Plan de comunicaciones integradas de marketing, para el posicionamiento en el laboratorio clínico

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, PARA EL

POSICIONAMIENTO EN EL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO”

EN LOURDES COLÓN, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD, 2008-2009.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE

LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADA POR:

BESSY MARÍA HERRERA HENRÍQUEZ

VERÓNICA LISSETTE LOBO DÍAZ

SAN SALVADOR, 2009

ÍNDICE

CAPITULO I Marco Conceptual

1.1 Introducción…………………………………………………1

1.2 Objetivos ……………………………………………………5

1.3 Antecedentes del problema……………………………….6

1.4 Justificación…………………………………………..…....12

1.5 Planteamiento del problema……………………………..14

1.6 Alcances y limitaciones…………………………….….…16

1.7 Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar……….19

CAPITULO II Marco Teórico

2.0 Marco Teórico

2.1.1 Fundamentación teórico-metodológica………………….…………….…21

2.1.1 Marketing…………………………………………………………………..….21

2.1.2 Historia del marketing………………………………………………...….…22

2.1.3 Importancia del marketing………………………………………………..…27

2.1.4 Mezcla de marketing……………………………………………………...…29

2.1.5 La mezcla de Comunicación de Marketing ………………………………31

2.1.6 La Comunicación Integrada de Marketing…………………………………35

2.1.6.1 Las dimensiones de la Comunicación

Integrada…………………………………………………………………………..….41

2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas………………………………..45

2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los clientes.

……………………………………………………………………………………….…47

2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada…………………48

2.1.6.5 Modelo de planificación CIM……………………………………….………52

2.1.7 El Posicionamiento………………………………………………………….…53

2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento………………………………………………55

2.1.7.2 Estrategias de Posicionamiento…………………..………………………56

2.1.7.3 Plataforma del Posicionamiento dividido en seis pasos………………..58

2.1.8 Laboratorio Clínico……………………………………………………………60

2.1.8.1 Normas generales de los Laboratorios Clínicos………………...……….62

2.1.8.2 Clases de inspección a la que es sometido un Laboratorio Clínico…...64

2.1.9 Contraposición de autores……………………………………………………65

2.2 Marco Empírico.

2.2.1 Generalidades de la empresa…………………………………………….....69

2.2.1.1 Antecedentes históricos…………………………………………………....70

2.2.1.2Estructura Organizativa……………………………………………………..73

2.2.1.3Ubicaciòn Geográfica……………………………………………………….74

2.2.1. 4Distribuciòn en planta ..……………………………………………………75

2.2.1.5 Servicios y precios que ofrece………………………………………….....76

2.2.2 Formulación Teórica Metodológica de lo investigado…………………...77

2.2.2.1 Metodología de la investigación……………………………………...……78

2.2.2.2 Análisis de la información obtenida……………………….………….…..89

2.2.3Consideraciones Teóricas -Practicas………………………………………107

2.2.4. Propuesta de la estructura del plan de Comunicaciones Integradas de

Marketing………………………………………………………………………….…110

2.2.5. Desarrollo y definición teórica…………………………............................147

CAPITULO III Marco Operativo

3.1 Descripción de los sujetos de investigación………………………………150

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos………………………………152

3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos……………………154

3.4 Cronograma de Actividades…………………………….……………………156

3.5 Recursos……………………………………………………………………….158

3.6 Índice preliminar sobre informe final………………………………..………159

Bibliografía Utilizada………………………………………………………….…....162

1

CAPITULO I

1.0- MARCO CONCEPTUAL

1.1 INTRODUCCIÓN

Se puede observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación

acorde a las necesidades de sus clientes, la acción de comunicar integradamente

es más palpable que nunca en estos tiempos, en los que el consumidor está cada

vez más a la expectativa de los productos y servicios que se le ofrecen; tiene más

opciones de compra y busca productos que satisfagan de una manera efectiva sus

necesidades. Cuando se habla de comunicación integrada se aumentan todos los

esfuerzos de las empresas para comunicarse en todos los ámbitos, ya sea

mediante la publicidad convencional, interactiva o publicidad online, logrando

posicionar a la empresa de una forma clara en la mente de los consumidores.

En el Marco conceptual se describe como primer punto los antecedentes del

problema en el cual se explican los orígenes del Marketing moderno, el

surgimiento del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) y

su evolución; la importancia de las Pymes en la economía de nuestro país, y se

hace una pequeña reseña del Laboratorio Clínico, que se clasifica como una

pequeña empresa, a la vez se describen generalidades sobre la carrera de

Laboratorio Clínico.

En segundo lugar, se detalla la justificación, la cual expresa la importancia de las

CIM para lograr el posicionamiento en el mercado; y se reflexiona sobre los

aspectos que inciden en el desarrollo mercadológico de las empresas y en la

importancia del presente trabajo de investigación, haciendo énfasis en las PYMES.

Como tercer punto, se presenta el planteamiento del problema, describiendo la

situación problemática, enfatizando que la ausencia de un plan que aborde

integralmente las comunicaciones de las empresas con sus clientes se convierte

en un claro obstáculo para lograr el posicionamiento e impide que éstas

incrementen el nivel de satisfacción de los mismos; en caso contrario una buena

aplicación de este concepto contribuye a incrementar no sólo la satisfacción de

aquellos que compran los bienes y servicios de las empresas sino además

2

incrementa significativamente el posicionamiento. En cuarto lugar, se explican los

alcances y limitaciones del estudio, donde se exponen las diferentes posturas

teóricas de los autores que más han aportado al tema. Se describen las

concepciones sobre el tema y lo que se espera lograr en la investigación. Como

parte de las limitantes se explica la superación teórica de un autor con respecto a

otro; haciéndose una aplicación a la empresa en la que se realizó el trabajo de

investigación, el Laboratorio Clínico Ramos Portillo.

Posteriormente, se presentan los conceptos y categorías empleados en el

estudio, recordando que para hablar de Comunicaciones Integradas de Marketing,

primero se tiene que conocer sobre Marketing, porque este más que cualquier otra

función empresarial, se ocupa de los clientes y de la relación con estos, basada en

la satisfacción y en el valor, se entiende como una interactividad, es decir, una

forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significación en un

sujeto o entidad social. La comunicación integrada es una visión estructural de los

procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas

mecanicistas y fragmentarias.

En el Marco teórico se presenta como primer punto la definición teórica

metodológica de lo investigado en el cual se detalla toda la definición teórica

empleada al Plan de CIM, como primera definición se explica la historia del

Marketing, Mezcla de Marketing, Importancia de Marketing, las organizaciones

consiguen el liderazgo en el mercado mediante la comprensión de necesidades de

los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que satisfagan a sus

clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna en el servicio que se brinda al

cliente. Como segunda definición las Comunicaciones Integradas de Marketing,

dimensiones, Importancia de la CIM para las empresas y las perspectivas de los

clientes, el proceso de planeación de la CIM, para Don Shultz, en su libro sobre

tema presenta una descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una

de las herramientas más valiosas para obtener ventaja competitiva, también

menciona que es la única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán

en el siglo XXI. La tercera definición teórica es el posicionamiento. El

Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y

3

comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad

desea en la subjetividad del consumidor.

Además con cada subtema se tiene el proceso de posicionamiento, enfoque,

estrategias, el posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que

los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es

decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de

otros productos. Como siguiente definición se conocerá antecedentes de los

laboratorios clínicos, tipos de Laboratorio, normas generales de los Laboratorios,

se debe conocer detalladamente cada concepto de los servicios del objeto de

estudio, los Laboratorios son una herramienta primordial para el área médica. Por

medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios

para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente.

En el marco Empírico se explican las generalidades de la empresa antecedentes

del Laboratorio, diseño de instrumentos utilizados en la investigación,

levantamiento de la información, interpretación de datos de las entrevistas,

también la Formulación teórica metodológica de lo investigado, oposición del

argumento y la realidad.

Finalmente se presenta el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para

el posicionamiento del Laboratorio, el cual es producto de un diagnóstico interno y

externo de la empresa. Los componentes que incluye el plan son: objetivos

generales y específicos, estrategias, metas y planes de acción a implementar en el

Laboratorio Clínico, evaluación y control, presupuestos.

En capítulo III se desarrolla el Marco Operativo, dentro del cual se hace una

descripción del sujeto de investigación, contraponiendo con lo planteado en el

capítulo I, lo observado durante el estudio y el resultado esperado después de la

implementación del plan.

A la vez se encuentran descritos los procedimientos utilizados para la recopilación

de la información relevante para la realización de la investigación. Por otra parte

se menciona la técnica para el análisis de los datos, por medio del cual se

describen una a una las técnicas y su debida aplicación.

4

En último lugar, se expone el Índice preliminar sobre el informe final, es una

pequeña síntesis en el cual se enfoca los aspectos de importancia del Marco

Conceptual, Marco Teórico y Marco Operativo.

5

1.2. OBJETIVOS

Objetivo General

Mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo en el

mercado de servicios de laboratorio clínico, en el municipio de Lourdes

Colón, Departamento de La Libertad, mediante la elaboración de un

Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Objetivos específicos

Identificar al público meta y sus necesidades, para coordinar una mejor

prestación de servicios con calidad, elaborando un Plan que posicione al

laboratorio como una empresa sólida, confiable y competitiva.

Detectar necesidades mercadológicas y recursos con los que cuenta la

empresa, para adaptar el Plan de Comunicaciones Integradas, a través

de estrategias que permitan el desarrollo del laboratorio Clínico “Ramos

Portillo”.

6

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

El origen del Marketing se remonta a los tiempos de la colonia, cuando se

practicaba el trueque entre los colonizadores y los indios, algunos se convirtieron

en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio a gran

escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la

década de 1800. Desde entonces ha pasado por tres etapas sucesivas de

desarrollo, las cuales son: Orientación a la producción, orientación a las ventas,

orientación al Marketing1.

La Etapa Orientada a la producción consiste en que los fabricantes buscaban

ante todo cómo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios

buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. “La prioridad del

negocio era producir y distribuir grandes cantidades en forma eficiente, encontrar

clientes se consideraba una función de poca importancia”.2 Este énfasis en la

producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de

los años 30. Sin embargo la etapa de orientación a las ventas se da debido a

que la depresión cambio la forma de pensar de los empresarios, el problema

principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente; sino en cómo vender la

producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener

éxito en el mercado, los administradores empezaron a darse cuenta que se

requería esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el

público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones”. 3 Esta etapa

se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de

vender los productos que la empresa quería fabricar, se acumuló una enorme

demanda de bienes de consumo, debido a la escasez provocada por la segunda

guerra mundial, por eso las plantas manufactureras fabricaban cantidades

extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente, se prolongó hasta los

años 50. Luego las compañías reconocieron que, tenían que darles a los

1Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición 2000, Mc Grall-hill pág. 7

2Ídem

3Ídem

7

consumidores lo que deseaban, identificando lo que quiere la gente, dirigiendo

todas las actividades corporativas a atender con la mayor eficiencia posible es por

eso que en 1960 nacieron las cuatro “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción”.4

Por otro lado había quienes afirmaban que no existía una industria de crecimiento,

sino necesidades del consumidor que pueden variar en cualquier momento. Los

clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro “P” se convierten en las cuatro “C”:

Producto - Consumidor, Precio - Costo, Plaza - Conveniencia, Promoción –

Comunicación, las empresas se dedicaron más al Mercadeo que a la simple venta,

colocando a los clientes en primer lugar enfatizando los deseos de los clientes,

ideando la forma de fabricar el producto de acuerdo a estas necesidades.

Es así como surge la "orientación al Marketing", comenzó en la década de

1970, la investigación de mercados toma entonces un rol protagónico, los

empresarios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la

producción y venta de productos o servicios que la gente no deseaba. Algunos

especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de la

orientación personal también nombrada como Marketing de relaciones, que

“consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones a largo plazo con cada

cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo”.5 Esto se basa, en

que los clientes son ahora más exigentes, quieren recibir un valor superior al

producto o servicio, siendo estos la buena calidad y los precios competitivos. El

interés por este nuevo enfoque coincidió con el de la Comunicación Integrada de

Marketing (CIM). De hecho en opinión de Don Schultz profesor de Northwestern

University, esta última técnica es la que hace posible la mercadotecnia de

relaciones.6 Debido a esto surge la mezcla de Marketing, esta facilita el proceso

de intercambio y desarrollo de relaciones con el cliente, enfocándose en sus

necesidades; los empresarios han reconocido la importancia de combinar los

elementos de la mezcla en una estrategia cohesiva. Muchas empresas asumen la

necesidad de integrar las diversas actividades, como la Publicidad, el Mercadeo

4Carlos Gardini, Don E. Schurtz Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 28

5Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la

Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 pág.86

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 220

8

Directo, la Promoción de venta y las Relaciones Públicas, para que la

comunicación con los clientes sea más efectiva. “Las CIM es a la vez un concepto

y un proceso, el concepto de integración es la globalidad. El hecho de alcanzarla

en la comunicación genera sinergia, su beneficio principal, porque cada mezcla de

los elementos de la comunicación refuerza a los restantes y produce un efecto

mayor”7.

Tom Duncam sostiene que: “es también un proceso donde la comunicación se

convierte en la fuerza integradora e impulsadora en la mezcla de marketing y en

toda la empresa”8 . Muchas compañías adoptaron inicialmente una visión estrecha

y superficial de la comunicación integrada, vieron en ella un medio de coordinar y

administrar sus comunicaciones de marketing (Publicidad, Mercadeo Directo,

Promoción de ventas y las Relaciones Públicas) para transmitirle a la audiencia un

mensaje uniforme acerca de las empresas.

Una perspectiva más amplia, más refinada y profunda “es que ve a los clientes

como socios de una relación permanente, reconoce la consultas que usan, admite

la importancia del sistema global de comunicación y acepta las numerosas formas

en que entran en contacto con la compañía o con la marca. Las empresas que lo

adoptan comprenden que lo más importante no son los productos, las plantas, ni

siquiera sus empleados, sino sus clientes”9. Hoy en día toda empresa deseosa de

involucrarse en el proceso de la Globalización se ve obligada a adaptarse a las

nuevas circunstancias, motivadas por nuevos competidores o nuevos productos.

Su filosofía, radica en determinar la satisfacción del cliente, ese es ahora el

principal propósito, con lo cual se puede obtener ganancias que les permitan a sus

propietarios acumular riqueza.

Un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing eficaz administra el proceso

de comunicación integrando sus elementos, el conjunto de estas actividades

conforman el proceso de Marketing, cada empresa es muy importante porque da

un beneficio al país. Cuando se analiza la estructura económica de cualquier

nación, se encuentra la coexistencia de empresas de distinto giro comercial, así

7Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 pág. 220

8Ídem

9Ídem Pág. 221

9

mismo cuando se analizan sectores determinados en los distintos países, se

encuentra el mismo fenómeno. De ello se puede inferir que la dimensión de una

empresa, no está relacionada con un determinado sector de actividad; no existe

una actividad donde inevitablemente las empresas deben tener una dimensión

dada para funcionar, tampoco existen economías que exijan un determinado

nivel de actividad para que se conforme una empresa.

Explorando la estructura económica del país, encontramos sectores más

dinámicos que otros; actividades que cuentan con ventajas comparativas frente a

otras empresas, pero en todos encontraremos empresas pequeñas, medianas y

grandes. Por otro lado, en la actual economía mundial observamos claras

tendencias hacia la internacionalización de los negocios y de los mercados. La

liberación del comercio y el creciente intercambio entre grandes bloques

económicos regionales. Dentro de este proceso entendemos que las Pymes

deben cumplir un papel destacado, “debido a la nueva concepción de la

competencia cobra especial relevancia el criterio de "especialización flexible" que

contempla la capacidad de las empresas para responder en forma adecuada a los

cambios del mercado internacional, adaptándose a los tipos de bienes producidos,

cantidad y calidad de mano de obra, insumos, etc., hasta el mismo proceso

productivo debe replantearse”10.

Las Pymes en este contexto encuentran su razón de ser, ya que constituyen las

organizaciones más capaces de adaptarse a los cambios tecnológicos y generar

empleo, con lo que representan un importante factor de política, distribución,

ingresos a las clases media y baja, con lo cual fomentan el desarrollo económico

de toda una Nación, su importancia radica en que aseguran el mercado de trabajo

mediante la descentralización de la mano de obra, cumple un papel esencial en el

correcto funcionamiento del mercado laboral, tienen efectos socioeconómicos

importantes, permiten la concentración de la renta y la capacidad productiva

desde un número reducido de empresas hacia uno mayor, reducen las relaciones

sociales a términos personales más estrechos entre el empleador y el empleado,

10www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing\MERCADEO.HTM

10

favoreciendo las conexiones laborales, en general sus orígenes son unidades

familiares, presentan mayor adaptabilidad tecnológica y menor costo de

infraestructura, obtienen economía de escala a través de la cooperación ínter

empresaria, sin tener que reunir la inversión en una sola firma.

El Laboratorio Ramos Portillo se clasifica como una pequeña empresa que tiene

como propósito ofrecer servicios de laboratorio rutinarios y especializado, inicia en

el año 2003 en el cantón, Lourdes Colón, La Libertad, con el propósito de ofrecer

servicios de Laboratorio de rutina y especialidades. Nace de la iniciativa

emprendedora de la propietaria para poner en práctica los estudios de

Licenciatura en Laboratorio Clínico, todo bajo los requisitos que exige el Consejo

Superior de Salud Pública del país. El laboratorio también se ha destacado,

ofreciendo sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas

grandes y pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas, generando

resultados confiables a la población. Para comprender un poco más acerca de

esto, se presenta a continuación una breve reseña sobre cómo surge y lo que es

la carrera de Laboratorio Clínico.

El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones

se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un

diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados

que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus

funciones, se divide en cinco secciones de operación: •Recepción, toma de

muestras y entrega de resultados. •Bacteriología Clínica •Parasitología

•Hematología •Química Clínica, en sus diferentes secciones. Dentro de las labores

de rutina, se realizan exámenes de serología, parasitología, bacteriología,

bioquímica, hematología, pruebas funcionales, orina, etc. La carrera nace en los

años veinte como iniciativa del Dr. Luís V. Velasco, entonces decano de la facultad

de Medicina de la Universidad de El Salvador, con la idea de establecer

posteriormente la enseñanza de esta disciplina, se envía a Francia a dos

estudiantes de cuarto año de la Carrera de Medicina, Tomas Mena y Alfredo Reina

Guerra, posteriormente ambos regresan graduados del Instituto Pasteur, de Paris,

llenos de todo el entusiasmo. Desafortunadamente, las autoridades de la Facultad

11

ya habían cambiado, y las políticas de dirección eran otras. Ante la imposibilidad

de incorporarse de una manera formal, como docente de la Facultad de Medicina,

Alfredo Reina Guerra instala su propio Laboratorio en 1927 y lo denomina

“Laboratorio Reina Guerra”. Dos médicos jóvenes de la época, los doctores

Salvador G. Aguilar y Miguel Alonso Molina, siguen la especialidad. Es aquí

precisamente donde por primera vez aparece el término “Laboratorio Clínico”, ya

en 1935 el consejo superior Universitario, en sesión del mes de Julio, acuerda que

es necesario replantear el rumbo de la Facultad de Medicina y las carreras que

esta ofrece para ser más útil a las necesidades del país. Sin embargo, fue hasta

en 1957 que los doctores George Knabe, Max Block y Fabio Castillo empiezan a

reunirse para tratar de elevar el nivel de preparación del personal de los

laboratorios de todos los hospitales del país. Es así como deciden organizar

cursos especialmente diseñados para técnicos en Laboratorio clínico. El 16 de

enero de 1958 se finaliza el “Proyecto para los cursos de Técnicos Auxiliares de

la Medicina”, con su reglamento respectivo y con el debido apoyo del entonces

decano de la Facultad de medicina, Dr. Saturnino Cortés Martínez. El 13 de mayo

del mismo año, la junta directiva de la Facultad de Medicina aprueba el “Plan de

Estudios para técnicos de Laboratorio Medico”. “Esta fecha es considerada como

el inicio de la Escuela de Tecnología Médica y la misma junta directiva nombra

como su primer director al Dr. George Knabe”.11 Es así como nace esta área en

medicina.

11Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma de decisiones financieras

en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento de La Libertad” 2007, cap.1, pág. 1 y 2, http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618m-Capitulo%20I.pdf

12

1.4 JUSTIFICACIÓN

Ante la globalización las empresas de nuestro país necesitan cumplir con las

demandas del mercado moderno, por lo cual es necesario recurrir al Marketing y

todas sus herramientas. Incluye todas aquellas fórmulas que adoptan las

empresas que quieren alcanzar el máximo beneficio a cambio de una prestación

que satisfaga las necesidades del cliente. Según Kotler el marketing “es el proceso

social de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores

con otros”12, el objeto es entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes,

atraer nuevos consumidores con la promesa de un valor superior; para esto es

necesario saber cómo definir y segmentar un mercado, cómo lograr una posición

sólida en el desarrollo de productos o servicios, además de establecer precio a la

oferta, escoger los canales de distribución para el cliente que tenga acceso al

producto o servicio sin olvidar que debe conocer como anunciarse y promoverse,

quienes comercializan algo necesitan una amplia gama de habilidades para

detectar, atender y satisfacer las necesidades de sus clientes. Todos estos puntos

se “logran de manera eficaz con las Comunicaciones Integradas de Marketing,

éstas implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional

bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada, esto ayuda a obtener

éxito en la relación cliente-empresa, logrando mutua satisfacción; la empresa que

logra esta relación podrá sobresalir o subsistir ante la competencia”13.

Esto es válido no importando el tamaño, giro o dimensión de la empresa, es una

tarea fundamental tanto para compañías multinacionales como para las Pequeñas

y Medianas Empresas (PYMES). Ya que permitirá crear en el cliente la necesidad

de adquirir el producto o servicio y la vez hará que el cliente se incline por adquirir

este y no el de la competencia.

12Gary Artrong, kotler Philip, Marketing 10 Ed. Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 12-13

13

Por esa razón, se considera de especial importancia el potenciar la gestión

empresarial del Laboratorio Ramos Portillo a través de un plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing (CIM), un negocio dedicado a la prestación de servicios

clínicos que no cuenta con una estrategia eficaz para enfrentarse a la competencia

y satisfacer las necesidades de sus clientes. Con lo cual se pretende, a través de

la CIM, proyectar una imagen sólida, confiable, que permita posicionarlo como la

mejor opción en el competitivo mercado del que forma parte en el municipio de

Lourdes Colón. Al mismo tiempo le permitiría alcanzar un desarrollo

mercadológico efectivo, logrando así el valor de imagen, mejor prestaciones de

servicios, competitividad eficaz, cumplir las expectativas del usuario y la

organización misma, por medio de las herramientas de promoción.

Esta investigación será de mucha utilidad a la empresa ya que se establecerán

estrategias hechas a la medida de la misma y fácilmente implementables, para

obtener crecimiento, y lo más importante lograr posicionamiento en la mente de

sus usuarios, a través de la mejora en la relación gestión Cliente-empresa.

También será una guía para las pequeñas y microempresas de cómo implementar

las Comunicaciones Integradas de Marketing, adaptándolas a sus posibilidades.

Es por eso que se ha realizará el proyecto de investigación denominado “PLAN

DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, PARA EL

POSICIONAMIENTO DEL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO” EN

LOURDES COLON, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD “

14

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente el Marketing se define como un proceso de negocios con lo que una

empresa planea, realiza la fijación de precios, la promoción y distribución de sus

productos, tratándose de bienes, servicios, marcas y hasta ideas. Esta disciplina

del conocimiento humano se está convirtiendo en la llave para alcanzar una

posición privilegiada en los mercados y no ser devastados por la competencia. Es

de suma importancia que las empresas cuenten con un personal capacitado, con

los recursos y tecnología adecuada así como una Comunicación Integrada ya que,

como se dijo anteriormente, es un concepto clave que si es aplicado

correctamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de

los clientes. La CIM en una empresa según Arens permite “Establecer y reforzar

relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con

otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se

formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita

tener un encuentro constructivo con la compañía, o marca a través de varios

medios u otros contactos.”14 También nos permite coordinar todos sus canales de

comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente, convincente sobre ella

misma y sus productos o servicios, logrando así los objetivos, porque la clave de

la prosperidad de una empresa es la capacidad de atraer y conservar clientes,

logrando el éxito y reconocimiento como líder en su ramo.

