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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GOLDEN DANCE & CHEER ACADEMY

JOHN ALEXANDER NOVOA ESCOBAR

PONTIFICIA UNIVERIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – ENFASIS ORGANZIACIONAL

NOVIEMBRE – 2013

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GOLDEN DANCE & CHEER ACADEMY

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador social

Director Ingrid Zacipa

PONTIFICIA UNIVERIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – ENFASIS ORGANZIACIONAL

BOGOTA – 2013

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Artículo 23, Resolución No. 13 de Junio de 1946

"La universidad no se hace responsable de los conceptos emitidos por sus alumnos en sus proyectos de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católica y porque los trabajos no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, que se vea en ellos el anhelo de buscar la verdad y la justicia".

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

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Dedicatoria

A Beatriz Escobar y Héctor Alirio Novoa, mis padres. A Alexandra Novoa y Sebastián Novoa, mis hermanos.

A Sara Galindo, mi ahijada.

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Agradecimientos

El ser humano es un ser social, por ésta razón siempre se necesita de otros para el logro de metas y objetivos particulares, no simplemente en el sentido técnico de las palabras, sino

hacia la construcción como ser humano que deja cada experiencia vivida del relacionarse con otros.

Es por el amor, el esfuerzo y la tenacidad que se necesitan día a día para dedicar sus vidas en pro de mejores personas que le aportan a la sociedad, que agradezco principalmente a mi familia, a mis padres Beatriz Escobar y Héctor Alirio Novoa; a mis hermanos porque siempre se han esmerado por ser y permanecer como una familia unidad. A mis abuelas Flor Escobar y Delfina Cagüeñas quienes

han construido la base moral de mi familia. A mi ahijada, mis primas, mis tías y demás familia por siempre estar cuando los he necesitado. Por ustedes y para ustedes.

A los profesores que han guiado mi proceso académico hasta este punto y de quienes he aprendido

no sólo elementos académicos, sino elementos de vida.

A la familia Quevedo Torres, quienes me siguen enseñando que nunca se termina de aprender y la vida es un constante reto en el que no se debe bajar la guardia.

A mi tutora de tesis, Ingrid Zacipa por apoyarme en éste proceso.

Gracias a todos y cada uno de ustedes por estar presentes en mi vida y guiarme sin un interés diferente que formarme y enfocarme por el camino del bien.

“Cuando quieres algo, todo el universo conspira para que realices tu deseo”. Paulo Coelho

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TABLA DE CONTENIDO Página

Tabla de contenido..................................................................................................................1 Introducción…………………………………………………………………………………………….4 Antecedentes…………………………………………………………………………………...………5

1. Aspecto de la realidad motivo de estudio…………………………………………………..5

2. Pertinencia de éste estudio…………………………………………………………………....5

3. Tema específico de estudio……………………………………………………………………6

4. Objetivos…………………………………………………………………………………………..7

4.1. Objetivo general…………………………………….………………………………..7

4.2. Objetivos específicos…………………………………………….………………….7

CAPÍTULO I………………..…………………………………………………………………………...8

1. Conceptos………………………………………………………………………...……..8

1.1. Marca…………………………………………………………………...…………....8

1.2. Comunicación estratégica………………………………………………...……..8

1.3. Comunicaciones integradas de marketing (CIM)………….………..……….9

1.4. Herramientas de CIM………………………………………………………..…..11

1.4.1. Publicidad……………………………………………………………….…11 1.4.2. Promoción de ventas……………………………………………..……..12 1.4.3. Venta personal…………………………………………………….………12 1.4.4. Relaciones públicas…………………………………………………...…12 1.4.5. Imagen corporativa……………………………………………………….13 1.4.6. Marketing directo……………………………………………………...….15 1.4.7. Posicionamiento………………………………………………...………..17

2. Fundamentación metodológica……………………………………………..………18

CAPÍTULO II……….……………………………………………………………………………..…..19 1. Técnicas usadas para la recolección de información…………………………….........19

1.1. Entrevista…………………………………………………………………….……….19

1.2. Observación...……………………………………………………………………….19

1.3. Mystery shopping...……………………………………… ……………………….19

2. Contexto del caso de estudio……………………………………………………….……….19 3. Contexto interno de la academia…………………………………………………...……….20

4. Plataforma estratégica de la organización…………..…………………………...……….22

4.1. ¿Quiénes son?.............................…………..…………………………...……...22

4.2. ¿Qué ofrecen? .............................…………..…………………………...………22

4.3. ¿Cuál es la misión? .....................…………..…………………………...……….22

4.4. ¿Cuál es la visión? …...................…………..…………………………...……....22

4.5. ¿Cuáles son sus valores? …...................…………..………………………......23

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4.6. Equipo de trabajo…...................…………..………………………..…………….24

4.7. Algunos logros…...................……………..………………………..…………….24

5. Aplicación de los medios en la academia…...................……………..………………….25

5.1. Publicidad…...................................................……………..………………….25

5.1.1. Google…......................................………….....………...…………………25 5.1.2. Valla del centro comercial….....................................………………..…25 5.1.3. Facebook…..................................................................………………….26 5.1.4. Plan “Referidas” …............................................................………….…26 5.1.5. Twitter….......................................................................………………….26 5.1.6. Publikids......................................................................……………….….27 5.1.7. Página web.................................................................………………..….27

5.2. Promoción de ventas....................................................................…………….28

5.2.1. Clase de prueba...............................................................…………….28

5.2.2. Plan “Referidas” ...............................................................……………..28 6. Contexto externo de la academia....................................................................………...29

6.1. Realidad y ambiente del deporte en Bogotá..................................………….29

6.2. Las barras como respuesta.........................................................………….….31 6.2.1. Barras bravas..........................................................................………….31

6.2.2. Barras de competencia..........................................................………….31

6.2.3. Competencias de barras.......................................................................32 6.2.4. Particularidades de las barras..............................................................32

7. Competidores directos e indirectos..............................................................................34 7.1. Estrategias de los principales competidores................................................36

8. Público objetivo ..............................................................................................................37

CAPITULO III............................................................................................................................38 1. Objetivo General..............................................................................................................39

2. Objetivo específico..........................................................................................................39

3. Comunicación para los públicos....................................................................................39 3.1 Interna (Academia) ..........................................................................................39 3.2 Comunicación Externa (Alumnas, Padres y Posibles nuevas alumnas)......39

4. Plan madrinas...................................................................................................................40 4.1. Definición.......................................................................................................40 4.2. Misión..............................................................................................................40 4.3. Visión...............................................................................................................40 4.4. Objetivo general.............................................................................................40 4.5. Objetivos específicos....................................................................................41 4.6. Perfil de las madrinas....................................................................................41

4.7. Cómo se deben comunicar las madrinas...................................................42

4.8. Beneficios para las madrinas.....................................................................42

4.9. Mecanismo de evaluación.............................................................................43

5. Protocolo de atención de llamadas y visitas personales.............................................44 5.1. Protocolo de llamadas y visitas personales...............................................44

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5.2. Mecanismos de evaluación...........................................................................45 6. Manual de correos electrónicos (E-Mails) y Boletines informativos...........................46

6.1. Mecanismos de evaluación.........................................................................46 7. Manual de uso de los medios sociales (Redes Sociales)............................................47

7.1. Ventajas de las redes sociales........................................................................47

7.2. Facebook..........................................................................................................47 7.2.1. Pasos a seguir........................................................................................48 7.2.2. Manejo de Facebook..............................................................................48

7.2.3. Mecanismos de evaluación...................................................................48 7.3. Twitter................................................................................................................49

7.3.1. Mecanismos de evaluación...................................................................49 7.4. Instagram...........................................................................................................50

7.4.1. Mecanismos de evaluación...................................................................50

8. Plan de medios................................................................................................................51 9. Conclusiones y recomendaciones................................................................................57 10. Anexo 1 – Estudio de comunicación y satisfacción………………………………….....58

11. Bibliografía………………………………………………………………………………..……..73

12. Glosario de términos.....................................................................................................74 13. Listado de imágenes......................................................................................................75 14. Listado de Graficas.........................................................................................................75 15. Listado de Tablas............................................................................................................76

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INTRODUCCIÓN Este trabajo fue iniciado con el principal propósito de crear una estrategia de comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de la marca Golden Dance & Cheer Academy en el sector de Cedritos en la ciudad de Bogotá, partiendo de la afirmación de Schultz (1997), en el libro Comunicaciones de marketing integradas, el mercado masivo ha muerto la forma de ver a los clientes como una masa homogénea a la cual se les llegaba con un mensaje de forma masiva ya no tiene validez. Es necesario generar una estrategia que llegue a la mayor cantidad de clientes potenciales de una manera que ellos sientan que los mensajes son personalizados e individuales. Para lograr la creación de la estrategia pertinente que se adecuará a la situación particular de éste caso, fue necesario pasar por un proceso de estudio en el cual se recopilaron las herramientas apropiadas pasando desde el desarrollo del enfoque académico hasta la aplicación de éstos al caso particular de estudio. Es así, como la estructura de éste documento se desarrolla de la siguiente manera: En el capítulo llamado antecedentes, se describe el peso y la pertinencia de la realización de éste estudio, la justificación de su importancia, el objetivo general y los objetivos específicos como parámetros de trabajo. En el capítulo I, se presentan las bases conceptuales, el desarrollo del marco teórico del cual parten los criterios académicos de diferentes autores con el fin de entender y unificar la visión de cada definición con la que se trabajará. En el capítulo II, se utilizaron las técnicas de entrevista y observación para la recopilación de información pertinente que describiera la situación actual de la academia como negocio y de Golden Dance & Cheer Academy como marca, además genera una visión del entorno para tener un mejor entendimiento del contexto de trabajo. En el capítulo III, se encuentra la propuesta de la estrategia de comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de la marca ya mencionada basada en los parámetros desarrollados en los capítulos I y II. Además se encuentra también el glosario de términos y la bibliografía de los textos recurridos para el desarrollo del marco teórico. Se espera con el desarrollo de éste trabajo proponer una estrategia de comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de la marca lo suficientemente pertinente que llegue a generar valor agregado a la organización y le ayude a la mejora y fortaleza en el campo de la comunicación

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ANTECEDENTES

1. ASPECTO DE LA REALIDAD MOTIVO DE ESTUDIO

Como afirma Schultz (1997), en el libro Comunicaciones de marketing integradas, “Los autores

reconocen que el mercadeo masivo ha muerto. Los viejos supuestos, estrategias y tácticas para

llegar a gran cantidad de personas con un único mensaje de ventas transmitido por medios masivos

ya no tienen validez”.

Josep Alet (2000), define el marketing directo integrado de la siguiente manera:

“Estamos en una sociedad cada vez más diversa, donde aumentan las diferencias internas, y donde el

estereotipo de persona o familia pierde su razón de ser como el punto de referencia. A estas personas se

les están ofreciendo productos cada vez más diferenciados, adaptados en mayor grado a las

particularidades de cada individuo o grupo. Así, hemos pasado de la tradicional Coca-Cola a siete tipos

distintos: Coca-Cola Light, Coke Classic, Cherry Coke, New Coke, Coke sin cafeína, Coke Cherry Light, y

Coke Light sin cafeína.

Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la saturación de información

y publicidad que alcanzan los consumidores.” (Alet, 2000, p. 15).

Centrando la anterior idea se puede ver la competencia existente en organizaciones dedicadas a la

venta de servicios deportivos. Es el caso de academias dirigidas a la práctica de la danza Jazz,

Ballet, Hip-Hop y el cheerleading donde la demanda de los mercados aumenta constantemente.

Lo anterior ha generado que los clientes se vuelvan más exigentes a la hora de tomar decisiones

sobre cuál marca elegir y ésta elección, se ve influida por la información que llega a cada uno de

ellos. Es por esta razón que aparece la necesidad de acercar la marca al cliente por medio de

acciones de comunicación integrada de marketing.

Se cuestiona: ¿Cómo puede la implementación de una estrategia de comunicaciones integradas de

marketing posicionar la marca “Golden Dance and Cheer Academy” en los estratos 4, 5 y 6 de la

población de Cedritos en la ciudad de Bogotá?

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2. PERTINENCIA DE ÉSTE ESTUDIO

La realización de este proyecto es importante porque:

Los cambios sociales, tecnológicos y económicos han generado que los consumidores desarrollen

visiones críticas en el momento de comprar un producto o servicio, lo cual ha generado que el

marketing masivo pierda impacto en los clientes potenciales; por esta razón ha sido necesario

implementar nuevas formas para llegar a dichos clientes por medio de estrategias de

comunicaciones de marketing integradas. Es el ejemplo de Coca-Cola, donde la marca ha llegado a

adaptar su producto a los gustos de los diferentes tipos de clientes: Coca-Cola Cherry, Coca-Cola

Lemon y Coca-Cola Blāk entre otras.

Otro ejemplo es McDonald´s donde se ha empleado la estrategia de adaptar sus productos a los

sabores propios de los diferentes países donde se encuentra ubicado, es así como se han creado

McBurrito, McMolletes, McPollo Junior con salsa de hogao, Empanadas, Sundae de Lulo, entre

muchos otros.

Por otro lado, el público ahora está expuesto a más información que antes, y de esto ha surgido la

necesidad de reinventar los sistemas de distribución y la comunicación personalizada para llegar de

forma eficiente a cada uno de ellos.

Es por lo anterior que:

- Este proceso surge de la necesidad que tiene la organización “Golden Dance and Cheer

Academy” de llegar a nuevos clientes potenciales y permanecer posicionada en los clientes

reales actuales.

- La importancia de los valores de servicio, pues es uno de los factores fundamentales para el

cliente en el momento de realizar la compra.

3. TEMA ESPECÍFICO DE ESTUDIO

Se realizará una estrategia de comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de

la marca “Golden Dance and Cheer Academy” Iniciando con una investigación teórica sobre

modelos, formas y teorías en las comunicaciones integradas de marketing. Paralelamente se

valorará cómo funcionan las formas de comunicación comercial que ya maneja la organización por

medio de un diagnóstico en comunicación. De esta forma articulando teoría y práctica se culminará

con la propuesta de una estrategia de comunicaciones integradas de mercadeo teniendo en cuenta

las particularidades del caso.

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4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo General:

Realizar una estrategia de comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de

la marca Golden Dance and Cheer Academy.

4.2 Objetivos Específicos

Realizar un diagnóstico sobre los tipos de comunicación comercial que maneja la academia por

medio de acciones tales como:

4.2.1. Identificar la plataforma estratégica de la organización para el desarrollo de la

comunicación corporativa.

4.2.2. Reunir información sobre los diferentes públicos.

4.2.3. Examinar la información recogida sobre las herramientas de marketing integradas que

actualmente aplica la academia.

4.2.4. Analizar los diversos procesos de marketing (Publicidad, promoción de ventas, venta

personal, imagen corporativa, relaciones públicas) que maneja la organización.

4.3. Diseñar una estrategia utilizando los medios de comunicación de marketing más

pertinentes, en atención al perfil de las audiencias.

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CAPITULO I

1. CONCEPTOS

Una estrategia de comunicación integrada es un conjunto de tácticas que una organización genera

con el ideal de promover mayor coherencia en los diversos mensajes que son difundidos por la

organización, lo anterior pasa por las etapas de planeación, coordinación, integración, difusión y

evaluación de todos los mensajes generados por la organización teniendo en cuenta el

departamento que lo haga público y el tipo de cliente al que vaya dirigido.

Los planes estratégicos de comunicación integrada se han utilizado en diferentes organizaciones

con el fin de maximizar las oportunidades de llegar a nuevos clientes potenciales y de retener los

clientes reales.

BASES CONCEPTUALES

1.1. Marca: Es la representación gráfica que permite que una organización sea reconocida por un

público mediante aspectos como un nombre, imagen, figura, letra, término, símbolo, diseño o una

combinación de ellos que se asigna a un producto o servicio, el cual se genera con el objetivo de dar

a conocer, identificar y diferenciar la organización de la competencia .

Gracias a la marca el cliente reconoce los productos y facilita la decisión en el momento de la

compra.

Para Richard L. Sandhusen (2002):

“Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que

identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo

proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de

Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las

marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial (…) Una marca registrada

es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente”.

