BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Customer relationship Management (CRM)

2.1.1 Pengertian Customer Relationship Management (CRM)

Menurut kotler dan keller (2006, p144), CRM adalah “Process of managing detailed

information about individual customer dan carefully managing all customer “Touch point” to

maximize customer loyalty. A customer touch point is any occasion on which a customer

encounters the brand and product-from actual experience to personal or mass communications

to casual observation.”

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.15), Customer Relationship Management (CRM)

adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas, CRM

adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang

menguntunggkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.

Menurut Dyche (2002, p.4), “Customer Relationship Management is the infrastructure

that enables the delineation of and increase in customer value and the correct means by which to

motivate valuabe customers to remain loyal – indedd, o buy again.”

Menurut Metagroep (peelen, 2003, p.3), “CRM as the automation of horizontally

integrated business processes invoving front office customer contact points (Marketing, Sales,

Service, and Support) via multiple, inerconected delivery channels.”

Dari beberapa pendapat di atas, penulis menimpulkan bahwa CRM sebagai suatu proses

dimana membangun hubungan antara perusahaan dengan nasabah dengan meningkatkan nilai

dan kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi pelanggan dengan

membentuk persepsi mengenai produk atau organisasi atau jasa yang ditawarkan melalui

pemasar, penjual, layanan, dan layanan pendukung yang membuat pelanggan untuk menjadi

loyal.

5

2.1.2 Tujuan dan Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM)

Dalam penerapannya Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa

tujuan menurut Lukas (2001), diantaranya :

1. Mendapatkan pelanggan.

2. Mengetahui pelanggan

3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.

4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.

5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.

Pada dasarnya customer relationship management bertujuan untuk proses adaptasi antara

perusahaan dengan pelangganya. Program customer relationship management yang diterapkan

dengan baik adalah seperti benang yang menjalar keseluruh perusahaan. Jadi departemenen

manapun sebenarnya bertanggung jawab menjalankan program customer relationship

management, setiap devisi, setiap departemen, dan setiap anggota karyawan harus tahu tentang

program tersebut, tujuan-tujuannya, dan yang paling penting apa peranan mereka dan bagaimana

mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan program itu. Akhirnya tujuan customer

relationship management adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan pelanggan.

Penerapan CRM menjanjikan sejumlah manfaat utama, seperti cost effectiveness,

loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan, profitabilitas (Tjiptono, 2007).

a. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang dibutuhkan untuk menarik

pelanggan cenderung lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama.

b. Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi

salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya survival perusahaan.

c. Gethock tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas dan loyal

terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan berpotensi

menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain.

d. Perusahaan berusaha menjalin relasi dengan pelanggan tujuannya untuk mendapatkan laba

melalui penjualan produk dan jasa.

Dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa dampak terbesar program CRM adalah pada

terciptanya pelanggan yang loyal dan peningkatan brand salience, yang dapat berkontribusi pada

peningkatan share-of market dan share-of customer.

2.1.3 Komponen Customer Relationship Management (CRM)

Lukas (2001), mengatakan bahwa keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama

yaitu, manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua

tipe pelanggan. Pembagian CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu :

1. Manusia (people)

Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola

hubungan atau relasi antara manusia sehingga diperlukan “personal touch” atau sentuhan-

sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis

atau untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih

memuaskan mereka.

Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan

dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas

dan tepat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyerderhanakan tanggung jawab dan

akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam

pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Tetapi karyawan juga perlu

diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik dan saran masukan secara terus terang untuk

meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan sehingga timbul loyalitas pelanggan

terhadap perusahaan.

2. Proses (process)

Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia

untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan

operasional serta system reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai

dengan CRM. Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik

proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh

fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan. Tahap pada proses dalam CRM meliputi :

1) Identifikasi (Identification)

Pada aktivitas proses ini perusahaan dituntut memiliki analisa yang cukup kuat terhadap

prospek, siapa pelanggan yang menguntungkan, mengapa dia menguntungkan dan sebagainya.

