Marketing cap 4 total

MARKETING

Philip Kotler: "El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de un intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los productos de la empresa que le ofrezca el mayor valor por su dinero. (valor agregado al cliente)"

MARKETING

• Es el proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es responsable de identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del cliente.Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.

MERCADO

• Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian. El mercado existe donde hay demanda para un producto en particular.Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.

Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.•

MERCADO OBJETIVO

• Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

• Los mercados están conformados por un número de productos y rivales, una empresa contribuye satisfaciendo a una parte del mercado.La participación de mercado (market share %) se calcula:

• VENTAS DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE TIEMPO / TOTAL VENTAS DEL MERCADO EN UN PERIODO DE TIEMPO X 100

EL LÍDER DE MERCADO

• Es aquella marca que tiene la participación más alta de mercado. "pedazo del pie más grande

TAMAÑO DE MERCADOPuede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes vendidos(ingresos).

El tamaño de mercado es importante por tres razones:

• El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.

• Las empresas pueden calcular su participación de mercado.• Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado.

CRECIMIENTO DE MERCADOIncremento en el tamaño del mercado en un período de tiempo. Usualmente un año. Los beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más alta del mercado son:

• Las ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el mismo mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.

• Los minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y promocionar las ventas más vendida. Pueden ofrecer lugares "premium" en la tienda.

• Como los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se pueden vender con un margen de ganancia más alto.

• El hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el material promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más populares.

RELACIÓN DEL MARKETING CON LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña marketing informa a operaciones lo que debe de producir y las cantidades que debe producir.

Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación del productos es realizado por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.

Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere de presupuesto y fondos.

TIPOS DE MERCADO

• Mercados de consumo: mercado para bienes y servicios donde el comprador es el usuario final. Clientes privados.

Mercados industriales: formado por empresas que adquieren los productos para usarlos en el proceso de producción de otros productos.

TIPOS DE ORIENTACIÓN

• Orientación al producto: un enfoque con vista al interior que se centra en fabricar productos que se pueden hacer, o han hecho por largo tiempo y luego tratar de venderlos. Crean su propia demanda.

• Orientación al mercado: un enfoque con vista al exterior, las decisiones de productos se basan en la demanda del consumidor y se establecen por investigaciones de mercado.

LAS ORIENTACIONES EN EL MARKETING

• Si bien las orientaciones en el marketing han cambiado, lo cierto es que en muchas ocasiones tenemos que tener como referencia las orientaciones más habituales que se vienen dando desde hace mucho tiempo, las orientaciones que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing para una empresa.

• Existen varias orientaciones distintas aunque cuatro son las principales: orientación a las ventas, orientación al producto, orientación al mercado y orientación a la producción

La orientación a las ventas

• Se produce cuando varias empresas buscan dominar el mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad es muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado competitivo, la principal es el precio.

Orientación a las ventas

• La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no en la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. Esta filosofía supone que la gente va a comprar si se utilizan técnicas de venta agresivas. Y como señalan los autores en el libro "Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume que los precios de venta de alto valor equivalen a una ganancia sustancial.

Tácticas de la orientación a las ventas

• Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en impulsar su producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta agresivas. Estas incluyen la promoción intensiva, como la publicidad y las estrategias de precios específicos. Este tipo de empresas también se basa en su fuerza de ventas para mover sus productos o servicios.

Preocupaciones de la orientación a las ventas

• Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender que pueden no darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores de "Fundamentos de Marketing" sostienen que si el producto y los servicios para la venta no se quieren o necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo, muchas empresas "punto.com" se hundieron en la década de 1990, ya que se centraron en la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.

LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

• Se produce cuando el mercado es nuevo y principalmente hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el monopolio del mercado, por lo que su única preocupación es mejorar el proceso productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con otras empresas o mejorar los precios.

La orientación al mercado

• Se produce en el momento en que el mercado ya está asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más diversificación.

La orientación a la producción

• Se da en el momento en que los usuarios quieren los productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir más y al menos precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo único que se busca es producir más y reducir los costes.

Orientación a la producción

• La orientación a la producción es un acercamiento general a los negocios que se enfocan en los procesos de fabricación y producción

Retos• La orientación al producto tiene retos y con frecuencia se

minimiza por los profesionales de mercadotecnia. La administración que está enfocada en el desarrollo de la tecnología y en conseguirla continuamente para optimizar un producto puede perder el toque en el mercado. Las compañías orientadas al mercado investigan y se mantienen conectadas con los cambios de gustos de los clientes. Esto pone a las compañías orientadas al producto en desventaja especial en mercados cambiantes donde el consumidor necesite y cuente con productos que continuamente evolucionen

DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

• El mercadeo de productos y servicios puede tener muchas similitudes y diferencias. Los productos y servicios se benefician de la adición de la confianza y el reconocimiento de su nombre en los materiales de mercadeo, pero los productos pueden ser compras por impulso, mientras que los servicios necesitan tiempo para la entrega. Hay varias diferencias entre el mercadeo de productos y servicios, la mayoría de las cuales se centran en la construcción de relaciones.

CONFIANZA

• La revista Entrepreneur dice que en una empresa basada en servicios "tú eres el producto". En otras palabras, tienes que vender la fe y la confianza en ti mismo y tu capacidad para llevar a cabo los servicios descritos. Cuando mercadeas un servicio, es necesario infundir confianza en tus habilidades porque en lugar de recibir

TIEMPO

• Vender un servicio también significa que estás vendiendo tu tiempo. Cuando vendes un producto, hay tiempo invertido para crear o adquirir el producto y luego venderlo una y otra vez sin tiempo adicional invertido. Los servicios por su propia naturaleza son actividades intensivas porque no hay manera de seguir prestando un servicio sin dejar de invertir tiempo en realizarlo. El tiempo es una parte importante del mercadeo de un servicio porque si prometes resultados dentro de un plazo determinado, debes tener la certeza de que eres capaz de entregarlo mientras gestionas y prestas los servicios a los demás. Debes ser capaz de calcular y gestionar eficazmente el tiempo necesario para la prestación de servicios a los clientes.

CAPACIDAD DE ENTREGA• Cuando estás mercadeando productos, puedes dar a los clientes

una fecha de entrega estimada si estás ordenando en línea o por correo y pueden salir por la puerta con el producto en la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y mortero. Los servicios deben ser creados después de ser ordenados y los plazos de entrega pueden variar. El reto del mercadeo de servicios es ser capaz de convencer a los clientes que puedes y vas a entregar resultados de calidad dentro de un período de tiempo determinado. Por lo general, los materiales del mercadeo de servicios tienen testimonios y estudios de casos de otros clientes satisfechos, que trabajan para demostrar que eres capaz de cumplir las promesas en tus materiales de mercadeo.

DESEOS Y NECESIDADES• Muchos productos pueden ser comercializados de manera que

desencadenen la compra por impulso. Si alguien ve un par de zapatos, de repente puede decidir comprarlo tanto si lo necesita como si no. Puede justificar la compra, alegando que necesitaba zapatos de vestir para una ocasión especial, pero en realidad cedió a un deseo. Los servicios son raramente compras impulsivas, pero los materiales de mercadeo pueden ayudar a los compradores a justificar lo que quieren o necesitan, explicando los beneficios que el cliente recibirá al comprar el servicio. Un servicio de cuidado del césped, por ejemplo, puede incluir la comodidad y el tiempo libre, como parte de sus materiales de mercadeo para persuadir a los compradores a inscribirse.

LOS PRODUCTOS Son:

• Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.

• Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción.

• Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre si.

• No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

LOS SERVICIOS SON:

• Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.

• Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción.

• Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe.

• Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

TIPOS DE MARKETING• Existen diferentes tipos de marketing, el más popular y el que

más se conoce es el marketing comercial, cuya finalidad es la detección de necesidades mal atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos de la empresa para que ésta se desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado. El objetivo del marketing comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes. Su finalidad es la generación de utilidades mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes (Pérez, 2004, 109).

EL MARKETING SOCIAL

• El cual se orienta a la necesidad social. Las necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por tal motivo el bienestar de la sociedad se debe buscar de igual manera. El marketing social se enfoca en buscar un cambio en la sociedad que proporcione mejores condiciones de vida a la comunidad. La finalidad de este marketing es lograr el beneficio de la población (Pérez, 2004, 109-110).

EL MARKETING NO LUCRATIVO

• Tiene una orientación en la cual se utiliza la necesidad social para legitimar, ya que un gran número de organizaciones no lucrativas utilizan la necesidad social como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. El fin de este marketing es el beneficio para la sociedad, la empresa y el gobierno (Pérez, 2004, 110-111).

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes :• a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que

tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

• b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

• c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

• d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL

• Siendo la mercadotecnia una practica tan amplia y diversificada, es normal suponer que el énfasis social es solo un producto más. Por eso queremos hacer un paralelo entre el marketing comercial y el social.


• La identificación y posicionamiento de los productos ante la competencia es una prioridad a pesar de la diferencia de producto ofrecido.

• A pesar de que es más fácil identificar la competencia en el mercadeo comercial, el mercadeo social compite con las conductas prederminadas, así como los beneficios asociados a la conducta

• La búsqueda de beneficios deben exceder o equivaler los costos percibidos


• Asimismo es necesario realizar una segmentación de mercado que permita cercar la población hacia quien va dirigido el producto, el servicio o el mensaje.

• La retroalimentación es un proceso obligatorio que permite una evaluación de los procesos ejecutados y que recopila la eficiencia de las estrategias implementadas.

• La orientación al consumidor es el fin ultimo de cualquier tipo de marketing.

ORGANIZACIÓN Y CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS

• MERCADO: Es toda institución social en la cual los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente, y este puede ser un lugar físico o no.

• Lo que es lo mismo el mercado es el lugar de encuentro de la oferta y la demanda.

COMPETENCIA PERFECTA

En este tipo de mercado se cumplen las condiciones de máxima libertad.• Características:• Gran número de oferentes y demandantes.• Homogeneidad del producto.• Transparencia.• Libertad de entrada y salida del mercado.•

COMPETENCIA IMPERFECTASon los mercados donde no se cumplen algunas de las características que garantizan la competencia perfecta.• Distintos tipos:• Monopolio: Aquí la oferta está concentrada en un solo

oferente, quién ejerce la determinación del precio en el mercado. Es un caso extremo de competencia imperfecta. Ej: Aguas santafesinas, litoral gas.

• Monopsonio: En este mercado la demanda está concentrada en un solo demandante, se da en bienes que requiere el estado, por ejemplo el uniforme de las fuerzas armadas.

COMPETENCIA IMPERFECTA

• Oligopolio: Es el tipo de mercado donde los vendedores son pocos, en este caso los oferentes suelen unirse para que al mercado no pueda entrar fácilmente cualquier otro oferente, los vendedores que existen deben optar por dos caminos: uno de ellos que las empresas luchen entre si, lo que se conoce como "guerra de precios", y el otro consiste en acuerdos entre las empresas sobre precios y calidades, para poder actuar como si fuera una sola. Ejemplo: compañías de telefonía celular.

COMPETENCIA IMPERFECTA

• Competencia Monopolística: Son mercados donde existen muchos vendedores que compiten por imponer un producto que se diferencia de los otros por diversos motivos: calidad, composición química, tipo de servicios que ofrece, prestación, etc. Por estas diferencias es fundamental la publicidad de dichos bienes, donde los vendedores intentarán convencer a los consumidores de que su producto es único y el mejor. Ejemplo: coca cola, pepsi, Adidas, Nike.

DEFINICIÓN DE CUOTA DE MERCADO

Es el porcentaje del mercado que tiene una empresa.• La cuota de mercado es la proporción de mercado que

consume los productos o servicios de una empresa determinada.

Centrándonos en los productos, este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades vendidas o a los ingresos generados por esas ventas.• Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía

en el mercado/Total de unidades vendidas en el mercado• Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el

mercado/Total de ventas en el mercado

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Importancia de la cuota de mercado y del liderazgo de mercado

Estrategias de Liderazgo de Mercado: • Son utilizadas por compañías que dominan en

su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo


Estrategia cooperativa: • Consiste en incrementar el tamaño total del mercado

(para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.


Estrategias de Reto de Mercado:

• Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:


Ataque frontal:

• Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.


Ataque en los costados:

• Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.


Estrategias de derivación:

• Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).


Estrategias de Seguimiento de Mercado:

• Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.


Estrategias de Nicho de Mercado:

• Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.


ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE MERCADO

• Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad e incluyen las siguientes estrategias:


Estrategia de penetración:

• Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.


Estrategia de desarrollo de mercado:

• Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).


Estrategia de desarrollo del producto:

• Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.


Estrategias de Crecimiento Integrativo:

• Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.


Integración hacia atrás:

• Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.


Integración hacia adelante:

• Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.


Integración horizontal:

• Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.


Estrategias de Crecimiento Diversificado:

• Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.


Estrategias de diversificación horizontal

• Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).


Estrategias de diversificación en conglomerado:

• Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.


Estrategias de diversificación concéntrica:

• Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.


Estrategias de Liderazgo de Mercado:

• Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:


Estrategia cooperativa:

• Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.


Estrategia competitiva:

• Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.


Estrategias de Reto de Mercado:

• Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:


Ataque frontal:

• Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.


Ataque en los costados:

• Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.


Estrategias de derivación:

• Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).


Estrategias de Seguimiento de Mercado:

• Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.


Estrategias de Nicho de Mercado:

• Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.


Estrategias para mercados meta

• William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing“ (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):


Estrategia de congregación del mercado:

• También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.


Estrategia de un solo segmento:

• También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.


Estrategia de segmentos múltiples

• Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.


Estrategias de mercado:

• Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

• Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

• Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos.

• Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos.

MARKETING NO LUCRATIVO

• No siempre se busca generar una ganancia al comercializar un producto. Algunas organizaciones “venden” servicios o ideas con el fin de crear beneficios globales en toda la sociedad. El marketing no lucrativo es el vehículo para la consecución de este propósito.


MARKETING NO LUCRATIVO

• Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que recibimos este “servicio”.


MARKETING PUBLICO• Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de

carácter público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.


MARKETING POLÍTICO

• Como su nombre lo indica, es el usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.


MARKETING POLÍTICO

• En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.

• Marketing Social. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad 24


En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del marketing:

• El producto• El precio• La plaza (ubicación)• La promoción


En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más:

• Las personas• La evidencia física (physical evidence)• Los procesos


4P’s• Como personas nos referimos a toda la gente que participa

en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará en el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.


4P’s

• Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.


4P’s• En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir,

si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast food).


EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE

LOS CLIENTES

MARKETING RELACIONAL• CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre

de una estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muñoz, 2002).

• Las compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y satisfacción.

• Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos.


ORIGEN DEL MARKETING RELACIONAL (CRM)

• Según Lamb (2002), el Marketing de Relaciones se originó en la necesidad de enfocar, en forma más precisa, una base de clientes que se estaba volviendo cada vez más difícil de alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisión y los diarios.


MARKETING RELACIONAL (CRM)

• El CRM vincula la información del cliente con los datos de transacción registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a través de la organización para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente.


MARKETING RELACIONAL (CRM)

• Armados con bases de datos más abundantes en información y con la tecnología para captar y analizar datos de clientes y ventas, los detallistas están ahora en capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores clientes.


