Tema 6 diseño y gestión comunicaciones integradas de marketing

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE MARKETINGTEMA 6

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1. La comunicación y el marketing

La comunicación tiene por objetivo esencial unir la oferta con la demanda mediante la transmisión y recepción de mensajes.

Para que sea posible el encuentro entre la oferta y la demanda, es necesario saber: qué, cómo, cuándo, dónde, por qué comunicar algo.

El problema es cómo dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o servicio, apoyándose en distintos medios de comunicación.

Diseñar una comunicación efectiva implica trabajar sobre mensajes, sobre medios y sobre el target o blanco.

Comunicaciones de marketing, Brand equity y ventas Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al

Brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creandoconciencia de marca, formando la imagen de la empresa en lamemoria de los consumidores, provocando juicios osentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtadde los consumidores. El estilo y el precio del producto, la forma y el color del envase,

los modales y vestuario del vendedor, la decoración de la tienda,la papelería de la empresa, todo comunica algo a loscompradores. Cada contacto de marca entrega una impresión que puede

fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa.

El rol de las comunicaciones de marketing

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

1. Publicidad

Cualquier forma pagada no personal de presentación ypromoción de ideas, bienes y servicios por parte de unpatrocinador identificado, a través de medios impresos,medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos ymedios de display.



2. Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o comprade un producto servicio; incluye promociones para elconsumidor, promociones comerciales y promociones para lafuerza de ventas y empresarial.



3. Eventos y experiencias

Actividades patrocinadas por la empresa y programasdiseñados para crear interacciones diarias especiales de lamarca con consumidores, incluyendo eventos deportivos,artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causasespecíficas, así como actividades menos formales.



4. Relaciones públicas y publicity

Programas dirigidos internamente a los empleados de lasempresas o externamente a los consumidores, otrasempresas, el gobierno o los medios para promover oproteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones deproductos individuales.



5. Marketing Directo

Uso del correo, teléfono o fax, correo electrónico o internetpara comunicarse directamente o solicitar una respuesta odiálogo con clientes específicos o potenciales.



6. Marketing Interactivo

Actividades y programas online diseñados para que losclientes regulares o potenciales participen y, directa oindirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imageno provoquen ventas de productos y servicios.



7. Marketing boca a boca

Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita oelectrónica que se relacionan con los méritos o experienciasde uso de productos o servicios.



8. Ventas personales

Interacción cara a cara con uno o más compradorespotenciales con el propósito de hacer presentaciones,responder preguntas y obtener pedidos.

Publicidad Promoción de ventas

Eventos y experiencias

RRPP y Publicity Marketing directo e

interactivo

Marketing de boca a boca

Ventas personales

Anuncios impresos

Concursos/rifas/juegos

Deportes Kits de prensa Catálogos Persona a persona

Presentaciones de ventas

Empaque/exteriores

Incentivos/obsequios

Entretenimiento Discursos Correo Grupos de chat Juntas de ventas

Inserciones en empaque

Muestras Festivales Seminarios Telemarketing Blogs Programas de incentivos

Cine Ferias/exposiciones

Artes Informes/año Fax Muestras

Folletos Exhibiciones Causas Donaciones Correo de voz Ferias

Pósters/volantes Demostraciones Visitas a fábrica Publicaciones Blogs

Directorios Cupones Actividades calle Cabildeo Sitios web

Carteleras Devoluciones de efectivo

Revistas de la empresa

Compraselectrónicas

Anuncios display Subvenciones por intercambio

Medios de identidad

Correo electrónico

DVD Vinculaciones

InterrogantesSegmentar la clientela: subdividir los mercados e identificar sus partes significativas. Cuál es el blanco del mercado (identificar los grupos de

clientes a los cuales queremos satisfacer), es decir, el target. Ejemplo: Axe = varones jóvenes desinhibidos.

Posicionarnos: qué diremos de nosotros a ese grupo. Ejemplo: TAM: viaje para todos.

Lograr que los clientes valoren los beneficios de los productos o servicios que ofrecemos, que estén dispuestos a pagar por ello y que crean que no pueden

obtenerlo en ningún otro lado. Ejemplo: SONY = tecnología, diseño e innovación.

Mostrar ventajas diferenciales. Ejemplo: ECONÓPTICA : lentes a precio medio.

LOS MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

• Existen dos modelos útiles dentrodel proceso de comunicación, yson:

Un macromodelo

Un micromodelo

Macromodelodel proceso de

comunicaciones

• Un macromodelo cuenta con 9 factoresfundamentales de la comunicación:

Dos representan las partes importantes:emisor y receptor.

Dos representan las herramientasprincipales: mensaje y medios.

Cuatro representan funciones importantes:codificación, decodificación, respuesta yretroalimentación.

