ben chiari);

4. Assicurarsi di avere tempo e risorse;5. Non mollare tanto facilmente (il processo sarà lento, ma gli sforzi verranno

ripagati).

I 5 PILASTRI DEL SOCIAL MEDIA MARKETING:

Strategie di Social Media per Hotel

1. categoria che cresce più velocemente nell’internet marketing in termini di attrazione di nuovi utenti.

2. Permette di stabilire relazioni 1-1 ricevendo regolari feedback su come il cliente reagisce ai messaggi di marketing.

3. offrono l’opportunità di insediarsi come esperti di mercato e della propria destinazione, e agli utenti piace acquistare dagli esperti, così come seguirli nei loro post e discussioni.

1. L’ottimizzazione dei social media è la generazione futura dell’internet marketing. I motori di ricerca danno un alta rilevanza alle imprese connesse tramite diversi canali, risultando cosi posizionati in alto nelle ricerche.

Perché investire nei social media?

Il Network del WEB 2.0

Prenotare un viaggio on-line non è una passeggiata:

• si visitano oltre 20 siti di hotel e intermediari

• si cercano le migliori offerte

• si comparano prezzi e soprattutto si leggono consigli, commenti

ed esperienze condivise dalle community, prima di confermare una

prenotazione.

Statisticamente è stato rilevato che il cliente:

• impiega 29 giorni per prenotare una vacanza

• effettua almeno 12 ricerche su

22 differenti siti web turistici.

Fonte: Times on line 22/04/2009

Social Network e Travel Network

È importante:

• Ascoltare e capire i desideri dei viaggiatori per sapere sempre come offrire un servizio eccellente ai clienti mettendoli al centro dell’attenzione

• Partecipare: ringraziare e conversare con il cliente, rispondere alle critiche.

Tripadvisor

è il sito più conosciuto per chi prenota viaggi

Il più famoso Travel Network

TripAdvisor dispone di:

• oltre 30 milioni di recensioni e opinioni provenienti da veri viaggiatori da tutto il mondo

• oltre 68.000 città• oltre 400.000 hotel• oltre 90.000 attrazioni turistiche• oltre 551.000 ristoranti• oltre 1.793.000 fotografie amatoriali di circa 100.000

hotel.• Due terzi dei messaggi inviati ai forum di

TripAdvisor.com ricevono risposta entro 24 ore

24

Le REVIEWS in TRIPADVISORHotel Reviews: un’arma potentissima in mano agli utenti

Perché sono importanti per l’hotel?

• Sono un’opportunità per continuare a migliorare il prodotto

• Permettono di modellare la propria attività sulla base delle

esigenze percepite

• Rilevano le aspettative e i bisogni dei clienti, talvolta sconosciuti

• Facilitano le interazioni con i clienti

• Danno visibilità (quando si lavora bene)

REVIEWSHotel Reviews: un’arma potentissima in mano agli utenti

La gestione delle recensioni è un’attività sempre più

importante e strategica per una struttura ricettiva.

Tale gestione dovrà essere considerata nella pianificazione

delle campagne di marketing di un hotel dal momento

che le recensioni rappresentano il secondo fattore di

scelta, subito dopo il prezzo

REVIEWSHotel Reviews: un’arma potentissima in mano agli

utentiL’87% dei consumatori alla ricerca di un hotel, si lascia influenzare dalle

recensioni:

Fonte:Tripadvisor

REVIEWSHotel Reviews: un’arma potentissima in mano agli

utentiUn recente studio ha dimostrato che le recensioni inserite dai consumatori

su TripAdvisor sono prevalentemente positive.

Fonte TripAdvisor

REVIEWSConsigli per gli albergatori: Come rispondere alle recensioni

Recensioni positive

• Se qualcuno ha speso del tempo per lasciare una recensione

positiva, quanto tempo ci vorrà per ringraziarlo?

Dedicate un momento della vostra giornata/settimana per rispondere

• Avete ricevuto una email con elogi allo staff, al management o alla struttura?

Rispondete, ringraziando e fornendo loro un link dove condividere i

commenti positivi online.

REVIEWSConsigli per gli albergatori: Come rispondere alle recensioni

Recensioni negative

• Ringraziate per il tempo prezioso dedicato all’hotel per lasciare la recensione;

• Se presenti, evidenziate prima i commenti positivi lasciati dal cliente;

• Fate capire quanto si è dispiaciuti e sorpresi nel venire a sapere che il loro

soggiorno non sia stato soddisfacente al 100% – far capire a questo ospite e a ospiti

futuri, che questa è stata un’eccezione;

• Fate le vostre scuse per qualsiasi disservizio ricevuto. Certo, potete fornire

qualche circostanza attenuante, ma quello che vuole il recensore sono le vostre scuse e

che venga dato ascolto alla sua voce;

• Spiegate come intendete rispondere al suo feedback.

• Offrite un canale off-line dove continuare il dialogo. Non conviene entrare in

un dibattito online ma tentate invece di lasciare un’impressione positiva, invitando il

recensore a chiamare direttamente in ufficio, così da poter sentire personalmente i suoi

commenti.

Hotelperformance - Rimini

info@hotelperformance.it

Simona Serraglini

s.serraglini@hotelperformance.it

Grazie a tutti!