Gestion Tecnologica
172
GESTION TECNOLOGICA EMPRESARIAL CAPITULO V MARKETING TECNOLOGICO ING. OSCAR CASAS DAVILA 1
-
Upload
jhon-erick-fuentes-torres -
Category
Documents
-
view
37 -
download
0
description
Gestion
Transcript of Gestion Tecnologica
GESTION TECNOLOGICA EMPRESARIAL
CAPITULO V
MARKETING TECNOLOGICO
ING. OSCAR CASAS DAVILA
1
1. INTRODUCCION2. DEFINICION DE MARKETING3. IMPORTANCIA DEL MARKETING
TECNOLOGICO4. EFECTO SOBRE TODA LA SOCIEDAD5. COMO OBJETO DE CONTROVERSIA6. LA RAPIDA ACEPTACION
2
7. ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE MARKETING 8. CLASIFICACION Y NIVELES DE LOS PRODUCTOS 9. EL MARKETING CADA VEZ MAS TECNOLOGICO10. PRINCIPALES INNOVACIONES INTRODUCIDAS POR LAS EMPRESAS
3
4
1-INTRODUCCION
El Marketing nos concierne a todos, en cada día de nuestras vidas. Podemos decir que nos ha diseñado y entregado un nivel de vida.
Reconozcamos que el marketing tiene diferentes significados para las distintas personas, influye en cada uno, y es ampliamente controvertido.
5
Recientemente se hizo la pregunta ¿Qué es Marketing? a 300 administradores educacionales cuyas universidades estaban en problemas por causa de los bajos niveles de inscripción, los mayores costos de elevación de matriculas .
El 61 % dijo que interpretaban el marketing como una combinación de ventas, publicidad y relaciones publicas.
6
Otro 28 % dijo que era solamente una de esas tres actividades.
Solo un pequeño porcentaje sugirió que el marketing tenía que ver con la:
Determinación de necesidades. Investigación de mercados.Desarrollo de productos Fijación de precios y distribución.
7
La mayor parte de la gente opina que el marketing es sinónimo de ventas y producción.
Para mucha gente será una sorpresa saber que la parte mas importante del marketing no son las ventas.
Las ventas solo son el extremo del iceberg llamado marketing…
8
Esto es solo una de la varias funciones que realizan los comerciantes y con frecuencia no es la mas importante.
9
Si el comerciante realiza un buen trabajo de identificación de necesidades del consumidor, desarrolla productos apropiados, fija precios distribuye y promociona efectivamente, esos productos se venderán fácilmente, la cantidad de promoción y el esfuerzo de ventas no tendrán que ser intensos.
10
. Lo importante no es muchos productos,
sino productos que eclipsen a los otros .
Peter Drucker, uno de los lideres en la teoría de la gerencia, sobre el particular expresó:
“El objetivo del marketing es volver superflua la tarea de la ventas”.
No dice que las ventas y la promoción no tienen importancia por el contrario …
11
… son parte de una
gran mezcla de marketing o un conjunto de instrumentos que deben ser finalmente dirigidos para obtener un máximo impacto en el mercado .
12
2- DEFINICION DE MARKETING
La definición oficial del marketing dada por Asociación Americana de Marketing es:
Marketing es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de los productos y servicios del productor al consumidor
13
Esta definición, desafortunadamente, hace que el mercado aparezca como una distribución .
Ella fracasa al indicar el papel del mercadeo en la determinación de ¿Qué bienes serán producidos?.
No indica las actividades especificas de los negocios que constituyen el marketing.
14
Otra forma de describir al marketing es como sigue:
El marketing proporciona convenientes productos y servicios a la gente indicada en el lugar mas adecuado, en el momento que los requieran, al precio mas favorable con la comunicación y promoción indicadas.
15
Esta definición ofrece una idea de las actividades especificas que los comerciantes llevan a cabo. Sin embargo falta definir la actividad del marketing cuando plantea que solo los bienes y servicios pueden ser marketeados.
16
Además define al marketing como el proceso de una empresa de negocios antes que un proceso social.
Aquí hay un pensamiento “cuestionable” de definición de marketing:
El marketing es la creación y entrega de un nivel de vida.
17
Aquí otra definición propuesta de marketing:
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.
Para entender esta definición, debemos definir los siguientes y mas básicos conceptos: necesidades, deseos, demandas, intercambio, transacciones y mercados.
18
Necesidades:Es un concepto fundamental inherente a
marketing, los animales necesitan de aire, agua y alimentos para sobrevivir. Los animales superiores tienen emociones tanto como necesidades biológicas, una necesidad biológica es un estado de sentimiento de privación de una persona.
19
Deseos:Son la expresión de las necesidades
humanas y son creados por el desarrollo cultural e individual de una persona. Siempre hacen referencia a un definido objeto cultural que satisfará la necesidad. A menudo los vendedores confunden los deseos de las necesidades.
20
Estos vendedores están “tan enamorados” de sus productos que pierden la señal de las necesidades de los clientes. Ellos olvidan que un objeto físico es un herramienta para resolver un problema del consumidor.