MARKETING RELACIONAL

• En el Marketing Relacional, según Lambin, el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. El análisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia


• "la estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor "share of wallet", - participación del efectivo- utilizando datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable"



• se puede observar que el punto central de estos autores consiste en retener clientes y proporcionar, por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y deseos, productos con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos. Los productos deberán, según las posibilidades de la empresa, ser hechos a la medida del cliente.




• Calvo y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe diseñar y desarrollar en etapas posteriores, acciones específicas para el resto de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes frecuentes, con el fin de incorporarlos al grupo de los clientes de alto valor.


EL PERSONAL, ELEMENTO CLAVE EN EL MARKETING DE RELACIONES (CRM)

MARKETING RELACIONAL• El autor Saínz de Vicuña (1997), propone áreas claves para conseguir

una relación a largo plazo entre el cliente y la empresa y al respecto recomienda:

• 1 Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar información relevante.

• 2 Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.

• 3 Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.

• 4 Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.


VALOR PARA EL CLIENTE

• Observar los cambios en los diferentes entornos en el que se desenvuelve la empresa, como el económico, social, político, tecnológico y cultural, ha de hacerse de una manera planificada, ya que no son controlables e inciden en su desarrollo y generan presión a la empresa para que esta cambie. Los mercados se ven influenciados por el entorno externo, de igual forma que el consumidor.


LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE, SEGÚN MCKINSEY & COMPANY

• 1. Estrategia (strategy),• 2. Estructura (structure),• 3. Sistemas (system).• Considerados como el

hardware del éxito (elementos duros).

• 4. Estilo (style): Es el primer elemento "suave", que implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse.

• 5. Habilidades (Skills), implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa.

• 6. Personal (staff), implica que la empresa ha contratado personas capaces, a las que ha capacitado bien, y les ha asignado tareas correctas.

• 7. Valores compartidos (shared values), implica que los empleados se guían por los mismos valores que emanan de la alta gerencia.

LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE, SEGÚN MCKINSEY & COMPANY

• Los elementos 4 al 7 representan los elementos suaves (software), y son los que tienen que ver directamente con el recurso humano, base para implementar estrategias claras y programas de apoyo bien planeados que podrían ser inútiles si la empresa no los implementa con cuidado. (Kotler, 2001)


Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario tener un personal orientado al cliente, las actitudes y acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia él; con personal capacitado en técnicas de servicio al cliente y la creación de relaciones que lo satisfagan, es probable que ellos además obtengan satisfacción en las labores que realiza

CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE

• Albrecht (1990), dice que "sin una cultura del servicio en la organización, no se puede mantener una consagración duradera a la calidad del servicio. La única esperanza de hacer del servicio una parte permanente de la realidad de la línea de enlace, entre los empleados y los clientes, es convirtiéndola en una parte permanente de la atmósfera de la compañía".


Según Tschohl (1997)• Existen seis componentes

que permiten a una empresa estructurar una sólida base para su servicio al cliente. Son las siguientes:

• 1 Estrategia: un plan del servicio.

• 2 Liderazgo de los niveles de dirección.

• 3 Un personal de primera línea bien formado y motivado

• 4 Diseño de los productos y servicios.

• 5 Infraestructura.• 6 Técnicas para la

medición de la eficacia.

PUBLICIDAD• Según Lamb (2002), es toda comunicación impersonal,

masiva, en un sólo sentido, acerca de un producto o una organización; su costo lo paga el mercadólogo. Para Burnett (1997), la publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. McCarthy (2001), indica que la publicidad sirve para motivar a los miembros del canal y al personal de la empresa, lo mismo que al consumidor final.


PROMOCIÓN DE VENTAS

• Para Lamb (2002), son las actividades de marketing, diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.

• Para McCarthy (2001), son las actividades promocionales que estimulan el interés, la prueba o la compra de los consumidores finales o de otros miembros del canal.


PROMOCIÓN DE VENTAS

• Afirma Burnett (1997), que constituyen actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y ofertas comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de concursos y reuniones.


VENTA PERSONAL

• Para Burnett (1997), es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas. McCarthy (2001), por su parte indica que es interactuar con los prospectos, por medio de los vendedores, quienes captan más atención que un anuncio o un exhibidor.

• Lamb (2002), dice a su vez que es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.


RELACIONES PÚBLICAS

• Lamb (2002), define el concepto siguiente: "es la función del marketing que evalúa las actitudes públicas, e identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público".


RELACIONES PÚBLICAS

• Burnett (1997), las conceptúa como "un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación".


MARKETING DIRECTO

• Para Lamb (2002), es llamado también de respuesta directa, y consiste en las técnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda en su espacio físico, mientras que para Burnet (1997), es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio. Agrega que en el marketing directo debe existir una base de datos, un archivo de clientes.


MARKETING DIRECTO

• Por su parte McCarthy (2001), dice que es una comunicación directa entre el vendedor y el cliente, aplicando un método de promoción distinto al de la venta personal.


MERCHANDISING• Según Lamb (2002), merchandising comprende

cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra, incluye letreros en los estantes , extensores de estantes (añadidos que amplían los estantes para que los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores de televisión en las cajas de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales.


DELIZACIÓN DEL CLIENTE

• Muchos fracasos en los programas de fidelización se derivan de no fomentar una verdadera relación entre la marca y el consumidor. Debe existir un equilibrio esencial entre los beneficios, en la calidad de servicio, y los incentivos, en forma de promociones.


DELIZACIÓN DEL CLIENTEPara Calvo y Reinares (2003), los principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la fidelización de los clientes, son los siguientes:• Beneficios para fidelizar al

cliente• Trato preferente• Atención más rápida• Ofertas especiales

• Servicios a la medida• Información

privilegiada• Participación• Incentivos

promocionales• Sorteos• Regalos• Descuentos

MARKETING MIX

La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de Mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”

PLAN DE MARKETING

• Para P. Kotler: “Un PMK es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.


Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:

• 1. Análisis de la situación del mercado.

• 2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.

• 3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial.

• 4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.

• 5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.

• 6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).

• 7. Presupuestos.• 8. Sistema de

evaluación y control.

PLAN DE MARKETIN

G

Análisis de la situación• Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.


Un análisis causal.

• Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales


• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis

Un análisis causal.


Un análisis DAFO.

• Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.


FACTORES EXTERNOS E INTERNOS

• Entorno: – Situación

socioeconómica.– Normativa legal.– Cambios en los valores

culturales.– Tendencias.– Aparición de nuevos

nichos de mercado.– Etcétera.

• Imagen: – De la empresa.– De los productos.– Del sector.– De la competencia.– A nivel internacional.– Etcétera.

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS

• Cualificación profesional: – Equipo directivo.– Colaboradores externos.– Equipos de ventas.– Grado de identificación

de los equipos, Etcétera

• Posicionamiento en la red: – Análisis páginas web.– Posicionamiento SEO.– Gestor de contenidos-

keywords.– Presencia redes sociales.– Posibilidad de e-

commerce.– Etcétera.

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS• Mercado:

– Grado de implantación en la red.

– Tamaño del mismo.– Segmentación.– Potencial de compra.– Tendencias.– Análisis de la oferta.– Análisis de la demanda.– Análisis cualitativo.– Etcétera.

• Red de distribución: – Tipos de punto de venta.– Cualificación profesional.– Número de puntos de

venta.– Acciones comerciales

ejercidas.– Logística.– Etcétera.

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS• Competencia:

– Participación en el mercado.– PVP.– Descuentos y

bonificaciones.– Red de distribución.– Servicios ofrecidos.– Nivel profesional.– Imagen.– Implantación a la red.– Etcétera.