Kebanyakan perusahaan hanya melihat banyak pelanggan yang dimiliki sehingga berpikir bahwa

mereka telah sukses dan akan mendapatkan profit yang besar. Namun perlu diperhatikan tidak

semua pelanggan membawa keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang

pelanggan seperti :

a. Firmagrafik : yaitu informasi mengenai konsumen yang melakukan bisnis dengan kita,

seperti misalnya bidang bisnis.

b. Demografi dan Psikografi : Terutama info yang menyangkut pribadi konsumen. Seperti

umur, gender dan pendekatan psikologis yang diinginkan.

c. Infografi : Bagaimana konsumen menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan

informasi yang ia butuhkan.

Semakin baik perusahaan dapat mengidentifikasi konsumen yang mempunyai potensi

menguntungkan, semakin besar pula kesempatan perusahaan memperoleh profit yang besar.

2) Diferensiasi (Differentiation)

Aktivitas dalam proses kedua ini memperjelas manakah konsumen yang memberikan

kontribusi yang besar pada perusahaan. Caranya adalah dengan membagi konsumen bedasarkan

tingkah laku, demografi dan ekspektasi pelanggan. Pembagian tersebut disebabkan karena ada

kemungkinan pelayanan serta produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan

kebutuhan konsumen. Secara sederhana pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok :

a. Most Valuable Customer (MVC) : adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit

besar bagi perusahaan.

b. Most Growable Customer (MGC) : adalah pelanggan yang akan menjadi sangat

berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka.

c. Below Zero Customer (BZC) : adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya

untuk melayani lebih besar dari pada pemasukan.

Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat lebih fokus pada segmen konsumen yang

memberikan keuntungan terbesar dan sedikit demi sedikit mengurangi konsumen yang

merugikan meskipun hal ini tidak baik untuk dilakukan.

3) Interaksi (interaction)

Menjalin interaksi dengan pelanggan agar terjadi hubungan yang lebih intim adalah hal

yang harus dilakukan karena komunikasi dapat menjadi jembatan penghubung antara apa yang

diharapkan konsumen dengan program perusahaan. Interaksi ini dapat didasarkan pada konteks

dari interaksi sebelumnya.

Disinilah peran teknologi yaitu membantu perusahaan melihat kembali interaksi yang

telah terjadi sebelumnya. Seberapa sering ia membeli, seberapa sering ia mengikuti produk yang

sama dan seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli serta apakah ia pernah

mengajukan keluhan dan sebagainya, dapat diketahui dengan pengelolaan database yang baik.

4).Personalitas (personalization/customization)

Produk maupun program loyalitas akan disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara

terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk

membuat barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Konsep

sederhananya adalah perlakuan pelanggan dengan cara seperti yang dia inginkan. Dalam

melakukan personalisasi perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu

1.Pertama perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka

berdasarkan pilihan yang sudah ada.

2. Kedua, perusahaan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan

pelanggan tanpa intervensi pelanggan.

3.Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan

kebutuhan pelanggan dan yang

4.keempat, adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara mengamati pelanggan

untuk memenuhi kebutuhanya.

3. Teknologi (Technology)

Setelah menusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih

membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM

sehari-hari. Perlu disadari teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.

Peran teknologi dalam CRM pertama adalah membangun database pelanggan mulai dari

system operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM. Kedua, adalah menganalisis siapa

pelanggan yang paling potensial, program yang sering diikuti, frekuensi pembelian, tempat

pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya customer profitability, trend analysis,

segmentation prospensity modeling dan sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM.

Ketiga adalah melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan

menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative CRM.

