Módulo 2: Gestión estratégica en Marketing Senati...

Módulo 2: Gestión estratégica en Marketing Senati Virtu@l

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MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN

MARKETING

Guía del Participante

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Marzo 2008

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección: http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

PRIMERA EDICIÓN Marzo 2008 Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial - SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú. Teléfono: (0051-1) 533-4503 E mail: [email protected]

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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE MARKETING UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS UNIDAD TEMÁTICA Nº 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 5: POSTURA COMPETITIVA

GESTIÓN DE MARKETING

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UUNNIIDDAADD TTEEMMÁÁTTIICCAA NNºº33:: DDIIFFEERREENNCCIIAACCIIÓÓNN YY PPOOSSIICCIIOONNAAMMIIEENNTTOO

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ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5 2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5 3. Recuperación de experiencias

3.1. Caso de estudio Caso: “Yahoo y Google siguen estrategias distintas para sacar provecho en la Web”……………………………………………………….. 6

3.2. Análisis de caso……..…………………………………………………………. 7

4. Profundización del conocimiento 4.1. Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta. 4.2. Generalidades sobre posicionamiento. 4.3. ¿Cuántas diferencias conviene destacar? 4.4. ¿Qué diferencias promover? 4.5. Difusión del posicionamiento de la empresa.

4. Poniendo en práctica lo aprendido 5.1. Completando el caso………………………………………………….…….. 24 5.2. Ejercicio de aplicación……………………………………………………...... 25

5. Resumen ……………………………………………………………..…………. 25 6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 26

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DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD TEMÁTICA Nº 3

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Identificar estrategias para diferenciar y posicionar la oferta. Definir el posicionamiento de un producto, persona, lugar, etc. Establecer las diferencias a destacar para lograr buen posicionamiento. Precisar la diferencia que conviene promover. Conocer la forma de difundir el posicionamiento elegido.

2. CONTEXTUALIZACIÓN

La presente unidad tiene como finalidad abordar el concepto de posicionamiento como una manera de diferenciarse de los demás competidores, basándose en alguna función o beneficio que vende la empresa. Las bases de diferenciación, tienen que ver con la cadena de valor de la empresa; es decir, el posicionamiento tiene una raíz objetiva. La mejor diferenciación es aquella que tiene como soporte alguna ventaja competitiva de la empresa; es decir, algo que la empresa hace mejor que cualquiera de sus competidores. Se aclara que, el posicionamiento no sólo se aplica a productos y servicios, también a lugares, personas, ideas, experiencias, etc. Se verá la necesidad de identificar las diferencias que deben destacarse, porque constituyen puntos fuertes de la empresa, para luego seleccionar la que merece promoverse con todo vigor. Finalmente, se explicará la forma de difundir de mejor manera el posicionamiento elegido.

3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio

“YAHOO Y GOOGLE SIGUEN ESTRATEGIAS DISTINTAS PARA SACAR PROVECHO EN LA WEB”

Antecedentes

Si usted busca los resultados de un equipo de baloncesto en el sitio Web de Yahoo le ofrecerá los resultados recientes extraídos de las computadoras de Yahoo y los enlaces a otras páginas de Yahoo en las que figuran noticias sobre el equipo, así como calendarios de juegos, boletos para partidos y artículos del club. Por el contrario, una búsqueda en Google envía a los usuarios a otro lugar, y enlaza a otros sitios Web, incluyendo una página de deportes de Yahoo. Incluso una pregunta sobre el propio símbolo de la acción de Google lleva a gráficas y datos relacionados en las páginas financieras de Yahoo.