En tal sentido, las empresas deben saber que hoy en día las exigencias de los

clientes, internos y externos, son más fuertes por lo tanto, deben orientarse a

establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con el público en

general, para lo cual debe formularse y coordinar un programa estratégico de

comunicación que permita un encuentro constructivo con la compañía o marca a

través de varios medios, orientado todas las actividades a los clientes, marcando

la importancia de tener buenas relaciones, esto llevará al éxito rotundo a cualquier

organización.

14Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 221

15

El laboratorio clínico Ramos Portillo a pesar que cuenta con recursos apropiados,

ubicación estratégica, buen servicio y confiabilidad en los resultados de los

exámenes médicos practicados, presenta inconvenientes para alcanzar sus

objetivos de mercado, por la falta de posicionamiento. Su situación actual no le

permite alcanzar plenamente sus objetivos, porque no cuenta con una

planificación estructurada para realizar una gestión empresarial exitosa, todos sus

esfuerzos mercadológicos han sido realizados de forma empírica; carece de una

segmentación del mercado, además de no contar con acciones permanentes de

comunicación y promoción con sus clientes. Todo lo anterior lo ubica en una

posición de desventaja frente a su competencia, ocasionando una disminución en

sus ingresos.

Como se ha afirmado antes, una empresa para ser competitiva y satisfacer a sus

usuarios, debe contar con una buena Comunicación Integrada al Marketing que le

permita tener claramente definido los públicos meta para estar posicionada y

causar un impacto en la mente de los clientes.

De acuerdo a lo anterior, el planteamiento del problema de investigación se

presenta de la siguiente manera:

¿Cómo mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo a

través del Plan de Comunicaciones Integradas?

16

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES

Las CIM es una herramienta muy importante en la empresa, debe considerarse

varios factores a desarrollar el plan, para informar y persuadir en los

consumidores, que puedan acceder a comprar o adquirir el producto o servicio que

se le ofrece. Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las

CIM son una “disciplina que resulta de la aplicación del conjunto de herramientas

de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas

promociónales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico de cada una y

combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional

máximo”15.

El desarrollo de la teoría del conocimiento respecto a la CIM ha tenido varios

momentos de reflexión por parte de diversos autores todos ellos desde el enfoque

del Marketing, vale la pena resaltar que la mayoría se refieren a ella de forma

general, a excepción de uno que se concentra específicamente en ella como una

disciplina.

El primero en abordar el tema fue el especialista Don Schultz, en su libro

“Comunicaciones Integradas de Marketing” en el cual la define algo más amplio

“es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes sólo veíamos partes tales

como la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras,

comunicaciones para empleados y demás”16. Al mismo tiempo, propone un

modelo de planificación de las comunicaciones integradas de mercadeo para una

estrategia que cree una sólida lealtad de marca.

Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el

cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un

mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.17

Haciendo énfasis en la eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los

clientes.

15http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-

mercadeo.shtml16

Gardini Carlos, Schultz Don E., Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 2217

Philip Kotler, Marketing 10° Edición, PEARSON, 2004, Pág. 494

17

Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty identifican cuatro niveles de

integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los

programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos

de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado

una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como

en el exterior”.18 Proponiendo como modelo el triángulo de la integración,

compuesto por los mensajes planeados, los no planeados y los de producto o

servicio.

Recientemente, William Arens aporta una concepción complementaria,

explicando que la CIM es: “el proceso de establecer relaciones mutuamente

provechosas con los empleados, con los clientes con otros interesados en la

empresa y con el público en general; para lo cual se formula y coordina un

programa estratégico de comunicación que les permita, un encuentro constructivo

con la compañía/ marca a través de varios medios u otros contactos”.19

Sosteniendo que desde un comercial de radio, las actividades patrocinadas por la

empresa, hasta el discurso de su presidente afectan la imagen y el

posicionamiento de la misma, por ende, la lealtad de los consumidores.

Puede decirse entonces que a partir de la revisión bibliográfica el tema de la CIM

ha sido abordado desde tres perspectivas: como concepto, proceso y disciplina.

Kotler, quien afirma que la CIM es un concepto, tiene una visión muy reduccionista

sobre el mismo, otros autores como es el caso de Duncan, dicen que la CIM va

más allá de ser un mero concepto y es un proceso integrador e impulsador de la

fuerza de Marketing y en toda la empresa (Arens, Publicidad, Pág. 220), ya que la

comunicación de la empresa engloba un sinnúmero de factores tanto internos

como externos y además incluye la comunicación no planeada.

Sin embargo, según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad la CIM no

puede verse tan sólo como un proceso, ya que por su importancia en el desarrollo


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 Pág. 22119

William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág 221.

18

de la labor empresarial se ha convertido en una nueva rama del Marketing,

superando así la visión de Schultz.

En el país existe información acerca del tema, pero ningún autor se enfoca

específicamente en este. La mayoría de autores hablan de él pero de manera

global. La principal limitante que se presenta para el siguiente trabajo de

investigación es el hecho de que ninguno de los autores hacen alusión a la forma

de cómo aplicar un modelo o estrategia a la realidad de las pequeñas empresas,

ya que su reflexión se hace partiendo de la estructura organizativa de empresas

grandes en las cuales la tarea promocional se realiza por departamentos

completos, y no por personas específicas como tal es el caso de las PYMES.

19

1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR

Para fines de la investigación se ha tomado en cuenta tres categorías principales

de las cuales se definen una serie de conceptos, con el fin de interpretar mejor el

tema investigado.

Como primer categoría se empleará la definición de Comunicaciones

Integradas de Marketing

Las CIM se define “como un método que permita coordinar cuidadosamente las

actividades de promoción para generar un mensaje consiente y unificado enfocado

al consumidor”.20

En pocas palabra, la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta las

necesidades de las empresas al maximizar los recursos y girar directamente las

actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a la rentabilidad

resultante, se inicia con el consumidor y requiere trasmitir un mensaje que puedan

entender, lo cual se lo puedan transmitir a más consumidores y lograr una cadena

de clientes satisfechos con el producto o servicio, combinando una variedad de

funciones tales como Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, todo

esto en un programa que tenga claridad, consistencia y un máximo impacto

La segunda categoría es Posicionamiento: “es el arte de diseñar la oferta y la

imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del

mercado meta”.21

Según Kotler (1996) la posición de un producto “es la forma en la cual los

consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes,

el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con

los otros productos de la competencia”22

Prácticamente el posicionamiento es una disposición que ocupa el producto o

servicio en el mercado competitivo, debe utilizar un espacio distinto al de la

competencia, con esto se pretende ganar al mercado y posicionarse en la mente

20Lamb Hair Mc Daniel, Marketing 6ª Edición. Thomson, México 2002, Pág. 705

21http:// www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.sht

22Kotler,Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Pearson, México 2003, Pág. 223

20

de los consumidores, ellos son los que establecen el posicionamiento de cada

bien o servicio. Se refiere a lo que se hace en la mente de los posibles clientes, a

la manera en que se ubica el producto o servicio, en éstos. Tal posicionamiento

debe tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la compañía, sino

también la de sus competidores. El enfoque fundamental del posicionamiento no

es crear algo nuevo y diferente, si no manipular lo que ya está en la mente;

revincular las conexiones que ya existen.

Las causas que provocan un determinado posicionamiento son directas: las

propias características del producto o servicio, la comunicación que realiza la

empresa, la acción de los vendedores, las acciones directas e indirectas de la

competencia etc.

Como tercera y última categoría es Laboratorio clínico:

El cual se define como “Un servicio que contribuye a la prevención, diagnóstico,

pronóstico y tratamiento de las enfermedades más comunes o prevalentes de la

población. Por tal motivo el laboratorio debe componerse de una estructura,

espacio físico, materiales y equipos suficientes para cumplir con las demandas de

trabajo.”23

Es una herramienta primordial para el área médica, ya que por medio de este se

diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios para establecer

el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual que el

seguimiento del mismo. Los laboratorios de análisis clínicos, de acuerdo con sus

funciones, se pueden dividir en:

1- Laboratorios de Rutina, estos tienen cuatro departamentos básicos:

Hematología, Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica)”.24

2- Laboratorios de Especialidad, se realizan estudios más especializados,

utilizando metodologías como implicación de ácidos nucléicos, estudios

cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre

otros.

23M.J. Lynch. s Raphael/ L.D. Mellor Métodos de laboratorio 2ª edición nueva editorial México

2001 Pág. 6924

http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio

21

CAPITULO II

2.0 MARCO TEÓRICO

2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA

2.1.1 Marketing

Es mucho más que una función comercial, es una filosofía que guía la totalidad de

la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades

de los consumidores. El Marketing requiere que cada elemento de la organización

esté enfocado hacia el cliente, y haga todo lo posible por colaborar en la creación

y en la gestión de relaciones rentables con los clientes, deben atraer a los mismos

con propuestas de valor interesantes y, posteriormente, conservarlos mediante

una satisfacción eficaz de sus necesidades y una buena gestión de la interacción

empresa-cliente.

El padre de la Mercadotecnia, como es llamado Philip Kotler, sostiene que es el

“proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

unos productos y valores con otros”.1 También menciona que muchos lo conocen

como una forma de venta o de publicidad, sin embargo en la realidad, no consiste

en vender lo que se produce sino más bien en saber producir lo que el cliente

necesita. Además, el objetivo es establecer y gestionar relaciones rentables con

los clientes.

William Arens lo define como el “proceso de planear y realizar el concepto la

fijación del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para

obtener intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos

percibidos de los individuos y empresas.”2

1Kotler Philip, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6.

2Wiliam F. Arens, Publicidad, 7° edición 2000, McGrall-Hill Interamericana Editores S.A de C.V,

México 2000, Pág.280

22

Stanton define el Marketing “como un sistema total de actividades de negocios

cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir productos

satisfactores de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar los objetivos

corporativos”3. Este autor sostiene que la definición tiene dos implicaciones

importantes, (Fundamentos de marketing Pág. 7):

- El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los

clientes, es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

- El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto

satisfacer de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de

los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede acceder

algún tiempo después de terminado el intercambio.

2.1.2 HISTORIA DEL MARKETING

El comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial

a fines de la década de 1800. “Históricamente, se pueden identificar tres etapas:

orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al Marketing”.4

Cada etapa se desarrolló así: orientación a la producción, en esta etapa las

empresas sólo se dedicaban a producir en cantidades, dado que todo lo que se

produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las

características de los productos. No era necesario comercializar para vender,

cualquier tipo de producto se vendía. El consumidor no tenía tiempo de

seleccionar, forma, color, o estilo compraba cualquier cosa, además la demanda

superaba la oferta. Después evolucionó hacia la orientación a las ventas, en

esta etapa se desarrolla el departamento de ventas, a partir de la crisis del año

1920; donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y

desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros lo tuvieron pero

3Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición, México 2000, McGrall-hill pág. 6

4Ídem pág. 7

23

momentáneamente. Se da gran importancia a las ventas, como generador de

ingresos.

En la tercera etapa, la orientación al Marketing, se desarrollan técnicas

destinadas a vender, enfocándose a las actividades mercadológicas en las cuales

el cliente perciba que él es importante para la empresa, se da un enfoque en

vender lo que el cliente realmente necesita. “Los procesos de comercialización

fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco

a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de

cualquier actividad comercial.

“El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta),

que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de

promoción a las masas (mas marketing), a través de los medios masivos que

comienzan a aparecer (cine, radio, televisión)”. 5

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los

consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al

promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de

una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Por tanto, una de las tareas más importantes del Marketing es identificar las

necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la

mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una

utilidad o beneficio.

Muchos autores coinciden en que la definición de esta disciplina debe evaluarse

desde dos enfoques: como filosofía y como organización. Según el profesor

Stanton “en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que

en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar

5http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml

24

determina el curso de acción”.6 Esto, significa que como filosofía no se limita a

una forma de pensar sino que influye en las actividades de marketing: en qué se

hace y en cómo se lleva a cabo la organización del mismo.

Su evolución en cuanto a la organización de actividades, se remonta a los

primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban

ya técnicas comerciales y promocionales. Kotler relaciona su existencia con la

aparición del intercambio comercial, desde los tiempos del trueque comercial,

hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno. 7

En cuanto a su evolución como filosofía, la historia es mucho más reciente, los

primeros pensamientos se encontraban hace más de 200 años atrás en Adam

Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no fue sino

hasta dos siglos más tarde en 1969 que Levitt sentara la idea afirmando que “el

propósito de una empresa era crear y mantener un cliente”. 8 Constituyendo ésta,

la primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa.

Denison y McDonald “elaboraron un análisis de la evolución filosófica junto con la

organizativa, dividiéndola el cuatro fases mostrando la gran relación existente

entre ambas al modo de lo expresado por los autores clásicos, a la vez presenta

una valoración de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases”.9

Las cual se describirá brevemente a continuación:

- Primera fase (años 1950): etapa en la que la filosofía empresarial predominante

era la de ventas, las actividades de mercadeo sólo se inclinaban a esta función,

dicha etapa se caracterizó por la implementación de la actividad promocional, los

especialistas consideraban que necesitaban refuerzos especiales para lograr la

venta, es por eso que se apoyaban haciendo uso de las “4 p”, aunque esta

extensión no sería suficiente para que el marketing adquiriera el carácter de

6http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm

7Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 12

8http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm

9Ídem.

25

filosofía conductora de la actividad empresarial. La efectividad de la

mercadotecnia se incrementó a lo largo de toda la fase.

- Segunda fase (años 1960 y 1970): Etapa en que este adquiere el nivel de

orientación empresarial, los administradores descubren que hay que darle otro

enfoque al mercado, un enfoque externo, descubriendo lo que el cliente realmente

necesita, esta etapa se caracterizó por establecer un compromiso con los clientes,

entregar un valor superior en cuanto al producto o servicio.

- Tercera fase (años 1980): Etapa en que la implantación de la filosofía de

marketing sufre un lamentable retroceso al convertirse sus acciones en un ritual

repetitivo de técnicas comerciales donde se da una carencia de innovación, una

respuesta lenta a los retos que surgen formando un acomodamiento y falta de

innovación por parte de los administradores a la hora de tomar decisiones

estratégicas. La efectividad se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo

críticas al futuro del marketing.

- Cuarta fase (años 1990): Se recupera la línea estratégica desarrollando una

filosofía postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al

mercado, fomentando una organización en torno a procesos clave y excelencia

funcional construyendo respuestas rápidas y flexibles, siendo competitivos. La

efectividad recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la empresa de nuevo

la filosofía de marketing.

Luego de esta evolución, algunos autores como Kotler crearon nuevas tendencias

se enfocan en la “orientación al marketing social, mientras que otros autores

indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:

marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers),

warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras”.10

10http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm

26

Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,

las empresas no sólo tratan de satisfacer las necesidades de sus

consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la

sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,

culturales, y otros.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente

como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado

interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, entre otros.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.

Dayketing: Una herramienta obtener el máximo rendimiento de los

acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines

comerciales.

El marketing no tiene sólo que ser la elaboración de un plan que tenga una

ejecución puntual y un control anual. El Dayketing aprovechar la experiencia

diaria para hacer un marketing más efectivo. La valoración de un cliente o la

imagen transmitida por un acontecimiento pueden ser ejemplos que nos

permitan adaptar nuestro marketing conceptual al práctico. El objetivo es

llamar la atención, ser más eficaces, buscar la excusa creativa que convenga

y luego, vender, esta herramienta puede ser utilizada en días específicos,

por ejemplo (Día de la madre, San Valentín, Halloween, etc.)

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los

ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que

aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una

tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

27

Actualmente el reto del marketing y los cambios que se producen vienen

condicionados principalmente por:

Una mayor formación e información del consumidor que complementado con

un mejor nivel de renta, influye en que los hábitos de compra de los clientes

cambien y, a la hora de adquirir el producto se decide más por su valor añadido

que por su propia funcionalidad, es “ahí donde surge el protagonismo del

marketing de percepciones”.11

La divulgación de los medios de comunicación social y la segmentación de los

mercados hace que la publicidad masiva tengan mayor protagonismo.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de

interés de la empresa para orientarse a fomentar la relación a largo plazo con

los clientes, “es el denominado marketing de relaciones”.12

2.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Las organizaciones consiguen el liderazgo en el mercado mediante la

comprensión de necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de

soluciones que satisfagan a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna

en el servicio que se brinda al cliente, ningún componente de publicidad o de

ventas puede compensar esta ausencia.

El objetivo del Marketing es entablar y gestionar relaciones rentables con los

clientes. “Los especialistas estudian las necesidades y los deseos de los

consumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender; y

diseñan productos, servicios y programas para atender los mercados, atraen a

nuevos consumidores con la promesa de un valor superior, los mantienen y

aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción”. 13

11http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm

12Idem.

13Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 15

28

Lamb Hair McDaniel afirma que: “No es posible que se tenga éxito en una

actividad comercial sin Marketing porque el mercado cambia constantemente, la

gente olvida rápidamente, la actual competencia entre las empresas exige

respuestas rápidas y efectivas, y los clientes cada vez son más exigentes”.14 Es

por eso que, es esencial para sobrevivir, crecer, mantener clientes, incrementar la

motivación interna y ser competitivos.

Toda empresa por muy pequeña que sea debe emplear herramientas tanto

internas como externas que le permitan alcanzar la máxima rentabilidad. Muchas

pequeñas empresas no le dan el valor adecuado al mercadeo, hacen negocios de

la forma más tradicional, sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia

mercadológica sus dueños piensan que esto es poco rentable. No debe verse

como un gasto, sino como una inversión que establecerá una mejora en la relación

cliente-empresa.

Según Navarro Liliana “El marketing en cualquier organización se constituye

desde el planteamiento de los objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de

la realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cómo quiere ser

percibido, y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir

todo aquello que se está trazando”.15

Por estas razones es necesario la elaboración del Plan de Marketing, porque este

representa una detallada formulación de las acciones requeridas para llevar acabó

el programa de Marketing. El Plan “es un documento de acción, es el manual para

la implementación, la evaluación y el control”.16

Un buen plan requiere de una cantidad de información proveniente de varias

fuentes, no depende del tamaño de la empresa, sino de los alcances de la misma,

utilizando los medios que ésta disponga y con los cuales pueda cumplir los

14Ídem Pág. 18

15http://www.emprendedores.com /Navarro Liliana, / estrategias /octubre04

16O. C. Ferrell, D Hartline Michael, Estrategias de Marketing 3º Edición, Thomson Editoriales,

México 2006, Pág. 32

29

objetivos propuestos, además proporciona una explicación y por tanto requiere un

gran esfuerzo y compromiso organizacional para crearlo e implementarlo. El plan

de marketing según Hartline Michael tiene 5 propósitos en la organización:

”Explica situaciones presentes y futuras de la organización, especifica metas y

objetivos, describe acciones específicas que es necesario emprender y asigna

responsabilidad de cada acción, identifica recursos necesarios para las acciones

planeadas, permite la vigilancia de cada acción y sus resultados”. 17 Debe estar

bien organizado para garantizar que considera toda la información relevante, se

debe basar en una estructura completa, flexible, consistente y lógica.

2.1.4 MEZCLA DE MARKETING

Kotler Philip define la Mezcla de Marketing como: “el conjunto de elementos

controlables de Marketing, estos elementos se conocen como las 4 p’s (producto,

precio, plaza y promoción), que la empresa combina para producir la respuesta

deseada en el mercado meta”.18

La mezcla de promoción, también conocida como: mix de promoción, mezcla total

de comunicaciones de Marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es

parte fundamental de las estrategias, porque la diferenciación del producto, el

posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,

requieren de una promoción eficaz para producir resultados. Por estas razones,

es conveniente que todas las personas involucradas en las diferentes actividades

mercadológicas conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son

sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas

para apoyar adecuadamente la ejecución del Plan en cuanto a planificación,

implementación y control, para obtener los resultados deseados.

17Ídem Pág. 34

18Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 63.

30

La mezcla de Marketing está compuesta por una serie de herramientas las cuales

se describen a continuación:

La primera es Producto el cual se define como: “un conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio,

calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor”. 19 Puede

llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del

producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,

etiquetado y envase, entre otras. Para Kotler producto es: “la combinación de

bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo”.20 Sin embargo

McDaniel lo define como “todo aquello tanto favorable como desfavorable que una

persona recibe en un intercambio”.21

El Precio es la siguiente herramienta que conforma la Mezcla, y se define como:

“la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer

una necesidad que se requiere para adquirir un producto”.22 El precio no tiene

relación con ninguno de los costos asociados al producto, sino que debe tener su

origen en la cuantificación de los beneficios que el mismo significa para el

mercado, y lo que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar por el mismo.

Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la

competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se

comparan los precios con los costos unitarios incluyendo en ellos, los de

producción, operación, logística y cualquier otro.

19Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,

pág.21120

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004 Pág. 6021

Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 70522

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,pág. 300

31

La tercera herramienta es la Plaza o Distribución en este caso se define como

el lugar dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera

el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el

producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones

adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para

facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes

superficies comerciales.

Y la última y cuarta herramienta es la Promoción: “se refiere a todas las

actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus

productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes a que compren”.23 Más

exactamente, Stanton define promoción como “el elemento de la mezcla de

marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordar al

mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los

sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario”.24

Un programa eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla en un programa

coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa al

entregar valor a los consumidores.

Nos enfocaremos en la cuarta herramienta, la “Promoción” de la que surge uno de

los elementos a desarrollar en profundidad en el presente estudio.

2.1.5 LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Gary Armstrong define: “como el conjunto de herramientas de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que

utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de Marketing y publicidad”.25

23Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004, Pág. 61


Pág. 48225

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 490

32

A continuación se definen las cinco herramientas de promoción: Gary Armstrong

define Publicidad a “Toda comunicación no personal y pagada para presentar y

promocionar ideas productos o servicios por cuenta de una empresa identificada a

través de los medios de comunicación, masiva”.26 Otra aportación a esta definición

es de William Stanton que la conceptualiza como “una comunicación masiva e

impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente

identificado”. 27

Uno de los beneficios de la publicidad “es su capacidad para comunicarse con un

gran número de personas a la vez, por lo tanto el costo por contacto suele ser muy

bajo, tiene la ventaja de alcanzar a las masas y es posible enfocarla a pequeños

grupos de consumidores potenciales”.28 Para Stanton “Las formas más conocidas

son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en

los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas alternativas, desde

el correo directo y recientemente el Internet”.29

En cambio La Promoción de ventas consiste según Lamb Hair McDaniel en

“todas las actividades de Marketing diferentes a las de ventas personales,

publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra por parte de los

consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta

de corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda”.30

Stanton sin embargo la define como “Una actividad estimuladora de la demanda,

cuya finalidad es completar la publicidad y facilitar la venta personal, la cual paga

el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la

compra”. 31

26Ídem. Pág. 491


Pág. 48228

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,Pág. 48229

Idem, Pág. 48230

Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición THOMSOM, 2002 Pág. 47631

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,Pág. 482

33

A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la

efectividad de otros ingredientes de la mezcla de promoción, en especial la

publicidad y las ventas personales.

Otra de las herramientas de la promoción son las Relaciones Públicas definida

por Lamb Hair McDaniel, como “Las funciones de Marketing que evalúan las

actividades públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría

interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el

reconocimiento y la aceptación del público”.32 Prácticamente son acciones que

persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a partir de una publicidad

favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando las

informaciones o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si

llegan a tener lugar.

Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal “la gestión de

la imagen institucional, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no

sólo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y

atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión mediante el

desempeño de los empleados dentro de la empresa”.33

Actualmente, existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el

mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad no es suficiente

porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una

herramienta que permita a las empresas diferenciarse, es aquí donde entran en

juego las “Relaciones Públicas como disciplina que, mediante una gestión

estratégica, logran diferenciar a la organización de su competencia”.34

A través de las Relaciones Públicas, se logra una gestión más eficaz de la

organización. Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, así

como los comportamientos y actitudes que afectan a la organización; determina

32Ídem. Pág. 475

33Ídem Pág. 483

34http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relhumitoiz.htm

34

objetivos, recursos y presupuestos; y diseña, planifica y desarrolla programas

encaminados a fomentar la relación y la comunicación con los públicos.

Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o

favorable de la empresa.