1.2. Comunicación estratégica: Es necesario comenzar con la descripción de estrategia, la cual se

refiere a la coordinación y ejecución de todos los recursos de comunicación posibles para obtener

una ventaja competitiva sobre nuestra competencia. Existen cuatro características que debe tener

una estrategia para su efectividad.

Idea Clara: Es necesario partir de la idea de cuál es el objetivo que se quiere lograr

con la estrategia.

Seguimiento: Luego de establecer el fin, ósea, el objetivo claro y definido, se debe

realizar un seguimiento de las acciones.

Contextualización: La idea debe estar contextualizada con el entorno donde se

aplicará. Pues es fundamental no pasar por alto cuáles son los parámetros de las

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circunstancias que la rodean, como lo son los factores geográficos, económicos y

sociopolíticos.

Reducción de la incertidumbre: Esta característica debe estar presente durante los

pasos previos a la ejecución, especialmente en el momento de la planeación de la

estrategia, pues al poseer información relevante y pertinente en un tiempo adecuado

ayuda a tener una mejor visión del panorama llevando a reducir la incertidumbre y

generando así el logro de los objetivos esperados.

En cuanto a la comunicación estratégica, se refiere específicamente a la utilización de los diferentes

medios comunicativos tanto internos como externos para lograr objetivos en el tipo de clientes al que

se desee llegar. La coherencia del uso de herramientas las dan la planeación, los objetivos y el

público a quien va dirigido. Por último, es supremamente importante el constante seguimiento del

entorno, de los públicos y de la organización como tal, pues están expuestos a cambios y estos

deben ser conocidos para saber cómo actuar y lograr los objetivos de la estrategia.

1.3. Comunicaciones integradas de marketing (CIM): Las CIM forman una de las principales

estrategias para el posicionamiento de una marca en el mercado, pues, actualmente son los clientes

quienes marcan la pauta del éxito de una empresa, por medio de su preferencia hacia el producto de

una marca determinada. Es por esta razón, que los profesionales de esta área han cambiado la

forma de vender productos, pues el objetivo ahora es vender a clientes más que a mercados.

Es entonces, un proceso estratégico diseñado desde la plataforma estratégica de la organización

con el fin de planear, crear, ejecutar y evaluar una comunicación coordinada desde los públicos

internos para una respuesta esperada por parte de los clientes potenciales.

La CIM se inicia con la tarea de planeación estratégica pensada para las etapas de planeación del

producto o servicio, la asignación de precios, su promoción y la distribución de éste; los cuales son

elementos que complementan del mix de marketing. Un programa de CIM utiliza el desarrollo de la

publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la imagen corporativa

y el marketing directo como canales para lograr los objetivos específicos.

Dependiendo el tamaño de la organización, su alcance financiero y sus objetivos estratégicos, es

posible desarrollar de manera concurrente varias campañas simultáneas dirigidas a sus diferentes

consumidores.

Don E. Schultz (1997), define las comunicaciones integradas de marketing de la siguiente manera:

Schultlz propone que el marketing está íntimamente ligado a la comunicación pues asegura que la

comunicación y el marketing son casi lo mismo; ya que en el desarrollo de un producto o servicio

siempre hay una forma de comunicación con la clientela, un algo que comunica acerca del valor o la

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persona para quien fue diseñado y por lo tanto, la integración de los mensajes del marketing es

crucial. “Si pensamos por un instante en el marketing tradicional, comenzamos a advertir que casi todas las

técnicas y enfoques que hemos utilizado con el correr de los años constituyen una forma de

comunicación. Un abrelatas electrónico de diseño aerodinámico hace lo mismo que su versión

manual. Pero el diseño del producto comunica otro mensaje, sentimiento o valor. Lo mismo vale para

el envase del producto. Un cosmético envuelto en un saco de papel hace lo mismo que si viene en un

estuche elegante. Pero el mensaje es distinto. El valor percibido es distinto. Y la comunicación con el

consumidor es distinta. Lo mismo vale para los canales de distribución. Todo marketing es

comunicación y casi toda comunicación es marketing.

Si examinamos el desarrollo de un producto o servicio, vemos que casi todo lo que hace la compañía

se relaciona con alguna forma de comunicación con la clientela, desde el diseñó del producto hasta el

envase y el canal de distribución: estos contactos comunican algo acerca del valor y la persona para

quien se diseñó el producto. Es evidente que los programas de publicidad, promoción de ventas,

marketing directo y relaciones públicas son formas de comunicación con la clientela, pero lo mismo

vale para los letreros expuestos en las tiendas minoristas y la publicidad minorista del producto.

Aún después de la compra del producto, el servicio al cliente tiene gran poder de comunicación entre

los compradores. En síntesis, el marketing de los noventa es comunicación y la comunicación es

marketing. Los dos son inseparables, de modo que la buena integración de todos los mensajes de

marketing es crucial”. (Schultz, 1997, p. 82).

Según James C. Reilly en el libro “Comunicaciones de marketing integradas”, “Las

comunicaciones de marketing integradas constituyen una de las herramientas más valiosas para

obtener ventajas competitivas. Los expertos en publicidad, promoción de ventas, marketing directo y

relaciones públicas procuran hallar un terreno común para afrontar el desafío de vender a los

clientes más que a los mercados” (Schultz, 1997, p. 11).

Además, los clientes de hoy, no permiten ser ubicados en la cola de una “cadena alimentaria de

marketing que se basa en la premisa: “Nosotros fabricamos, ustedes compran”. Más aún, a medida

que el centro de la innovación se desplace del laboratorio al cliente, el marketing también será

definido por las necesidades de los consumidores. En ese entorno, habrá cada vez más énfasis en

la relación y cada vez menos en la transacción”. (Schultz, 1997, p. 12).

Como se ha señalado anteriormente los clientes han cambiado la manera en la que deben ser

abordados por los diversos productos que se les ofrece en su día a día. Por ello, las empresas han

utilizado diferentes herramientas comunicativas que ayudan a acercar los clientes a ellas. Como lo

dice Schultz “Las comunicaciones de marketing integradas procuran hablar a la gente que

compra o deja de comprar según lo que ve, oye y siente, y no sólo acerca de un producto o servicio.

Se trata de buscar una respuesta, no de practicar un monólogo. Y se trata de ofrecer resultados, no

sólo de sumar espectadores y lograr imágenes memorables. Se trata de obtener ganancias, no sólo

de gastar el presupuesto”. (Schultz, 1997, p. 22).

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Por otro lado, dependiendo del tamaño de la organización, su alcance financiero y sus objetivos

estratégicos, es posible desarrollar de manera simultánea varias campañas dirigidas a sus

diferentes consumidores.

1.4 HERRAMIENTAS DE CIM:

1.4.1. Publicidad: Es considerada como una de las herramientas más fuertes de la mercadotecnia,

específicamente en la parte de la promoción de los productos o servicios, es implementada por todo

tipo de organizaciones o personas individuales para dar a conocer un determinado mensaje que ha

diseñado para un grupo objetivo.

Según Stanton en su libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “el proceso de comunicación

no personal, que es pagada por un patrocinador el cual es claramente identificado, que promueve

ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los

medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas

más recientes, en internet”. (Stanton, 2007, p 530).

Por otro lado, Stanton (2007) en su libro “Fundamentos de marketing”, explica que la publicidad

debe clasificarse en tres y que es indispensable conocer tales clasificaciones, dichas partes son:

La audiencia meta (consumidores o empresas): Se debe iniciar definiendo al público a

quien va dirigido, si se dirige a los consumidores o a las empresas; generalmente los

detallistas venden únicamente a los consumidores, por el contrario una empresa a nivel

nacional como una revista, debe decidir si el objetivo es llegar a los clientes finales o por el

contrario busca llegar a otras empresas.

Lo que se publica (un producto o una institución): En esta división se parte de la idea

que la publicidad del producto se centra precisamente en un producto o marca particular. Y

dentro de ella se encuentran dos categorías, la publicidad de acción directa y la de acción

indirecta.

- La publicidad de acción directa: Busca generar una respuesta rápida. Por

ejemplo los cupones o números de servicio que se encuentran en una

revista o periódico; o un anuncio con las ofertas especiales de la semana.

- La publicidad de acción indirecta: Tiene como objetivo estimular la

demanda a lo largo de un periodo más extenso. Así que centra su esfuerzo

en dar a conocer o recordarle al público que existe el producto.

El objetivo (Estimular la demanda primaria o la selectiva): Su interés se basa en

presentar la información del anunciante y crear una actitud positiva hacia la organización. A

diferencia de la publicidad de producto, su objetivo no es vender un producto. Su finalidad es

crear una imagen de la compañía. Por ejemplo campañas realizadas con el fin de dar a

conocer su filosofía.

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1.4.2. Promoción de ventas: Stanton centra la ejecución de la promoción de ventas a los

productores e intermediarios, quienes buscan llevar productos a otros intermediarios o usuarios

finales (en hogares o empresas). Se puede decir, que es una agrupación de actividades de

marketing que buscan facilitar el conocimiento del producto e intensificar el deseo de compra con el

objetivo de llevar a la acción de la venta.

Son entonces, el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing distintas a la venta

personal y a la publicidad, con el fin de alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes

estímulos y acciones limitadas en un entorno específico para públicos determinados. Algunos de los

medios para la promoción de ventas son “cupones, bonos, exhibidores de tiendas, patrocinadores,

ferias comerciales, muestras, demostraciones en tiendas y concursos”. (Stanton, 2004, p. 637).

1.4.3. Venta personal: Según Stanton en su libro “Fundamentos de marketing 13ª. Edición” la venta

personal se encuentra presente en diversos procesos y acciones del hombre donde exista una

relación directa entre dos partes y busquen como objetivo algún tipo de intercambio, algunos

ejemplos: “1) un sacerdote habla a un grupo de estudiantes para persuadirlos de que vayan a misa;

2) un abogado trata de convencer al juez de que su cliente es inocente, o incluso 3) un niño

convence a su madre de que le compre algo en Toys. El punto es que hay una forma de ventas

personales en casi cada intercambio humano.” (Stanton, 2004, p. 595).

De hecho, la ventaja que tiene la venta personal sobre otras técnicas de ventas es que ésta además

de lograr el propósito de venta particular cultiva relaciones con los clientes, que más adelante

podrían estar interesados en obtener nuevos productos.

Son entonces, las ventas personales un canal de comunicación directa de información con los

clientes, además, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal como la publicidad y las

promociones de ventas, tienen las ventas personales la flexibilidad de hacer ajustes sobre la marca,

pues los vendedores pueden adecuar sus presentaciones para las necesidades de cada cliente.

1.4.4. Relaciones públicas: Seitel asegura que: “las relaciones públicas están presentes en toda la

organización se quiera o no, afirma que no es necesario desarrollar un campo con este nombre para

desarrollar tareas específicas pues desde una llamada telefónica y una carta hasta una entrevista

personal son acontecimientos de relaciones públicas”. (Seitel, 2004, p 10).

Por otro lado, en su libro “Teoría y práctica de las relaciones publicas” afirma diciendo que: “el

truco consiste en crear buenas relaciones púbicas”. Ya que éstas afectan a casi todas las personas

que tienen algún tipo de contacto con ellas. (Seitel, 2004, p 10).

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Del mismo modo, a diferencia de la publicidad y venta personal que tienen como objetivo principal

vender los productos de la organización, las relaciones públicas buscan vender la organización como

tal, por ello centran su esfuerzo en el interés púbico.

Ahora, Seitel (2004) manifiesta que “después de tres décadas continúa la idea que es necesario

disponer de una buena cultura general para manejar eficazmente las relaciones públicas”. Partiendo

de la anterior afirmación, se puede asegurar que la práctica de unas buenas relaciones públicas

necesitan de una base de conocimientos teóricos lo suficientemente firme para manejar diversas

situaciones, un fuerte sentido de la ética, buenas cualidades de comunicación y sobre todo una

ilimitada actitud de profesionalismo

Son entonces, las relaciones públicas una función específica que apoya el desarrollo y

mantenimiento de las líneas de comunicación, entre una organización y sus públicos; implicando en

su desarrollo la solución de problemas buscando siempre servir al interés general. De la misma

manera en que se comunica a la dirección la información pertinente para mantenerse al día en los

cambios y de ésta manera lograr una idónea adaptación de la empresa en el mercado.

1.4.5. Imagen corporativa: Es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a

entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Sartori

(1986:17) define la expresión, como la “imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público”.

Entonces, se puede decir que la mentalidad de la imagen corporativa ha dejado de centrarse en el

aspecto económico, es ahora visto como un individuo integrante de la sociedad. Se define, como “la

estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento

de toda la información relativa a la organización”. (Capriotti, 1999, p. 29).

Capriotti también afirma que el concepto de imagen corporativa debe ser diferenciado de conceptos

como: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

“Identidad de la empresa: Es la personalidad de la organización, lo que ella es y

pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.

Comunicación de la empresa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de los mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).

Realidad corporativa: Es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía”. (Capriotti, 1999, p. 29).

La imagen será, pues, una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o

persona. En esta dirección, Moles señala que la imagen es “Un soporte de la comunicación visual

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que materializa un fragmento del mundo perceptivo…” (Moles, 1975: 339). Ésta es, quizás, la noción

más popular sobre la imagen corporativa: ella es “lo que se ve” de una empresa o persona.

Por otro lado, según Joan Costa la identidad corporativa “toma como núcleo de comunicación la

Marca” e identifica siete vectores que son complementarios por sus funciones sin importar que

provengan de naturalezas diferentes. Dichos vectores son:

1. El nombre o la identidad verbal: Es el primer signo que resalta en este grupo de

elementos, pues la identidad se inicia con un nombre propio, y es el elemento

diferenciador al cual los diversos públicos se van a remitir cuando piensen la empresa,

los productos y los clientes, entre otros.

2. El logotipo: Es la transformación del nombre verbal a una imagen visible. Es entonces,

el hecho de una lectura visual del nombre o marca bajo la forma de un logotipo.

Con este proceso se busca añadir a la memoria visual la marca.

3. La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de

marca, son otra clase de signos de identidad. Unas veces se asocian al logotipo

formando un todo. Presentan a menudo una notable cualidad estética, una fuerza

emocional y una fascinación que es propia de los símbolos.

4. Identidad cromática: Es el primer nivel de la sensación visual, y la función mnemónica

que vincula color, posicionamiento e imagen. Este proceso funciona en la medida

misma en que éste actual como una “señal” y no como una “información”.

5. La identidad cultural: Es la forma propia de ser, la cual encierra el comportamiento

global, el modo de ser y de hacer de una organización ante la sociedad. Dicha forma de

ser está compuesta por subelementos como la identidad activa, dentro de ella se

vinculan todos los actos y los comportamientos de la organización y son estos los que

construyen el comportamiento global y resaltan el camino que la organización va

dejando por su manera de hacer, reaccionar, proceder y al final, revela el carácter y

estilo propio de la empresa.

6. Los escenarios de la identidad (La arquitectura corporativa): Es la producción de

acciones que se realizan en cualquiera de los escenarios de la organización por

ejemplo: Las oficinas, los puntos de venta, entre otros. Son tomados los lugares de

interacción entre los clientes y los representantes de la empresa. Aunque también se

pueden tomar espacios externos a la organización pero que se prestan para la

interacción entre estas dos partes; tales sitios podrían ser un aeropuerto,

establecimientos de servicio o exposiciones, entre otros. Dichos espacios comienzan a

jugar un papel importante dentro de la identidad de la organización y por ello, deben ser

cuidados de la misma manera con la que se manejan los demás componentes de la

imagen corporativa.

7. Indicadores objetivos de identidad: Son los datos dichos en publicaciones como una

ficha, un balance o un inventario, entre otros; son éstos información, datos cuantificados,

cifras y comprobaciones que nos hablan de hechos de la organización.

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En este sentido, Costa hace la siguiente claridad:

“Todo este conjunto de datos objetivos –Y objetivados por la empresa, estratégicamente- sólo tiene

interés para determinados segmentos en un momento dado, y es por eso que no se hacen públicos a

la masa social a través de los grandes medios. Son elementos de información y no de motivación al

consumo. Pero una información estratégica, que se dirige de modo personal o personalizado a

campos muy concretos como el mercado de capitales, los medios de comunicación, los líderes de

opinión, los negocios internacionales.” (Costa, 1992, p. 35).

