10 Internationales Strategisches Marketing · Internationalisierungsstufen Kapital- und...

Internationales Strateg. Marketing 1

Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

VL Strategisches Marketing

10 Internationales Strategisches Marketing




GE: Muster eines F&E Zentrums in einem „emerging market“

Das John F. Welch Technology Center in Bangalore, Indien

• GE eröffnete 2000 das erste F&E Zentrum im Ausland

• Ein 120 Millionen teures Investitionsprojekt, das heute rund 3.800 Wissenschaftler und Ingenieure beschäftigt

• “Mini GE” - Alle Geschäftsbereiche von GE sind auf dem Campus vertreten (multidisziplinär)

Gründe für die Errichtung

• Outsourcing von Geschäftsprozessen

• Bessere Marktorientierung für zukünftige Wachstumsmärkte wie Indien und China

• Möglichkeit der Kosteneinsparung (kurzfristiger Nebeneffekt)

Haupterfolgsfaktoren

• Integration des ausländischen Standorts in ein globales F&E Netzwerk

• Langfristige Gesamtstrategie der F&E vorhanden

• Unterstützung durch das oberste Management

• Geeignete Auswahl einer angemessenen Lage (geograph.)

• Rekrutierung & Bindung von erstklassigen Fachkräften vor Ort

• Enge Kontakte zu örtlichen Wissenschafts- und Industrie-Verbänden

• Enge Zusammenarbeit der einzelnen Geschäftsbereiche

Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.




Siemens Medical

Einsteiger-Computer-Tomograph für den jungen asiatischen Markt

Problemlage:

• Krankenhauspersonal wenig erfahren mit anspruchsvoller technischer Ausrüstung,

• begrenztes Budget für die Wartung, Preissensitivität

Strategie:

• Entwicklung in China, mit chinesischem Team und einheimischem Projektleiter

• Chinesische MA betreuen chinesische Kunden

• Produktionsschwerpunkt in China (bis auf einige technisch komplizierte Bauteile)

• Einfache Nutzer-Oberflächen

• Verkauf zu viel niedrigerem Preis; Reduktion um 10-15% reicht nicht aus !

• Fachkräfte

Ergebnis:

• Erfolgreich auch in Segmenten reifer Märkte!

• Gewann zahlreiche Design-Awards

Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“

Ziel

Entwicklung eines kostengünstigen, einfach zu bedienenden CT-Geräts

für den asiatischen Markt.




Renault: „Die Dacia Revolution – Das Auto für alle“

• Entwicklung eines Autos für nur 7.500 €

• Autos ohne Schnickschnack einfaches Design reduzierte die Produktionskosten

• „It‘s about what people need“ (Platz, Robustheit) … und was sie dafür bezahlen können

• „Designed to comfortably accomodate four adults, a pig, 220 pounds of tomatoes and a kitchen sink.“

• Entwicklung eines vollkommen neuen Designs (Keine Reduktion von Eigenschaften bei bestehenden Modellen)

• Neue Versionen, z.B. Pick-up, Transporter und weitere Modelle ab 2009 erhältlich

• Erfolgreich auch auf reifen Märkten, z.B. in Deutschland!

• "Die Dacia Revolution"

Quellen: Dacia Homepage http://www.dacia.de/home.php; A. Dubiel (2008) „Successful

New Product Development for Emerging Markets“.

http://www.dacia.de/revolution

http://www.dacia.de/home.php




Beispiel Baumaschinenmärkte

Marktphase

Merkmale

Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte

Länder,

Regionen

Schwellenländer, z.B.

Zentralafrika Südostasien Triade

Produkte

einfache, robuste

Maschinen und schweres

Erdbewegungsgerät für

Infrastrukturbauten; starke

Nachfrage nach

Gebrauchsmaschinen

starke Nachfrage nach

industriellen Baumaschinen,

höhere Qualitäten, hoher

Erstbedarf, auch

Gebrauchsmaschinen

differenzierter Bedarf,

Systemorientierung und

komplexe Problemlösungen

im Hochbau, vornehmlich

Ersatzbedarf

Service geringe Anforderungen an

Wartung, Reparatur usw. höhere Anforderungen

sehr hohe Anforderungen.

