Unidad 1 Marketing Estratégico

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Cátedra: Marketing Estratégico

Unidad 1Marketing y su visión estratégica

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Objetivos

• Definir el concepto de Planificación Estratégica• Distinguir los niveles de Planificación• Describir las Etapas del proceso de Planificación

Estratégica.• Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del

medio ambiente o entorno.• Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organización• Elaborar y seleccionar estrategias de acción• Realizar una planificación estratégica con los

instrumentos propuestos.

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Definición de Conceptos

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Visión

Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar

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Misión

Es el propósito del negocio, así como elgrado de excelencia requerido para asumiruna posición de liderazgo competitivo.

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Objetivo

Es la expresión correcta de lo que la Organización

quiere lograr, describiendo el nivel que deseaalcanzar y los resultados que de ello se espera,es por esta razón que deben ser; medibles, concretos y específicos a un periodo de tiempo.

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Políticas

Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y quepermiten alcanzar los objetivos propuestos.

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Meta

Resultado final que se pretende alcanzar por la organización

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Control

Significa guiar los hechos para que los resultados reales coincidan o superenlos deseados.

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Valores

Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitoso explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento Organizacional.

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Cultura Organizacional

Es el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de unamisma organización.

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Presupuesto

Es un plan de acción que establece a futuroen donde se precisa estar, que es lo que seva hacer, quien lo va hacer y con qué medios.

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Planes

Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizacionessobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivosde la Organización.

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Estrategia

Es un conjunto de decisiones que componenun plan integrado para atender ciertos objetivosque han sido definidos dentro de un determinadoambiente de negociación, es decir la estrategiacomprende todo: planes, políticas, metas,valores, etc..

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Marco de acción de una empresa

empresa

Globalizaciónde la Economía

CambioPermanente Competitividad

InnovaciónCientífica yTecnológica

ENTORNO

ENTORNO

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Planificación Estratégica

Definición

Proceso de la directiva que permite tomar decisiones enrelación a las orientaciones FUTURAS de la empresa (misión, productos, objetivos) tomando en cuenta:

•Los Cambios del Medio Ambiente•Las Capacidades de la Facultad•Los Valores de los Dirigentes

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Planificación Estratégica

FortalezasDebilidades

ValoresAspiraciones

Misión ActualObjetivos Generales

FormulaciónEstratégica

Análisis

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OportunidadesAmenazas

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Niveles de Planificación

Operativo

Programático

Estratégico

Razón de SerOrientaciones

valoresPolíticas

Misión

Líneas de AcciónProgramasServicios

ActividadesAcciones

Objetivos

Metas

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Comparación entre los Niveles de Planificación

Nivel Meta Contenido

Estratégico

Programático

Operativo

Establecer: - Visión - Misión - Orientaciones futuras

Concebir: - Programas - Servicios - Productos

Administrar: - El cotidiano

Determinar: - Metas Estratégicas - Estrategias de Acción

Asignar: - Recursos

Ejecutar: - Actividades

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La Planificación estratégica constituye

•Un proceso de reflexión•Un marco de referencia para los directivos•Un medio de comunicación y de movilización

•Un medio de concertación con los poderes públicos y los actores - claves•Una posición institucional pública con metas y proyectos claros•Una demostración de la participación activa de la facultad en el desarrollo de la colectividad

Internamente

Externamente

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¿ Por qué iniciar una Planificación Estratégica ?

•Período embrionario•Período de declinación

•Necesidad de adaptación•Necesidad de reorientación

El ciclo de vida de la Empresa

Necesidad de adaptarse a los cambios delmedio ambiente

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Ciclo de vida de una organización

Periodo embrionario

Comienzo burocratización

Burocracia

Muerte

Go - go

La aristocraciaLa madurezLa flor de la edad

Adolescencia

Tierna infancia

RENDIMIENTO

TIEMPO

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Respuestas Potenciales a los cambios del medio ambiente

No percibirlo

Oposición

Adaptación

Reorientación

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Las etapas del proceso

Planificacióndel proceso

IdentificarEstrategias actuales

Análisis diagnóstico

Elaboración demetas estratégicas

Elaboración deestrategias de acción

Formulación de la misióny objetivos generales

Formulación del planestratégico

Ejecución y evaluacióndel plan estratégico

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Medioambiente

Interno

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El proceso de Planificación Estratégica

Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base

Inicio y control delproceso

Selección deestrategias de acción Propone estrategias

de acción potenciales

Datos de la base

Ejecución

Altos DirectivosBase operacional

Diagnóstico y elaboraciónde metas estratégicas

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Planificación del Proceso

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¿ Por Qué ?

