Unidad 5
MARKETING MIX
1
MIX DE MARKETING
Me
rcado
objetivoProductoVariedad, surtido, calidad, diseo, pack, atributos, marca, garanta, tamao, etc
PrecioPrecio lista, descuentos, plazo de pago,
M
e
z
c
l
a
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
2
Me
rcado
objetivo
Precio lista, descuentos, plazo de pago, condiciones de crdito, etc
PlazaCanales, cobertura, inventario, transporte, servicio, etc.
PromocinComunicacin, publicidad, prensa, fuerza de venta, marketing directo, etc.
M
e
z
c
l
a
d
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
Mac Carthy
PRODUCTO
3
PRODUCTO
Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado,para satisfacer un deseo o necesidad
Bienes fsicosServiciosExperienciasEventosPersonas
LugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeas
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CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra, y que es en esencia intangible,
y no da origen a la propiedad de algo
IntangibilidadInseparabilidadVariabilidad heterogeneidadImperdurabilidad o caducidad
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NIVELES DE PRODUCTO
Potencial
Aumentado
Esperado
6
Esperado
Genrico
ProductoBsico
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Segn tangibilidad y durabilidad
Segn hbitos de consumo (mcdo consumo)Segn hbitos de consumo (mcdo consumo)
Segn ingreso al proceso productivo costo relativo (bs
industriales)
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SEGN TANGIBILIDAD Y DURABILIDAD
No duraderos PerecederosTangibles que se consumen en 1 o pocos usos (Jabn, shampoo,
caf)ESTRATEGIA: muchos lugares, bajo sobreprecio, comunicacin
intensiva
DuraderosTangibles, que sobreviven muchos usos (heladeras, PC)ESTRATEGIA: venta mas personal, margen contribucin mayor,
ms garantas)
ServiciosOperacin quirrgica, auditoriaEstrategia: mayor control de calidad, credibilidad del prestador,
adaptabilidad
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SEGN HBITOS DE COMPRA (BS DE CONSUMO)
Bs de ConvenienciaSe adquiere con frecuencia, inmediatamente, mnimo
esfuerzo.Productos de uso comn (regularmente): jabnBs de Impulso (sin planificaicn): revistasBs de Impulso (sin planificaicn): revistasBs de Emergencia: curitas
Bs de Comparacin o CompraDurante el proceso de seleccin y compra, el cliente compara
precios, estilos, calidad, etc.Homogneos (similar calidad; distintos precios)Heterogneos (distintas funciones y servicios)
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SEGN HBITOS DE COMPRA (BS DE CONSUMO)
Bs de EspecialidadTienen caractersticas exclusivas, por lo que el cliente
est dispuesto a realizar un esfuerzo adicionalAutos importadosCamiseta del Barca del centenarioCamiseta del Barca del centenario
Bs No buscadosNo son conocidos por el consumidor, o no piensa en
comprarlos.Seguros de vidaAhuyentador sonoro de murcilagos (Nva Cba)
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CLASIFICACION DE BS INDUSTRIALES
Materiales y componentesSe incorporan totalmente al proceso productivo( materias
primas, componentes)Bienes de capital
Bs duraderos que facilitan el desarrollo y manejo del Bs duraderos que facilitan el desarrollo y manejo del producto (equipos, instalaciones)
Insumos y servicios comercialesBs de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo
y manejo de productos
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MARCA
Funcin de las marcas:Identifican el origen y al fabricantePermiten exigir responsabilidadesSirven para que los consumidores evalen
Es un nombre, trmino,signo smbolo, o unacombinacin de los anteriores, cuyo fin esidentificar los bienes,
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Sirven para que los consumidores evalen los pctosProtegen legalmente sobre caracteristicas exclusivas del Pcto, etc.
identificar los bienes,servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia
CONCEPTO DE BRAND EQUITY
Branding dotar al producto del poder de una marca, con el fin de crear diferencias. Mostrar: Quin es?Qu hace?Por qu deberan adquirirlo?