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Desarrollo

Estos enfoques distintos resaltan el debate sobre cuál es la mejor manera de captar el volumen cada vez mayor de publicidad en línea desatado por la cada vez más difusa frontera entre los medios e Internet. Bajo el liderazgo de Terry Semel, ex directivo del mundo del cine (Disney), Yahoo está siguiendo el libreto de la industria del entretenimiento. La empresa cree que su futuro reside en gran parte en desarrollar el equivalente a parques temáticos en línea en los que figurará servicio y contenido de marca alrededor del cual puede vender publicidad. Las compañías como Google, que se concentra más en las ventajas que pude aportar su tecnología, se ven más prosperando a partir de la vasta extensión de la Web, en lugar de intentar ocupar un rincón en ella. La mitad de los ingresos de publicidad de Google, por ejemplo, provienen de simples anuncios de texto que aparecen en los sitios Web de otras firmas. La otra mitad proviene de anuncios que acompañan los propios resultados de búsqueda de Google. “Google se dedica a buscar”, afirma la compañía en su sitio Web. “Google no se dedica a los horóscopos, servicios financieros o al chateo”. Yahoo hace todo eso. De hecho, Google no tiene nada de su propio contenido, ya que eso teme que perjudicaría la imparcialidad del servicio de búsqueda. Las dos compañías “tienen planteamientos muy distintos sobre casi todo”. “Yahoo se ve como una compañía de medios. Google se ve como una compañía de tecnología”. La amplitud del contenido de Yahoo la enfrenta a una larga lista de rivales más allá de Google, desde la gigante de software Microsoft al coloso de cable Comcast. Muchas compañías quieren vender servicios de medios y entretenimiento en línea a medida que los consumidores usan más el Internet mediante dispositivos diferentes a las PC, como televisores y celulares. Yahoo dice que las condiciones han cambiado desde los primeros intentos. Alrededor de la mitad de los usuarios de Internet en Estados Unidos están ahora conectados por enlaces de alta velocidad que hacen posible ver video, disfrutar de juegos y descargar música en línea. Yahoo también dice que vincular contenido a servicios específicos, por ejemplo, permitir a los consumidores que jueguen con videojuegos de Yahoo mediante el software de mensajería instantánea anima a los usuarios a pasar más tiempo en el sitio que en otros lugares.

Desenlace

Los ejecutivos de Google dicen que no les importa si los usuarios pasaran aún menos tiempo en su sitio, siempre y cuando realizaran un mayor número de búsquedas. Cada búsqueda genera una nueva serie de anuncios adaptados acorde a la búsqueda.

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3.2. Análisis de caso de estudio

En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

3. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta

¿Cómo definen los consumidores el valor y cómo eligen sus proveedores? ¿Cómo puede identificar la empresa las fuentes de posibles ventajas competitivas? ¿Cuáles son los principales medios de diferenciación con que cuentan las empresas? ¿Cómo puede elegir la empresa las diferencias más eficaces para posicionarse en el mercado? ¿Cómo puede comunicarle su posicionamiento al mercado? Supongamos que una empresa ha investigado el mercado deseado. Si es la única compañía que atiende a dicho mercado, probablemente podrá fijar un precio que le produzca una ganancia razonable. Si fija un precio demasiado alto y no existen considerables barreras de entrada, la competencia entrará a este mercado y bajará el precio. Si varias empresas apuntan a este mercado meta y sus productos no están diferenciados, casi todo el público preferirá la marca menos costosa y las demás empresas tendrán que bajar sus precios. El único camino que le queda a la primera compañía es el diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo eficazmente, puede fijar un precio con una ganancia extra. La diferenciación le permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valor extra percibido por los consumidores. La clave para hacerse de clientes duraderos consiste en comprender mejor que la competencia sus necesidades y su comportamiento en el mercado. La hipótesis que usa el marketing es que, los consumidores efectúan sus compras con la empresa que le ofrece el mayor valor agregado. El valor agregado es la diferencia entre el valor total para el cliente y el precio total para el cliente. Veámoslo en un ejemplo lo que es el valor agregado. El comprador de una importante compañía constructora desea adquirir un tractor, ya sea de Caterpillar o de Komatsu, y los respectivos vendedores le explican en qué consisten sus ofertas. Ahora bien, el comprador piensa darle determinado uso al tractor: emplearlo en obras de construcción residencial, así que pondera a los tractores de acuerdo con este uso y le concede más valor al tractor de Caterpillar. Luego observa ciertas diferencias en los servicios accesorios (entrega, capacitación y mantenimiento) y le da más valor a Caterpillar; nota cierta diferencia en el personal de ambas empresas y le da más valor a Caterpillar. Así mismo, capta una diferencia en las imágenes de las dos compañías y le da más valor a la imagen de Caterpillar. Suma los valores de las cuatro fuentes (producto, servicios, personal e imagen) y advierte que Caterpillar ofrece más valor total para el cliente.

