Strategisches Content Marketing und Content Operations

Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

Think „better“. Not „more“.

Von Mirko Lange, Scompler

Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Content World, 17. Oktober 2016

Warum machen wir das eigentlich alles?

Was ist denn noch mal „Content

Marketing“?

Instrumentelles versus

Strategisches Content

Marketing

Content Marketing in

der Organisation verankern

Es hat auch was mit der

Reife zu tun!

Content Marketing richtig

operationalisieren.

Den Bogen spannen


Ziel: Weg von Patentrezeptenhin zu differenzierten Lösungen

Sie finden alles unter www.slideshare.net/talkabout


Wenn Content Marketing die Antwort ist:

Dienstag, 18. Oktober 2016

Was war eigentlich die Frage?

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4

Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Tuesday, October 18, 2016

… irgendwie läuft es im Marketing

nicht mehr so einfach, oder?


Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme


Die Werbung hat viele Kunden vergrault (s. „Adblocker“)1.



Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault



2.

Explosion der Menge an „Content“3.

1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Die Werbung hat viele Kunden vergrault



2.

3.

Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird)4.

1.


Explosion der Menge an „Content“




2.

3.

4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

1.


Explosion der Menge an „Content“

Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird)





Wie gehen wir also mit der neuen Situation um?

Weniger „Werbung“ und mehr „Content“?

Wo ist denn eigentlich der Unterschied?



„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllungeines Bedürfnisses.

Im Kern geht es immer um „Nutzen“.

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses

Das Problem der Werbung…

Grad der Bedürfnis-Erfüllung





Versprecheneines Nutzens

WERBUNG


„Wir behaupten, dass wir

Dein Bedürfnis erfüllen, aber

damit wir es auch tun, musst

du uns Geld bezahlen!“






Erfülleneines Nutzens

WERBUNG UNTERNEHMEN


„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen

wir das Bedürfnis.“ (oder eben

auch nicht, aber das erfährst Du

erst, wenn du bezahlt hast.)







Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?


Vertrauen?



WERBUNG UNTERNEHMEN












Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!



„Wir bieten Dir JETZT und

SOFORT zu Deinem Bedürfnis

Informationen, die Dir helfen,

Dein Bedürfnis zu erfüllen.“

WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING


Erfülleneines Interesses










Die Frage nach dem Sinn:

Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!


Gra

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Pro

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Pro

du

ktw

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Mis

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Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service

Image Die „Story“ Corporate Mission


Machen wir doch mal ein Beispiel:

Der Elektronik-Markt Saturn


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Mis

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Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…


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„Auffällig sein“

WERBUNG



… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.


Gra

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y“)


Reklame Know-how und Do-how

Image Kompetenz und Sinn

WERBUNG CONTENT MARKETING

„Auffällig sein“

UNTERNEHMEN

„Interessant sein“



WERBUNG CONTENT MARKETING



Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.


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Leistung

Beitrag


„Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“






Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.


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Leistung

Beitrag






Hier entstehenAufmerksamkeit

und Interesse



Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.


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Leistung

Beitrag



Hier entstehenGlaubwürdigkeit

und Authentizität




Die doppelte Funktion von Content Marketing


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Leistung

Beitrag



Glaubwürdigkeitund Authentizität



Aufmerksamkeitund Interesse



Die doppelte Funktion von Content Marketing


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Leistung

Beitrag





„User Experience“

„Touchpoint Management“

Und wie geht das denn nun

… mit diesem Content Marketing?


Es kommt darauf an, wen man fragt!


Jeder sieht es aus seiner Perspektive!

DER DIGITAL-MARKETEER

(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)


Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?


Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen


Die Antwort ist….


Jeder hat Recht!


Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…


Allerdings überwiegend…

Ohne gemeinsames Verständnis…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan...

Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).


Wie sieht das denn organisatorisch aus?


Typische Marketing-Organisation:

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ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1

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Redakteure

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Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!

