EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.. INDICE 1.Los nuevos paradigmas del mercado. 2.El...
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EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado.2. El concepto de marketing.3. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas.4. Marketing estratégico y operativo.5. La 8 P´s del marketing mix.6. Un esquema de planificación estratégica.7. Alternativas estratégicas.8. El concepto de posicionamiento en los mercados.9. La segmentación.10.Estrategias competitivas.11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con
apellidos.
Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes :
Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores
Productos/Servicios/Servicio Pérdida de valor como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones más allá del producto
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
Evolución de las tecnologías de información (IT)
Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado
Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales
La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
El cliente : Objetivo Nº 1
Garantía de éxito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes
¿QUÉ DEBEMOS HACER?ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presión
Venta agresiva de productos de consumo
Métodos de previsión y estudios de mercado
Sociedad de consumo
MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :ANTICIPARIDENTIFICARSATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing
Philip Kotler
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing
“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos
Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales
3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
ECONOMICOECONOMICO
FISICOFISICOPOLITICO-POLITICO-
LEGALLEGAL
TECNO-TECNO-LOGICOLOGICO
SOCIO-SOCIO-CULTURALCULTURAL
COMPETIDORES
GRUPOS DE INTERÉS
PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES
MEDIOAMBIENTALESMEDIOAMBIENTALES
INTERNACIONALESINTERNACIONALES
MERCADO LABORAL
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICOLos objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible
MARKETING OPERATIVOEl papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICOUn proceso orientado al análisis
MARKETING OPERATIVOUn proceso orientado a la acción
ANALISIS DE LAS NECESIDADESDefinición del mercado de referencia
SEGMENTACION DEL MERCADOUnidades de negocio y segmentos
estratégicos
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESPotencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
ANALISIS DE LA COMPETENCIABúsqueda de una ventaja competitiva
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
PLAN DE MARKETINGObjetivos, posicionamiento, tácticas
MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación
PRESUPUESTO DE MARKETING
IMPLEMENTACION Y CONTROL
CONTROL
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing estratégico Marketing operativo
Orientado al análisisNuevas oportunidadesVariables producto-mercadoEntorno dinámicoComportamiento proactivoGestión a mas largo plazoOrganización multifuncional
Orientado a la acciónOportunidades existentesVariables no relacionadas con el productoEntorno estableComportamiento reactivoGestión día-a-díaDepartamento de marketing
LAS DOS CARAS DE MARKETING
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Mix
Público Objetivo
PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIOPRODUCTPRODUCT
Variedad de productosVariedad de productosCalidadCalidadDiseñoDiseño
CaracterísticasCaracterísticasNombre de marcaNombre de marca
EmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantías
DevolucionesDevoluciones
DISTRIBUCIONDISTRIBUCIONPLACEPLACE
CoberturaCoberturaVariedadVariedad
LocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte
PRECIOPRECIO PRICEPRICE
Lista preciosLista preciosDescuentosDescuentos
RebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pago
CréditosCréditos
ACERCAMIENTO PSICOLOGICOACERCAMIENTO PSICOLOGICOPROMOTIONPROMOTION
Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidad
Ventas/Relaciones públicasVentas/Relaciones públicasMarketing directoMarketing directo
LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX
MARKETING MIXAMPLIADO
PERSONAS
PROCESOS
PRESTACIÓNENTREGA
ELEMENTOSFÍSICOS
PROMOCIÓN
PLAZA
PRECIO
PRODUCTOSERVICIO
5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO
6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO
IMPLANTACION
ANALISIS ENTORNO
EconómicoPolíticoSocial
Tecnológico ...
ANALISIS COMPETI-
TIVO
ObjetivoEstructura
ComportamientoFortaleza
ANALISIS CLIENTES
SegmentosMotivacionesNecesidades
ANALISIS SECTOR
M.PORTER
ProveedoresNuevos Ent.