¿ Datos necesarios ?

¿ Metodología ?

¿ Quienes participan ?

¿ Recursos necesarios ?

¿ Duración y calendario ?

•Proceso•Técnicas•Instrumentos

•Comité de P.E

•Humanos•Financieros•Tecnológico

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Plan del proceso del la Planificación Estratégica

Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificación estratégica.Responsable: A. JimenezFecha: 18 de Noviembre del 2000

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Identificar Estrategias ActualesEtapa 1:

Estrategiasemergentes

Estrategiasabandonadas

Estrategiasactuales

Estrategiasde inicio

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Estrategia

Definición

Una Estrategia es un conjunto de acciones que se dirigen a la obtención de determinadospropósitos

•La Visión•La Misión•Los objetivos generales•Los programas y servicios•Las políticas

Es el reflejo de:

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Fuentes de datos Potenciales

•Enunciado de la Visión•Enunciado de la Misión•Plan estratégico de desarrollo•Presupuesto•Actas de junta directiva, comités, etc..•Manuales de políticas, procedimientos.•Otros documentos de directivos•Discurso de los dirigentes•Entrevistas de dirigentes

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Análisis - DiagnósticoEtapa 2:

Análisis del medio ambientea nivel :

Análisis de las capacidadesOrganizacionales

•Macro - ambiente•Micro - ambiente

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Análisis del Medio Ambiente

Factores, fenómenos o hechos que podrían favorecer el logro de losobjetivos Organizacionales

Oportunidades

Factores, fenómenos o hechos que podrían obstaculizar el logro de losobjetivos Organizacionales

Amenazas

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Análisis del Medio Ambiente

Empresa

Clientes

Reguladores

Competidores

Proveedores

Contextopolítico

Contextotecnológico

Contextosocio - cultural

Contextoeconómico

Micro - ambiente

Macro - ambiente

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Matriz de Análisis del Macro Ambiente

Contexto

Político

Económico

Social

Cultural

Tecnológico

Otro

Fenómenoobservado

Tendencia

Apenasperceptible

Fuerte Endeclive

Oportunidades

A x E = V

Amenazas

S x G = V

0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor

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Matriz de Análisis del Micro Ambiente

Categorías

Clientes

Proveedores

Reguladores

Competidores

ActoresHechos

Tendencia

Cant. Cal. Co.

Oportunidades

A x E = V

Amenazas

S x G = V

0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor

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Diagnóstico Interno de la Organización

Condiciones o recursos que favorecenexcepcionalmente por su calidad eldesarrollo de actividades y logro de metas

Fortalezas

Condiciones o recursos inadecuados queentorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas

Debilidades

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Organización: Un sistema de Transformación (abierto)

Medio Ambiente

Recursos Productos

Razón de ser

Psico - social Gerencial Tecnológico

Estructural

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Razón de ser

Medio Ambiente

Recursos Productos

Razón de ser

•Visión•Misión•Valores•Objetivos generales•Políticas•Productos / clientela•Resultados anticipados

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Estructural

Medio Ambiente

Recursos Productos

Estructural

•Organigrama•Responsabilidades•Procedimientos•Coordinación•Comunicaciones formales

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Tecnológico

Medio Ambiente

Recursos Productos

Tecnológico

•Material•Tecnología•Gerencia financiera

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Psico - Social

Medio Ambiente

Recursos Productos

Psico - social

•Atrae personal idóneo•Motivación - rendimiento•Status - roles•Clima•Fenómenos - grupos•Liderazgo•Conflictos•Comunicaciones informales

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El Sistema Gerencial

•Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar.

