1

Facultatea de Marketing Catedra de Marketing

Marketing strategic

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

2

1. Marketingul strategic în cadrul conducerii întreprinderii

2. Caracteristici, rol şi componente ale marketingului strategic

3. Analiza mediului ambiant al întreprinderii

4. Analiza clienţilor si mecanismul cercetarii de marketing

5. Analiza concurenţilor şi a riscurilor în marketing

Marketing strategic (1)

3

6. Analiza potenţialului competitiv al întreprinderii

7. Strategia de marketing şi instrumentele sale

8. Poziţionarea strategică a întreprinderii

9. Planificarea de marketing

10. Organizarea de marketing

11. Controlul de marketing strategic

Marketing strategic (2)

4

Backhaus, K., – Strategisches Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Schneider H. Stuttgart, 2007, ISBN-978-3-7910-2623-7;

Balaure, V. – Marketing, ediţia. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, (coordonator) ISBN-973-9021-75-1;

Bradley Fr. – International Marketing Strategy, fifth edition, Pearson Education, 2005, ISBN-0-273-686887;

Danciu, V. – Marketing strategic competitiv - O abordare internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 2004,

ISBN-973-590-939-1;

Bibliografie (1)

5

Dumitru, I. – Marketing strategic - O abordare în perspectiva globalizării, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004,

ISBN-973-9021-97-2; Florescu, C., – Marketing – Dicţionar Explicativ, Ed. Economică,

Mâlcomete, P., Bucureşti, 2003, ISBN-973-590-824-7; Pop N. Al.

Kotler, Ph., – Marketing Moves, Harvard Business School Dipak, J.C., Publishing, Boston, 2002, ISBN-3-593-37077-8; Maesincee, S.

Kotler, Ph., – Marketing Management, 12th Edition, Pearson Keller, K.L. Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey,

2006, ISBN-2-7440-7143-9;

Bibliografie (2)

6

Bibliografie (3)

Lendrevie, J., – Mercator, 8e Edition, Paris, 2006, Lévy. L., ISBN-2-10-050262 x; Lindon, D.

Pop, N. Al. – Marketing strategic, Ed. Economică, (coordonator) Bucureşti, 2000, ISBN-973-590351-2;

Zikmund, W.G., – Customers in an e-commerce World, Seventh d’Amico, M. Edition, South-Western College Publishing,

United States, 2001, ISBN-0-324-02811-3; Zaharia, R. – Marketing strategic, Ed. A.S.E., Bucureşti,

(coordonator) 2000, ISBN-973-8127-91-2.

7

Capitolul I

MARKETINGUL – obiect de studiu, funcţiune a întreprinderii,

ştiinţă managerială

8

Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind:

…un proces social şi de conducere prin care grupurile şi

indivizii obţin ceea ce au nevoie şi doresc prin crearea şi

schimbul de produse, servicii, idei sau drepturi cu alte

grupuri sau indivizi.

9

Marketingul

o concepţie economică modernă în orientarea permanentă a întreprinderii spre piaţă

un ansamblu de metode şitehnici ştiinţifice de acţiune pentru atingerea obiectivelorstrategice ale întreprinderii

o tânără ştiinţă în câmpul ştiinţelor manageriale

o activitate practică, cu ajutorul căreia întreprindereareuşeşte să se adapteze la exigenţele pieţei

o funcţiune a întreprinderii

un instrument al conduceriiştiinţifice

b)

c) d)

e)

f)a)

10

Înţelesurile atribuite conceptului de marketing

11

SOFTWARE

Bu

nu

ri

de

con

sum

Bu

nu

ri

de

pro

du

c-ţ

ie

Bu

nu

ri

de

con

sum

Bu

nu

ri

de

pro

du

c-ţ

ie

Bunuri mobile (bunuri

consumabile)

Bunuri imobile (bunuri

durabile)

Servicii de întreţinere a bunurilor de

producţie şi de consum

Servicii de consultanţă în corelaţie cu ....

Alte servicii:- intermedieri- administrare- transport- servicii medicale etc.