Se comprenderá como Publicidad no pagada o publicity, según Gary Armstrong

“la información pública sobre una compañía, producto o servicios que aparece en

los medios de comunicación masiva como tema de noticia”.35

Las Ventas personales se definen según el mismo autor como “Presentación

personal por parte de la fuerza de venta de la empresa, con el objetivo de cerrar

ventas y establecer relaciones con los clientes”.36

Las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin que acepte un punto

o convencerlo para que realice alguna acción, además implica que dos personas

se comunican en una situación de compra, con objeto de influir en otra. En este

caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que

desean alcanzar. Los métodos tradicionales de venta personal incluyen “una

presentación planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de

realizar una venta”.37

La última herramienta de la promoción es el Marketing directo y según lo

conceptualiza es “un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de

comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo”.38

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores

individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono,

fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

35Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 491

36Ídem Pág. 492

37Ídem Pág. 492

38http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo

35

Según Armstrong “difiere de la publicidad tradicional por la personalización del

mensaje que ofrece porque se envía directamente al consumidor exponiéndolo en

público, como por ejemplo, en el punto de venta”.39 Entre las ventajas que esté

nos ofrece están: rapidez y economía para llegar al consumidor, se dirige

directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su

efectividad es mayor que otros medios masivos.

La mayor parte del Marketing directo es realizado por compañías cuya única

función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases

de datos de consumidores y a menudo manejan criterios muy sofisticados para

incluirlos o eliminarlos de sus listas. Aunque es una forma determinada de

comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos, así

puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando,

por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo,

permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.

2.1.6 LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) comienza con una labor de

planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de

producto, la asignación de los precios, la distribución, que son los elementos de la

mezcla de marketing. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas

promocionales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta

personal, la publicidad y otras actividades promocionales, en la empresa se debe

formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total, es decir, “que

los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de

Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para

planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de

una organización”.40 Se utiliza como parte de las actividades de Marketing para

39Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 493

40http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0006.htm

36

estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante

incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de

publicidad y se facilita la venta personal.

Don Shultz, en su libro Comunicaciones Integradas de Marketing presenta una

descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una de las herramientas

más valiosas para obtener ventaja competitiva, también menciona que es la

única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán en el siglo XXI.

Según Shultz es “El proceso de administrar todas las fuentes de información

acerca de un producto o servicio a las cuales un cliente o prospecto está

expuesto, y que motiva al consumidor a comprar y mantener lealtad de marca.” 41

Se deben integrar todas las actividades promocionales de la empresa, para

motivar al cliente e incentivar a la acción de la compra a través de la integración

de todas las herramientas bien empleadas con un fin, crear un buen mensaje y

obtener ventaja competitiva.

Como requisito final, concluye que, para superar los obstáculos que pueden

encontrarse, las Comunicaciones Integradas de Marketing han de cumplir los

siguientes puntos:

1. Comenzar desde las más altas instancias

2. Deben comprometerse con los clientes.

3. Estar centralizadas.

4. La comunicación debe transformarse en una ventaja competitiva

sostenida.

Schultz propone un modelo de planificación de las comunicaciones integradas de

Marketing en siete pasos, que partiendo de la creación de una base de datos para

conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de

41Schultz, Tannenbaum Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica, 1993;

Pág.296

37

comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida

lealtad de marca.

Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el

cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un

mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.42

Kotler hace énfasis en la “eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los

clientes, que las CIM son una forma de examinar todo el proceso de marketing

desde el punto de vista del receptor, porque toda mezcla de marketing se debe

integrar para proporcionar un mensaje congruente y un posicionamiento

estratégico, donde el punto de partida es una auditoría de todas las posibles

interacciones que los clientes meta podrían tener con el producto y con una

empresa”.43

Además expone que el desarrollo de las mismas abarca ocho pasos los cuales

son: “identificar el público meta, determinar los objetivos de la comunicación,

diseñar el mensaje, seleccionar los canales de comunicación, establecer el

presupuesto de comunicación total, escoger la mezcla de comunicación, medir los

resultados de la comunicación, y manejar el proceso integrado de comunicaciones

de marketing”.44

A continuación se explicará brevemente en qué consiste cada uno de estos ocho

pasos.

1. Identificación del público meta: compradores potenciales de los

productos de la empresa, usuarios actuales, decisiones o influenciadores;

individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público

meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del consumidor en

cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo, dónde y a quién decirlo.

42Philip Kotler, Marketing 10° Edición, Pearson, 2004, Pág. 494

43Ídem, Pág. 550

44Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 552

38

2. Determinación de los objetivos de la comunicación: se debe decidir qué

respuesta desea que tenga el público, se puede buscar una respuesta

cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir instalar algo en la mente del

consumidor, una actitud.

3. Diseño del mensaje: una vez se ha definido la respuesta deseada, hay

que dedicarse a crear un mensaje eficaz, el mensaje debe captar la

atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular una acción

(modelo AIDA).

4. Selección de los canales de comunicación: se deben seleccionar

canales eficientes para la transmisión del mensaje. Los canales de

comunicación son de dos tipos (canales de comunicación personal y no

personal).

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones: hay cuatro

métodos comunes para establecer el presupuesto, (método costeable, por

porcentaje de ventas, de paridad competitiva y método de objetivo y tarea).

6. Selección de la de Comunicaciones de Marketing: las empresa deben

repartir el presupuesto de promoción entre las cinco herramientas

promocionales, entre los factores para establecer la mezcla están (tipo de

mercado del producto, estrategias de empujar o jalar, etapa de preparación

del comprador, etapa del ciclo de vida de producto, rango de la empresa en

el mercado).

7. Medición de resultados: después de implementar el plan de promoción,

se debe medir el impacto sobre el público meta, si reconocen y recuerdan

el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, qué opinan y

qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa.

8. Manejo y coordinación de las CIM: “muchas empresas siguen

dependiendo de una o dos herramientas de comunicación, para alcanzar

sus objetivos, esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los

mercados masivos en una multitud de mini mercados, cada uno de los

39

cuales requiere su propio enfoque; la proliferación de nuevos tipos de

medios y la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de

herramientas de comunicación, mensaje y publicidad hacen indispensable

la implementación de las CIM”.45

Kotler “recomienda a los mercadólogos que han logrado, que la gerencia los

escuche, a que tomen la iniciativa, decidiéndose a presentar una propuesta para

lograr la implementación de la CIM, la cual consta de 10 puntos clave”. Entre los

cuales están:

Auditar los gastos relacionados con las comunicaciones en toda la

organización.

Crear medidas de desempeño compartidas.

Usar el desarrollo de bases de datos y manejo de problemas para

atender a los grupos de interés.

Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y de sus

productos.

Analizar las tendencias internas y externas.

Crear planes de venta y comunicación para mercado local.

Nombrar un director encargado de las labores de comunicación

persuasiva en la empresa.

Crear temas, tonos y calidad compatibles entre los métodos de

comunicación.

Contratar sólo a jugadores del equipo: los empleados capacitados en

esta nueva forma de pensar integrada.

Vincular las CIM con los procesos generales.

William Arens aporta una concepción complementaria, explicando que es: “el

proceso de establecer relaciones mutuamente provechosas con los empleados,

con los clientes con otros interesados en la empresa y con el público en general;

para lo cual se formula y coordina un programa estratégico de comunicación que

les permita, un encuentro constructivo con la compañía/ marca a través de varios

45Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 568

40

medios u otros contactos”.46 Explica que en gran medida dependerá de la cultura

corporativa el que una compañía adopte una visión estrecha o amplia, ya que

algunas tienen un rápido crecimiento y sólidas relaciones con los clientes; porque

intuitivamente integran y orientan sus actividades corporativas y mercadológicas.

Además expresa que: “la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta

las necesidades de las empresas al maximizar los recursos y adaptar

directamente las actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a

la rentabilidad resultante”.47 Señala que las CIM “Son un enfoque de Marketing de

la “nueva generación” con que las compañías mejoran sus esfuerzos para

establecer, conservar y formar relaciones con los clientes y otras partes

interesadas”.48

En conclusión según Arens se puede decir que la meta de las actividades de la

Comunicación Integrada es mejorar la relación con el cliente y con otros

interesados en la empresa, lo cual origina lealtad y mejora el valor de marca.

Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty identifican cuatro niveles de

integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los

programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos

de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado

una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como

en el exterior”.49

Esos cuatro niveles de integración de los cuales hablan estos autores se explican

a continuación:

1) Imagen unificada: una imagen, una voz; enfoque sólido en la imagen de

marca.

2) Voz uniforme: tono e imagen uniformes; mensajes coordinados dirigidos a

varias audiencias (clientes, industria, proveedores, etc.).

46William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág 221.

47Ídem, Pág. 223


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 1149

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de laComunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 221

41

3) Buen oyente: tiene comunicación en dos direcciones, posibilita la

retroalimentación mediante el número telefónico del servicio, mediante

encuestas, exhibiciones industriales, etc.; se centra en relaciones a largo plazo.

4) Ciudadano de clase mundial: conciencia social y ambiental, sólida cultura

organizacional; enfoque en la comunidad global.

Además, propusieron una representación gráfica de sus ideas al cual denominaron

el “Triángulo de la Integración”, 50 compuesto por los mensajes planeados, los no

planeados y los de producto o servicio.

Este triángulo es un ejemplo de cómo las percepciones se originan en varias

fuentes del mensaje relativo a la marca. Los mensajes planeados son de tipo

“diga”, esto indica, lo que una empresa dice de sí misma. Los mensajes referentes

al producto o servicio son de tipo “haga”, porque representan lo que hace. Los

mensajes no planeados son de tipo “confirme”, ya que es lo que otros dicen y

confirman (o no) lo que ella dice o hace. “Se da una integración constructiva

cuando una marca hace lo que dice el productor y luego otros confirman que

cumple con lo prometido”.51

50William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223

51Ídem, Pág. 223

El triángulo de la integración según Duncan

MensajesPlaneados

Mensajes no planeados Mensajes Sobre el

producto o el servicio.

Decir

HacerConfirmar

42

2.1.6.1 Las Dimensiones de las Comunicaciones Integradas

Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing

en la Universidad de Colorado, propuso un modelo teórico a través del cual se

“logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito

organizacional, el cual está compuesto por cinco principios básicos”.52 Los cuales

se describen a continuación:

1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios

niveles de integración.

2. La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es

una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.

3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los

clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en

general.

4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe

buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y

sobretodo escuchar a los clientes.

5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo,

ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer

un instructivo, oír una noticia, etc.

El modelo “comienza con la misión de la empresa, luego sigue la planeación

interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, después el

Proceso de integración”.53

a.- Comienza con la misión de la empresa, la razón de ser de la

organización. Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita

traducirse en una misión y objetivos corporativos.

52Ídem, Pág. 223


mercadeo.shtml

43

b.- Luego sigue la planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación

integrada de marketing, en donde se espera que los objetivos organizacionales

guíen a todos los departamentos para darles una orientación global uniforme. Para

ello es necesario que todos los departamentos interactúen unos con otros.

c.- Después está el Proceso de integración, que debe cumplir tres

funciones: Lo primero “garantizar un posicionamiento uniforme, luego facilitar una

interactividad entre la compañía y sus clientes u otras personas o entidades

interesadas en ella, y finalmente incorporar activamente una misión relevante y de

responsabilidad social a sus relaciones con los clientes y con otros”.54

Cada función se explica detalladamente a continuación:

a. -Posicionamiento uniforme.- Está compuesto por tres elementos que deberá

estudiar el equipo de comunicaciones integradas.

Punto de contacto: es el contacto con la marca, cualquier tipo de contacto

directo o indirecto que se haya utilizado para establecer una relación con la

empresa, de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones

futuras.

Principales participantes: son las personas con interés en la organización,

posibles consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los

principales participantes son los que contribuyen con el crecimiento y

supervivencia de la empresa.

Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la

organización, es importante que todos los mensajes contengan elementos

que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión.

Por ejemplo: “Coca-Cola presenta diferentes comerciales, pero cada uno contiene

vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje, como es "el eslogan

siempre Coca-Cola, el círculo rojo, las letras en cursivas”.55

Para vigilar el posicionamiento uniforme, y que tenga buenos resultados Duncan

recomienda “observar en forma estructurada, evaluar los diálogos de los

54William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223


mercadeo.shtml

44

empleados con los clientes y con otros, así como estudiar periódicamente la

percepción de los principales interesados en la empresa”.56

b. -Comunicación Interactiva. Se refiere a crear las relaciones con los

participantes a través del diálogo. Contiene tres elementos: medios de enlace,

construcción de la base de datos y diálogo propositivo.

Las comunicaciones integradas para el mercadeo reconocen que los participantes

son los que establecen cuándo, cómo y dónde usaran la amplia gama de opciones

mediáticas con las que cuentan.

Gracias a las tecnologías se puede influir sobre cuáles mensajes comerciales

recibirán, como llegaran los medios interactivos, además se ha facilitado como

nunca antes la comunicación. Los prospectos se identifican a sí mismos,

presentan quejas y además hacen compras usando medios de enlace como la

televisión y los kioscos interactivos; una vez identificados se puede llegar a ellos

con otros medios más rentables y personales como el correo electrónico.

La comunicación interactiva no puede realizarse sino se construye y se actualiza

una base de datos de las personas identificadas que participan en el programa de

comunicación. Esto es indispensable para que las empresas administren sus

relaciones. Además, esto hace posible el siguiente componente: un diálogo

propositivo.

El diálogo propositivo se refiere a lograr un diálogo importante y útil para el

consumidor y los interesados en la empresa. La idea es no molestar con mensajes

malos, sino ofrecer un valor agregado, siendo esto fundamental para establecer

relaciones en las comunicaciones integradas.

c.- Marketing de misión.- La misión global de la empresa y el sentido de

responsabilidad social son fundamentales para todas las comunicaciones

organizacionales.” Este tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación de la

56Idem.

45

marca integrando un sistema de valores de interés social al plan de negocios y a

las operaciones. Además produce un valor agregado de confianza a los

participantes para que brinden su soporte a la empresa”.57

Un marketing de misión debe centrarse en actividades, en valores y en creencias

a largo plazo. La misión tiene que ser relevante para la compañía y su

especialización. El marketing de misión ofrece algo extra, y con ello mejora la

diferencia de la marca. Por ejemplo, “la contribución de Avon a la investigación

sobre el cáncer mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que

ofrecen productos similares”.58 Esto significa que la empresa no sólo debe

interesarse por el desempeño de sus productos y las utilidades, necesita ocuparse

de crear mayor bienestar en la vida social de los clientes.

d.- Relaciones más satisfactorias: Una vez que la organización haya terminado

las tres grandes fases de desarrollo de la comunicación integrada de marketing (la

misión, la interactividad y el posicionamiento uniforme), los interesados por la

organización tendrán ya ciertos sentimientos y opiniones de su relación con la

misma y del valor agregado que les proporciona. La meta de las actividades de la

comunicación integrada es mejorar la relación con el cliente y con los otros

interesados en la empresa, esto origina su lealtad y finalmente mejora el valor de

la marca.

2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas:

La primera razón según el autor George Hill es que atiende el valor de la

integración estratégica de las diversas funciones de la comunicación, en lugar que

operen con autonomía “al coordinar las actividades de comunicación las

compañías evitan la duplicación, aprovechan la sinergia entre las herramientas


mercadeo.shtml58

http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.shtml

46

promocionales y desarrollan programas de promoción más eficaces y efectivos”.59

Otra de las razones es la revolución continua que “modifica las reglas del

marketing y la función tradicional de las organizaciones ya que la planeación y

estrategias de la CIM están ya presentes en pequeñas y grandes empresas. En la

última década una razón importante es que son primordiales para desarrollar y

sostener la identidad y capital de marca. Según el experto en desarrollo de marcas

Kevin Keller “construir y administrar correctamente el capital de marca se ha vuelto

prioritario para compañías de todos los tamaños en todo tipo de ramos y en todo

tipo de mercados”.60

“Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen

muchos métodos y oportunidades diferentes de contacto con los clientes actuales

y potenciales para brindarles información acerca de la compañía, sus marcas, sus

ámbitos el reto consiste es saber usar las herramientas de la CIM para establecer

estos contactos, para comunicar de manera efectiva y eficaz el mensaje de la

marca”.61

Cada vez, las empresas tienden a desarrollar programas de Marketing más

elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas con los

consumidores en el mercado, mucho más delimitados y mejor definidos. Debido

a las características de este nuevo entorno de comunicación, las empresas deben

utilizar estrategias para mejorar la empresa utilizando las diferentes herramientas

de comunicación y el mix promocional. Se debe recordar que el mercadeo

orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada por lo tanto conviene

buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y

sobretodo escuchar a los clientes, para conocer realmente lo que necesitan y las

expectativas que tienen sobre la empresa, el producto, el servicio, entre otros ;

porque todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo: ver el




Ídem Pág. 16

47

empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un

instructivo, oír una noticia, la forma en que se trata al cliente etc.

“La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar

la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la

distribución, que son los otros elementos de la mezcla de Marketing. En la

promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está

por encima o por debajo de la competencia”.62

2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los

clientes.

Cada consumidor identifica como publicidad un mensaje transmitido desde los

anuncios de televisión hasta un comercial de radio, por todos los medios de

comunicación que se transmita el mensaje pero de una manera integrada, siempre

que no se interrumpa el mensaje. Este mensaje debe ser claro y convincente para

que el cliente integre automáticamente todos los mensajes relacionados con la

marca que surgen de la empresa. “La Comunicación Integrada de Marketing

ofrece a las compañías un medio más adecuado para administrar las

percepciones, para influir en ellas y establecer una relación superior con quienes

se interesen en ellas”.63 Se puede alcanzar al consumidor bloqueando las

barreras impuestas por la percepción. Percibimos el mundo exterior a través de los

sentidos, incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física

que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de información son llamadas

estímulos, en lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede

ser una pieza de publicidad. Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles

clientes o usuarios genera una respuesta, si es así, se habrá logrado saltar las

barreras de la percepción. “La infinita cantidad de estímulos que presenta el

entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción. De

62Ídem Pág. 20

63William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág. 222.

48

otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad”. 64

Un producto o servicio puede significar cosas distintas o provocar sentimientos

diferentes en cada consumidor, es responsabilidad de la empresa crear su propio

universo de creencias, sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado

meta.

2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada:

La comunicación integrada ofrece una nueva forma de plantear las actividades

mercadológicas y comunicativas. Difiere sustancialmente del proceso tradicional,

pues combina ambos tipos de planeación en vez de aislarlos. Con el proceso de

afuera hacia a dentro, toma al cliente como punto de partida.

Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing orientado

hacia la satisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación

son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al

cliente, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o

acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a nuestros mensajes y

es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes. “En

pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su

lealtad hacia esta. De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del

consumidor retrocede paso a paso hacia la marca”.65

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica, un punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los

consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de

actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se

siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y

de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la

64www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.


49

acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus

compras que le dan al producto. Cuando los consumidores no encuentran

diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las

extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. El comportamiento del

consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones

que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para

satisfacer sus necesidades

“Los expertos en Marketing estudian los medios que usa el cliente, la relevancia

de su mensaje para él y el momento en que éste y los prospectos son más

receptivos, comienzan con el cliente y retroceden después hacia la marca”.66

El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de mercadeo se centrarán

en la satisfacción del consumidor luego, de haber logrado esto, debe ocuparse de

las ventas y las metas de utilidades. Porque se debe recordar que la lealtad de los

clientes es el activo más valioso de las empresas. Todo lo que una compañía diga

o haga debe estar en relación con su misión, formando parte de la estrategia de

comunicaciones integradas, “de esta manera logrará proyectar una imagen sólida,

responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la percepción

de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios”.67

Por esta razón hoy en día, gracias a la tecnología, los expertos en Merchandising

masivo tienen información a su alcance, como la identificación de usuarios

específicos, donde pueden medir el comportamiento de compra, medir el impacto

de varias actividades de la comunicación publicitaria y mercadológica y calcular la

eficacia con que influye en la compra real. “Todos estos datos referentes al

comportamiento del consumidor pueden ser fundamento para planear todas las

actividades futuras de Marketing y de comunicación, especialmente la información

66Ídem.

67Ídem.

50

sobre los siguientes aspectos: demografía y psicografía del consumidor, datos

sobre las compras y actitudes ante las categorías de marca o productos”. 68

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha

reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un

mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de

conquistar al consumidor; por lo tanto es importante conocer, estudiar y

comprender las motivaciones, las exigencias de los consumidores, que

constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de

una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente

necesidad de disponer de un conocimiento adecuado, de cuáles son esos deseos,

como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se

expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe

de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar

otro.

La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el Marketing en una serie

de grupos semejantes de menor tamaño que tienen en común una serie de

variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de

especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar

ante el desarrollo de las variables del mix de marketing. Por tanto, la

segmentación “es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos

de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los

consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios”.69

Además, para hablar de una correcta segmentación, se debe añadir que estos

grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que


69http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html

51

sea rentable enfocar la microempresa a ellos, tienen el suficiente potencial de

crecimiento futuro para no quedar estancados en estos y son lo suficientemente

diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de

acciones especiales sobre ellos.

Wang Schultz proponen un modelo de Planeación de las Comunicaciones

Integradas en siete pasos. “Partiendo de la creación de una base de datos para

conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de

comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida

lealtad de marca.” 70

1. Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su

lealtad a la marca o por algún comportamiento específico de compra.

2. Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su

historia y cómo entraron en contacto con la marca o producto.

3. Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que

persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la marca.

4. Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se

requieren para apoyar la continuación del comportamiento de compra o su

cambio.

5. Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para lograr el

contacto con el consumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y,

finalmente, en su comportamiento de compra.

6. Se analiza si otros elementos de la mezcla de Marketing como producto,

precio y distribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de

consumo deseada.

7. Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto

con los clientes e influir en su comportamiento de compra.


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 224-225

52

Aplicando este modelo las organizaciones serán capaces de trazar objetivos

orientados a la conducta del consumidor, comunicándose con ellos para

suministrarles la información y estímulos necesarios para promover conductas

específicas, logrando satisfacer necesidades.

2.1.6.5 Modelo de Planificación de la CIM

Los autores George Hill, E. Belch y Michael Belch, también proponen un modelo

de planificación de las CIM, ellos describen que el primer paso es revisar el Plan y

objetivos de marketing. Antes de desarrollar un Plan promocional, afirman “que los

mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la compañía o

marca, a donde quiere ir y cómo planear llegar allá”.71

1. Revisión del Plan de Marketing

2. Análisis de la situación del programa promocional

3. Análisis del proceso de comunicación

4. Elaboración del presupuesto

5. Desarrollo del programa de CIM

a. Publicidad (objetivos, estrategias, mensajes, estrategias y tácticas de

medios)

b. Marketing directo (Objetivos, estrategias, mensaje de marketing

directo y estrategias tácticas de medios)

c. Marketing de Internet interactivo (objetivos, estrategias, mensajes ,

estrategias y tácticas de medios)

d. Promoción de ventas (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y

tácticas de medios)

e. Relaciones públicas o publicidad no pagada (objetivos, estrategias,

mensajes , estrategias y tácticas de medios)


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 27

53

f. Ventas personales (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y

tácticas de medios)

6. Integración y ejecución de las estrategias de Comunicación de Marketing

7. Vigilar, evaluar y controlar el programa de Comunicación de Marketing

Integradas.

“Un programa Comunicación Integrada de Marketing puede incorporar varias

campañas promociónales, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de

manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía

puede emprender programas simultáneos: locales, regionales, nacionales e

internacionales; más aún, puede tener una campaña dirigida a los consumidores y

otra a los mayoristas y detallistas”.72

2.1.7 EL POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y

comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad

deseada en la subjetividad del consumidor, el posicionamiento de un producto o

servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de

sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de

los clientes en relación de otros productos. George Hill, E. Belch y Michael Belch,

lo definen como “el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o

más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencie

significativamente de sus competidores”. 73 Explica que así la posición del

producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los

atributos que los consumidores perciben, que están relacionados con el, que esta

comunicación ocurre a través del mensaje, que explica los beneficios y la

estrategia de medios con el que se llega al grupo objetivo.

72http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 56

54

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los

servicios, no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar.

Para simplificar esta decisión los consumidores organizan éstos en categorías; es

decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar

en su mente, la posición depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto a éste y en

comparación de los de la competencia.” El posicionamiento se puede definir como

la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente

con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía“.74 Hoy

en día cada empresa debe de tener un buen posicionamiento en la mente de los

clientes y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades,

sino también la de sus competidores, pues la publicidad está entrando en una

nueva era, donde la estrategia de llegar a cada cliente es única.