21
Demandas:La gente tiene numerosos deseos, muchos
de los cuales no pueden satisfacer. Toda persona tiene un conjunto finito de recursos (ingresos, ahorros, tiempo, energía) y deben escoger que cosas le son permitidas y que harían, a el o ella, sentirse mejor.
22
Un deseo se vuelve una demanda cuando la persona es capaz y está dispuesta a comprar el objeto que el o ella desean.
23
Productos:La existencia de demandas, deseos y
necesidades humanas, implica el concepto de productos. Definimos producto como algo que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. El producto que mas satisfacción proporcione y que mas gusto da se compraran primero.
24
Es importante no limitar nuestro concepto de producto a objetos físicos. La clave de un producto es el servicio que el presta.
25
Cualquier cosa capaz de prestar un servicio - por ejemplo la satisfacción de una necesidad – puede ser llamada de un producto.
Esto incluye personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
26
Un consumidor toma una decisión entre diferentes programas para ver TV, diferentes lugares para ir de vacaciones, diferentes organizaciones para contribuir y diferentes ideas para apoyar. Desde el punto de vista del consumidor, estos son productos alternativos.
27
Intercambio:El hecho que la gente tenga necesidades,
deseos y demandas y que existan productos capaces de satisfacerlos es necesario mas no suficiente para definir el marketing.
28
El Marketing existe cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, que es el acto de obtener un objeto deseado de alguien mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
29
Transacciones:Si el intercambio es el núcleo conceptual de la disciplina del marketing ¿Cuál es la unidad de medida de esta disciplina? La respuesta es una transacción.
Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes interesadas.
30
Una transacción contiene varias entidades cuantificables:
(1) al menos dos cosas de valor.(2) condiciones que coinciden.(3) un tiempo de acuerdo (4) un lugar de acuerdo.
31
Usualmente un sistema legal soporta y hace cumplir cierto comportamiento por parte de los contratantes.
Fácilmente las transacciones pueden crear conflictos basados en la malicia o malas interpretaciones. Sin una “ley de contratos”, la gente propondría transacciones con alguna desconfianza y cada uno perdería.
32
Las firmas de negocios mantienen registros de sus transacciones y algunas de ellas clasificadas por articulo, precio, cliente, localización y otras variables especificas.
Análisis de Ventas: es la actividad que trata de analizar de donde provienen las ventas de la empresa clasificadas por producto, cliente, territorios y otros mas.
33
Determinación y Medición de los Objetivos de Marketing
A nivel de empresas, línea de productos o producto especifico los objetivos se determinan y miden en montos de intercambio, bajo tres formas:
34
Cantidad física:
En función de volumen, unidades, peso, etc.
Ingreso Monetario:
En función a los ingresos.Participación en el Mercado.
35
3- IMPORTANCIA DEL MARKETING TECNOLOGICO
Cabe preguntarse si las empresas conocen realmente todas las posibilidades que brinda hoy la tecnología.
¿Entienden la importancia de “fidelizar” usuarios/navegantes, en definitiva potenciales clientes?
36
En general hay un desconocimiento sobre las diferentes posibilidades y tecnologías; a veces se cae en el error de diseñar un site, que agrada a la gerencia general, responde a los lineamientos del Departamento de Marketing, comunican los objetivos de la empresa o marca, …
37
…pero simplemente nadie los navega; porque los buscadores como Google, Yahoo, etc. no las tienen en cuenta, o bien porque ofrecen poco contenido, para los cibernautas.
38
Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnológico, que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red.
39
No sólo un buen posicionamiento es importante; ya no alcanza con las campañas en Google o Yahoo, el concepto básico a seguir es la enseñanza de un grande: “Dar para Recibir”, esto nos enseñan los mega buscadores.
40
Hay que darle a nuestros visitantes contenidos, que los retengan en nuestro site y que a su vez los inviten de manera permanente a volver. Entonces ahí tendremos más oportunidades
41
Para esto necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red.
42
Por que, en los próximos años, veremos como todo pasará por Internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios.
43
Y dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu site lo que buscan, o en el de la competencia.
44
45
4- EFECTOS DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD
El Marketing nos afecta a toda la sociedad, afecta al comprador, al vendedor y a los ciudadanos.
Lo ilustramos con los siguientes ejemplos:
46
El Comprador. Los Compradores desean que
el mercado les proporcione productos de buena calidad a precios razonables y convenientemente localizados
El tipo de sistema de mercadeo encontrado en una economía hará una gran diferencia entre la sastifaccion de la gente como compradora y como consumidora.
47
El Vendedor
El vendedor se enfrenta a un conjunto de retos tratando de desarrollar una oferta atractiva para el mercado.
El mercado demanda mucho.
El vendedor debe utilizar la mas modernas técnicas de mercadeo para lograr una oferta que satisfaga y atraiga a los clientes.
48
El ciudadano
Tiene especial interés por conocer el desarrollo de los negocios en el mercado.
49
Ocupa su tiempo actuando como vigilante de los intereses de los consumidores tratando de mejorar la información, la protección y educación de los consumidores.