„alles aus einer Hand“

Preis geringes Preisniveau mittleres Preisniveau

Neugeschäft: höchstens

mittleres Preisniveau;

Service und Ersatzteile:

hohes Preisniveau

Distribution Direktexport, Großhändler Großhändler, Leasingfirmen Kundenbetreuer (key

account)

Produktion einfachste Ersatzteile

steigender Wunsch nach

local content: Lizenzvergabe,

Joint Ventures, eigene

Produktion

Produktion qualitativ

hochwertiger Maschinen




Lernziele

Die allgemein treibenden Kräfte der Internationalisierung und ihre möglichen

situationsspezifischen Motive sollen verstanden werden.

Wie man Länder für die Auswahl internationaler Engagements bewertet, soll anhand von

Scoring-Modellen und Länderportfolios erlernt werden.

Die unterschiedlichen zeitlichen Strategien der Internationalisierung sollen durch

einfache Modelle der Reihenfolgeplanung und der Internationalisierungsstufen klar werden.

Der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung muss verstanden werden.

Dazu sollte die Analogie zur Marktsegmentierung herangezogen werden. Ziele, Einflüsse und

die Implementierung von Globalisierungsstrategien sollen klar werden.

Zur Beurteilungsfähigkeit der Kontroverse zwischen internationaler Standardisierung und

Differenzierung sollen Hofstedes internationale Kulturendimension verstanden und erlernt

werden, so dass die Entscheidung zwischen den beiden Alternativen unterstützt wird.

Um länderspezifisches Käufververhalten besser verstehen zu können, sollen diverse Methoden

der qualitativen internationalen Marktforschung bekannt sein, besonders das Scouting und die

Consumer Kits.




Inhalt 10: Internationales Marketing

10.1 Beweggründe der Internationalisierung

10.2 Marktauswahl und Länderbewertung

10.3 Internationalisierungsprozesse

10.4 Internationalisierung versus Globalisierung

10.5 Kulturspezifische Einflüsse




10.1 Beweggründe der Internationalisierung




Rahmenbedingungen der Internationalisierung

Faktoren Beispiele

Weites Umfeld

Ökonomische Marktgröße, Kaufkraft, Wechselkursentwicklung, Lohn ...

Politisch-rechtliche Politische Stabilität, Internationales Recht, Wirtschaftsabkommen ...

Soziokulturelle Sprache und Religion, Werte und Normen, Gepflogenheit, Bildungsstand

...

Geografische Klima, Infrastruktur ...

Enges Umfeld

Branchenstruktur Marktform, Eintrittsbarrieren, Kapitalintensität, Wertschöpfung,

technischer Wandel ...

Wettbewerber Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten Wettbewerbsintensität,

Marktanteile...

Lieferanten Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten, Konzentrationsrate, Qualität

von Rohstoffen ...

Abnehmer Endverbraucher: Nachfrageverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktsegmente

Handel: Nachfragemacht des Handels, Distributionsstruktur

Ziele Oberste Unternehmensziele, länderspezifische Marketingziele

Eigenes Finanzkraft Kapitalstruktur, Liquidität, …

Unternehmen Produkte Standardisierbarkeit, Qualität, Nebenleistungen

Personal Qualifikation, internationale Erfahrung, …

Quelle: frei nach Berndt, Altobelli & Sander, 2003




Treibende Kräfte der Internationalisierung

• gesättigte Inlandsmärkte

• neue Kundengruppen, Risikostreuung

• Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten

• Kostenvorteile der Auslandsproduktion

("Billiglohnländer", Subventionen)