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EditorsCommunity

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Spezialisten


MediaProduzenten

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ContentManager

Redakteure


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ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager


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Redakteure

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Strategische Ziele wie Markenführung,

Positionierung, Vertrauensaufbau, …


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„Profitables Wachstum“

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

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Redakteure

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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-

optimierten Texten

„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen

Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen

Inszenierungen

Co

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Studien oder Whitepaper zum

Download und für „Lead-Generation“

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding

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g„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Das sind also alles unterschiedliche Formenvon „Instrumentellem Content Marketing“

Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!

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Content Marketing Strategy („Story“)

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EditorsCommunity

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SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

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EditorsCommunity

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SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

Ab

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


Und das nennen wir dann:„Strategisches Content Marketing“

InstrumentellesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Wir haben also eine Unterscheidung:


Instrumentelles Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …

Aber auch Leads und Conversion

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….

Strategisches Content Marketing: Langfristig


taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …




Strategische/operative Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Strategisches Content Marketing: Langfristig


taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…



Es ist aber auch eine Frage der Reife




Grad der organisatorischen Integration

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ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert

teilweise data-based data-driven



ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert


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„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.

„Ad hoc“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.

„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.





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„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.

„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Attribuierung um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, z.B. den Content Radar, das FISH Modell oder CEB Framework

„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.




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„Isoliert“Das Unternehmen kommuniziert kontinuierlich nutzenorientiert, aber jede Abteilung setzt plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“).

„Temporär“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Comittment.

„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen .

„Integriert“Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).

ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert


Alles noch mal im Überblick




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Sie haben keinenRedaktionsplan

Sie haben einen Projektplan

Sie arbeiten mit Personas und CJ

Sie haben Qualität definiert

Sie überprüfen ständig alle KPI

Sie sind voll der coole Nerd!

Alle Abteilungen / Ka-näle arbeiten getrennt

Sie sprechen sich ab und zu ab!

Sie sind voll die coole Nerd-Firma!

Kanal-/Abteilungs-Redaktionsplan

Redaktionspläne werden geteilt

Jede Abteilung hat eigene Personas

Jede Abteilung hat eigene Personas

Unternehmensweiter Redaktionsplan

UnternehmensweitePersonas

Verfolgen nur eigene Qualitätsziele

Ziele aufeinander abgestimmt

Gemeinsame Zielsetzungen

Tracken nur eigene Kennzahlen

Abteilungen tauschen Kennzahlen aus

Gemeinsame Erfassung von Kennzahlen

Personalisierungauf einzelnen Kanälen

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Zentrales crosschannel tracking

Und wo stehen Sie?




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Sie?


Sie haben einen Redaktionsplan


Sie haben Quali-täts-KPIs definiert



Jede Abteilung macht was für sich



Und wie ist Ihre Strategie


getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiert


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Sie haben einen Redaktionsplan


Sie haben Quali-täts-KPIs definiert



Jede Abteilung macht was für sich



„Silo-Optimierungs-Strategie“

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Sie?

Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?


Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Das „SCOM Framework“: Übersicht

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Content-Planung

Kompetenzeneinbringen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

STRATEGISCH

OPERATIV


Und wie organisiert man so etwas am besten?


Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung


… oder Percolate (www.percolate.com)


… oder Newscred (www.newscred.com)


… oder marketing.ai (www.marketing.ai)


… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)


… oder Scompler (www.scompler.com)


Plan

Produce

Publish

Promote

Prove

Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System:


Story/Strategie

STRATEGIE: Abbilden des GESAMTEN Contents


PLAN: Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen


PLAN: Und in der Monatsansicht sehen Sie detailliert, was geplant ist


PRODUCE: Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow


PRODUCE: Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format


PRODUCE: Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)


PRODUCE: In der Produktion können Sie im Team diskutieren


ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content


ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse


In diesem Sinne


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit

Kommunikation Bedürfnisse zu

erfüllen und deswegen geliebt oder

geachtet zu werden.“


mailto:[email protected]

http://www.scompler.com/

https://twitter.com/talkabout

http://www.facebook.com/talkaboutpr

Strategisches Content Marketing und Content Operations

Marketing

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