El sistema del marketing tiene un impacto importante sobre la vida de los ciudadanos.
50
5- EL MARKETING COMO OBJETO DE CONTROVERSIA
El mercado afecta a muchas personas de diferentes maneras por eso es inevitablemente objeto de controversia .
La actividad moderna del mercado disgusta a muchas personas. Aducen que la actividad deteriora el medio ambiente, bombardean el publico con anuncios insustanciales, …
51
…creando deseos innecesarios enseñando la codicia a los jóvenes y cometiendo otro sin numero de “pecados”.
Considere las siguientes imputaciones:
52
En los pasados 6.000 años .el campo del marketing ha sido tomado como algo usado por los artistas mediocres, estafadores, negociantes de mala fe y distribuidores aparentes, también muchos de nosotros hemos sido “engañados” por embusteros o estafadores.
53
Todos de alguna hemos sido “presionados” para comprar toda clase de cosas que realmente no necesitamos, los cuales mas tarde encontramos que no queríamos comprar.
¿Cuales son las verdaderas necesidades de un ser humano?
54
.
Varios gramos de alimentos cada día, calor y protección, un espacio de dos metros para descansar – alguna forma de trabajo activo que tenga un sentido de realización.
Todo esto en un sentido material y somos conscientes de ello.
55
Pero el sistema económico nos ha lavado el cerebro hasta el punto en que lo mas profundo de la tumba tendremos una montaña de obligaciones mensuales hipotecas , artefactos ridículos, trebejos que desvían nuestra atención desde la simple idiotez hasta el acertijo.
56
Hay otros sin embargo que vigorosamente defienden el mercado y lo colocan como el salvador de la sociedad.
Las agresivas políticas y practicas del mercado han sido directa responsabilidad del alto nivel de vida en EEUU.
57
Hoy en día a través de lo masivo, el bajo costo del marketing disfrutamos de productos que en el tiempo eran considerados de lujo y que aun se clasifican así en muchos países.
58
La publicidad alienta el poder de consumo de la gente. Ella crea necesidades para un mejor nivel de vida, induce al hombre para alcanzar las metas de un mejor hogar, mejor vestido mejor alimentación para el y su familia. Ella actúa como un acicate del esfuerzo individual. Y da mejores niveles de producción.
59
Trae en fértil unión todas aquellas cosas de que otra manera no hubiese podido encontrar .
Es claro que varios comentaristas sociales tienen grandes diferencias en cuanto al significado de contribución del marketing.
60
En efecto la mayor discrepancia ideológica en los últimos treinta años ha sido el reconocer que los vendedores no solo deben tener en cuenta los deseos de los compradores si no que su acción debe comenzar con ellos.
61
6- LA RAPIDA ADOPCION DEL MARKETING
Gran cantidad de personas estiman que el marketing es algo que es solamente practicado por grandes compañías radicadas en países altamente capitalistas , empresas como Procter & Gamble, IBM, Eastman, Kodak, Mc Donald, Gillette, Coca Cola, etc.
62
El hecho es que el marketing se está divulgando rápidamente dentro del sector de los negocioss..
63
En el Sector de los Negocios
El marketing entró en la conciencia de diferentes industrias en diferentes momentos.
Unas pocas empresas tales como General Electric , General Motors , Sears y Procter & Gamble, vieron su potencialidad casi inmediatamente.
64
El marketing se difundió mas rápido entre las compañías de bienes de consumo , compañías productoras de bienes durables y compañía de equipos industriales , precisamente en este orden.
65
Las empresas productoras de bienes de consumo industriales como del acero, productos químicos y papel adquirieron tardíamente la conciencia del marketing y muchas aun habrán que recorrer un largo camino aun.
66
En la ultimas décadas, las firmas de servicios a los consumidores - especialmente líneas aéreas y bancos - han sido receptivas al mercado.
67
El marketing ha comenzado a despertar interés en el sector de los seguros y las compañías del mercado bursátil. Aunque en estas industrias es parcialmente comprendido.
Los grupos de negocios que mas recientemente han encontrado el valor del marketing han sido los proveedores de servicios profesionales.
68
En el Sector Internacional
El marketing no solo se practica en los Estados Unidos, si no también en el resto del mundo.
En efecto, varias empresas multinacionales europeas y japoneses, tales como Nestle, Siemens, Toyota Motor, Hitachi, tienen en muchos casos su contraparte da marketing en Estados Unidos.
69
Se tiene que la gerencia de las pequeñas empresas están comenzando a preguntarse: ¿Qué es marketing?
¿Cómo se diferencia de la simple venta? ¿Cómo podemos introducir el marketing en nuestras empresas?
¿Habrá una diferencia?
70
En el Sector no Rentable
Recientemente, el marketing ha entrado en el sector económico de la organizaciones sin animo de lucro.
Diversas organizaciones como por ejemplo hospitales, departamento de policías, museos y orquestas sinfónicas están interesándose en el marketing.
71
En EEUU, desde 1965, mas de170 universidades han clausurado sus actividades por incapacidad de lograr matriculas de números suficiente de estudiantes y dificultad en la consecución de fondos monetarios.