El último elemento es el ruido, constituidopor mensajes aleatorios y competitivos quepodrían interferir con la comunicacióndeseada.

Macromodelodel proceso de

comunicaciones

EMISOR RECEPTORDecodificaciónCodificación

Ruido

RespuestaRetroalimentación

Medios

Mensaje

Micromodelo (Modelo jerarquía respuesta)

ETAPASModelo

AIDAModelo de

Jerarquía de efectos

Modelo de innovación -

adopción

Modelo de comunicaciones

ETAPA COGNITIVA Atención

Conciencia

ConocimientoConciencia

Exposición

Recepción

Respuesta cognitiva

ETAPA AFECTIVA

Interés

Deseo

Gusto

Preferencia

Convicción

Interés

Evaluación

Actitud

Intención

ETAPA CONDUCTUAL

Acción Compra

Pruebas

Adopción

Comportamiento

Modelo de implicación

• El modo intelectual:

Aprehensión de lo realse apoyaesencialmente en larazón, la lógica, elrazonamiento, lasinformacionesobjetivas.

• El modo afectivo:

En cambio, se apoyaen las emociones, laintuición, laafectividad, lossentidos, lo no verbal.

APREHENCIÓN INTELECTUAL(razón, lógica, hechos)

Seguro de vida

Tarjetas de crédito

Lentes

APRENDIZAJE

I

M

P

L

I

C

A

C

I

Ó

N

F

U

E

R

T

E

APREHENCIÓN INTELECTUAL(razón, lógica, hechos)

Insecticida

Papel higiénico

Champú

RUTINA

I

M

P

L

I

C

A

C

I

Ó

N

D

É

B

I

L

APREHENCIÓN EMOCIONAL(emociones, sentidos, intuición)

Auto familiar

Dentífrico

Gafas

AFECTIVIDAD

I

M

P

L

I

C

A

C

I

Ó

N

F

U

E

R

T

E

Perfume

APREHENCIÓN EMOCIONAL(emociones, sentidos, intuición)

Reloj Swatch

Bebidas dietéticas

Papa frita

HEDONISMO

I

M

P

L

I

C

A

C

I

Ó

N

D

É

B

I

L

Cerveza sin alcohol

Procesos generados por los estímulos de la comunicación

Información: el cliente recibe datos que quizá nosignifiquen nada para él. Hay que lograr que estos datosinfluyan en su decisión, generando un mensaje atractivo.

Conocimiento: los datos vienen acompañados porestímulos que permiten su relación con una necesidad y laexistencia de un producto o servicio para satisfacerla.

Percepción: el cliente actúa en función de la necesidadque conoce y de sus emociones y analiza la oferta deproductos y servicios.

convicción: el cliente evalúa sus opciones y, a través delos datos recibidos, puede formar juicios de valorracionales para comparar lo que ofrece con lo que espera.

Persuasión: el cliente evalúa sus opciones y, a través delos estímulos recibidos, puede formar juicios de valoremotivos. De esta manera, se desarrollan vínculos entre elcliente y la marca.

Esquema básico del marketing de comunicaciones

Elegir valor (función – objetivo del cliente calzado cómodo =MANACO

Producir valor; es decir, el producto o servicio que satisface la funciónobjetivo.

Comunicar valor al público.

o La comunicación es la emisión de señales a clientes, consumidores,decidores e influyentes; proveedores, distribuidores, competidores,accionistas y empleados, poderes públicos, para:

Dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto oservicio, apoyándose en distintos medios de comunicación.

El proceso de comunicación

Los objetivos del proceso de comunicación son:

Lograr mayor eficacia (lograr el objetivo de comunicación)

Lograr mayor eficiencia (según la relación costo – beneficio).¿cuál fue el costo de lograr los contactos?

Se trata de relacionar los signos (aquello que se desea comunicar)con los significados (el contenido que interpretan los receptores). Noexiste “hablar” simplemente por “hablar”; siempre “se habla paraalguien”.

El lenguaje no informa, evoca.

Procesos generados por los estímulos de la comunicación

Información

Conocimiento

Percepción

ConvicciónPersuasión

Deseo

Decisión

Las claves del procesoExplicitar los objetivos de la comunicación.

Definir los atributos del mensaje (ejemplo: la absorción de los pañales)

Definir el blanco (receptor)

Darle forma al mensaje (relacionar los atributos y hacerlo atractivo).

Definir los emisores y/o voceros.

Elaborar un programa o plan de la comunicación: la campaña.

Seleccionar los medios para transmitir el mensaje.

Establecer indicadores para el control de gestión.

Las claves del proceso

Se trabaja sobre:

Mensaje

Target, es el tipo de público al cual se dirige el mensaje:Clientes

Competencia

Canales de distribución

Proveedores

Las claves del proceso

•Medios de comunicación y su cobertura. Evaluar susdiferentes características y resultados sobre la base de:La posibilidad de captar la atención de nuestro público.Cantidad de contactos potenciales.Posibilidad de un mensaje eficaz.Respuesta/efectos.