CRM terdiri dari tiga komponen, yaitu pelanggan, hubungan, dan manajemen. Dengan

meningkatkan kemampuan dalam interaksi dengan konsumen (termasuk di dalamnya

komunikasi tatap muka, telepon, fax, surat, dan email), suatu perusahaan yang bergerak dalam

bidang jasa akan mampu menciptakan kepuasan dari nasabahnya (Sarlak dan Fard, 2009).

2.1.4 Membangun Relasi Pelanggan

Menurut Kotler (2007, p.187), memaksimalkan nilai pelanggan bearti membangun

hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen

relasi mitra (PRM – Partner relationship management) banyak perusahaan bermaksud

mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang sebut dengan

menejemen relational pelanggan (CRM – Customer Relationship Management). Ini merupakan

proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing- masing pelanggan dan secara cermat

mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik

sentuhan pelanggan adalah kesempatan apa pun dimana seseorang pelanggan menghadapi merek

dan produk, mulai dari pengalaman aktual, komunikasi misal sampai observasi kasual. CRM

penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis

pelanggan perusahaan.

Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers

dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja

sebagai berikut:

1. Identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. Bangunkan

hubungan, Pertahankan, dan gali informasi pelanggan yang berasal dari semua saluran informasi.

2. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan anda.

Seperti pada nilai pelanggan perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada

pelanggan mereka yang paling bernilai (MVC- Most valuable Customer).

3. Mengurangi tingkat perpindahan pelanggan ke perusahaan lain. Dengan menyeleksi dan

melatih karyawan supaya berpengetahuan dan ramah sopan sehingga upaya untuk meningkatkan

kepuasan pelanggan sehingga pertanyaan terhadap karyawan dapat dijelaskan dengan baik dan

memuaskan.

4. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan. Semakin pelanggan terlibat dalam perusahaan,

semakin besar kemungkinan pelanggan mereka sebagai mitra, mengkhususkan bantuan mereka.

5. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui “pangsa dompet”

(share-of-wallet)”, penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling).

Beberapa perusahaan membedakan tiga level investasi perusahaan dalam rangka

membangun relasi pelanggan:

1. Dasar pemasaran: hanya menjual produk

2. Pemasaran yang bertangung jawab: menelepon pelanggan untuk mengecek apakah produk

memenuhi harapan. Penjual juga meminta palanggan untuk setiap produk untuk memberikan

layanan saran perbaikan dan memperbaiki kekurangan

3. Pemasaran yang reaktif: guna untuk menyimpan keluhan, komentar, saran untuk perbaikan.

4. Proaktif pemasaran: dari waktu ke waktu dengan saran mengenai pengunaan produk yang

ditingkatkan atau produksi produk baru.

5. Pemasaran kemitraan: Perusahaan bekerja untuk memberikan yang terbaik kepada pelanggan

guna untuk meningkatkan hubungan kemitraan dengan pelanggan terjalin.

Tabel 2.1 Berbagai level pemasaran Relasional

Marjin Tinggi Marjin sedang Marjin Rendah

Banyak pelanggan /

Distributor

Bertanggung jawab Reaktif Reaktif

Pelanggan/

Distributor sedang

Proaktif Bertanggung Jawab Reaktif

Sedikit pelanggan /

distributor

Kemitraan Proaktif Bertangung Jawab

Sumber: Kotler 2007, p.194

2.1.5 Mengurangi Peralihan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2007, p.196), ada lima langkah utama yang dapat ditempuh

perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan:

1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi.

2. Perusahaan harus membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka

yang dapat dikelola dengan baik.

3. Perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan

pelanggan.

4. Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka

pengalihan.

5. Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.

2.1.6 Pilar Customer relationship Management

Menurut Ed Peelen (2004, p.7), ada 4 pilar dari Customer Relationship Management

yang harus disebutkan pertama adalah:

1. Pengetahuan Pelanggan

Pengetahuan tentang pelanggan individu sangat penting untuk mengembangkan

hubungan jangka panjang.

