Unidad 5

MARKETING MIX

1

MIX DE MARKETING

Me

rcado

objetivoProductoVariedad, surtido, calidad, diseo, pack, atributos, marca, garanta, tamao, etc

PrecioPrecio lista, descuentos, plazo de pago,

M

e

z

c

l

a

d

e

m

a

r

k

e

t

i

n

g

2

Me

rcado

objetivo

Precio lista, descuentos, plazo de pago, condiciones de crdito, etc

PlazaCanales, cobertura, inventario, transporte, servicio, etc.

PromocinComunicacin, publicidad, prensa, fuerza de venta, marketing directo, etc.

M

e

z

c

l

a

d

e

m

a

r

k

e

t

i

n

g

Mac Carthy

PRODUCTO

3

PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado,para satisfacer un deseo o necesidad

Bienes fsicosServiciosExperienciasEventosPersonas

LugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeas

4

CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra, y que es en esencia intangible,

y no da origen a la propiedad de algo

IntangibilidadInseparabilidadVariabilidad heterogeneidadImperdurabilidad o caducidad

5

NIVELES DE PRODUCTO

Potencial

Aumentado

Esperado

6

Esperado

Genrico

ProductoBsico

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Segn tangibilidad y durabilidad

Segn hbitos de consumo (mcdo consumo)Segn hbitos de consumo (mcdo consumo)

Segn ingreso al proceso productivo costo relativo (bs

industriales)

7

SEGN TANGIBILIDAD Y DURABILIDAD

No duraderos PerecederosTangibles que se consumen en 1 o pocos usos (Jabn, shampoo,

caf)ESTRATEGIA: muchos lugares, bajo sobreprecio, comunicacin

intensiva

DuraderosTangibles, que sobreviven muchos usos (heladeras, PC)ESTRATEGIA: venta mas personal, margen contribucin mayor,

ms garantas)

ServiciosOperacin quirrgica, auditoriaEstrategia: mayor control de calidad, credibilidad del prestador,

adaptabilidad

8

SEGN HBITOS DE COMPRA (BS DE CONSUMO)

Bs de ConvenienciaSe adquiere con frecuencia, inmediatamente, mnimo

esfuerzo.Productos de uso comn (regularmente): jabnBs de Impulso (sin planificaicn): revistasBs de Impulso (sin planificaicn): revistasBs de Emergencia: curitas

Bs de Comparacin o CompraDurante el proceso de seleccin y compra, el cliente compara

precios, estilos, calidad, etc.Homogneos (similar calidad; distintos precios)Heterogneos (distintas funciones y servicios)

9

SEGN HBITOS DE COMPRA (BS DE CONSUMO)

Bs de EspecialidadTienen caractersticas exclusivas, por lo que el cliente

est dispuesto a realizar un esfuerzo adicionalAutos importadosCamiseta del Barca del centenarioCamiseta del Barca del centenario

Bs No buscadosNo son conocidos por el consumidor, o no piensa en

comprarlos.Seguros de vidaAhuyentador sonoro de murcilagos (Nva Cba)

10

CLASIFICACION DE BS INDUSTRIALES

Materiales y componentesSe incorporan totalmente al proceso productivo( materias

primas, componentes)Bienes de capital

Bs duraderos que facilitan el desarrollo y manejo del Bs duraderos que facilitan el desarrollo y manejo del producto (equipos, instalaciones)

Insumos y servicios comercialesBs de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo

y manejo de productos

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MARCA

Funcin de las marcas:Identifican el origen y al fabricantePermiten exigir responsabilidadesSirven para que los consumidores evalen

Es un nombre, trmino,signo smbolo, o unacombinacin de los anteriores, cuyo fin esidentificar los bienes,

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Sirven para que los consumidores evalen los pctosProtegen legalmente sobre caracteristicas exclusivas del Pcto, etc.

identificar los bienes,servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia

CONCEPTO DE BRAND EQUITY

Branding dotar al producto del poder de una marca, con el fin de crear diferencias. Mostrar: Quin es?Qu hace?Por qu deberan adquirirlo?