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¿Entonces compra el tractor de Caterpillar? No necesariamente: también pondera a cuánto equivale el precio total que implica para el cliente tratar con uno u otro vendedor. El valor total para el cliente no consiste solamente en el precio monetario. Como observó Adam Smith hace más de dos siglos: “El verdadero precio de las cosas está en las molestias de adquirirlas”. Esto incluye los costos de tiempo previsto y energía, además del costo psíquico. Estos costos se valoran y se incluyen, junto con el precio monetario, en el cuadro del precio total para el cliente. Ver Gráfico 13. Así, el comprador debe considerar si para el cliente de Caterpillar el precio total es demasiado alto comparado con el valor total. Si es así, quizá el comprador compre el tractor de Komatsu, pues hará el trato con quien le ofrezca el mayor valor agregado. Caterpillar puede mejorar su oferta de tres maneras. Primero, puede aumentar el valor total para el cliente aumentando las ventajas del producto y mejorando los servicios, el personal y la imagen. En segundo lugar, puede reducir los intangibles ahorrándole al comprador tiempo, energía y gastos psíquicos. En tercer lugar, puede rebajar el precio monetario. Supongamos que Caterpillar realiza un avalúo del valor para el cliente y decide que el comprador estima la oferta de Caterpillar en US $20,000. Supongamos también que la producción del tractor le cuesta a Caterpillar US $14,000. Esto quiere decir que la oferta de Caterpillar puede producir US $6,000 (20,000 – 14,000) de valor total agregado.

Caterpillar necesita fijar el precio entre US $14,000 y 20, 000. Si lo fija en menos de US $14,000, no cubrirá sus costos. Si lo fija en más de 20,000, se excederá del valor total calculado por el cliente. El precio que fije Caterpillar decidirá qué tanto del valor total agregado recibirá el comprador y qué tanto será para Caterpillar.

GRÁFICO 13

ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR

Determinantes del valor agregado del cliente

Valor de producto Valor Total Valor de servicio Para cliente Valor de personal

Valor de imagen Valor de personal Valor (-) (=) Despachado

Precio monetario Costo en tiempo Precio Total Costos en energía Para cliente Costo psíquico

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Por ejemplo, si Caterpillar fija un precio de 16,000, le cede al cliente 4,000 de valor total agregado y se queda con 2,000 de ganancia. Si fija un precio de 19,000, sólo le da al cliente 1,000 de valor total agregado y se queda con 5,000 de ganancia. Por supuesto, mientras más bajo sea el precio que fije Caterpillar, más alto será el valor agregado y, por tanto, mayor será el estímulo para la compra que reciba el cliente. Como Caterpillar desea hacer la venta, debe ofrecer más valor agregado que Komatsu. El valor agregado puede considerarse como una diferencia o como una proporción. Si para el cliente el valor total es de 20,000 y el precio total es de 16,000, entonces el valor agregado es de 4,000 (considerado como una diferencia) o de 1.25 (considerado como una proporción). Cuando las proporciones se emplean para comparar las ofertas, se llaman proporción entre el valor y el precio. ¿Hay casos en que el comprador no se decide por el mayor valor agregado? ¿Cómo se puede explicar esta situación en que no se elige el mayor valor agregado del producto? Hay tres posible explicaciones: 1. Quizá el comprador recibió de su empresa la orden de conseguir el precio más

bajo debido a una escasez de fondos. 2. El comprador renunciará antes de que su compañía se dé cuenta de que sale

más caro el funcionamiento del tractor de Komatsu que el de Caterpillar. 3. El comprador es amigo del vendedor de Komatsu desde hace tiempo.

Por supuesto, los compradores están sujetos a diferentes limitaciones y además, al elegir, a veces dan más peso a su beneficio personal que al de la empresa. Sin embargo, es obvio que la maximización del valor agregado es un útil marco de interpretación que se aplica a muchas situaciones y proporciona una profunda perspectiva del asunto. Esto es lo que implica: primero, el vendedor debe calcular qué valor total y qué precio total asigna el cliente a cada miembro de la competencia, para saber cómo se ubica su propia oferta. En segundo lugar, el vendedor cuyo valor agregado está en desventaja tiene dos posibilidades: puede tratar de aumentar el valor total para el cliente o puede hacerle una rebaja en el precio total. Para lo primero necesita reforzar o aumentar las ventajas de la oferta del producto, los servicios, el personal y la imagen. Para lo segundo necesita reducir los costos del comprador. El vendedor puede rebajar el precio si simplifica los trámites de la compra y la entrega, o si absorbe parte del riesgo del comprador, ofreciéndole una garantía. 4.1.1 Identificación de ventajas competitivas a través de la cadena de valor.