2. Strategy Hubungan

Informasi pelanggan individu harus digunakan untuk mengembangkan hubungan

pelanggan, Dengan kata lain jenis pemasaran atau strategy harus diimplementasikan

benar-benar berbeda dari strategy yang hanya berfokus pada transaksi.

3. Komunikasi

Dalam komunikasi antara pelanggan dan pemasok, strategy hubungan harus memiliki

pembuktian diri bahwa memiliki tingkat yang baik.

4. Proposisi nilai individual

Sebuah organisasi yang mengambil inisiatif untuk lebih mengenal satu pelanggan,

untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan, dan untuk melakukan

komunikasi dengan benar dengan pelanggan tidak sepenuhnya juga bisa kepada

pelanggan mengenai proporsi individu. Produk ,jasa, dan juga harga harus sesuai

dengan keadaan individu.

2.1.7 Operational Customer Relationship Management

Menurut Anton dan Petouhoff (2005, p.5), dalam bagian operasional Customer

Relationship Management, kita melihat penggunaan dan pengeloaan yang efektif dan efisien

dengan cara:

1. People, CRM dan pertukaran

2. Process, CRM dan Pertukaran

3. Technology, CRM dan pertukaran

Faktor gejala utama dari tidak berjalanya aksesbilitas atau operasional customer relationship

management adalah:

1. Rendahnya moral dari aset sumber daya manusia

2. Ketidakpuasan konsumen / pelanggan

3. Ketidakloyalitasan konsumen / pelanggan

4. Terjadi pengurangan pelanggan

Menurut Gordon (2002) dalam jurnal Alavi dan Medury (2011, p.37), terdapat 4 strategy

utama CRM yang termasuk:

1. Technology

This will enable the desired functionality for CRM practice. (Teknologi akan memampukan

fungsi yang diinginkan untuk praktek CRM).

2. People

Sikap dan kemampuan dari orang yang merespon adanya CRM.

3. Process

The processes that the company has identified to enable or to ensure that the CRM are

fulfilled-these include transactional interactions with the customers. ( Proses perusahaan

telah diidentifikasi untuk mengaktifkan atau untuk memastikan bahwa tujuan CRM

terpenuhi-ini termasuk interaksi transaksional dengan pelanggan ).

4. Knowledge and Insight

To ensure stronger and deeper relationship with the right set of customers, companies need

to identify the right approaches value significantly. (Untuk memastikan hubungan yang lebih

kuat dan lebih dalam dengan mengatur secara tepat pada pelanggan, perusahaan perlu

mengidentifikasi nilai pendekatan yang tepat secara signifikan).

Dari kutipan diatas dapat kita ketahui bahwa teknologi sangatlah diperlukan dalam

kegiatan-kegiatan customer relationship management yang dimana diperlukan untuk

mendukung aktivitas fungsionalnya dalam melayani pelanggan. Kemudian diperlukan orang atau

karyawan dari perusahaan yang memiliki kemampuan, keterampilan dan sikap yang bertanggung

jawab dalam menjalankan customer relationship management agar bisa berjalan dengan lancer

dan dapat memenuhi keinginan konsumen, setelah itu, dalam kegiatan menjalankan customer

relationship management, tentunya terdapat proses yang perlu dilakukan untuk menyakinkan

tujuan dari CRM tercapai seperti melalui interaksi transaksional dengan pelanggan, yang dimana

terdapat hubungan dua atau lebih pihak yang berhubungan. Selain itu, pengetahuan dan wawasan

karyawan sangatlah diperlukan untuk menarik pelanggan sehingga pelanggan sendiri

mendapatkan pengetahuan dan wawasan baru sehingga meningkatkan nilai pelanggan secara

signifikan.

2.2 Kualitas Pelayanan

2.2.1 Pengertian Pelayanan

Kompetisi global memberikan penekanan baru pada sejumlah prinsip dasar bisnis.

Bentuk penekanan tersebut berupa diperpendek siklus kehidupan produk dan memfokuskan pada

pentingya kualitas, harga yang bersaing, dan produk invative.