• größere Marktnähe (Auslandsniederlassungen, Joint-Venture,

Tochtergesellschaften im Ausland)

• wichtige Kunden gehen ins Ausland

• Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen

• erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten

• Abschluss attraktiver Gegengeschäfte

Quelle: Berndt, 2005, S.7




Motive der Internationalisierung

Quelle: frei nach Berndt, Altobelli & Sander, 2003

Motive für eine offensive

Internationalisierung

• Existenz von Produkten mit CIA

• technologische Vorsprünge

vorhanden

• besondere Managementqualifikation

für internationale Marktbearbeitung

• Kurze Distanz zum Auslandsmarkt

• Steuervorteile

• Economies of Scale ...

• hoher Wettbewerbsdruck im Inland

• Überkapazitäten

• sinkende Marktattraktivität des

Inlandmarktes

• hohe Lagerbestände

• ...

Motive für eine defensive

Internationalisierung

• ökonomische vs. nicht-ökonomische Motive

• ressourcenorientierte, produktionsorientierte und absatzorientierte Motive

• offensive vs. defensive Motive




10.2 Marktauswahl und Länderbewertung




Bestimmung des Absatzraumes

Marktrealstrategien

regional international national




Methoden der Marktauswahl

Methoden der Marktauswahl

Punktbewertungsverfahren

Scoring-Modelle

• Kriterienauswahl, insbesondere

Risiken

• Bewertung je Kriterium

• Aggregation

• Risikopotenzial / Marktattraktivität

• Wettbewerbsposition /

Marktattraktivität

• Marktbarrieren / Marktattraktivität

Länderportfolios

Quelle: Berndt, 2005, S.113f.




Bewertung von Ländermärkten

• ökonomische Exportbarrieren

• protektionistische Handelshemmnisse

• technische Normen

• verhandlungsbedingte Barrieren

• Länderrisiken: Kapitaltransfer-, Dispositions-, Enteignungs-,

Wechselkursrisiken

• Marktvolumen, -potenzial

• Marktwachstum

• Ausdehnung der Auslandsaktivitäten auf neue Märkte

• Sicherung und Ausbau eines bisherigen Marktes

• Sicherung und Kontrolle des Vertriebs im Gastland

• Politische Stabilität im Gastland

• Exportbasis für Produkte der Muttergesellschaft

• Überwindung von Handels- und Exporthemmnissen

• Erwartung hoher Renditen

• Zulieferer für Gastlandunternehmen

• niedrige Lohn-, Transportkosten

Markt-

barrieren

Markt-

attraktivität

(Angaben

von

Managern)

Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124ff., Berndt et al., 2005, S.103ff.




Scoring-Modell zur Marktauswahl

wirtschaftliches Risiko

Prozessführungsrisiko

politisch-soz. Risiko

Währungsrisiko

Transferrisiko

Substitutionsrisiko

Transport- und Lagerrisiko

unbeachtlich

= 0,1

normal

= 0,3

beachtlich

= 0,5

sehr beachtlich

= 0,7

extrem

= 0,9

Gewicht

)

i(G

iiGR

Rating-Skala Risiko Intensität

Risiko Art

)(Ri

0,3

0,05

0,3

0,1

0,1

0,05

0,1

1,0 0,26

0,03

0,045

0,01

0,05

0,09

0,005

0,03

Scoring- Modell: Risikobewertung

Quelle: in Anlehnung an Berndt, 2005, S.107




Markt-

attraktivität

Risiko-

potenzial

niedrig mittel hoch

nie

drig

m

itte

l hoch

Risikopotenzial-Marktattraktivität-Länderportfolio

Länderportfolio zur Bewertung bei der Marktauswahl




Ländermarkttypologie

Marktbarrieren

niedrig hoch

Markt-

attraktivität

niedrig Peripher-/

Gelegenheitsmärkte Abstinenzmärkte

hoch Kernmärkte Hoffnungsmärkte

Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124




Normstrategien des Länderportfolios in Anlehnung an McKinsey

Wettbewerbsposition

niedrig mittel hoch

Markt-

attraktivität

niedrig schneller Abbau bzw.