Brand Equity es el valor aadido de que se dota a Brand Equity es el valor aadido de que se dota a productos y servicios es un activo intangible (tiene valor psicolgico y financiero. Brand Equity Positivo los consumidores reaccionan +

favorablemente por su identificacin de marca. Brand Equity Negativo cuando no reaccionan favorablemente

ante las acciones de MKT por la marca.

13

CREACIN DE BRAND EQUITY

1) Seleccin de los elementos de Marca Nombre de marca, logotipos, smbolos, slogans, packaging, etc.

2) Diseo del MKT Holstico el producto/servicio + todas las actividades que acompaan a las actividades de MKT las actividades que acompaan a las actividades de MKT fundamental TODOS los contactos con la marca: comentarios de otros, observacin y uso personal, interacciones c/empleados, etc.

3) Creacin de acciones secundarias asociar la marca a informacin que tiene significado para la personas, por ej.: la empresa, el pas, personajes, otras marcas. Ej: Fanta es marca registrada de The Coca Cola Company14

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS

Se decide sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes, que se aplicarn a productos nuevos y existentes.

15

Lanzamiento de nuevo producto: Desarrollo elementos de marca nuevos, Aplico elementos de marcas existentes, Combino elementos nuevos y existentes

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS

Extensin de marca se usa una marca consolidada p/lanzar nuevo producto. Ej: Shot (alfajor, chocolate)o Extensin de lnea mismo nombre p/ variantes del producto.

Ej. Royal bizcochueloso Extensin de categora misma marca p/nueva categora de

16

o Extensin de categora misma marca p/nueva categora de producto. Ej.: Cif (limpiavidrios, limpiador cocina, bao, etc.)

Sub-marca marca nueva + marca existente. Ej. Villa del Sur Levite

Lnea de marca : Todos los productos que se comercializan con la misma marca (igual o distinta categora)

Mezcla de marca: el total de lneas de marca que vende la empresa.

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS

Con marcaSin marca

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TIPO DE NOMBRE

Individual ( Danonino) Mismo nombre para todos los productos, Genrico (Molinos) Nombre independiente por lnea de producto(Tex, Carrefour, etc.) Nombre empresa + individual (Kellogs Zucaritas)

EXTENSIONES DE MARCAS

VENTAJASFacilitan la aceptacin del productoOfrecen retroalimentacin positiva para la marca y para la empresa

Consiste en lanzar nuevos productos bajo una misma marca.-

18

DESVENTAJASDilucin de marca los consumidores dejan de asociar la marca a un producto especfico

CARTERAS DE MARCAS Llega un momento en que la marca no se puede expandir ms. Es el conjunto de marcas y lneas de marcas que ofrece una empresa a

compradores dentro de una categora particular.. Por ej: marcas vinculadas a la categora higiene personal de Unilever

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta

Yerba mateTe

Mate cocidoHierbas

19

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta

A. AMPLITUD: Cantidad de lneas distintas que trabaja la empresa

20

B. LONGITUD: Cantidad total de productos diferentes incluidos en el surtido.

C. PROFUNDIDAD: Cantidad de variedades que se presentan dentro de cada lnea de productos (tamaos, sabores, colores, etc.)

D. CONSISTENCIA: Coherencia del surtido con relacin a la distribucin de cantidades para las distintas necesidades que se satisfacen

MEZCLA DE PRODUCTOS DE UNILEVER

ALIMENTOS

21

CUIDADOS DEL HOGAR

CUIDADOS PERSONAL

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

Estiramiento de LneasHacia abajoHacia arribaAmbos lados

Lnea corta si se pueden aumentar las utilidades agregando

artculos a la misma.