Los consumidores eligen a la empresa que les ofrece el mayor valor agregado; entonces, ¿cómo puede identificar la empresa las fuentes de ventaja competitiva que aumentan el valor que puede proporcionar a los consumidores? Todas las empresas son una colección de actividades que se llevan a cabo para diseñar, producir, distribuir, entregar y apoyar a su producto.

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Según Michael Porter, la cadena de valor divide a las empresas en nueve actividades estratégicas a fin de comprender el comportamiento de los costos en determinado negocio o industria. Las nueve actividades de valor constan de cinco actividades primarias y cuatro de apoyo, tal como muestra el Gráfico 14. Las actividades primarias son parte del proceso esencial que va desde el ingreso de materiales, fabricación, despacho, distribución y servicio. Las actividades de apoyo se ejecutan al mismo tiempo que las actividades primarias. Así, las adquisiciones representan la compra de insumos para cada una de las actividades primarias. La tecnología se aplica durante todas las actividades primarias. La administración de los recursos humanos también se gestiona en todos los departamentos. La infraestructura de la empresa cubre los gastos generales de administración, planeación, finanzas, contabilidad y asuntos legales.

LdIpc

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¿Por qué no intenta identificar las actividades primarias del proceso esencial de su empresa, y las actividades de apoyo?

a tarea de la empresa consiste en examinar los costos y el funcionamiento e cada una de las actividades productoras de valor, tratando de mejorarlas.

gualmente, la empresa debe calcular y el funcionamiento de la competencia, ara utilizarlos como punto de referencia. En la medida que supere a sus ompetidores, tendrá una ventaja competitiva.

a empresa debe buscar ventajas competitivas más allá de su propia cadena de alor, en la cadena de valor de sus proveedores y distribuidores e incluso en la de us propios clientes. Matsushita Electric, ayuda a sus proveedores a reducir sus ostos y con ello obtiene un considerable ahorro. IBM, ayuda a sus clientes a fectuar las actividades relacionadas con el manejo de la información, a menor osto, ganándose su lealtad.

GRÁFICO 14

Cadena de valor genérico de M. Porter

Infraestructura de la compañía

Actividadesde Administración de los recursos humanos

apoyoDesarrollo de la tecnología

Adquisiciones

Logística Logística Marketing ServicioOperacionesde de salida Y

entrada Ventas

Actividades primarias

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Así, la cadena de valor le proporciona a la empresa un marco amplio para buscar sistemáticamente maneras de proporcionarles valores más altos a los consumidores. Si logra encontrar muchas o pocas ideas dependen del tipo de industria, y de la pereza o escasa capacidad de observación de sus ejecutivos. El Boston Consulting Group distingue cuatro tipos de industrias basándose en el número de ventajas competitivas y en su tamaño, como se muestra en la Gráfica 15, que se muestra más adelante. Industria de volumen.- Las empresas sólo pueden obtener contadas ventajas, aunque bastante considerable. Por ejemplo, la industria de equipos para construcción; la empresa puede ocupar una posición de bajo costo o una posición sumamente diferenciada. Industria estancada.- Existen pocas ventajas y todas son pequeñas. Por ejemplo, la industria del acero. Industria fragmentada.- Las empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación, aunque todas son pequeñas. Por ejemplo, un restaurante puede diferenciarse de muchas maneras sin que llegue a ocupar un lugar importante en el mercado. Industria especializada.- Las empresas tienen muchas oportunidades de diferenciación, cada una de las cuales puede ser altamente lucrativa. Un ejemplo sería el de las empresas que fabrican maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado. Las empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las grandes.

GRÁFICO 15

TIPOS DE INDUSTRIA SEGÚN VENTAJANUEVA MATRIZ DEL BCG

Especializada Fragmentada

Pequeña Grande

Muchas

Pocas

Magnitud de la ventaja

Número de maneras para lograr ventajas

De volumen Estancada

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4.1.2 Herramientas para la diferenciación competitiva.

