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Estudio de Calidad en TV ARGENTINA

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Agenda

1. Introducción.

2. Síntesis Ejecutiva.

3. La TV de Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta.

4. La calidad asignada difiere entre los canales.

5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su rating.

6. La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga.

7. ¿Qué es calidad televisiva según la gente?

8. Calidad en la TV Paga y la TV Abierta.

9. Percepciones y valoraciones sobre la TV Paga.

10. Ficha técnica del estudio.

2

3

1. Introducción

Introducción

LAMAC presenta en el siguiente informe las principales conclusiones obtenidas a partir de una investigación realizada en Argentina en los años 2012 (1era Etapa) y 2013 (2da Etapa), la cual indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia Argentina.

Esta investigación es de suma importancia para los anunciantes, ya que la variable “calidad” es crítica a la hora de seleccionar los canales para difundir los mensajes publicitarios.

Etapas de la investigación:

1era Etapa: Cuantitativa realizada en el año 2012.

2da etapa: Cualitativa realizada en el año 2013.

4

5

2. Síntesis Ejecutiva

Sumario Ejecutivo

6

1 La TV de Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta: Tv Paga supera a TV Abierta en

percepción de Buena calidad. TV Abierta casi duplica a TV Paga en número de evaluaciones

negativas asociadas a la calidad.

2 La calidad asignada difiere entre los canales: los canales mejor evaluados pertenecen a TV

Paga. TV Abierta se ubica entre el set de canales evaluados con menor calidad.

3 La calidad de un canal de TV no está relacionada con su rating.

4 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga: los canales

de documentales y Naturaleza son percibidos como de mejor calidad. En segundo lugar se

ubican los Deportivos, luego Infantiles.

5 ¿Qué es calidad televisiva según la gente?: independiente del gusto personal y de

características socio-demográficas los atributos hallados que la componen pueden ser

agrupados en: Contenidos, Excelencia técnica, Organización de la grilla y Variables

económicas.

6 Calidad en la TV Paga y la TV Abierta: TV como un sistema. TV Paga: una relación elegida,

racional. TV Abierta: una relación natural, emocional.

7 Percepciones y valoraciones sobre la TV Paga: servicio necesario, una gran fuente de

diversidad, un recurso pedagógico, un espectador activo.

7

3. La TV de Paga es percibida de mejor

calidad que TV Abierta

La TV de Paga es percibida como de mejor calidad que TV Abierta.

8

39

30

12

22

27

8

Buena calidad (TB3)

Mala calidad (B3B)

Calidad neta (T3B - B3B)

TV PAGA TV ABIERTA

Base

En %

+9

• La TV de Paga supera a TV Abierta en percepción de Buena Calidad • La TV Abierta duplica a TV Paga en número de evaluaciones negativas asociadas a la calidad.

(1000) (1000)

Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

66 74 72 77

54 67 68 72

12 7 4 5

1000 1000 1000 1000

Total Canales evaluados

Canales TV Paga

Canales TV Abierta

n

Los canales de TV de Paga presentan mejores evaluaciones que las señales de TV Abierta en todos los mercados analizados.

9

• Las evaluaciones de Mala Calidad (B3B) son mayores en la TV Abierta que en la TV Paga: en Argentina y Chile duplican a la TV Paga, mientras que en Colombia y México las calificaciones negativas de la TV Abierta triplican a las que obtiene la TV de Paga.

En %

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MÉXICO

TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA

27

8

1 2

24

12

1 2

40

28

1 2

45

16

1 2

+19 +12

+12 +29

Calidad Neta (T3B -B3B)

10

4. La calidad asignada difiere entre los

canales

Los canales mejor evaluados pertenecen a TV Paga

11

Base: Entrevistados por canal (250) P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

79 76

64 64 64 62 61

58 56

54 53 52 51 51 51 51 50 49 46 45 45 44 44 43 42 42 42 41 41 40 40 39 38 37 36 36 36 35 34 34 33 33

31 30 26 26 25 24 24 23 23 23 23 23 22 22 21 20 19

17 17

12 12 11 10 6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

TVP

1

TVP

2

TVP

3

TVP

4

TVP

5

TVP

6

TVA

1

TVP

7

TVP

8

TVP

9

TVA

2

TVP

10

TVP

11

TVP

12

TVA

3

TVA

4

TVP

13

TVP

14

TVP

15

TVP

16

TVP

17

TVP

18

TVP

19

TVA

5

TVP

20

TVP

21

TVA

6

TVP

22

TVP

23

TVA

7

TVP

24

TVP

25

TVP

26

TVP

27

TVP

28

TVP

29

TVP

30

TVP

31

TVP

32

TVA

8

TVP

33

TVP

34

TVP

35

TVP

36

TVA

9

TVP

37

TVP

38

TVP

39

TVP

40

TVP

41

TVP

42

TVP

43

TVP

44

TVA

10

TVP

45

TVA

11

TVP

46

TVA

12

TVP

47

TVP

48

TVP

49

TVP

50

TVP

51

TVP

52

TVP

53

TVP

54

Mejor Calidad

Peor Calidad

TV Abierta se ubica entre el set de canales evaluados con menor calidad

12

Base: Entrevistados por canal (250) P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