Relleno de lneasModernizar lneaReducir lnea

22

Lnea Larga si se pueden incrementar las utilidades

desechando artculos

ENVASADO

Empaque primarioEmpaque secundario

Incluye todas las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto

Empaque secundarioEmpaque de embarque

23

Porqu utilizar envase?o Autoservicioo Imagen corporativa y

de marcao Etc.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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OTRAS FORMAS DE CVP

Patrn de crecimientoPatrn de crecimiento--declinacindeclinacin--madurezmadurez aumentan compras rpidamente, y luego se petrifican petrifican

Patrn de CicloPatrn de Ciclo--recicloreciclo promocin agresiva aumentan ventas, luego decaen; se da otro empujn promocional, y suben ventas, generando 2 ciclo.

Patrn escalonadoPatrn escalonado se van generando nuevos ciclos por nuevos descubrimientos, usos o usuarios.

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ESTILOS, MODAS, TENDENCIAS

ESTILO forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de actividad humana. Puede durar generaciones, y ponerse de moda varias veces. Ej.: generaciones, y ponerse de moda varias veces. Ej.: Minimalista, art-dec.

MODA aceptacin generalizada de un estilo, en un campo determinado. Dificiles de predecir

TENDENCIA PASAJERA modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan muy pronto, y caen abruptamente

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DECISIONES RESPECTO AL MKT MIX EN CADA ETAPA DEL CVP

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

VENTAS Bajas Aumentan rpido Al mximo BajanCOSTOS x CLIENTE

Altos Promedio Bajo Bajo

UTILIDADES Negativas Aumentan Elevadas Bajan

OBJ. DE MKT Crear conocimiento Maximizar participacinMaximizar utilidades

Reducir gastos/exprimir

ESTR. PCTO Pcto. Bsico Extensiones de Pcto/serv/garantiasDiversificar marcas/mod.

Retirar los dbiles

ESTR. PRECIO Depende; costo adicional

Bajo para penetrar Igual o mejor competencia

Reduccin de precio

ESTR. PLAZA Selectiva Intensiva + intensiva + selectiva

ESTR. PROM. Informativa Persuasiva De recordacin Mnimo nivel27

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.1. Generacin de ideas Generacin de ideas intenta descubrir necesidades intenta descubrir necesidades insatisfechasinsatisfechas

Clientes; Investigadores; Competidores; Empleados, etctera.2.2. Anlisis Depuracin de ideas Anlisis Depuracin de ideas prometedoras, marginales, prometedoras, marginales, 2.2. Anlisis Depuracin de ideas Anlisis Depuracin de ideas prometedoras, marginales, prometedoras, marginales,

rechazadas rechazadas abandonar lo antes posible las malas ideasabandonar lo antes posible las malas ideas Error de desechar o abandonar descarto una buena idea Error de continuar o avanzar se permite desarrollar una idea

deficienteGerente de Ideas / Comit de Ideas evalan satisfaccin de

necesidad, potencial de diferenciacin, probabilidad de xito

28

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

3.3. Desarrollo y prueba de conceptoDesarrollo y prueba de conceptoDESARROLLO: Idea de Producto posible producto que la empresa puede vender .

SERV. De MENSAJERIA Concepto de Producto versin elaborada de esa idea Concepto de Producto versin elaborada de esa idea

Debe responder, por ej.: Quin usar el producto? Qu ventajas tiene el producto? Cundo se utilizar?

MENSAJERIA EXPRESS PAQUETES CHICOS MENSAJERIA PAQUETES MEDIANOS MENSAJERIA (TIPO CORREO)

PRUEBAPRUEBA: presentar el concepto en una versin elaborada, a un grupo de consumidores y determinar sus reacciones

ANALISIS CONJUNTO : mtodo que se usa para conocer la utilidad que le dan los consumidores a determinados atributos.

29

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

4.4. Desarrollo de estrategia de marketingDesarrollo de estrategia de marketing creacin de un plan estratgico de MKT preliminar (tamao mercado, estructura, comportamiento, posicionamiento; estrategias mix mkt para el 1 ao; ventas y planes de mkt a LP)mkt para el 1 ao; ventas y planes de mkt a LP)

5.5. Anlisis de negociosAnlisis de negocios Estimacin de ventas totales Estimacin de costos y utilidades

6.6. Desarrollo del productoDesarrollo del producto Pasa a I+D y se crea prototipo

30

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

7.7. Prueba de mercadoPrueba de mercado se introduce en una situacin similar al mercado y se mide la reaccin de compradores respecto a uso, manejo y recompra.

mercados de prueba (elijo algunas ciudades: Ro Cuarto; Mendoza); mercado de prueba controlado (algunos negocios especficos); etc.mercado de prueba controlado (algunos negocios especficos); etc.