Brand Equity es el valor aadido de que se dota a Brand Equity es el valor aadido de que se dota a productos y servicios es un activo intangible (tiene valor psicolgico y financiero. Brand Equity Positivo los consumidores reaccionan +
favorablemente por su identificacin de marca. Brand Equity Negativo cuando no reaccionan favorablemente
ante las acciones de MKT por la marca.
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CREACIN DE BRAND EQUITY
1) Seleccin de los elementos de Marca Nombre de marca, logotipos, smbolos, slogans, packaging, etc.
2) Diseo del MKT Holstico el producto/servicio + todas las actividades que acompaan a las actividades de MKT las actividades que acompaan a las actividades de MKT fundamental TODOS los contactos con la marca: comentarios de otros, observacin y uso personal, interacciones c/empleados, etc.
3) Creacin de acciones secundarias asociar la marca a informacin que tiene significado para la personas, por ej.: la empresa, el pas, personajes, otras marcas. Ej: Fanta es marca registrada de The Coca Cola Company14
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS
Se decide sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes, que se aplicarn a productos nuevos y existentes.
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Lanzamiento de nuevo producto: Desarrollo elementos de marca nuevos, Aplico elementos de marcas existentes, Combino elementos nuevos y existentes
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS
Extensin de marca se usa una marca consolidada p/lanzar nuevo producto. Ej: Shot (alfajor, chocolate)o Extensin de lnea mismo nombre p/ variantes del producto.
Ej. Royal bizcochueloso Extensin de categora misma marca p/nueva categora de
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o Extensin de categora misma marca p/nueva categora de producto. Ej.: Cif (limpiavidrios, limpiador cocina, bao, etc.)
Sub-marca marca nueva + marca existente. Ej. Villa del Sur Levite
Lnea de marca : Todos los productos que se comercializan con la misma marca (igual o distinta categora)
Mezcla de marca: el total de lneas de marca que vende la empresa.
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCAS
Con marcaSin marca
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TIPO DE NOMBRE
Individual ( Danonino) Mismo nombre para todos los productos, Genrico (Molinos) Nombre independiente por lnea de producto(Tex, Carrefour, etc.) Nombre empresa + individual (Kellogs Zucaritas)
EXTENSIONES DE MARCAS
VENTAJASFacilitan la aceptacin del productoOfrecen retroalimentacin positiva para la marca y para la empresa
Consiste en lanzar nuevos productos bajo una misma marca.-
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DESVENTAJASDilucin de marca los consumidores dejan de asociar la marca a un producto especfico
CARTERAS DE MARCAS Llega un momento en que la marca no se puede expandir ms. Es el conjunto de marcas y lneas de marcas que ofrece una empresa a
compradores dentro de una categora particular.. Por ej: marcas vinculadas a la categora higiene personal de Unilever
MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta
Yerba mateTe
Mate cocidoHierbas
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MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta
A. AMPLITUD: Cantidad de lneas distintas que trabaja la empresa
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B. LONGITUD: Cantidad total de productos diferentes incluidos en el surtido.
C. PROFUNDIDAD: Cantidad de variedades que se presentan dentro de cada lnea de productos (tamaos, sabores, colores, etc.)
D. CONSISTENCIA: Coherencia del surtido con relacin a la distribucin de cantidades para las distintas necesidades que se satisfacen
MEZCLA DE PRODUCTOS DE UNILEVER
ALIMENTOS
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CUIDADOS DEL HOGAR
CUIDADOS PERSONAL
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS
Estiramiento de LneasHacia abajoHacia arribaAmbos lados
Lnea corta si se pueden aumentar las utilidades agregando
artculos a la misma.
Relleno de lneasModernizar lneaReducir lnea
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Lnea Larga si se pueden incrementar las utilidades
desechando artculos
ENVASADO
Empaque primarioEmpaque secundario
Incluye todas las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto
Empaque secundarioEmpaque de embarque
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Porqu utilizar envase?o Autoservicioo Imagen corporativa y
de marcao Etc.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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OTRAS FORMAS DE CVP
Patrn de crecimientoPatrn de crecimiento--declinacindeclinacin--madurezmadurez aumentan compras rpidamente, y luego se petrifican petrifican
Patrn de CicloPatrn de Ciclo--recicloreciclo promocin agresiva aumentan ventas, luego decaen; se da otro empujn promocional, y suben ventas, generando 2 ciclo.