Menurut Cateora dan Graham (2007,p.39), kualitas dapat didefinisikan ke dalam dua

dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas kinerja. Keduanya merupakan konsep

penting, namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak kepada kualitas dari

perpektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil.

Selain itu, pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam

kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila pelayanan terhadap konsumen tidak dilaksanakan

dengan baik, akan mengakibatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan akan berkurang

dan konsumen akan berusaha mencari perusahaan lain yang memberikan pelayanan yang lebih

memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab turunya penjualan perusahaan oleh karena itu

pelayanan terhadap konsumen perlu dilaksanakan dengan baik sehingga sasaran perusahaan

dapat tercapai.

Menurut Kotler, Amstrong, Ang, dkk. (2005, p.220), “Service is any activity or benefit

that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership

of anything.” Artinya pelayanan itu , bukan sekedar kegiatan atau untuk mencari keuntungan

saja, tetapi merupakan salah satu bagian penting yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat

dan hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun. Sehingga setiap pelayanan yang diberikan

tidak hanya memberikan gambaran kepada konsumen bahwa pelayanan dari perusahaan tersebut

memuaskan tetapi secara tidak langsung membangun citra perusahaan yang lebih baik. Oleh

sebab itu, terutama perusahan jasa, pelayanan merupakan hal yang utama yang harus

diperhatikan guna membangun hubungan yang baik dengan konsumen.

2.2.2 Pengertian Kualitas Pelayanan

Dalam jurnal Mohammad Rizan, dkk (2008), menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas

pelayanan akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Kualitas

pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui

kepuasan.

Menurut Tjiptono (2005, p.59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang

diharapkan dan pengendalian atas tingkat keungulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Menurut Simamora (2004, p.180), definisi kualitas pelayanan adalah berpusat pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaian untuk mengimbangi harapan

pelanggan.

Dalam jurnal Agyapong (2010), “Service quality has also been defined by zepiel (1990)

as customer perceptionof how well a service meets or exceeds their expectations, service quality

is commonly noted as a critical prerequisite and determinant of competitiveness for establishing

and sustaining satisfying relationships with customer.”

Dari beberapa pendapat yang ada, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah

upaya perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya guna membangun

dan mempertahankan hubungan yang memuaskan pelanggan.

2.2.3 Lima Dimensi Pelayanan

Menurut Umar (2005, p.237), pengukuran terhadap kualitas pelayanan dinyatakan dalam

lima dimensi kualitas pelayanan yaitu:

1. Bentuk fisik (Tangible)

Untuk mengukur penampilan fisik, kenyamanan dan kebersihan.

2. Kehandalan (Reliability)

Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat waktu dan dapat

diandalkan.

3. Daya Tangkap (Responsiveness)

Mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien terhadap pelanggan.

4. Jaminan (Assurance)

Mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan.

5. Empati (Emphaty)

Pengukuran meliputi: komunikasi yang baik dan memiliki perhatian pribadi antara karyawan

dengan pelanggan.

2.2.4 Manfaat Kualitas Pelayanan

Menurut Simamora (2003, p.180), keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun

bisnisnya, tidak luput dari peran pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan. Kualitas

pelayanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan sebagai berikut :

1. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami konsumen melebihi

harapannya) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga

premium.

2. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga. Misalnya

pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu

tariff mahal dibebankan untuk pelayanan yang membutuhkan penyelesaian paling cepat.

3. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensi untuk

penjualan yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan.

4. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif bagi perusahaan dari

produk-produk kepada pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi

perusahaan khususnya dalam menangani isu-isu negative.

5. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran

dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan pada umumnya.

Kualitas yang baik bearti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk mendapatkan

pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun kepercayaan, membangun citra

karena prestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan kualitas

pelayanan yang memuaskan adalah suatu hal yang penting.