72
Los costos continuamente crecientes de los hospitales , traerán como consecuencias que los precios diarios de un cuarto sean de $300 dólares o mas en algunos hospitales grandes.
Muchas de estas instituciones están experimentando una sub utilización, particularmente en las secciones de maternidad.
73
La iglesia católica atrajo aproximadamente un 55% de todos los adultos católicos menores de 30 años y posteriormente se esperaba que disminuyera semanalmente.
Muchos grupos de actuación no pueden atraer audiencias suficientemente grandes.
74
Muchas organizaciones sin animo de lucro que florecieron en años recientes están ahora reexaminando su misión en un esfuerzo por aumentar sus bajas afiliaciones.
75
Todas estas organizaciones tienen un problema en el mercado, sus administradores se esfuerzan por mantenerlas vivas ante la presencia de actitudes rápidamente cambiantes y de la disminución de recursos financieros.
76
Muchas de estas organizaciones han visto al marketing como una posible respuestas a su problema como un signo de estos tiempos.
El ejercito americano tiene un plan de marketing para atraer reclutas y es uno de lo que mas da dinero gasta en publicidad en EEUU.
77
Otras agencias gubernamentales norteamericanas están utilizando el marketing para ahorro de energía , campañas antifumadoras, y otras causas publicas.
78
7- ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE MARKETING
Mencionaremos cuatro estrategias:
oSegmentación de Mercados.oPosicionamientooPosturas DefinitivasoDesarrollo.
79
1- Segmentación de Mercados.
Identificar y seleccionar los segmentos (porciones) del mercado hacia los que se quiere dirigir en forma especifica las operaciones de Marketing.
80
Tipos de Segmentación de mercados:
Geográfica.Demográfica.Psicográfica. Por Conocimientos.Por Beneficios del Producto.
81
Geográfica:
Es la división del mercado en:Naciones.DepartamentosProvinciasDistritosRegiones
82
Demográfica:
Es el método de agrupar el mercado en:SexoEdadTamaño de FamiliaCiclo de Vida Familiar…
83
ReligiónRazaNacionalidadIngresos (altos, medios, bajos).
Agrupando a los consumidores de acuerdo a la afinidad con el producto.
84
Psicográfica:
Mercados agrupados en función:Al estilo de vida.PersonalidadActitudesInteresesValores
Frente al consumo, formas de vestir, formas de gastar.
85
Por Conocimientos:Lealtad al producto o marca.A la calidad del producto.A la motivación de la publicidad.A la “sensibilidad “del producto.A los precios.
La base es la fidelidad de los consumidores por el prestigio de la marca o empresa.
86
Por Beneficios del Producto:Son los beneficios que el consumidor busca
en el producto.La percepción por la durabilidad, la
economía y los resultados adicionales.
87
2- Posicionamiento:Imagen y significado que se le desea
asignar en la mente del publico, a un producto, a una línea de producto, o a una empresa.
A través de decisiones operativas se conduce a la imagen / significado (posicionamiento) que se desea proyectar, fijándola en la mente del publico.
88
Es lo que se logra en la mente del consumidor, la forma como nos percibe.
89
Ejemplo de Posicionamiento:Por ejemplo en jabones de tocador, el
posicionamiento sólido es:Camay: suavidad.Safeguard: antibacterialNivea: cremoso.Rexona: refrescante.Rosas y Limón: rendidor.
90
Por ejemplo en cervezas, el posicionamiento sólido es:
Cristal: amistad, alegría.Pilsen: tradicional.Cuzqueña: de exportación.Brahma: internacional.Anpay: nacional.
91
Consideraciones: el posicionamiento debe ser:
Especifico: involucra uno o dos significados como máximo.
Cumplible: Lo proyectado debe cumplirse en la practica.
Diferencial: debe ser diferente al de la competencia.
92
3- Posturas Competitivas:Estrategia referida a la forma de enfrentar la
competencia.
Se clasifican en:Defensiva.Confrontación.Seguimiento.Flanqueo.
93
Defensiva:
Usada generalmente para productos lideres “fortificando” su situación en el mercado creando mas de una marca de un mismo producto.
Por ejemplo en detergentes, en cervezas, en periódicos.
94
Confrontación:
Consiste en identificar alguna vulnerabilidad de un competidor enfrentándolo en ese aspecto.
Por ejemplo en las farmacias, en los bancos, en los canales de TV.
95
Seguimiento:
Consiste en seguir al líder, implementando el mismo tipo de operaciones de marketing que está efectúa.
Por ejemplo en helados, en supermercados.
96
Flanqueo:
Consiste en seleccionar como mercado meta a un segmento que representa solo a una porción del mercado meta de los competidores.
Por ejemplo en cervezas light, en los bancos hacia pymes, periodicos, en automoviles.
97
4- Desarrollo:Estrategia que marca el rumbo de
crecimiento de una empresa.
Se clasifica en:Desarrollo Intensivo.Desarrollo Diversificado.Desarrollo Integrado.
98
Desarrollo Intensivo: Crecimiento de las ventas de los mismos
productos.