Por último, para Costa es importante tener en cuenta:

“Recordemos que la capacidad del público por recordar marcas es limitada a solamente tres de cada

sector o producto. Esto nos da una clara idea de la importancia de los Nombres y Marcas de

identidad en nuestros mercados súper saturados.” (Costa, 1992, p.36).

1.4.6. Marketing directo: Alet (1994) lo define como parte esencial del plan de marketing general, el cual tiene como objetivo identificar, anticipar y satisfacer todas aquellas necesidades de los clientes llevando dicho proceso a general rentabilidad a la organización.

Se puede decir que:

“Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa

determinada”. (Alet, 1994, p. 17).

Es entonces, según las bases teóricas de Alet (1994), puede afirmar entonces que el marketing directo se toma como un elemento, donde a través de éste las empresas logran construir una comunicación más directa con los clientes potenciales y mantener dicho contacto el tiempo que sea posible. Por medio de este canal comunicativo, las empresas pueden implementar cambios para ajustarse a los deseos de los clientes de manera que se llega a manejar un trato individual con cada cliente; además de conservar antiguos clientes y generar un contacto directo con ellos, se puede decir que su principal factor es conservar la individualidad de cada uno de los clientes.

Por otro lado, Alet adhiere a la definición de marketing directo, como:

“Un plan de marketing directo eficaz es aquel creador de valor para la empresa (objetivo financiero último) que le permite crecer de forma rentable. En el mundo del marketing directo, estamos refiriéndonos a personas o empresas, clientes específicos, que conocemos, que intentamos incorporar, satisfacer y ganar su fidelidad. Nos encontramos, pues, ante un plan que ha de estar completamente orientado al cliente:

Aumento de número de CLIENTES.

Aumento de ventas por CLIENTE.

Disminución de costes por CLIENTE.” (Alet, 1994, p.45).

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Es entonces cómo dependiendo de los intereses, el tamaño, el alcance financiero y la plataforma organizacional, entre otros aspectos de cada empresa, que la configuración de las herramientas de CIM llega a ser eficaz en lo que se busca realizar. Entonces, se puede asegurar que el mix de CIM de cada organización es diferente a otra, sin importar que sean empresas del mismo medio económico. Es primordial partir del conocimiento de la organización con la que se trabajará, su entorno, los intereses, productos, políticas, clientes y alcances; pues dependiendo de esta información se sabrá cuál es la configuración adecuada de CIM para lograr los objetivos. Es necesario aclarar que una estrategia CIM no es la solución para todo tipo de objetivos organizacionales que busquen llegar a un cliente, porque puede ser el caso de necesitar solo una de las partes, como la publicidad para dar a conocer un nuevo producto, o por el contrario ser una estrategia tan personal que lo único que no se utilizará será la publicidad pues se quiere llegar de cliente en cliente para que ellos sientan un nivel de exclusividad e importancia. También es trascendental para el éxito de la estrategia, saber que cada uno de los elementos de CIM cuenta con una serie de requisitos diferentes para lograr su máxima efectividad. Es necesario entonces partir del plan inicial, de este se despliegan los programas, acciones y tareas específicas; desarrollar un presupuesto, cronograma de actividades y dar prioridades. Después de esto se debe ser coherente con lo que realmente se puede hacer. Para lograr desarrollar una estrategia de comunicaciones integradas de marketing, es fundamental partir de las necesidades del consumidor para de esta manera identificar la manera de planificar, diseñar y ejecutar el plan completo.

Por otro lado, Josep Alet (1994), agrega que las ventajas del marketing directo son:

“Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista. El marketing directo ofrece la confidencia.

Frente a una publicidad general informativa –en el sentido de que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión),

el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad“. (Alet, 1994, p. 22).

Es así, como el planteamiento del marketing directo integrado parte de la lógica de que la utilización de los medios de comunicación en un programa de marketing aumentará de forma eficiente y efectiva la respuesta total que a través del aumento de actividad en un único medio. La razón es, simplemente, que cada medio nos ofrece formas diferentes de enviar el mensaje, con distinto énfasis y enfoque, y cada persona tiene su forma de valorar y responder a los estímulos recibidos. El plan de marketing directo integrado plantea campañas de máximo impacto y rentabilidad, por medio de: 1) integración de esfuerzos de marketing en los distintos medios, 2) análisis global de los resultados, y 3) dirección integrada de las distintas acciones comerciales.”

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Por otro lado, Josep Alet (1994), dice:

“El planteamiento del marketing directo integrado parte de la lógica de que la utilización de los

medios de comunicación en un programa de marketing aumentará de forma eficiente y efectiva la respuesta total que a través del aumento de actividad en un único medio. La razón es, simplemente, que cada medio nos ofrece formas diferentes de enviar el mensaje, con distinto énfasis y enfoque, y

cada persona tiene su forma de valorar y responder a los estímulos recibidos.” (Alet, 1994, p. 154).

Según Alet, la anterior idea sólo es posible si se desarrolla por medio del diseño del plan de marketing directo integrado en el cual se plantea campañas de máximo impacto y rentabilidad, por medio de: 1) integración de esfuerzos de marketing en los distintos medios, 2) análisis global de los resultados, y 3) dirección integrada de las distintas acciones comerciales.”

1.4.7. Posicionamiento: Viene del término “Positioning”, que en español se refiere a

“Posicionamiento” actualmente es tomado como el activo intangible con más importancia en el

mercado, Al Ries y Jack Trout son los principales autores en este tema.

Es un activo intangible. Hace referencia al lugar en la percepción mental que tiene el cliente de una

marca, donde se establece la diferencia entre una marca y otra.

La situación que se vive en el mercado es efecto de los hechos que acontecen en la subjetividad de

cada individuo durante el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. Desde ésta

perspectiva se puede asegurar que actualmente la preventa, venta y postventa del producto no es el

fin, sino el medio por el que se llega al posicionamiento en la mente del público.

Así que posicionar es situar un producto o marca en la mente de las personas y de esta forma crear

una diferencia entre lo que ofrece la organización y sus competidores.

Josep Alet, introduce la importancia de definir el público objetivo dentro del posicionamiento de la

siguiente manera:

“Determinar ante todo a quién nos tenemos que dirigir, sea porque nuestro producto es el más

adecuado para el grupo elegido o porque es el que tiene más potencial presente o futuro. Hemos de

realizar una segmentación según criterios ya comentados en el capítulo III, geodemográficos,

comportamiento de compra y pictográficos.

Es necesario tener en cuenta cuáles son sus necesidades, ilusiones, deseos y aspiraciones.

Recogemos su forma de expresare, actuar y de vivir, para así poder llegar a transmitir una

comunicación efectiva y relevante al hablar el mismo lenguaje y en el mismo contexto. Trataremos de

conseguir una diferenciación de la oferta respecto a la competencia, con un posicionamiento claro y

desmarcado de los competidores principales. Para ello hemos de considerar las características

principales del producto.” (Alet, 1994, p. 136).

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Por último, Alet (1994), menciona la importancia de conocer y tener en cuenta las características de

los productos o servicios y sus respectivas características, partiendo de preguntas como:

¿Cómo es?

¿Para qué sirve?

¿Qué necesidades satisface?

¿Cuál es su facilidad de funcionamiento, mantenimiento y duración?

¿Cuáles son los elementos que lo hacen especial?

Finalmente, luego de determinar dichas características, se deben transformar en beneficios en forma

tal que puedan ser valorados por el público objetivo.

2. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

¿Cómo va a realizar la investigación?

Este proceso de investigación se realizará en cuatro pasos. El primero se basa en organizar la información recopilada en la investigación bibliográfica, dándole a esta información un orden lógico que permita definir las variables y dar argumentos para que sirvan de soporte conceptual a los temas a tratar. Segundo, se analizarán las herramientas de CIM que maneja la marca para llegar a los clientes potenciales y los clientes reales de la organización. Tercero, se definirán las herramientas de comunicación que se utilizarán en la estrategia para el posicionamiento de la marca. Cuarto, se diseñará la estrategia.

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CAPITULO II 1. TÉCNICAS USADAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

1.1. Entrevista: Dentro del proceso de recopilación de información, el objetivo de utilizar la técnica de la entrevista busca entender el escenario desde la perspectiva del entrevistado, por medio de sus experiencias y conocimientos que ha adquirido en sus vivencias. Recogiendo de ésta manera datos cualitativos que no son posibles obtener por medio de otras técnicas.

1.2. Observación: Por medio de ésta herramienta se busca obtener información por medio de un registro sistemático partiendo de temas específicos como bases de la observación.

1.3. Mystery shopping: Técnica conocida también como “Cliente misterioso”, la cual se

basa en enviar personal capacitado a lugares determinados con el principal objetivo de detectar aspectos como oportunidad, calidad y fallas de servicio para que partir esta experiencia pueda proponer opciones de mejora, evitar caer en errores o corregirlos a tiempo.

2. CONTEXTO DEL CASO DE ESTUDIO

Golden Dance and Cheer Academy es una empresa reconocida a nivel nacional e internacional

como líder en la formación y difusión de la danza jazz, ballet

clásico, Hip-Hop y cheerleading (gimnasia y acrobacia), que busca

lograr un posicionamiento de marca a través de la participación y

presencia en diferentes eventos1. Ésta academia tiene una

trayectoria aproximada de 6 años desde su apertura oficial,

aunque los equipos de competencia conocidos como “The

Golden Girls” llevan en el medio del Cheerleading Colombiano

más de 15 años.

Ésta organización no cuenta con un área de comunicación

específica, ni con una estrategia formal para el posicionamiento

de la marca “GOLDEN”, manifestando la necesidad de enfocar

esfuerzos bajo el establecimiento de una estrategia de

comunicación que unifique los esfuerzos hacia un mismo objetivo. Imagen 1. Logo de la academia.

La academia manifiesta su interés en la aplicación de la estrategia de marketing integrado que se

sugerirá al final de éste estudio. Dicha afirmación es emitida por los directivos de la misma, pues

entienden la importancia de suplir ésta necesidad organizacional.

Inicialmente es necesario ubicar el contexto en el que trabaja la organización:

1 “Nuestra Academia” (2013) [en línea], disponible en: http://www.goldendanceacademy.com/NuestraAcademia.htm

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3. CONTEXTO INTERNO DE LA ACADEMIA

La academia se está situada en:

Carrera 146B # Cra 16B 148 – 76 (Cedritos).

Debido a su ubicación geográfica ha segmentado su mercado

bajo las siguientes características:

Sólo niñas y mujeres

De 3 años a 40 años de edad

Que residan en Bogotá

Nivel socio-económico 4, 5 y 6. Que les guste la danza

y el cheerleading; y así mismo permitan fomentar en

ellas el baile como una disciplina. Imagen 2. Academia.

Basados en estudios de clientes reales y clientes potenciales, se busca llegar a dichas audiencias

por medio de las siguientes tácticas:

Participación en eventos que es donde se encuentran principalmente los clientes

potenciales.

Fortaleciendo la estrategia de “voz a voz”, la cuál es la fuente principal de consecución

de estos clientes.

Según entrevista con Paola Quevedo, actualmente los clientes reales de la organización son más de

250 niñas estrato 4, 5 y 6 que les gusta la danza y/o el deporte y que viven al norte de la ciudad; por

otro lado, la academia se encuentra posicionada como la mejor academia a nivel competitivo con un

esquema de formación integral diferente a las demás academias de ballet o danza2.

Imagen 3. Alumnas grupo junior en clase.

2 Paola Quevedo, entrevista a profundidad, 20 de Octubre de 2013, Alexander Novoa Escobar

27

En cuanto a comunicación, por ser una empresa pequeña, todas las tareas de la parte comercial

como lo son: relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas se encuentran concentradas en

la misma persona, Angélica Quevedo (Directora Comercial).

Dentro de las funciones específicas de éste departamento se tienen definidas una serie de

actividades que impactan directamente las ventas como son3:

Envío de información Por página web, correo electrónico, circulares y voz a voz.

Publicaciones en diferentes sitios web y redes sociales como:

La página en internet http://goldendanceacademy.com/.

Perfil de Facebook: https://www.facebook.com/#!/golden.danceacademy

Cuenta en Twitter: https://twitter.com/Golden_Dance

Publicaciones en medios físicos especializados como revistas (publikids) y el directorio telefónico.

Invitaciones a clases de prueba.

Retroalimentación telefónica permanente.

Imagen 4. Alumnas de todos los niveles de la academia en workshop.

Por otro lado, la academia no tiene definida un área de comunicación como tal que se encargue de

la parte comunicaciones interna; aunque existen reuniones entre los 3 directores (Paola Quevedo

“Director General”, Fernando Quevedo “Director Artístico” y Angélica Quevedo ”Director Comercial”)

antes de definir cualquier información o evento que involucre el público interno de la academia con el

fin de conservar un mismo lineamiento hacia los objetivos institucionales pero esto no cubre en su

totalidad las comunicaciones internas de la academia.

Del mismo modo, la parte de comunicación externa no se maneja ningún tipo de plan de medios o

algún tipo de planeación para la utilización y manejo de las herramientas de comunicación que se

tienen.

3 Angélica Quevedo, entrevista a profundidad, 10 de Agosto de 2013, Alexander Novoa Escobar.

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4. PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN Como parte fundamental de toda empresa el asentamiento de la plataforma estratégica fortalece un pilar esencial para el direccionamiento de toda organización. De su conocimiento, entendimiento y ejecución por parte de los miembros depende el cumplimiento de sus objetivos individuales hacia una meta común enmarcada por los directivos. La información que aparece en la página web de Golden Dance & Cheer Academy sobre su plataforma estratégica, describe sus elementos de la siguiente manera:

Imagen 5. Logo “Yes, We are Golden”.

4.1. ¿Quiénes son?: Una organización comprometida con la difusión y la buena práctica de la Danza Jazz para niñas desde los 3 años en adelante.

4.2. ¿Qué ofrecen?: Formación especializada en DANZA JAZZ para todos los niveles y todas las edades. Nuestro objetivo es la formación de equipos con alto sentido competitivo a nivel nacional e internacional.

4.3. ¿Cuál es la misión?: Que nuestros alumnos, maestros y personal vivan experiencias nacionales e internacionales de aprendizaje y competencia a través de las cuales formen su espíritu Golden.

Ser reconocidos como una institución que fomenta el trabajo en equipo, el continuo esfuerzo, la disciplina, el compañerismo y el liderazgo como valores fundamentales para la vida de nuestros alumnos, docentes y familias.

4.4. ¿Cuál es la visión?: Para el año 2016 la organización será reconocida a nivel nacional e

internacional como líder en la formación y difusión de danza jazz, ballet clásico, hip hop, cheerleading (gimnasia y acrobacia), la academia contará con más espacios adecuados en respuesta a un crecimiento anual continuo; así mismo lograremos un posicionamiento de marca a través de la mayor participación y presencia en diferentes eventos. Fortaleceremos todos nuestros procesos educativos garantizando la satisfacción permanente del personal, alumnos, maestros y sus familias4.

4 “Nuestra Academia” (2013) [en línea], disponible en: http://www.goldendanceacademy.com/NuestraAcademia.htm

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4.5. ¿Cuáles son sus valores? En cuanto a los valores, manejan seis estamentos de valores que lideran su trabajo, los cuales son descritos de la siguiente manera:

“Como equipo de trabajo, que busca el crecimiento y fortalecimiento de Golden Dance & Cheer Academy, nuestra labor diaria estará basada en los siguientes valores”5:

Identidad y pertenencia. Hacer parte de la familia GOLDEN, significa ser parte de una comunidad de excelencia, debemos sentirnos orgullosos de nuestra academia, de nuestros procesos y ayudar a cuidar todos los recursos físicos y humanos que tenemos

Disciplina. Entendida como la capacidad de actuar ordenada y perseverada mente para lograr las habilidades que necesitamos y lograr los objetivos que nos proponemos. Debemos ser ordenados y seguir los lineamientos designados por la alta dirección para lograr nuestros fines.