Rückzug

langsamer Abbau

bzw. Rückzug Abschöpfung

mittel langsamer Abbau bzw.

Rückzug Sicherung Ausbau

hoch

Aufbau mit

Investitionen oder

Abbau bzw. Rückzug

intensiver Aufbau

bzw. Ausbau mit

Investitionen

Ausbau mit

Investitionen

Expandieren Abwägen Abschöpfen




10.3 Internationalisierungsprozesse




Eine Bio Brause im Internationalisierungsprozess

- „NY und LA warten auf Bionade“

Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com

• 1995 erfand der Braumeister Dieter Leipold das innovative Produkt Bionade

• Bionade gelang, seit den Anfängen von 1995, eine Absatzsteigerung von 1 Mio.

auf mindestens 200 Mio. Flaschen im Jahr weltweit

• Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt bei fast 50%

• Die Marke befindet sich auf dem Wege der Internationalisierung

• Bionade wird in bereits 20 Ländern vertrieben, USA und Israel werden als neue

Märkte erschlossen

zukünftig




Das Erfolgsrezept: Eine erfolgreiche Marketing- Strategie

Raus aus den Nischenmärkten der Bio- Läden und Entwicklung hin

zum Lifestyleprodukt - aber wie?

• Ein guter CIA: „Bionade ist das weltweit einzigartige alkoholfreie Erfischungsgetränk,

das rein biologisch hergestellt wird“

• Einbindung des „Viralen Marketings“ in den Marketing- Mix, so ist das ausnutzen

von sozialen Netzwerken und das „Word of mouth“ eine der wichtigsten

Kommunikationsmaßnahmen im Entwicklungsprozess des Produktes gewesen

• Nachdem das Produkt in erster Linie in Kurkliniken und Fitnessclubs vertrieben wurde

gelang es neue Vertriebspartner wie Starbucks, Ikea, die Bahn, Coca- Cola und

McDonald`s zu generieren und sich als Szenegetränk zu etablieren

Product: CIA / Benefit

Marketing- Mix

Price: ca. 1,20 €

Place: verschiedene

Vertriebspartner

Promotion: Klassische Werbung,

Virales Marketing

Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com




Reihenfolgeplanung I

• Raumbezogene Vorgehensweise

(z. B. EU – übriges Europa – NAFTA – ...)

• Kulturbezogene Vorgehensweise

(z. B. Sprache)

• Marktpotenzialbezogene Vorgehensweise

(z. B. Triade, junge Tiger, Schwellenländer, ...)

• Entwicklungsstand

Optionen auf die Frage: "Welche Länder in welcher Reihenfolge?"




Fragestellung: Länder "nacheinander" oder „gleichzeitig“?

Stammland

Land A

Land B

Land C

Land D

Stammland

Land A Land B Land C Land D ....

t Wasserfall-Modell:

Sprinkler-Modell:

Reihenfolgeplanung II

Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.164




Export

Lizenzvergabe

Franchising

Joint Venture

Auslands-

niederlassung

Betrieb/

Tochter

Internationalisierungsstufen

Kapital- und

Managementleistung

im Stammland

100 %

Kapital- und

Managementleistung

im Gastland

100 %

Quelle: in Anlehnung an Becker, 2006, S. 324, nach Meissner, 1987, S.47




Länderübergreifende MS Länderspezifische MS

Cross - National - Groups

Cross - Cultural - Groups

Segmentierungsverfahren

• Benefit Segmentierung (Nutzenerwartungen, Conjoint Measurement)

• Lifestyle Segmentierung (VALS, AIOV)

• Mehrstufige Verfahren (Investitionsgütermärkte)

Internationale Marktsegmentierung

Quelle: Berndt, 2005




Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte

Marktvolumen

Stand d. Technologie

usw.

t

Zyklusphasen der Länderentwicklung




10.4 Internationalisierung versus Globalisierung




Internationalisierung ist nicht gleich Globalisierung

Erhöhung der Effizienz

der Unternehmenstätigkeit

Optimierung der einzelnen

Länderengagements

Internationalisierung Globalisierung

Internationalisierung ist die

systematische und planmäßige

Bearbeitung ausländischer Märkte.