Claves para aumentar la probabilidad de ocurrencia positiva del anuncio

1. El consumidor correcto está expuesto al mensaje correcto en el lugarcorrecto y en el momento correcto.

2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga laintención del mensaje.

3. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntosdeseables y entregables de diferencia y paridad.

4. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión delconsumidor y su comportamiento con respecto al producto y a la marca.

5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.

6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectosacumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuandolos consumidores consideren hacer una compra.

LAS “7C” de las comunicaciones

Credibilidad: depende de la fuente

Contexto: debe adaptarse a las realidades del ambiente local

Contenido: debe tener significado

Claridad: el significado tiene que ser el mismo para el emisor y el receptor

Continuidad y consistencia: para lograr penetración hay que repetir elmensaje

Canales de comunicación: hay que emplear aquellos que el receptor utilizay respeta

Capacidad de auditorio: la comunicación debe ajustarse a la audiencia

Pasos para desarrollar comunicaciones eficacesIdentificación del

público meta

Determinación de los objetivos

Diseño de las comunicaciones

Elección de los canales

Establecimiento del presupuesto

Decisión de la mezcla de medios

Medición de resultados

Gestionar las comunicaciones

1) Identificación del público meta

• El proceso debe comenzar considerando claramente alpúblico meta: compradores potenciales, usuarios actuales,tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos,grupos, públicos específicos o el público en general.

• El público meta constituye una influencia crítica sobre lasdecisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo,cuándo, dónde y a quién.

2) Determinación de objetivos

a) Necesidad de la categoría: Establecer una categoría de productos oservicios.

b) Conciencia de marca: Fomentar la capacidad del consumidor parareconocer o recordar la marca dentro de la categoría con elsuficiente detalle para llevar a cabo la compra.

c) Actitud hacia la marca: Ayudar a los consumidores a evaluar lacapacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidadrelevante.

d) Intención de compra de marca: Animar a los consumidores paraque decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a lacompra.

Posibles objetivos de la comunicación de marketing

• Lanzar un producto

• Posicionar una marca

• Recordación de una marca

• Mostrar diferencias

• Informar beneficios

• Imagen Institucional

• Lanzar una promoción

• Informar de puntos de venta

• Prensa publicitaria

3) Diseño de las comunicaciones

Estrategia del mensaje:

Para determinar la estrategia del mensaje, la empresa buscaalgún atractivo, tema o idea que se asocie con elposicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos deparidad o puntos de diferencia: algunos podrían estarrelacionados directamente con el rendimiento del productoo servicio, mientras que otros podrían relacionarse conconsideraciones más extrínsecas.

El mensaje

Se construye el mensaje para dar a conocer un conjunto deatributos y beneficios que queremos transmitir a algúndestinatario.

Se basa en el concepto de selectividad (la mente tomaaquello con lo que ya está de acuerdo y se basa,expresamente, en emociones para hacerlo).

El mensaje

Percepción selectiva: llama nuestra atención aquello que

nos interesa.

Retención selectiva: recordamos exclusivamente lo que

puede sernos de utilidad.

Memoria selectiva: la memoria archiva sólo las

experiencias positivas.

Consideraciones esenciales

• Por eso, aunque muchos reciban el mismo mensaje, pueden entender cosasdistintas.

• El significado del mensaje va a depender del receptor.

• No podemos considerarlas como funciones pasivas ni biológicas.

• Vivimos en mundos interpretativos.

• No sabemos cómo son las cosas, sólo sabemos cómo las observamos.

Ver = mirar + percibir (prestar atención)

Escuchar = oir + entender


El ser humano reconoce tres dominios primarios:

El cuerpo

La emocionalidad

El lenguaje

El lenguaje nace de la interacción social entre los seres humanos; en consecuencia, es un fenómeno social, no biológico. No sólo es la

palabra, es todo tipo de comunicación.


El lenguaje está conformado por:

Atributos: son elementos a utilizar de manera armónica para darforma a la pieza de comunicación.

Significado/contenido: aquello de lo que se va a hablar. Lo que seva a informar. Hay que ser claros y concretos.

Atractivo: hay que lograr la atención y la credibilidad. Lofundamental es despertar actitudes positivas. (Puede ser concolores, personajes, humor, etc)

Estrategia creativa

Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas demarketing traducen su mensaje en una comunicación específica.

Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes informativos omensajes transformativos.

Mensajes informativos o racionales: Un mensaje informativo seelabora según los atributos o beneficios del producto o servicio.

Mensajes transformativos o emocionales: Estos abundan sobreun beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto.Podría ilustrar qué clase de persona utiliza una marca o qué tipode experiencia es resultado del uso.