Trabajo en equipo. Como mayor herramienta para lograr los objetivos propuestos. Debemos tener suficientes y eficientes canales de comunicación que nos permitan funcionar alineados en busca del logro de los objetivos y cumplir acertadamente con nuestras responsabilidades.

Entusiasmo y vocación de servicio. Debemos trabajar y entrenar con amor y pasión por lo que se hace, buscando permanentemente el mejoramiento continuo como trabajador, alumno y/ o maestro. Nuestro personal debe caracterizarse por trabajar en esta academia por amor y con vocación de servicio para nuestras familias.

Creatividad y belleza. Debemos esforzarnos por ofrecer experiencias de danza y actividad física que permitan a nuestros alumnos transmitir sentimientos y emociones. Que nuestras actividades sean de gran variedad y gusto para nuestros alumnos, maestros y espectadores.

Proyección internacional. Debemos garantizar la formación de nuestros alumnos con excelentes procesos que nos permitan competir a nivel internacional. Debemos propender por vivir experiencias culturales diferentes que enriquezcan la propia cultura de excelencia de nuestros alumnos y maestros.

Imagen 6. Alumnas del equipo Elite calentando antes de la competencia en Medellín 2013.

5 “Valores” (2013) [en línea], disponible en: http://www.goldendanceacademy.com/NuestraAcademia.htm

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4.6. Equipo de trabajo: La academia se encuentra bajo la dirección de los hermanos Quevedo Torres; quienes cuentan con un amplio staff de maestros, quienes según su formación y especialidad han sido invitados a impartir formación a sus alumnas6.

Imagen 7. Organigrama de la academia.

4.7. Algunos logros: Los equipos de competencia han participado desde 1997 a nivel nacional en eventos como: CPS Colegio San Bartolomé la Merced, Campeonato Nacional, Pasarela Publicidad, la Copa Americana y Concurso Colegio “El Cedro”, Cheer& Dance, Santa Marta, Instituto Distrital de Cultura y Turismo, Cheer& Dance, Cartagena de Indias. Campeonato Universidad UPTC, Tunja, Boyacá y Campeonato Nacional Capital Cheer 2011.

A nivelinternacional son: Dance Worlds, International All Star Federation (IASF) Orlando, Fl. Y International CheerUnion (ICU) Orlando, Fl. En las categorías: Double Hip Hop, Double Jazz, Freestyle7.

6 “Nuestro Staff” (2013) [en línea], disponible en: http://www.goldendanceacademy.com/NuestraAcademia.htm

7 “Logros” (2013) [en línea], disponible en: http://www.goldendanceacademy.com/logros.htm

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5. APLICACIÓN DE LOS MEDIOS EN LA ACADEMIA

5.1. Publicidad

“El 70% de las alumnas son referidas por otras… El 30% restante se divide en los otros medios publicitarios”8.

5.1.1. Google: Según los resultados de estudios realizados anteriormente, el buscador de “Google” en internet es el medio publicitario pago por donde

más se enteran los nuevos clientes de la academia. Por lo anterior, se invierte un valor mensual en éste medio. Cada vez que las personas buscan con las palabras: Academias de baile, Academias de baile Bogotá, Academias de cheerleading, Academias de gimnasia, Academias de Jazz, Academias de Hip-Hop, entre otros. Aparece Golden Dance & Cheer Academy dentro de las primeras dos.

Imagen 8. Búsqueda en Google.

5.1.2. Valla del centro comercial: Es uno de los pocos

medios pagos que la academia utiliza para la publicidad de ésta. Dicha valla se encuentra ubicada en la entrada Sur del centro comercial Cedritos (Diagonal 151 #32-19).

Imagen 9. Valla centro comercial. Imagen10. Valla – Salida.

8 Angélica Quevedo, entrevista a profundidad, 10 de Agosto de 2013, Alexander Novoa Escobar.

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5.1.3. Facebook: Éste perfil es público. No se hace pauta publicitaria paga en Facebook, pero el perfil es abierto y se hacen publicaciones sobre las clases y eventos invitando a los lectores a participar en ellas. Este perfil cuenta con 2.337 amigos en donde se encuentran alumnas, familiares, amigos y miembros de la competencia y 3.182 fotos de diversas actividades.

https://www.facebook.com/gda15 Imagen 11. Perfil en Facebook.

5.1.4. Plan “Referidas”: El voz a voz es el canal por el cual llegan más alumnas nuevas a

la academia, según las directivas. Es por lo anterior, que se ha buscado la manera de fortalecer éste medio, motivando a las alumnas que llevan nuevos clientes.

Su funcionamiento es sencillo, cada vez que un cliente real lleva una nueva alumna a la academia y dicha alumna se matricula, se le entrega completamente gratis una tarjeta de clase del mismo valor que el nuevo cliente real acaba de comprar9. Imagen 12. Plan referidas.

5.1.5. Twitter: Se usa de la misma manera que el perfil de Facebook. Actualmente cuenta con 544 Tweets, Siguen a 577 personas y son seguidos por 383 personas. https://twitter.com/Golden_Dance

Imagen 13. Perfil en Twitter.

9 Angélica Quevedo, entrevista a profundidad, 10 de Agosto de 2013, Alexander Novoa Escobar.

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5.1.6. Publikids: Es el primer directorio infantil creado con la finalidad de proporcionar a los padres de familia información acerca de los mejores proveedores de productos y servicios para futuros padres, bebés y niños. Éste directorio circula una vez al año y se distribuye gratuitamente en: Clínicas especializadas, Consultorios médicos, Centros de preparación para el parto, Centros de estimulación, Jardines infantiles y Almacenes o lugares relacionados con el mundo infantil. Por otro lado, la pagina en internet tiene permanente actualizaciones en e contenido de las publicaciones10.

http://www.publikidsonline.com/v2/cargainicial/educacion/academias-de-musica-danza-arte/golden-

academy/

Imagen 14. Página en internet Publikids.

5.1.7. Página web: Es la página oficial de la academia, en ella se hace la publicación de toda la información para todo público. La información que se puede encontrar en ella es sobre los valores corporativos, la historia de la academia, videos y fotos de competencias y musicales, horarios de clases, eventos, los profesores y el staff de la organización, información sobre los diferentes servicios y el acceso a “Webmail” para las personas quienes tienen mail corporativo.

http://www.goldendanceacademy.com/

Imagen 15. Página oficial Golden Dance & Cheer Academy.

10 “Quienes Somos” (2013) [en línea], disponible en: http://www.publikidsonline.com/v2/cargainicial/anunciate-con-nosotros/

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*Anteriormente publicitaba en:

El directorio

CarteleraKids

Publicidad paga en Facebook

Grouppon

Anuario del Nuevo Reino de Granda 2012

5.2. Promoción de ventas: En la academia aplican dos tipos de promoción de ventas: 5.1.1. Clase de prueba: Es una clase de cortesía que brinda la academia para los

clientes potenciales que están interesados en la academia pero no son parte de ella. La clase es completamente gratis y los únicos requisitos son diligenciar el formulario de clase de prueba y llevar el documento de identidad el día de la clase de cortesía11.

5.2.2. Plan “Referidas”: Explicado anteriormente.

11

Angélica Quevedo, entrevista a profundidad, 10 de Agosto de 2013, Alexander Novoa Escobar

35

6. CONTEXTO EXTERNO DE LA ACADEMIA

6.2. Realidad y ambiente del deporte en Bogotá

El Cheerleading y sus diferentes divisiones son un deporte de tradición en países como Estados Unidos y Canadá desde 187012. Pero en Colombia éste deporte inició actividades en 1980 en la ciudad de Bogotá; torneos, competencias, festividades y todo tipo de encuentros deportivos como intercursos, intercolegiales, departamentales y nacionales dieron lugar a eventos como “COPA MILO, COPA CAFAM, COPA CEDRO, COPA AMERICANA DE PORRISMO y el CAMPEONATO CPS (Colegios por Santa Fe De Bogotá), entre otros. Es desde Mayo del 2013 que Sportaccord (Organización internacional de todos los deportes Olímpicos y no Olímpicos13) reconoce el cheerleading como miembro, llevando esto a un mayor apoyo por parte de diferentes entidades gubernamentales. En el caso de Colombia se puede hablar específicamente del INDER de Medellín, IMRD de Chía y el IDRD de Bogotá. Imagen 16. Publicidad del evento distrital de porras organizado por el IDRD.

Durante los treinta años que lleva el cheerleading en Bogotá han aparecido diferentes asociaciones de Porrismo con el propósito de consolidar y legalizar diversos procesos técnicos y de seguridad, algunas de dichas asociaciones son:

ASOPORRISMO (Asociación de Porrismo. Creada en 1997)

ASPOCUND (Asociación de Porristas de Cundinamarca)

ABEC (Asociación Bogotana de Entrenadores de Cheerleading y Dance)

Imagen 17. Logo de ABEC (Asociación Bogotana de Entrenadores de Cheerleading y Dance.

12

“Animación (Deporte) ” (2013) [en línea], disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Animaci%C3%B3n_(deporte) 13 “What we do” (2013) [en línea], disponible en: http://www.sportaccord.com/en/what-we-do/introduction/

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Como se entiende en el primer párrafo, el cheerleading es un deporte joven en Colombia y por ello es una actividad en crecimiento en Bogotá. Donde aproximadamente 38.000 jóvenes practican éste deporte, de los cuales 15.000 son miembros de colegios que participan en competencias intercolegiales. Actualmente la entidad gubernamental COLDEPORTES junto al Ministerio de Educación Nacional realizan la segunda emisión del programa “Supérate”, éste es el Sistema Nacional de Competencias Deportivas y Académicas más grande del país14. Éste evento va enfocado especialmente a los colegios y universidades de toda Colombia en diferentes deportes como: Futbol, softbol, beisbol, y Pom (Revisar glosario de términos). Imagen 18. Equipo de Boyacá, participando en la competencia SUPÉRATE 2013.

Por otro lado, el cheerleading es practicado por grupos elites o grupos “All Stars” (Clubes) conformado por miembros que no pertenecen a una institución de educación formal como es el caso de los colegios y las universidades, éstos son espacios donde las personas interesadas en tener una formación en las diversas disciplinas que cubre el cheerleading, con el objetivo de tener entrenamientos particulares, buscando pertenecer a dichos equipos y llegar de ésta forma a pertenecer y participar con ellos en los diversos eventos y competencias. Dentro de los grupos All Stars de Bogotá con mayor trayectoria se encuentran: The Golden Girls, Devils All Stars, Colombian All Stars, Spirit All Stars, Bogotá Cheer Athletics, Osos All Stars, Fox All Stars, Super Vikings, entre otros. Dichos equipos están ubicados en diferentes sectores de Bogotá como: Ciudad Salitre, Engativá, Calle 80, Muzú y Fontibón. Siendo la academia de Golden el único equipo con sede en Cedritos.

EQUIPO SECTOR

The Golden Girls Cedritos

Devils All Stars Engativá

Colombian All Stars Ciudad Salitre

Spirit All Stars Calle 80

Bogotá Cheer Athletics Muzú

Fox All Stars Ciudad Montes

Tabla No 1. Equipos All Stars de Bogotá con mayor trayectoria.

14 “Listo cronograma para Competencias Regionales de Supérate – Intercolegiados” (2013) [en línea], disponible en http://www.inven-tic.com/superatever4/index.php/sala-de-prensa/107-listo-cronograma-para-competencias-regionales-de-superate-intercolegiados

37

6.3. Las barras como respuesta.

Es necesario comenzar con la aclaración entre la diferencia entre barras bravas y barras como división del cheerleading bogotano:

6.3.2. Barras bravas: Según Andrés Recasens Salvo, en su artículo “Las Barras Bravas”, escrito para la Revista Don Balón (1999) de Chile, las barras bravas son conformadas por las hinchadas de los diversos equipos de futbol, sin ningún tipo de exclusión en cuanto a edad, estrato social u otra restricción, lo único que necesitan para entrar a un grupo de hinchada es apoyar al mismo equipo de futbol. Es así, como se caracterizan por ser pasionales en su admiración y seguimiento a sus equipos. Éste tipo de grupos son fáciles de identificar |pues normalmente visten con las camisetas insignias, escudos y demás signos que representan su equipo.

Imagen 19. Comando azules distrito capital. En el partido de 10 de noviembre de 2011.

6.3.3. Barras de competencia: Son equipos de algunos colegios bogotanos que se encuentran vinculados a UNCOLI (unión de Colegios Internacionales) y/o ACN (Asociación Colegios del Norte) que practican el cheerleading pero sólo participan en ciertos eventos de carácter privado y/o por invitación de los mismos.

En ésta adaptación del cheerleading, se puede ver la misma técnica en gimnasia y acrobacia pero su variación en baile marca la diferencia, las rutinas duran entre 8 a 9 minutos. Imagen 20. Equipo del Colegio Santa María,

participando en la competencia del Gimnasio Moderno 2013.

Por otro lado, de acuerdo con la información obtenida en una entrevista con Ángela Camargo, las “barras” fueron traídas a Colombia en la década de los 60 por los colegios femeninos quienes buscaban animar a sus equipos deportivos, en su intento de copiar a los equipos americanos. Se puede afirmar que dichos colegios manejan el cheerleading como un medio social en el cual las estudiantes de sus colegios interactúan sólo y exclusivamente con personas de los niveles

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sociales más altos de la capital, pues los únicos eventos en los que participan son organizados entre ellos.

6.3.4. Competencias de barras. Como se mencionó anteriormente, los equipos de barras son sólo para ciertos colegios de la sociedad bogotana, por ello los organizadores de las competencias de ésta categoría también son colegios del mismo perfil, son ellos:

Gimnasio Moderno

Gimnasio Campestre

Colegio Emilio Valenzuela

Colegio San Carlos

Imagen 21. Equipo del Gimnasio Pepa Castro, participando en la competencia del Gimnasio Campestre 2013.

6.3.5. Particularidades de las barras

A diferencia de las rutinas americanas de cheerleading que tienen un tiempo de duración entre un minuto a dos minutos treinta, las barras de competencia deben realizar una rutina de un tiempo promedio de 8 minutos en los cuales deben cumplir con los siguientes requisitos particulares15:

Baile folclórico de un minuto de duración.

Baile de piso, en el cual se utilizan las extremidades del cuerpo para mostrar diferentes efectos visuales desde una posición horizontal.

Dos momentos de animación, en los cuales uno debe ser en español y la segunda en inglés o la segunda lengua que maneje cada colegio.

Los equipos pueden llegar a tener hasta cincuenta participantes en sus rutinas.

15

Ángela Camargo, entrevista a profundidad, 15 de Agosto de 2013, Alexander Novoa Escobar

39

Imagen 22. Equipo del Gimnasio Iragua. participando en la competencia del Gimnasio Campestre 2013.

Imagen 23. Equipo del Gimnasio Femenino. Entrenando para la competencia del Gimnasio Campestre 2013.

Actualmente existen alrededor de 20 colegios que tienen equipo de barras de competencia, se puede decir que dichos colegios son exclusivamente de estratos altos y se encuentran vinculados a la Unión de Colegios Internacionales (UNCOLI) y/o la Asociación de Colegios del Norte (ACN), son estos los siguientes colegios:

COLEGIOS CON EQUIPOS DE BARRAS DE COMPETENCIA

Colegio Santa María Gimnasio Vermont

Fundación Gimnasio Los Portales Colegio Pureza de María

Gimnasio Femenino Colegio María Angela

Colegio Marymount Colegio Clara Casas Morales

Gimnasio Pepa Castro Gimnasio Fontana

Colegio Trinidad del Monte Aspaen Gimnasio Iragua

Gimnasio Los Caobos Colegio Sans Facon

Gimnasio Santa Ana Knightsbridge School (Colegio La Candelaria)

Colegio San Patricio Colegio Clermont

Colegio Los Tréboles Gimnasio El Hontanar

Eucarístico Villa Guadalupe Colegio Colombo Gales

Tabla No 2. Colegios con equipos de Barras.