Se clasifican en:
ProfundizaciónDesarrollo de MercadoDesarrollo del ProductoDesarrollo Bidimensional
99
Profundización:
Incrementar ventas en el mismo segmento y sin variaciones del producto.
Ejemplo: canales de tv, periódicos especializados.
Desarrollo de Mercado:
Ampliar los segmentos sin variaciones del producto.
Ejemplo: gaseosas nacionales, farmacias.
100
Desarrollo del Producto: Se modifica el producto manteniendo el
mercado meta. Ejemplo: detergentes, bancos.
Desarrollo Bidimensional: Se amplían los segmentos del mercado y se
modifican las características del producto. Ejemplo: colegios de educación “pre
universitaria”, celulares
101
Desarrollo Diversificado:
Lanzamiento de nuevos productos.
Se clasifican en:
Diversificación ConvergenteDiversificación ConcéntricaDiversificación HorizontalDiversificación Conglomerada
102
Diversificación Convergente:
A segmentos conocidos por la empresa y misma tecnología.
Por ejemplo: conservas, grifos.
Diversificación Concéntrica:
Nuevos segmentos con la misma tecnología.
Por ejemplo: leches condensadas, dry wall.
103
Diversificación Horizontal:
Mismos segmentos con nueva tecnología.
Por ejemplo: las computadoras, los celulares, constructoras.
Diversificación Conglomerada:
Nuevos segmentos con nuevas tecnologías.
Poe ejemplo: i phone, blackberry.
104
Desarrollo Integrado:
Se clasifican en:
Integración hacia atrás.Integración hacia adelanteIntegración en Paralelo.
105
Integración hacia atrás:
Integra funciones de los proveedores.
Por ejemplo: Metro, Wong, Unicon, Concysa.
Integración hacia adelante:
Integra funciones de los intermediarios.
Por ejemplo: las gaseosas, las cervezas.
106
Integración en Paralelo:
Compra o fusión con otra empresa competidora.
Por ejemplo: Pilsen y Cristal, Bancos en Perú y EEUU, Inmobiliarias en EEUU, Líneas Aéreas.
107
M.T. PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
Basado en articulo del diario “Gestión” de Diciembre de 2009: Las nuevas tecnologías hacen que todo se conozca y se desarrolle mas rápido, situación que podría beneficiar las empresas para conocer a sus clientes y responder a sus inquietudes.
108
¿Qué te gusta? ¿Cómo eres? ¿Qué quieres? ¿Me quieres? ¿Te intereso? ¿Me eres fiel?.
No son preguntas de un enamorado preocupado por su pareja: Estamos hablando de una empresa que quiere acercarse a su publico objetivo, mantenerlo y satisfacerlo.
109
No obstante se hace mas difícil dadas las posibilidades que tenemos los consumidores para optar por un producto u otro.
Además, en un mercado en el que cada cual busca ser distinto y destacarse, la labor se complica aun mas.
110
Según Cristina Quiñones Dávila*, gerente general de Consumer Insights**, afirma que en el mundo se está observando una cada vez mayor infidelidad de los consumidores a las marcas.
* Master en Administración Estratégica de
Empresas, Licenciada en Psicologia.
111
Explica que esto es consecuencia de la mayor información con las que cuentan, y porque pueden acceder con mas facilidad a lo quieren.
“Esto va a llevar a las empresas para que aumenten la información, es mas ella tiene que ser activa, el consumidor propone ideas para la creación de nuevos productos; por ello que se hace mas necesario conocer a tu cliente”.
112
**Insights son los aspectos ocultos de la forma de
pensar o actuar de los consumidores que generan
oportunidades para que las empresas creen y
lancen nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable como las compañías.
Mediante el insight se puede entender que tenemos
todos los consumidores en común y cual es el
elemento que nos conecta. Así se piensa en el
consumidor y no solo en el producto.
113
Los jóvenes a veces no revisan las paginas web de las empresas porque consideran que solo han sido creadas con un fin expositivo de productos y les interesa cuando muestran interés en ellos y sus ideas se traducen en productos concretos .
114
Estamos frente a un consumidor que se siente llamado por los medios o las empresas, que sabe exigir y también reclamar y que si no está de acuerdo con algo tiene en las redes sociales sus propios medios de comunicación para publicar sus protestas.
115
A diferencia de antes, sabe como hacerse escuchar , ya no solo por los canales usuales sino por los canales de la tecnología. Se debe usar los mismos canales usados por los consumidores.
116
Adolfo Dammert Ludowieg Presidente de la agencia de publicidad Latin Brands dice:
“Es un consumidor moderno, que le gusta tener lo ultimo, pero también es instruido”.
“Compara lo que ve, y con el avance de Internet puede revisar las características del producto, pero también se le pude considerarse como un comprador compulsivo, que le gusta socializar, ir a las tiendas para ver los productos y la gente”.