Lo que se pretende en este tema es saber de qué manera una empresa puede diferenciar su oferta de la competencia. Las compañías pueden diferenciarse por medio de sus productos, sus servicios, su personal o su imagen. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO En un extremo se encuentran los productos sumamente estandarizados que permiten escasas variaciones: la carne de pollo, el café, las aspirinas. Los pollos Perdue, afirman que la carne de sus pollos es más suave. Colombia, afirma que su café es de mejor calidad. Bayer dice que su aspirina “llega más pronto al torrente sanguíneo”. En el otro extremo se encuentran los productos que pueden diferenciarse marcadamente, como los automóviles, los edificios comerciales y los muebles. Aquí el proveedor cuenta con abundantes parámetros de diseño, los que a continuación se analizan. Características.- Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. Se parte de una presentación del producto “en bruto”, sin adornos, y la empresa puede producir nuevas presentaciones agregándole características extra. Las características son un elemento competitivo para diferenciar el producto de una empresa. Este es uno de los factores clave del éxito de las compañías japonesas. Una de las maneras más eficaces de competir es siendo el primero en introducir nuevos y valiosos elementos. ¿Cómo puede identificar y elegir características nuevas y adecuadas? Teniendo contacto permanente con el mercado. Funcionalidad.- Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto. Es práctica común en quienes compran productos costosos comparar las características de funcionalidad de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto. Casi todos los productos se ubican en uno de los cuatro niveles de funcionalidad: bajo, promedio, alto y superior. Lo que hay que saber es si la funcionalidad más alta de un producto lo hace más rentable. Cumplimiento de las especificaciones.- Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada. Una de las principales razones de la reputación de alta calidad de que gozan los fabricantes japoneses es que sus productos tienen un alto cumplimiento de especificaciones. Sus automóviles son apreciados por su “buen arranque y acabados”, y esto la gente lo paga con gusto.

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Durabilidad.- Es una medida del tiempo que se espera que funcione el producto. Aunque los compradores pagan más por un producto que dura mucho, esto tiene sus limitaciones. Las marcas de pilas caseras son las que hacen mayor uso de este factor. Seguridad de uso.- Es el grado de probabilidad de que un producto funciones bien o sin fallas en un lapso determinado. Los productos de más bajo precio, en ciertas categorías como electrodomésticos, son más propensos a las fallas y su consecuente molestia. Reparabilidad.- Mide la factibilidad con la que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. La reparabilidad ideal existe cuando los propios usuarios pueden reparar el producto a bajo o ningún costo y casi instantáneamente. Las válvulas de los tanques de inodoro, hoy pueden ser reparadas por el mismo dueño de casa. Sello distintivo.- Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con él. Puede considerarse la apariencia, el diseño, el estilo del producto. El estilo distintivo tiene la ventaja de darle a los productos una apariencia difícil de imitar. Por lo mismo, sorprende que no haya más empresas que inviertan en mejorar la apariencia de sus productos; muchos de estos pasan inadvertidos, sin capacidad de llamar la atención. En este renglón, debe incluirse las envolturas, que son parte del sello distintivo, sobre todo de los productos alimenticios y cosméticos, los artículos para el baño y los aparatos pequeños. Diseño integrador.- Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es el que se fabrica y se distribuye sin problemas. Desde el punto de vista del cliente, un producto bien diseñado debe tener un aspecto bien agradable, debe ser fácil abrirlo, instalarlo, aprender a usarlo, usarlo, repararlo y desecharlo. El diseñador debe supeditar algunas de las características a otras más deseables. Mucho depende de que sepa cómo percibe y aprecia el mercado meta los distintos costos y beneficios.

DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS

Cuando no es fácil diferenciar al producto físico, la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los servicios. Las principales variables son: Entrega Instalación Capacitación al cliente Servicio de asesoría Servicio de reparaciones Servicios varios

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DIEFERENCIACIÓN DE PERSONAL

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan mejor personal que la competencia y lo capacitan más. El personal de McDonald´s es atento; el de IBM, profesional; y el de Disney, amistoso. El personal bien capacitado posee seis características: Competencia Cortesía Credibilidad Responsabilidad Simpatía Buena comunicación

DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN Cuando los productos y los servicios le parecen iguales a los compradores, el público puede notar alguna diferencia en la empresa o en la imagen de la marca. Los cigarrillos Marlboro, con la imagen del “vaquero viril” ha tocado una cuerda sensible en la mayor parte de los fumadores. Además de imagen, Marlboro tiene “personalidad”. Uno trata de transmitir ciertas características con una imagen. Debe contener un mensaje unitario que establezca el posicionamiento del producto y su principal cualidad. Debe transmitir el mensaje con claridad y con fuerza emotiva para que apele tanto a los sentimientos como a la conciencia del público. Los principales medios para comunicar una imagen son: Símbolos.- Un objeto (manzana, computadora Apple), un color (azul, IBM), una celebridad (Elizabeth Taylor, perfumes Passion) Medios audiovisuales.- Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente.- El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades.- Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa. Las zapatillas Nike, comenzó a destacar al patrocinar los campeonatos de baloncesto, en Estados Unidos. El Banco de Crédito, en el Perú, patrocina muchas actividades culturales.

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4.2. Generalidades sobre posicionamiento

¿Cómo percibe el público objetivo a los productos de su empresa? ¿Qué ideas asociadas tiene el mercado con su producto? ¿Qué sienten con relación a su producto? ¿Existe alguna cualidad o concepto que identifique rápidamente a sus productos? De acuerdo a Al Ries & Jack Trout, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una empresa, una institución, un país, o puede ser una persona.” Pero el posicionamiento no tiene que ver nada con el producto, sino con lo que uno logra en la mente de los probables consumidores; es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Si lo comporta. Pero, se trata de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva. El posicionamiento se ha convertido en el concepto más importante para la gente dedicada al marketing y a la publicidad en particular. El concepto de posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias. ¿Qué ha pasado con aquellas palabras publicitarias de antes: “el primero”, “el mejor”, “el más excelente”? Lo que ha ocurrido es que aquellos viejos tiempo de la publicidad ya han pasado de moda, y lo mismo las palabras que se usaban. Hoy se emplean comparativos en vez de superlativos; las empresas se atreven a comparar sus ofertas con las de la competencia. La realidad que verdaderamente cuenta es la percepción, la que ya está en la mente del probable cliente. Todas las personas, tenemos ciertas creencias e ideas grabadas en nuestra mente. Ser creativo, crear algo que no exista ya en la mente, se vuelve cada vez más difícil; quizá imposible. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En tal sentido, una empresa, en vez de pensar que vende una “mercancía”, debe pensar que tiene en sus manos un “producto indiferenciado” que puede transformar en una “oferta diferenciada”. No importa que tanto se aproxime, o se parezca, a un insumo un producto. Todos los productos y servicios pueden diferenciarse.

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El punto de partida es reconocer que los consumidores tienen distintas necesidades y deseos, y que por lo tanto, los atraen diferentes ofertas. De igual manera, no todas las diferencias de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Cada una tiene el potencial para crearle costos a la compañía y para convertirse en un beneficio para el cliente. Por ello, la empresa debe elegir cuidadosamente de qué maneras se distinguirá de la competencia. La diferenciación que plantee la empresa debe satisfacer los siguientes criterios.

Importancia. La diferencia contempla un beneficio muy valorado por una

cantidad apreciable de clientes. Distinción.- La diferencia debe ser exclusiva de la empresa. Superioridad.- La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas

ventajas. Comunicabilidad.- La diferencia se puede comunicar y el público captarla. Prioridad.- No debe ser fácilmente imitable por la competencia. Costeabilidad.- El comprador puede costear la nueva diferencia. Redituable. Será rentable para la empresa introducir la diferencia.

4.3. ¿Cuántas diferencias conviene destacar?

Algunos estudiosos como Rosser Reeves, declaró, hace muchos años atrás, que una empresa debería desarrollar una propuesta única de ventas (PUV), es decir, que solo se anuncie una cualidad ante el mercado meta. Así, Kolynos siempre anuncia blancura, y Volvo seguridad. También Ries y Trout sugieren que nada más se posicione siempre un mensaje. Cada marca debiera elegir un atributo y apostarlo todo a ese atributo “número uno”.