• Producto: – Tecnología desarrollada.– Inv+Desa+inova– Participación de las ventas

globales.– Gama actual.– Niveles de rotación.– Análisis de las diferentes variables

(núcleo, tamaño y marca...).– Costos.– Precios.– Márgenes. Garantías.– Plazos de entrega.– Etcétera.

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS• Política de comunicación:

– Targets seleccionados.– Objetivos de la

comunicación.– Presupuestos.– Equipos de trabajos.– Existencia de

comunicación interna.– Posicionamiento en

internet.• Etcétera.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Características de los objetivos• Con el establecimiento de objetivos lo que

más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:


Características de los objetivos• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén

formulados desde una óptica práctica y realista.• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las

directrices de la compañía.• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa,

han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta,

estos deben constituirse con un reto alcanzable.


Tipos de objetivos básicos

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

Tipos de objetivos básicos

• Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

• Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.


Elaboración y selección de estrategias

• Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.


El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

• La determinación del presupuesto en cuestión.• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de

explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.


algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como

combinadas entre sí:• Conseguir un mejor posicionamiento

en buscadores.• Eliminar los productos menos

rentables.• Modificar productos.• Ampliar la gama.• Ser un referente en las redes sociales.• Apoyar la venta de los más rentables.• Centrarnos en los canales más

rentables.• Apoyar la venta de productos «niño».• Cerrar las delegaciones menos

rentables.

• Apoyar el punto de venta.• Modificar los canales de

distribución.• Mejorar la eficiencia de la

producción.• Modificar los sistemas de entrega.• Retirarse de algunos mercados

seleccionados.• Trabajar o no con marca de

distribuidor.• Especializarse en ciertos

productos o mercados.• Etcétera.

Plan de acción

• Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.


Plan de acción

• Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.


Plan de acción

• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...


Plan de acción• Sobre los canales de distribución. Comercializar a través

de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

• Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...


Plan de acción

• Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...


Establecimiento de presupuesto

• Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios,


Sistemas de control y plan de Contingencias

• El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.


• Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:


• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

• Ratios de control establecidas por la dirección.

• Nuestro posicionamiento en la red.

• Control de la actividad de los vendedores.

• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

• Ratios de visitas por pedido.• Ratios de ingresos por

pedido.• Etcétera.

Las cuatro P de la mezcla de marketing

EFICACIA DE UNA MEZCLA DE MARKETING PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE

MARKETING

DIFERENCIA ENTRE MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTO DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO OBJETIVO

• La segmentación de mercado y el objetivo de mercado son dos pasos del proceso de comercialización. Aunque los dos van de la mano, existen diferencias distintivas entre ellos, ya que la segmentación del mercado debe tomar lugar antes de que se determine el objetivo de mercado.


SEGMENTACIÓN DE MERCADO Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.• Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.• Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por

género.• Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida,

la personalidad y los gustos.• Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de

vida, etc.• Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios

pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.


BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN • Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:• Identificar las necesidades más específicas para los

submercados.• Focalizar mejor la estrategia de marketing• Optimizar el uso de los recursos empresariales de– Marketing– Producción– Logística– Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos

del mercado sin competidores


Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

• Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”

• Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.

• Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.


• Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.

• Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.

• Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

• Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética


PROCESOS

• La segmentación de mercado ocurre cuando una empresa decide que quiere identificar un tipo específico de consumidor al cual vender su producto o servicio. Un objetivo de mercado está determinado una vez que la empresa identifica a qué consumidores venderles.


FUNCIÓN

• Según "Principles of Marketing" (Principios de comercialización), de Kotler y Armstrong, la segmentación del mercado se utiliza para investigar el mercado completo como un todo y luego, ubicar a los consumidores en grupos separados basándose en características comunes. La empresa luego decide qué grupo es mejor y se concentra en venderle a dicho grupo, que también se llama objetivo de mercado.


CARACTERÍSTICAS

• La segmentación de mercado se puede basar en variables como conducta, demografía (esto es, género, edad, educación e ingreso), geografía y características psicográficas, o las que están basadas en el estilo de vida y la personalidad.


IDENTIFICACIÓN

• Un objetivo de mercado se identifica una vez que una empresa evalúa todos los segmentos de mercado posibles y determina cuál sería el más apropiado y, por lo tanto, rentable.


POSICIONAMIENTO

• Comercializar un producto a través de la publicidad, también conocida como posicionamiento, no se puede ejecutar correctamente antes de que se lleve a cabo la segmentación del mercado y de que se determine el objetivo de mercado.


POSIBLES MERCADOS OBJETIVO Y SEGMENTOS DE MERCADO EN UNA

SITUACIÓN DETERMINADA

DIFERENCIA ENTRE MERCADO NICHO Y MERCADO MASIVO

FORMA EN QUE LAS ORGANIZACIONES FIJAN MERCADOS

OBJETIVOS, SEGMENTAN SU MERCADO Y CREAN PERFILES DE

CONSUMIDORES

UN PERFIL DEL CONSUMIDOR

• Es el conjunto de características que, con base en el análisis de las variables de un mercado, describe al cliente meta



El perfil del consumidor es una herramienta que, entre otras, le permite a la empresa:• conocer y entender a sus clientes,• ofrecerles los productos y servicios que en realidad

demandan,• desarrollar estrategias de venta enfocadas en las

características definidas en el perfil,• establecer los canales a través de los cuales podrá

contactar a los clientes potenciales,• identificar más efectivamente a sus competidores.



• Algunas de las características del perfil del consumidor, que se deben determinar a través de la investigación del consumidor y el análisis de compra, son:


Características demográficas

• La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).


Estilo de vida.

• Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.


Motivaciones.

• Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de autoestima y de realización personal


Motivaciones.

Personalidad.• Tendencias perdurables de

reacción de un individuo.

Valores.• Son el resultado de la

interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Motivaciones.

Creencias y actitudes.• Gracias a experiencias

propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

Percepción• Es el proceso mediante el

cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo

Aprendizaje.

• Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento


MAPA DE POSICIÓN Y MAPA DE PERCEPCIÓN DE UN PRODUCTO

Importancia de tener un punto de venta único/una proposición única

de venta

Forma en que las organizaciones pueden diferenciarse de sus competidores y

diferenciar sus productos

LAS CUATRO P (PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN, PLAZA)

Producto

Extensión del ciclo de vida del producto

• Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico periodo de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:



• Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.

• Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.

• Creando nuevos usos para el material o producto básico.



• La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

• Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.



• Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.

• Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.


Relación entre el ciclo de vida del producto, la inversión, las ganancias y el flujo de caja

• Flujo de caja (en inglés cash flow) los flujos de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período dado.

• El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y, por lo tanto, constituye un indicador importante de la liquidez de una empresa.


Relación entre el ciclo de vida del producto, la inversión, las ganancias y

el flujo de caja

• Aplicación de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) a los productos de una organización


Qué es una marca.

• “Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias” David Ogilvy


Qué es una marca.• Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta

con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a McDonalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos.

• Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas como Amazon o Facebook.


Qué es una marca.

Los siguientes aspectos de la gestión de marcas: • Conciencia de marca • Desarrollo de marcas • Lealtad a una marca • Valor de una marca


El Branding o Gestión de la Marca• "Es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos

estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa.

• La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.

• No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias."


El Branding o Gestión de la Marca

• Uno de los activos más importantes, si no el más importante, de cualquier empresa es su marca. Cuando pensamos en Coca-Cola o McDonalds, entendemos cuánto vale una marca

• – Pregunta: ¿Cuál es tu plato favorito? – Respuesta: Big Mac con Coca Cola



• El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa



• La conciencia de marca se consigue cuando el cliente en lugar de llamar los productos por su nombre genérico, los identifica por el nombre de una marca.

