Smau Torino 2015 - Alessandra Genna, IWA
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STRATEGIE DI BRAND NELL’ANNO DELL’EXPO Opportunità, esperienze e tutela del marchio online Alessandra Genna – [email protected] – www.barzano-zanardo.com Gianluca Carobene – [email protected] – www.carobene.com
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STRATEGIE DI BRAND
NELL’ANNO DELL’EXPO
Opportunità, esperienze e tutela del marchio online
Alessandra Genna – [email protected] – www.barzano-zanardo.comGianluca Carobene – [email protected] – www.carobene.com
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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
• Prima associazione al mondo (dal 1996) che
raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci,
partecipare all'evoluzione della rete e divulgare
conoscenza tramite i soci con eventi ed
iniziative.
• Associazione professionisti Web (Legge
4/2013), unica della categoria nell’elenco del
MISE.
partecipazioni internazionali
partecipazioni nazionali
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Perché associarsi?
IWA Italy è associazione professionale
che raggruppa chi opera nel Web,
ovvero i soggetti che - ai sensi della
legge 4/2013, sono definibili come
"professionisti Web" (liberi
professionisti, dipendenti - pubblici e
privati, altre forme di lavoro che come
attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi
profili professionali (G3 Web Skill
Profiles) in linea con i dettami
dell'agenda digitale europea e italiana
ed ha avviato accordi di collaborazione
con realtà di tutela del lavoro (sindacati)
e di domanda/offerta di lavoro: ancora
una volta il ruolo di IWA è quello di
unire, far collaborare e tutelare chi
opera nel Web.
http://www.skillprofiles.eu
SMAUTORINO2015
Quota speciale
€ 50,00Potrai ottenere uno sconto sulla quota
associativa che pagherai € 50,00 anziché
€ 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi
soci che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di
registrazione o rinnovo il seguente
promocode:
www.iwa.it/join
Strategie di brand nell’anno di EXPO
PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Più in dettaglio, vediamo i concetti che ruotano intorno al
brandbrand name: è il marchio nella sua componente verbale e può essere protetto
mediante la registrazione
brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su:
- notorietà (brand awareness), ossia la capacità dei consumatori di
identificare un particolare brand;
- immagine (brand image), insieme di valori e aspettative che i
consumatori ravvedono nel marchio
brand essence: è la “promessa” del marchio in una parola (per es. Volvo =
Sicurezza)
brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori a vari
gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
e…
brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano
attraverso i propri prodotti (brand identity brand image)
brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di quel
determinato marchio
brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato
Il BRAND è quindi un concetto molto ampio, che va oltre quello di
marchio, che abbraccia tanti altri valori e connotazioni dell’impresa che
c’è dietro se pensiamo a NIKE, non pensiamo solo all’impresa che
produce abbigliamento sportivo, ma anche ad uno stile di vita e un
modo di essere (sportivo, giovanile).
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Gli elementi principali del
Brand
1. Brand name / Logo
2. Pay-off
3. Mascot /Character/Testimonial
4. Jingle
5. Packaging
6. Domain Name
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Brand name / logo
… quindi, innanzitutto il
MARCHIOnella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno –
rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i servizi di
una impresa da quelli altrui:
• Parole (compresi i nomi di persona)
• Disegni
• Lettere
• Cifre
• Suoni
• Forme del prodotto o della sua confezione
• Combinazioni o tonalità cromatiche
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
… la legge stabilisce che un segno, per essere validamente registrato
come marchio, debba essere dotato di:
novità, e quindi non confondibile con segni distintivi anteriori altrui
(marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)
capacità distintiva, cioè idoneo a distinguere un prodotto o servizio
da quello di altri
liceità, ossia non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon
costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i consumatori
sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le qualità dei
relativi prodotti e servizi.
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
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COSA?
X CLASSIFICAZIONE
INTERNAZIONALE DI
NIZZA
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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DOVE?
- Depositi locali diretti
- Deposito di marchio
comunitario
- Deposito di marchio
internazionale tramite il
Sistema di Madrid
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Pay off
Una frase breve, a volte solo una parola, che aggiunge
al marchio un’identificazione ulteriore su caratteristiche,
stili, destinazione, funzioni, valori etc. che l’impresa
vuole associare al marchio e comunicare al
consumatore.