2.2.5 Proses Kualitas Pelayanan

Menurut Reid dan Bojanic (2010, p.55), “The service quality process is the product of

expectations and perceptions of a firm’s management, its employees, and the customers it

serves”. Yang artinya produk dari harapan dan persepsi manajer suatu perusahaan, para

karyawan dan pelanggan sebagai pusatnya. Ketika dimana perbedaan dalam harapan atau

persepsi dari pelayanan, sesuatu yang potensial untuk suatu celah dalam ketersediaan kualitas

pelayanan. Perusahaan perlu mendiagnosa kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Singkatnya,

ketika pelanggan merasa puas, mereka akan lebih menyukai pembelian dari penyedia layanan

tersebut kembali. Dalam jangka panjang, apabila mereka terus merasa puas, mereka akan

menjadi pelanggan yang loyal. Kesempatan dalam pelayanan adalah kesempatan terakhir yang

tersedia ketika dimana suatu perbedaan antara harapan pelanggan dari suatu pelayanan dan

persepsi mereka yang bersifat nyata ketika dikonsumsi. Ketika perbedaan ini terjadi, ini

merupakan salah satu hasil atau lebih kesempatan yang terjadi dalam proses kualitas pelayanan.

Terdapat 5 kesempatan potensial dari kualitas pelayanan yaitu

1. Knowledge gap, dimana terjadi ketika persepsi manajer dari harapan konsumen yaitu

perbedaan dari harapan nyata. Gap ini mungkin menjadi pendahulu dari gap lainya dalam

proses kualitas pelayanan.

2. Standards gap, dimana lebih kepada perbedaan yang bisa terjadi antara persepsi manager

tentang apa yang diharapkan konsumen dan bagaimana proses menyampaikan layanan

dibuat untuk memenuhi harapan.

3. Delivery gap, dimana terjadi ketika terdapat perbedaan antara pelayanan dalam spesifikasi

penyampaian layanan.

4. Communications gap, dimana terjadi ketika perbedaan antara penyampaian layanan dan

janji layanan melalui komunikasi eksternal perusahaan dengan pelanggan.

5. Service gap, dimana terjadi ketika jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa

yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negative, seperti

contohnya memberikan kualitas buruk, dampak negative akan dirasa terhadap citra

perusahaan.

2.2.6 Pengaturan Kualitas Pelayanan

Menurut Reid dan Bojanic (2001, p.58), penyediaan kualitas pelayanan yang tinggi,

semua anggota dari staf, dari atasan sampai bawahan dalam susunan organisasi, harus

memperhatikan permintaan sebagai prioritas yang tertinggi. Menyampaikan kualitas pelayanan

yang tinggi didasarkan pada sikap dari pelayanan pelanggan. Untuk mengembangkan orientasi

kualitas pelayanan, pelanggan harus merasa dalam jalur:

1. Setiap konsumen merupakan orang paling penting.

2. Pelanggan melakukan yang terbaik ketika mereka memanggil. Kita tidak memperlakukan

mereka melalui dukungan dengan penyediaan jasa.

3. Pelanggan bagian dari bisnis kita.

4. Pelanggan merupakan manusia seperti kita, dengan perasaan dan emosi yang sama.

5. Pelanggan seharusnya mendapatkan layanan yang sopan dan perhatian dari layanan yang

disediakan

6. Pelanggan merupakan sumber kehidupan dari setiap bisnis kita.

2.3 Loyalitas Pelanggan

2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Oliver (1996) dalam Hurriyati (2005, p.128) mengungkapkan definisi loyalitas

pelanggan sebagai berikut:

“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product

or service cinsistenly in the future, despite situation influences and marketing efforts having the

potensial to cause switching behavior”.

Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan secara mendalam

untuk berlangganan kembali atau untuk pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara

konsisten dimasa yang akan datang. Meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Griffin (2004) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p.129), “Loyalty is defined as

non random purchase expressed over time by some decision making unit” bedasarkan definisi

tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengaku pada wujud perilaku dari unit-unit

pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus barang atau jasa

suatu perusahaan yang dipilih.

