02. Comunicaciones Integradas de marketingdrupal.upsa.es/sites/default/files/40110102.pdfMáster en...

ComunicacionesintegradasdemarketingMásterUniversitarioenCOMUNICACIONESINTEGRADASDEMARCAModalidadPresencial

MásterenComunicacionesIntegradasdeMarca 2

Comunicacionesintegradasdemarketing

Sumario

Datosbásicos 3

Brevedescripcióndelaasignatura 4

Requisitosprevios 4

Objetivos ¡Error!

Marcad

orno

definido

.

Competencias 4

Contenidos 6

Metodología 6

Criteriosdeevaluación 7

Recursosdeaprendizajeyapoyotutorial 8

BreveCVdelprofesorresponsable 12




DatosbásicosMódulo:BrandMarketing

Carácter:Obligatoria

Nºdecréditos:5ECTS

UnidadTemporal:1ºCurso–1ºSemestre

Calendario:Deldía13denoviembrede2015aldía4dediciembrede2015

Horario:Juevesde16:00horasa21:00horas.Viernesde9:00horasa21:00horas

Idiomaenelqueseimparte:Español

Profesor/aresponsabledelaasignatura:ElenaFernández(coordinador)

E-mail:[email protected]

Horariodetutorías:Viernesde14:00a16:00horas.



BrevedescripcióndelaasignaturaComunicaciones integradasdemarketingaborda losprincipiosbásicosparaal construccióndeunaestrategiadecomunicaciónintegradaparalamarca

RequisitospreviosNoserequieren

Objetivos• Saber utilizar las últimas herramientas metodológicas más importantes para la

planificaciónintegradadelacomunicacióndeunamarca• Dominarlastipologíasdeestrategias• Saberdefinirunaestrategiadecomunicaciónyplantearestratégicaycreativamente,las

diferentesaccionesdecomunicaciónparalasmarcas,entodoslosmedios.• Sabergenerarcontenidosrelevantespara lamarcay laadecuaciónde losmismosa los

targetsymediosdelascampañaspublicitarias• Desarrollar programas de marketing relacional para optimizar el valor del cliente a lo

largodeltiempo

CompetenciasCompetenciasgenerales CB1.Quelosestudiantesseancapacesdeintegrar

conocimientos y enfrentarse a la complejidad deformular juicios a partir de una información que,siendo incompleta o limitada, incluya reflexionessobre las responsabilidades sociales y éticasvinculadas a la aplicación de sus conocimientos yjuicios.

CB2. Que los estudiantes sepan aplicar losconocimientos adquiridos y su capacidad deresolución de problemas en entornos nuevos opoco conocidos dentro de contextosmás amplios(omultidisciplinares) relacionados con su área deestudio.

CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad dereunir e interpretar datos relevantes(normalmentedentrode suáreadeestudio)paraemitir juicios que incluyan una reflexión sobre



temasrelevantesdeíndolesocial,científicaoética.

CB4. Que los estudiantes sepan comunicar susconclusiones –y los conocimientos y razonesúltimas que las sustentan- a públicosespecializados y no especializados de un modoclaroysinambigüedades.

CB5.Quelosestudiantesposeanlashabilidadesdeaprendizajequelespermitancontinuarestudiandode un modo que habrá de ser en gran medidaautodirigidooautónomo.

Competenciastransversales CT1. Capacidad para plantear el trabajo demodooriginal, innovadorycreativo, imaginandonuevassituaciones y problemas para desarrollar nuevasideas y soluciones utilizando los conceptos yteorías aprendidos y manejando la informacióndisponible

CT2. Capacidad para la toma de decisiones:capacidad de identificar, analizar y definir loselementos significativos que permitan tomardecisionesconcriterioydeformaefectiva.

CT3. Capacidad para asumir el riesgo,desarrollandolacapacidaddesdepensaradecidir.

CT4.Capacidadderelacionarsecon laspersonasycon el entorno sin perder su autonomía,conservandosupropiaidentidadyvalores.

CT5. Capacidad para trabajar en equipo,desarrollado la apertura personal a través de lacomunicaciónoralyescrita.

CT6. Habilidad para gestionar el tiempo, concapacidad para la organización y temporalizacióndelastareas.

CT7. Capacidad para actuar en libertad y conresponsabilidad, asumiendo referentes éticos,valoresyprincipiosconsistentes.

CT8. Capacidad para la gestión económica ypresupuestariaensuámbitodeactividad.

Competenciasespecíficas CE2. Capacidad de evaluar críticamente, sintetizary aplicar la dirección estratégica y las teorías ytécnicas de la investigación y planificaciónestratégicadelacomunicación,ydesarrollarlasenfuncióndelasnecesidadesdelaorganización.

CE4. Capacidad para la gestión de proyectosglobalesdemarcaysutraducciónenexperienciascon sus públicos a través de planes de acciónconcretos

CE7. Adquisición de una alta competencia en



conocimientos, competencias, y habilidades deplanificar,gestionary supervisarestratégicamentelas diferentes acciones de comunicación de lasmarcasensusdiferentesespaciosdeconversación,deformaintegradayeficaz.