Spesso è talmente legato al marchio da creare
quasi un tutt’uno con esso.
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Alcuni esempi:
- Nike
- Rowenta
- Volkswagen
- Apple
- Desigual
- Barilla
- Nokia
- Off
- Dufour
- Pocket Coffee
- Gilette
- Unieuro
- Omsa
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- just do it
- per chi non si accontenta
- das auto
- think different
- la vida es chula
- dove c’è Barilla, c’è casa
- connecting people
- nè punti, nè unti
- cavallo/delfino goloso
- la carica del caffè più l’energia del cioccolato
- il meglio di un uomo
- batte, forte, sempre
- che gambe
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
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Mascot /Character/Testimonial
I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella - L'arancia,
Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais - Il mais blu,
Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I rapanelli, Chicca -
La melagrana. Il tutto insieme è Foody.
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Altri esempi:
- Crodino Owen Wilson
- Sofficini Findus Carletto
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Altri esempi:
- Mulino Bianco Antonio Banderas e Rosita
- Euronics Leone
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Jingle
Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che,
generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario trasmesso dai
mezzi di comunicazione radio-televisivi.
Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di attirare
l'attenzione del consumatore verso il messaggio pubblicitario o di richiamare alla
memoria il prodotto reclamizzato.
Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente ricordabile. Con
l'avvento della televisione, il messaggio affidato al testo è stato
progressivamente sostituito con immagini commentate, mantenendo la sola
parte musicale del jingle, spesso identificativa del prodotto o della marca.
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Alcuni esempi:
- Negroni
- Bmw
- Motorola
- Gratta e Vinci
- Pocket Coffee
- Nelsen piatti
- Amaro Averna
- Glysolid
- Chante Clair
- Intel
- Danette
- Virgin Radio
- Coca cola
- Tabu
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- Le stelle sono tante …
- Rintocco
- Hello Moto …
- Ti piace vincere facile …
- Musicato
- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …
- Il gusto pieno della vita
- S.O.S. glysolid …
- Chi -chi-chi pulisce più di …
- Musicato
- Danette, danone …
- Musicato
- Always coca cola …
- Ta-ta, ta-ta-bu …
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Packaging
L’imballaggio, tradotto letteralmente, è la prima esperienza
sensoriale che il consumatore ha con il prodotto.
Deve quindi avere appeal, ma anche rispecchiare l’identità
dell’azienda, proteggere e ben conservare il contenuto,
facilitarne il trasporto e contenere informazioni utili a
veicolare il prodotto stesso al pubblico.
Il tatto e la vista sono due sensi così suscettibili da risultare
fortemente influenzabili dal packaging di un prodotto…
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Altri esempi:
- Coca Cola
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Altri esempi:
- Toss Pizza
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Altri esempi:
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Strategie di brand nell’anno di EXPO
Domain Name
Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente:
esso consente una visibilità potenzialmente globale.
Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da
combinazioni varie legate al business dell’impresa, con
estensione geografica e/o tematica.
È proprio in relazione a questa ampissima visibilità
che emergono e vengono scoperte molte
problematiche…
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attenzione alla propria
web presence
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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ambush marketing
associare la propria attività al marchio di un evento mediatico senza
essere sponsor ufficiale
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online brand protection
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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quali rischi?vs. funzione distintiva(identificazione della fonte di provenienza del prodotto) CONFUSIONE e/o DANNO alla FORZA delmarchio
vs. funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / famoso) INDEBITO VANTAGGIO e DANNO a REPUTAZIONE
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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promuoversi online
senza pianificazione
senza aver registrato i segni distintivi
senza aver osservato i concorrenti
Strategie di brand nell’anno di EXPO
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obi-italia.it
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obitalia.it
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macron.com
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macron.it
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e per prevenire le violazioni?
osservare cosa fanno i concorrenti
e come vengono indicizzati i loro siti web
(tag, metatag, keywords, adwords)
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tutelare e dare valore agli assets aziendali
• Monitorando i concorrenti
• Segnalando le violazioni
• Contestando indebite assegnazioni
di domini
• Intervenendo giudizialmente
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Barzanò & Zanardo a TORINOCorso Vittorio Emanuele II, 61
10128 Torinotel +39 011 0888500fax +39 011 548050
Barzanò & Zanardo in ITALIABiella
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VicenzaPordenone
Rimini