• Es el caso de la gaseosa, todo el mundo pide una Casera, o en lugar de un refresco de cola, una Coca-Cola, o los Donuts para referirse las rosquillas.

• Estos términos son conocidos como epónimos de propiedad. Estas marcas han llegado a ser tan conocidas, que han reemplazado a los términos genéricos para productos similares en nuestro idioma.


Estrategias para crear conciencia de marca

• Programa de ReferenciasLos usuarios están encantados de difundir la palabra de tu producto o servicio cuando saben que van a obtener un beneficio por ello. Un ejemplo, Dropbox ofrece a los usuarios 500 MB de espacio de almacenamiento adicional por cada amigo que recomienden (hasta 16 GB).

• InfografíasLas infografías son una buena manera de mostrar datos de comercialización interesantes y estadísticas. Estas piezas de contenido suelen compartirse mucho en las redes sociales, por lo que es una gran herramienta para crear conciencia de marca.

• FreemiumMuchos productos online permiten a los usuarios elegir entre una versión gratuita o la opción de actualizar la cuenta a la versión de pago, que permite a los usuarios eliminar la marca o sustituirla por su propio logotipo. Muchos usuarios optarán por la versión gratuita, lo que ayudará a dar a conocer tu marca a otros usuarios.

• MerchandisingPon tu marca en pen drives, bolígrafos, libretas, gorras, etc, y luego regala tus artículos en festivales y eventos locales.



• Social MediaSe constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

• Asociaciones localesOtra estrategia para crear conciencia de marca es involucrarse con asociaciones locales (en el caso de tener una tienda o negocio físico orientado al público de tu localidad). Asociarse con otras empresas locales para celebrar seminarios o festivales y patrocinar a equipos deportivos locales le dará a tu marca una mayor visibilidad.

• Personalidad únicaUna forma segura de aumentar la conciencia de marca es crear una identidad única. Tus anuncios y artículos podrían convertirse en virales en la red, ayudando así a aumentar tus ventas.

• Publicidad SocialLos anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca.En definitiva, el objetivo es conseguir influencia para que tu conciencia de marca vaya creciendo, estas son algunas de las acciones que se pueden tomar pero, desde luego, no son las únicas.



• Social MediaCon el número de redes sociales en constante aumento, tratar de estar activo en todas ellas es una locura. Si tu negocio sólo es adecuado para dos plataformas en particular, no tengas miedo de dejar otras de lado. Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

• Concursos en Redes SocialesCrea un concurso en las redes sociales en el que los concursantes tengan que compartir uno de tus artículos, fotos o hashtags con sus amigos. Esto te ayudará a ganar más visibilidad en la red.

• PodcastsCrear tu propio podcast donde entrevistas a expertos de la industria es una buena manera de construir tu marca y al mismo tiempo de desarrollar relaciones con otras personas de tu campo.



• Campañas de remarketingEl remarketing significa mostrar tus anuncios a los usuarios que hayan visitado tu sitio y que lo abandonaron antes de convertir. Los anuncios de remarketing se colocan por toda la red en los sitios que visitan tus clientes. Pronto comenzarán a ver tu negocio en todas partes – en sus blogs favoritos, mientras hacen una compra online, etc. Esto dará la impresión de que tu marca es mucho más grande (y que tiene un presupuesto de publicidad mucho mayor) de lo que realmente es, y es una gran manera de aumentar tu tasa de conversión.

• Publicidad SocialLos anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca. En este post puedes ver algunos trucos para sacarle todo el partido a Facebook Ads. • InfluencersConseguir amigos en las altas esferas es otra manera fácil de aumentar tu conciencia de marca. Encuentra influyentes existentes en tu industria cuya actividad podría complementar tus acciones, en lugar de competir con ellos

• Publicidad en tu cocheEs una de las estrategias más clásicas y efectivas para la construcción de una marca. Se trata de un diseño personalizado que llamará la atención allá por donde vayas y te ayudará a que la gente se familiarice con tu marca.


ESTRATEGIAS PARA

CREAR CONCIENCIA DE MARCA

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

• Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto que más nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que compraremos “mayonesa Maggi” y no cualquier mayonesa, o “pan Bimbo” y no cualquier otro tipo de pan.



• Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida. Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo más probable es que termine en el olvido



• 1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su nombre en la memoria del consumidor y cómo será conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume.


• 2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de un eslogan. Este también debe tener varios años acompañando a la marca.

• Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayoría de productos tienen su logotipo visible para el resto de personas, en la ropa los logotipos son más grandes, así como en automóviles y otros artículos como tecnología.

• Hay logotipos que están universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos círculos de Audi. Nadie necesita que el nombre esté escrito, el logotipo nos indica la marca del producto.



• 3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo.

• Para diseñar el isotipo es necesario investigar para buscar formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste.

• Hay algunos isotipos más sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra.



• 4. Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados para la mayoría de seres humanos.

• Algunos generan sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayoría de productos que contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan energía, alegría y fiesta.



• 5. Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.

• La mayoría de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, además que se pueden adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipografía gratuitos. Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las características que reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o asimile.



• 6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, deberían estar junto a la marca por un período largo.



• Ej: Visina… Quita el rojo del ojo • McDonald's… Me encanta • Nike… Just do it • Banco del Pacífico… Un banco, banco• Panasonic… Ideas for life • Fybeca… Somos parte de tu vida • KFC… Para chuparse los dedos • Banco Pichincha… En confianza siempre • Banco de Guayaquil… Sólidamente a su lado



• 7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al público, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa.

• Los empleados son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos en los valores de la marca, así como en la visión y misión de la empresa para que ellos se pongan “la camiseta” y trasmitan esos valores a los clientes.



• 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto deberán tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e iluminación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan los clientes deberán tener la misma línea de diseño que tiene el logotipo y el producto en sí.

• Normalmente se contratan empresas de diseño de interiores para que trabajen en la decoración, el diseño de stands, material del punto de venta, displays, etc.



• 9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son importantes para proyectar una imagen externa.



• 9. Objetivos: Mucha gente piensa que la marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder, Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me día a convertirse en un gurú de la tecnología y líder de las marcas. La población en general se relaciona con esta historia de triunfo y admiración, por esa razón el apego indiscutible a la marca.



• 9. Objetivos: Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que nació a principios del siglo XX, el mismo año que “lloró la Virgen de la Dolorosa”, por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas las oficinas del Banco. Es una tradición que acompaña a la empresa y que al público en general le agrada.



LEALTAD DE MARCA

• Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.


LEALTAD DE MARCA

• Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado.


LEALTAD DE MARCA

• El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes, demostró que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas. Un dato más que interesante a tener en cuenta.


LAS 4 FASES DE LA LEALTAD DE MARCA

• En términos generales, podemos identificar 4 fases


EL VALOR DE MARCA

• El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho aproximativo.

• Puede comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y buen gusto')


EL VALOR DE MARCA

Puede ser un valor positivo o negativo.• Positivo cuando tiene un historial

de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.

• El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.


PRECIO

Medida en que son adecuadas las siguientes estrategias de

determinación de precios: • Costo más margen (margen de beneficio) • Penetración • “Descremado” de mercado • Factor psicológico • Líder con pérdidas • Discriminación de precios • Liderazgo en precios • “Depredador”


COSTO MÁS MARGEN (MARGEN DE BENEFICIO)

El margen de beneficio o simplemente margen, es la diferencia entre el precio de venta, sin IVA y los costes de producción o de adquisición de un producto.Es posible calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que se imputan al producto:• El margen bruto es la diferencia entre el precio de venta (sin IVA) de un

bien o servicio y el precio de compra de ese mismo producto. Este margen bruto, que suele ser unitario, es un margen de beneficio antes de impuestos. Se expresa en unidades monetarias/unidad vendida.