Patrn escalonadoPatrn escalonado se van generando nuevos ciclos por nuevos descubrimientos, usos o usuarios.
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ESTILOS, MODAS, TENDENCIAS
ESTILO forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de actividad humana. Puede durar generaciones, y ponerse de moda varias veces. Ej.: generaciones, y ponerse de moda varias veces. Ej.: Minimalista, art-dec.
MODA aceptacin generalizada de un estilo, en un campo determinado. Dificiles de predecir
TENDENCIA PASAJERA modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan muy pronto, y caen abruptamente
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DECISIONES RESPECTO AL MKT MIX EN CADA ETAPA DEL CVP
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
VENTAS Bajas Aumentan rpido Al mximo BajanCOSTOS x CLIENTE
Altos Promedio Bajo Bajo
UTILIDADES Negativas Aumentan Elevadas Bajan
OBJ. DE MKT Crear conocimiento Maximizar participacinMaximizar utilidades
Reducir gastos/exprimir
ESTR. PCTO Pcto. Bsico Extensiones de Pcto/serv/garantiasDiversificar marcas/mod.
Retirar los dbiles
ESTR. PRECIO Depende; costo adicional
Bajo para penetrar Igual o mejor competencia
Reduccin de precio
ESTR. PLAZA Selectiva Intensiva + intensiva + selectiva
ESTR. PROM. Informativa Persuasiva De recordacin Mnimo nivel27
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.1. Generacin de ideas Generacin de ideas intenta descubrir necesidades intenta descubrir necesidades insatisfechasinsatisfechas
Clientes; Investigadores; Competidores; Empleados, etctera.2.2. Anlisis Depuracin de ideas Anlisis Depuracin de ideas prometedoras, marginales, prometedoras, marginales, 2.2. Anlisis Depuracin de ideas Anlisis Depuracin de ideas prometedoras, marginales, prometedoras, marginales,
rechazadas rechazadas abandonar lo antes posible las malas ideasabandonar lo antes posible las malas ideas Error de desechar o abandonar descarto una buena idea Error de continuar o avanzar se permite desarrollar una idea
deficienteGerente de Ideas / Comit de Ideas evalan satisfaccin de
necesidad, potencial de diferenciacin, probabilidad de xito
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PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
3.3. Desarrollo y prueba de conceptoDesarrollo y prueba de conceptoDESARROLLO: Idea de Producto posible producto que la empresa puede vender .
SERV. De MENSAJERIA Concepto de Producto versin elaborada de esa idea Concepto de Producto versin elaborada de esa idea
Debe responder, por ej.: Quin usar el producto? Qu ventajas tiene el producto? Cundo se utilizar?
MENSAJERIA EXPRESS PAQUETES CHICOS MENSAJERIA PAQUETES MEDIANOS MENSAJERIA (TIPO CORREO)
PRUEBAPRUEBA: presentar el concepto en una versin elaborada, a un grupo de consumidores y determinar sus reacciones
ANALISIS CONJUNTO : mtodo que se usa para conocer la utilidad que le dan los consumidores a determinados atributos.
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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
4.4. Desarrollo de estrategia de marketingDesarrollo de estrategia de marketing creacin de un plan estratgico de MKT preliminar (tamao mercado, estructura, comportamiento, posicionamiento; estrategias mix mkt para el 1 ao; ventas y planes de mkt a LP)mkt para el 1 ao; ventas y planes de mkt a LP)
5.5. Anlisis de negociosAnlisis de negocios Estimacin de ventas totales Estimacin de costos y utilidades
6.6. Desarrollo del productoDesarrollo del producto Pasa a I+D y se crea prototipo
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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
7.7. Prueba de mercadoPrueba de mercado se introduce en una situacin similar al mercado y se mide la reaccin de compradores respecto a uso, manejo y recompra.
mercados de prueba (elijo algunas ciudades: Ro Cuarto; Mendoza); mercado de prueba controlado (algunos negocios especficos); etc.mercado de prueba controlado (algunos negocios especficos); etc.