Bu

nu

ri

de

con

sum

Bu

nu

ri

de

pro

du

c-ţ

ie

Dre

ptu

ri

Bu

nu

ri

nom

ina

le Alt

e

serv

icii

Resurse naturale(cărbune, petrol etc.)

Bunuri rezultate din procese de producţie (produse prelucrate)

ServiciiDrepturi

(brevete, licenţe, know-how etc.)

Bunuri materiale(obiecte)

Bunuri imateriale(tot ce nu are corp material)

Bunuri reale(tot ce poate fi pereceput direct cu

simţurile)

Bunuri nominale(bani, hârtii de valoare etc.)

BUNURIBunuri libere

(nu se vând, nu se cumpără, ca: aerul, apa de izvor etc.)

Bunuri economice(tot ce se vinde şi se cumpără)

HARDWARE

Sistematica bunurilor ce fac obiectivul vânzării-cumpărării (actelor de piaţă)

12

INFORMAŢIE CONSTRUCŢIE EVALUARE

POLITICILE DE MARKETING

Punerea în operă a instrumentaru-lui de marketing

SISTEM DE INDICATORI DE PERFORMANŢĂ

Sistem de colectare a informaţiilor

STRATEGIA DE PIAŢĂ

PROGNOSTIC

MARKETINGCONTROLLING

DIAGNOSTIC POZIŢIONARE

ANALIZA MEDIULUI AMBIANT AL ÎNTREPRINDERII

MONDOMEDIUL

MACROMEDIUL

M MI EC DR IO U L

CLIENŢII

CONCURENŢII

ALŢI ACTORI

Analiza potenţi-alului între-prinderii:- uman- material- financiar

Sistem integrat de marketing pentru întreprindere

13

Specializarea marketingului pe domenii în raport cu funcţiunile întreprinderii: marketing al aprovizionării, care se concentrează asupra

asigurării resurselor (materii prime, utilaje, forţă de muncă etc.) şi este practicat de fabricantul ce caută parteneri apţi a oferi respectivele resurse;

marketing al producţiei, care se concentrează asupra domeniului clasic al fabricaţiei bunurilor pentru o anumită piaţă;

marketing comercial, care este marketingul întreprinderii comerciale (de comerţ en gros, en detail sau alţi intermediari de distribuţie)

Specializarea marketingului (1)

14

Domeniile marketingului în raport cu profilul activităţii economice: marketing al bunurilor de producţie având drept principale

componente: marketingul materiilor prime; marketingul bunurilor de investiţii;

marketing al bunurilor de consum; marketing al serviciilor, având drept componente principale:

marketingul transporturilor; marketingul financiar-bancar; marketingul sanitar; marketingul turistic; marketingul asigurărilor etc.

Specializarea marketingului (2)

15

Domeniile marketingului în raport cu aria sa de acţiune: marketing domestic (intern), ce dirijează activitatea agenţilor

economici în limitele graniţelor unei ţări; marketing internaţional, ce orientează activitatea agenţilor

economici în afara graniţelor naţionale şi îmbracă următoarele forme:

marketing al întreprinderilor internaţionale, marketing al companiilor multinaţionale;

marketing global, specific marilor companii transnaţionale ce privesc piaţa la nivel mondial (planetar).

Specializarea marketingului (3)

16

Marketingul bunurilor de producţie

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul serviciilor

- caracter preponderent raţional al deciziei de cumpărare;

- organizarea cererii sub forma unui centru de cumpărători (“Buying Center”);

- achiziţionarea mărfurilor în partizi mari;

- implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea produselor noi;

- combinaţii în proporţii diferite ale factorilor raţionali cu cei emotivi în decizia de cumpărare;

- modele comportamentale mult mai complexe în declanşarea cererii;

- paletă mai largă de variante decizionale - de la marketingul de masă la marketingul personalizat;

- caracterul intangibil al ofertei de servicii;

- imposibilitatea stocării;

- consumul serviciilor la locul producerii;

- implicarea consuma- torului în mecanismul prestaţiei;

- importanţa motivării, instruirii şi calificării prestatorului de servicii;

Trăsături specifice domeniilor marketingului grupate în raport cu profilul activităţii economice (1)

17

Marketingul bunurilor de producţie

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul serviciilor

- preponderenţa canalelor scurte de distribuţie (distribuţia directă);

- forme de comunicare personală şi individuală cu clientul.