Menurut Griffin (2005,p.11) loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya

perusahaan sedikitnya di 6 bidang:

1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alih pelanggan lebih tinggi dari

pada biaya mempertahankan pelanggan).

2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi, kontrak dan pemesanan order.

3. Biaya perputaran pelanggan (customer turn over) menjadi berkurang (lebih sedikit

pelanggan hilang atau berpindah pada kompetitor.

4. Keberhasilan proses cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan

lebih besar.

5. Pemberitaan dari mulut ke mulut atau mouth to mouth (viral marketing) menjadi lebih

positif dengan

6. asumsi para pelanggan yang loyal merasa puas akan produk atau jasa yang ditawarkan.

7. Biaya kegagalan menjadi menurun (seperti biaya penggantian).

2.3.2 Persyaratan Loyalitas

Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas:

1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua

dimensi, yaitu:

- Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa

tertentu)

- Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau

jasa tertentu)

2. Pembelian berulang

Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena faktor loyalitas

pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa.

2.3.3 Tahapan Loyalitas

Menurut Griffin (2002, p.35), di dalam Hurriyati (2005, p.140), membagi tahapan

loyalitas sebagai berikut:

1. Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan tetapi belum tau apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang

ditawarkan.

2. Prospects yaitu orang-orang yang memiliki kebutuhan akan suatu produk atau jasa

dan yang mempunyai kemampuan untuk membelinya. Dalam pengertiannya adalah

meskipun pelanggan belum melakukan pembelian, pelanggan tetap mengetahui

keberadaan perusahaan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah

merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified Prospects yaitu Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau

jasa , tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customer yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya dan masih

tergolong pelanggan baru.

5. Repeat Customer yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih, mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk

yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang

berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Client yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan, pelanggan yang

membeli secara teratur yang sudah memiliki hubungan dengan jenis pelanggan ini

sudah kuat dan berlangsung lama pelanggan seperti ini tidak mudah terpengaruh oleh

produk pesaing.

7. Advocates yaitu seperti halnya client, advocates membeli barang atau jasa yang

ditawarkan serta juga melakukan pembelian secara teratur atau rutin. Namun mereka

mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa untuk di

rekomendasikan pada orang lain. Dengan begitu secara tidak langsung mereka telah

membantu melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk

perusahaan.

Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin dikenal dengan istilah sebagai “profit

generator system”. Cara kerja profit generator system sebagai berikut: Pertama, seluruh suspects

masuk ke dalam system pemasaran, kemudian akan tersaring menjadi qualified prospect dan

disqualified prospects. Dalam hal ini, disqualified prospect tidak menguntungkan bagi

perusahaan, maka disqualified prospects keluar dari system, sementara qualified prospects masuk

ke proses-proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospects, semakin

menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki.

Kemudian seluruh qualified prospect difokuskan menjadi “first time buyer”, setelah itu didorong

menjadi repeat customers, loyal client dan paling akhir menjadikan mereka sebagai advocates

bagi perusahaan dimana advocates ini akan mempengaruihi orang lain agar membeli produk atau

jasayang ditawarkan dari perusahaan.

2.3.4 Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas

Dalam Griffin (2005, p.10) menayatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan melakukan

pembelian kembali.

2. Membeli antarlini produk dan jasa

Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli produk di

luar keinginan.

3. Merekomendasi kepada orang lain

Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan jasa pada

perusahaan tersebut.

4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Pelanggan tidakan mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa

yang serupa.