Dabei werden trotz internationaler

Tätigkeit die Märkte differenziert

bearbeitet. Z.B. Aufgrund

unterschiedlicher Kulturen.

Globalisierung ist die

Vereinheitlichung der Marketing-

Prozesse und Marketing-

Instrumente in allen ausländischen

Märkten.

Dabei werden die Märkte weltweit

standardisiert bearbeitet.

Quelle: Müller/ Kornmeier, 2002, Anfangskapitel




• Klares, gleichbleibendes Markenprofil

• Rationaler Slogan emotionales Versprechen:

„Triumph krönt die Figur“,

„Triumph. Für den Körper. Für die Sinne.“

Emotionalisierung

Global einheitliche Markenführung am Beispiel von „Triumph“

• Unabhängig von Mentalität und Sprache

• Markenkern wird überall verstanden

• Zugang zu nationalen Märkten

Kennzeichen

des globalen

Branding




Beispiele für Unternehmen, Marken und Produkte

Globalisierungsvorteile

(Standardisierung)

Lokalisierungsvorteile

(Differenzierung) 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10 20 30 40 50 60 70 80 90

MAGGI

NESCAFÉ

BRAUN

IKEA BALLY

CITY BANK

Rolls-Royce

VW Golf

Chanel

Nissan

Sony

MALBORO

SIEMENS Anl.

3-SA ROLEX

ADIDAS Perrier

PEPSI Boeing

McDonalds

SWATCH




Beispiele für Branchen und Produktgruppen

Globalisierung

(Standardisierung)

Lokalisierung

(Differenzierung) 100

0

50

100

0 50

Zigaretten

U-Elektronik

Textilien

Baumaschinen

Flugzeuge

Eisenbahnen

Telefon

Banken

Verlags-

erzeugnis

Nahrungsmittel




Homogenisierung von Bedürfnissen: Weltweit tätige Industriekunden und

Handelsorganisationen mit zentralisiertem, koordiniertem Nachfrageverhalten (Global

Sourcing)

Globalisierung des Marketing

Globalisierung von Branchen

• Marktausdehnung zur Realisation von Erfahrungs- und Degressionseffekten

• Amortisation von F&E-Investitionen durch Großserienfertigung und -absatz

Globalisierung des Wettbewerbs

• Marketing-Profilierung gegenüber anderen Globalwettbewerbern

• Mehrere Länder in einem Profit-Center u.U. suboptimale Lösungen

• Globales Portfolio der Ländermärkte

Globalisierungs-Pull

Globalisierungs-Push




Ziele der Globalisierungsstrategien

• globaler Informationsaustausch

• Steuerung der Marktaktivitäten über Länder-Portfolio

• Nutzen für Kunden bei Global Sourcing

• weltweites einheitliches Qualitätsimage

• Kompatibilität durch standardisierte Technologie

• Produktvergleichbarkeit durch weltweit vorhandene Benchmarks

Koordinierungs- und Kontrollziele

Marktbezogene

Wirkungsziele

• Außenwirkung

• einheitlicher Marktauftritt, globaler Bekanntheitsgrad

• globales Corporate Design

• Innenwirkung

• globale Corporate Identity (Unternehmenskultur)

• Economies of Scope: Know-How Transfer

Effektivitätsziele

• Erfahrungs- und Degressionseffekte

• Nutzung von Kostenunterschieden (Lohngefälle)