CE9. Capacidad para desarrollar y diseñarproyectos y planes de comunicación demarca enentornoscomplejos

CE10.Adquisicióndehabilidadesdeliderazgoparalos departamentos de planificación de lacomunicacióndemarca.

CE11. Capacidad para el análisis crítico de losderechos fundamentales y de igualdad entrehombresymujeres,con losprincipiosde igualdadde oportunidades y accesibilidad universal de laspersonas con discapacidad y con los valorespropios de una cultura de la paz y de valoresdemocráticos. En concreto, que sean capaces dedesarrollarproyectosadaptadosa lasnecesidadesdecualquierpúblico

ContenidosCONTENIDOSDELAENSEÑANZATEÓRICAYPRÁCTICA1. Planificaciónygestióndelacomunicaciónenmarketing2. Comunicaciónporobjetivos:comunicacióneficaz3. Planificaciónestratégicaencomunicación:elplandecomunicación4. Comunicacionesintegradasdemarca:herramientasyposibilidades5. Nuevosretosytendenciasdelacomunicacióndemarca6. Estrategiasdefidelización:marketingrelacionalyCRM

Metodología

METODOLOGÍA HORAS HORASDETRABAJOPRESENCIAL

HORASDETRABAJONOPRESENCIAL

Sesionesteórica-prácticas 28 30(24%)

Tutorías 2

Resolucióndeejercicios,casosytrabajos 20 95(76%)Estudioypreparacióndecontenidosylecturas 75

TOTAL 30 95



Sesionesteóricas-prácticasLa enseñanza se desarrolla eminentementemediante explicaciones teóricas, complementadascon ejemplos, ejercicios y análisis de casos relativos a los distintos temas que se impartan. Elobjetivo fundamental que se persigue en estas sesiones es proporcionar a los alumnos losfundamentos, procesos y técnicas específicas de las comunicaciones integradas de marketingpara que los apliquen a los casos y prácticas que los profesores van proponiendo durante lassesiones.Durante las sesiones, losprofesoresde lasmaterias trabajandiferentesprácticas yworkshopsrelacionadosconlosobjetivosdelamateriademodopresencialymedianteelcampuson-line.TutoríasEn ellas, el profesor orientará al alumno sobre los aspectos tratados en la asignatura y sobretodos loselementosqueconformansuprocesodeaprendizaje.Además,habrátutoríasvíaon-lineparacualquiercuestiónparticulardelaasignatura.

CriteriosdeevaluaciónCONVOCATORIAORDINARIALa evaluación del aprendizaje del alumno se realizará según los objetivos y competenciasdescritasenestaguíadocente.Paraelloseproponenen laasignatura lossiguientescriteriosyaspectosqueseevaluarán:a) Evaluación continuada a través del seguimiento del trabajo en el aula, intervenciones,

exposiciones,actividadesprácticasdirigidasyanálisisdecasos(70%)b) Pruebaindividualobjetivatipotestdeloscontenidos(30%)

CONVOCATORIAEXTRAORDINARIAElalumnosepresentaráaunexamendelaasignatura.



RecursosdeaprendizajeyapoyotutorialBIBLIOGRAFÍAVendedoresde valor. Estrategiaspara fidelizar al cliente sinbajar losprecios.VV.AA.,HarvardBusinessSchool,2008.CRM.Las5pirámidesdelmarketingrelacional,CosimoChiesadeNegri,Deusto,2005.Beneficiosatravésdelmarketingestratégico,FinantialTimes,AlanWolfe,1994.Personalización,VV.AA.,CreatividadenMarketingDirecto,SantiagoRodriguez,Deusto,2007.Diferenciarseomorir,JackTrout,MCGrawHill,2005.Lapreguntadecisiva,FredReichheld,HBS,2008.ExperientialMarketing,BerdH.Schmitt,Deusto,2008.Los100erroresdelCRM,PedroReinares,ESIC,2006.E-business,VV.AA.,Deusto,2009.AYESTARÁN, R., RANGEL, C., SEBASTIÁN, A. (2012): Planificación estratégica y gestión de lapublicidad.Esic,Madrid.ÁLVAREZ,Antón(2012):Lamagiadelplanner,Esic,Madrid.BASKIN,M.(2003):Howtouseresearchtodevelopcampaignideas,Admap,April.BASKIN,M.(Ed.)(2003):Brandnewbrandthinking:broughttolifeby11expertswhodo,London,GBR:KoganPageLimited.BASKIN, M., PICKTON, D. (2003): Account planning: from genesis to revelation, MarketingIntelligenceandPlanning,21,7.BOASE,M.,BULLMORE,J.,NEWMAN,J.(1998):Planning30yearson,Campaign,July10.BUTTERFIELD,L.(Ed.)(2000):Excellenceinadvertising,IPA,ButterworthHeinemann,Oxford.COOPER,A.(1997):Howtoplanadvertising,Cassell-APG,London.CROSIER,K.,GRANT,I.,GILMORE,C.(2003):AccountplanninginScottishadvertisingagencies:adisciplineintranslation,JournalofMarketingCommunications,March,9,1.CROSIER,K.,PICKTON,D.(2003):MarketingIntelligenceandaccountplanning:insightsfromtheexperts,MarketingIntelligenceandPlanning,21,7.CHANNON,C.(1977):AccountPlanning-threatorpromise.Whatitshouldinvolveasaseparateagencyfunction,Admap,July.CHANNON,C.(1980):Accountplanningtakesitplaces,Admap,January.CHANNON,C.(1981):Agencythinkingandagenciesasbrands,Admap,March.CUESTA,U.(Ed.)(2012):Planificaciónestratégicaycreatividad,Esic,Madrid.GIQUEL, O. (2003): El strategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia, Cie InversionesEditorialesDossat,Madrid.GRIFFITHS,J.(2008):Wheretonext?AccountPlanningat40,Admap,April.J.WALTERTHOMPSON(1974):Planningguide,London,March.KELLEY,L.D., JUGENHEIMER,D.W.(2006):AdvertisingAccountPlanning.Apracticalguide,M.E.Sharpe,NewYork.