“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables

clientes o personas a las que se quiere influir o sea, cómo se ubica el producto en

la mente de éstos. Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través

del enfoque que da el posicionamiento, puesto que es lo primero que viene a la

mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en

una sociedad sobre comunicada”.75

“Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM

fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la

mente de los compradores.” 76

74http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/

75Berkowitz Kevin, Hartley Rudelius, Marketing, 5a Edición, Irwin MC Graw Hill, Chicago 1997,

Pág 5876

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm

55

El proceso del posicionamiento:

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que

la comunicación, sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las

circunstancias propicias. Si se quiere tener éxito en los negocios, hay que

convencerse de la importancia de ser el primero en entrar en la mente.

La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las

mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga

por un valor que percibe.

2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento:

Por lo general las estrategias de posicionamiento se enfocan en el consumidor o

los competidores, aunque ambos tipos abarcan la asociación de los beneficios del

producto con las necesidades del consumidor. A continuación se explicara cada

enfoque:

Posicionamiento enfocado al consumidor: este se “logra al vincular el

producto como uno de los beneficios que deriva el consumidor o al crear

una idea de marca favorable”.77


Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, México 20004, Mc Graw Hill Pág. 57

56

Posicionamiento enfocado a la competencia: posiciona al producto al

comparar el producto mismo y los beneficios que brinda respecto de sus

competidores”.78

Muchos profesionales de la publicidad consideran que el posicionamiento en el

mercado es el factor más importante para establecer una marca. David Ager y

John Myers señalan que con el término “posición se indica la imagen de la marca

o producto en el mercado”.79 Sin embargo Jack Trout y Al Ries afirman que “la

imagen de la marca o producto debe contrastarse con la de los competidores. En

sus propias palabras: en el mercado actual, la imagen de los competidores es tan

importante como la propia, a veces es más importante”. 80

2.1.7.2 Estrategias de posicionamiento

“Trout y Ries recomiendan que para crear una posición es necesario hacerse seis

preguntas básicas”. 81

1. ¿Cuál es la posición, si acaso ya tenemos una en la mente de los

prospectos? (esta percepción debe venir del mercado no de las

percepciones de los directivos)

2. ¿Qué posición interesa tener?

3. ¿A qué compañía debemos desplazar para establecernos en esa posición?

4. ¿Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener

esa posición?

5. ¿Tenemos la determinación de marketing suficiente para ocupar y

mantener esa posición?

78Ídem Pág. 57

79Priscila laBarbera A., Analizar y promover el estado de la autorregulación de la publicidad,

Nueva York 1980, Edición única, Escuela de negocios, Pág. 3080

Hohn F Archer "publicidad de los honorarios profesionales: ¿El consumidor tiene derecho asaber? , Gran Bretaña 1976, 4 Edición Pág. 33081


57

6. ¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia

de posicionamiento?

“George Hill, E. Belch describen ocho estrategias de posicionamiento”:82

Posicionamiento por atributos y beneficios del producto (distinguir al producto

de los competidores con base a características y beneficios específicos)

Posicionamiento por precio/ calidad (anuncios que reflejen una marca de alta

calidad con la que el costo deje de ser relevante)

Posicionamiento por uso o aplicación ( Asociar el uso o aplicaciones

específicas)

Posicionamiento por categoría de producto (en lugar de emprender el

posicionamiento en contra de otras marcas, una estrategia alterna se posiciona

respecto de otra categoría de producto)

Posicionamiento por usuario del producto (asociar el producto con un usuario o

grupo de usuarios específicos.)

Posicionamiento por competidor (enfocar las estrategias de posicionamiento

hacia la competencia, es necesario diferenciar a la marca)

Posicionamiento por símbolos culturales (utilizar símbolos culturales para

diferenciar la marca)

Reposicionamiento (modificar la posición del producto o marca, ocurre a causa

de las ventas decrecientes)

Una vez exploradas las diversas estrategias de posicionamiento disponibles “hay

que determinar la estrategia idónea para la compañía o del producto, además de

iniciar el desarrollo de la plataforma de posicionamiento”. 83

82Ídem, Pág. 58 y 59

83Hill, George E. Belch y Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la


58

2.1.7.3 Plataforma del posicionamiento dividido en seis pasos:

1. Identificar a los competidores.

Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso

es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de

competencia, es importante identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias.

Así mismo, los segmentos de mercado a los que se dirigen, esto permitirá conocer

los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor

nivel, los no descubiertos, los que representan mayor oportunidad para la

empresa y mayor dificultad para la competencia.

Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las

oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas

fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias

del sector industrial, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes

de información. Todas complementan el análisis de los competidores.

2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tiene de los

competidores.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es

considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de cierto modo las

empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación

constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan

las estrategias que procedan para satisfacerlas. Hay que añadir que el

consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función

de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus

características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser

utilizados durante el período de su vida normal.

59

3. Determinar la posición de los consumidores.

¿Cuál es la posición que se desea ocupar? En primer lugar, se debe determinar

cuál es el nicho donde hay espacio o que se encuentra disponible para el

producto, si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el

que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso

antes de salir al mercado.

Otra gran interrógate a realizar es ¿A quién se debe superar? No es conveniente

una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido así como en el

caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la

mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder de la

categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido

ocupada por ningún competidor para lograr mayor eficacia en la estrategia.

4. Análisis de las preferencias de los consumidores.

La única forma en que la organización puede responder a estos retos es adaptar

todo su potencial productivo y estratégico a las características, necesidades y

expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez más controlan y

determinan las posibilidades de expansión y mantenimiento de la empresa dentro

del mercado. Es este punto, el que obliga a obtener y usar información acerca de

su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier

estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden

abordarlo.

La psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa

respecto al cómo y porqué compra el consumidor, que factores psicológicos

explican las diferencias de individuos o grupos al comprar, cómo deciden, cuál va

a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una

marca en el futuro. Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de

mercadeo relacionadas con el producto o servicio, su precio, la distribución, la

publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.

60

5. Toma de decisión de posicionamiento.

La decisión estratégica más crucial para una compañía o marca, debido a que la

posición puede ser el eje de la percepción y las decisiones respecto da la elección

por parte del cliente, además, dado que todos los elementos del programa de

marketing pueden afectar potencialmente la posición, habitualmente es necesario

usar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desarrollo de

un programa, hay que recordar que una estrategia de posicionamiento clara puede

asegurar que los elementos del programa sean consecuentes y sustentadores.

6. Vigilancia de la posición

Es necesario establecer actividades u estrategias para monitorear y vigilar

constantemente la posición ocupada en el mercado, de esta manera evaluar si las

estrategias realizadas están siendo efectivas para lograr los objetivos establecidos

en el programa, es sumamente importante establecer esta fase porque se

descubre la posición establecida ante los clientes y la competencia.

2.1.8 LABORATORIO CLÍNICO

El Laboratorio Clínico es una herramienta primordial para el área médica. Por

medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios

para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual

que el seguimiento del mismo.” Un laboratorio clínico es el lugar donde se realizan

análisis clínicos que contribuyen al estudio, prevención, diagnóstico y tratamiento

de los problemas de salud de los pacientes. También se le conoce como

Laboratorio de Patología Clínica.” 84

El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones

se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un

diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados

84http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio_cl%C3%ADnico"

61

que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus

funciones, se divide en cinco secciones de operación85:

• Recepción, toma de muestras y entrega de resultados.

• Bacteriología Clínica

• Parasitología

• Hematología

• Química Clínica

Según el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de El Salvador.86

(MSPAS) un Laboratorio debe de seguir normas de seguridad para un buen

funcionamiento y están divididos de acuerdo a sus funciones:

1. Laboratorios de Rutina.

Los laboratorios de rutina tienen cuatro departamentos básicos: Hematología,

Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica).

Los laboratorios de rutina pueden encontrarse dentro de un hospital o ser externos

a éste. Los laboratorios hospitalarios, con frecuencia tienen secciones

consideradas de urgencia, donde se realizan estudios que servirán para tomar

decisiones críticas en la atención de los pacientes graves.

Estudios tales como citometría hemática, tiempos de coagulación, glucemia, urea,

creatinina y gases sanguíneos.

En sus diferentes secciones, dentro de las labores de rutina, se realizan exámenes

de serología, parasitología, bacteriología, bioquímica, hematología, pruebas

funcionales, orina, etc.

Para atender los requerimientos de urgencias, el laboratorio desempeña sus

labores en función de las necesidades del servicio médico. Los estudios que

realiza, en términos generales, son principalmente: pruebas relacionadas con

85http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618m-

Capitulo%20I.pdf Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma dedecisiones financieras en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento deLa Libertad” 2007, Cap. 1-3, pág. 5-1086

Ídem pág. 5-10

62

cuenta de hematíes y hematocrito, estudios de la fórmula blanca, tipeo

sanguíneo, tiempo de coagulación sangrado y pro trombina, glucemia, urea y

creatinina en sangre; reacciones febriles, electrolitos y amilasa circulante entre

otros.

2. Laboratorios de Especialidad.

En los laboratorios de pruebas especiales se realizan estudios más sofisticados,

utilizando metodologías como amplificación de ácidos nucléicos, estudios

cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre otros.

Estas pruebas requieren instalaciones y adiestramiento especial del personal que

las realiza. Con frecuencia, estos laboratorios forman parte de programas de

investigación.

Es importante también considerar, dentro del proceso de análisis, la obtención de

las muestras biológicas. Este proceso conocido como toma de muestras, abarca la

flebotomía, proceso por el cual se extrae una muestra de sangre; la obtención de

otro tipo de muestras, como orina y heces; y la extracción de otros líquidos

corporales, como líquido cefalorraquídeo o líquido articular.

2.1.8.1 NORMAS GENERALES DE LOS LABORATORIOS CLÍNICOS

En nuestro país los laboratorios clínicos deben acatar las disposiciones legales del

Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, para poder ejercer y brindar sus

servicios, colaborando en el área de medicina en el país. Para desarrollarse

legalmente deben cumplir ciertas normas, de esa manera brindaran un mejor

servicio a todos sus usuarios, sin tener problemas legales con el Ministerio de

Salud, logrando establecer mutuos beneficios.

El MSPAS exige que estas instituciones deban presentar:

una estructura funcional con un esquema jerárquico, un jefe responsable de la

organización, y el personal que cumple de manera directa las tareas y

actividades específicas del Laboratorio.

63

deberán estar dotados de equipo, instrumental y material rutinario de consumo,

que garantice la atención adecuada y urgente de servicios, también debe tener

área de atención al público, toma de muestras y otra restringida, donde

solamente el personal autorizado que realiza las pruebas o estudios, debe

tener acceso.

La toma de muestras que se realice, a pacientes, debe efectuarse con la mayor

eficiencia técnica y la mejor funcionalidad administrativa.

En las tareas de preparación y toma de muestras, sólo podrán intervenir los

técnicos especializados o el personal autorizado por el laboratorio.

El personal técnico del laboratorio verificará que el paciente al que se va a

tomar la muestra, cumpla con los requisitos de higiene necesarios, según el

caso o tipo de análisis que se pretenda.

Para la recolección de productos destinados al análisis, el laboratorio debe

proporcionar envases adecuados y formular el procedimiento de identificación

que se utilizará en el envasado y etiquetado de productos.

“El personal técnico de laboratorio debe mantener actualizado, en cuanto a su

caducidad, todos los reactivos, soluciones y fórmulas que lo requieran. Los

exámenes o estudios que sean requeridos al laboratorio, deberán solicitarse

por medio de la forma específica de solicitud de exámenes, los cuales servirán

también para anotar los resultados. “87

• La forma de solicitud de exámenes que deberá utilizarse, será la específica por

tipo de examen:

Exámenes de urgencia

• Química Clínica

• Bacteriología, Inmunología, Parasitología

• Hematología y Otras.

El personal de Laboratorio deberá cumplir con las normas de seguridad que se

establezcan para el manejo de material o equipo que sean susceptibles de

provocar accidentes corporales: sustancias inflamables, explosivos, gases o

vapores, que lleguen a significar riesgos para el personal.

87http://www.mspas.gob.sv/lab_medic.asp

64

2.1.8.2 CLASES DE INSPECCIÓN A LA QUE ES SOMETIDO UN

LABORATORIO CLÍNICO

Las inspecciones que permiten el funcionamiento de los laboratorios clínicos son

competencia del Consejo Superior de Salud Pública de acuerdo a lo establecido

en la Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las

Profesiones de Salud. “88 Se mencionan las más comunes:

Inspecciones para verificarse si el local es adecuado al funcionamiento de un

laboratorio clínico, como requisito y así iniciar trámite de apertura y

funcionamiento ante el Consejo Superior de Salud Pública (C.S.S.P).

Inspecciones para dar su informe al Consejo Superior de Salud Pública,

cuando un laboratorio solicite su inscripción, previa a la autorización de su

funcionamiento por parte del Consejo Superior de Salud Pública. En este caso

deberá estar presente el profesional responsable del laboratorio.

Inspecciones periódicas y sin previo aviso a laboratorios ya inscritos para

verificar su adecuado funcionamiento.

Como requisito para las inspecciones previas a la autorización de apertura y

funcionamiento de un laboratorio clínico, éste no deberá pretender funcionar

con igual nombre de otro establecimiento de diferente propietario, ubicado en

cualquier lugar del país.

Los inspectores podrán revisar toda documentación técnica: equipo, reactivos,

programas de trabajo y lo relacionado con el profesional responsable en los

establecimientos cuya vigilancia le corresponda a la Junta, además deberá

facilitárseles documentación probatoria cuando sea requerida.

Los propietarios, sus representantes, personal técnico y empleados están

obligados a facilitarles la práctica de todas las diligencias necesarias para

determinar el exacto cumplimiento de las leyes y reglamentos.

88Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las Profesiones de Salud, art.

10 numeral 5.

65

2.1.9 CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES

Las comunicaciones de marketing es una gestión de procesos, los cuales una

empresa establece como diálogo con varias audiencias, presenta y evalúa una

serie de mensajes, identifica los grupos de interés. A través de los años la CIM a

tomado un papel muy importante, los autores utilizan conceptos diferentes,

tomando en cuenta, la importancia a través de las herramientas de promoción.

A continuación se detalla cada concepto de cada autor a través de los años. Se ha

considerado a siete de ellos:

AUTOR CONCEPTO DE CIM ALCANCES COMENTARIO

(AAAA,1989)

AmericanAssociation

ofadvertisingagencies

Un concepto de planeaciónde las comunicaciones demercado que reconoce elvalor agregado de un plancomprehensivo que evalúael rol estratégico de unavariedad de disciplinas decomunicación publicidad,respuesta directa,promoción de ventas yrelaciones públicas que soncombinadas para proveerclaridad, consistencia ymáximo impacto de lascomunicaciones.

Evalúa un rolestratégico dedisciplinas.

Planeación decomunicaciones.

Plan para proveerimpacto en lascomunicaciones.

No se limita alcliente.

Es un valoragregado al Plande Marketing, tieneque ser algorealmenteplanificado, queutilice el mix depromoción, paraobtener mayorparticipación en elmercado.

(SHULZ,1991)

El proceso de administrartodas las fuentes deinformación acerca de unproducto o servicio a lascuales un cliente oprospecto está expuesto, yque motiva al consumidor acomprar y mantener lealtadde marca.

Enfoque alcliente.

Todas las fuentesde información.

Respuestaconductual

Resultaespecialmente útilen el diseño deestrategias deventas para losproductos yservicios que lainstitución ofrece.

66


(DUNCAN,1992)

La coordinación estratégicade todos los mensajes y losmedios usados por unaorganización para influircolectivamente su valor demarca percibida.

No se limita alcliente.

Respuestaactitudinal.

No incluyecomunicacionesno controladas.

permite lograr unposicionamientofirme y coherentede la organizacióna través de launificación detodos los mensajesque se emitenhacia el entorno

(DUNCAN YMORIARTY,

1994)

El proceso de controlar einfluir estratégicamentetodos los mensajes parapropiciar un diálogo dirigidoque origine y fortalezcarelaciones con clientes yotros grupos de interés queproduzcan utilidades.

Respuestaconductual.

Elemento dediálogo.

Énfasis en toda laorganización.

Énfasis enutilidades.

Enfoque al cliente.

Proporciona unmedio másadecuado a lascompañías paraenfocar susestrategias a laemisión demensajes quedescriban lo que laempresa y que lebrinda a susclientes.

( Arens,2000)

Es el proceso de establecery reforzar relacionesmutuamente con losempleados, con los clientes,con otros interesados en laempresa y con el público engeneral, para lo cual seformula y se coordina unprograma estratégico decomunicación que lespermita un encuentroconstructivo con lacompañía/marca a travésde varios medios o de otroscontactos.

Establecer unabuenacomunicación conel cliente yempleados.

Coordinación deun programaestratégico con laempresa.

Utilización devarios medios deComunicación.

Para que existauna comunicaciónefectiva, se debenintegrar todos loselementos de laempresa desdesus empleados,clientes,mensajes yservicios, de estamanera enfocarlas metas yestrategias a lasatisfacción deestos.

67


(Lamb HairMcDaniel,

2002)

Es el método de coordinarcon cuidado todas lasactividades de promociónpublicidad en los medios decomunicación masiva,promoción de ventas,ventas personales,relaciones públicas, lomismo marketing quemarketing directo,empaques y otras formasde comunicación paraelaborar un mensajeconsistente, unificado yenfocado alcliente.coordinaractividades de promoción.

Mensajesenfocados alcliente.

Método decoordinaractividades depromoción.

Integración detodos loselementospublicitarios

Lo ideas es enfocartodos los mensajesal cliente y a lo querealmente estedesea escuchar,haciéndolo de unamanera llamativa eimpactante a travésde la utilización delas herramientasde promoción

(KotlerPhilip 2004)

Concepto según el cual laempresa coordina todos loscanales de comunicaciónpara trasmitir un mensajeclaro, coherente yconvincente sobre ellamisma y sus productos.

La empresacoordina losCanales deComunicación.

Énfasis solo a laempresa.

No se enfoca alcliente.

Enfatiza en que laempresa debe sumensaje en laimagen de laempresa y todossus beneficios, sedebe transmitir através de lacoordinación demedios, en estateoría se deja cortoel interés por losclientes y susnecesidadesdejando de enfocarel mensaje a estos.

PosiciónPropia

proceso que permite laformulación de unprograma estratégico decomunicación quepromueva, un encuentroconstructivo con lacompañía ó marca

Programaestratégico

Promueve lamarca.

Coordina los

68


utilizando medios en el cualla empresa coordina todossus canales decomunicación para trasmitirun mensaje claro,coherente y convincente,además de fomentarrelaciones duraderas conlos clientes, e integrartodas las herramientaspromocionales, lograndouna ventaja competitiva,para incentivar a la acciónde compra, manteniendofidelidad de marca, a travésde las Relaciones Públicas,Promoción de venta, VentaPersonal, Publicidad y elMarketing Directo.

canales decomunicación.

Fomenta relacionessólidas con clienteexterno e interno.

Se apoya de lasherramientas depromoción.

Fomenta larecompra.

69

2.2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPIRICO

2.2.1 GENERALIDADES

Luego de haber definido y considerado diferentes conceptos de mayor relevancia

dentro de la investigación, propuesto por los diferentes autores, se considera que

el Plan CIM es un instrumento clave para el funcionamiento exitoso de cualquier

microempresa así como lo será para el Laboratorio Ramos Portillo, ubicado en

Lourdes Colón, primero porque necesita tener una guía que oriente a la propietaria

para desempeñar estrategias que ayuden a cumplir los objetivos establecidos en

cuanto al desarrollo mercadológico de dicha empresa, debido a las condiciones y

necesidades presentadas se llega a la decisión de trabajar en la realización de un

Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, porque la propietaria tiene todo

el optimismo de superación institucional, además de dar un aporte extra a todos

los microempresarios salvadoreños, ya que de una u otra manera ellos realizan

marketing en sus empresas, lo hacen de forma empírica y superficial,

probablemente porque no tiene una orientación y los recursos suficientes. El

propósito de la investigación, fue recolectar la información suficiente a través de

diversas fuentes, que permita obtener un conocimiento puntual de la situación

actual del Laboratorio Clínico Ramos Portillo de Lourdes Colon, retomando

aspectos básicos del Plan de Marketing, ya que no cuentan con este, para

basarse en sus objetivos y estrategias, es por eso que, sólo se retoman ciertos

puntos, los cuales se utilizara para la realización del Plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing, que se adapte a las necesidades, posibilidades se

presenta a continuación un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, el

cual fue realizado pensando en las posibilidades administrativas, económicas y

sociales de los microempresarios, es una propuesta beneficiosa que proporciona

resultados útiles, confiables y veraces.

70

Para el logro de los objetivos, se realizó una investigación de campo en la cual se

utilizó primero el método bibliográfico, así como entrevistas y cuestionarios en

forma directa a la propietaria, empleados y clientes.

Una vez obtenida la información, se procedió a clasificarla y analizarla para

posteriormente elaborar el guión del Plan CIM.

Antes de presentar dicho Plan se describe brevemente la historia de esta

microempresa como algunas generalidades, luego se presentará la propuesta.

2.2.1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA

El Laboratorio Clínico Ramos Portillo ofrece sus servicios de diagnósticos, en sus

instalaciones accesibles a la población del municipio de Lourdes Colón, sirven

también a las necesidades cambiantes del cuidado de la salud. Cuenta con equipo

capacitado para la realización de los exámenes.

El Laboratorio inicia sus funciones en enero del 2003, bajo los requisitos que

exige el Consejo Superior de Salud Pública del país. Se ha destacado, ofreciendo

sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas grandes y

pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas. Está formado por un

equipo de profesionales los cuales han estado en permanente actualización de

esta manera logran cumplir con las expectativa de los consumidores, ofreciendo

sus servicios con calidad y confianza en el Municipio de Lourdes Colón.

Horario: El laboratorio está abierto en forma permanente de 8:00 am. a 4:00 pm.

71

EQUIPO CON LOS QUE CUENTA EL LABORATORIO CLINICO

Macrocentrifuga

Microcentrifuga

Espectrofometro

Rotador

Microscopio

Refrigeradora

Horno secador

Computadora.

Máquina de escribir.

VISIÓN

Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de

exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una

tecnología de avanzada, generando confianza, seguridad, credibilidad y

confidencialidad en los resultados.

MISIÓN

Presentar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes

de rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la

comunidad tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la

comunidad regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y

bienestar.

POLÍTICA DE CALIDAD

Satisfacer necesidades y expectativas de nuestros clientes garantizándoles un

servicio amable, oportuno y cómodo, confidencialidad y confiabilidad en los

resultados por medio de un recurso humano competente, un óptimo clima

organizacional, proveedores confiables, un adecuado mantenimiento de la

72

infraestructura que nos permita mejorar continuamente la eficacia del sistema y la

confianza de nuestros usuarios.

OBJETIVOS DE CALIDAD

1. Garantizar la amabilidad y la oportunidad en la prestación del servicio

2. Asegurar la confiabilidad y confidencialidad de los resultados

3. Realizar compras a proveedores confiables.

4. Mejorar las competencias del personal

5. Mejorar el clima organizacional

6. desarrollar controles de calidad internos y externos que permitan tener

resultados confiables a sus clientes.

VALORES:

Honestidad:

Coherencia con lo que siente, se dice y se hace. Honestidad significa nunca hacer

mal uso de lo que se nos confió. Ser Honesto con el verdadero ser y con el

propósito de una tarea, ganar la confianza de los demás e inspirar fe en ellos.

Ética:

Rama de la filosofía, ciencia práctica que guía nuestros actos hacia aquellos que

nos hagan más virtuosos y felices.

Compromiso:

Es el deseo, la necesidad o el deber de permanecer en la organización.

Compromiso con nuestros propios objetivos personales y con los de la

organización.

Responsabilidad:

Es cumplir con lo que se ha comprometido a que se cumpla. Es asumir las

consecuencias de nuestras acciones y decisiones.

73

2.2.1.2 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:

El esquema Organizacional que identifica al Laboratorio es el que se presenta

a continuación:

Cada puesto, dentro de la empresa forma una parte importante de la misma, por

lo cual, los clientes se identifican y logran adquirir el servicio.