El mensaje del líder es el que el público suele recordar mejor

No todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola ventaja sea siempre lo mejor. El propósito es encontrar una casilla especial dentro del segmento deseado. Volvo posiciona a sus automóviles como los más “seguros” y “resistentes”, por fortuna, se trata de dos ventajas compatibles: uno espera que un auto muy seguro también sea resistente. Beechman, es un caso de posicionamiento triple, con su pasta dentífrica Aquafresh con base en tres ventajas: “protección anti-caries”, “mejor aliento” y “dientes más blancos”. Mucha gente desea las tres ventajas; la dificultad está en convencerla de que la marca posee las tres. Beechman dio con la solución al crear una pasta dental que sale del tubo con tres colorees, con lo que hace visible las tres ventajas.

No obstante, cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca, corren el riesgo de no convencer al público y de no dejar bien sentado su posicionamiento. En general, una empresa debe evitar cometer cuatro errores de posicionamiento:

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Carencia.- Cuando los clientes apenas tienen una idea vaga de la marca, y no

saben nada especial de ella. Exageración.- El público puede tener una imagen demasiado concentrada en

los productos de alto precio, sin saber que también fabrica productos de mediano precio.

Confusión.- Cuando los clientes tienen una imagen borrosa de la marca, cuando la firma abusa de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento.

Dudoso.- Al público le cuesta trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y la fabricación del producto.

Resolver el problema del posicionamiento, significa haber tomado en cuenta la coherencia que debe mostrar con la otra decisión estratégica de marketing que ya se ha tomado: los segmentos de mercado o mercados meta elegidos.

4.4. ¿Qué diferencias promover?

Cuando se trata el tema de la ventaja competitiva, se deduce que las ganancias y utilidades para la empresa no provienen de la mera competencia, sino de ejercer una ventaja competitiva. En tal sentido, una empresa debe promover una ventaja o un punto fuerte siempre que el mercado meta los valore. De igual manera, la empresa debe reconocer que el proceso de diferenciación es continuo. En la búsqueda de un posicionamiento específico, la empresa debería considerar las siguientes fuentes potenciales. Atributos.- La empresa se posiciona sobre la base de algún atributo o característica del producto. El posicionamiento a través de una característica comúnmente es una opción débil ya que no sugiere explícitamente ningún beneficio. Por ejemplo, una empresa podría destacar sus años de antigüedad como fabricante. Cerveza Pilsen, lo hacía en el Perú (más de 100 años) Beneficios.- El producto promete un beneficio. Los fabricantes de jabones de tocador, son prometedores de beneficios: Camay, promete suavidad; Lux, belleza; Rexona, desodorante; Nivea, cremoso; Rosas y Limón, económico. También lo hacen las pastas dentales.

Aplicaciones.- El producto se posiciona como el mejor en una determinada aplicación. El detergente Ariel, por su poca espuma, estuvo dirigido para ser usado en lavadora; otro, para remojar la ropa.

Usuario.- El producto se posiciona para grupos específicos de usuarios. Apple Computers define sus computadoras y programas como los mejores para los diseñadores gráficos. Celulares Nextel, para todos aquellos que trabajan en red o en equipo.

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Competidor.- El producto sugiere su superioridad o diferencia con respecto al producto de un competidor. La cerveza Brahma, destaca su capacidad de poder responder a la competencia: “Así es la competencia caballero”. Categoría.- La empresa puede definirse a sí misma como el líder de la categoría. Mycrosft, significa software; Xerox significa copiadoras; Kodak, significa fotografía. Calidad-precio.- El producto se posiciona en determinado nivel de calidad y precio. Mercedes se posiciona como alta tecnología y alto precio. El perfume Chanel #5, perfume de muy alta calidad y precio elevado.

GRÁFICO 16

POSICIONAMIENTO Intenciones y capacidades

La elección que haga la empresa de una de estas fuentes para desarrollar su posicionamiento, dependerá de su real capacidad para cumplir con la promesa que le estará haciendo al mercado. La ventaja competitiva es el medio más seguro para hacerse en el mercado de un posicionamiento que sea creíble, contundente y que se pueda cumplir. Cada una de estas fuentes, exige ciertas destrezas que no son fáciles de imitar y que son la base del “valor”

4.5. Difusión del posicionamiento de la empresa

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicársela eficazmente al público. Por ejemplo, si una empresa ha elegido la estrategia del posicionamiento relacionado con la calidad, entonces debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente, eligiendo signos físicos que así lo indiquen.

Recursos necesarios

ActividadesHabituales especiales

¿Qué posición ocupa actualmente?¿Qué posición ocupan otros?¿Qué posición desea ocupar?