40

7. COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS

Se realizó un estudio en el sobre los principales competidores de la academia por medio del buscador de Google, analizando los resultados de búsqueda con diferentes palabras clave. El objetivo de éste estudio es conocer un panorama más exacto de la academia frente a sus competidores en el ranking las siguientes búsquedas:

ESTUDIO DE COMPETIDORES Realizado el 18-08-2013 (Buscador de Google)

PALABRAS USADAS PARA LA BUSQUEDA

RESULTADOS DE BUSQUEDA RESULTADO

Academias de cheerleading

Bogotá

1. Golden Dance & Cheer Academy Golden Dance & Cheer Academy aparece como primera y única opción en ésta búsqueda.

2. No aparecen más.

Academias de Pom Bogotá 1. Golden Dance & Cheer Academy Golden Dance & Cheer Academy aparece como

primera y única opción en ésta búsqueda. 2. No aparecen más.

Academias de Jazz Bogotá

5. Golden Dance & Cheer Academy

Golden Dance & Cheer Academy aparece como primera opción en ésta búsqueda.

6. Academia Baila Conmigo

7. Dancity pole jazz

2. Compañía danza libre sede Bogotá

3. Academia de baile paso latino

Academia de danza Bogotá

1. Petipa escuela de danza

Golden Dance & Cheer Academy NO aparece como opción en ésta búsqueda

2. Dance in motion

3. Academia baila conmigo

4. Opra escuela de baile

5. Zajana danza

Academia de baile Bogotá

1. Dance in motion

Golden Dance & Cheer Academy NO aparece como opción en ésta búsqueda

2. Academia baila conmigo

3. Opra escuela de baile

4. Academia de baile Dancing days

5. Academia de baile paso latino

Academias de baile en Bogotá norte

1. Dance in motion

Golden Dance & Cheer Academy NO aparece como opción en ésta búsqueda

2. Academia Class dance

3. Academia baila conmigo

4. Opra escuela de baile

5. Ballet Anna Pavlova

Academias de ballet Bogotá

1. Ballet Anna Pavlova

Golden Dance & Cheer Academy NO aparece como opción en ésta búsqueda

2. Casa danza

3. Academia de ballet Contemporaballet

4. Opra escuela de ballet

5. Ballarte

41

Tabla No 3. Estudio de competidores.

El anterior análisis nos indica:

En cuanto a la línea de cheerleading no se encuentran academias que hagan publicidad en internet.

Es la única academia que promueve y/o practica Pom como línea de baile.

Es la primera opción de búsqueda sobre otras cuatro academias que también practican ésta línea de danza.

En las búsquedas como academia de danza Bogotá, academia de baile Bogotá, Academia de baile en Bogotá norte y academias de ballet Bogotá; la academia Golden Dance & Cheer Academy no aparece como una opción de búsqueda.

42

7.1. Estrategias de los principales competidores.

Según los resultados expuestos anteriormente se amplió la información de las academias que son consideradas como principales competidores. Se empleó la metodología conocida como mystery shopping, donde se buscó el número de cada academia y se llamó de a una por una, con la intensión de recopilar la mayor cantidad de información posible. Factores como las disciplinas fuertes en cada una de ellas, la edad de las alumnas, precios, cantidad de clases mensuales; en cuanto a comunicación se tuvo en cuenta los medios de publicidad como: página Web, cuenta en Facebook, Twitter y como es el tipo de atención a los nuevos clientes

.

ACADEMIA DISCIPLI

NAS UBICACIÓ

N EDAD

PRECIOS CLASES

POR SEMAN

A

MEDIOS DEPUBLICIDAD

MATRICULA

MENSUALIDAD

PAGINA

WEB BROCHURE FACEBOOK / TWITTER ATENCIÓN OTROS

PETIPA Ballet / Jazz /

Hip-Hop

Calle 127 no. 7b - 40

Usaquén - estrato 4

Desde 3 ½ años en adelante

$ 240.000 $ 254.000

De 9 a 16 horas - sólo 2

clases por semana

Si

Si (volante blanco y azul, cursos que ofrece, beneficios

que brinda a través de la formación

artística, horario)

No / no

No hay control a cerca de clases de pruebas. No hay promociones ni

descuentos.

Paginas Asamarillas.com.co /

emagister.com / reproducción de videos

mostrando shows propios.

BALLARTE Ballet

Cr 15a no. 122 - 26

Usaquén - estrato 5

Desde 3 años en adelante

$ 320.000 $ 320.000 3 clases No No No / no

Tarjeta de clase de

prueba (nombre, nivel sugerido, horario,

costo matricula, costo pensión, uniforme)

Paginasamarillas.com.co / infoguiabogota.com

CAROLINA GUZMAN

Ballet

Cr 7c no. 123-36

Usaquén - estrato 5

Desde 3 años en adelante

$ 50.000 $ 265.000 3 clases Si

Si (beneficios del ballet,

metodología, actividades)

Si / si

Brindan toda la

información personalmente.

Control a clases de prueba con llamadas.

Paginasamarillas.com.co / infoguiabogota.com / publicidad interior por

medio de postales

CARLOTA GRISSI

Ballet Av suba 128 a-58 suba -

estrato 4

Desde 3 años en adelante

$ 250.000 $ 506.000 3 clases Si

Si (volante negro y

blanco promocionando

para alumnas del colegio enseñanza

de maría)

No / no

No hay interés en quien toma clase de prueba. Cotización

por mes, semestre y año.

Paginasamarillas.com.co / infoguiabogota.com /

cylex.com.co / ciudadguru.com.co

ANNA PAVLOVA

Ballet Av (cr) 20 no.

83-58

Desde 3 años en adelante

Costos personalmente Si NA Si / si NA

Paginasamarillas.com.co /

infoguiabogota.com / cylex.com.co

UMAIMA SHEK

Ballet / Jazz /

Hip-Hop

Cr 47 no. 94-80 suba – estrato 4

Desde 3 años en adelante

$ 100.000 $ 184.000 2 clases Si NA No/si NA

Paginasamarillas.com.co /

infoguiabogota.com

BAILA CONMIGO

Hip-Hop

Calle 104 no. 14a - 82

Usaquén - estrato 5

Desde 5 años en adelante

$ 60.000 $ 230.000 3 clases Si

Si (volantes a color

promocionando: clases de prueba, nuevos géneros, cursos, horarios, combos, shows)

Si/si Atención cordial,

control de clases de prueba.

Paginasamarillas.com.co / amarillasinternet.com /

paginasamarillas.com.co

Tabla No 4. Estrategias de los competidores.

43

8. PÚBLICO OBJETIVO

Como se mencionó anteriormente (1.2 Contexto interno de la academia), el público objetivo son niñas desde los 3 años de edad que se encuentran ubicadas geográficamente en el sector de Cedritos y sus alrededores. Por ello se realizó el siguiente estudio de los colegios ubicados en el sector de Cedritos. Ésta información fue obtenida en: http://www.colegiosonlinecolombia.com/boletines/COLEGIOS.html

COLEGIOS LOCALIDAD CEDRITOS

COLEGIO CAL GENERO NATURALEZA CARACTER DIRECCIÓN BARRIO IDIOMA

Colegio Teresiano A Femenino Privado Religioso Cll 152 # 37-62 Las Margaritas Inglés Intensivo

Fundación Colegio Anglo Colombiano

B Mixto Privado Laico Av 19 # 152 - 48 Cedritos Bilingüe Inglés

Colegio Santa Francisca Romana

B Femenino Privado Religioso Dg 151 # 30-90 Cedro Bolívar Bilingüe Inglés

Colegio Colombo Hebreo

B Mixto Privado Judío Dg 154 # 46-65 Mazuren Inglés Intensivo

Centro Educativo y Cultural Español Reyes

Católicos B Mixto Privado Católico Cll 129 # 12A-84

Rincón del Country

………………..

Colegio Rochester B Mixto Privado Laico Dg 151 # 30-70 Margarita Bilingüe Inglés

Centro Educativo Distrital Los Cedritos

A Mixto Oficial Libre AV 8 # 146-40 Recodo del

Country …………………

Colegio Bilingüe Campestre Nueva

América A Mixto Privado Católico Av. 9 No.151-47 Cedritos …………………

Colegio José Eustasio Rivera

A Mixto Privado Libre Cll 152 #21-20 Cedritos …………………

Colegio Provinma A Femenino Privado Religioso Cll 145 # 20-10 Cedritos ………………….

Colegio Thomas Jeferson

A Mixto Privado Laico Cll 152 # 25-00 Cedritos ………………….

Gimnasio San Sebastian Narban

A Mixto Privado Libre Cll 140# 16-70 Cedritos ………………….

Colegio Princeton A Mixto Privado Catolico Cll 152 # 20-06 Cedritos …………………

Colegio Pureza de María

A Femenino Privado Religioso Crr 7 #147-02 Cedritos …………………

Gimnasio Los Cerros B Masculino Privado Laico Cll 119 # 0-68 Usaquén ………………..

Colegio de María Angela

A Femenino Privado Laico Cll 152 N° 24 A

12 Cedro ………………..

Colegio Nuevo Retiro B Mixto Privado Laico Cll 152 # 22 - 80 CEDRO GOLF ………………..

Colegio de María A Femenino Privado Religioso Cr 19 # 140-91 Cedritos ………………..

Liceo Montana A Mixto Privado Libre Tr 29 # 139 A - 58 Cedritos ………………

Colegio Pierre De Fermat

A Mixto Privado Religioso Cll 153 # 13 - 36 Cedritos ……………….

Tabla No 5. Estudio de colegios en el sector de Cedritos.

De ésta manera, se enmarca el espacio geográfico y parte del público objetivo al cuál se quiere llegar. Dicha información es relevante en la construcción del diseño de la estrategia de marketing integrado que se propondrá a la organización.

44

CAPITULO III

Es necesario comenzar este capítulo reconociendo que la marca Golden Dance & Cheer Academy ha logrado un acertado manejo de las diversas tácticas de comunicación expuestas en el capítulo II pero al no estar cobijadas bajo un plan de comunicaciones, no tiene como medir y evaluar la efectividad de sus acciones, lo que los lleva a no tener un conocimiento preciso si su tasa de retorno de la inversión está justificando dichos esfuerzos. Según la información del capitulo II, se puede afirmar que la marca Golden Dance & Cheer Academy se encuentra posicionada en el medio de la danza bogotana. Aunque por otro lado, se identificó que la deserción de alumnas es muy alta. Así que centraremos la propuesta de comunicaciones integradas de marketing en éstos dos puntos. Teniendo en cuenta las áreas fuertes que la academia tiene con sus diferentes públicos, se considera pertinente utilizar los términos:

Equipo.

Disciplina.

Amor a la danza. Es por lo anterior que se desea proponer una estrategia de comunicación donde se articulen las diversas tácticas que la academia ya maneja bajo la frase “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”. Pues se considera necesario que los diversos públicos entiendan la importancia de la disciplina para todos los procesos de la academia, y de ésta forma ser más claros con los nuevos clientes reales y los clientes potenciales acerca de la forma de proceder de la academia desde su plataforma estratégica. Es así, como la importancia de revisar la siguiente propuesta por parte no sólo del encargado de comunicación sino por parte de todo el personal administrativo de la academia. Pues de su entendimiento y aplicación depende el éxito de la estrategia de comunicaciones integradas de marketing. Por consiguiente, su éxito también depende de la sinergia en el trabajo entre la academia, las alumnas y los padres. Pues es necesario el cumplimiento por cada una de las partes para el logro de los objetivos comunes. Bajo la triangulación mencionada anteriormente (Academia, Alumnas, Padres) se perfilarán los públicos objetivos de ésta estrategia. Es así, como éste proceso surge de la necesidad que tiene la organización “Golden Dance & Cheer Academy” de llegar a nuevos clientes potenciales y permanecer posicionada en los clientes reales actuales, utilizando las herramientas comunicativas que ya posee la academia por medio de un plan de comunicaciones con el propósito de optimizar recursos y llegar a más personas.

45

1. Objetivo General: Diseñar una estrategia comunicaciones integradas de marketing para el posicionamiento de la marca Golden Dance and Cheer Academy.

2. Objetivo específico: Fortalecer la fidelización del cliente, llevando así a bajar la alta deserción de la academia.

3. Comunicación para los públicos 3.1 Interna (Academia)

Públicos: Dentro de los públicos internos de la academia se identificaron los siguientes grupos: El primero es el personal administrativo, donde se ubican todas las personas que tienen contacto con las alumnas y sus padres pues están encargados de ventas, servicio al cliente y demás tareas que tienen relación con ellos. El segundo grupo de personas son los profesores y entrenadores de los equipos de competencia, aquí se encuentran todas las personas que influyen en la formación técnica de las alumnas y son quienes tienen mayor contacto directo con las alumnas.

3.2 Comunicación Externa (Alumnas, Padres y Posibles nuevas alumnas)

Públicos: En cuanto a la comunicación externa de la estrategia se identifican las posibles nuevas alumnas son los clientes potenciales de la academia, son aquellas personas que se encuentran en el target objetivo de la academia pero aun no son clientes reales de ella; son entonces niñas entre los 3 a los 20 años de edad, residentes en Bogotá de categoría socioeconómica 4-5-6. En el segundo, se ubican las alumnas que ya hacen parte de la academia, las cuales ya llevaron un proceso de matrícula y se encuentran tomando clases de técnica en la academia. En el último grupo se ubican los padres, en éste grupo se incluyen los clientes que pagan las clases de las alumnas pero no son quienes toman el servicio, su mayor contacto con la academia es la parte de servicio al cliente o la parte de administración.

46

4. Plan madrinas

4.1. Definición:

El plan madrinas es un programa que nace con el objetivo de buscar un acercamiento entre las nuevas alumnas de la academia con miembros representativos de la misma y de esta manera reducir la deserción. Éste espacio para el acercamiento se debe realizar fuera de las horas de clase, tanto de sus estudios académicos como de las clases de técnica; deben facilitar la cercanía e interés por parte de las madrinas por las nuevas alumnas y de ésta forma llegar a conocer los problemas, dificultades de convivencia, intereses y demás temas que influyen en la deserción de la academia. Imagen 24. Golden Camp 2012.

Es así como se busca reducir la deserción por medio de la guía de las madrinas a las nuevas alumnas, buscando establecer desde un comienzo un estrecho lazo que vincule a las nuevas alumnas con la familia Golden, generando un sentido de pertenencia a la marca que logre disminuir la tasa de deserción.

4.2. Misión

El staff administrativo busca reducir la deserción de nuestras estudiantes, a través del acercamiento pertinente entre las nuevas alumnas y sus madrinas (alumnas, figuras representativas de academia, quienes ya manejan la filosofía de la academia y sus reglas de convivencia)

4.3. Visión El Plan Madrinas formará parte esencial

dentro del proceso de acoplamiento y adaptación de las futuras alumnas, consiguiendo con esto, el fortalecimiento y posicionamiento de la marca, a través de un canal emocional, en el cual las nuevas alumnas desde que ingresan se sientan parte fundamental de la academia, y busquen ser futuras estrellas Golden. Imagen 25. Golden Camp 2012.

4.4. Objetivo general

Ofrecer a las nuevas alumnas de GDA una guía pertinente basada en la construcción de una relación de confianza que generé una mejor adaptación a la

47

academia, por medio de espacios de acercamiento entre las nuevas alumnas y sus madrinas, con el fin de fortalecer y así mismo disminuir la deserción.

4.5. Objetivos específicos:

Ofrecer orientación y apoyo en el proceso de adaptación a la academia a las

nuevas alumnas, generando un vínculo entre las alumnas nuevas con las antiguas,

que facilite el acoplamiento e integración a la academia.

Realizar seguimiento semanal de avances, fallas, inconformidades y demás

aspectos que pueden influir en la comodidad de una alumna en la academia.

Brindar a las nuevas alumnas una guía pertinente durante los procesos

relacionados con la academia, que ayuden

a mejorar las posibles brechas de

comunicación entre la academia y las

nuevas alumnas.

Identificar a las alumnas que manifiestan

algún tipo de problemática y buscar

soluciones para evitar un posible retiro.

Presentar a las directivas de la academia

información pertinente con el fin de realizar

mejoras en los procesos y programas. Imagen 26. Golden Camp 2012.