En el Laboratorio clínico Ramos portillo se cuenta con un profesional en

Laboratorio Clínico, su cargo es la gerencia del establecimiento y desempeña una

función de supervisión del área técnica y administrativa, además cuenta con un

técnico en Laboratorio, su función es realizar los diferentes análisis clínicos y está

encargado del área técnica del laboratorio. El contador de la empresa, lleva toda la

contabilidad administrativa y forma parte importante a nivel externo. La secretaria

cuenta con estudios de bachillerato en salud, es la parte importante del laboratorio

porque es la imagen y su cargo es recibir a los clientes y las diferentes muestras

para el laboratorio, además de la entrega de los resultados de los análisis

realizados.

PROPIETARIA

(Licda. En laboratorio clínico )

Secretaria Técnico de Laboratorio

Contador

74

2.2.1.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA

El laboratorio clínico Ramos Portillo cuenta con una ubicación estratégica para la

atención de los habitantes del Municipio de Lourdes Colon que están a la

expectativa de los cuidados de salud. Dicho Laboratorio se encuentra ubicado en

la carretera a Sonsonate, en la calle Francisco Menéndez frente a la unidad de

salud de Lourdes Colón.

75

2.2.1.4 DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DEL LABORATORIO CLÍNICO RAMOS

PORTILLO

El laboratorio se cuenta con diferentes áreas, una recepción para atender a los

clientes, también con una sala de espera para mayor comodidad, el Área de

pruebas de sangre, y el laboratorio donde se analiza cada muestra de los

diferentes análisis clínicos que se le presentan, además cuenta con un baño

sanitario. Todo esto para brindar un mejor servicio a todos los clientes.

76

2.2.1.5 SERVICIOS Y PRECIOS QUE OFRECE

Hemograma 3.75 Glucosa 3.50 Heces 1.90 V.D.R.L 4.00

Hematocrito 2.50 Glucosa post –prandial 5.00 Orina 2.25 Tipeo 4.00

Hemoglobina 2.80 Tolerancia a la glucosa 15.00 HIV 10.00

Leucograma 2.80 Colesterol Total 4.50

Gota gruesa 3.00 Colesterol LDL 9.00

Eritrosedimentaciòn 3.85 Colesterol HDL 9.00 Látex R.A 7.75

Reticulusitos 3.95 Triglicéridos 5.75 Células L.E 12.00

Plaquetas 3.00 Acido Úrico 4.50 Prenatal 23.00

Frotis de sangre periférica 8.00 Creatina 5.80

células L.E 8.65 Nitrógeno Ureico 5.80

Tiempo de sangreamiento 3.50 Bilirrubina 6.20

Tiempo de coagulación 3.50 Fosfatasa Alcalina 14.40

Tiempo de Protrombina 7.15 Fosfatasa Prostática 14.87

tiempo de tromboplastina 9.70 Amilasa 12.46

C.K 7.75

T.G.O 7.75

Cultivo y Antibiograma 7.50 L.D.H 7.75

Lipasa 8.00

Calcio 8.87

Fósforo 8.87

Cloro 8.87

Potasio 8.87

Magnesio 9.96

T3 8.31

T4 8.31

TSH 32.10

LISTADO DE SERVICIOS OFRECIDOExpresado en dólares de los Estados Unidos de América

HEMATOLOGIA QUIMICA SANGUINEA

BACTERIOLOGIA

REUMATOIDEO

PRUEBAS INDIVIDUALES PERFILES

RUTINA PRENATAL

LABORATORIO CLINICO "RAMOS PORTILLO"

Lic. Mercedes Arely Ramos Portillo

J.V.P.L.C. 751

77

2.2.2 FORMULACIÓN TEORICA METODOLÓGICA DE LO

INVESTIGADO.

Con el afán de obtener la información suficiente y veraz, para la elaboración de un

Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, que indique los objetivos,

estrategias y actividades a realizar para mejorar el posicionamiento del Laboratorio

Clínico Ramos Portillo y otras microempresas salvadoreñas, se procedió a

recopilar información, respecto a lo que el cliente realmente recibe y lo que le

gustaría obtener del laboratorio, para satisfacer sus necesidades.

Con los resultados obtenidos de procedió a la elaboración de una guía sobre

estrategias y actividades a realizar, para brindar un mejor servicio e impactar a los

clientes. Revisando las operaciones y actividades que la microempresa

desarrolla para publicitar y anunciar sus servicios.

Durante la investigación de campo, se ha explicando el valor que representa El

Plan de Comunicaciones Integradas para la microempresa, se convierte en una

guía describiendo el proceso a seguir para alcanzar los objetivos y metas dentro

del mercado.

La importancia del Plan, fortalece los procesos de Marketing, es por eso que se ha

establecido tomar los datos de la investigación de campo para luego fundar los

criterios del plan; para que la propietaria evalúe y decida si le es factible poner en

marcha la propuesta logrando así posicionamiento e incremento de ventas.

La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos

empleados para la realización de la investigación, considerando los componentes

conceptuales para sustentar teóricamente la investigación.

Los diferentes autores citados a lo largo del trabajo sostienen que es necesario

realizar diagnósticos para identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de

incursionar en un nuevo mercado y como resultado de ello estructurar un Plan de

Comunicaciones Integradas de Marketing con base a los recursos de la

microempresa, para la implementación de herramientas mercadológicas que le

78

ayude a aumentar sus volúmenes de venta, y a formar parte de una nueva

posición en el mercado de laboratorio clínico.

Se investigó la situación actual de la microempresa para realizar una

contraposición de los fundamentos teóricos relacionándolos con la realidad del

tema en estudio.

Toda la información recolectada permite hacer una contraposición de lo enunciado

por las bases teóricas relacionándolas con la realidad de la microempresa,

elaborando en base a estos puntos el Plan.

Los mercadólogos usan numerosas herramientas (Mezcla de Marketing) para

obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo al que se

desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de

mercadeo”. Estas herramientas se desarrollaran en el Plan de las CIM.

Varios autores citados, brindan las teorías de las acciones que debe tomar la

microempresa, para alcanzar posicionamiento, por ejemplo George E. Belch y

Michael Belch sostiene que primero hay que realizar una Revisión del Plan de

Marketing, análisis de la situación del programa promocional, análisis del proceso

de comunicación, elaboración del presupuesto, desarrollo del programa de CIM,

Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing, vigilar,

evaluar y controlar el programa. Además describe que para lograr el

posicionamiento se debe segmentar el mercado, identificando las diversas

posibilidades de posicionamiento para cada segmento, seleccionando y

desarrollando un concepto de éste.

79

2.2.2.1 Metodología de la Investigación

Con la intención de obtener información real, que facilite el establecimiento de

herramientas y estrategias de Marketing para el posicionamiento de laboratorio

clínico Ramos Portillo, se llevaron a cabo una serie de pasos cronológicos, los

cuales se realizaron aplicando el método descriptivo, basándose en un diagnóstico

administrativo y mercadológico, el cual permita realizar el Plan CIM que se adapte

a los recursos y posibilidades de acuerdo al tamaño y necesidades de la

microempresa.

Investigación documental:

En la presente investigación el soporte documental utilizado se obtuvo mediante

la consulta de bibliografía referente al Marketing y todos sus elementos, además

de investigar sobre las CIM y el área de laboratorio clínico, dichos puntos nos

permitieron conocer conceptos básicos desde el punto de diferentes autores, los

cuales han sido de mucha ayuda para la elaboración del Plan CIM.

Investigación de campo

Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen, de

entrevistas, cuestionarios, y observaciones. Como es compatible desarrollar este

tipo de investigación junto a la investigación de carácter documental, que primero

se consultaron las fuentes de la de carácter documental, a fin de evitar una

duplicidad de trabajos. Se realizó un estudio exhaustivo, en el cual se entrevistó a

la propietaria, empleados y clientes, para indagar sobre la situación actual de la

empresa y las expectativas que los clientes tienen sobre está, además se utilizó la

observación e indagación recorriendo la zona, para conocer la competencia

directa e indirecta del laboratorio así como también el mercado potencial. El

resultado de dicha investigación ha sido aporte fundamental para la elaboración

del Plan CIM, el cual tiene como propósito reposicionar la imagen corporativa del

laboratorio Ramos Portillo.

80

Método de investigación

El método utilizado es el método descriptivo, se utilizó el método de análisis,

logrando caracterizar un objeto de estudio y una situación concreta, señalar sus

características y propiedades que combinada con ciertos criterios de clasificación

sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo en

cuestión.

Procedimiento Estadístico

No se utilizó ningún método estadístico; ya que la investigación está enfocada a la

propietaria, empleados y clientes. En el caso de los clientes se tomó una muestra

aleatoria como lo sustenta Sampieri, Bunge en su libro, “Metodología de la

Investigación científica”, que para una investigación cualitativa en una pequeña

empresa es confiable usar una muestra de 25 personas, siendo el número

utilizado para esta investigación. Para el análisis de la información recolectada en

la investigación de campo, se utilizó el método deductivo, el cual consiste en

obtener las conclusiones partiendo de lo general a lo específico.

Métodos e instrumentos de recolección de datos.

Durante la recolección de datos se planteó el fin de medir las variables

identificadas en el planteamiento del problema el cual se hizo al inicio de la

investigación, teniendo presente que éstas corresponden a un problema de

observación; los instrumentos de medición utilizados y más apropiados son los

siguientes:

La Entrevista Estructurada:

Para la recopilación de la información primaria, se realizaron visitas de campo en

la cual se entrevisto a la propietaria del Laboratorio, dicho documento consta de

treinta y un ítems, en los cuales se indaga sobre aspectos generales de la

empresa, competencia, fortalezas, debilidades, la demanda, y estrategias

mercadológicas utilizadas para su crecimiento empresarial, se decidió utilizar este

instrumento por ser uno de los más confiables para la recolección de datos en

investigaciones de carácter cualitativo

A continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

Facultad de Ciencias Económicas

Objetivo:

Recopilar información fundamental

cerradas en relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo

Indicación:

Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes

preguntas:

GENERALIDADES DE LA

Nombre de la empresa:

Nombre de la propietaria:

Constitución social:

Giro o actividad económica:

Dirección:


investigaciones de carácter cualitativo.

continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:


DE EL SALVADOR


Recopilar información fundamental del propietario con preguntas abiertas

relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo


GENERALIDADES DE LA MICROEMPRESA

Giro o actividad económica:

81


continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:

el propietario con preguntas abiertas y

relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo”.


82

1. Equipo de oficina con el que cuenta:

2. Equipo técnico de Laboratorio:

3. ¿Cuenta con un logo y un eslogan que identifique su microempresa?

SI ¿Cuál es?_____________________________________________

NO ¿Por qué? _

4. ¿Cuáles son sus objetivos a corto plazo?

____________________________________________________________

5 ¿Cuáles son sus objetivos a largo plazo?

____________________________________________________________

6. ¿Cuál es la misión y visión de su microempresa?:

7. ¿Su empresa cuenta con políticas?

SI __ NO__

Si su respuesta fue positiva especifique cuales son:

8. ¿La microempresa posee valores?

SI__ NO__

Si su respuesta fue positiva especifique cuales son:

9. ¿Cómo está organizada su microempresa?

10.¿El recurso humano es suficiente para cubrir las demandas?

SI NO ¿Por qué?

11.¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes elementos?

a. Manuales en instructivo SI ¿Cuáles? NO

b. Plan de Mercadeo SI NO

12.¿Cuáles son los servicios que ofrece? ______________________________

_____________________________________________________________

83

13.¿Los precios que utiliza creé que son competitivos en el mercado?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

14.¿Los precios de venta cubren los costos?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

15.¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?

SI ¿Cuál?

NO ¿Por qué?

16.¿posee una base de datos actualizada?

SI

NO ¿Por qué?

17.¿Cómo contacta a sus clientes?

Visita al laboratorio_________

Por teléfono _________

Correo electrónico________

Otros________________________________________________________

18.¿Utiliza algunos de los siguientes medios para atraer a sus clientes?

Radio _____

Televisión______

Hojas volantes_____

Rótulos ______

Anuncios en unidades móviles____

Tarjetas de presentación________

Otros______________

Ningún medio______

19.¿Realiza alguna actividad para mantener a sus clientes?_________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

20.¿cuenta con un presupuesto para la publicidad?______________________

_____________________________________________________________

84

21.¿utiliza algún instrumento de investigación para conocer la satisfacción de los

clientes?___________________________________________________

22.¿Según su percepción que posición ocupa el laboratorio clínico para los

clientes?________________________________________________________

__________________________________________________________

23.¿Cómo microempresaria que posición le gustaría tener alcanzar como

laboratorio?______________________________________________________

__________________________________________________________

24.¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?

SI ¿Cuáles son?

¿Dónde están ubicados?

25.¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

26.¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de

la empresas?

27.¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de

la empresa?

28.¿Cuáles oportunidades mercadológicas creé usted que podrían ser

aprovechadas para aumentar las ventas?

29.¿De los servicios ofrecidos cuales son los más demandados?

_____________________

30.¿Cuáles considera usted q

la microempresa?

a)

b)

31.¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?

i.

b)

Además se realizo una serie de preguntas para la

la microempresa, en dicha entrevista se realizaron siete interrogantes entre las

cuales se pretendía indagar sobre las opiniones de los empleados, en relación a

las condiciones laborales, atención al cliente, herramientas me

ayuden al mejoramiento de la empresa.

A Continuación se presenta dicho formato:

Entrevista Empleados



Objetivo:

Conocer las opiniones de los empleados, en

de la microempresa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo”

¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para

¿Por qué?

¿Por qué?

¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?

¿Por qué?

¿Por qué?

Además se realizo una serie de preguntas para la entrevista de los empleados de



las condiciones laborales, atención al cliente, herramientas mercadológicas que

iento de la empresa.

A Continuación se presenta dicho formato:


DE EL SALVADOR


los empleados, en relación a las condiciones laborales

presa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo”

85

ue son las principales amenazas del mercado para

entrevista de los empleados de



rcadológicas que

relación a las condiciones laborales

86

Indicación:

Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma

clara y sencilla.

Datos Generales:

Puesto de trabajo: Edad:

1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en el “Laboratorio clínico Ramos Portillo”?

2. ¿Qué le gusta de su trabajo?

3. ¿Cuándo atiende al cliente que actitudes toma?_______________________

_______________________________________________________________

4. ¿Considera que el laboratorio cuenta con los recursos

adecuado y suficiente para cumplir con toda las necesidades de los clientes?

SI NO ¿Por qué?

5. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?

SI ¿Cuál?

NO

6. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en el Laboratorio?

__________

7. ¿Qué actividades creen que ayudaría a incrementar las ventas?

a-) ¿Por qué?

b) ¿Por qué?

El Cuestionario:

Este fue el segundo instrumento utilizado para la recopilación de información

fundamental relacionada al comportamiento del mercado

análisis clínicos, para conocer las expectativas de los clientes en cuanto a la

atención y servicio, la frecuencia de visita, preferencia, promociones que los

clientes desean entre otras.

Cuestionario de los Clientes

UNIVERSIDAD PEDAGÓ


Objetivo:

Recopilar información fundamental relacionada al comportamie

de los servicios de análisis clínicos del Laboratorio Ramos Portillo.

Indicación:

Favor conteste de forma ob

1. ¿Cómo se entero de la existencia del laboratorio Ramos Portillo?

_______________________________________________________________

___________________________________________________________

2. ¿Qué tipo de examen se realizo?

_____________________________________________________________

3. ¿Cada cuanto visita el laboratorio y porque motivos lo frecuenta?

Primera vez ______

1 vez al mes______

Cada 3 meses_____

Solo cuando se encuentra enfermo(a) ____


fundamental relacionada al comportamiento del mercado de los servicios de



desean entre otras.

Cuestionario de los Clientes


DE EL SALVADOR


Recopilar información fundamental relacionada al comportamiento del mercado

de los servicios de análisis clínicos del Laboratorio Ramos Portillo.

onteste de forma objetiva las siguientes preguntas:

¿Cómo se entero de la existencia del laboratorio Ramos Portillo?

_______________________________________________________________

___________________________________________________________

¿Qué tipo de examen se realizo?

___________________________________________________________

¿Cada cuanto visita el laboratorio y porque motivos lo frecuenta?

Solo cuando se encuentra enfermo(a) ____

87


de los servicios de



nto del mercado

_______________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

88

4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus expectativas?

SI No

5. Los análisis realizados, ¿son entregados en el tiempo acordado?

SI NO

6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando su examen estén listos?

SI NO

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece el “Laboratorio Ramos Portillo”?

SI NO

8. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que

le atiende? Excelente Muy Buena______ Buena

Regular Mala

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

Productos promocionales Descuentos Otros

10. ¿Usted recomendaría a más clientes al Laboratorio? SI NO ¿Por

qué?

11.¿Por qué prefirió este Laboratorio?

Precio________

Confiabilidad________

Ubicación_________

Atención al cliente________

Otro__________________________________________________

12.¿Podría brindar tres sugerencias para brindarle un mejor servicio?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

GRACIAS POR SU TIEMPO

89

Levantamiento de información

Para recaudar la información correspondiente, se utilizó el cuestionario de 31

ítems antes mencionado, se hizo una visita sorpresa al Laboratorio, en el cual se

definió al azar las personas encuestadas, las cuales adquirieron los servicios de la

microempresa, la metodología usada fue primero en base a observación

identificando a las personas que llegaron a realizarse los análisis, luego cuando

regresaban por sus resultados, se les pedía la colaboración para responder a una

serie de preguntas, de esta manera se pudo recopilar la información.

Procesamiento de información

Se procedió a vaciar los datos obtenidos en la encuesta, para luego graficar,

analizar e interpretar los resultados de cada interrogante, de esta manera

interpretar las entrevistas realizada a los empleados y propietaria, y a la vez

realizar una comparación entre las opiniones del público y estos.

2.2.2.2 Análisis de la información obtenida.

Entrevista a la propietaria

En la entrevista realizada a la propietaria del laboratorio, se descubrieron muchos

aspectos importantes, para basarnos en la realización del Plan de

Comunicaciones Integradas, cumpliendo los objetivos por parte de ella, ya que

empíricamente tiene muchas expectativas para hacer desarrollar en bienestar de

la microempresa así como objetivos que quiere cumplir, lo que descubrimos es

que se ha hecho un poco de Marketing pero de una manera empírica.

En la entrevista se realizaron preguntas para conocer los recursos que cuenta el

laboratorio, el resultado es que tiene equipo técnico y de oficina que cumple con

las necesidades, a la vez cuentan con un logo, slogan, valores y políticas de

calidad, las cuales se podrían colocar en la sala de espera del laboratorio para que

identifiquen la empresa, la organización cuenta con cuatro empleados (propietaria,

secretaria, técnico de laboratorio, contador “externo”), según lo observado durante

90

las visitas de campo el personal cubre las necesidades de los clientes, también

cuentan con manuales de procedimiento de laboratorio clínico, pero no cuentan

con un plan de mercadeo, al menos no está plasmado en un documento ya que lo

hacen de manera empírica, en dicha entrevista se indago sobre los servicios

ofrecido y los que más demanda los usuarios, según la propietaria los más

demandados son los exámenes de rutina, pruebas especiales (hormonas),

cultivos, en este sentido nos damos cuenta que la propietaria no promueve el

consumo de los otros servicios, además no cuenta con herramientas

mercadológicas que ayuden a promover los servicios, también se indago sobre el

precio respecto a la competencia, el resultado es que la propietaria los considera

adecuados ya que alcanza cubrir los costos.

En resumen según los resultados la empresaria tiene todas las expectativas y

posibilidades de realizar actividades mercadológicas para incrementar la demanda

del laboratorio y lograr fidelidad por parte de los clientes, dándose a conocer a

través de publicidad.

Interpretación de la entrevista a empleados

Se entrevisto a la secretaria y el técnico en laboratorio clínico, para conocer el

ambiente interno de la empresa, la atención que estos brindan y las expectativas

que tiene en cuanto a las necesidades y mejoramiento de la microempresa, así

como también en la entrevista los empleados aportaron ideas según su

perspectiva para incrementar las ventas y darse a conocer más los servicios que

ofrecen. En conclusión ellos expresan que el ambiente laborar está bien, pero que

a las instalaciones hay que hacerles unas mejoras para dar un mejor servicio, y

que hay que promover y hacer más publicidad para que incremente la demanda.

Análisis e interpretación de resultados de los clientes

Para recaudar información en cuanto a las expectativas de los clientes se realizo

un Cuestionario aplicado a veinticinco clientes del Laboratorio Clínico “Ramos

Portillo”, estos fueron tomados al azar, el cuestionario fue pasado al momento en

que el cliente recibía los resultados de los exámenes realizados.

Estos datos son importantes porque nos dan el punto de vista del cliente, a

comparación del punto de lo que expreso la propietaria y los empleados,

dándonos cuenta cómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos

cumplen con sus expectativas, si necesitan otro tipo de servicios o promociones

por parte del laboratorio.

Interpretación y análisis de resultado encuesta clientes

PREGUNTA 1

Análisis:

El Propósito de la pregunta número uno es conocer el segmento de mercado al cual

pertenecen los clientes de la microempresa “Laboratorio Ramos Portillo”, se realizó

como un filtro para saber de donde provienen los clientes que lo visitan.

Es resultado que muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el

laboratorio por recomendación de la Unidad de Salud, el 16% llega por buena

ubicación, el 8% es recomendado por otros clientes, el 4% van por referencia laboral,

y el otro 4% asiste por los precios.

Interpretación:

La mayoría de clientes del laboratorio son referidos por el personal que labora en la

Unidad de Salud de Lourdes Colón, este fenómeno es un beneficio para la empresa,

ya se obtiene una demanda constante. Sin embargo, esto p

desventaja, ya que si los empleados de la unidad de salud dejan de referir pacientes



ómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos


Interpretación y análisis de resultado encuesta clientes



como un filtro para saber de donde provienen los clientes que lo visitan.

e muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el



os precios.



ya se obtiene una demanda constante. Sin embargo, esto puede constituirse en una


91



ómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos




e muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el





uede constituirse en una


disminuiría la demanda, por lo tanto es necesario crear un mecanismo de búsqueda

de más clientes en otras instituciones de la zona. Hay que rec

satisfechos también venden y promueven los servicios que consumen, y esto

proporciona un ambiente de confianza y estabilidad de compra.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los

propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

“Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes

de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda lleg

mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como

para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que

vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera

que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing."

PREGUNTA 2

89 Kotler y Armstrong. Fundamentos del Marketing, 6ta Edición, Pág. 254


de más clientes en otras instituciones de la zona. Hay que recordar que los clientes


proporciona un ambiente de confianza y estabilidad de compra.


empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o


: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de

Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como


n programa de marketing a la medida.

: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera

que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing."

Fundamentos del Marketing, 6ta Edición, Pág. 254

92


ordar que los clientes



Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o


ar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de

Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como


: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera

que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing." 89

Análisis:

La pregunta tiene como objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios

del laboratorio, para establecer cuáles serán los que tiene mayor necesidad de

promoción y así enfocar las acciones de marketing en esa dirección.

Un 36% asiste al laboratorio a realizarse exámenes de

se realiza exámenes de heces, mientras que un 8% se realiza exámenes de orina,

un 4% se hace chequeos de colesterol, triglicéridos y heces, un 4% también se

realiza exámenes de glucosa, orina y

exámenes de hemograma y un 4% pruebas de embarazo, también un 4% asiste

por análisis de glucosa y por último se tiene que un 4% se realiza exámenes de

glucosa y hemoglobina.

Interpretación:

La microempresa debe informar la importancia de todos lo

para fomentar que el cliente lo necesario de realizarse chequeos continuos para

la conservación de la salud, así como promover los servicios que son poco

demandados, de esta manera se incrementara la demanda de los productos,

beneficiando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo

continuo.

PREGUNTA 3.

20%

20%12%

32%

3. ¿Cada cuanto visita el Laboratorio?

objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios


promoción y así enfocar las acciones de marketing en esa dirección.

Un 36% asiste al laboratorio a realizarse exámenes de heces y orina, el 32 % sólo



realiza exámenes de glucosa, orina y triglicéridos, además otro 4% se



La microempresa debe informar la importancia de todos los exámenes clínicos,




iando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo

20%

16%

20%

3. ¿Cada cuanto visita el Laboratorio?

1ª vez

1 vez al mes

Cada 3 mese

6 meses

Cuando esta enfermo (a)

93

objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios


heces y orina, el 32 % sólo



, además otro 4% se realiza



s exámenes clínicos,




iando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo

Análisis:

Esta pregunta mide la frecuencia de visita al Laboratorio para lo cual se

plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad

acuerdo a sus necesidades. En la evaluación realizada el 32% menciona que

sólo asiste cuando está enfermo,

tres meses a realizarse chequeos, el 16% visita una vez al mes, y por último se

tiene un resultado de un 12% cada seis meses.