8.8. ComercializacinComercializacin lanzamiento. Cundo?
1 Ingreso Ingreso en paralelo con el competidor Ingreso tardo
Dnde? estrategia geogrfica A quin? Mercados meta Cmo? estrategia introductoria 31
DECISIONES SOBRE MARCAS
DECISIONDE MARCA
DECISIONDE
PATROCINADORDE MARCA
DECISIONDEL NOMBRE
DE MARCA
DECISIONSOBRE
ESTRETAGIADE MARCA
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Con marcaSin marca
DE MARCA DE MARCA
De fabricanteDe distribuidorBajo licencia
IndividualGenricoDe familia SeparadoDe empresa/individuales
Extensin de lneaExtensin de marcaMulti-marcasMarcas nuevasMarcas Compartidas
PRECIOPRECIO
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PRECIO
Es un valor monetario, una medida de referencia comn, que hace posible la operacin comercial
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Situaciones posibles respecto de los precios
Fijacin de precios por 1vez para un producto/servicio Adaptaciones o cambios de precios Reaccin ante cambios de precios de la competencia
Seleccionar el objetivo(Target de
precio buscado)
Determinar la demanda(sensibilidad,
estacionalidad, tamao. etc)
Estimar los costos
(Fijos, variables, etc.)
PROCESO DE FIJACIN
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tamao. etc)
Anlisis de costos y precios de competencia
Seleccin mtodo fijacin
(Sobreprecio, margen, valor percibido, etc.)
Seleccin de precio final
(polticas, influencia mix
de marketing, etc)
1. SELECCIN DEL OBJETIVO
Supervivencia se cubren CV y algunos CF
Competencia alta y/o excesos de capacidad cambian rpidamente los gustos de los consumidores
es un objetivo a corto plazo a LP no podr subsistir sino agrega es un objetivo a corto plazo a LP no podr subsistir sino agrega valor a sus productos.
Maximizar utilidades actualesbusco ganar ms HOY aumentar flujo de efectivo o retorno de la
inversinNecesitan conocer y calcular funciones de demanda y de costos
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1. SELECCIN DEL OBJETIVO
Maximizar participacin de mercadoSe busca aumentar el volumen de ventas ( por rentabilidad a LP
disminucin de costos unitarios)Precios: lo ms bajo posible precios de penetracinCircunstancias que lo favorecen: mercado sensible al precio,
disminuciones de costos por experiencia acumulada, etc.disminuciones de costos por experiencia acumulada, etc.
Captura mxima del segmento superior descremado de mercadoComienza con precios muy elevados, saturo ese segmento, y bajo el
precio para capturar el siguiente.
Liderazgo en calidad siempre precios altos
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2. DETERMINACIN DE LA DEMANDA
Curva de demanda cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios
Sensibilidad al precio est influenciada por los niveles de demanda y oferta, por la existencia o no de sustitutos, por la velocidad en los cambios de hbitos de consumo..
Elasticidad precio = Variacin % de la cantidad demandadaCambio % en el precio
Demanda elstica cuando a pequeos cambios en el precio, corresponden grandes variaciones en la cantidad demandada-Ej.: entradas de cine.
Demanda inelstica a grandes variaciones del precio corresponden pequeos cambios en la cant. demandada- Ej.: medicamentos.
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3. ESTIMACIN DE COSTOS
Tipos de costos: Costos Fijos no varan con distintos niveles de
produccin (Ej.: alquiler, seguro inmueble, etc.)Costos Variables dependen directamente del nivel de
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Costos Variables dependen directamente del nivel de pccin (Ej.: materias primas, comisiones de venta, etc.)
Costo Total = CF+CV Curvas de experiencia
Basados en el aprendizaje del personal, en la escala de produccin, etc.