4.6. Perfil de las madrinas: Las madrinas deben desempeñar una tarea de doble vía

entre las alumnas y la academia. Pues por un lado debe brindar información y

asesorar a las alumnas, y paralelamente debe recopilar información valiosa de las

alumnas para la academia. Por lo anterior, es necesario tener ciertas cualidades

inmersas en sus personalidad para desarrollar dicha labor:

Actitud positiva.

Dinámica.

Capacidad investigadora.

Buena memoria.

Empática.

Extrovertida.

Entusiasta.

Paciente.

Por otro lado, es necesario que las alumnas que se postulen a ser madrinas deben

cumplir con un los siguientes requisitos:

Ser miembro activo de la academia por más de dos años.

Conocer con exactitud los horarios de clase y profesores que las dictan.

Tener buena relación con los miembros de la academia.

Entender los procesos técnicos de las diferentes disciplinas ofrecidas en la

academia.

En está parte es supremamente importante que las madrinas cumplan con las

habilidades mencionadas anteriormente, pues en medio de la experiencia para las

48

nuevas alumnas las madrinas son quienes completan y cierran el proceso de la venta

directa.

4.7. Cómo se deben comunicar las madrinas:

La comunicación debe ser de doble vía, es básico escuchar la información de la

misma manera en que se brinda.

La madrina debe iniciar y mantener una actitud empática, generando un espacio de

confianza entre las dos partes.

Debe estar preparada para brindar cualquier tipo de información, en caso tal que no

tenga una respuesta inmediata, debe manifestar su interés por resolver su duda.

Buscar a la niña tan pronto tenga respuesta.

Usar un lenguaje verbal comprensible, amable y claro; el cual genere un espacio de

hermandad entre las partes.

Es vital incluir en toda conversación la frase “El amor a la danza y la disciplina nos

hacen el mejor equipo”

4.8. Beneficios para las madrinas:

Dentro de los beneficios sociales que se desarrollan al desempeñar esta importante

labor se encuentra la sensación personal de estar haciendo “algo que le sirve a

alguien”. Lo que lleva a sentirse valioso en algo específico.

El desarrollo de habilidades sociales como hablar y escuchar se estarán ejercitando

continuamente.

La constante interacción con personas nuevas ayuda a la autoestima de una

persona pues al lograr desenvolverse en situaciones de tareas, trabajos y objetivos,

llevan a sentir que es una persona con capacidades de logro. Por otro lado, el

reconocimiento por parte de sus compañeras también se ve reflejado en la

autoestima de las madrinas.

En cuanto a la aparte económica tendrán un descuento en el pago de sus

mensualidades, además de contar con equipamiento de ropa de entrenamiento

anual.

49

Imagen 27. Golden Camp 2012

4.9. Mecanismo de evaluación:

Para el control de los resultados de la implementación del plan, los mecanismos de

evaluación se llevarán a cabo con la siguiente valoración:

El número de alumnas que continúan en la academia, de acuerdo con la cantidad de

ahijadas que le correspondan a cada madrina se hará el cálculo de cual es el

porcentaje de deserción y fidelización que tiene cada madrina.

La cifra se obtendrá por medio de la siguiente ecuación.

Grafica No 1. Ecuación para la evaluación de cada madrina.

Dicho cálculo se realizará trimestral, con el fin de tener un tiempo prudente para la

toma de decisiones. En éste calculo se realiza para cada madrina de manera

individual.

*NOTA: Se debe realizar un seguimiento telefónico, en los casos de deserción para

confirmar cual fue el motivo del retiro de la alumna, de ésta manera se obtendrá la

información sobre de algún error particular de alguna madrina.

Numero de ahijadas

asignadas

Numero de ahijadas

asignadas

Numero de ahijadas retiradas

Numero de ahijadas que continúan con el

proceso

Numero de ahijadas fidelizadas

Numero de ahijadas retiradas de la academia

-

-

=

=

50

5. Protocolo de atención de llamadas y visitas personales.

Partiendo del punto establecido en el contexto del caso de estudio, donde se afirmó que el principal medio por el cual llegan los nuevos clientes a la academia es por el voz a voz y el segundo medio, es el buscador de google. También se tiene claro que el segundo paso que realizan los clientes potenciales cuando ya han escuchado sobre la academia y quieren información puntual sobre las clases, proceso de matrícula y más información general sobre la academia; son las llamadas o visitas personales. En ésta parte es necesario aclarar que la parte administrativa de la academia centra la atención de las llamadas y visitas personales en brindar la información pertinente a lo que los clientes llegan preguntando, pero no tienen ningún tipo de protocolos que aseguren que las personas se fueron con la información de la forma en la en la que la academia desea ser percibida. Es por lo anterior, que se presenta a continuación un protocolo de atención de llamadas y visitas personales.

5.1. Protocolo de llamadas y visitas personales

Generalidades: Ante cualquier llamada entrante o visita a la academia se debe tener en cuenta la siguiente información:

Atender rápidamente el teléfono o la puerta, no se debe hacer esperar a la persona que se encuentra interesada en información.

Se debe iniciar con la frase: Golden Dance & Cheer Academy, “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”, seguido de un saludo educado; buenos días, buenas tardes o buenas noches (Cual sea el caso).

Es de carácter vital presentarse con nombre propio, para que la persona que está siendo atendida sepa quién lo atendió.

Se debe tomar nota de toda la información, es básico obtener: Nombre Número telefónico Mail Medio por el cual se enteró de la academia. Disciplina sobre la que se preguntó (Inquietud) Si se resolvió la dudo o no.

Si la llamada o visita tiene un interés o razón diferente y Ud no es la persona adecuada, contactar lo más pronto posible con la persona pertinente.

Dar información amplia sobre la academia, sus disciplinas y proyección; después de satisfacer todas las dudas se continúa con la programación de la clase de prueba, en lo posible dejar la clase asignada desde el primer contacto pues se debe llevar al cliente a vivir la experiencia de la información que ya le dio.

No tutear a menos que la persona genere el espacio de confianza para hacerlo.

51

Tener en cuenta el tono de voz y la vocalización para que el mensaje quede claro, si es necesario repita la información para que quede clara.

5.2. Mecanismos de evaluación: Para ésta parte de la estrategia se tienen dos acciones que permitirán evaluar la pertinencia y logro.

Formularios de evaluación: Dichos formularios darán información de una manera cuantitativa sobre el servicio prestado vía telefónica. Dentro de éste formulario se deben realizar las siguientes preguntas:

Califique el tiempo de atención que tuvo la llamada Su inquietud fue resuelta de una manera ágil y cortes ¿El servicio de llamada y/o atención personal fue?

Las anteriores preguntas se deben responder marcando una de las siguientes casillas:

1 2 3 4 5

Malo regular Aceptable Bueno Excelente

Las últimas preguntas se deben responder como se muestra a continuación:

¿Recuerda haber escucho la frase “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”, dentro de la llamada realizada?

¿Obtuvo la información por la cual realizo la llamada?

SI NO

Informe de reporte de llamadas: La persona que contesto alguna llamada o atendió alguna de las visitas personales debe llenar el siguiente informe:

Datos de cliente Respuestas Nombre

Número telefónico

Mail

Medio por el cual se enteró de la academia.

Disciplina sobre la que se preguntó (Inquietud)

Fue resulta su dudo o no.

Tabla No 6. Evaluación de llamadas telefónicas y visitas personales.

52

6. Manual de correos electrónicos (E-Mails) y Boletines informativos:

Dentro de las recomendaciones para el manejo de los medios escritos están los siguientes puntos:

Se debe escribir en tercera persona.

Cuidar el manejo de la ortografía y redacción.

En los boletines informativos se debe incluir 2 a 5 imágenes referentes a la información que se ésta enviando, para que sea una información mas dinámica y menos monótona.

En todas las publicaciones se debe incluir “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”, tanto en los correos electrónicos como en los boletines informativos.

Dar información amplia sobre la academia, sus disciplinas y proyección; después de satisfacer todas las dudas se continúa con la programación de la clase de prueba, en lo posible dejar la clase asignada desde el primer contacto pues se debe llevar al cliente a vivir la experiencia de la información que ya le dio.

Antes de enviar la información, pedir a los revisión por parte de los superiores; esperar la autorización para publicar la información.

No tutear, pero manejar siempre un lenguaje cordial, educado y familiar.

Tener en cuenta el léxico y vocabulario con el que se escribe. Se debe hacer claridad en que todas las publicaciones son leídas por niños y ésta debe estar diseñada para el entendimiento de todas las edades del público.

6.1. Mecanismos de evaluación:

Numero de mails y boletines enviados.

Numero de mails y boletines abiertos.

53

7. Manual de uso de los medios sociales (Redes Sociales): Partiendo de la idea que las redes sociales son aplicaciones Web empleadas con el principal propósito de construir relaciones interpersonales que permiten compartir información entre ellas. Las cuales bien manejadas pueden llegar a establecer relaciones lo suficientemente solidas que se transfieren en la vida real. Es por lo anterior que muchas de empresas utilizan las redes sociales como un canal para llegar directamente a sus clientes a bajo costo.

7.1. Ventajas de las redes sociales: Dentro de las múltiples ventajas que se obtienen de la implementación de las redes sociales se encuentran:

Interactividad: Es la principal virtud que trae el medio Online pues ofrece una comunicación en tiempo real, bidireccional, masiva y de bajo coste.

Individualización de los mensajes: Es posible llegar a diferentes públicos con un mensaje diferentes para cada uno. Llevando a una personalización de los mensajes como lo sugiere Alet para el diseño de la estrategia de marketing directo.

Agilidad y manejabilidad: Son herramientas diseñadas para publicar información de una manera fácil y rápida.

Bajos costos: El uso de perfiles en aplicaciones como Facebook, Twitter e Instagram es gratuito.

Acceso a la información: La información que se publica por estos medios esta disponible al publico las 24 horas del día, todos los días del año; desde cualquier parte del mundo siempre y cuando exista una conexión a internet, permitiendo asi llegar a cualquier punto en cualquier momento.

7.2. Facebook:

Normalmente las personas naturales usan cuentas llamadas “perfiles” los cuales cuentan con ciertas limitaciones, como el número de amigos es un máximo de 5.000 personas; por otro lado, las empresas utilizan cuentas llamadas “Fan Page”. Por cuestiones de manejo la academia a pesar de su naturaleza comercial utiliza actualmente una cuenta de persona natural ósea un perfil, lo cual general la necesidad de crear una cuenta de “Fan page”, pues el numero actual de amigos nos señala que se encuentran cerca de llegar a la mitad de la capacidad de amistades que tiene éste perfil, como se menciona en el capitulo II. Lo mencionado anteriormente es una alarma en cuanto a la proyección que se busca a largo plazo. Es entonces comenzar con la migración de contactos que ya se tienen entre el perfil que actual y el nuevo fan page.

54

7.2.1. Pasos a seguir:

Creación de Fan Page.

Diligenciar toda la información pertinente.

Migración de los contactos, datos, fotos y videos.

Generar informes constantes sobre el cambio de perfil con la idea de perder la menor cantidad de contactos.

7.2.2. Manejo de Facebook: El contenido de que se maneja en el muro es

la parte fundamental del uso de ésta aplicación. Pues es la información a la que tendrán acceso los seguidores. Por lo anterior es necesario tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Las publicaciones se deben realizar con un lenguaje cordial, sin tutear, pero

con términos amables. 2. Se debe escribir en tercera persona. EXCECIONES: En casos particulares donde se esté hablando de una

persona en especial. 3. Revisar el correo inbox que se recibe y darle pronta respuesta, al igual que las

publicaciones se debe escribir en tercera persona. No tutear a menos que la persona genere el espacio de confianza para hacerlo.

4. En el caso que el contacto tenga un interés o razón diferente y Ud. no es la persona adecuada, contactar lo más pronto posible con la persona pertinente.

5. Tener en cuenta la ortografía y la redacción que el mensaje quede claro, si es necesario utilizar términos en ingles rectificar con alguien que domine el idioma para no cometer errores.

6. Para la publicación de fotos o videos es necesario revisar que la calidad de éstos sea adecuada y su contenido sea apto para todo público. Es necesario recordar que es una empresa familiar y tiene público de todas las edades.

7. Dentro de todos las publicaciones se debe hacer énfasis a los valores organizacionales recalcando la frase “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”.

7.2.3. Mecanismos de evaluación:

Tener una migración del 20% de los contactos que se tienen actualmente en el perfil para el 1 de febrero de 2014.

Lograr que más de 100 personas hablen de la marca Golden Dance & Cheer Academy para el 1 de Febrero de 2014

Tener una migración del 100% de los contactos que se tienen actualmente en el perfil para el 1 de Octubre de 2014.

55

Lograr que más de 600 personas hablen de la marca Golden Dance & Cheer Academy para el 1 de Octubre de 2014

7.3. Twitter: Dentro de las aplicaciones de redes sociales los parámetros de manejo

entre las cuentas de Facebook y Twitter son básicamente las mismas. Dentro de la información que se expresa en el capitulo II sobre Twitter, surge la necesidad de aumentar el numero de seguidores.

1. Utilización del # resaltando uno o dos de las palabras clave y/o términos inmersos en cada mensaje, pues serán leídos por las personas con intereses afines a dichas palabras.

2. Las publicaciones se deben realizar con un lenguaje cordial, sin tutear, pero con términos amables.

3. Se debe escribir en tercera persona. Excepciones, en casos particulares donde se esté hablando de una persona en especial.

4. Revisar el correo inbox que se recibe y darle pronta respuesta, al igual que las publicaciones se debe escribir en tercera persona. No tutear a menos que la persona genere el espacio de confianza para hacerlo.

5. En el caso que el contacto tenga un interés o razón diferente y Ud. no es la persona adecuada, contactar lo más pronto posible con la persona pertinente.

6. Tener en cuenta la ortografía y la redacción que el mensaje quede claro, si es necesario utilizar términos en ingles rectificar con alguien que domine el idioma para no cometer errores.

7. Para la publicación de fotos o videos es necesario revisar que la calidad de éstos sea adecuada y su contenido sea apto para todo público. Es necesario recordar que es una empresa familiar y tiene público de todas las edades.

8. Dentro de todos las publicaciones se debe hacer énfasis a los valores organizacionales recalcando la frase “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”.

7.3.1. Mecanismos de evaluación:

Se deben realizar por lo menos 3 publicaciones semanales.

Tener un aumento del 20% en los seguidores actuales del perfil para el 1 de febrero de 2014.

Lograr un aumento de 100 tweets sobre la marca Golden Dance & Cheer Academy para el 1 de Febrero de 2014

Tener un aumento del 50% en los seguidores actuales del perfil para el 1 de Octubre de 2014.

56

7.4. Instagram: La academia no cuenta con perfil en Instagram, es por ello que dentro de ésta propuesta se encuentra la creación del perfil en Instagram pues el público objetivo al que se desea llegar utilizan más ésta aplicación que Twitter, según una encuesta realizada en uno de los equipos de la academia. Parámetros básicos para el manejo de la cuenta en Instagram:

1. Utilización del # resaltando uno o dos de las palabras clave y/o términos

inmersos en cada mensaje, pues serán vistos por las personas con intereses afines a dichas palabras.

2. Todas y cada una de las publicaciones se deben tener un titulo, realizado con palabras claves que hagan énfasis en los valores de la academia y/o resalten la frase “El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo”.

3. Tener en cuenta la ortografía y la redacción que el mensaje quede claro, si es necesario utilizar términos en ingles rectificar con alguien que domine el idioma para no cometer errores.

4. En la publicación de fotos o videos es necesario revisar que la calidad de éstos sea adecuada y su contenido sea apto para todo público. Es necesario recordar que es una empresa familiar y tiene público de todas las edades.

7.4.1. Mecanismos de evaluación:

Creación de la cuenta en Instagram

Se deben realizar por lo menos 3 publicaciones semanales.

Lograr un numero de 500 seguidores del perfil de Golden Dance & Cheer Academy para el 1 de Febrero de 2014

Seguir a 500 clientes potenciales para el 1 de Febrero de 2014, teniendo en cuenta la información relevante del perfil de cada uno, como lo es la edad, ciudad donde vive, genero, actividades que realiza e institución educativa.