• El margen neto es el margen de beneficio después de los impuestos; esto es, el margen bruto unitario menos los impuestos repercutibles en ese producto. También se expresa en unidades monetarias/unidad vendida.


ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

• Estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

• Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.


ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

• La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.


Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: • 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es

elástica al precio, • 2) los costes de fabricación y de distribución se

pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas

• 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.


“DESCREMADO” DE MERCADO

• La estrategia de precios “desnatados también llamada de descreme o descremados“, se basa en poner el precio inicial más alto a un nuevo producto en el mercado. Se trata de poner el precio en el nivel más alto posible que los consumidores más interesados estarían dispuestos a pagar por él.


“DESCREMADO” DE MERCADO

• Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.


El objetivo de descremar o desnatar el precio es explotar al máximo los ingresos

del mercado.¿Cuándo podemos aplicar esta estrategia?• 1. Exclusivamente en nuevos productos.• 2. Cuando sea imperativo obtener márgenes altos de

utilidad para recuperar el costo de la producción, distribución y promoción de un producto en el corto plazo.

• 3. Cuando la calidad del producto sea superior.• 4. Cuando la capacidad de producción sea limitada.• 5. Cuando el producto esté protegido con barreras de

entrada ante competidores por patentes, derechos de autor, exclusividad de distribución territorial, etc.


FACTOR PSICOLÓGICO

• Los precios psicológicos utilizan la respuesta emocional del cliente para fomentar las ventas. A través de la fijación de los precios estratégicamente, una empresa puede aumentar sus ventas sin reducir significativamente los costos. En algunos casos, es probable que un precio más alto aumente aún más las ventas. Considera varios factores en la elaboración de una estrategia de fijación de los precios psicológicos para obtener los mejores resultados.


• Por ejemplo, en lugar de cobrar US$ 5 por un producto, podrías cobrar US$ 4,99. Los compradores asocian el precio más cercano a los US$ 4 que a los US$ 5, aunque es sólo un centavo menos. Estrategias similares se utilizan para grandes cantidades de dinero. Por ejemplo, una casa puede costar US$199.500 en lugar de US$ 200.000. Tú también puedes apuntar a mantenerte por debajo de un precio determinado, como por debajo de US$ 100. La estrategia de descuentos atrae a los clientes que sienten que están haciendo un negocio con una reducción temporal de los precios


Beneficios

• El método de fijación de precios psicológicos te ayuda a crear una impresión de tu marca sin realizar cambios significativos en el producto. Basta con revisar tu estructura de precios puede hacer que tu producto de pronto parezca la mejor ganga en el mercado o puede elevar tu producto de lujo a la cima de las opciones disponibles.


LÍDER CON PÉRDIDAS • La estrategia de pérdida de liderazgo es un truco de

mercadeo donde una empresa vende un producto a un margen nulo o negativo de lucro para atraer a los clientes en la tienda, con la esperanza de que van a comprar artículos con un alto margen, según el experto de la pequeña empresa Steve Strauss de "USA Today".

• Las empresas a menudo emplean un líder de pérdida para lanzar un producto o servicio, tales como la venta de servicios de Internet a un costo de introducción bajo para atraer a los consumidores de los proveedores existentes.


LÍDER CON PÉRDIDAS

Legalidad• Algunos países prohíben la estrategia de líder de

pérdida, porque sienten que reduce la competencia. Las pequeñas empresas a menudo no pueden competir con las grandes empresas nacionales que puedan sostener márgenes de ganancia bajos en líderes de pérdida. Esta práctica también conduce a una recolección de cerezas, donde los clientes saltan de tienda en tienda sólo por artículos en oferta de compra.


LÍDER CON PÉRDIDAS

Tipos:• Vender mercancías no deseadas• Atraer clientes• Construcción de marca


DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS • Consiste en asignar precios diferentes a un mismo bien

acorde a los distintos parámetros que la empresa fije. Sirve para maximizar los ingresos.

• Para poder discriminar hace falta dos elementos fundamentales: Información sobre la demanda y ausencia de arbitraje. La información sobre la demanda ofrece las características del mercado. El arbitraje es la capacidad que tiene los consumidores de revender el producto, y los bienes tienen que ser almacenables. En función de que se den estos factores podremos distinguir tres tipos de discriminación


Discriminación de primer grado• La discriminación de primer grado se asocia con

discriminación perfecta. En este caso, un monopolista extrae todo el excedente de los consumidores. El monopolista cobra a cada consumidor el precio que cada uno de ellos está dispuesto a pagar para obtener una unidad de bien (precio de reserva). Por lo tanto los beneficios son equivalentes al excedente total. Para poder aplicar la discriminación de primer grado es importante que exista información perfecta y que no existe reventa entre los tipos de consumidores y dentro de los grupos.


Discriminación De Segundo Grado• La discriminación de segundo grado Consiste en agrupar

el mercado de acuerdo a su disposición a pagar por el bien (elasticidad) y conociendo esto el monopolista cobra un precio distinto a cada grupo de acuerdo a su disposición. esto quiere decir que se cobra un menor precio a medida que se compran mayores cantidades. Dentro de esta discriminación se encuentran los siguientes ejemplos. - por volumen: plan empresa vs plan persona - tarifa en dos partes: lo más común es planes de celulares( fijo y un variable) - venta en paquete: conocidos packs (televisión, Internet, teléfono)


Discriminación de tercer grado• Por último la discriminación de tercer grado consiste en aplicar un

precio lineal para cada tipo de consumidor. Debemos saber distinguir el tipo de consumidor y no puede existir reventa entre los tipos de consumidores pero sí entre grupos, es decir podemos agrupar los clientes por ejemplo por edad, sexo, país o profesión entre otros.

• En una discriminación de este grado, el monopolista cobra distintos precios en distintos mercados, por un mismo producto. Es decir a diferentes clases de compradores se les cobran diferentes precios para un mismo producto. un clásico ejemplo de esto puede ser las estaciones de servicios(gasolineras), ya que tienen distintos precios dependiendo del lugar donde este ubicado.


Discriminación

LIDERAZGO EN PRECIOS

• Una empresa tiene liderazgo de precios cuando se establece el precio de los productos de su industria y otras empresas, a menudo mucho más bajo que el líder, siempre con ajustes. Esto sucede generalmente cuando los productos no presentan grandes diferencias ni existe una demanda suficiente para cada uno de los competidores para seguir siendo rentable después del cambio de precio. Los economistas han identificado tres tipos de liderazgo de precios.


“DEPREDADOR”

“DEPREDADOR”• Se conoce con el nombre de precios predatorios la práctica de

vender un producto o servicio a un precio muy bajo, con la intención de expulsar a los competidores fuera del mercado, o crear barreras de entrada para los potenciales nuevos competidores.

• Si los competidores actuales o potenciales no pueden sostener la igualdad o precios más bajos sin perder dinero, van a la quiebra o deciden no entrar en el negocio. El comerciante depredador entonces tiene menos competidores o incluso tiene de facto un monopolio, e hipotéticamente podría elevar los precios por encima de lo que el mercado debería soportar.


PROMOCIÓN• Promoción convencional


Promoción no convencional La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:• Marketing promocional• Marketing directo• Publicidad en el lugar de venta• Merchandising• Emplazamiento de producto y bartering• Patrocinio• Presencia institucional• Publicity


BTL BELOW THE LINE

• El empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos y utilizando soportes diferentes a los habituales.


BTL BELOW THE LINE

• Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para la promoción de productos y servicios.