Fuente del mensaje

• Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares puedenlograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes amenudo utilizan celebridades como portavoces.

Lo que sí es importante es la credibilidad del vocero. Las tres fuentesque se identifican con más frecuencia son experiencia, fiabilidad ysimpatía.

o Experiencia: es el conocimiento especializado que posee elcomunicador para respaldar su afirmación.

o Fiabilidad: describe cuan objetiva y honesta parece ser la fuente.

o Simpatía: describe el atractivo de la fuente. Cualidades como lafranqueza, el humor y la naturalidad hacen que una fuente sea mássimpática.

4) Elección de los canales de comunicación

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación no personal (masivo)

5) Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing

Método alcanzable: Algunas empresas fijan el presupuestode comunicación en el límite d lo que creen que la empresapuede pagar. El método alcanzable desprecia por completoel rol de la promoción como una inversión y su efectoinmediato en el volumen de ventas.

Lleva a un presupuesto anual incierto que dificulta laplaneación a largo plazo.

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketingMétodo de porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan los

gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobrelas ventas anuales pronosticadas, o como un porcentaje delprecio de venta.

Algunas ventajas:

Los gastos de comunicaciones varían con lo que la empresapuede pagar.

Fomenta que la dirección piense en la relación entre el costo decomunicación, el precio de venta y las ganancias por unidad.

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketingMétodo de porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan

los gastos de comunicaciones como un porcentaje específicosobre las ventas anuales pronosticadas, o como unporcentaje del precio de venta.

Algunas desventajas:

No existe una base lógica para elegir el porcentajeespecífico.

No fomenta la creación del presupuesto de comunicacióndeterminando lo que merece cada producto y territorio.

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing

Método de objetivo y tarea: Este método requiere que sedesarrollen presupuestos de comunicaciones mediante ladefinición de objetivos específicos, tareas necesarias paralograrlos y el cálculo de costos.

Por ejemplo:

1. Establecer la meta de participación de mercado: Laempresa calcula 50 millones de usuarios potenciales y fijauna meta de atraer a 8% del mercado, es decir, 4 millonesde usuarios.


Método de objetivo y tarea:

2. Determinar el % de mercado al que se debe llegar pormedio de la publicidad: Espera llegar al 80% (40 millones)con el mensaje publicitario.

3. Determinar el % de clientes potenciales conscientes quedeberían ser persuadidos para probarla marca: Elanunciante estaría satisfecho con llegar al 25% de losclientes potenciales.


Método de objetivo y tarea:

4. Determinar el número de impresiones de publicidad por

una tasa de prueba de 1%: El anunciante calcula que el

40% de las exposiciones de publicidad por cada 1% de la

población generará 25% de tasa de prueba.

6) Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing Publicidad:

• Capacidad de penetración

• Expresividad amplificada

• Control

Promoción de ventas:

• Capacidad de captar la atención

• Incentivo

• Invitación

6) Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing Relaciones Públicas y Publicity:

• Alta credibilidad

• La capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar

• Dramatización

Eventos y Experiencias:

• Relevantes

• Atractivos

• Implícitos

6) Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketingMarketing directo e interactivo:

• Personalizado

• Actual

• Interactivo

Marketing boca a boca:

• Influyente

• Personal

• Oportuno

6) Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing

Ventas personales:

• Interacción personal

• Cultivo

• Respuesta

Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing

Tipo de mercado

Etapa de preparación para comprar

Etapa del ciclo de vida del producto

7) Medición de resultados de comunicación

Del total de clientes expuestos al mensaje, se debe tomar en cuenta por ejemplo:

Clientes conscientes (%)

Clientes no conscientes (%)

Clientes que probaron la marca (%)

Clientes que no probaron la marca (%)

Clientes satisfechos (%)

Clientes insatisfechos (%)

8) Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing

La gestión y coordinación del proceso completo decomunicaciones requiere comunicación integral demarketing (IMC).

Una planificación de comunicaciones de marketing quereconozca el valor añadido de un plan completo deevaluación de los roles estratégicos de varias disciplinas decomunicación y que combine estas disciplinas para proveerclaridad, consistencia y máximo impacto a través de laintegración perfecta de mensajes discretos.


Coordinación de medios:

La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentrode tipos de medios, pero los especialistas deben combinarcanales de comunicación personal y no personal a través decampañas de múltiples vehículos y múltiples etapas paralograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impactode los mensajes.

Las promociones suelen ser más eficaces si se combinancon publicidad por ejemplo.


Implementación de la comunicación integral de marketing

(IMC):

La comunicación integral de marketing puede producir una

mayor consistencia de mensajes y ayudar a generar Brand

equity y crear un mayor impacto de ventas.

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Marketing

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