8.8. ComercializacinComercializacin lanzamiento. Cundo?

1 Ingreso Ingreso en paralelo con el competidor Ingreso tardo

Dnde? estrategia geogrfica A quin? Mercados meta Cmo? estrategia introductoria 31

DECISIONES SOBRE MARCAS

DECISIONDE MARCA

DECISIONDE

PATROCINADORDE MARCA

DECISIONDEL NOMBRE

DE MARCA

DECISIONSOBRE

ESTRETAGIADE MARCA

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Con marcaSin marca

DE MARCA DE MARCA

De fabricanteDe distribuidorBajo licencia

IndividualGenricoDe familia SeparadoDe empresa/individuales

Extensin de lneaExtensin de marcaMulti-marcasMarcas nuevasMarcas Compartidas

PRECIOPRECIO

33

PRECIO

Es un valor monetario, una medida de referencia comn, que hace posible la operacin comercial

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Situaciones posibles respecto de los precios

Fijacin de precios por 1vez para un producto/servicio Adaptaciones o cambios de precios Reaccin ante cambios de precios de la competencia

Seleccionar el objetivo(Target de

precio buscado)

Determinar la demanda(sensibilidad,

estacionalidad, tamao. etc)

Estimar los costos

(Fijos, variables, etc.)

PROCESO DE FIJACIN

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tamao. etc)

Anlisis de costos y precios de competencia

Seleccin mtodo fijacin

(Sobreprecio, margen, valor percibido, etc.)

Seleccin de precio final

(polticas, influencia mix

de marketing, etc)

1. SELECCIN DEL OBJETIVO

Supervivencia se cubren CV y algunos CF

Competencia alta y/o excesos de capacidad cambian rpidamente los gustos de los consumidores

es un objetivo a corto plazo a LP no podr subsistir sino agrega es un objetivo a corto plazo a LP no podr subsistir sino agrega valor a sus productos.

Maximizar utilidades actualesbusco ganar ms HOY aumentar flujo de efectivo o retorno de la

inversinNecesitan conocer y calcular funciones de demanda y de costos

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1. SELECCIN DEL OBJETIVO

Maximizar participacin de mercadoSe busca aumentar el volumen de ventas ( por rentabilidad a LP

disminucin de costos unitarios)Precios: lo ms bajo posible precios de penetracinCircunstancias que lo favorecen: mercado sensible al precio,

disminuciones de costos por experiencia acumulada, etc.disminuciones de costos por experiencia acumulada, etc.

Captura mxima del segmento superior descremado de mercadoComienza con precios muy elevados, saturo ese segmento, y bajo el

precio para capturar el siguiente.

Liderazgo en calidad siempre precios altos

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2. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

Curva de demanda cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios

Sensibilidad al precio est influenciada por los niveles de demanda y oferta, por la existencia o no de sustitutos, por la velocidad en los cambios de hbitos de consumo..

Elasticidad precio = Variacin % de la cantidad demandadaCambio % en el precio

Demanda elstica cuando a pequeos cambios en el precio, corresponden grandes variaciones en la cantidad demandada-Ej.: entradas de cine.

Demanda inelstica a grandes variaciones del precio corresponden pequeos cambios en la cant. demandada- Ej.: medicamentos.

38

3. ESTIMACIN DE COSTOS

Tipos de costos: Costos Fijos no varan con distintos niveles de

produccin (Ej.: alquiler, seguro inmueble, etc.)Costos Variables dependen directamente del nivel de

39

Costos Variables dependen directamente del nivel de pccin (Ej.: materias primas, comisiones de venta, etc.)

Costo Total = CF+CV Curvas de experiencia

Basados en el aprendizaje del personal, en la escala de produccin, etc.