CompradoresSustitutos
ANALISIS RESULTADOS
ANALISIS PRODUCTOS
ANALISIS ORGANIZACION
FinancierosHumanos Materiales
ANALISIS RECURSOS
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADESAMENAZAS
ANALISIS INTERNO
FORTALEZASDEBILIDADES
IDENTIFICACIONOPCIONES
ESTRATEGICAS
SELECCIÓN ESTRATEGIA
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
INVERSION PRODUCTO/MERCADO
MENOR COSTE
DIFERENCIADA
ENFOCADA
RENTABILIDAD
ExplotaciónEstabilidadInversión
CrecimientoDefensaReconversiónEliminación
PARTICIPACIONRELACION INDIVIDUAL
Josep Alet i VilaginésMarketing Relacional
7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
FAVORECER LA VOZ CLIENTE
AUMENTO O CREACION DE
MERCADO
OFENSIVACONSEGUIR
NUEVOS CLIENTES
DEFENSIVAFIDELIZAR CLIENTES ACTUALES
ESTRATEGIA
PERSONALIDAD PUBLICA DE LA
MARCA
CAPTURA DE PARTICIPACION
INCREMENTO SATISFACCION
CLIENTES
CONSTRUIR COSTES
DE CAMBIO
Josep Alet i VilaginésMarketing Relacional
7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Combinación de precioy producto/servicio en
función de lascaracterísticas del mercado
Diferenciación de productos/
servicios
Ventajas en costes
Estrategia de segmentación
Precio superior por ofrecer un producto/servicio único
para el comprador
Oferta de productos/serviciossimilares a menor coste
8. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos.Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relación con el resto de la competencia
El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genérico es decir que se use su nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con otros productos y servicios.
Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento”
“Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las
mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema
de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.”
“ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero,
el líder”
8. POSICIONAMIENTO
OBJETIVOOBJETIVOREDUCIDOREDUCIDO
(SEGMENTACION)(SEGMENTACION)
AM
BIT
O C
OM
PETIT
IVO
AM
BIT
O C
OM
PETIT
IVO
LIDERAZGO LIDERAZGO ENEN
COSTESCOSTES
COSTESCOSTESCENTRADOSCENTRADOS
DIFERENCIACIONDIFERENCIACION
DIFERENCIACIONDIFERENCIACIONCENTRADACENTRADA
OBJETIVOOBJETIVOAMPLIOAMPLIO
BAJO COSTEBAJO COSTE DIFERENCIACIONDIFERENCIACION
VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA
CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD
8. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER
El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter.
1.- Lo primero es tener la meta correcta.
2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.
3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva.
4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.
5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía.
6.- La estrategia involucra continuidad de dirección.
8. POSICIONAMIENTO
La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos
claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a marketing.
8. POSICIONAMIENTO
Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing.
9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I)
Philip Kotler
Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt
Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los
consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra.
Don Schultz
Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar ... Además ten siempre presente “pesa
justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado”.
9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III)
Rosa “la panadera”
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Geográfica
Demográfica y socioeconómica
Psicográfica
En función de los beneficios
En función del uso
En función de los niveles de lealtad
En función de la ocasión de uso
En función del servicio
En base al comportamiento
Predisposición al consumo
Estratégica
9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra Rentabilidad Antigüedad
SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Clase social Estilos de vida Personalidad
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x,y
SEGMENTACION GEOGRAFICA
9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Aficiones Hábitos Compra de otros productos Nivel de prescripción Otros datos
SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA
Mosaic Regio Berstelman Microvision Axnef Geoconsumo Claritas Consotipologías Consodata Otros ...
Tipo de promoción Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, ..) Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..) Reacción a encuestas
SEGMENTACION POR SISTEMAS DE
MICROMARKETING
SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL
EL ENFOQUE POLIETAPICODE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
CRITERIOS DEMOGRAFICOS
VARIABLES DE EXPLOTACIÓN
METODOS DE COMPRA
FACTORES DE SITUACION
CARACTERISTICAS PERSONALES
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
¿Qué variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compañía?
Aportación al volumen de negocio por cliente.
Aportación a la rentabilidad de negocio por cliente.
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA.
Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada.
Dos aproximaciones: Estructuras de volumen. Estructura de rentabilidad.
Respuestas obtenidas: ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el
volumen representan? ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías, consumos
medios, vinculación media, rentabilidad, etc. ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de
retención de los clientes clave? ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de negocio
para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
El 81,6% de la rentabilidad se concentra con el 19,8% de la clientela
Aprox. el 50% de los clientes no aportan ni el 1% de las cifras de rentabilidad
El 55% de la rentabilidad se concentra en el 7,8% de la clientela
¿Qué costes nos originan?