Mezcla Promocional

• La mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"


Mezcla Promocional

Herramienta ExplicaciónPublicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores

Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros

Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización

Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata

Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos

Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella

El marketing de guerrilla y su eficacia como método promocional

• “El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza técnicas publicitarias poco convencionales y que requieren una inversión mínima para conseguir la máxima difusión mediática a través de ellas” esta técnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e intentando sorprender al propio consumidor con acciones poco convencionales que ni siquiera van a considerar como publicidad.

El marketing de guerrilla y su eficacia como método promocional

• Una campaña de este tipo no debe ser algo que se haya hecho antes y debe sorprender y provocar que las personas que la presencien la compartan, hablen con otros de ellas y finalmente le den esa “publicidad gratuita” que cualquier marca quiere.

Técnicas de marketing de guerrilla

• El marketing de guerrilla utiliza muchísimas técnicas para conseguir dicha sorpresa e impacto en el público objetivo, pero las más conocidas probablemente sean las cuatro siguientes de las que os voy a hablar:

• Ambient marketing: esta técnica consiste en elegir un espacio público con gran afluencia de público y transformarlo para enviar nuestra publicidad a través de él.

Técnicas de marketing de guerrilla

• Publicidad encubierta: una técnica antigua como la misma publicidad pero que hoy en día vemos cada vez más, sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos más conocidos pueden ser los youtubers que realizan vídeos hablando sobre productos que supuestamente han comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra. Si quieres saber más sobre esta técnica, en este artículo hablamos sobre cómo las marcas infiltran publicidad en Vine.

TÉCNICAS DE MARKETING DE GUERRILLA

Técnicas de marketing de guerrilla• Flashmobs: a pesar de no ser estrictamente una técnica

publicitaria, estas reuniones “espontaneas” de numerosas personas preparadas para realizar una acción concreta que llame la atención en un espacio público determinado son de lo más efectivas.

• Vídeos virales: todas las marcas, desde las más pequeñas a las más grandes, intentan crear un vídeo de este tipo prácticamente cada día. Cuando se consigue que el vídeo llame la atención (que es muy difícil), un vídeo de este tipo con solo estar en Youtube puede conseguir que la marca sea visualizada millones y millones de veces

TÉCNICAS DE MARKETING DE

GUERRILLA

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

• La importancia de la plaza en la mezcla de marketing

• La plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta

La eficacia de los distintos tipos de canales de distribución

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.• Canal de distribución de bienes de consumo.

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

La eficacia de los distintos tipos de canales de distribución

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.• Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando

se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

• Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

• Características de los clientes.• Características de los productos.• Características de los intermediarios.• Características de la competencia.• Características de la empresa.• Características del medio ambiente.

Criterios de la selección de canales de distribución.

• Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

• La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales:

• La cobertura y el mercado• Control• Costos

INTERMEDIARIOSSERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS:

• Compras.• Ventas.• Transportes.• Envió en volumen.• Almacenamiento.• Financiamiento.• Asumir riesgos.• Servicio administrativo.

Funciones de los intermediarios:

• Comercialización• Fijación de precios• La solución a la

desregulación• Promoción.

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.

• Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

• El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.

• Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

• Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

• Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

• Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.

Productores de bienes industriales:

• Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

• Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápidos.

• Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

Productores de servicios• Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los

servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

• Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores

LA MEZCLA AMPLIADA DE MARKETING DE LAS SIETE P

1. People (Gente)• Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y las

relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente.

2. Producto• El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la

marca. Si el producto está alineado con las necesidades del consumidor, será mucho más sencillo para la marca cumplir las 7 P. Si no lo está, la tarea será mucho más complicada. Por eso, es tan importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.


3. Place (Lugar)• El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en

las tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.

4. Precio• El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es

la razón por está dispuesto para pagarle. Y seguirá estando dispuesto a pagar el precio que la marca le impone siempre y cuando le ofrezca pequeños “premios” en forma de descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.


5. Promoción• La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a

consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista de contexto.

6. Procesos• Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a

los procesos, monitorizando los social media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor.


7. Evidencia Física• Donde yo debo mostrarme como una empresa al cliente a través

de un lugar físico o por la web, alguna oficina, una sala, o un lugar que represente a mi empresa como una empresa seria, que tiene un lugar físico establecido para darse a conocer a mi publico. Esta es la 7° P del Marketing Mix de Servicios. No se trata de prestar servicios así porque sí nada más, debo tener un lugar donde recibir a mi cliente, donde desarrollar reuniones y donde pueda escucharle atentamente respecto sus necesidades y requerimientos, esto agrega un valor de servicio al cliente y puede representar un gran Valor para la compañía o negocio particular.

• El modelo de las siete P en un mercado centrado en los servicios

MARKETING INTERNACIONAL

Métodos de ingreso en los mercados internacionales• Existen varias formas de entrar en mercados

internacionales. Puedes gestionar el proceso por ti mismo, vendiendo directamente desde tu país o estableciéndote en el país destinatario. O bien, puedes utilizar un intermediario como un agente o un distribuidor.

Desde un punto de vista general los principales estímulos para internacionalizarse son:

• Explotar oportunidades comerciales en otros países así como los recursos y capacidades propios en los diferentes países

• Aprovechar ventajas de localización para las actividades productivas y en términos de búsqueda de recursos

• Reducir costes incluidos los de transacción • Encontrar un tamaño mínimo eficiente para competir en un

mundo globalizado • Seguir al cliente, actuando como proveedores a nivel

internacional • Poder continuar compitiendo en una industria que se haya

globalizado

• Exportación La exportación es el método más sencillo y tradicional de empezar la internacionalización de una empresa. La producción se mantiene en el lugar de origen desde donde se abastecen los mercados y el producto puede sufrir alguna modificación si alguno de los mercados lo requiere.

Exportación indirecta o pasiva: • la empresa exporta por medio

de intermediarios independientes (país de origen de la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior, los trámites de aduanas, la apertura de la carta de crédito u otro medio de pago, etc.,

Exportación directa o activa: • La empresa entra en contacto

con intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos, y financieros que conlleva una exportación. Para poner en marcha esta estrategia, el departamento comercial de la empresa contrata personal experto en comercio exterior y con experiencia en contactos internacionales

Acuerdos de cooperación contractuales

• Siendo las formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional la franquicia y la licencia.

Licencia• En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo

contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico (como puede ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las ventas totales o sobre el beneficio), o ambos. Por ejemplo, Lacoste fabricante francés de ropa, fabricada por empresas independientes en cada uno de los países donde se venden las prendas, pero con el diseño y bajo el control de calidad de la casa central francesa

Franquicia• Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al

concepto de licencia estudiado anteriormente. Las franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al detalle, según el cual la empresa franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso de su marca, como ocurre en el caso de una licencia tradicional, sino que provee a la empresa franquiciada de un producto (franquicia de producto), o de un sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema. Es el caso de empresas internacionales que venden al detalle combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automóviles.

Acuerdos de cooperación accionariales:

• Inversión directa en el extranjero Siendo las formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional la empresa conjunta o joint-venture y las subsidiarias propias.

Empresa conjunta o Joint Venture

• Es un acuerdo contractual basado en el intercambio de acciones o creación de una empresa, por lo que no es un mero acuerdo sino más bien inversión directa. Se asume un mayor riesgo que con las otras alternativas aunque no se controla todo el proceso de internacionalización.

Es un acuerdo contractual entre dos o más empresas.

• En el plano internacional, consiste en una empresa extranjera y una empresa de origen que aportan capital y otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, etc.) para crear una nueva empresa en el mercado de la empresa local, compartiendo la propiedad y el control de la misma.