57

8. Plan de medios.

La siguiente es la propuesta de plan de comunicaciones que se hace a la academia para comenzar su ejecución desde Enero del 2014.

GOLDEN DANCE ACADEMY

Plan de Comunicaciones | Julio a Diciembre 2013

Fecha de

publica-ción

Actividad Medio Redes

sociales

Medio Boletín/

Cartelera de la academia

Email

Frecuencia del Medio

Audiencia Mensajes claves Quién lo Aprueba

Quién lo Expide

Medición

Enero

2, 5 , 11, 12, 13, 14,

15, 16 Enero

Golden Camp

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

2 veces por semana

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Golden realiza su campamento de integración con todas las

alumnas inscritas en la academia. Con el objetivo de generar mejores lazos entre

todas las alumnas de la academia.

El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunicaciones - Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores

2 de Enero

Boletín Golden

Boletín

Quincenal.

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Golden realiza su campamento de integración

con todas las alumnas inscritas en la academia. Con

el objetivo de generar mejores lazos entre todas las alumnas de la academia. Los equipos Senior Jazz, Senior HipHop y

Senior Pom de la academia se preparan para Competir en UDA All Star en Orlando –

Florida. Más temas que salgan en ese momento.

El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunicaciones - Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

58

12, 19 y el 26 de Enero

Mailings semanal

específico

Mail

Semanal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Información importante de la semana. Con la frase: El amor a la danza y la disciplina nos

hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunicaciones - Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

6, 13, 20 y 27 de Enero

Actualización redes sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Participación de Golden en Medellín.

Semana 1: Promoción nuevas franjas / Semana 2: Impulso

franja Golden Mornings Pro / Semana 3: Impulso Plan

Golden Stars (Referidas) / Semana 4: Golden Cup - Plan

de patrocinadores. 5 Más temas que salgan en ese

momento. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el

mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

9, 12, 16, 19, 23, 26,

30 de Enero

Lanzamiento Golden

Mornings Pro

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter/

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Lanzamiento de la nueva franja para MAYORES

GOLDEN, hecha con la idea de iniciar el día generando

bienestar de una manera divertida.. El amor a la danza

y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores) Personas que

llaman interesados en el programa.

20 de Enero

Resultados Competencia

Medellín

Comunicado de prensa

Mensual

Medios de comunicación como revistas,

prensa, tv y radio.

The Golden Girls de Bogotá ocupó XXX en las categorías

Senior Hip Hop, Senior Pom y Elite Pom, en el evento

internacional organizado por el Inder en la ciudad de

Medellín. Formando bailarinas y deportistas con alto sentido

de responsabilidad y disciplina es el ideal de los

directores de esta academia que desde ahora proyectan sus logros a la competencia WORLDS 2014. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de publicaciones

en los diferentes medios de

comunicación. (Revistas,

Periódicos, Tv y Radio)

Febrero

3 de Febrero

Lanzamiento Golden

Mornings Pro

Boletín

Quincenal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Lanzamiento de la nueva franja para MAYORES

GOLDEN, hecha con la idea de iniciar el día generando

bienestar de una manera divertida. El amor a la danza y

la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunicaciones - Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

Personas que llaman

interesados en el programa,

59

3 de Febrero

Lanzamiento Golden

Mornings Pro

Cartelera de la

academia.

Una sola vez

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Lanzamiento de la nueva franja para MAYORES

GOLDEN, hecha con la idea de iniciar el día generando

bienestar de una manera divertida. Se inicia con el

módulo de TANGO. El amor a la danza y la disciplina nos

hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunicaciones - Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

3 de Febrero

Participación en Capital

Cheer

Boletín

Quincenal

Golden compite por defender el título de campeón en Capital Cheer Open en Septiembre, en Chía. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

Febrero Participación

en Capital Cheer

Cartelera de la

academia.

Una sola Vez

Golden compite por defender el título de campeón en Capital Cheer Open en Septiembre, en Chía. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

3, 6, 10, 13, 17, 20, 24, 27 de Febrero

Actualización redes

sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Participación de Golden en Capital Cheer, Golden Cup. Publicidad Plan

de patrocinadores. Más temas que salgan en ese momento.

El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

3, 10, 17, 24, de

Febrero

Golden Dance Cup

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter/

Instagram

Semanal

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Competencia de danza nacional, de los 3 a los 18

años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom, Folclor internacional y Ballet clásico. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

60

9, 16, 23, 28 de

Febrero

Mailings semanal

específico

Mail

Quincenal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Información importante de la semana. El amor a la danza y

la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

28 de Febrero

Golden Dance Cup

Comunicado de

prensa

Una sola vez

Externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Competencia de danza nacional, de los 3 a los 18

años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom, Folclor internacional y Ballet clásico. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de publicaciones

en los diferentes medios de

comunicación. (Revistas,

Periódicos, Tv y Radio)

Marzo

1, 4, 7, 11, 14, 18, 21, 25 y 28 de

Marzo

Actualización redes

sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Golden Cup. Publicidad Golden Promo del mes - Plan de patrocinadores. Más temas que salgan en ese

momento. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el

mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

1, 15 de Marzo

Noticias del Mes

Boletín

Quincenal

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Competencia de danza nacional, de los 3 a los 18

años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom, Folclor internacional y

Ballet clásico. Publicidad plan referidas. Más temas que salgan en ese momento. El

amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

número de Mails abiertos,

7, 15, 21, 28 de Marzo

Mailings semanal

específico

Mail

Semanal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Información importante de la semana. El amor a la danza y

la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

61

31 de Marzo

Golden Dance Cup

Comunicado de

prensa

Mensual

Externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Competencia de danza nacional, de los 3 a los 18

años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom, Folclor internacional y Ballet clásico. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de publicaciones

en los diferentes medios de

comunicación. (Revistas,

Periódicos, Tv y Radio)

Abril

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8,9

y 10 de Abril

Lanzamiento Golden

Dance Cup

Redes sociales, boletín,

invitación escrita a los

colegios invitados.

Diario

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Competencia de danza nacional, de los 3 a los 18

años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom, Folclor internacional y Ballet clásico. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

1, de Abril

Lanzamiento Golden

Dance Cup

Cartelera de la academia,

Una sola Vez

Interna (papas, alumnas y staff de la academia y del

evento)

Nuestra competencia de Danza enfocada

principalmente a los "mejores" colegios de Bogotá. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer Dance, Pom,

Folclor internacional y Ballet clásico. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

8 de Abril

Lanzamiento Golden

Dance Cup

Comunicado de prensa,

Medios de comunicación como revistas,

prensa, tv y radio.

Competencia de danza nacional para equipos de

colegio y All Staras, de los 3 a los 18 años. Categorías: Jazz, Jazz Dance, Hip hop, Cheer

Dance, Pom, Folclor internacional y Ballet clásico.

El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de publicaciones

en los diferentes medios de

comunicación. (Revistas,

Periódicos, Tv y Radio)

12 de Abril

Noticias del Mes

Boletín

Quincenal

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Golden Cup. Publicidad Golden Promo del mes - Plan de patrocinadores. Más temas que salgan en ese

momento. El amor a la danza y la disciplina nos hacen el

mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

numero de Mails abiertos,

5, 18 y 25 de Abril

Mailings semanal

específico

Mail

Semanal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Información importante de la semana. Más temas que

salgan en ese momento. El amor a la danza y la disciplina

nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

62

1, 4, 8, 11, 15, 18, 22, 25, 29 de

Abril

Actualización redes

sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Golden Cup - Fiesta de la familia Golden.

Más temas que salgan en ese momento. El amor a la danza

y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

Mayo

3, 6, 10, 13, 16, 20 de Mayo

Actualización redes

sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Fiesta de la familia Golden. Más temas que

salgan en ese momento. El amor a la danza y la disciplina

nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

3, 6, 10, 13, 16, 20 de Mayo

Fiesta de la familia Golden

Redes sociales, Página

oficial en Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Diario desde 10 días antes del evento.

Interna (papas, alumnas y staff de

la academia)

Celebración de la familia Golden. Más temas que salgan en ese momento. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

10 de Mayo

Fiesta de la familia Golden

Boletín.

Semanal

Interna (papas, alumnas y staff de

la academia)

Celebración de la familia Golden. Más temas que salgan en ese momento. El amor a la

danza y la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

número de Mails abiertos,

2, 16 y 24 de Mayo

Mailings semanal

específico

Mail

Semanal

Interna (papas, alumnas) y

externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

potenciales nuevas alumnas)

Información importante de la semana. El amor a la danza y

la disciplina nos hacen el mejor equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Numero de Mails enviados,

Numero de Mails leídos.

Mayo Fiesta de la

familia Golden

Cartelera de la

academia.

Semanal Interna

(papas, alumnas)

Celebración de la familia Golden. Más temas que salgan en ese momento. El amor a la danza y la disciplina nos hacen

el mejor equipo.

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

área Comercial

Coordinador de

Comunicaciones

Junio

63

Tabla No 7. Plan de Comunicaciones.

9. Conclusiones y recomendaciones

De acuerdo con los objetivos planteados inicialmente y el proceso que se llevó a cabo para la realización de éste estudio, llevaron a establecer algunas conclusiones sobre la manera en que se manejan las comunicaciones y como se puede generar valor agregado a la organización desde un óptimo uso de las comunicaciones. Se debe iniciar por reconocer que sin tener un plan de comunicaciones diseñada la organización Golden Dance 6 Cheer Academy ha desarrollado un buen trabajo sobre el uso de las herramientas de comunicación, llevando así a ser una marca que se encuentra en un buen nivel de posicionamiento no sólo con su target sino en el medio de la danza a nivel local, nacional e internacional. Después de todo el proceso de realización de éste trabajo, se llegó a la conclusión que a nivel de comunicación la academia tiene dos principales falencias que son necesarias corregir prontamente. La primera es el diseño del plan de medios, pues aunque la academia lleva un buen manejo de las herramientas de comunicación se debe tener un foco que oriente los esfuerzos hacia un mismo objetivo, donde los mensajes llevan inmersos palabras clave que fortalezcan la plataforma estratégica de la organización. Además de evitar salirse o llegar a faltar a procesos que podrían afectar la imagen de la academia. Por otro lado, el segundo problema que se identificó fue la alta rotación de alumnas, lo cual puede llegar a afectar al posicionamiento de la marca en dos sentidos: El primero es que algo se está haciendo mal dentro del proceso de compra y experiencia con la marca. Lo segundo, es que un

de Junio Actualización

redes sociales

Página oficial en

Facebook / Cuenta de Twitter /

Instagram

Dos veces por semana (Martes y viernes)

Interna (papas, alumnas y staff

del evento) y externa (medios de comunicación,

comunidad del baile y Cheer,

posibles patrocinadores)|

Tema del mes: Fiesta de la familia Golden. Cierre de año.

El amor a la danza y la disciplina nos hacen el mejor

equipo

Gerente General - Asesora

Comunica-ciones -

Área Comercial

Coordinador de

Comunicación

Número de impactos

positivos en redes sociales

(Retweets, Likes, Shares)

sobre universo total

(Seguidores)

64

cliente insatisfecho puede generar ruido que afecte a la imagen que se quiere llevar a los clientes potenciales que aún no han vivido la experiencia de compra. Es por la razón de la alta deserción que se hace la propuesta del plan madrinas, por medio del cual se espera influya en la vivencia de las nuevas alumnas al punto de fidelizarlas y de ésta manera lograr bajar el nivel de deserción. En cuanto a las ventas personales como lo son las llamadas y la atención de visitas personales por parte de clientes, al igual que el manejo de las redes sociales y mails fue necesario que desde la comunicación se generara un protocolo para el manejo de dichas experiencias. Finalmente, se recomienda aplicar las sugerencias presentadas en el capítulo III. Si por razones logísticas u otras razones no es posible su realización se considera importante comenzar a centrar las ideas desde los puntos problema descritos en el capitulo II.

10. Anexo 1 – Estudio de comunicación y satisfacción

La información a continuación fue obtenida de un estudio realizado en mes de Abril del presente año. Su fuente es una firma de comunicación que presto el servicio a la academia. Su nombre no figura dentro de los registros de la academia.

1. Metodología

Objetivos: Obtener información sobre uso de medios, motivaciones hacia la danza y otros elementos que puedan contribuir a diseñar una estrategia de publicidad y mercadeo para la academia. Evaluar la necesidad de hacer ajustes a la imagen de la academia.

Metodología: Encuestas autoaplicadas con preguntas cerradas y abiertas. Una sesión de grupo con niñas entre 4 y 7 años de edad.

Grupo objetivo: Dos grupos objetivos: Padres de las estudiantes de la academia, que las apoyan en el estudio de la

danza. Estudiantes de las diferentes disciplinas que ofrece la academia, entre 4 y 30

años de edad.

Muestra: 61 Padres de las estudiantes de la academia. 67 estudiantes (55 respondiendo la encuesta autoaplicada y 12 en sesión de grupo)

65

Hay una buena oportunidad para mejorar la comunicación con padres utilizando como medio a Facebook

2. Resultados Encuesta a Padres

2.1. Uso de medios de comunicación

¿Qué medios impresos de comunicación lee?

¿Qué medios web de comunicación utiliza?

2.2. Motivaciones para apoyar a sus hijas

¿Qué lo motivo a buscar una academia de danza para su hija?

El Tiempo (50.8%), entre los periódicos, y Semana (27.8%), entre las revistas, son los medios escritos

más leídos por los padres.

Facebook (63.9%) y Google (85.2%) son las páginas Web más visitadas por los padres.

66

¿Cuál es su motivación actual para apoyar económicamente a su hija con la asistencia a la academia?

88,5%

78,7%

60,7%

54,1%

36,1%

31,1%

26,2%

18,0%

Por disciplina

Porque le gusta la danza

Por salud

Por aprovechamiento del tiempo libre

Por la competencia

Para darle gusto a su hija

Para que aprendan algo distinto

Otra razón

2.3. Percepción de Golden Dance Academy

¿Cuándo oye el nombre Golden Dance Academy, en qué piensa?

El gusto por la danza y el ballet, son las principales razones por las que los padres buscan una academia de danza.

Al comunicar a los padres los beneficios de la academia debe resaltarse la formación humana y el crecimiento en disciplina

Los padres perciben que GDA ofrece como valor agregado a la danza el crecimiento en la

disciplina para sus hijas

67

¿Por qué escogió Golden Dance Academy?

34,4%

19,7%

18,0%

18,0%

14,8%

13,1%

13,1%

13,1%

9,8%

9,8%

8,2%

8,2%

6,6%

6,6%

4,9%

3,3%

3,3%

Cercanía

Formación

Recomendación

Buen servicio

Servicios que ofrece

Gusto de la hija

Profesionalismo

Percepción de organización y…

Prestigio y calidad de la academia

Trayectoria de la academia

Disciplina

Otras

Competencia

Proyección de la academia

Horarios

Costos

Instalaciones

¿Ha cambiado el concepto que tenía en un principio de Golden Dance Academy?

Es interesante el nivel de asociación entre GDA y una formación humana integral.

Es importante generar estrategia para fortalecer la asociación entre GDA y salud, que es una de las motivaciones principales para apoyar a sus hijas

GDA cubre un mercado circunscrito al sector, ya que su cercanía reporta

comodidad para las alumnas y los padres.

68

53,6%

28,6%

25,0%

21,4%

10,7%

7,1%

7,1%

3,6%

Seriedad y profesionalismo

Ha superado sus…

Progreso institucional

Cariño y pertenencia

Ambiente institucional

Progreso de la hija

Más especializaciones

Poca especialización en…

¿Cuál es su opinión sobre la marca Golden Dance Academy?

36,1%

9,8%

6,6%

4,9%

3,3%

1,6%

26,2%

13,1%

4,9%

13,1%

Calidad

Atractivo

Valores

Apropiado

Estilo

Respaldo

Apropiado

Atractivo

No gusta

NS/NR

¿Cuál es su opinión sobre la filosofía?