• Fertigungsspezialisierung nach Ländern

Effizienzziele




Umfeldeinflüsse auf Globalisierungsstrategien

• Zusammenschlusstendenzen (EU) und Standardisierung

(EN,ISO)

• Dennoch große länderspezifische Unterschiede in Recht,

Verwaltung, Normen

• Angleichung wirtschaftlicher Entwicklung

• Triade, Junge Tiger, Schwellenländer

• Dennoch: Große Unterschiede in ökonomisch-technischen

Qualitätsstandards (Nutzfahrzeuge USA – BRD)

Politisch-

Rechtliches

Umfeld

Wirtschaftliches

Umfeld

• Flexible Produktionstechnologien (CIM,CAM) fördern

Wirtschaftlichkeit bei kleinen Losgrößen

• Kommunikations- und Informationstechnologien fördern globalen

Informations- und Leistungsaustausch

Technologisches

Umfeld




• kulturelle Unterschiede der Tochtergesellschaften in

verschiedenen Ländern: Chancen und Risiken

• Kultur-Management: Gemeinsame Corporate Identity?

• Internationale Personalpolitik

• Länderspezifische Organisationsstrukturen auf Grund

unterschiedlicher Rahmenbedingungen

• Koordinierung der Länderorganisationen

• Leading Country-Konzept

• Regelmäßige Gesprächskreise

• Globale Koordinierungsgruppen

Unternehmens-

kulturen

Organisations-

struktur

• Umfassender, schneller Informationsaustausch möglich

• Set international relevanter Kontrollgrößen und

Planungsprozeduren

• Personelle, kulturelle Widerstände bei Infoaustausch

Informations- und

Kontrollsysteme

Implementierung von Globalisierungsstrategien




Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (1 von 2)

Produkt

• Standardisierung des Gesamtprodukts nur bei international gleichartigem Bedarf (DV-Komponenten)

• nationale Produktmodifizierung auf Modul- bzw. Baukastenbasis (built-in-flexibility)

Markenpolitik

• Weltmarken (global brands), einheitlicher Markenname, identische Markenzeichen (Coca Cola, Camel)

• länderspezifische Marken

• Positionierung unterschiedlich nach Ländern / Ländergruppen

Produktdesign, Verpackungsgestaltung

• überwiegend länderspezifische Varianten

• Gesetze, Verordnungen, Werthaltungen, Verhaltensweisen

Produktpolitik

Kommunikation

• Unterschiede nach Ländern / Ländergruppen

• Ähnlichkeiten bei best. Zielgruppen, z.B. Fachjournalisten, Experten und global agierenden Kunden

Kommunikations-

politik




Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (2 von 2)

Distribution

• vertikale Absatzkanäle

• Standardisierung im direkten Vertrieb: ADM, Niederlassungen

• Standardisierung in Franchisingkonzepten

• Indirekter Vertrieb: Nationale Besonderheiten

• horizontale Absatzkanalstruktur

• Standardisierung bei Auswahl Betriebsform EH, GH usw.

Distributionslogistik

• Standardisierung des Lieferserviceniveaus (Lieferzeit, -bereitschaft, -qualität, -flexibilität) abhängig vom Umfang / Einsatz eigener Logistikeinrichtungen bzw. von Qualität fremder Logistikorgane

Distributions-

politik

Preis

• Länderspezifische Unterschiede bei Preishöhe, Preisniveau im Markt, Kaufkraft, Konkurrenz

• Preisabfolgen (Skimming – Penetration)

• Globale Penetrationsstrategien

Konditionenpolitik

• Länderspezifische Unterschiede überwiegen

• z.B. Garantien, unberechneter Service

Preispolitik




10.5 Kulturspezifische Einflüsse




Kultur hat verschiedene Ebenen

Werte demonstrieren den tiefsten Ausdruck der Kultur

Symbole

Helden

Rituale

Werte

Quelle: Hofstede




Vergleich des Kulturmodells mit dem Markenidentitätssystem

Symbole

Rituale

Werte

Helden Erweiterte Identität

Kernidentität

Markenessenz

Kulturmodell:

Nach Hofstede

Markenidentitätssystem:

Perspektiven

Marke als

Unternehmen

Marke als

Person

Marke als

Produkt

Marke als

Symbol

Nach Aaker

Quelle: Hofstede/ Aaker




Ebenen mentaler Programmierung nach Hofstede

Individuumsspezifisch

Gruppenspezifisch

Universell

Erlebt und erlernt

Erlernt

Ererbt

Persönlichkeit

Kultur

Menschliche Natur




Maslows Wertehierarchie und Chinesische Werte

Physiologische Bedürfnisse

Sicherheit

Soziale Bedürfnisse

Prestige

Selbst-

verwirklichung

Physiologische Bedürfnisse

Sicherheit

Zugehörigkeit

Anerkennung

Status

Maslow/ Westliche Welt Asien

Quelle: Schütte/ Ciarlante, Consumer Behavior in Asia (1998), S. 93

Physisch

Gesellschaftlich

Individuell




Kulturdimensionen nach Hofstede

Kommt es auf die Optimierung des eigenen Lebens

(Einzelstreben) oder der Gruppe (Gruppenzugehörigkeit) an?

Werden eigene oder gemeinsame Ziele verfolgt?

Macht verteilt oder konzentriert? Inwieweit werden

gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche und politische

Ungleichheiten in einer Gesellschaft als gegeben akzeptiert?

Individualismus

vs. Kollektivismus

Machtdistanz

Wie viel Struktur wird benötigt? Inwieweit möchte man

Unsicherheit aus dem Leben verbannen?

Unsicherheits-

vermeidung

Quelle: Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen – Organisationen – Management 1993.

Kurzfristige oder langfristige Orientierung (Durchhaltevermögen,

Sparsamkeit, Geduld etc.)? Konfuzianische Dynamik: Fähigkeit

zum Belohnungsaufschub?

Zeitorientierung

Wie werden Geschlechterrollen akzeptiert (Durchsetzungsfähigkeit

vs. Bescheidenheit)? Leistungsbezogene oder soziale Werte?

Maskulinität vs.

Feminität




Quelle: Hofstede

Die chinesische Kultur

• Hohe Machtdistanz (PDI)

• Sehr geringer Individualismus (IDV)

• Mittelmäßige Maskulinität (MAS)

• Relativ geringe Unsicherheitsvermeidung (UAI)

• Sehr hohe Langzeitorientierung (LTO)

Vergleich – China, Deutschland

Einige Schlüsselkonzepte der chinesischen Kultur

• Gesicht

• Beziehung (Guan Xi)

• High-Context Kontextkommunikationsstil

• Harmonie

• In-Group, Out-Group Denken




Kulturspezifisches Zeitverständnis

Kooperationen zwischen Unternehmen verschiedener Länder

können auch durch das Zeitverständnis erschwert werden.

• "Zeiteinteiler": die Zeit wird in sukzessive statt findende

Aufgaben eingeteilt (bspw. Deutschland)

• "Zeitzerteiler": verschiedene Handlungsabläufe können auch

parallel statt finden (bspw. Südamerika)

Problem

Zeitsysteme

• "Zeit ist Geld": die Zeit gehört den Menschen (westliche Länder)

• "Heute vergeudete Zeit kommt morgen wieder": Die Zeit gehört

der Natur (Naturvölker)

Wesen der Zeit

Quelle: Hall, Edward, The Dance of Life




Kulturspezifische Kundenmerkmale kennen lernen: „Scouting“

Was ist

Scouting und

Warum

scoutet man?