Subsidiarias propias• En las subsidiarias propias o filiales (de producción o ventas) la

empresa controla todo el proceso de internacionalización por lo que el riesgo que asumen es mayor. La empresa puede producir en el país de destino por medios propios estableciendo una subsidiaria de producción. Esta subsidiaria, puede realizar distintas actividades como por ejemplo acabado final del producto, embalaje y empaquetado según las normas o requerimientos de ese país, hasta la producción de piezas y partes, ensamble o montaje, control de calidad, etc. lo que implica la fabricación total. Esta estrategia de entrada también se conoce como inversión directa en el extranjero

Utilización de un agente

• Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado objetivo

Utilización de un distribuidor

• Un distribuidor asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un margen de beneficio en el mercado extranjero.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PLANTEA LA ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

REPERCUSIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL SOBRE LA ESTRATEGIA Y

LAS OPERACIONES• Un entorno de comercialización externa se refiere a la

comercialización y la publicidad en otro país más allá de aquel en el que la compañía fue fundada. A veces, las empresas tratan de entrar en un solo mercado extranjero en particular y necesitan una estrategia de marketing única para hacerlo.

• En otras ocasiones, las empresas quieren entrar en varios mercados diferentes, o incluso intentar un plan de mercado global. Los mercados extranjeros tienen un profundo impacto en la publicidad de la compañía con sus culturas y tendencias individuales.

Diferenciación del producto• La diferenciación del producto ayuda a las empresas a

desarrollar diferentes líneas de productos para diferentes consumidores. Los mercados exteriores ofrecen muchas oportunidades, pero los consumidores no suelen tener las mismas necesidades como lo hacen en los mercados nacionales. Una empresa debe estudiar cuidadosamente el mercado y sus tendencias antes de desarrollar un producto que será de interés para los consumidores dentro de ella. Para un solo producto, una empresa internacional puede desarrollar varias líneas diferentes con diferentes características para ayudar en los esfuerzos de comercialización.

Personalización del mercado• No sólo hay productos que se pueden personalizar, pero los

propios planes de marketing deben personalizarse para los mercados extranjeros. Los entornos de mercados extranjeros ofrecen diferentes significados, expectativas y connotaciones que los mercados nacionales, por lo que los anuncios no pueden ser simplemente trasladados de un país a otro. Las compañías internacionales suelen establecer sucursales de comercialización separadas en cada mercado, con los empleados contratados a partir de ese mercado, para crear mensajes significativos que se conectan con su público, y para evitar errores embarazosos.

Transporte• Si una empresa opera en un entorno global, se debe

tener en cuenta el transporte. La atención al cliente y la entrega oportuna son una parte vital de las campañas de comercialización. Una empresa tiene que decidir si quiere enviar todos los productos de su mercado interno, o establecer operaciones en un mercado extranjero (o al menos con un socio extranjero). Esto depende en gran medida de las regulaciones gubernamentales y la logística, pero afecta a la capacidad de los clientes para recibir las mercancías, ya que ellos exigen.

Globalización eventual• El objetivo de muchas empresas en los mercados

extranjeros es darse a conocer y globalizar. La globalización tiende a evitar la personalización en el todo. Las empresas crean líneas de productos individuales a los mercados internacionales que comparten muchas de las mismas tendencias, y sólo alteran las campañas de comercialización cuando sea necesario. Los mensajes de comercialización en este caso son universales, directos y fácilmente adoptados por muchos mercados diferentes, a ser posible. Pero la globalización es difícil para que cualquier empresa la alcance en su totalidad.

PAPEL DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN EL MARKETING INTERNACIONAL

• La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.

• Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes países,

REPERCUSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE EL MARKETING INTERNACIONAL

COMERCIO ELECTRÓNICO

• El comercio electrónico se define como las transacciones comerciales que se suscite entre un vendedor y un comprador utilizando los medios digitales de hoy en día. Cabe destacar la diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea ya que éstos involucra únicamente los sistemas de información y mecanismos de control de una determinada empresa, persona u organización.

COMERCIO ELECTRÓNICO

• El comercio electrónico basado en ocho características fundamentales puede desarrollar marcas de productos, cobrar precios especiales por un servicio, y por último segmentar el mercado meta; dichas características se mencionan a continuación:

1.- Ubicuidad

• Se refiere a que el comercio electrónico está disponible en todos lados, y al alcance de todos; se elimina la obligatoria necesidad de tener un lugar físico como lo requería el comercio tradicional; ahora las compras pueden ser realizadas en cualquier parte desde el trabajo, el hogar, o cualquier otro lugar por medio de dispositivos móviles u otra tecnología.

2.-Alcance global.-

• Las transacciones que se realizan traspasan los límites territoriales, culturales y nacionales con una efectividad que los mercados tradicionales no poseen; teniendo así un alcance equivales casi al tamaño de la población en línea mundial.

3.-Estándares universales.- • La tecnología suele ser igual en todo el mundo, lo

cual reduce los costos de entrada a un mercado determinado.

4.- Interactividad.- • El comercio electrónico facilita la comunicación

entre el comerciante y el consumidor, ya que permite la creación de compromisos con los clientes o consumidores en una escala global más masiva.

5.-Densidad de la información

• La cantidad de información está siempre disponible para los que participan en el mercado del comercio electrónico, ya sea clientes, proveedores y vendedores. De igual manera la información siempre está actualizada y los consumidores pueden encontrar la mejor opción en cuanto a precios y calidad de una manera rápida, sencilla y eficaz

6.- Personalización:

• Los comerciantes pueden dirigir sus campañas de mercadotecnia o mensajes de venta a segmentos o individuos específicos, tomando en cuenta sus intereses y compras realizadas con anterioridad.

7-Tecnología social: • Permite a los usuarios compartir contenido en

texto, video, música y fotos a una comunidad mundial. Se crea y distribuye contenido permitiendo la programación de consumo.

8.- Riqueza: • La tecnología vía web permite a los comerciantes,

comercializar y vender bienes y servicios; gracias a la riqueza de información e Interactividad.

EFECTOS DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MEZCLA DE

MARKETING

(BUSINESS TO BUSINESS, O B2B)

• Es la transmisión de información referente a transacciones comerciales, normalmente utilizando tecnología como la Electronic Data Interchange (EDI), presentada a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas

• Más tarde pasó a incluir actividades que serían más precisamente denominadas "Comercio en la red", como la compra de bienes y servicios a través de la Web vía servidores seguros (véase Hypertext Transfer Protocol Secure, un protocolo de servidor especial que cifra la realización confidencial de pedidos para la protección de los consumidores y los datos de la organización) empleándose servicios de pago electrónico como autorizaciones para tarjeta de crédito o monederos electrónicos

• El B2B ha venido impulsado también por la creación de portales para agrupar compradores. Así, encontramos, por ejemplo portales de empresas de automoción, alimentación, químicas u hostelería, entre otros. Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones. El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal

• Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business-to-business aplica a la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto y también a la relación entre el distribuidor y el comercio minorista... pero NO a la relación entre el comerciante y su cliente final (consumidor), esta última relación quedaría ajustada entonces al entorno del B2C (business-to-consumer).

DE EMPRESAS A CONSUMIDORES (BUSINESS TO CONSUMER, O B2C)

• Business to consumer". El sistema B2C está dirigido al gran público, por lo que se trata de una verdadera tienda virtual. Como carece de soporte físico, la tienda se apoya en una página web, que debe ser lo más completa posible.

ENTRE CONSUMIDORES (CONSUMER TO CONSUMER, O C2C)

• C2C (Consumer-to-consumer) es la abreviatura utilizada en comercio electrónico para definir una estrategia de cliente a cliente. Se utiliza este término para definir un modelo de negocio en la red que pretende relacionar comercialmente el usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para Internet sería aquélla que define un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares, como por ejemplo eBay, sirviendo la empresa como mera intermediaria y cobrando por sus servicios.

• COSTOS Y BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS Y LOS CONSUMIDORES

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