Interpretación:

Los clientes visitan el laboratorio sólo cuando están enfermo

le pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están inform

para poder realizárselos de

demanda y posicionar el laboratorio sería dar charlas para concientizar a las

personas de lo importante que es hacerse chequeos continuos, para prevenir

enfermedades, además de realizar promociones lla

nuevos segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de

clientes.

PREGUNTA 4.

4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus


plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad


asiste cuando está enfermo, el 20% lo visita por primera vez, un 20% cada


o de un 12% cada seis meses.

Los clientes visitan el laboratorio sólo cuando están enfermos, o cuando el Dr.

e pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están inform

para poder realizárselos de manera preventiva. Lo ideal para incrementar la



enfermedades, además de realizar promociones llamativas, así como buscar

s segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de

100%

0%

4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a susexpectativas?

Si

94


plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad y de


el 20% lo visita por primera vez, un 20% cada


s, o cuando el Dr.

e pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están informados

deal para incrementar la



mativas, así como buscar

s segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de

No

Análisis:

En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad de los

servicios, para ello se construyó una pregunta sencilla para obtener una

respuesta de Sí o NO; a la vez se le preguntó, para conocer más en relación a las

expectativas que tienen los clientes en cuanto a la calidad de los productos.

El 100% de los clientes menciona que la calidad de los servicios se ajusta a sus

expectativas.

Interpretación:

Es un buen porcentaje de clientes que están satisfechos con los servicios que se

ofrecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador

quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en

relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”

Por consiguiente, todo emp

muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar que quede satisfecho,

sino que hay que darle valores agregados para que se dé la recompra. Además

de realizar sondeos respecto a la calidad de

manera ajustar la atención o calidad a las expectativas del cliente dejándolo

satisfecho, para que el mismo sea quien recomiende a más personas para que

visite el laboratorio.

PREGUNTA 5.

90 Kotler, Philip. Dirección de Marketing.

5. Los resultados,¿Son entrtegados en el tiempo




en los clientes en cuanto a la calidad de los productos.



ecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador


relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”

Por consiguiente, todo empresario debe saber que la satisfacción del cliente es



de realizar sondeos respecto a la calidad de los servicios que se ofrecen, de esta



Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.

100%

0%

5. Los resultados,¿Son entrtegados en el tiempoacordado?

Si

95




en los clientes en cuanto a la calidad de los productos.



ecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador


relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”90.

resario debe saber que la satisfacción del cliente es



los servicios que se ofrecen, de esta



Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.

No

Análisis:

Con esta interrogante se quiere saber si los exámenes clínicos realizados son

entregados en el tiempo acordado.

entregar los resultados son en un lapso de 3 a 4 horas desde que recibe la

muestra, si se entrega en la mañana, al mediodía están los resultados, si los

exámenes se llevan en la tarde pero antes de las 3:00 p.m.

entregan a las 4:00 p.m. y los exámenes

entregan hasta el siguiente día.

De acuerdo a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo

acordado con la microempresa. Lo que indica que el laboratorio es responsable en

la entrega.

Interpretación:

Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favo

sin embargo debe considerar la continuidad de la atención brindada, e innovando

la entrega de resultados, como realizando llamadas al cliente para que pase a

recoger sus resultados y si es posible realizar las pruebas inmediatamente,

comunicarle al cliente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a

reforzar la atención al cliente, asegurando su regreso.

PREGUNTA 6.

6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando sus


entregados en el tiempo acordado. La metodología que usa el laboratorio para


n la mañana, al mediodía están los resultados, si los

la tarde pero antes de las 3:00 p.m. los resultados se

y los exámenes que lleguen después de las 3:00 p.m.

entregan hasta el siguiente día.

a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo


Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favo




ente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a

reforzar la atención al cliente, asegurando su regreso.

100%

0%

6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando susexámenes estén listos?

Si

96


La metodología que usa el laboratorio para


n la mañana, al mediodía están los resultados, si los

resultados se

que lleguen después de las 3:00 p.m. se

a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo


Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favor;




ente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a

No

Análisis:

El objetivo de esta pregunta es saber si los clientes están abiertos a otras formar

de comunicación personalizada p

la empresa.

El 100% de los entrevistados respondió positivamente a la propuesta de que los

llamen por teléfono para comunicarles sobre sus análisis.

Interpretación:

Según los datos obtenidos, nos damos

hacer uso del Telemarketing, ya que si el cliente está de acuerdo a que se le llame

para entregar resultados. Esto implica que debe crearse una base de datos, para

luego implementar la estrategia, según Arens “abarca

teléfono, contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios

relacionados a la venta, el telemarketing es la fuente principal de ingresos para

algunas compañías, porque puede establecer relaciones sólid

los clientes a quienes se conoce personalmente”.

PREGUNTA 7

91Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall

7. ¿Està satisfecho con los precios que le ofrece

el "Laboratorio Ramos Portillo?


de comunicación personalizada para agilizar la entrega de resultados por parte de


llamen por teléfono para comunicarles sobre sus análisis.

Según los datos obtenidos, nos damos cuenta que el laboratorio clínico puede



luego implementar la estrategia, según Arens “abarca la venta y la prospección por



algunas compañías, porque puede establecer relaciones sólidas y duraderas con

los clientes a quienes se conoce personalmente”.91

7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág.288.

100%

0%

¿Està satisfecho con los precios que le ofrece

el "Laboratorio Ramos Portillo?

Si No

97


ara agilizar la entrega de resultados por parte de


cuenta que el laboratorio clínico puede



la venta y la prospección por



as y duraderas con

98

Análisis:

Para la tabulación de esta pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, para

conocer el comentario de cada uno de los clientes encuestado, en cuanto al

precio. El 100% respondió que sí está satisfecho con los precios que recibe de

parte de la microempresa son competitivos y por lo tanto se comprende que son

aceptados por los clientes.

Interpretación:

La pregunta de que si está satisfecho con los precios es importante para la

fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos representan un

eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa en las ventas.

La microempresa debe realizar análisis de precios, para lo cual se valdrá de la

información específica donde se refiere a las estrategias de fijación de precios y a

los criterios que no debe pasar por alto ya que estos le permiten asegurar sus

ganancias. Según Arens “la estrategia de precios de una compañía también

influye en su estilo publicitario. Las que no compiten en esta variable suelen

recurrir a una publicidad de imagen para generar una percepción particular sobre

ella o sobre la personalidad de la marca. Tiene otra opción la publicidad de línea

de precios regulares en que el precio de un producto no se muestra o por lo

menos, no se realza. Las empresas de precios competitivos emplean la publicidad

de ventas, la publicidad de liquidación o la publicidad del líder perdedor para

incrementar el tráfico en las tiendas o dar la impresión de precios bajos todos os

días”.92

92Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 16-17

PREGUNTA 8.

Análisis:

La pregunta busca obtener la información que nos permita conocer cómo es la

atención al cliente que brinda el personal de la microempresa, para lo cual se

construyeron 4 alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,

un 48% recibe atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala no

se tuvo ninguna respuesta.

Interpretación:

Esta pregunta demuestra que la atención brindada está entre exc

se debe trabajar para mejorar la atención y llegar a

resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que

siempre debe fomentar la excelente atención al cliente.

“Podemos definir la gestión d

actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,

encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para

satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativ

incrementar la satisfacción de nuestros clientes

93http://www.monografias.com/trabajos35/atencion/atencion.shtml

48%

8. ¿Como considera la atenciòn que recibe por

parte del personal que le atiende



alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,


se tuvo ninguna respuesta.

Esta pregunta demuestra que la atención brindada está entre excelente y buena

mejorar la atención y llegar a un 100% excelente. Estos


siempre debe fomentar la excelente atención al cliente.

Podemos definir la gestión de la atención al cliente como el conjunto de



satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o

incrementar la satisfacción de nuestros clientes”.93.

http://www.monografias.com/trabajos35/atencion/atencion.shtml

52%

0% 0%

8. ¿Como considera la atenciòn que recibe por

parte del personal que le atiende?

Excelente

Buena

Regular

Mala

99



alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,


elente y buena

un 100% excelente. Estos


e la atención al cliente como el conjunto de



as y, por tanto, crear o

Excelente

Buena

Regular

Mala

PREGUNTA 9.

Análisis:

En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de

parte del Laboratorio y para obtener esta información se crearon tres

En la primera un 80% quiere obtener descuentos por sus compras, al 16% le

gustaría recibir productos promocionales y un 4% quieren las dos promociones a

la vez.

Interpretación:

Estos resultados demuestran que

los clientes podría generar a la empresa un incremento en la demanda de sus

servicios. El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la

realización de exámenes, para que

también los productos promocionales

“la promoción de venta es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales o

a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre

productor y el consumidor”.

directo que ofrece incentivos adicionales para comprar, para visitar un

establecimiento, el objetivo de esto es aumentar la venta.

94Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall

80%

4%

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?


parte del Laboratorio y para obtener esta información se crearon tres alternativas.



Estos resultados demuestran que los incentivos de paquetes de descuento para


El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la

realización de exámenes, para que incidir en la decisión de compra. Así c

también los productos promocionales le ayudaría a darse a conocer.


a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre

productor y el consumidor”. 94 Recordemos que la promoción recurre a un estimulo


establecimiento, el objetivo de esto es aumentar la venta.

7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 296

16%

¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

Productos promociónales

Descuentos

Todas las anteriores

100


alternativas.



los incentivos de paquetes de descuento para


El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la

isión de compra. Así como


a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el

Recordemos que la promoción recurre a un estimulo


PREGUNTA 10.

Análisis

Con esta pregunta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a

la microempresa a otros clientes que estén dispuestos a comprar y a la vez saber

los motivos por los que les gustaría recomendarla.

El 100% respondió que sí, atribuyendo que la microempresa g

aceptación y confianza por parte de sus clientes.

10. ¿Usted recomendarìa a màs clientes al

4%

4%

16%

12%

¿ Por què lo recomendaría?

ta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a


los motivos por los que les gustaría recomendarla.

El 100% respondió que sí, atribuyendo que la microempresa goza de una buena

aceptación y confianza por parte de sus clientes.

100%

0%

10. ¿Usted recomendarìa a màs clientes alLaboratorio?

Si No

44%

8%8%

12%

4%

¿ Por què lo recomendaría?

Precio

Confiabilidad

Calidad

Entrega inmediata

Accesible

Ubicación

Atención al cliente

Mejor Laboratorio

101

ta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a


oza de una buena

No

Confiabilidad

Entrega inmediata


Mejor Laboratorio

La siguiente pregunta es ¿

un 44% por los precios accesibles que se ofrecen, un

ubicación, el 12% la atención al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,

un 4% que es el mejor laboratorio de Lourdes Colon un 4% entrega inmediata y

accesible.

En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede

satisfecho o no después de la

las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”

PREGUNTA 11.

Análisis:

El objetivo de esta pregunta es para identificar los motivos que influyen en la

adquisición de los servicios del Laboratorio.

Un 28% menciona que es la ubicación, un 28% también por la confiabilidad en los

resultados, mientras un 24% por la atención al

todos los antes mencionados, un 4% porque se lo recomendaron.

95Kotler, Philip. Dirección de Marketing.

8%

28%

24%

8%

4%

11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio?

La siguiente pregunta es ¿Por qué lo recomendaría? Y los clientes respondieron

un 44% por los precios accesibles que se ofrecen, un el 16% respondió por la

ón al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,



satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con

las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”95.


adquisición de los servicios del Laboratorio.


resultados, mientras un 24% por la atención al cliente, un 8% es por el precio y

todos los antes mencionados, un 4% porque se lo recomendaron.

Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36

8%

28%

11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio?

Precio

confiabilidad

Ubicación


Todos los anteriores

Por recomendación

102

Y los clientes respondieron

el 16% respondió por la

ón al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,



compra, depende del desempeño en relación con



cliente, un 8% es por el precio y

Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.

Interpretación

El resultado demuestra que una buena parte de los clientes prefieren el laboratorio

por su ubicación, ya que se encuentra frente de la unidad d

Colón, además de tener mucha demanda porque los clientes especifican que es

muy confiable en cuanto a resultados, además mencionan que reciben buena

atención por parte del personal, sin embargo la propietaria y los empleados no

deben descuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir

más clientes.

PREGUNTA 12.

Análisis:

Esta pregunta evalúa las áreas de mejora percibidas por el cliente para que la

empresa brinde un mejor servicio y éste se sienta más satisfecho.

cliente es uno de los factores determinantes para que las microempresas

sobrevivan ante la competencia.

Un 40% aprueba las condiciones del laboratorio y no hay nada que mejorar, el 16

% menciona que deben realizar más publicidad, un 12% ap

la infraestructura, un 8% opina que deberían tener paquetes promocionales, 8%

que necesita más personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.

4%4%

40%

12. ¿Podría brindar sugerencias para ofrecer un


por su ubicación, ya que se encuentra frente de la unidad de salud de Lourdes




cuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir


empresa brinde un mejor servicio y éste se sienta más satisfecho. La opinión del


sobrevivan ante la competencia.


% menciona que deben realizar más publicidad, un 12% aporta que debe mejorar


personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.

12%

16%

8%

8%

4%

4%

. ¿Podría brindar sugerencias para ofrecer unmejor servicio? Infraestructura

Realizar publicidad

PaquetespromocionalesMas personal

Vender recipientes

Mejorar condicionesdel sanitarioExámenes de Urgencia

103


e salud de Lourdes




cuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir


La opinión del



orta que debe mejorar


personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.

Mejorar condiciones

Exámenes de Urgencia

104

Interpretación:

A pesar que la mayoría de los entrevistados expresaron que todo referente al

laboratorio está bien, se encuentran opiniones que se debería mejorar la

infraestructura y realizar publicidad para darse a conocer mucho más, y brindar un

mejor servicio, pero no se debe descuidar el resto sugerencias, porque si se logra

mejorar los aspectos antes mencionados, se brindara una mejor atención,

posicionarse en un nivel más alto según las expectativas del cliente.

105

A continuación se presenta un cuadro comparativo de algunas de las preguntas, las cual dan una diferencia de

opiniones y percepciones por parte de empleado, propietaria y clientes, dicho cuadro servirá de referencia, para

identificar las opiniones de los clientes las cuales son de gran importancia para el crecimiento empresarial y

descubrir debilidades y fortalezas del laboratorio, de esta manera elaborar un Plan CIM efectivo que indique las

estrategias para superar estos detalles que en el trascurrir del tiempo perjudican o benefician la imagen y

posicionamiento de la empresa.

ASPECTO QUESE EVALUA

PROPIETARIA CLIENTE EMPLEADO ANÁLISIS

MEDIOS UTILIZADOS PARACONTACTAR EL CLIENTE Y

EMPRESA

La única relación es cuandoasisten por cuenta propia yhacen uso de los servicios,

Referidos a travésde la Unidad deSalud, y por buenaubicación,

No se realizan mayoresesfuerzos paracontactar a losusuarios, lo ideal eshacer uso de laPublicidad, para darsea conocer y contactar alos clientes

PRECIO

Los clientes aceptan losprecios establecidos por lapropietaria la cual comentaque son precioscompetitivos, siendosuficientes para cubrircostos y gastos.

El 100% de losentrevistadosexpresaron queestán conforme conlos precios, ya queson un poco máscómodos que los dela competencia

La estrategia decompetir por precios esbeneficiosa para ellaboratorio.

PROMOCIÓN

Lo único que ofrece a susclientes son combos deexámenes

descuentos yproductospromocionales

La propietaria debebuscar las estrategiasnecesarias para dar alcliente lo que legustaría recibir porparte de la

106

microempresa, de estamanera impactarlo yllamar la atención, paraque consuma.

INFRAESTRUCTURATodo está en buenascondiciones y esaceptado por los usuarios

Necesita mejorar elsanitario

Necesitamejorar lainfraestructuraen general

Lo ideal seríamonitorear lasatisfacción de losclientes para tratar demejorar los aspectos enlos que esténdisconformes.

PREFERENCIA DE VISITA DELOS CLIENTES

Por precio Buena ubicación,confiabilidad, buenaatención y preciosaccesibles.

Los aspectosexpresados por losclientes se puedenexplotar y publicitarpara atraer a másusuarios.

SUGERENCIASExpresa que solonecesita incrementar lasventas, por lo demástodo está bien.

Les gustaría que lesbrinden paquetespromocionales, hagauso de la publicidady que mejore lainfraestructura

Se debemejorar lainfraestructura,para dar unmejor servicioa los clientes,además sedebe haceruso depromociones ypublicidad.

Para cubrir lo que lapropietaria expresa deincrementar las ventasse pueden utilizar lasherramientas demarketing quemencionan los clientesy empleados, así todosquedarían satisfechos yse incrementaría lasventas.

107

2.2.4 CONSIDERACIONES TEÓRICO – PRÁCTICAS.

Para tener un mejor conocimiento del contraste entre la teoría y la realidad se

presentan los elementos teóricos más importantes, con los que debe contar una

microempresa para llegar a obtener posicionamiento, se hace una comparación

con lo que debe ser y lo que realmente pasa en el laboratorio, esto se sustenta en

base a los resultados de la investigación de campo.

FUNDAMENTOTEÓRICO

PROCESOMETODOLÓGICO

ARGUMENTOREAL

George E.Belch yMichael Belch

Revisión del Plan deMarketing

Análisis de la situacióndel programapromocional

Análisis del proceso decomunicación

Elaboración delpresupuesto

Desarrollo del programade CIM

En la investigación de campo

realizada en el Laboratorio

Ramos Portillo, se encontró que

no poseen un Plan de marketing

estructurado, existe de forma

empírica en los conocimientos

por parte de la propietaria, por lo

tanto no cuenta con un DAFO, ni

un programa promocional que

ayude a incrementar las ventas,

a pesar que los clientes

reconocen la marca y expresan

un nivel de aceptación y

confiabilidad, los cuales exigen

promociones y más

comunicación por parte de la

microempresa.

Shultz

Poseer una base dedatos.

cómo entraron encontacto con la marca oproducto.

objetivos de mercadeoque persigan crear,mantener o consolidarla lealtad de marca.

comportamiento decompra

Se establecen losobjetivos y estrategias.

Actualmente en el Laboratorio se

lleva un registro diario, sobre la

visita de los clientes y el servicio

adquirido, pudiendo mejorar y

convirtiéndolo en una base de

datos, para lograr un mejor

contacto con los clientes, pero el

laboratorio no cuenta con un

presupuesto asignado al área de

Marketing.

108

Kotler

Públicos meta Diseño del mensaje Canales de

comunicación Selección de las

comunicaciones deMarketing

Medición de resultados manejo y coordinación

El público meta que refleja los

instrumentos de investigación,

prácticamente se basan en los

usuarios de la Unidad de Salud

de Lourdes Colón, a pesar de

esto no se cuenta con un

mensaje integrado ni con los

canales que este requiere, ya

que no existe publicidad alguna.

Trout y Ries

Identificar a loscompetidores

evaluación de laspercepciones que losconsumidores tienen delos competidores

análisis de laspreferencias de losconsumidores.

toma de decisión deposicionamiento.

En la microempresa tienen

identificado a sus competidores

directos, pero no implementa

estrategias para superarlos, esto

significa que no realiza sondeos

para conocer lo que los clientes

necesitan en realidad, la

propietaria a pesar que no

cuenta con las herramientas

antes mencionadas, quiere que

su microempresa logre un nivel

de posicionamiento aceptable

para incrementar las ventas.

Por lo tanto, se establece que la microempresa carece de herramientas

mercadológicas que le permitan competir en un mercado globalizado, en el cual

incrementa los precios de materiales e insumos de la empresa, y la competencia

está a la expectativa, regido por la oferta y la demanda. Se percibe que el mayor

problema del laboratorio clínico es la falta de Publicidad, promociones, Relaciones

públicas y Marketing directo, por lo tanto se realizará un Plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing, para reposicionar el Laboratorio y lograr mayor índice de

venta, proporcionando el desarrollo de dicha empresa.

En la investigación se enfocó en recopilar información, que nos ayudará a

establecer el diagnóstico actual de la empresa, la aportación de muchos autores

en cuanto al tema de investigación sirvió de ayuda para establecer las bases del

109

Plan, ya que se descubrieron las necesidades empresariales, debilidades,

amenazas y oportunidades. En el cuadro anterior se puede apreciar los aportes de

los autores citados durante toda la investigación bibliográfica, conforme a su

propio concepto de lo que son las CIM y se hace una comparativa con lo que

realmente sucede en el sujeto de estudio del presente trabajo, entre los

indicadores que sobresalen están:

Carece de un Plan de Marketing estructurado.

No realiza investigaciones de mercado.

No ha identificado sus DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades)

No tiene un presupuesto asignado para invertir en Publicidad y Promoción.

No evalúa la satisfacción de los clientes.

Se enfoca a un nicho de mercado.

No tiene estrategias y actividades definidas para el logro de objetivos.

No expone ni mejora los elementos de imagen corporativa.

En Plan presentado se basa en la superación a estas limitantes, así se le dará un

rumbo diferente a la imagen y desempeño del laboratorio, para tener mayor

impacto ante el mercado posicionándose como el mejor de la zona. Con estos

resultados se descubre la necesidad de tener un plan, en el que se establezcan

objetivos, estrategias y una serie de actividades a realizar en beneficio y

superación de dicha empresa, y como no cuentan con un Plan de Marketing, se

retoman aspectos importantes de este realizando un análisis promocional, el cual

facilitó descubrir las deficiencia en estas áreas, es así como se realiza el Plan

CIM, retomando estos puntos para buscar y establecer las estrategias que mejor

se adapten a las necesidades y posibilidades del laboratorio, para cambiar desde

su imagen corporativa, la atención al cliente, como la posición.

110

2.2.5 PROPUESTA DE LA ESTRUCTURA DEL PLAN DECOMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PARA ELLABORATORIO CLINICO RAMOS PORTILLO.

INTRODUCCIÓN

La información de las organizaciones con sus consumidores o clientes se vuelve

cada vez más compleja. El escenario de marketing con el paso de tiempo es más

competitivo, porque el consumidor se informa mucho sobre los diferentes

productos y servicios ofrecidos en el mercado, por tal razón es más exigente

cuando tiene que realizar una compra. Por estas razones la estrategia de

publicidad, por ejemplo, no puede hacerse en forma aislada de la de promociones

o relaciones públicas. Debe ser parte de un Plan CIM que ayude a lograr sinergia

entre todas las actividades de comunicación y un manejo más eficiente del

presupuesto.

La comunicación está integrada a todos los niveles, aunque su parte visible se

limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en contacto

directo con el consumidor. Es por eso que se presenta la siguiente propuesta de

un Plan CIM, para el laboratorio Ramos Portillo, para mejorar la comercialización y

posicionamiento, además el siguiente proyecto puede ser utilizado por las

microempresas adaptándolo a sus necesidades y recursos, logrando integración

de los mensajes, así como también se logrará establecer imagen corporativa. Se

presentan el análisis interno FODA del Laboratorio Ramos Portillo, objetivos

generales y específicos, el mercado objetivo, estrategias, metas y plan de acción

para cada objetivo, se integró el mensaje para que fuera unificado, estableciendo

la frase “confiabilidad y calidad de vida” como la frase distintiva ante la

competencia, además se describe brevemente de que manera evaluar los

resultados de dicho plan, para monitorear el impacto obtenido sobre los clientes.

111

ANÁLISIS DEL PROGRAMA PROMOCIONAL

Según la información obtenida por medio de entrevista con la propietaria,

empleados y clientes, se analizó el programa promocional con el que cuenta la

empresa. Se puede percibir un programa promocional deficiente, no utiliza

publicidad constante para informar y persuadir a los clientes actuales y

potenciales, además la propietaria no tiene un presupuesto asignado para

publicidad y promoción, esto no significa que no cuenta con los recursos, pues los

ingresos y utilidades percibidos a través de las ventas son positivos, los cuales

permiten la inversión, así podrá atraer más beneficios y reconocimientos de la

marca en el municipio, a la vez no ha creado imagen corporativa como un logo y

slogan que identifique la empresa y que diferencian de las demás empresas de

análisis clínicos. Es importante tener una buena imagen, es lo primero que el

cliente recuerda de la marca y lo cual identifica al momento de adquirir los

servicios, también la infraestructura tanto interna como externa no es llamativa al

cliente, esto es un factor muy importante por tal motivo el cliente debe sentirse

motivado y experimentar un ambiente agradable. La propietaria ha efectuado un

máximo esfuerzo, realizando actividades publicitarias en el municipio, para dar a

conocer los servicios que brindan, con la utilización de hojas volantes, pagando al

vendedor de periódicos para introducirlas en medio de los periódicos de mayor

circulación en el municipio, informando a las personas los servicios que se

ofrecen y combos promocionales, también ha anunciado su microempresa en

una radio local del municipio notificando dirección y los diferentes análisis clínicos

que ofrece a todos los clientes , a si como también colocando rótulos en los

lugares más transitados, así informar sobre los servicios, para persuadir a la

población a que se realicen chequeos clínicos. Estos medios sólo fueron

implementados por unos meses del 2007 de octubre y diciembre, se obtuvo un

buen porcentajes de clientes con estas acciones por parte de la propietaria,

después de estos meses no se implementó ninguna publicidad, lo que causo

disminución de clientes.