• Markt & Kunde verstehen und fühlen lernen: emotionaler

Zugang zu Markt und Kunde

• Das „Herz“ der Kunden berühren und den Markt im Innersten

treffen

• Frühe, relevante Trendbewegungen mit regionalem Fokus

• Vorsprung zu der Konkurrenz erlangen und ausbauen

• Regional spezifische Lebensverhältnisse in verschiedenen

Ländern

• Technologien, Marketing, Design und Einkauf in den jeweiligen

Kultur- und Lebenskontext

• Aktivitäten, die den Markt aktiv beleben und erklären helfen

Was wird gescoutet?




Nokias kundenorientiert ethnographische Marktforschung in Indien

Maßnahmen

Befragung von Kunden in China, Indien und Nepal

Besuche von Nokia-

Führungskräften

bei Kunden in Indien

Erlebe die tropischen

Wetterverhältnisse

Besuche in den

Randbezirken Nairobis

Erkenntnisse

Verstehe wie Analphabeten in einer Welt

von Zahlen und Buchstaben leben.

Handys sind oft die teuersten

Gegenstände die Kunden kaufen

Tastatur muss regenfest & staubsicher

sein, das Displays sollte trotz hellem

Sonnenlicht gut lesbar sein

Menschen bilden Kaufgemeinschaften, um

sich Gebrauchsgegenstände leisten zu

können

“Bildhaftes” Menü und

Adressbuch

Suche nach Wegen,

die Eigenfinanzierung

zu fördern

Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.

Ziel

Entwicklung kostengünstiger

Telefone für Kunden des indischen

Subkontinents, die weder Lesen

noch Schreiben können

Widerstandsfähigkeit

gegen rauhe

Umweltbedingungen

Handys müssen

langlebig sein




Scouting: Drei Schritte bis zum Konzept

Verstehen... Sehen & Fühlen… Verinnerlichen…

• Was wir sehen / entdecken

• Treiber/Auslöser für

Kundeneinstellungen

• Erfahrungen und

Wünsche von Kunden

• Wettbewerbsrelevante

Faktoren

• Physische Lebensgestaltung

der Zielgruppe

• Neue Konzeptideen

• Neue Design- und Technik-

Ideen

Brauchbare und nutzbare Leitlinien für

• Außen/Innen Design • Technische &

Produktions- Konzepte

• Verkauf, Vertrieb &

Marketing Konzepte

Kunden & Markt Lebensgestaltung & Lösungen Konzept & Nutzen

Hypothesenprüfung Hypothesenformulierung Themenidentifikation

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http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.galerie-elender.de/Handauge.jpg&imgrefurl=http://www.galerie-elender.de/Malerei.htm&h=184&w=262&sz=9&tbnid=bY20BWl8YoYJ:&tbnh=75&tbnw=107&hl=de&start=14&prev=/images?q=sehen+und+f%25C3%25BChlen&svnum=10&hl=de&lr=

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.jesus.ch/www/lfiles/img/article/17662.jpg&imgrefurl=http://www.livenet.ch/www/index.php/D/article/493/22004/&h=240&w=180&sz=9&tbnid=7Lh16ytjIbkJ:&tbnh=104&tbnw=78&hl=de&start=16&prev=/images?q=verstehen+&svnum=10&hl=de&lr=




• Home-, Produkt- und Straßeninterviews

• leben, wo Kunden leben

• Kundenverhalten aktiv beobachten

• Konkurrenzprodukte anwenden und analysieren

• Events, Messen, Shows

• Workshops

Beobachtungen:

Scouting

Ausgewählte Methoden aus der Praxis…

Talk:

Anregungen:

Lernen:

Erfahrungen:




Zusammenfassung & Perspektiven

Spannungsfelder zwischen Wirtschaft und Politik

bearbeiten und kennenlernen, Beziehungen knüpfen 1

Kulturelle Besonderheiten beachten

(Farbwahl, Art der Übersetzung etc.) 2

Veränderungen (Kulturwandel, Wirtschaftswachstum,

Industrialisierung etc.) sind Chancen und Risiken 3

Landesspezifische Marketing- und

Kommunikationsanpassung erforderlich 4

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