Economas de escala
4. ANLISIS DE LAS 3 C: COSTOS, COMPETENCIA, CLIENTE
Oferta de la Empresa comparada con la Competencia
Precio que debe poner
= Similar< No + que el competidor> + que el competidor
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Costos establecen el pisoPrecios de competidores y sustitutos orientacin
Opinin de los Clientes establecen el techo
5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS
Por sobreprecio mediante mrgenes aplica un margen fijo de Utilidades
sobre los costos totales, es simple de aplicar, pero no contempla la
demanda puede no ser el precio ptimodemanda puede no ser el precio ptimo
Por rendimiento objetivo (para obtener rendimiento de la inversin) se
calcula un % de UT. en funcin del ROI, para lo que se estiman costos y
ventas. Se utiliza en mercados regulados, por Ej.: concesiones de peaje.
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5. SELECCIN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS
Por valor percibido crean valor para el cliente y luego fijan un precio para que el producto refleje ese valor necesitan de publicidad y vendedores
Econmica o basado en el valor pueden establecer una oferta de +x-, ofreciendo productos de alta calidad a precios acomodados, u optar por otra de +x+ donde el valor del pcto est en funcin de su calidad
Por tasa vigente o basado en la competencia no se tienen muy en cuenta los costos propios; se fijan en funcin de la competencia, con la esperanza de lograr precios competitivos y de gran rotacin.
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6. SELECCIN DEL PRECIO FINAL
Fijacin de precios psicolgica (percepciones)Influencia de otros elementos del Mix de MKT (por ej:
marca)Poltica de precios de la empresa
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OTRAS DECISIONES SOBRE PRECIOS Descuentos (efectivo / cantidad / x temporada) Discriminacin de precios (x segmento de cliente / x
tiempo)
PLAZA
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Un Canal de Distribucin es una estructura formadapor organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de hacer llegar el producto al cliente, para su uso o consumo.
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Por qu delegar a Intermediarios la venta de los productos?
Logran mayor eficiencia en poner los productos al alcance de los mercados meta, ya que suelen tener mayor experiencia, contactos, especializacin y escala de
operacin.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES
Es una decisin crtica, ya que:Condiciona a las otras variables del mix de mktImplica compromisos con empresas a medio/largo plazo
Debe decidir entre:Estrategia de empujar (push)
fuerza de ventas y promocin dirigidos a los intermediarios fuerza de ventas y promocin dirigidos a los intermediarios Para productos con baja lealtad de marca, cuando la eleccin de
marca se hace en el establecimiento, compras por impulso, etc.Estrategia de jalar (pull)
Publicidad y promocin para convencer a consumidores, induciendo a que realicen pedidos.
Para productos con fuerte lealtad de marca, cuando hay diferencias perceptibles e/marcas, cuando la eleccin se hace antes del punto de venta.
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Fraccionamiento Almacenamiento
Transporte
DISTRIBUCIN FSICAFUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
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Promocin Post VentaVenta
DISTRIBUCIN COMERCIAL
Recaudacin FinanciacinDistribucin
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES
Funcin principal Trasladar bienes desde fabricantes a consumidores (solucionan probl. temporales, espaciales y de propiedad)Flujos hacia adelante
Fsicos De propiedad De propiedad De promocin
Flujos hacia atrs Pedidos Pagos
Flujos bidireccionales Informacin Negociacin Financiamiento Riesgos 48
TIPOS DE CANAL
Canal de Marketing Directo aquel en el cual el fabricante o empresa vende directamente a su cliente final
Canal de Marketing Indirecto cuando una empresa utiliza intermediarios (comercializadores) para colocar sus productos en el mercado final
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Fabricante o productor
Distribuidor
NIVELES DE LOS CANALES
50
Consumidor o usuario final
Minorista Minorista Minorista
Mayorista Mayorista
CANALES EN EL SECTOR SERVICIOS
Se lo analiza como LOCALIZACINEs importante la ambientacin del lugarImporta acercarse al cliente:
Utilizar nuevas formas sistemas de difusin. Ejemplo: Modalidad distribuida, modalidad presencial, modalidad seniordistribuida, modalidad presencial, modalidad senior
Llegar a la poblacin a travs de sistemas de distribucin. Ejemplo: HOSPITAL PRIVADO, CPC Municipalidad
Comunicacin y distribucin conjuntasImportancia que est adquiriendo Internet como canal
de venta
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DECISIONES SOBRE DISEO DEL CANAL
Anlisis de niveles de prestacin de servicios deseados por clientesTamao de lote n de unidades que el canal permite a un cliente
comprar por ocasin.Tiempo de espera lo que los clientes en promedio esperan para Tiempo de espera lo que los clientes en promedio esperan para
recibir la mercaderaConveniencia de espacio grado en el que el canal facilita a los
clientes la compra del producto.Variedad de producto amplitud del surtido ofrecido por el canal.Respaldo de servicio servicios agregados que el canal brinda, por
ej.: crdito, entrega, reparacin, instalacin, etc.