35

24 24 20 19 18 17 17 17 16 16

14 14 12 11 11 11 11 10 10 10 10 10 9 9 9 9 8 8 8 8 8 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

TVA

1

TVA

2

TVA

3

TVA

4

TVA

5

TVP

1

TVA

6

TVP

2

TVP

3

TVP

4

TVP

5

TVP

6

TVA

7

TVP

7

TVP

8

TVP

9

TVP

10

TVP

11

TVP

12

TVP

13

TVP

14

TVP

15

TVP

16

TVP

17

TVP

18

TVP

19

TVP

20

TVP

21

TVP

22

TVA

8

TVA

9TV

P2

3

TVP

24

TVP

25

TVP

26

TVA

10

TVP

27

TVP

28

TVP

29

TVA

11

TVA

12

TVP

30

TVP

31

TVP

32

TVP

33

TVP

34

TVP

35

TVP

36

TVP

37

TVP

38

TVP

39

TVP

40

TVP

41

TVP

42

TVP

43

TVP

44

TVP

45

TVP

46

TVP

47

TVP

48

TVP

49

TVP

50

TVP

51

TVP

52

TVP

53

TVP

54

Mejor Calidad

Peor Calidad

13

5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su

rating

Los canales que lideran en calidad no son los mismos que lideran en rating

14

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Promedio TV Paga

0,11

Total TV Paga

39%

Ra

tin

g

Calidad (T3B)

- +

- + %

15

6. La calidad es heterogénea entre

los géneros temáticos y los

canales de TV Paga

Los canales de Documentales y Naturaleza son percibidos como de mejor calidad.

16

Documentales y Naturaleza

Deportivo

Infantil

Series

Cine

Utilitarios

Noticieros

Música y Variedades

Adolescentes

66

48

45

44

41

34

29

24

22

Mejor Calidad

Peor Calidad

Tv abierta 30

La mayoría de los

géneros supera en

calidad a los canales

TV abierta

Base respuestas P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

(504)

(1203)

(1206)

(1201)

(2180)

(1919)

(1287)

(1004)

(504)

(3469)

T3B

Las señales de Documentales son las mejores evaluadas en todos los países. 7 de los 10 géneros evaluados superan a la TV Abierta en cada mercado.

17 Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

En %

Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología

Series

Infantil

Deportivo

Cine

Noticieros

Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)

Adolescentes

Música y Variedades (comedia, humorísticos, realities)

Telenovela/Ficción

66

44

45

48

41

29

34

22

24

2

7

8

6

7

15

10

8

14

52

36

36

28

33

43

32

16

14

4

5

9

9

7

6

8

10

15

73

52

53

51

51

43

46

23

23

21

4

3

4

4

3

8

4

7

9

16

82

64

57

53

52

61

51

35

34

32

1

2

5

5

4

4

4

6

10

18

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MEXICO

1

2

3

4

5

6

7

9

8

1

6

3

3

4

5

2

7

8

1

3

4

2

4

5

6

7

7

8

1

2

5

4

6

6

7

8

9

3

TV Abierta 30

22

T3B

B3B

27

15

T3B

B3B

42

14

T3B

B3B

37

21

T3B

B3B

Buena calidad (T3B)

Mala calidad (B3B)

18

7.¿Qué es calidad televisiva según la

gente?

¿Qué es la calidad televisiva, según la gente?

19

Atributos que la componen

Contenidos

Producción

Creatividad

Novedad

Cantidad de canales

Variedad de géneros

Pluralidad de temas y de opiniones

Excelencia técnica

Nitidez; buena

definición de la imagen

Buen subtitulado y buen doblaje

Sonido claro y sin salto de

canal a canal

Organización de la grilla

Menos cortes publicitarios/ tandas menos

largas

Respeto de la programación y de los horarios

Variable económica

HD en el abono básico

Canales Premium en el abono básico

Independiente del gusto personal y de características socio demográficas, hallamos que:

20

8. Calidad en la TV Paga y la TV

Abierta

La televisión en sistema (en todos los segmentos consultados)

21

Porque todos, en distintas proporciones, ven TV abierta y TV paga. Porque los juicios de calidad se definen, explícita o implícitamente,

de manera comparativa. Porque aparecen consumos segmentados en un tipo y otro de

televisión, según el género.

“Yo empecé a ver Lost en Canal 13 y después lo seguí por el cable”

“Empiezo por el Cable y si no dan nada me paso a la Abierta”

“Empiezo por la Abierta y si no dan nada me paso al Cable”

TV Abierta

TV Paga

REENVÍOS

Dos modos de relacionamiento (en todos los segmentos consultados)

22

TV paga TV abierta

Espontáneo Valorada muy positivamente

Valorada muy negativamente

Conducido aparecen algunos cuestionamientos

aparecen ciertas valoraciones

Primeras asociaciones

1. contenidos 2. géneros

3. propuestas

1. canales 2. programas

3. géneros

Una relación natural EMOCIONAL • cercana

• familiar

• identitaria

• incidental

• no previsible • desgastada

Una relación elegida RACIONAL

• genérica • contractual

• que exige atención • previsible

• perfectible

Calidad televisiva: TV PAGA

23

De manera global la TV Paga se percibe de mejor calidad que la TV abierta, en tanto responde satisfactoriamente a los principales atributos que construyen calidad televisiva.