Economas de escala

4. ANLISIS DE LAS 3 C: COSTOS, COMPETENCIA, CLIENTE

Oferta de la Empresa comparada con la Competencia

Precio que debe poner

= Similar< No + que el competidor> + que el competidor

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Costos establecen el pisoPrecios de competidores y sustitutos orientacin

Opinin de los Clientes establecen el techo

5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS

Por sobreprecio mediante mrgenes aplica un margen fijo de Utilidades

sobre los costos totales, es simple de aplicar, pero no contempla la

demanda puede no ser el precio ptimodemanda puede no ser el precio ptimo

Por rendimiento objetivo (para obtener rendimiento de la inversin) se

calcula un % de UT. en funcin del ROI, para lo que se estiman costos y

ventas. Se utiliza en mercados regulados, por Ej.: concesiones de peaje.

41

5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS

Por valor percibido crean valor para el cliente y luego fijan un precio para que el producto refleje ese valor necesitan de publicidad y vendedores

Econmica o basado en el valor pueden establecer una oferta de +x-, ofreciendo productos de alta calidad a precios acomodados, u optar por otra de +x+ donde el valor del pcto est en funcin de su calidad

Por tasa vigente o basado en la competencia no se tienen muy en cuenta los costos propios; se fijan en funcin de la competencia, con la esperanza de lograr precios competitivos y de gran rotacin.

42

6. SELECCIN DEL PRECIO FINAL

Fijacin de precios psicolgica (percepciones)Influencia de otros elementos del Mix de MKT (por ej:

marca)Poltica de precios de la empresa

43

OTRAS DECISIONES SOBRE PRECIOS Descuentos (efectivo / cantidad / x temporada) Discriminacin de precios (x segmento de cliente / x

tiempo)

PLAZA

44

Un Canal de Distribucin es una estructura formadapor organizaciones interdependientes

que participan en el proceso de hacer llegar el producto al cliente, para su uso o consumo.

45

Por qu delegar a Intermediarios la venta de los productos?

Logran mayor eficiencia en poner los productos al alcance de los mercados meta, ya que suelen tener mayor experiencia, contactos, especializacin y escala de

operacin.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

Es una decisin crtica, ya que:Condiciona a las otras variables del mix de mktImplica compromisos con empresas a medio/largo plazo

Debe decidir entre:Estrategia de empujar (push)

fuerza de ventas y promocin dirigidos a los intermediarios fuerza de ventas y promocin dirigidos a los intermediarios Para productos con baja lealtad de marca, cuando la eleccin de

marca se hace en el establecimiento, compras por impulso, etc.Estrategia de jalar (pull)

Publicidad y promocin para convencer a consumidores, induciendo a que realicen pedidos.

Para productos con fuerte lealtad de marca, cuando hay diferencias perceptibles e/marcas, cuando la eleccin se hace antes del punto de venta.

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Fraccionamiento Almacenamiento

Transporte

DISTRIBUCIN FSICAFUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

47

Promocin Post VentaVenta

DISTRIBUCIN COMERCIAL

Recaudacin FinanciacinDistribucin

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES

Funcin principal Trasladar bienes desde fabricantes a consumidores (solucionan probl. temporales, espaciales y de propiedad)Flujos hacia adelante

Fsicos De propiedad De propiedad De promocin

Flujos hacia atrs Pedidos Pagos

Flujos bidireccionales Informacin Negociacin Financiamiento Riesgos 48

TIPOS DE CANAL

Canal de Marketing Directo aquel en el cual el fabricante o empresa vende directamente a su cliente final

Canal de Marketing Indirecto cuando una empresa utiliza intermediarios (comercializadores) para colocar sus productos en el mercado final

49

Fabricante o productor

Distribuidor

NIVELES DE LOS CANALES

50

Consumidor o usuario final

Minorista Minorista Minorista

Mayorista Mayorista

CANALES EN EL SECTOR SERVICIOS

Se lo analiza como LOCALIZACINEs importante la ambientacin del lugarImporta acercarse al cliente:

Utilizar nuevas formas sistemas de difusin. Ejemplo: Modalidad distribuida, modalidad presencial, modalidad seniordistribuida, modalidad presencial, modalidad senior

Llegar a la poblacin a travs de sistemas de distribucin. Ejemplo: HOSPITAL PRIVADO, CPC Municipalidad

Comunicacin y distribucin conjuntasImportancia que est adquiriendo Internet como canal

de venta

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DECISIONES SOBRE DISEO DEL CANAL

Anlisis de niveles de prestacin de servicios deseados por clientesTamao de lote n de unidades que el canal permite a un cliente

comprar por ocasin.Tiempo de espera lo que los clientes en promedio esperan para Tiempo de espera lo que los clientes en promedio esperan para

recibir la mercaderaConveniencia de espacio grado en el que el canal facilita a los

clientes la compra del producto.Variedad de producto amplitud del surtido ofrecido por el canal.Respaldo de servicio servicios agregados que el canal brinda, por

ej.: crdito, entrega, reparacin, instalacin, etc.

52

DECISIONES SOBRE DISEO DEL CANAL

Establecimiento de objetivos y restricciones en funcin del nivel de servicios prestados

Identificacin de principales alternativas sobre canalesTipos de intermediarios

Fuerza de ventas de la empresa Fuerza de ventas de la empresa Representantes exclusivos Ventas por catlogo Venta telefnica, Venta por Internet A travs de mayoristas A travs de minoristas especializados, etc.

N de intermediariosTrminos y obligaciones del canal

Evaluacin de las principales alternativas53

TIPOS DE DISTRIBUCIN (n de intermediarios)

DISTRIBUCIN INTENSIVA: Abarca la mayor cantidad de puntos de venta posibles Exige una gran organizacin Requiere grandes volmenes de venta

54

DISTRIBUCIN SELECTIVA: Se seleccionan los intermediarios (solo algunos) Garantizan al distribuidor buenos negocios El distribuidor realiza mayor esfuerzo de venta

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA: Mayor grado de selectividad Se otorga al distribuidor un derecho especfico Se determina la zona de distribucin Se establecen requisitos

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES

Seleccin de miembros del canal determinar:Aos de operacinHistorial de crecimiento y Ut.Capacidad financieraReputacinSurtidoSurtidoTamao y calidad de la fuerza de ventasLocalizacin de puntos de venta, etc.

Capacitacin de los mismosProgramas de capacitacinAsistencia a cursos y evaluaciones

55

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES

Motivacin considerarlo como sus clientesDeterminar necesidades y posicionarseAnimar a dar lo mejor de s programas de capacitacin,

investigaciones de mercado, etc.Lograr la cooperacin entre los miembrosLograr la cooperacin entre los miembros

Evaluacin peridicasVolumen de ventas alcanzadoNiveles medio de existenciasTiempos de entrega a clientes finalesTratamiento de productos deteriorados, perdidos.Grado de cooperacin

56

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES

Modificacin de las disposiciones del canalEtapa de CVPEtapa de CVPDesarrollo de nuevas formas de llegar al clienteDebe hacerse un anlisis incremental para eliminar o agregar

un miembro de canal

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DINAMICA DEL CANAL

Canal Convencional de MKTCuando los productores, mayoristas y minoristas se mantienen

independientes

Sistema vertical de MKTCuando actan como sistema unificado, ya sea que uno de los Cuando actan como sistema unificado, ya sea que uno de los

miembros es dueo de los otros, se ha franquiciado a los otros.

Sistema horizontal de MKTDos o ms empresas no relacionadas entre s conjugan recursos para

aprovechar una oportunidad de MKT emergente (bancos y detallistas) alianzas estratgicas o joint-ventures.

Sistema de MKT MulticanalCuando una sola empresa utiliza 2 mas canales de mkt para llegar

al uno mas segmentos de mercado58

PROMOCION

COMUNICACIN

59

Funcin de Comunicacin en MKT

Son el medio por el cual una EMPRESA intenta: informar, convencer y recordar, sus productos /marcas, al gran pblico.