•Integrar la organización en la sociedad.

•Asegurar la disponibilidad de los recursos.

•Tener acceso a la clientela.

•Determinar la misión.

•Integrar los sistemas

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Elaboración de Metas Estratégicas

Etapa 3:

Identificación de las metasestratégicas potencialesMEP.

Selección de metasestratégicas

Matriz FODA para el diseño de MEP

•Lo que está en juego•Desafío

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Metas Estratégicas

Definición

Son los grandes resultados que se propone lograr una organización

en un tiempo determinado

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Matriz FODA para el diseño de Metas Estratégicas

Oportunidades (O)Lista de

oportunidades--

Fortalezas (F)Lista de

fortalezas--

Debilidades (D)Lista de

debilidades--

Amenazas (A)Lista de

amenazas--

Estrategias FOUso de fortalezas para

aprovechar oportunidades

Estrategias DOVencer debilidades

aprovechando oportunidades

Estrategias FAUso de fortalezas para

evitar amenazas

Estrategias DAReducir al mínimo las

debilidades y evitar amenazas

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Selección de Metas Estratégicas

MetasEstratégicasPotenciales

MetasEstratégicas

Seleccionadas

Lo que está en juego Desafío

Logrospotenciales

Pérdidaspotenciales

Capacidadesa desarrollar

Voluntad delos Dirigentes

1.-

2.-

3.-

4.-

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Elaboración de Estrategias de Acción

Etapa 4:

Análisis diagnóstico

Metas estratégicas potenciales

Metas estratégicas seleccionadas

Estrategias de acción

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Criterios de Selección Potenciales

•Compatibilidad con la misión y los objetivos•Compatibilidad con estrategias anteriores•Capacidad de lograr el resultado esperado•Compatibilidad con valores•Aceptación de parte de los diferentes actores•Aceptación en cuanto al costo / beneficio•Compatibilidad con la cultura Organizacional•Compatibilidad con los valores de la comunidad•Aceptación a pesar del riesgo•Aceptación en cuanto al tiempo

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Análisis Multi - Criterio

Estrategia1

Estrategia2

Estrategia3

Criterios

Estrategias

Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total

Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45 100

15

20

5 20 35 60

90

8035 30

25 45

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Formulación de la Misión y Objetivos Generales

Etapa 5:

Confrontar metas estratégicasy estrategias de acción con lasorientaciones actuales..

Elaboración o rediseño de:

•Misión•Objetivos generales•Programas, productos

•Misión•Objetivos generales•Políticas•Programas y servicios

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Formulación del Plan Estratégico

Etapa 6:

•Visión

•Misión

•Objetivos generales y políticas

•Metas estratégicas y estrategias de acción

•Programación general por año

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Ejecución y Evaluación del Plan Estratégico

Etapa 7:

Incorporar las metas estratégicas y lasestrategias de acción en el plan operativo anual

Control y seguimiento de su ejecución

Ajustes al plan si se requiere

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Criterios de éxito

Grado de compromiso

Grado de comprensión y asimilación por parte del personal

Grado de integración

Grado de aceptación porparte del personal gracias a:

•de la alta autoridad•de los directivos•de los líderes de cada uno de los sectores

•a la cultura organizaciónal•a los valores compartidos por los directivos , ejecutivos y toda la organización

•un programa interno de comunicación del plan estratégico•una movilización de los líderes en relación a las grandes metas estratégicas del plan

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Compromiso de la Dirección

•Creer firmemente en la planificación

•Disposición real para liderar el cambio

•Fijar y cumplir los plazos establecidos

•Establecer un sistema abierto de información

•Promover objetivos innovadores

•Desarrollar incentivos

•Establecer mecanismos de seguimiento y control

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Conclusión

Los cambios externos se dividen en:

El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas

Las estrategias tiene cono fin:

Las estrategias surgen deuna evaluación conjunta de:

•controlables•incontrolables

•maniobrar en las situaciones incontrolables•influir en las situaciones controlables

•Las amenazas y las oportunidades•las fortalezas y las debilidades

El director tiene que estar atento para identificar y evaluarlos impactos potenciales del medio ambiente

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