Atributos de calidad TV PAGA

Contenidos

Producción

Creatividad

Novedad

Cantidad de canales

Variedad de géneros

Pluralidad de temas y de opiniones

Excelencia técnica

Nitidez; buena definición

de la imagen

Buen subtitulado y buen doblaje

Sonido claro y sin salto de canal a

canal

Organización de la grilla

Menos cortes publicitarios/ tandas menos

largas

Respeto de la programación y de

los horarios

Calidad en la TV Abierta

24

La percepción de calidad en la TV Abierta es cuestionada de manera estructural, siendo valorados

de manera positiva, algunos elementos aislados, vinculados a contenidos :

Abarcativa y popular → valoran “Fútbol para todos”, un diferencial, ficciones “producto nacional” Contenidos en VIVO y en directo → destacan en producción Identificación fuerte con canales, actores, conductores y programas.

25

9. Percepciones y valoraciones sobre

la TV Paga

Un servicio “necesario” (en todos los segmentos consultados)

26

Un insumo incorporado a la vida cotidiana

Imprescindible para:

ver canales de aire

dar respuesta a la demanda de “variedad”

satisfacer una demanda de autonomía de las personas en su relación con los medios y las tecnologías de la comunicación.

Una gran fuente de diversidad (en todos los segmentos consultados)

27

La TV paga siempre ofrece algo más… un plus asociado a la posibilidad de elegir

su traducción: un mundo abierto e ilimitado

Un recurso pedagógico (en todos los segmentos consultados)

28

La TV paga es percibida como un factor educativo. Pero no sólo de saberes escolares o enciclopédicos −asociados

a los documentales− sino también de enseñanzas para la vida cotidiana, familiar y social:

cocinar, decorar, criar a los hijos, aprender recursos para mejorar el aspecto personal, recibir información sobre salud y enfermedad, viajes

Asociado a lo educativo, didáctico, informativo, aparece la idea de INTERÉS La TV paga es “interesante”: despierta la atención del televidente porque deja

algo “casi” tangible.

Un espectador activo (en todos los segmentos consultados)

29

actualizado

curioso

selectivo libre inteligente

atento

entretenido

hedonista

individualista consumista

mundano

El consumidor de TV paga se muestra como un sujeto proactivo y empoderado. Pero también, algo infantil en su demanda de satisfacción plena, sin costos

asociados.

“Quiero todo sin un pack

especial”

Un cuaderno de quejas acotado (en todos los segmentos consultados)

30

Repetición de films

Pérdida de canales en los paquetes básicos

Mala calidad de imagen y audio en algunos canales

Cambio de lugar de canales en la grilla

Entre quienes cuentan con canales premium… se traduce en una promesa

incumplida

31

10. Ficha técnica del estudio

Ficha técnica del Estudio

• 1era Etapa: Cuantitativa

─ Metodología: Cuestionario online

─ Diseño de cuestionario: LAMAC Argentina

─ Trabajo de campo: LIVRA

─ Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS ARGENTINA

─ Periodo de campo: Agosto 2012 a Julio 2013.

─ Tamaño muestral: 4000. 1000 en Argentina, 1000 en Chile, 1000 en Colombia y 1000 en México.

─ Alcance geográfico: Argentina (Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza), Chile, Colombia y México.

─ Perfil de los entrevistados: televidentes, personas de ambos sexos entre 18 y 49 años, de todo nivel socioeconómico.

• 2da Etapa: Cualitativa (Focus Groups)

─ Periodo de campo: Septiembre 2013.

─ Elaboración de guía de pautas, reclutamiento, toma de grupos, análisis y presentación de resultados: IPSOS ARGENTINA

─ Tamaño muestral: 6 grupos.

─ Alcance geográfico: Buenos Aires.

─ Perfil de los entrevistados: televidentes, personas de ambos sexos entre 18 y 49 años, de NSE medio.

32

Referencias de lectura

33

Escala de evaluación CALIDAD

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Peor calidad

Mejor calidad

T3B B3B

T2B B2B

11

NO CONOCE

P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

Indicador Puntajes Observaciones

Conocimiento P1=1,2,3,4,5,6,7,8,9,10

Top 2 Box (T2B) P1=9+10

Top 3 Box (T3B) P1=8+9+10

Bottom 2 Box (B2B) P1=1+2

Bottom 3 Box (B3B) P1=1+2+3

Calidad Neta P1= 8+9+10 – 1+2+3 Tpo 3 Boxes – Bottom 3 Boxes

Media P1=Promedio Se excluye la categoría No Conoce

No Conoce P1=11

Los indicadores que más utilizaremos serán el Top 3 Boxes= 8+9+10, Bottom 3 Boxes= 1+2+3 y la Calidad Neta= T3B – B3B

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¡MUCHAS GRACIAS!

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