Representan la VOZ de la marca:permiten el dilogocrean relacionescolaboran con recordacin y transmisin de imagen de

marca

60

Comunicaciones y Brand Equity

TODO comunica:Precio y estilo del productoForma y color del envaseComportamiento y vestimenta de vendedoresDecoracin y ambientacin del espacioPapelera institucionalPapelera institucional

Anlisis de los CONTACTOS con la marca.Planificacin de comunicaciones:

1) Auditora de posibles interacciones con la marc a y/o empresa.2) Evaluar experiencias ms influyentes en proceso de compra.3) Disear programas de comunicacin y asignar pre supuestos

61

PROGRAMA MIX DE COMUNICACIN

Mkt DirectoPublicidad

Eventos y

Conciencia

de marca

Imagen de

62

Relaciones Pblicas

VentasPersonales

Promocin de Ventas

experiencias Imagen de marca

Respuestas

ante la

marca

Relaciones

de marca

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MKT

Publicidad comunicacin impersonal y remunerada por un promotor para la presentacin de ideas, bienes servicios.

Promocin de ventas incentivos a CP para crear prueba compra de un producto

Eventos y Experiencias actividades y programas patrocinados por la empresa para crear interacciones con la marca.

63

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MKT

RRPP programas diseados para promover la imagen de empresa de sus productos.

MKT Directo utilizacin de distintos medios para MKT Directo utilizacin de distintos medios para comunicarse directamente con los clientes para solicitar una respuesta de stos

Venta Personal interaccin cara a cara con 1 ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder ??? y conseguir pedidos.

64

PLATAFORMAS DE COMUNICACIN

Publicidad Promocin de

Ventas

Eventos y

experiencias

Relaciones

Pblicas

Ventas

personales

Marketing

Directo

Anuncios TV,

radio, impresos

Concursos,

juegos, sorteos

Eventos

deportivos

Boletines de

prensa

Presentaciones

de venta

Catlogos

Directorios Muestras Festivales Discursos Muestras Telemkt

65

Folletos, Insertos Cupones Visitas a

empresas

Donaciones Reuniones de

venta

Compras por

Internet

Packaging,

smbolos,

logotipos

Regalos Exposiciones

artsticas

Relaciones c/la

comunidad

Ferias

comerciales

Ventas por TV

Letreros,

carteles, volantes

Acuerdos Entretenimiento Revista interna

de la Empresa

Mensajes por

correo, por mail,

por fax

Material en punto

de venta

Financiaciones Museos de la

empresa

Seminarios

PROCESO DE COMUNICACIN

EMISOR Codifi-cacin

Mensaje

MedioDecodifi-cacin RECEPTOR

66

Retroali-imentacin Respuesta

Ruido

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS

1. Identificar pblico meta en funcin del uso y la lealtad : usuarios potenciales? Usuarios reales? Usuarios fieles a la marca?

2. Determinar objetivos de la comunicacin 2. Determinar objetivos de la comunicacin respuestas esperadas

Necesidad de categora crear la necesidad de una determinada categora (Prod. Novedosos)

Conciencia de marca recordar y reconocer la marca, para que se proceda a la compra

Actitud frente a la marca generacin de valoraciones de la marca respecto a la percepcin de su capacidad de satisfacer necesidades.

Intencin de compra de marca para formar intencin de compra, ej: promociones de venta

67

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS

3. Disear comunicaciones:Qu decir? (contenido) temas o ideas que fortalezcan posicionamiento

creatividad para mensajes informativos (atributos del producto) y transformativos (emociones)

Cmo decirlo? (estructura) Quin debe decirlo? (fuentes) Credibilidad del personaje: experiencia, Quin debe decirlo? (fuentes) Credibilidad del personaje: experiencia,

confiabilidad, aceptacin; e.g.: Nicole Kidman Chanel N54. Seleccionar los canales de comunicacin ( Personales y/o No

personales)

68

Canales Personales Canales Impersonales

Cuando participan 2 +

Personas cara a cara

Se dirigen a ms de una persona

Una persona dirigida a una audiencia/por tel o

mail

Medios de comunicacin masiva (revistas, radio,

TV, etc.)