La publicidad es una gran ventaja para toda empresa grande o pequeña, ayuda a

promoverse e informar a todas las personas que la empresa existe, si no se

112

anuncia en los medios, para las personas la empresa no existe. Mediante el

análisis antes mencionado se puede observar, que la propietaria ha usando

medios con los que ella cree conveniente que se pueda realizar una mayor

demanda de usuarios. En la propuesta del Plan CIM, se especifican estrategias

que la propietaria podrá implementar para lograr el posicionamiento, imagen

corporativa, incrementar ventas y atraer a nuevos clientes con deseos de adquirir

atención confiable y una mejor calidad de vida.

ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas)

Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la

microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta

mercadológica.

El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo

planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. “Es necesario

realizar un análisis (FODA), en relación con las necesidades del mercado y la

competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las

áreas que necesita mejorar”96

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Equipo necesario para la realizaciónde análisis clínicos.

El personal cuenta con la formacióntécnica y académica adecuada.

Ubicación estratégica. Precios competitivos. Buena atención al cliente. Confiabilidad.

Incrementar el número de clientes através de alianzas comerciales conempresas públicas y privadas

Incrementar las ventas mediante ladiversificación de servicios.

Buena disposición de la propietariaen invertir en publicidad ypromoción.

Realizar una labor de RR.PP. Mejorar su infraestructura, en

especial el área de atención alcliente y rotulación.

96 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V.México, 2006. pp. 35

113

DEBILIDADES AMENAZAS

No cuenta con un plan. Control financiero deficiente. No se publicita No cuenta con local propio Infraestructura con deficiencia para

buena imagen de la empresa. No existe base de datos de clientes. No cuenta con imagen corporativa La mayoría de clientes proviene de

la Unidad de Salud.

Estrategias innovadoras de lacompetencia.

Crisis económica. Insatisfacción de clientes. Incremento en precios. Delincuencia. Referencia de clientes

exclusivamente de la Unidad deSalud.

Análisis externo

Análisis del comportamiento del cliente

El mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la

venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivo,

utilizados para conquistar el mercado existente.”97. Dado que el producto es un

servicio que se ofrece al mercado es de análisis clínicos, las características del

mercado no se identifican tan claramente como sería deseable. No obstante, se

efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar los aspectos

más relevantes del mismo mediante a las acciones mercadológicas de las que se

hablan en este plan.

En primer lugar, la microempresa es un servicio que es de primera necesidad, es

muy importante que las personas se practiquen chequeos constantes para estar

informados de su salud, y prevenir muchas enfermedades.

Según el análisis obtenido en los clientes del laboratorio, las personas lo

frecuentan sólo cuando están enfermas, muchas personas se practican un

97 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1.

114

examen de heces o de orina cuando la enfermedad que tienen se puedo evitar

antes con un chequeo constante para saber si está enfermo.

Hay personas que si le dan prioridad a su salud y se realizan sus exámenes a los

tres meses, para determinar si padece de algún problema de salud.

En segundo lugar, la microempresa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo” debe de

estar a la expectativa de los clientes, sus necesidades básicas para poder brindar

un mejor servicio y el cliente este conforme y satisfecho con lo que se está

ofreciendo.

El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a

sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es

imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y garantía

y el futuro del micro empresa. Por tal motivo busca comodidad y seguridad

cuando se practica exámenes clínicos.

Segmentación de Mercado

La segmentación juega un papel muy importante para toda empresa grande o

pequeña que quiere lograr el éxito, por varias razones la segmentación es una

herramienta exitosa de Marketing, lo más importante, es que todos los mercados

incluyen grupos de personas con necesidades y preferencias, ayuda a lograr con

precisión las necesidades y deseos de los consumidores.

Como primera etapa estará segmentando demográficamente la cual se divide en

base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, influencia a

las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes de Lourdes Colón.

Los clientes reales y potenciales se basan en el municipio y alrededores de este,

para lo cual se debe promover el laboratorio en este municipio.

Segmentado a hombres y mujeres de 20 en adelante, son los que más recurren a

la microempresa, este segmento es muy importante atraer y promover los

servicios, también a las madres solteras amas de casa que se preocupan por el

bienestar de sus hijos. Familias que tengan hijos y desean realizarse chequeos

para conocer estado de salud o realizarlo como prevención.

115

A la vez Personas que se practicaran exámenes para aplicar a un trabajo, o

requisito para asistir a una Universidad o colegio.

La mayoría de pacientes le atribuye mayor importancia a la competencia

profesional, la calidad del servicio y el aspecto del trato al paciente es también

fundamental. Esto se refiere a la manera de ser recibido en el Laboratorio, el

tiempo de espera, el estilo de comunicación del profesional, la calidez y confianza

que despierta el Laboratorio.

La segmentación con la que cuenta el laboratorio es el grupo de los habitantes del

municipio de Lourdes Colón, Departamento de la Libertad sector del mercado

meta, que muestra necesidades o características de consumo de análisis clínicos,

y constituye la meta del esfuerzo del Laboratorio, para dar un servicio determinado

en los segmentos.

Geografía: habitantes del Municipio Lourdes Colón, Departamento de La

Libertad. Instituciones públicas y privadas.

Cliente: personas residen en el municipio de Lourdes, con interés de

realizar chequeos médicos para prevenir enfermedades y conocer como

esta su organismo.

Servicio: análisis clínicos generales y especializados.

Análisis de la competencia:

Durante la investigación de campo se identificó la competencia del Laboratorio

Ramos Portillo, como directa están dos laboratorios “Richard y Cliomet” estas

microempresas están ubicadas a una cuadra, según la investigación estos

laboratorios manejan precios más altos, y tampoco utilizan publicidad, sus

instalaciones son un poco pequeñas en comparación de Ramos Portillo. Entre la

competencia indirecta están, los hospitales privados y la Unidad de Salud.

Luego de haber realizado estos análisis a través de los resultados aportados por la

investigación de campo se procede a desglosar el Plan CIM, con las estrategias y

acciones a realizar.

116

Entre los propósitos de la elaboración del Plan CIM están:

Mejorar el posicionamiento del laboratorio clínico Ramos Portillo en el

mercado de servicios de laboratorio clínico.

Promover los diferentes servicios clínicos generales y especializados.

Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto

“confiabilidad y calidad de vida.”

Identificación y penetración en nuevos mercados.

A continuación se describen las actividades a realizar para el desarrollo del Plan

1. PUBLICIDAD.

Objetivo 1: Promover los diferentes servicios clínicos generales y

especializados.

Estrategia 1:

o Desarrollo de una campaña publicitaria acorde a los recursos del

laboratorio.

Metas:

o Persuadir por lo menos al 50% de la población (678.7 habitantes “dato

tomado de censo de población de 2007) de Lourdes Colón a través de la

utilización de los diferentes medios publicitarios en un periodo de 6 meses.

117

Acciones:

Elaboración y distribución de hojas volantes:

Se propone el diseño de una hoja volante, el que contenga el logo, slogan,

dirección y los diferentes servicios que ofrece el laboratorio, además contiene un

vale con 10% de descuento al presentar la hoja al realizarse los exámenes en el

Laboratorio. La distribución se realizara a través de la colocación de la hoja

volante en los periódicos de distribución local los domingos por cuatro domingos

consecutivos, repartiendo un total de 400 hojas volantes al mes. Ver diseño de

hoja volante.

118

Publicidad en radio

Esta publicidad se realizará en una radio local de Lourdes Colón conocida como

“Nuevo Mundo” y tiene como objetivo promover la ubicación y los servicios de

análisis clínicos, así como su nuevo slogan “Confiabilidad y calidad de Vida” se

enfocará a las madres de familia, porque son las que se preocupan y velan por el

bienestar de toda la familia.

GUIÓN RADIALControl: Efecto de sonido de alguien tocando a la puerta. Entra música y

queda de fondo.

Loc. 1(voz femenina): buenos días juanita que anda haciendo

Loc. 2: Lupita no he dormido, estoy mala del estomago, ¿Será que tiene algo

que pueda tomar?

Loc. 2: no se auto mediqué mejor hágase un examen, seguro tiene parásitos,

y si usted tiene también su familia.

Loc. 1: ya me afligió por los niños, ¿dónde nos pueden hacer el examen?

Loc. 2: en Laboratorio Clínico Ramos Portillo, es confiable y dan calidad de

vida.

Control: entra música sube y queda de fondo

Loc. 3 (voz masculina)

LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO” CONFIABILIDAD Y CALIDAD DE VIDA

VISITANOS ESTAMOS FRENTE A LA UNIDAD DE SALUD DE LOURDES COLÒN O

LLAMENOS AL: 2319-8589.

SERÁ UN PLACER ATENDERLES.

(Duración 30 seg)

Estrategia 2:

o Utilizar el Publicity (Publicidad gratuita), para informar sobre los servicios y

promociones del Laboratorio.

Meta:

o Anunciarse por lo menos 3 veces a la semana en la radiodifusora Scan

gratuitamente entre los horarios de 10 a.m. 11 a.m.

Acción 1:

Rotulación del local del laboratorio

Se diseñará un Banner en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio

como los servicios que ofrecen, para informar a los clientes actuales y potenciales,

estará ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que

los clientes conozcan sobre l

la alcaldía del municipio y cancelar el respectivo impuesto.

Rotulación del local del laboratorio

en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio


ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que

los clientes conozcan sobre los servicios. Para esto hay que solicitar un permiso a

la alcaldía del municipio y cancelar el respectivo impuesto.

119

en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio


ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que

os servicios. Para esto hay que solicitar un permiso a

120

Acción 2:

Cambiar mobiliario de la sala de espera

Comprar sillas, y escritorio, así como algunos cuadros decorativos y plantas

artificiales.

Acción 3:

Mejorar las condiciones del sanitario y lavamanos:

Comprar un sanitario y lavamanos para renovar los existentes, ya que no están en

buenas condiciones para los clientes.

121

Acción 4:

Redecoración del local dentro de este, además ambientar alusivo a

prevención de enfermedades

Pintar las instalaciones del laboratorio de una forma creativa utilizando los colores

blancos con franjas celestes y amarillas. Además de colocar afiches en ciertas

zonas del laboratorio, para informar a los clientes sobre prevención de

enfermedades y las medidas preventivas ante estas.

Fotos del laboratorio imagen actualExterior

122

Interior

Instalaciones Remodeladas

123

2. PROMOCION DE VENTAS.

Objetivo: lograr mayor participación en el mercado, a través del incremento en las

ventas a corto plazo

Estrategia: utilizar las herramientas de promoción de ventas como los son:

Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante

que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en

general.

Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio (cupón de

descuento de la hoja volante)

Metas: Ganar un 50% de mercado local (678.7 habitantes) en un periodo de 3

meses los cuales serán intercalados (diciembre, mayo, agosto)

Acciones:

Artículos Promocionales:

Dichos artículos promocionales ayudarán a reconocer imagen y marca del

laboratorio y a la vez motivación al cliente a la recompra.

Regalías por compra:

Dichas regalías solo se les darán a clientes frecuentes a adquirir los servicios, esta

es una estrategia para motivar al cliente a consumir en el laboratorio

Llaveros: Por llevar a un cliente se le obsequiara un lindo llavero.

Tazas: Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenesclínicos.

Bolígrafos: Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones

3. RELACIONES PÚBLICAS.

Objetivo 2:


“Confiabilidad y calidad de vida.”

Estrategia 1:

Diferenciación de marca de la competencia local.

Meta:

Posicionar en los clientes el concepto confiabilidad y calidad de vida, como

elemento distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.

Acción 1:

Diseño del nuevo Logotipo:

Antiguo logo

Este es el logo que utiliza

atención del cliente, es poco

pueda recordar y se pueda identificar.

diseño, con colores llamativos el cual incluya una frase que identifique a la

empresa.

Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenes

Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones

RELACIONES PÚBLICAS.


onfiabilidad y calidad de vida.”

Diferenciación de marca de la competencia local.


distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.

Diseño del nuevo Logotipo:

o que utiliza el laboratorio, es un logo blanco y negro, no llama la

atención del cliente, es poco creativo. No hay una frase por la cual el cliente

pueda recordar y se pueda identificar. Por lo tanto existe la necesidad de un nuevo


124

Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenes

Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones



distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.

el laboratorio, es un logo blanco y negro, no llama la

No hay una frase por la cual el cliente

Por lo tanto existe la necesidad de un nuevo


125

Nuevo Logotipo:

Se diseño un nuevo logo con colores vistosos, por medio del cual se posicionara el

nombre del laboratorio está representado por las letras “RP” (Ramos Portillo),

además se le incluyo un slogan “confiabilidad y calidad de vida”, siendo esta

frase la que nos distinga de la competencia, en el municipio de Lourdes Colón, los

colores que se utilizaron son: blanco, azul, amarillo y negro.

El blanco se utilizo debido que se asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Por

lo que se puede utilizar para anunciar productos médicos o que estén

directamente relacionados con la salud. El amarillo porque es un color

espontáneo, llamativo, por lo que es adecuado para sugerir seguridad o

estabilidad. El azul, se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como

para la mente, ya que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante,

además es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.

Nuevo Logotipo

Acción 2:

Renovación y redacción de nueva Visión y Misión:

Se crearon modificaciones en Misión y visión, debido a que las existentes no

cumple con los elementos básicos, además es muy extensa para recordación de

los empleados y clientes, por tal motivo se redactó propuestas de Misión y

Visión, fácil de recordar y que exprese brevemente la razón de ser de la empresa

y lo que realmente desea alcanzar, además de ayudar a la recordación del

126

eslogan. Se colocara la misión y visión en la sala de espera, para que la

conozcan los empleados como los clientes.

Antigua misión y visión

Visión

Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de

exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una

tecnología avanzada, generando confianza, seguridad, credibilidad y

confidencialidad en los resultados.

Misión

Prestar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes de

rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la comunidad

tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la comunidad

regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y bienestar.

Como se puedo observar la misión y visión que utiliza el laboratorio es demasiado

extensa, difícil de recordar, para los empleados como para los clientes.

La visión debería ser una declaración corta, clara e inspiradora acerca de aquello

en lo que la organización quiere convertirse y lograr en algún momento del futuro.

Y la misión también conviene redactarla de forma clara y corta, además debe

contener los objetivos y prioridades de la compañía. En la misión muchas veces se

hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a

los valores y la filosofía de la misma.

Por tal razones es que se propone y diseña una nueva visión y misión, que tengan

facilidad de recordación, explique lo que la empresa es y quiere llegar a ser, como

también incluyen la frase del eslogan, así contribuirá a el posicionamiento de la

nueva imagen y todos sus elementos.

127

A continuación se presenta la nueva Misión y Visión.

Misión:

“Somos un Laboratorio que ofrece servicios de análisis clínico de rutina y

especializados, con calidad y confiabilidad, para satisfacer las necesidades de

nuestros clientes”.

Visión:

“Ser una empresa líder en cuanto al ramo de Laboratorio Clínico, posicionándonos

a través del concepto confiabilidad y calidad de vida”.

Estrategia 2:

o Renovación de la imagen corporativa del laboratorio

Meta:

o Impactar al 100% de los clientes (1,357.4 habitantes) a través del rediseño

de imagen corporativa de la empresa en un periodo de 6 meses.

Acción 1:

Identificación en papelería

La papelería debe de estar impresa, detallando un mensaje claro y unificado para

los clientes, con logo y slogan correspondientes, dirección y teléfono. De esta

manera recordar y posicionar en la mente de los consumidores estos elementos.

Entre la papelería que se utilizará están: los sobres en los que se entregan los

resultados de los análisis, y las hojitas de respuesta de examen tarjetas de

presentación, hojas membretadas.

128

1. PAPEL MEMBRETADO

Visítenos será un placer atenderles, estamos ubicados frentea la Unidad de salud de Lourdes Colón.Pagina Web. www.analisisclinicosrp.es.tl

Contáctenos al: 2319-8589

TARJETAS DE PRESENTACIÓN:

SOBRES

Frente

TARJETAS DE PRESENTACIÓN:

Visítenos frente la Unidad deSalud de Lourdes Colón.

Tel. 2319-8589E-mail: [email protected]

129

130

Estrategia 3:

o Establecimiento de alianzas estratégica con clínicas medicas privadas

Meta:

o Que al menos el 60% de la población de estas instituciones asista y

prefiera el laboratorio en un periodo de 6 meses a partir del mes de enero

de 2010.

o Impartir por lo menos una charla semanal en las diferentes instituciones en

un periodo de tres meses.

Acción 1:

Realizar acuerdos con las diferentes clínicas médicas del municipio ò

médicas que trabajen por cuenta propia, dicho acuerdo tiene como fin que

estas empresas nos refieran clientes. Y cuando se tenga los resultados de

los exámenes trasferir los resultados a cada médico o clínica que refirió el

cliente.

Acción 2:

Aplicar las Relaciones Publicas para lograr reconocimiento en el mercado a

través de firmar convenios con las escuelas, colegios, institutos, etc. para

impartir charlas de salud preventiva.

Acción 3:

Realizar actividades de Marketing Social para velar por bienes mutuos en

el municipio. Realizando análisis gratuito del agua que se consume en las

diferentes instituciones públicas y privadas del municipio con la ayuda de la

alcaldía municipal.

131

Acción 4:

Impartir charlas educativas para fortalecer y que sirva de apoyo a la materia

de Ciencia, Salud y Medio Ambiente, beneficiando las escuelas públicas y

privadas para conocer el uso del microscopio y el análisis de micro

organismos. Esto será a través de video o visita al laboratorio con un

máximo de 4 alumnos al laboratorio.

4. VENTAS PERSONALES.

Objetivo 2:

Identificación y penetración en nuevos mercados.

Estrategia:

Creación de base de datos de clientes actuales y potenciales.

Meta:

En un período de 3 meses tener registrados al 100% de clientes actuales, e

ingresar constantemente clientes potenciales.

Acción 1:

Telemarketing.

Se utilizará para notificar a los usuarios que los resultados de los exámenes

están listos, además de promover los servicios del laboratorio y sus diferentes

promociones. También se llamará a los clientes recomendados para informar y

ofrecer los servicios del laboratorio así como a los clientes actuales para realizar

una labor de fidelización.

132

Formato de tele marketing:

Al llamar al cliente

o Saludo

o Decir su nombre

o El nombre del laboratorio

o Ofrecer los servicios y promociones (o avisar que

ya está el resultado de los exámenes realizados).

o Despedirse diciendo: gracias por su tiempo, lo

esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde

es somos confiabilidad y calidad de vida.

Al recibir llamada delcliente

o Saludo

o Gracias por llamar al laboratorio Ramos Portillo.

o Le saluda: Nombre de quien le conteste

o Ofrecer los servicios y promociones

o En que le podemos servir

o Despedirse diciendo: gracias por llamar, lo

esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde

es somos confiabilidad y calidad de vida.

Acción 2:

Inducción a la secretaria para que haga uso correcto de la base de datos:

Después de realizada la base de datos, se tendrá que capacitar a la secretaria, en

cuanto a la manera de llenado de la hoja electrónica y a su adecuada utilización,

así como el control que deberá llevar para su respectiva evaluación.

133

5. MARKETING DIRECTO.

Acción 1:

creación de una Pagina web:

para tener posibilidades de promoción a bajo costo que esto representa.

ademas de informar al cliente sobre los servicios y promociones.

Dirrección de página web

http://analisisclinicosrp.es.tl

PAGINA WEB

134

Acción 2:

Identificación de los empleados a través de la utilización de un uniforme

que se visualice el logotipo y los colores de este:

Se propondrá la utilización de un uniforme para los empleados el cual esté

diseñado de acuerdo a los colores de logotipo, para que los empleados al

momento de tener contacto directo con los clientes de cierta forma les recuerden

y posicionen la imagen corporativa. Dicho uniforme tiene que contar con el

logotipo impreso o bordado, al lado derecho de la blusa o camisa.

Acción 3:

Diseño de formato de la hoja electrónica:

En el plan de acción se diseñará el formato de una base de datos con el fin de

tener una cartera de clientes para definir bien el segmento, y darle seguimiento en

cuanto a realización de exámenes, dicha hoja electrónica contará con los

siguientes criterios: nombre del cliente, dirección, teléfono, empresa donde labora,

correo electrónico, y si nos puede recomendar a otra persona, para registrar a

posibles clientes, el propósito de tener un contacto más personal, además será

una herramienta importante para utilizar tele marketing.

135

HOJA ELECTRÓNICA

136

Estrategia 2:

o Implementación de Marketing Directo para contactar clientes e incrementar

la cartera.

Entenderemos como marketing directo al diálogo directo, pues a través de la

empresa se quiere establecer un "diálogo" mutuo entre ella y los clientes (potenciales) y

mantener este contacto el tiempo que sea posible. Además las empresas pueden ajustarse a

los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer

un trato individual. Entre los elementos del marketing directo que retomaremos en

este plan están: correo electrónico, y Telemarketing.

Meta:

Incrementar las ventas en un 20% cada trimestre por un periodo de 1 año, a

partir de octubre 2009 a octubre de 2010

Acción 1:

Envío de correo electrónico a los clientes actuales y potenciales:

Para tener un contacto más directo con los clientes, dando a conocer los servicios

a través de correo electrónico . Tomando en cuenta la base de datos

proporcionada por los clientes, se harán envíos masivos por vía electrónica con la

información pertinente de precios, promociones, además de enviar un correo

recordando a los clientes que se aproxima la fecha de volver a realizarse un

chequeo, el cual se recomendará hacerse por lo menos cada tres meses.

Los correos electrónicos se enviaran 3 veces por semana a todos los clientes

registrados en la base de datos.

Dirección de correo electrónico:[email protected]

137

HOJA DE ENVIO, CORREO ELECTRÓNICO

LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO”Frente a la Unidad de Salud de Lourdes Colón.

http://analisisclinicosrp.es.tlTEL: 2319-8589

________________________________________________________________________

Estimado cliente:

Por este medio me permito saludarles y desearle éxitos en sus labores de proyecto

personales.

Aprovecho la oportunidad para ponerme a sus órdenes, dando a conocer nuestros

servicios de análisis clínicos generales y especializados. Anexamos las

promociones del mes, esperando su visita de nuevo al laboratorio para ofrecerle

confiabilidad y calidad de vida.

Gracias por su tiempo lo esperamos para satisfacer sus necesidades, brindando

nuestros servicios.

Atentamente

Licda. Mercedes PortilloPROPIETARIA

Confiabilidad y Calidad de vida

138

Estrategia 3:

o Focalización en nichos de mercado de escaso interés para la competencia

(Instituciones públicas y privadas, como clínicas, escuelas, empresas

industriales y comerciales, mercado municipal etc.).

Meta:

o Ganar por lo menos el 60% del nuevo mercado (empresas públicas y

privadas) de la zona en un periodo de un año.

Acción 1:

Elaboración de un directorio de empresas públicas y privadas de

la zona. Se llevará un registro de las empresas que están en la

zona, con nombre, teléfono, correo electrónico y el nombre de la

persona indicada, para contactarlo e informar sobre los servicios

y promociones del laboratorio.

DIRECTORIO PARA LOS CONSUTORIOS CLINICOS DEL MUNICIPIO

139

Acción 2:

Se hará una visita personal a la empresa para solicitar permiso y dar a

conocer los servicios del laboratorio.

Acción 3:

además se propondrá a las empresas industriales establecer alianzas

comerciales, en las cuales, brinden exclusividad, para realizar exámenes al

personal, brindándoles un 10% de bonificación sobre la cantidad referida.