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BreveCVdelprofesorresponsableLaasignaturaseimparteporestosprofesores:AngélicaHernández.Profesionalconmásde15añosdeexperienciaeneláreademarketingycomunicación.ResponsabledelaplanificaciónestrategicaycomprademediosdemarcascomoAmena, Orange, Trina, La Casera, Schweppes y Sunny Delight. En la última etapa de sutrayectoría ha liderado el proceso de la digitalización de la compañía Orangina SchweppesEspaña, diseñando programas de formación para todos los empleados y definiendo ydesarrollandoelmarcoestratégicodigitaldetodaslasmarcasdelgrupo.Eladio Portela es Licenciado en Publicidad y RRPP. Licenciado en Investigación de mercado.EuropeanMasterenMarketingdirecto, interactivo&e-commerce.ExecutiveMBA Institutodeempresa. Cursos de Doctorado en el Dpto. de Sociología IV de la UCM. Profesor de IcadeBusinessSchool.CristinaSánchezBlancoesProfesoraContratadaDoctora(acreditaciónporlaANECAenjuliode2011)delaFacultaddeComunicacióndelaUniversidaddeNavarra.Suámbitodeinvestigaciónes la planificación estratégica de marcas y análisis del conocimiento del consumidor encomunicacióncomercial.ElenaFernándezBlancoeslicenciadaenPublicidadyRelacionesPúblicasyDoctoraenCienciasde la Información (UCM). Acreditada por la ACSUCYL como profesor de Universidad Privada.Profesora encargada de cátedra de la Facultad de Comunicación, impartiendo asignaturasrelacionadas con la investigación y la planificación de medios publicitarios, la planificaciónestratégicayelbrandplanningenlosgradosdePublicidadyMarketingyendiferentesmásteresuniversitarios. Ha participado en 12 proyectos de investigación financiados en los últimos 10años.CoordinadoradelGrupodeInvestigaciónGestióndelacomunicaciónpublicitariaydelasmarcas (Universidad Pontificia) y miembro del UIC de Gestión de marcas y procesos decomunicacióndelaUniversidadComplutensedeMadrid.Mar Sánchez es Licenciada en Ciencias de la Información, Rama Publicidad y RRPP por laUniversidad Complutense.Master enMarketing por el IMF/ CEU. Enmis inicios trabajé en elgrupoBates,PublicisCasadevallPedreñoydesdehace15enlamultinacionalfrancesaPublicis.Suexperienciaprofesional sehadesarrolladoen losdepartamentosdeCuentasyPlanificaciónEstratégica.AinhoadelasPozasesLicenciadaenDerechoyEmpresariales.UniversidadSanPabloCEU.MBAen gestióndeempresas IESEe ISEM. En la actualidadesDirectorade Servicios al clienteparaMC&SaatchillevanodcuentasinternacionalescomoNOrwegian,PernodRiardoMasterBlenders.Anteriormente fue socia, planner y directora de cuentas del área Interactiva de ZappingM&CSaatchi.MartaCarrerasesHeadofContentalaCompañíaCoca-Cola,comoresponsablecreativaparaeldesarrollodecampañasparalaunidaddenegociodeEuropaOccidental.



Pablo Vázquez es Licenciado en Filología Hispánica por la UAM, Máster en Dirección deMarketingyComercialporESADEyactualmentedoctorandoenCienciasdelaComunicaciónporlaUniversidadJaumeI.HeadofPlanningenSraRushmore,siendoelresponsabledeestrategiadeVodafone,entreotrosclientes.AntonioCarrerasesHeadofPlanificaciónestratégicaenMEC.AnteriormenteenSra.RushmoreparalacuentadeVodafone.Carolina Rodríguez es Creativa y estratega de innovación, su labor principal es ayudar en lageneracióndepensamientoestratégicoysu interpretaciónvisual.Es licenciadaenPublicidadyRelacionesPúblicapor laEscuelaSuperiordePeriodismoyComunicaciónSocialdeValladolidycuentaconunaextensaexperienciacomodirectoradearteenalgunadelasmejoresagenciasdepublicidaddeEspañacomoSra.Rushmore,TBWAoSaatchi&Saatchi.

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