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DECISIONES SOBRE DISEO DEL CANAL
Establecimiento de objetivos y restricciones en funcin del nivel de servicios prestados
Identificacin de principales alternativas sobre canalesTipos de intermediarios
Fuerza de ventas de la empresa Fuerza de ventas de la empresa Representantes exclusivos Ventas por catlogo Venta telefnica, Venta por Internet A travs de mayoristas A travs de minoristas especializados, etc.
N de intermediariosTrminos y obligaciones del canal
Evaluacin de las principales alternativas53
TIPOS DE DISTRIBUCIN (n de intermediarios)
DISTRIBUCIN INTENSIVA: Abarca la mayor cantidad de puntos de venta posibles Exige una gran organizacin Requiere grandes volmenes de venta
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DISTRIBUCIN SELECTIVA: Se seleccionan los intermediarios (solo algunos) Garantizan al distribuidor buenos negocios El distribuidor realiza mayor esfuerzo de venta
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA: Mayor grado de selectividad Se otorga al distribuidor un derecho especfico Se determina la zona de distribucin Se establecen requisitos
DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES
Seleccin de miembros del canal determinar:Aos de operacinHistorial de crecimiento y Ut.Capacidad financieraReputacinSurtidoSurtidoTamao y calidad de la fuerza de ventasLocalizacin de puntos de venta, etc.
Capacitacin de los mismosProgramas de capacitacinAsistencia a cursos y evaluaciones
55
DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES
Motivacin considerarlo como sus clientesDeterminar necesidades y posicionarseAnimar a dar lo mejor de s programas de capacitacin,
investigaciones de mercado, etc.Lograr la cooperacin entre los miembrosLograr la cooperacin entre los miembros
Evaluacin peridicasVolumen de ventas alcanzadoNiveles medio de existenciasTiempos de entrega a clientes finalesTratamiento de productos deteriorados, perdidos.Grado de cooperacin
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DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES
Modificacin de las disposiciones del canalEtapa de CVPEtapa de CVPDesarrollo de nuevas formas de llegar al clienteDebe hacerse un anlisis incremental para eliminar o agregar
un miembro de canal
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DINAMICA DEL CANAL
Canal Convencional de MKTCuando los productores, mayoristas y minoristas se mantienen
independientes
Sistema vertical de MKTCuando actan como sistema unificado, ya sea que uno de los Cuando actan como sistema unificado, ya sea que uno de los
miembros es dueo de los otros, se ha franquiciado a los otros.
Sistema horizontal de MKTDos o ms empresas no relacionadas entre s conjugan recursos para
aprovechar una oportunidad de MKT emergente (bancos y detallistas) alianzas estratgicas o joint-ventures.
Sistema de MKT MulticanalCuando una sola empresa utiliza 2 mas canales de mkt para llegar
al uno mas segmentos de mercado58
PROMOCION
COMUNICACIN
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Funcin de Comunicacin en MKT
Son el medio por el cual una EMPRESA intenta: informar, convencer y recordar, sus productos /marcas, al gran pblico.