140

PRESUPUESTO

141

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CIM

Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto septiembre

Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Imagen CorporativaCuadros decorativos y plantasartificialesCompra de 4 sillasCompra de Sanitario ylavamanosDiseño y compra de Uniforme alos empleadosRedecoración de lasinstalaciones

Publicidad y promociónUso de Internet

Capacitación a la secretariaImplementación de la base dedatosDiseño de BannerColocación de BannerImplementación de TelemarketingEjecución de charlas informativasImpresión de Banner, hojasvolantes, tarjetas depresentación, papel membretado.Entrega de hojas volantesTransmisión de la cuña radialEnvió de correos electrónicosDisposición de página Web.

142

Plan de implementación Evaluación y Control

Meses Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto septiembre

Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Medición del cumplimiento deestrategiasRevisión del cumplimiento de lasmetas

Realización de Marketing social

Reuniones con personal

Envió de correos electrónicos

Inspección de la base de datos

Charlas a las escuelas

Evaluación de resultados del PlanCIM

Plan educativo a colegios yescuelas.

143

CUADRO RESUMEN EVALUACIÓN Y CONTROL

Actividad Responsabilidad PlazoResultadosEsperados

Renovación de la imagen corporativa Propietaria 1 mes Aceptación de marcaImplementación de Pág. Web propietaria 1 año Promover a bajo costo.

Impresión y colocación de Bannerpropietaria y diseñador deimprenta 1 mes Renovar imagen

Diseño y compra de uniformes a empleadospropietaria y personal deserigrafía 1 mes y medio

Identificación y recordación demarca.

Cambio de mobiliario propietaria 1 mes Remodelación eninfraestructura, proyectarcomodidad.

Cambio de sanitario y lava manos propietaria 1 mes

Inducción a la secretaria a utilizar base de datos propietaria Año/mensualUso adecuado de la base de

datos.

Utilización de la hoja electrónica propietaria y Web máster 1 añoMonitoreo de clientes actuales

y potenciales.Implementación de Marketing Directo propietaria y empleados 1 año Respuesta inmediata.

Telemarketing secretaria y propietaria 1 añoIdentificación y seguimiento alcliente.

Envió de correos electrónicos a clientesActuales y potenciales

propietaria y secretaria1año/mensual

Informar al cliente de preciosactuales y promocionesespeciales del mes.

Focalización en nichos de mercado médicos propietaria y empleados 1 año Directorio médicos

Alianzas con empresa industriales propietaria y empleados 1 añoPosicionamiento en las

empresas.Recopilación de datos de empresas públicas yPrivadas

propietaria y empleados 1 añoBase de datos

Alianzas estratégicas con clínicas medicas propietaria 1 añoIncrementar las ventas con

más clientes referidos.

144

Aplicar relaciones publicas en institucionesprivadas y publicas

propietaria y empleados 1 año

Fortalecer vínculos con losdiferentes públicospersuadiendo para lograrposicionar.

Realización de Marketing Social propietaria y empleados 1 añoIncrementar la aceptación de

marca.Charlas educativas en escuelas públicas yprivadas

técnico en laboratorio ypropietaria 1 año

Impresión y distribución de hojas volantespropietaria y distribuidor deperiódicos

Semanal/domingos

Entrega de hojas volantes aposibles clientes.

Publicity con la radio Scan 96.1 de 10 a 11:00a.m. propietaria y empleados 1 año diario

Aprovechar la publicidad nopagada para atraer a másclientes.

Cuñas radiales en la Radio local propietaria y radio local 6 meses Incrementar las ventas.

145

Tabla de chequeo, para controlar las actividades del Plan deComunicaciones Integradas de Marketing

A continuación se expresa brevemente sobre la implementación y algunos

pasos para lograrla.

La implementación consiste en elaborar un diagnóstico sobre el grado de

cumplimiento de los requisitos establecidos en una determinado Plan,

identificar las debilidades y fortalezas en la empresa, luego realizar las

acciones que permitan dar cumplimiento a todos las acciones y estrategias

planteadas. Todo proceso de dirección estratégica cuenta esencialmente de

tres fases, la planificación o formulación, la implementación y el control. Hoy en

día se habla mucho de la implementación de procesos y planes dentro de las

organizaciones, sin embargo, no existe una fórmula mágica que funcione para

todas, ya que dependerá de los recursos y posibilidades de cada una. Se debe

recordar que la implementación depende en buena medida del compromiso

que la alta dirección asuma en su uso y difusión, sin embargo, esto no es

Actividades Días / semana__________

Renovación imagen corporativa L M M J V SColocación de cuadros decorativosAmbientación adecuadaQue el banner este colocadoLa misión y visión estén colocadasHay papelería corporativa suficienteLos empleados portan el uniforme

Publicidad y promociónHay hojas volantes en existenciaHay suficientes artículos promocionalesSe actualizó la base de datosCuántas empresas se contactaronCuantos clientes nuevos se incorporaron a la baseCuantos correos se enviaronCuantas personas visitaron la página webCuantas charlas se impartieronCuantas veces se transmitió la cuña radial

146

suficiente, ya que se necesita involucrar a todas las funciones al personal de la

empresa, además hay que detallar actividades (en este caso son todas las

actividades de la Mezcla Promocional), recursos, marcos de tiempo, y

persona(s) responsables como se específico en el cuadro de evaluación y

control.

Se propone seguir los siguientes pasos para lograr la implementación:

a. El diagnóstico.

b. la implementación de los requisitos o posibilidades de la organización.

c. Elaboración de estrategias y actividades.

d. Evaluación de requerimientos de infraestructura, equipamiento y

recursos disponibles o a utilizar.

e. Asignar cumplimiento de actividades al personal.

f. Capacitación de personal en cuanto a la manera del cumplimiento de

actividades.

g. Llevar tablas de chequeo para monitorear las actividades realizadas.

h. Revisar si se está cumpliendo con el cronograma.

i. Evaluar el cumplimiento de metas.

147

2.2.6 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA (posteriores a la

contraposición de autores)

El Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing se ha definido desde el

punto de varios autores y sus teorías armonizan en todos los elementos

mostrados con un poco de variación en sus planteamientos teóricos. Para el

actual estudio se reflexionó a los autores siguientes:

Schultz; Tannenbaum, “Comunicaciones de Marketing Integradas”. Barcelona:

Granica, 1993, Hill, George E. Belch y Belch, Michael “Publicidad y promoción,

perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada”, William F. Arens,

“Publicidad”, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Kotler, Philip. “Dirección de

Marketing”. México, 2001.

Las teorías poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que

optimicen el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y

objetivos de la microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de

incursionar en un nuevo mercado formulan la interpretación de la información

para generar las condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante

análisis de los aspectos externos e internos de la microempresa, favoreciendo

la ejecución de herramientas de Marketing de forma objetiva.

El aporte de los autores Schultz; Tannenbaum, administrar toda la información

acerca de los productos o servicios, crear un mismo mensaje en todos los

elementos de comunicación, es una motivación para los clientes, se motivará y

se mantendrá la lealtad de marca y esto beneficiará a la microempresa,

coordinación y orden todos los documentos con relación al consumidor y

dependerá las oportunidades que en el futuro pueden tomar, que contribuyan al

cumplimiento de los objetivos y metas. Para George E. Belch y Belch, Michael,

sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad de la

aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los

volúmenes de venta, menciona al autor Duncan, considerando el proceso de

controlar e influir estratégicamente todos los mensajes para originar un buen

mensaje y fortalecer relaciones con los clientes actuales y potenciales que

148

produzcan buenas utilidades para la microempresa, un buen mensaje ayuda a

mantener clientes

De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con el autor Arens, debido a

que en el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una

serie de elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en

las acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos

de establecer, reforzar relaciones duraderas con los clientes, empleados y

público en general, así lograr coordinar un programa estratégico de

comunicación que permita unificar el mensaje a través de la herramientas de

comunicación, también se coincide con Kotler Philip, porque la microempresa

debe coordinar todos los canales de la comunicación para transmitir un

mensaje claro, coherente y convincente sobre la microempresa, y los servicios

que brinda. Toda microempresa debería realizar un diagnóstico de la empresa,

para descubrir sus necesidades y fortalezas, así enfocarse realmente en las

necesidades del cliente y en lo que verdaderamente se le puede ofrecer,

logrando posicionarse bajo un mismo concepto o mensaje, trasmitiendo al

público lo que realmente desea escuchar u obtener, esto logrará mantener

mejor comunicación Integrada interna y externa con todos los clientes.

El alcance de la nueva teoría planteada propone el diseño de un Plan de

Comunicaciones Integradas, que contemple pasos estructurados, sistemáticos

y entrelazados los unos a los otros, logrando la integración de los recursos y

estrategias corporativas, esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones

propias del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamiento

encaminadas a desarrollar a dar respuesta al fenómeno investigado.

En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción

del Plan CIM, delimitado a los servicios de análisis Clínicos, del Laboratorio

Clínico” Ramos Portillo”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido

en la carrera de Mercadeo en la universidad mediante las cátedras recibidas

durante la formación académica. Este conocimiento permite la estructuración

de este instrumento.

149

En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del

equipo de investigación, con los planteamientos de los autores expresando que

en el desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al

problema y a los objetivos planteados al inicio de la investigación.

De esta manera el equipo de investigación proporciona una definición más

sobre lo que son las CIM.

Las CIM es un proceso que permite la formulación de un programa

estratégico de comunicación que promueva, un encuentro constructivo con la

compañía ó marca utilizando medios en el cual la empresa coordina todos sus

canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y

convincente, además de fomentar relaciones duraderas con los clientes, e

integrar todas las herramientas promocionales, logrando una ventaja

competitiva, para incentivar a la acción de compra y mantener fidelidad de

marca, a través de las Relaciones Públicas, Promoción de venta, Venta

Personal, Publicidad y el Marketing Directo.

Para lograr el éxito en cualquier empresa, independientemente sea grande o

pequeña, se debe analizar todos los canales de comunicación con los que

puede disponer una PYME, adecuado a sus recursos, aquéllos medios que le

permitan llegar a su público objetivo, con mayor eficacia, coordinando todos

los elementos para trasmitir un buen mensaje logrando obtener mejor posición

que la competencia, porque la CIM debidamente gestionadas pueden

realizarse con un costo accesible en cualquier empresa, y con un resultado

óptimo, convirtiéndose así en aliadas de las PYMEs, porque se necesitan para

lograr un reconocimiento de marca.

150

CAPITULO III3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los sujetos de la investigación.

Cuando se inicio la investigación se estableció que el sujeto de estudio es el

laboratorio clínico “Ramos Portillo”, por lo cual se narrara de forma breve su

fundación y evolución.

Dicha microempresa nace un tres de enero del año dos mil tres, de la brillante

idea de una mujer emprendedora la cual obtuvo una licenciatura en

Laboratorio Clínico, ella identifica la necesidad con la que se encontraba en

ese entonces el municipio de Lourdes Colón por no contar con una empresa

de este tipo, por lo tanto se establece la microempresa con un numero de dos

empleados la propietaria y secretaria, con el transcurso del tiempo la necesidad

de satisfacer la demanda hace incrementar el recurso humano, adquirir la

tecnología adecuada, a la vez se adquiere un local más grande con una mejor

ubicación.

El laboratorio logro ser reconocido en la zona; pero como en todo mercado

local u global existe la competencia, dicha microempresa se vio amenazada por

estas, causando disminución en las ventas, también cabe mencionar que otro

de los factores que afectaron es la globalización, ya que esta ha transformado

la forma en que las empresas llevan a cabo sus organizaciones u operaciones,

pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la organización

misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto.

Este factor afecta a la micro, pequeña y mediana empresa ya que los negocios

ven reducidas sustancialmente sus ventas y por lógica sus ingresos;

repercutiendo directamente con el despido de empleados para poder seguir

operando al público, si el ritmo de ventas sigue decreciendo se da el cierre de

estas, con la consecuente quiebra y endeudamiento por falta de ventas,

además hay que mencionar que la globalización exige mayor competitividad

tecnológica, económica y mercadológica factores q muchas veces las PYME,s

no cuentan.

151

Otros indicadores que afecta es la deficiencia en las instalaciones, el no contar

con una plan de Marketing que establezca los objetivos estrategias, que defina

su DAFO, describiendo así el tipo de clientes, entre otras.

La observación directa generó información valiosa para conocer las opiniones

de cada uno de los entrevistados durante la indagación; en este sentido, la

percepción que se tuvo es que la microempresa objeto de estudio no aplica un

instrumento que le brinde los oportunidades de crecimiento en los volúmenes

de ventas, como la adquisición de un nuevo nivel de posicionamiento,

necesarios para desarrollarse. Además, se observa que realizan la función de

comercialización de forma tradicional y desconocen los beneficios de aplicar

un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Debido a todas estas causas se realiza la investigación para conocer estos

factores y elaborar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para

lograr posicionamiento del Laboratorio, que le sirva de guía para mejorar la

administración y desempeño mercadológico, estableciendo una mejor imagen

corporativa, realizando publicidad, promoción, mejorando la atención al cliente,

motivando al consumo de servicios con confiabilidad y calidad

En este contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la

microempresaria muestra interés por aplicar el Plan CIM propuesto por el

equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta

le ayudará a mejorar su capacidad competitiva, por lo que agradece la

oportunidad de ser elegida para la realización de la investigación. Por lo tanto,

este Plan servirá como guía, donde se le muestre el camino a seguir mediante

las herramientas mercadológicas que contribuirán al cumplimiento de los fines

de la microempresa.

152

3.2 Procedimiento para recopilación de datos.

3.2.1 Formas teóricas diseñadas y aplicadas para recopilación de datos

Para la realización del presente estudio se hizo uso de tres diferentes técnicas

de recopilación de información, las cuales se describen a continuación:

Observación Directa

La observación “utiliza procedimientos formalizados para la recopilación de los

dados observados, estableciendo los aspectos que se han de estudiar”.1

Se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para tener

información más precisa y clara de lo que se está investigando.

Se realizaron visitas de campo con el fin de observar de primera mano la

realidad de la empresa, enfocándose en los siguientes aspectos:

Infraestructura, ubicación geográfica, relación con los clientes, ubicación y tipo

de la competencia directa, clima organizacional, acciones de promoción,

equipamiento, entre otros.

Entrevista

“La entrevista es una técnica de interrogatorio que se caracteriza por su

aplicación interpersonal o "cara a cara”, implican que una persona calificada

(entrevistador) aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace

las preguntas a cada sujeto y anota las respuestas”. 2

Ésta se utiliza con el fin de obtener información en forma amplia y detallada,

por ello las preguntas suelen ser abiertas y se aplica a quienes poseen datos y

experiencias relevantes para el estudio.

Para efectos de este estudio se realizó una entrevista estructurada de 31 ítems

a la propietaria de la microempresa, con el fin de detectar las condiciones

reales de la empresa, así como también las motivaciones y aspiraciones de la

dirección de la misma.

1 Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis,5º Edición, 2006, pág. 104.2 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 331

153

Cuestionario

“Consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a

medir”. 3

La técnica utilizada para la recopilación de la información del personal de la

microempresa y de sus clientes fue el cuestionario, diseñado de forma práctica

y directa lo que permitió hacer contacto personalizado con cada uno de los

entrevistados. El primer instrumento administrado al personal consta de 7

interrogantes, que exploran el ambiente interno, sus estrategias de mercadeo,

situación de la publicidad y promoción de la microempresa. Un segundo

cuestionario, compuesto por 12 ítems, se aplicó de forma aleatoria a una

muestra de 25 clientes, con el propósito de obtener información relevante

relacionada con el comportamiento actual del mercado y las percepciones y

recomendaciones de este.

La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se

utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos

para el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing de la microempresa

objeto de estudio, para lo cual fue necesario la clasificación de las fuentes de

información, datos primarios y datos secundarios.

Los datos extraídos se vaciaron en una matriz de doble entrada reflejando las

frecuencias de las diferentes opciones presentadas en cada uno de los ítems.

Posteriormente los resultados de tabularon de forma simple y se reflejaron

gráficamente para una mejor comprensión de los mismos, tal como lo expresa

el autor Roberto Hernández: “La distribución de frecuencias especialmente

cuando se usan los porcentajes se presentan en forma de gráficas”4.

3 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 310.4 Ídem pág. 423.

154

3.3. Especificación de la técnica para el análisis de los datos

Para el análisis e interpretación de los datos se utilizaron las técnicas

descriptiva y analítica. Los resultados de los tres instrumentos usados se

analizaron separadamente y luego se realizaron cruces de información.

Investigación descriptiva:

“Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza

actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace

sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se

conduce o funciona en el presente, la investigación descriptiva trabaja sobre

realidades de hecho, y su característica fundamental es la de presentación

correcta “5.

En la investigación se han utilizado diferentes instrumentos como lo son la

entrevista, el cuestionario, los cuales fueron dirigidos a la propietaria,

empleados y clientes. Dicha información se realizo a través de la técnica

descriptiva en la cual se muestra la caracterización del fenómeno estudiado,

como los elementos internos y externos con los que cuenta la empresa, sus

puntos fuertes y débiles, así como las perspectivas de los clientes y empleados

todos esto con el fin de orientar efectivamente la elaboración del Plan CIM

adaptándose a los indicadores encontrados en dicha investigación.

La técnica de análisis de datos presenta la forma en que fue procesada la

información recolectada esta se proceso mediante la tabulación de la

respuestas obtenidas de los tres instrumentos y mediante el análisis de los

resultados por cada elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor

lectura y a la vez tener un criterio más claro de los resultados de esta temática,

permitiendo una mejor comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica

se utilizó para mostrar los datos de cada uno de los resultados de la

investigación.

5 http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion

155

Para la interpretación de los datos también se hizo uso de la técnica analítica

“sirve para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva y

sistemática y puede aplicarse a cualquier forma de comunicación”6.

En ese contexto la técnica se interrelacionó de forma conducente, y sirvió de

base para realizar de manera precisa las inferencias inductivas y deductivas,

partiendo de los hallazgos encontrados y como resultado de las fuentes de

información planteadas en el punto anterior de esta investigación.

6 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, Pág. 356.

156

3.4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

158

3.4. RECURSOS

Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos y

logísticos con el objetivo de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema de

investigación.

El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la

investigación y se utilizó para la extracción de información mediante la observación y la

aplicación de los instrumentos.

Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:

3.4.1 Recursos Humanos

Los recursos logísticos que permitieron a los investigadores la estructuración de la

información recopilada de todas las fuentes de extracción, fueron los empleados,

propietaria y clientes del Laboratorio clínico

Recursos de información: libros, revistas especializadas, diccionarios y consultas

realizadas a profesionales en relación a la temática.

159

3.5. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL

La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Plan de

Comunicaciones Integradas de Marketing para el posicionamiento en el Laboratorio

Clínico en Lourdes Colón. A continuación se realiza una síntesis de los aspectos más

importantes de los capítulos de la investigación.

MARCO CONCEPTUALEs la parte donde se definen los antecedentes históricos del Laboratorio Clínico “Ramos

Portillo” la cual tiene como función ofrecer sur servicios de análisis clínicos a los

habitantes del municipio de Lourdes Colón en el Departamento de la Libertad.

Al igual está contemplado en la Justificación los principales problemas con los que

cuenta el Laboratorio, su principal amenaza es no contar con estrategias eficaces para

enfrentarse ante la competencia y lograr satisfacer las necesidades de sus clientes a

través de las Comunicaciones Integradas de Marketing se pretende proyectar una

imagen solida, confiable que permita posicionarlo como la mejor opción para la

realización de análisis clínicos en el municipio de Lourdes Colón, a la vez será una guía

de apoyo para las pequeñas y microempresas de cómo implementar adaptándose a los

recursos que tiene cada una de ellas. En la presente justificación se detalla el proyecto

que se llevara a cabo en la investigación como el plan de Comunicaciones Integradas

de Marketing para el posicionamiento del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo en

Lourdes Colón Departamento de la Libertad.

Por ende dentro del Planteamiento del problema se enmarcan los retos que enfrenta la

microempresa a pesar que cuenta con recursos apropiados, ubicación estratégica, buen

servicio y confiabilidad en los resultados de exámenes presenta inconvenientes para

alcanzar objetivos de mercado por falta de posicionamiento porque no cuenta con una

planificación estructurada para realizar una función empresarial exitosa por tal motivo se

presenta el planteamiento del problema ¿Cómo mejorar el posicionamiento del

Laboratorio Clínico “Ramos Portillo a través de un Plan de Comunicaciones Integradas

de Marketing.

160

Para dar seguimiento se da a conocer la exposición verídica de los Alcances y las

posibles limitaciones de orden Teórico.

Finalmente se presenta un Recuento de Conceptos y Categorías, plasmados y

recorridos a lo largo del estudio, los cuales hacen hincapié en la importancia de tener

definidos estos términos para tener bien definidos estos términos para enfocarse a la

elaboración del Capítulo II de la investigación.

MARCO TEÓRICO

Contiene la formulación Teórica-Metodológica de diferentes autores en lo relacionado a

las Comunicaciones Integradas de Marketing y el posicionamiento, a si como también el

trabajo de campo se realizó en el Departamento de La Libertad, en el municipio de

Lourdes Colón, en el Laboratorio Clínico “Ramos Portillo” con los empleados y clientes

de dicha microempresa.

Posteriormente se detalla la construcción del Marco Empírico en donde se ve inmerso el

Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing,

Por otra parte se contempla la metodología de la Investigación utilizada durante el

estudio, el objetivo general de la investigación es la elaboración del Plan para logran un

posicionamiento, contando con todos los recursos que la empresa ofrece y lograr

mantener en la mente de los consumidores una imagen corporativa clara y unificada

para mantener a los clientes actuales y a traer nuevos clientes.

En este mismo capítulo se da a conocer Métodos e instrumentos para la recolección de

datos, en donde encabezan las Fuentes Primaria y la elaboración de un cuadro

comparativo para determinar la contraposición de autores y establecer el aporte de

cada uno de ellos.

161

MARCO OPERATIVO

Esta parte contiene la descripción de los sujetos de investigación para luego establecer

los procedimientos que se siguieron para determinar la recopilación y la técnica que se

utilizó para realizar el trabajo de campo, luego se elaboro un cronograma de actividades

donde se plasma el tiempo que se llevo a cabo cada una de las actividades en el

desarrollo de la tesis.

162

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA

LIBROS DE TEXTO

Arens Wiliams F., Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill. México 2000.

Berkowitz Kevin, Hartley Rudelius, Marketing, 5ª Edición, Irwin MC Graw Hill. Usa

1995.

Fischer, Konrod Rossi, Diccionario de Mercadeo 2ª Edición. México 1990.

Gardini Carlos, Schultz Don E., Comunicaciones Integradas de Marketing,

1993.

Kotler, Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Pearson, México 2003.

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, Pearson Educación, Madrid España

2004.

Priscila laBarbera A., Analizar y promover el estado de la autorregulación de la

publicidad, Edición Única, Nueva York, Escuela de Negocios 1980.

Hohn F Archer "publicidad de los honorarios profesionales: ¿El consumidor tiene

derecho a saber?, Gran Bretaña 4ª Edición, 1976.

Hill, George E. Belch y A. Belch Michael, Publicidad y promoción, perspectivas

de la Comunicación de Marketing Integrada 6º Edición, Mc Graw Hill. México

2004

Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio

Pilar, Metodología de la Investigación, 4º Edición, México 2006.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México,

2001.

Lamb Hair Mc Daniel Marketing 6ª Edición, Thomson, México 2002.

Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las

Profesiones de Salud, art. 10 numeral.

M.J.Lynch.sRaphael/L.D.Mellor, Métodos de laboratorio 2ª edición nueva

editorial México 2001.

163

O.C. Ferrell, D Hartline Michael, Estrategias de Marketing 3º Edición, Thonson

Editoriales, México 2006.

Schultz, Tannenbaum Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona:

Granica, 1993.

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición, McGrall-hill,

México 2000.

PAGINAS WEB

http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618m-

Capitulo%20I.pdf

www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing\MERCADEO.HTM

http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml

http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm

http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relhumitoiz.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo

http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0006.htm

http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-

mercadeo/comunicaciones-mercadeo.shtml

http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-

integral-en.html

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundam

entos/

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm

http://www.mspas.gob.sv/lab_medic.asp

http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion

http://mx.geocities.com/roxloubet/investigacioncampo.htm

Plan de comunicaciones integradas de marketing, para el posicionamiento en el laboratorio clínico

Documents

Transcript of Plan de comunicaciones integradas de marketing, para el posicionamiento en el laboratorio clínico