El 42.6% de los padres, han cambiado su percepción de GDA después de conocerla y, entre ellos, solo en

un caso la opinión desmejoró

Profesionalismo, ambiente de familia y la oferta de diferentes disciplinas de la danza son

percibidos como valores diferenciales de GDA

Los participantes, asumieron el concepto en algunos casos como logo y en otros como institución

Buena - Cada vez más reconocida - Excelencia - Formación profesional - La mejor - Mejora

continua - No. 1 - Única

Bueno - Por su naturaleza debe ser así - Me parece adecuado - Plantea lo que son

La marca es adecuada porque representa la esencia de GDA

Institución

Logo

69

2.4. Percepción sobre la publicidad de GDA

¿Cómo se enteró por primera vez de la academia? ¿Ha visto publicidad anteriormente?

47,5%

23,0%

21,3%

18,0%

Alguienrecomendó

Vio la academia

Por publicidad

Otra

2.5. Sugerencias de mejoramiento

Promover el conocimiento de la misión, visión y valores de la academia. Pueden diseñarse una cartelera para ser colocada en lugar visible (recepción)

Las valoraciones superficiales que se hacen de la filosofía de la academia y el alto

porcentaje de personas que no opinan, permiten vislumbrar que esta no ha sido

comunicada en forma adecuada, aunque se intuye cual es.

Programa de referidos para estimular la recomendación

Es urgente fortalecer la difusión de la publicidad en el sector y llegar a nuevos sectores

La recomendación de un amigo y la publicidad y búsqueda en Internet han sido los medios por los que más frecuentemente

se ha conocido la academia

Solo el 29.5% de los encuestados recuerda haber visto antes publicidad de GDA, especialmente en la página WEB y en las instalaciones de la academia

70

Comunicación con padres: Enviar boletines para que los padres conozcan los logros de la academia, los premios y la experiencia de los profesores. Realizar informes periódicos sobre las alumnas y sobre el manejo de las habilidades trabajadas. Crear apoyos con los padres. Ofrecer tinto y aromática a los padres.

Logística: Más orden a la entrega e ingreso de las pequeñas. Otro sitio para los vacacionales. Mejorar los videos y los campeonatos.

Relaciones humanas: Abrirse más con las alumnas. Ser más humanos. Ser más humildes.

Difusión y publicidad: Aumentar la publicidad en medios de comunicación. Darse más a conocer el logo de la marca, dándole flexibilidad y recordación.

Facilidades: Incentivar a las alumnas otorgando becas. Más horarios de atención para niños pequeños el día sábado. Más opciones para recuperar clases.

3. Resultados Encuesta a Estudiantes

3.1 Datos demográficos

¿Quiénes respondieron la encuesta? (Por edades)

3.2. Uso de medios de comunicación

El grupo más numeroso de estudiantes es el que se encuentra entre 11 y 15 años de edad.

71

¿Qué medios impresos de comunicación lee?

¿Qué medios web de comunicación utiliza?

96,0%

80,0%

18,2%

18,0%

Redes sociales

Buscadores

Páginas especializadas

Otros medios WEB

3.3. Motivaciones frente a la danza

El Tiempo (50.9%), entre los periódicos, y Tu (20%), entre las revistas, son los medios escritos

más leídos por las estudiantes.

La mejor comunicación con las alumnas se obtendría a través de Facebook

Facebook (80%), Google (67.3%) y Twitter (29.1%) son las medios Web más

utilizados por las estudiantes.

72

¿Qué la motivo a buscar una academia de danza?

¿Cuál es su motivación actual para asistir a clases en la academia?

98,2%

76,4%

74,5%

63,6%

63,6%

58,2%

58,2%

27,3%

16,4%

1,8%

Por aprender la danza

Por diversión

Por disciplina

Por salud

Para trabajar su físico

Para aprovecar el tiempo libre

Por la competencia

Para estar con amigas

Otra razón

Por exigencia de los padres

3.4. Percepción de Golden Dance Academy

¿Cuándo oye el nombre Golden Dance Academy, en qué piensa?

Mantener una publicidad con imágenes en las que se muestran elementos de danza. Resaltar el crecimiento técnico.

El gusto por la danza, la búsqueda de crecimiento personal y el deseo de aprovechar el tiempo libre, son

las principales razones por las que las estudiantes buscaron una academia de danza.

GDA responde adecuadamente a la inquietud de sus

estudiantes hacia la danza

73

52,0%

50,0%

44,0%

34,0%

26,0%

22,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

Sentido de pertenencia

Formación humana

Baile - Danza

Prestigio de la academia

Diversión

Competencia

Academia de Baile

Amistad y compañerismo

Expectativas personales

Características de la…

¿Por qué escogió Golden Dance Academy?

56,4%

47,3%

38,2%

16,4%

12,7%

10,9%

7,3%

7,3%

5,5%

3,6%

3,6%

Prestigio y calidad de la…

Ambiente de la academia

Filosofía y estilo de la…

Cercanía (Ubicación)

Recomendación

Proyección personal

Cercanía (Emocional)

Probó y le gustó

Otras

Competencias

Costos

¿Ha cambiado el concepto que tenía en un principio de Golden Dance Academy?

GDA responde a necesidades de crecimiento personal e integración

social de sus estudiantes

Fortalecimiento de las clases de prueba y de los cursos de vacaciones donde los clientes potenciales pueden experimentar los valores más atractivos de GDA

GDA transmite una idea de seriedad y profesionalismo que es muy

atractiva para los clientes potenciales

El 50.9% de las estudiantes, han cambiado su percepción de GDA en todos los casos para mejorar.

74

42,9%

35,7%

32,1%

14,3%

14,3%

7,1%

7,1%

Progreso institucional

Ambiente institucional

Exigencia personal

Seriedad y profesionalismo

Formación recibida

Más especializaciones

Cariño y pertenencia

¿Qué gusta y qué no gusta de Golden Dance Academy?

¿Cuál es su opinión sobre la marca Golden Dance Academy?

La opinión sobre GDA ha mejorado con los diferentes progresos que hace la academia.

Se sienten alegres de pertenecer a una institución que crece

No gusta: 21.8%

Aspectos en los que se requiere acción inmediata

Entre los puntos que generan incomodidad están:

• Costo alto de viajes. • Cronogramas

(incumplimiento de clases, periodos largos sin entrenamientos).

• Regaños (Junior III y

Peewe).

Los participantes, asumieron el concepto en algunos casos como logo y en otros como institución

75

¿Cuál es su opinión sobre la filosofía?

3.5. Percepción sobre la publicidad de GDA

¿Cómo se enteró por primera vez de la academia? ¿Ha visto publicidad anteriormente?

Institución

Logo

Me gusta mucho – Me parece bonita – Es llamativa

No es común – No es un nombre que pase desapercibido – Es un nombre con mucho

impacto – Golden representa el oro – Es original y chévere

La marca genera un fuerte atractivo

Promover el conocimiento de la misión, visión y valores de la academia.

Aunque hay buena intuición sobre los valores

de la filosofía, las expresiones sobre la

misma son vagas, lo que denota falta de claridad

respecto a la misma

76

3.6. Sugerencias de mejoramiento

¿Cómo se imagina a Golden Dance Academy en 5 años?

49,1%

38,2%

38,2%

32,7%

30,9%

16,4%

9,1%

9,1%

7,3%

5,5%

5,5%

5,5%

Mayor competitividad

Mayor reconocimiento

Instalaciones más amplias

Continuo crecimiento

Más alumnas

Más sedes

Igual

Más personal

Mayor exigencia

Fortalecida la parte…

Moderna

Mayor proyección

4. Conclusiones y recomendaciones

La recomendación de un amigo ha sido el medio por los que más

frecuentemente se ha conocido la academia

Programa de referidos para estimular la recomendación

Es importante fortalecer la difusión de la publicidad utilizando a las alumnas para llevarla a clientes potenciales (referidos), por medio de material POP

El 52.5% de las encuestadas recuerda haber visto antes publicidad de GDA, especialmente en la página WEB y en las instalaciones de la academia

Importante generar más roce de nivel internacional, donde se garantice la cualificación competitiva.

La percepción sobre el futuro de la academia se asocia fuertemente con los

resultados en competencias.

77

78

79

Recomendaciones

• Por los altos costos de pautar y por la escasa atención que se presta a la prensa escrita, no es procedente invertir en publicidad en periódicos o revistas.

• Sería importante que se plantee la necesidad de acercarse a los medios (periódicos, revistas, emisoras juveniles…) para que sean publicados los logros de la academia, como las participaciones exitosas en campeonatos, que es otra manera de hacer difusión.

• Continuar invirtiendo en publicidad por Internet, especialmente en Facebook. • Publicación de resultados, horarios y otras informaciones sobre la academia en Facebook. • Respecto al logotipo debe darse realce al símbolo (muñeca). Se recomienda que se prueben

diferentes formas de presentarla y se haga un test entre alumnas y padres para ver la opción más adecuada.

• Es necesario mantener dentro del logo el término “Dance Academy”, que es la principal motivación por la que se llega a la academia.

• Incluir con el logo un slogan que condense la filosofía de la academia. • Al hacer las presentaciones de la academia en los procesos de información e ingreso es

importante resaltar los valores de la filosofía como exigencia, disciplina y ambiente de familia, que son beneficios no esperados del servicio y que plantean un diferencial muy valorado frente a otras academias que conocen.

• Pensando en proyección y crecimiento del negocio es necesario evaluar diferentes opciones para ofrecer unas instalaciones más amplias y adecuadas. Entre lo que es necesario evaluar se encuentran:

o Costo-beneficio a largo plazo de nuevas ampliaciones en el sitio actual. o Costo-beneficio de conseguir una sede diferente y más amplia. o Costo-beneficio de colocar sucursales de la academia en otros sectores de la

ciudad. • Debe darse un fortalecimiento de la publicidad en varios aspectos:

o Descentralizar la difusión: Explorar la posibilidad de colocar publicidad en colegios, universidades y eventos de porrismo.

o Aumentar el impacto: Diseño más impactante y una producción más acabada de los elementos publicitarios.

o Material POP: Explorar la producción de material POP (llaveros, ropa…) con la marca, para fortalecer la recomendación y la publicidad voz a voz.

• Otro aspecto que es importante entrar a evaluar es la financiación de viajes internacionales, especialmente de equipos de competencia. Con el auge que tiene el deporte en Colombia no sería extraño pensar en un patrocinador.

80

11. Bibliografía

ALET, J. (1994), Marketing directo integrado, 2ª. Ed Gestión 2000

CAPRIOTTI, P. (1999), Planificación estratégica de la imagen corporativa, 1ª ed. Ed. Ariel S.A

COSTA, J. (1992), Identidad corporativa y estrategia de la empresa, 1ª ed. Ed. CIAC

COSTA, J. (), La imagen pública: Una ingeniería social,

GARRIDO, F. (2004), Comunicación estratégica. Ed Gestión 2000

LAMB, C. (2006), Marketing 8ª ed. Ed. International Thomson Editores

RECASENS, A. (1999), "Diagnóstico Antropológico de las Barras Bravas y de la Violencia

Ligada al Fútbol", en Libros electrónicos, Facultad Ciencias Sociales, Universidad de Chile,

(Segunda Edición © 1999). Inscripción 87.451/1993 Santiago de Chile.

SCHULTZ, D. (1997), Comunicaciones de marketing integradas. Ed. Granica

SANDHUSEN, R. (2000), Marketing. Ed. Barron`s

SEITEL, F. (2004), Teoría y práctica de las relaciones publicas, 8ª ed. Ed. Pearson

Educación/Prentice Hall

STANTON, W. (2000), Fundamentos de marketing, 11ª ed. Ed. McGraw-Hill Interamericana.

STANTON, W. (2004), Fundamentos de marketing, 13ª ed. Ed. McGraw-Hill Interamericana

STANTON, W. (2007), Fundamentos de marketing, 14ª ed. Ed. McGraw-Hill Interamericana.

81

12. Glosario de términos

Cheerleader: Persona que ejecuta y/o practica cheerleading

Cheerleading: Actividad física basada en rutinas organizadas, por lo general con un lapso de tiempo de uno a tres minutos, compuesto por baile, saltos, gritos y gimnasia.

Hip-Hop: Es un movimiento artístico que surgió en Estados Unidos a finales de los años 1960 en las comunidades afroamericanas y latinoamericanas de barrios populares neoyorquinmos como Bronx, Queens y Brooklyn.16

Jazz: La danza jazz es una clasificación compartida por una amplia gama de estilos de baile. Antes de la década de 1950, se refiere a la danza originada a partir de danza africana vernácula de América. En la década de 1950 surgió un nuevo género de danza jazz, la danza moderna jazz, con raíces en la danza tradicional del Caribe. Todos los estilos personales de danza jazz tienen raíces atribuibles a uno de estos dos orígenes. Los distintos tipos de jazz son: El tradicional, el góspel, el funk y el primitivo afrocaribeño. Un estilo más pulido es el Broadway jazz, que se baila en los musicales de Nueva York y en otras ciudades. Emplea múltiples técnicas como las del ballet clásico, de la danza contemporánea y la expresión corporal.17

Pom: Categoría de cheerleading que se caracteriza por el uno de pompones en la rutina, centrada principalmente en coreografías basadas en técnicas y elementos del ballet, el jazz dance y el cheer dance. El tiempo de duración es de dos minutos y medio.

SportAccord: Es la organización que agrupa a todas las federaciones deportivas internacionales, así como organizadores de juegos de varios deportes y asociaciones internaciones relacionadas con el deporte. SportAccord es una organización deportiva internacional con 91 miembros titulares y 16 miembros asociados.18

16

“HipHop” (2013) [en línea], disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Hip_hop 17 “Danza Jazz” (2013) [en línea], disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Danza_jazz 18 “SportAccord” (2013) [en línea], disponible en: http://centrodeartigos.com/articulos-de-todos-los-temas/article_22354.html

82

13. Listado de imágenes:

1. Imagen 1: Logo de la academia. 2. Imagen 2: Academia 3. Imagen 3: Alumnas grupo junior en clase. 4. Imagen 4: Alumnas de todos los niveles de la academia en workshop. 5. Imagen 5: Logo “Yes, We are Golden”. 6. Imagen 6: Alumnas del equipo Elite calentando antes de la competencia en Medellín

2013. 7. Imagen 7: Organigrama de la academia. 8. Imagen 8: Búsqueda en Google. 9. Imagen 9: Valla centro comercial. 10. Imagen10: Valla – Salida. 11. Imagen 11: Perfil en Facebook. 12. Imagen 12: Plan referidas. 13. Imagen 13: Perfil en Twitter. 14. Imagen 14: Página en internet Publikids. 15. Imagen 15: Página oficial Golden Dance & Cheer Academy. 16. Imagen 16: Publicidad del evento distrital de porras organizado por el IDRD. 17. Imagen 17: Logo de ABEC (Asociación Bogotana de Entrenadores de Cheerleading

y Dance). 18. Imagen 18: Equipo de Boyacá, participando en la competencia SUPÉRATE 2013. 19. Imagen 19: Comando azules distrito capital. En partido de 10 de noviembre de 2011. 20. Imagen 20: Equipo del Colegio Santa María, participando en la competencia del

Gimnasio Moderno 2013. 21. Imagen 21: Equipo del Gimnasio Pepa Castro, participando en la competencia del

Gimnasio Campestre 2013. 22. Imagen 22: Equipo del Gimnasio Iragua, participando en la competencia del

Gimnasio Campestre 2013. 23. Imagen 23: Equipo del Gimnasio Femenino. Entrenando para la competencia del

Gimnasio Campestre 2013. 24. Imagen 24: Golden Camp 2012. 25. Imagen 25: Golden Camp 2012. 26. Imagen 26: Golden Camp 2012. 27. Imagen 27: Golden Camp 2012.

14. Listado de Graficas:

1. Grafica No 1. Ecuación para la evaluación de cada madrina.

83

15. Listado de Tablas:

2. Tabla No 1. Equipos All Stars de Bogotá con mayor trayectoria. 3. Tabla No 2. Colegios con equipos de Barras. 4. Tabla No 3. Estudio de competidores. 5. Tabla No 4. Estrategias de los competidores. 6. Tabla No 5. Estudio de colegios en el sector de Cedritos. 7. Tabla No 6. Evaluación de llamadas telefónicas y visitas personales. 8. Tabla No 7. Plan de Comunicaciones.