117
Liliana Alvarado de Marsano, Directora Académica de Marketing de la UPC, dice:
“Para llegar a los consumidores una herramienta básica son las redes sociales, ya que las usan para expresarse. Hoy en día el peruano es muy activo y tiene derecho a la opinión, las redes le permiten eso. Por ello, las empresas deben anticiparse y dar la oportunidad al consumidor para que participe en la creación de la marca”
118
LAS CLAVES
LA EMPRESA DEBE ENTENDER QUE HAY CAMBIOS Y EL CONSUMIDOR NO ES EL MISMO.
DEBE ABRIR LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL, MANDAR MENSAJES Y A LA VEZ ESPERAR RESPUESTAS.
CONSTRUIR SOBRE LOS PERFILES DE LOS CONSUMIDORES UNA PROPUESTA COMERCIAL QUE UTILICE LAS IDEAS QUE PROPONEN SUS CLIENTES
119
ENTENDER AL CONSUMIDOR¿Está seguro de conocer al consumidor?¿Desea saber como llegar a su corazón y a
sus mentes?¿Quiere descubrir la clave de la ,conexión
emocional con sus consumidores?¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunidades basadas en los insights del consumidor?
120
LAS TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR
1. CLICK CONSUMER
2. DE SUPERMAN A SUPERCONSUMER
3. SQUIZOPHRENICK CONSUMER
4. ETNOCONSUMER
5. TECNO CONSUMER
6. COOL HUNTER
7. PROSUMER
8. HUG SEEKER O DESESPERATED HOUSEHOLD Fuente: Consumer Insight
121
1. CLICK CONSUMER
Consumidor cada vez mas infiel y volátil.
Las relaciones no son duraderas y permanentes, como las marcas, como el amor.
Todo está al alcance de un click. No cree en nada ni en nadie, mas que en el.
122
2. DE SUPERMAN A SUPERCONSUMER
Consumidor emponderado.
Cree tener la soberanía y en parte tiene razón.
Es el león de la jungla urbana. No necesita que se lo digas lo sabe,
Le atraen servicios y productos que lo engrían, que le muestren lo importante que es.
123
3- SQUIZOPHRENICK CONSUMER
Consumidor irracional y sin complejos.
No tiene miedo a mostrar su lado
irracional, emocional, poco lógico.
No solo se debe procurar buenos
productos para ellos sino buenas
relaciones, que les hablen a los
consumidores y permitan conocer mas.
124
4- ETNOCONSUMER
Consumidor multicultural y plurirracial.
Para ellos, el mundo abre fronteras y
metas, las grandes urbes están plagadas
de individuos de diferentes lugares y
culturas.
Están mas dispuestos a usar productos
multiculturales.
125
5- TECNO CONSUMER
Consumidor tecnológicamente conectado.
Esta conectado y su circulo social (redes)
se multiplica. Para ellos se debe hace uso
de sus redes sociales para la difusión de
comunicación y contacto de los
consumidores .
Suelen realizar compras por Internet.
126
6- COOL HUNTER
Certero buscador/ cazador de tendencias.
Esta presto a identificarse con modelos y
adoptar el estilo de los “mass - media
celebrities” (medios de comunicación de
famosos).
Encuentra en Internet la forma mas rápida y
efectiva de ubicar, nuevos productos,
marcas, precios, etc.
127
7- PROSUMER
Productor activo de conocimiento e ideas.
Deja de ser un consumidor receptivo y se
ha convertido en un producto activo de
ideas, propuestas de productos e
información de mercado.
Los productores ya no son los dueños
absolutos de la verdad de los productos y
los consumidores pueden realizar boicots.
128
8. HUG SEEKER O DESESPERATED
HOUSEHOLD
Consumidor que busca desesperadamente afecto.
Busca compensar su soledad reafirmándose y buscando la reafirmación social.
Quiere productos que conecten (love brands: love digital), recrearles de lugares de conexión emocional mas que de venta, así como canales de comunicación bidireccional.
129
LOS COMPRADORES DE LA GLOBALIZACION
Basado en articulo del diario “Gestión” de 20 de Mayo de 2010:
Los economistas clásicos sostenían que la única motivación del consumidor era obtener el máximo provecho. Esto no explicaba el significado que le asignamos a nuestra relación con los bienes que compramos. Explica porque compramos un auto, pero no porque preferimos un BMW.
130
Otras teorías han presentado al consumo como una actividad experimental por naturaleza, una expresión del hedonismo* individualista o una búsqueda de ostentación.
*El Hedonismo es la doctrina filosófica basada en la búsqueda del placer y la supresión del dolor como objetivo o razón de ser de la vida.
131
En el capitulo que escribieron para el libro; “Reflexive Consumers: A Relational Approach to Consumption as a Social Practica” (Consumidores Reflexivos: Una aproximación relacionada al Consumo como una Practica Social), Carlos Rodríguez Lluesma , Profesor de IESE – Escuela de Dirección de la Universidad de Navarra y Pablo García Ruiz Profesor de la Universidad de Navarra, …
132
,… critican esos modelos y llegan a la conclusión que en general esos adoptan un foco demasiado estrecho para ofrecer una imagen realmente representativa del comportamiento del consumidor moderno.
Rodríguez y García identifican a los consumidores como seres reflexivos por naturaleza;…
133
…hablan consigo mismos acerca de sus relaciones con los demás y tratan de moldear estas relaciones de consumo.