Tramos de clientes(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)
Concentración rentabilidad por tramos de clientes
HumanosMaterialesInformáticos
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
El 88,5% del negocio se concentra en el 19,8% de la clientela
Aprox. el 50% de los clientes no aportan ni el 1% de las cifras de negocio
El 67,1% del negocio se concentra en el 7,8% de la clientela
¿Cómo gestionamos cada uno de estos grupos de clientes?
¿Tenemos una estrategia clara de "blindaje"?
% d
e ne
gocio
Tramos de clientes(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)
Estructura de clientes por volumen de negocio
% d
e re
ntab
ilidad
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
% de clientes por consumo de productos
1 2 3 4 5 6 7 >70
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Vinculación (nº. de productos)
% d
e client
es
Cerca del 50% de los clientes únicamente tienen uno o dos tipos de producto
Potencial de clientes para la venta cruzada
% de rentabilidad por consumo de productos
1 2 3 4 5 6 7 >70
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Vinculación (nº. de productos)%
de
rent
abilida
d
Los clientes poco vinculados aportan cifras de rentabilidad media por productos muy bajas
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, VOLUMEN.
100% del volumen
100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja
Mayores oportunidades de vinculación por volumen y
productos
Oportunidades de vinculación por
volumen y productos
Oportunidades de fidelización y vinculación por productos.
Capacidad de análisis de comportamiento ideal
2% de clientes de volumen extremo,
excluidos directamente de
análisis y clasificados de forma especial.
Clientes que representan el 50% del
volumen (excluido extremos)
Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos) Resto de clientes
Alta contribución por rentabilidad
Baja contribución por rentabilidad
Nula o negativa contribución por rentabilidad
Clientes en 80% de mayor rentabilidad
Clientes en 20% de mayor rentabilidad
Clientes en rentabilidadnula o negativa
10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia
Vertical hacia delante (distribuidores) Vertical hacia atrás (proveedores) Horizontal (competidores)
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia
Vertical hacia delante (distribuidores) Vertical hacia atrás (proveedores) Horizontal (competidores)
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.
Diversificación Concéntrica Diversificación Horizontal Diversificación Conglomerada
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
se dan cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.
Diversificación Concéntrica Diversificación Horizontal Diversificación Conglomerada
ESTRATEGIAS INTENSIVAS
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes
Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto
ESTRATEGIAS INTENSIVAS
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes
Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
surgen cuando existe la necesidad de resguardar losactivos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores.
Joint Venture Encogimiento Desinversión Liquidación
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
surgen cuando existe la necesidad de resguardar losactivos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores.
Joint Venture Encogimiento Desinversión Liquidación
ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER Liderazgo en Costos Diferenciaciación Enfoque
ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER Liderazgo en Costos Diferenciaciación Enfoque
ACTIVIDAD “ CON APELLIDOS”
MARKETING “RELACIONAL”MARKETING DE “BASES DE DATOS”MARKETING “DIRECTO”MARKETING “ONE TO ONE”MARKETING “SOCIAL”MARKETING “SIN ANIMO DE LUCRO”MARKETING “ DE SERVICIOS”
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE
VER CON EL CONCEPTO DE “PRODUCTO AMPLIADO”
DEFINICIÓN DE MARKETING, TERCER MILENIO
Despertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumoDe forma rentable para la empresaCon bases científicasQue satisfaga necesidades del mercadoA través de un esfuerzo sistemático realizado por la empresaPara alcanzar los objetivos fijados a través de:
AnálisisPlanificaciónEjecuciónControl
de acciones y programas
HACIA EL BENEFICIOA TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO
FIDELIZACION
EL MARKETING DEL TERCER MILENIO
Funciones específicas del marketing ante el cambio social
Búsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del producto (“servicio”)Mejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelización y la compra repetitiva.Elección de objetivos y planes de desarrollo.Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios (obsolescencia).Innovación y promoción de:
ServiciosProductos
PALABRAS CLAVE:
PARTENARIADOMARKETING CRUZADO, A TRAVÉS DEL SERVICIO