¿Con quién se enfrenta?

Restriccionesexistentes

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Harley-Davidson, mantiene en sus motos el ruido especial de su motor, porque el público usuario de estos motorizados asocia ruido con potencia. Mercedes, atiza el “olor a nuevo” de sus autos, con aromatizador, porque a los propietarios les gusta que ese olor se mantenga durante buen tiempo (mantener la sensación de que sigue nuevo) Un fabricante de camiones recubre el chasis, no porque éste lo necesite, sino porque esto sugiere interés por la calidad. Un fabricante de autos instala en sus unidades puertas que cierran con un buen golpe porque en la sala de exhibición mucha gente abusa del cierre para verificar si el auto está bien armado. La calidad también se expresa a través de otros elementos de mercado. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad. Igualmente, también interviene en la imagen de calidad la envoltura, la distribución, la publicidad y la promoción. Algunos casos que podrían perjudicar la imagen de calidad: Si las prendas de vestir Lacoste o Benetton las ve que se venden en Gamarra, ¿usted creería que son originales o que son “bamba”? ¿Qué es lo que lo haría que usted entre en dudas al respecto? Tiendas Hogar, prácticamente, perdió credibilidad de la calidad de sus productos por la permanente oferta de altos descuentos en la que mantenía la tienda. Así pues, todos los elementos deben comunicar y reforzar la imagen de la marca; cualquier incoherencia, será rápidamente percibida por los consumidores. También la fama de los fabricantes contribuye a que se perciba la calidad. Algunas empresas son indicio de calidad. Los consumidores esperan que los productos de Procter & Gamble y de IBM sean buenos. La percepción de los consumidores también toma en cuenta el país de origen de los productos. Los autos japoneses, son considerados de mayor calidad que los estadounidenses; en la década del 60 era todo lo contrario. La ropa y calzado italiano, tienen fama de que están bien cortados y son elegantes.

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Módulo 2: Gestión estratégica en Marketing Senati Virtu@l 5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

5.1. Ejercicio de aplicación.

1. Haga una lista de cuáles son las diferencias que mantiene, de manera obvia, su empresa de los demás competidores, y que el público las percibe como positivas. Luego, encuentre la base objetiva de esas diferencias en alguna parte de la cadena de valor de su empresa. Diga si se basa en una ventaja competitiva o punto fuerte. Sea, por favor, lo más objetivo posible; pues, le servirá mucho a su empresa.

2. ¿Cuál de esas diferencias que listó anteriormente conviene destacar? ¿Cuál de

ellas se debe promover vigorosamente? La que usted ha elegido, ¿coincide con el actual posicionamiento de su empresa, o su empresa carece aún de un posicionamiento establecido deliberadamente? Tenga o no posicionamiento su empresa, ¿se está difundiendo lo que supuestamente es su posicionamiento o, simplemente, se deja que el público “los perciba tal como son”?.

3. Hágase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender más

sobre esta unidad de segmentación de mercados; trate de contestarlas usted mismo, esforzándose en ello. Si no queda satisfecho, comuníquese con su tutor.

6. RESUMEN

Para diseñar y establecer un posicionamiento eficaz y efectivo de la empresa, se debe partir de alguna diferencia significativa que mantiene la empresa respecto de sus competidores; mejor aún si esta diferencia se basa en una ventaja competitiva que en un punto fuerte. Se ha visto que, el posicionamiento no tiene que ver con productos, sino con la mente de los consumidores, con sus percepciones, es decir, es un asunto de comunicación guiada por una estrategia comercial previamente elaborada. El posicionamiento, por tanto, implica fijar un significado en la mente de los consumidores, que sea simplificado, constante y en forma de slogan. En cuanto a las diferencias que conviene destacar, se debe tener en cuenta no cometer cuatro errores comunes: carencia de una idea de la marca, exageración sobre el producto, confusión o imagen borrosa de la marca, y publicidad dudosa respecto a los atributos que busca resaltar. Las fuentes potenciales de diferencias a promover, se tiene: atributos, beneficios, aplicaciones, usuario, competidor, categoría, calidad-precio. La correcta difusión del posicionamiento exige establecer una estrategia clara de posicionamiento y una comunicación eficaz de la misma.

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Módulo 2: Gestión estratégica en Marketing Senati Virtu@l 7. AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD

En base al contenido temático, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

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