Sitios en Internet que recogen opiniones Promociones de Venta, RRPP, Eventos

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)

5. Establecer presupuesto de comunicacin eleccin de mtodo

De la Inversin alcanzable (en base a lo que pueden invertir) no se lo toma como INVERSION, dificulta la PLANEACION.

% sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas) considera al % sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas) considera al presupuesto en base a disponibilidad de fondos, no en base a oportunidades de mercado.

Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre ventas que la competencia) sostiene que la competencia sabe ms que la empresa sobre inv. publ.

Inversin por objetivos en base a objetivos pre-establecidos sobre lo que se quiere lograr.

69

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)

6. Definir la mezcla de medios depende de: Tipo de mercado, CVP, disposicin de los consumidores a la compra.

7. Medir resultados retroalimentacin a travs de auditoria a una muestra de la audiencia.

8. Administrar una comunicacin integral de mkt reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicacin

70

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS

RRPP VENTASPERSONALES

MKT DIRECTO

Presentacin pblica

Capta rpido la atencin

Alta credibilidad Confrontacin personal

Privacidad

Capacidad de Incentiva la Capacidad para Promueve las personalizado

SELECCIN DE MEZCLA DE COMUNICACIN

Capacidad de penetracin

Incentiva la compra

Capacidad para llegar a gente no propensa a otros medios

Promueve las relaciones

personalizado

Sonido, color, movimiento

Genera invitacin a realizar una compra en ese momento

Sirven para tangibilizar productos y empresas, a travs de la escenificacin

Generan respuestas en menor tiempo

Gran capacidad de actualizacin

71

PUBLICIDAD Las 5 M -

MENSAJEGeneracinEvaluacinEjecucin

72

MISIONInformarPersuadirRecordar

MONTOEtapa CVP% MercadoCompetenciaFrecuencia anunciosSustituibilidad producto

EjecucinRevisin de la RSE

MEDIOSAlcance, frecuencia, impactoTipos de mediosVehculos de comunicacinPautas de comunicacinRepartido geogrfico de medios

MEDICINImpacto en lacomunicacin y sobre las

ventas

MEDIOS

MEDIO (+) (-)Diarios Flexibilidad; buena cobertura;

alta credibilidadCorta duracin, baja calidad, n

reducido de lectores de = ejemplarRadios Masiva, alta selectividad geo-

demogrfica, bajo costoSlo audio, menor atencin que TV,

tarifas no estandarizadasTV Visin, sonido y movimiento,

alta atencin y alcanceCosto elevado, menor selectividad

pblico; exposicin efmeraRevistas Alta selectividad

geo/demogrfica, alta calidad, larga vida

Requiere mucha anticipacin

Tel Muchos usuarios, posibilidad de personalizar mensaje

Costos relativos altos

Internet Alta selectividad, costo bajo, posibilidad de interaccin

Escasa llegada en algunos pases, poca credibilidad73

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas

VENTAS VNCULO PERSONAL ENTRE EMPRESA Y CLIENTES

TAREAS: encontrar prospectos, repartir su tiempo entre prospectos y clientes, comunicarse activamente, vender, asesorar a clientes respecto a problemas, financiacin, etc.

HOY actan como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms en equipos interdisicplinarios, etc.

74

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

EstructuraTerritorial se asigna a c/u un territorio exclusivo,

considerando el tamao y la formaProducto cada representante domina un producto Producto cada representante domina un producto

determinado Por mercado Se especializa la fza de ventas por

industrias o tipo de clienteCompleja cuando vende amplia variedad de pctos, a

distintos tipos de clientes, y con extensiones geogrfica muy amplias.

75

DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS

Tamao y compensacinENFOQUE CARGA DE TRABAJO: En base a cantidad de clientes,

frecuencia de visitas, n de visitas promedio al ao Cantidad de vendedores requeridos

Nivel y componentes de planes de compensacin: Cantidad fija + variable + gastos + prestaciones

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