Representan la VOZ de la marca:permiten el dilogocrean relacionescolaboran con recordacin y transmisin de imagen de
marca
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Comunicaciones y Brand Equity
TODO comunica:Precio y estilo del productoForma y color del envaseComportamiento y vestimenta de vendedoresDecoracin y ambientacin del espacioPapelera institucionalPapelera institucional
Anlisis de los CONTACTOS con la marca.Planificacin de comunicaciones:
1) Auditora de posibles interacciones con la marc a y/o empresa.2) Evaluar experiencias ms influyentes en proceso de compra.3) Disear programas de comunicacin y asignar pre supuestos
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PROGRAMA MIX DE COMUNICACIN
Mkt DirectoPublicidad
Eventos y
Conciencia
de marca
Imagen de
62
Relaciones Pblicas
VentasPersonales
Promocin de Ventas
experiencias Imagen de marca
Respuestas
ante la
marca
Relaciones
de marca
MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MKT
Publicidad comunicacin impersonal y remunerada por un promotor para la presentacin de ideas, bienes servicios.
Promocin de ventas incentivos a CP para crear prueba compra de un producto
Eventos y Experiencias actividades y programas patrocinados por la empresa para crear interacciones con la marca.
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MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MKT
RRPP programas diseados para promover la imagen de empresa de sus productos.
MKT Directo utilizacin de distintos medios para MKT Directo utilizacin de distintos medios para comunicarse directamente con los clientes para solicitar una respuesta de stos
Venta Personal interaccin cara a cara con 1 ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder ??? y conseguir pedidos.
64
PLATAFORMAS DE COMUNICACIN
Publicidad Promocin de
Ventas
Eventos y
experiencias
Relaciones
Pblicas
Ventas
personales
Marketing
Directo
Anuncios TV,
radio, impresos
Concursos,
juegos, sorteos
Eventos
deportivos
Boletines de
prensa
Presentaciones
de venta
Catlogos
Directorios Muestras Festivales Discursos Muestras Telemkt
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Folletos, Insertos Cupones Visitas a
empresas
Donaciones Reuniones de
venta
Compras por
Internet
Packaging,
smbolos,
logotipos
Regalos Exposiciones
artsticas
Relaciones c/la
comunidad
Ferias
comerciales
Ventas por TV
Letreros,
carteles, volantes
Acuerdos Entretenimiento Revista interna
de la Empresa
Mensajes por
correo, por mail,
por fax
Material en punto
de venta
Financiaciones Museos de la
empresa
Seminarios
PROCESO DE COMUNICACIN
EMISOR Codifi-cacin
Mensaje
MedioDecodifi-cacin RECEPTOR
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Retroali-imentacin Respuesta
Ruido
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS
1. Identificar pblico meta en funcin del uso y la lealtad : usuarios potenciales? Usuarios reales? Usuarios fieles a la marca?
2. Determinar objetivos de la comunicacin 2. Determinar objetivos de la comunicacin respuestas esperadas
Necesidad de categora crear la necesidad de una determinada categora (Prod. Novedosos)
Conciencia de marca recordar y reconocer la marca, para que se proceda a la compra
Actitud frente a la marca generacin de valoraciones de la marca respecto a la percepcin de su capacidad de satisfacer necesidades.
Intencin de compra de marca para formar intencin de compra, ej: promociones de venta
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ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS
3. Disear comunicaciones:Qu decir? (contenido) temas o ideas que fortalezcan posicionamiento
creatividad para mensajes informativos (atributos del producto) y transformativos (emociones)
Cmo decirlo? (estructura) Quin debe decirlo? (fuentes) Credibilidad del personaje: experiencia, Quin debe decirlo? (fuentes) Credibilidad del personaje: experiencia,
confiabilidad, aceptacin; e.g.: Nicole Kidman Chanel N54. Seleccionar los canales de comunicacin ( Personales y/o No
personales)
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Canales Personales Canales Impersonales
Cuando participan 2 +
Personas cara a cara
Se dirigen a ms de una persona
Una persona dirigida a una audiencia/por tel o
Medios de comunicacin masiva (revistas, radio,
TV, etc.)