134
Proponen un modelo alterno que vincula el consumo con “la capacidad humana de crear y buscar proyectos de acción. El consumidor moderno se apropia del significado de los objetos a modo de forjar un modo de vida significativo para si mismo y para su contexto social”.
135
En una era de globalización creciente, cada vez hay menos gente que disponga de compañeros o parientes que guíen sus decisiones de compra.
“Los consumidores cada vez actúan mas como agentes autónomos, lo cual podrían explicar que haya nuevas técnicas de marketing en auge, que se basa en la personalización y el servicio al cliente, en los que el punto de venta y la marca en sí brindan la certeza perdida”
136
Otra consecuencia importante de la globalización es el acceso que brinda a productos y servicios de otras culturas. Hoy en día, no son solo unos cuantos privilegiados, sino la mayoría de la población, la que tiene la oportunidad de probar el té chino de crisantemo, el algodón indio, el mate uruguayo y la carne de venado sueco.
137
Estamos mas expuestos a la concepción, los valores y las tradiciones de otras culturas.
Como parte de nuestra cultura global, todos estos elementos ayudaran a enriquecer, modificar y transformar aun mas nuestra forma de vida.
138
LA MODA COMO VEHICULO DE EXPRESION
Los autores también mencionan la experiencia de “uno de los árbitros de la moda” mas destacados, Francesco Morace, ha observado como se viste la gente en 50 ciudades del mundo.
Sociólogo, escritor y periodista, presidente de Future Concept Lab , profesor en la Domus Academy y en SDA Bocconi en Milán Business School , consultor estratégico ha impartido cursos y seminarios en varios países del mundo.
139
El ha descubierto que la ropa, junto con otros aspectos de la imagen personal, se está volviendo un lenguaje que refleja los valores y las decisiones existenciales mas profundas de las personas, mas que un simple símbolo de su situación económica.
140
Morace ha identificado un crecimiento en el “lujo micro- mega”, es el que los consumidores adquieren pequeños objetos cotidianos, pero glamurosos*, así como materiales y emblemas de su oficio, para expresar su originalidad y aquello que les interesa.
* El glamour o glamur es un anglicismo que designa un tipo de belleza muy elegante y sofisticado,
141
LAS CLAVES: CONSUMIDORES REFLEXIVOS
1- COMUNICATIVOEl consumidor trata de llevar a cabo sus
deliberaciones con la aprobación de los demás
2- AUTONOMOEstá mas inclinado al consumo ostentoso y a
las modas y tendencias.
142
3- METARREFLEXIVOSuele evaluar su propia conducta.
4- FRACTURADOAbrumado por la influencia de su ambiente,
es un comprador compulsivo.
143
8- CLASIFICACION Y NIVELES DE
LOS PRODUCTOS
CLASIFICACION Se clasifican en:
Según su Durabilidad y Tangibilidad. Según tipo de Comprador.
144
Según su Durabilidad y Tangibilidad:
Bienes No Duraderos.Bienes Duraderos.Servicios.
145
Bienes No Duraderos:
Se consumen en uno o varios usos.
Por ejemplo: las hojas de afeitar, alimentos.
Bienes Duraderos:
Adecuados para muchos usos.
Por ejemplo: las computadoras, el calzado.
146
Servicios:
Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta.
Por ejemplo: la construcción.
147
Según tipo de Comprador:Bienes de ConsumoBienes de ConvenienciaBienes de Compra Bienes Especiales. Bienes No Buscados.Bienes Industriales.Materiales y Partes.Bienes de Capital.Insumos y Precios.
148
Bienes de Consumo:
Aquellos producidos para satisfacer una necesidad.
Por ejemplo: alimentos, viviendas, energía eléctrica.
Bienes de Conveniencia:
Compra con frecuencia, de forma inmediata.
Por ejemplo: periódicos, recarga de celulares.
149
Bienes de Compra:
El consumidor compra adecuación, calidad, precio, etc.
Por ejemplo: autos, computadoras
Bienes Especiales:
De características de marca única.
Por ejemplo: Auto Volvo.
150
Bienes No Buscados:
Son bienes que el comprador no conoce o no piensa comprar.
Por ejemplo: Jardines dela Paz, alimentos para mascotas.
Bienes Industriales:
Por ejemplo: Comercio, Bancos, Minería, Pesquería, etc.
151
Materiales y Partes:
Bienes que ingresan al producto en forma
completa.
Por ejemplo: chips, repuestos de
automóviles.
Bienes de Capital:
Bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto, forma parte del activo e inversión.
Por ejemplo: infraestructura, maquinarias.152
Insumos y Precios:
Bienes de vida breve.
Por ejemplo: Filtros de vehículos, construcciones provisionales.
153
NIVELES DE PRODUCTO
Se clasifican en:Beneficio Central.Producto Genérico.Producto Aumentado.Producto Superado.Producto Potencial.
154
Ej. En Hotelería.Beneficio Central: Alojamiento.Producto Genérico: Una habitación con
cama.Producto Aumentado: Una habitación con
cama, baño, TV.