- cicluri de inovare mai scurte;

- multitudinea produselor tip “imitaţie” în cadrul ofertei;

- preponderenţa canalelor lungi de distribuţie;

- preponderenţa caracte- rului persuasiv al publi- cităţii.

- gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii;

- diferenţierea mai pronunţată a tarifelor prestaţiilor în raport cu elementele caracteristice ale cererii.

Trăsături specifice domeniilor marketingului grupate în raport cu profilul activităţii economice (2)

18

Concentrarea conţinutului marketingului asupra...

Timp

Orientarea holistică

Orientarea relaţională

Orientarea spre mediu

Orientarea spre concurenţă

Orientarea spre comerţ

Orientarea spre consum

Consumatorului

Comerţului

Concurenţilor

Mediului înconjurător

Cadrului relaţional

Abordării complexe

(afaceri, mediu, societate)

1960 1970 1980 1990 2000 2010

Etape ale dezvoltării marketingului contemporan

19

Marketingul holistic – constă în elaborarea şi punerea în operă de

programe, proceduri şi acţiuni de marketing

cu spectru larg şi corelate între ele.

Această optică recunoaşte că “totul este important” în materie de marketing şi că este necesară o viziune largă şi integrată.

Marketingul holistic este: - relaţional

- integrat

- omniprezent intern

- socialmente responsabil

Marketingul holistic

20Dimensiunile marketingului holisitc

Sursa: prelucrat după: Kotler, Ph. et all., Marketing, Management, 12 th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2006, pag. 22

Marketingholistic

Clienţi Reţea de distribuţi

e

Parteneri

Marketing relaţional

Comuni-care

Produse, servicii, idei,

drepturi (prestaţii)

Reţea de distribuţi

e

Marketing integrat

Marketing omniprezent în interior

Comporti-mentul de marketing

Top mana-gement

Celelalte servicii (comparti-mente)

Marketing socialmente responsabil

Etică Mediu Comuni-tate

Aspecte regle-mentate

21

Crearea valorii

Oferirea (livrarea) valorii

Explorarea (recunoaşte-rea) valorii

Spaţiul cognitiv al clienţilor

Avantajele pentru clienţi

M.R.C.

Spaţiul competenţelor

Contextul afacerii

Gestiunea resurselor

interne

Spaţiul resurselor

Partenerii de afaceri

Managementul partenerilor de

afaceri

Oferta adresată

pieţei

Activită-ţile de marke-

ting

Arhitec-tura

afacerii

Sistemul operativ

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)Sursa: prelucrat după: Kotler, Ph., Jian, D.C., Measince, S., Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002, pag. 29

Concentrare asupra

clienţilor

Concentrareaasupra

competenţelor

Reţea de parteneri

22

Cum să detecteze şi să aleagă cele mai bune (profitabile) segmente de piaţă?

Cum (prin ce) se diferenţiază oferta noastră de cea a concurenţilor?

Cum să reacţionezi faţă de concurenţa locală, naţională, internaţională?

Cum să reduci costurile cuceririi clientelei?

Cum să sporeşti gradul de fidelitate a propriei clientele?

Cum să măsori eficacitatea instrumentelor proprii de comunicare (publicitate, relaţii publice,promovarea vânzărilor, merchandising, marekting direct etc.)?

Întrebările cele mai frecvente pe care şi le pune marketerul(1)

23

Întrebările cele mai frecvente pe care şi le pune marketerul(2)

Până unde s-ar cere să-ţi personalizezi propria ofertă?

Cum să-ţi asiguri creşterea propriei afaceri?

Cum să ameliorezi productivitatea propriilor forţe de vânzare?

Cum să gestionezi multiplele canale de distribuţie evitând conflictele?

Cum să antrenezi toate serviciile întreprinderii să se preocupe de client?

Prelucrat după: Kotler, Ph, et all., Marketing Management, 12e édition, Pearson Education, Paris, 2006, pag.5

24Sursa: Marketing Journal 4/74, Bachofen’s Digest Nr. 2/1972 (Bachofen AG, Uster/Schweiz)