Sitios en Internet que recogen opiniones Promociones de Venta, RRPP, Eventos
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)
5. Establecer presupuesto de comunicacin eleccin de mtodo
De la Inversin alcanzable (en base a lo que pueden invertir) no se lo toma como INVERSION, dificulta la PLANEACION.
% sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas) considera al % sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas) considera al presupuesto en base a disponibilidad de fondos, no en base a oportunidades de mercado.
Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre ventas que la competencia) sostiene que la competencia sabe ms que la empresa sobre inv. publ.
Inversin por objetivos en base a objetivos pre-establecidos sobre lo que se quiere lograr.
69
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS (cont.)
6. Definir la mezcla de medios depende de: Tipo de mercado, CVP, disposicin de los consumidores a la compra.
7. Medir resultados retroalimentacin a travs de auditoria a una muestra de la audiencia.
8. Administrar una comunicacin integral de mkt reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicacin
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PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS
RRPP VENTASPERSONALES
MKT DIRECTO
Presentacin pblica
Capta rpido la atencin
Alta credibilidad Confrontacin personal
Privacidad
Capacidad de Incentiva la Capacidad para Promueve las personalizado
SELECCIN DE MEZCLA DE COMUNICACIN
Capacidad de penetracin
Incentiva la compra
Capacidad para llegar a gente no propensa a otros medios
Promueve las relaciones
personalizado
Sonido, color, movimiento
Genera invitacin a realizar una compra en ese momento
Sirven para tangibilizar productos y empresas, a travs de la escenificacin
Generan respuestas en menor tiempo
Gran capacidad de actualizacin
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PUBLICIDAD Las 5 M -
MENSAJEGeneracinEvaluacinEjecucin
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MISIONInformarPersuadirRecordar
MONTOEtapa CVP% MercadoCompetenciaFrecuencia anunciosSustituibilidad producto
EjecucinRevisin de la RSE
MEDIOSAlcance, frecuencia, impactoTipos de mediosVehculos de comunicacinPautas de comunicacinRepartido geogrfico de medios
MEDICINImpacto en lacomunicacin y sobre las
ventas
MEDIOS
MEDIO (+) (-)Diarios Flexibilidad; buena cobertura;
alta credibilidadCorta duracin, baja calidad, n
reducido de lectores de = ejemplarRadios Masiva, alta selectividad geo-
demogrfica, bajo costoSlo audio, menor atencin que TV,
tarifas no estandarizadasTV Visin, sonido y movimiento,
alta atencin y alcanceCosto elevado, menor selectividad
pblico; exposicin efmeraRevistas Alta selectividad
geo/demogrfica, alta calidad, larga vida
Requiere mucha anticipacin
Tel Muchos usuarios, posibilidad de personalizar mensaje
Costos relativos altos
Internet Alta selectividad, costo bajo, posibilidad de interaccin
Escasa llegada en algunos pases, poca credibilidad73
DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
VENTAS VNCULO PERSONAL ENTRE EMPRESA Y CLIENTES
TAREAS: encontrar prospectos, repartir su tiempo entre prospectos y clientes, comunicarse activamente, vender, asesorar a clientes respecto a problemas, financiacin, etc.
HOY actan como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms en equipos interdisicplinarios, etc.
74
DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS
EstructuraTerritorial se asigna a c/u un territorio exclusivo,
considerando el tamao y la formaProducto cada representante domina un producto Producto cada representante domina un producto
determinado Por mercado Se especializa la fza de ventas por
industrias o tipo de clienteCompleja cuando vende amplia variedad de pctos, a
distintos tipos de clientes, y con extensiones geogrfica muy amplias.
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DISEO DE LA FUERZA DE VENTAS
Tamao y compensacinENFOQUE CARGA DE TRABAJO: En base a cantidad de clientes,
frecuencia de visitas, n de visitas promedio al ao Cantidad de vendedores requeridos
Nivel y componentes de planes de compensacin: Cantidad fija + variable + gastos + prestaciones
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