155
Producto Superado: una habitación con cama, baño, TV, aire acondicionado, frigobar, room service.
Producto Potencial: todo lo que pudiera tener en el futuro.
156
9. EL MARKETING CADA VEZ MAS TECNOLOGICO
Tema tratado en el SIME Barcelona, uno de los congresos más importantes de internet y el mundo digital de Europa. Se presenta por primera vez en Barcelona, reuniendo a directivos y responsables de marketing interesados en el mundo digital.
157
Ola Ahlvarsson* ha sido el responsable de inaugurar la jornada, dejando claro que el mundo ha cambiado. “Una de las grandes novedades hoy en día es cómo se pueden conectar las empresas, los usuarios, y las empresas con los usuarios. Antes era una relación pasiva que se ha convertido en interactiva”.
158
*Empresario sueco. Él es uno de los fundadores del “Result” (Resultado: Red Internacional de Entrenadores de Negocios) y actualmente es el Presidente de su Consejo.
Autor del libro "Ola "Misión posible“ Ahlvarsson' . Él tiene un MBA de la Universidad de Estocolmo y, es el director del curso y el miembro ejecutivo de la facultad del programa de MBA en la Escuela de economía de Estocolmo en Riga. Ex campeón mundial de kickboxing.
159
“El reto hoy es cómo mantener entretenidos a esos usuarios. Pero para eso tenemos nuevas herramientas más creativas, con las que además podemos medir todo”, explica Ahlvarsson.
160
Para él: “hay dos tipos de marcas, las que establecen relaciones y las que hacen transacciones. Las que realizan transacciones no tienen mucho futuro, porque todo tiende a la gratuidad, mientras que las que establecen relaciones están adquiriendo cada vez más valor”.
161
“El mundo se ha socializado, ahora todo tiene un componente social. Los anunciantes deben acercarse a los consumidores a través de estos nuevos medios. También todo es entretenimiento. Si eres capaz de entretener a los nuevos consumidores atraerás su atención”.
162
La primera mesa redonda, Counting the ones you reach or reaching the ones that count (Recuento de los visitantes a los banners…) contó con la presencia de Bob Stumpel *(de Result y gurú de la publicidad holandesa), Jimmy Maymann** (fundador de Goviral) y Andrew Bradford (de Platform A y estratega internacional).
163
* Consultor Holandés de Marketing e Innovación. Se define como especialista de “Gestión de socios en el resultado”. Como publicista, ha trabajado para clientes en prácticamente todas las industrias y sectores - como Nivea, Kimberly Clark, Ballantine, Mazda, Toyota, Lexus, Lotus, Cisco, Microsoft, Sony, Philips, Cannon Films, Cannon Movie Theaters, Sony Music & Entertainment, varios órganos de gubernamentales y ONGs.
164
** Británico, Presidente Ejecutivo y cofundador en Goviral (empresa que distribuye contenido de marca en entornos digitales con el fin de crear una presencia en línea única para las marcas). Consejero experimentado en la marca, estrategia de publicidad y medios de comunicación, el desarrollo de negocios y la internet diversos relacionados con empresas
Master en marketing internacional y un Executive MBA de la London Business School.
165
166
Para Stumpel, la tendencia más importante en marketing es que cada vez se vuelve más tecnológico, y con efectos cada vez más directos gracias a internet. “Todo está cambiando, el problema es que seguimos intentando atraer al consumidor tirando de él”, asegura.
“Los anunciantes deben darse cuenta del cambio, porque la publicidad y las marcas son relevantes en un mundo con el sistema económico como el que tenemos, pero racionalmente, lo único que necesita el consumidor es información acerca del producto”.
167
Además para Andrew Bradford la tecnología está revolucionando el mercado: “Debemos aplicar los métodos tradicionales en los nuevos medios, siempre pensando en la integración”.
Bradford subrayó la importancia de escuchar a la gente que habla de las marcas online.
168
Jimmy Maymann cree igualmente en la importancia de internet, pero afirma que “el banner está muerto. La gente se aburre con ellos, están cansados de ellos”. Para él, el camino más adecuado es el del contenido. “Los consumidores se acercarán a la marca cuando el contenido que ofrezca sea relevante para ellos. Contenido en el que la marca se pasa a un segundo plano”.
169
10- PRINCIPALES INNOVACIONES INTRODUCIDAS POR LAS
EMPRESAS
Creación y lanzamiento de nuevas marcas de productos ya existentes en el mercado.
Modificación o cambio de las materias primas en los productos.
Modificación en el proceso de producción, involucra generalmente mejorar las deficiencias, involucra cambios de equipos o cambios en la forma de hacerlo.
170
171
Introducción de nuevos ítem en la línea de productos.
Introducción de productos inéditos en el mercado, generalmente acompañados de tecnología, generalmente hay licencias, franquicias.
Modificación en el tamaño del embalaje o envase.
Modificación en el diseño del embalaje.
Modificación en el material de embalaje.
Se embalan los productos frágiles, susceptibles de merma o de mancharse, el embalaje puede ser mayor que el producto.
172