2.4 Hubungan Antar Variabel

2.4.1 Hubungan antara CRM (Customer Relationship Management) dan Loyalitas Pelanggan

Menurut penelitian dalam jurnal Mojtaba P. Salami (2009), “CRM is a strategy where

banks to build and manage long-term relationships with their customers. Researchers have

shown that CRM implementation can provide better customer service, as well as improvement

and management of customer expectations and loyalty (Cho et.al., 2001; Reich held, 1996;

Reichheld & Sassari, 1990, Romano, 2001; Winer, 2001). “Dari kutipan tersebut dapat kita

ketahui bahwa penerapan akan CRM sangatlah diperlukan dimana selain meningkatkan

pelayanan tetapi juga memperbaiki dan mengelola sesuai dengan harapan dan loyalitas

konsumen.

Menurut penelitian Mosad Zineldin (2006), “A company has to creat customer

relationships that deliver value beyond the provided by the core products. This involves added

tangible and intangible elements to the core products this creating and enchancing the “product

surrounding”. One necessary expecting result of the creation of value added is customer loyalty.

This is an important function to ensure the fulfillment of given customer requirenments and

companies profits, survival and competitive positioning.”Dari penelitian tersebut dapat kita

ketahui bahwa sebuah perusahaan harus menciptakan hubungan pelanggan yang memberikan

nilai luar yang diberikan oleh produk-produk. Hal ini melibatkan penambahan unsure berwujud

dan tidak berwujud dengan produk inti sehingga menciptakan dan meningkatkan “Produk

surrounding”. Salah satu hasilnya mengharapkan diperlukan penciptaan nilai tambah adalah

loyalitas pelanggan.

2.4.2 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan

Bedasarkan hasil penelitian Rahim Mosahab. Osman Mahamad and T.Ramayah (2010),

“In addition, finding of this research show that there is a positive and meaningful relation among

all fivefold dimensions of service quality with satisfaction and loyalty”. Dari kutipan tersebut,

dapat saya simpulkan bahwa hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan

saling berkaitan saling menghubungkan satu sama lainya.

2.4.3 Hubungan Customer Relationship Management, Kualitas Pelayanan, dan Loyalitas

Pelanggan.

Menurut Lovelock dan Witz (2011), “The foundation for true loyalty lies in customer

satisfaction, for which service quality is a key input”. Dari kutipan tersebut dapat kita ketahui

bahwa untuk membuat loyalitas yang sesunguhnya perlu kepuasan konsumen, perlu Customer

Relationship Management atau perlu menjaga hubungan yang erat dengan konsumen dan

kualitas pelayanan sebagai kuncinya.

2.5 Kerangka Pemikiran

PT.TATA KREASI MEGAH

Kualitas Pelayanan (X2)

1.Tangibles (Bentuk Fisik)

2.Reliability (Kehandalan)

3.Responsiveness

(Daya tangkap)

4.Assurance (Jaminan)

5.Empathy (Empati)

Customer Relationhip

Management (X1)

1.Technology (Teknologi)

2. People (Manusia)

3. Process (Proses)

4. Knowledge and Insight

(Pengetahuan dan Wawasan)

Loyalitas Pelanggan (Y) 1.Pembelian berulang 2.Rekomendasi

2.5 Hipotesis

Hipotesis H1 :

Ho : Variabel Customer Relationship Management tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

variabel Tingkat Kualitas Pelayanan.

Ha : Variabel Customer Relationship Management ada pengaruh secara signifikan terhadap

variabel Kualitas Pelayanan.

Hipotesis H2 :

Ho : Variabel Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel

Loyalitas Pelanggan Ha : Variabel Kualitas Pelayanan ada pengaruh secara signifikan

terhadap variabel loyalitas Pelanggan

Hipotesis H3 :

Ho : Variabel Customer Relationship Management tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap variable Loyalitas Pelanggan

Ha : Variabel Customer Relationship Management ada pengaruh secara signifikan terhadap

variabel Loyalitas Pelanggan.

Hipotesis H4 :

Ho : Variabel Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh

secara signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan pada PT.TATA KREASI MEGAH.

Ha : Variabel Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan ada pengaruh secara

signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan pada PT.TATA KREASI MEGAH.